Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012Tabella 2.67. Rapporto ricavi pubblicitari (ADV)/pagine viste/utenti attiviPaese ADV Pagine € ogni Utenti € /(miliardi viste 100 pv Attivi UtenteEuro) (miliardi) attivoUK 4,7 91,2 5,15 39.543.396 119Germania 3,6 127,0 2,86 47.801.625 76Francia 1,8 111,0 1,7 41.096.378 46Italia 1,0 57,2 1,75 26.247.000 38Spagna 814,0 51,7 1,57 22.724.468 36Fonte: Elaborazioni IAB su dati Nielsen e AudiwebNegli ultimi anni si è assistito al rapido affermarsi di alcune nuove tecnologie dicomunicazione che, combinandosi con una riduzione degli investimenti pubblicitaridovuta alla crisi, ha determinato il verificarsi di repentini e significativi cambiamentinelle modalità di investimento da parte degli inserzionisti. Ne sono derivati probleminella misurazione dei fenomeni in atto 97 , nonché modificazioni di natura strutturalenelle strategie comunicative. Tra questi fenomeni particolare rilievo hanno, nel settorein analisi, quelli precedentemente evidenziati: l’affermazione dei social network, larepentina diffusione dei tablet (terminali mobili pensati per l’accesso ai contenuti internet)con la conseguente espansione delle application, e la proliferazione dei contenutiaudio-video.Si avvertono, di conseguenza, mutamenti nelle strategie di comunicazione commerciale,con la creazione (o almeno il tentativo) di un contatto diretto e continuo tra aziendeinserzionisti e consumatori. Si stanno pertanto sperimentando nuove forme di comunicazioneattraverso i social network, dove più che comprare spazi media si costruisce laconsapevolezza della marca (brand awareness) tramite discussioni. In tale contesto,l’audience non è valutata solo in termini quantitativi, ma in anche di affinità di target.Sotto il profilo commerciale, si ritiene che la quantità e la qualità dei dati detenutidai social network su ciascun utente consentano una comunicazione pubblicitaria assaimirata rispetto a qualsiasi altra tipologia di media, ed anche, in ambito web, di sito.Appare inoltre esserci una correlazione positiva tra predisposizione commerciale e utilizzodei social network: il 70% degli utenti di Facebook acquista on line (il 12% in piùrispetto alla media degli adulti attivi on line) e il 53% segue un brand. Tutti indicatoridella capacità di queste piattaforme nell’orientare i consumi.Da un punto di vista della segmentazione del mercato della pubblicità on line, si possonodistinguere diverse forme di pubblicità secondo numerosi criteri, tra cui il formato(da un collegamento testuale a un video), la modalità di selezione degli annunci pubblicitarie di scelta degli utenti cui destinare il messaggio pubblicitario (da una segmentazionetradizionale su base socio-demografica ad annunci basati sulla ricerca o sul comportamentodell’utente), le modalità di calcolo del corrispettivo per l’utilizzo degli spazipubblicitari (ossia il modello di prezzo, che può essere per “impressione”, “per click” o“per action”) e il tipo di apparecchio su cui appaiono gli annunci (fisso, mobile).97 Tra i quali si evidenzia quello delle audience; infatti, con un pubblico molto frammentato, èdifficile applicare il meccanismo classico del campione incrociato con la rilevazione censuaria, comesi evince dalle criticità emerse di recente per la rilevazione dell’audience televisiva e di quellaradiofonica.160