Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaLe diverse tipologie di pubblicità on line sono in continuo divenire, per cui nessunaclassificazione può considerarsi esaustiva. Nel tempo, la pubblicità on line ha sviluppatonuove forme di comunicazione pubblicitaria, diventando sempre più elaborata,evolvendosi dalle forme statiche tipiche dei primi anni di diffusione di internet asoluzioni sempre più sensibili al profilo del singolo utente, così come emerge dal suocomportamento di navigazione sul web (cd. behavioral targeting).Parallelamente alle forme pubblicitarie si evolvono le modalità di vendita e di intermediazionedegli spazi pubblicitari su internet, ed emergono nuove modalità di transazionedi fianco ai canali tradizionali di intermediazione ed offerta. Il processo di acquistoe vendita degli spazi pubblicitari si è profondamente trasformato nel passaggioall’on line attraverso lo sviluppo di meccanismi automatici di intermediazione pubblicitariabasati sul meccanismo delle aste.Queste forme di intermediazione e offerta influenzano i rapporti di forza tra i varioperatori. Nello spazio digitale, le organizzazioni che producono le notizie si rivolgonosempre più spesso a reti di affiliazione per vendere i loro annunci e dipendono da aggregatori(come Google) e social network (come Facebook) per raggiungere una parteconsistente del loro pubblico. Peraltro, diventando il consumo di notizie sempre piùmobile, tali organizzazioni devono seguire le regole dei produttori di dispositivi (comeApple) o degli sviluppatori di software per fornire loro il contenuto (ogni nuova piattaformarichiede spesso un nuovo programma software).Seppure inizialmente la pubblicità on-line è stata venduta in modalità analoga allemodalità tipiche degli altri mezzi, nel tempo si è evoluta verso nuove forme di remunerazione98 . A livello mondiale, negli ultimi anni, è cresciuta in misura evidente la quotadi pubblicità on-line venduta a performance 99 .Internet pone nuove questioni e nuove criticità 100 , così come ripropone, sui nuovimezzi, questioni già dibattute sugli altri media. Un esempio piuttosto evidente di questeproblematicità riguarda i motori di ricerca, che combinano due tipologie di risultati.Il primo tipo, i c.d. risultati “organici”, derivanti dall’algoritmo di ricerca, forniscono icollegamenti che il motore di ricerca considera più rilevanti rispetto alla ricerca effettuata,selezionati in base al contenuto della pagina, alle parole chiave, ai collegamentie ad altri fattori. Gli altri, “sponsorizzati”, forniscono i collegamenti per cui il motore diricerca percepisce un compenso, scelti in base al pagamento dell’inserzionista inaggiunta alla valutazione circa la corrispondenza tra la pubblicità e la ricerca dell’utente.Al riguardo, è stato effettuato un esperimento on line sulla “pubblicità informata” 101 ,misurando cosa accade se si modifica la dicitura “collegamenti sponsorizzati” in “pubblicità”o “annunci a pagamento”, che ha mostrato che il numero di click con la definizionepiù esplicita, sono rispettivamente pari al 25% e al 27% in meno. I risultati sonopiù pronunciati nel caso di siti commerciali e nel caso di utenti più vulnerabili (con poca98 Il meccanismo di vendita e il prezzo sottostante sono funzione dei risultati dell’inserzione edipendono da una misura dell’efficacia del messaggio pubblicitario.99 IAB, “Internet Advertising Revenue Report”, 2010.100 Si pensi a titolo di esempio a tutti i problemi connessi alla gestione dei dati sensibili o alle sfideposte dalla pirateria informatica.101 B. Edelman e D.S. Gilchrist, “Advertising disclosures: Measuring labeling alternatives in internetsearch engines”, Information Economics and Policy, 24 (2012) pagg. 75-89. Questo studioestende la letteratura sugli “shrouded attributes” (ad esempio il costo delle cartucce di inchiostronella scelta della stampante), mostrando come l’informazione può essere difficile da processareper i consumatori anche quando ben visibile e in piena vista.161