Il Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli nelle ...

Sviluppo locale, pianificazione e governanceLe nuove forme dello sviluppo economico:dalla competizione tra imprese alla competizionetraterritoriLa crescente “domanda” di sviluppo locale:Dalla programmazione tradizionale alla pianificazionestrategicaL’interazione pubblico-privato:le forme nuove della governance dello sviluppo localeIl marketing territorialeIl marketing territoriale comprende le politicheper la promozione dello sviluppo locale, tracui:• le politiche per l’attrazione degli investimenti• le politiche per la predisposizione del territorioallo sviluppo• le politiche per la promozione territoriale12La comunicazione di marketing territorialeGli strumentiLa comunicazione di marketing territorialeGli strumenti cognitiviL’attività di marketing territoriale in questi ultimi anni si è caratterizzata perl’utilizzo di alcuni strumenti innovativi:• strumenti cognitivi, , volti a connotare in maniera univoca un’area, qualesistema in grado di proporre offerte molteplici, ma coerenti tra loro;• strumenti organizzativi, , finalizzati ad agevolare le attività operative svoltecongiuntamente dai diversi attori;• strumenti di trade marketing, , diretti a consentire all’intero territorio diporsi come valido interlocutore rispetto agli intermediari dei processi plocalizzativi.Gli strumenti cognitivi sono rappresentati da elementi ad alto contenuto csimbolicoche, essendo riconducibili direttamente al territorio (in modo implicito io esplicito),consentono di esprimere in maniera sintetica alcuni elementi caratterizzanti atterizzanti la valueproposition territoriale. Tra questi il brand assume una posizione preminentenell’ambito delle attività di marketing applicate al territorio. Attorno a questo se necollocano diversi altri.Esempio: il passaparola, l’organizzazione ldi eventi, la creazione di un legame con unpersonaggio famoso e l’inserimento lin format culturali trovano nel brand o in alcunisuoi elementi un veicolo di amplificazione.34La comunicazione di marketing territorialeIl brandLa comunicazione di marketing territorialeGli strumenti organizzativiLa gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita ad un territorio rappresentaun mezzo per amplificare e rafforzare tutte le attività di comunicazione poste inessere. Rispetto a tutti gli altri strumenti cognitivi assume una a posizione centrale, inquanto costituisce l’elemento ldi sintesi dei significati attribuiti all’area.area.Legame conpersonaggisimboloPassaparolaBrandPresenza all’interno diformat culturali (libri,film, fiction)Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall’insieme dei meccanismiaggregativi e di coordinamento tra gli attori del territorio o tra questi esoggetti esterni. Le finalità connesse all’attivazione attivazione di tali meccanismi sonoriconducibili sia all’erogazione di servizi ulteriori rispetto a quelli dei singoliattori (es. convention bureau) sia al supporto agli attori nello svolgimentodella propria attività (es. consorzio per la formazione di figure professionali).Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire e lo sviluppoterritoriale oppure possono derivare dall’utilizzo, per tale finalità, , distrumenti di carattere più generale.Organizzazione di eventi56La comunicazione di marketing territorialeGli strumenti di trade marketing territorialeGli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall’insieme dei meccanismiattraverso cui il territorio si propone come interlocutore unico degli attori chepartecipano in qualità di decisori o influenzatori ai processi localizzativi.Tra gli strumenti principali si annoverano:• fiere: : in quest’ambito rientrano sia la partecipazione di organismi rappresentatividel territorio a manifestazioni fieristiche organizzate nei mercati target piùsignificativi, sia l’organizzazione, nel territorio, di manifestazioni dirette ad attrarrele diverse tipologie di intermediari;• workshop: : si tratta di incontri tematici, organizzati sia nel territorio sia in altrearee, volti ad illustrare agli intermediari particolari aspetti dell’offerta territoriale;• educational tours: : si tratta di attività itineranti volte ad illustrare agli intermediarigli aspetti più significativi del sistema di offerta territoriale, evidenziando leprincipali opportunità di business, in termini di prezzi, di servizi e di qualità offerta;• co-marketing: : si tratta di azioni di supporto alle iniziative di marketing degliintermediari, tese a rafforzarne le relazioni con il territorio e ad agevolare lapromozione dello stesso verso nuovi target.Il Servizio Marketing Territoriale delComune di Napoli nelle percezionidegli stakeholders>L’indagine>Le attese e le percezioni78

Il Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni atteseIl Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>L’indagineGli obiettiviIl ruoloDa un punto di vista più generale il ruolo del Servizio viene individuato nella promozione dellosviluppo economico della città.In termini generali, pur esistendo, come si vedrà, , posizioni differenti circa le funzioni e le attività chedovrebbero essere assegnate al Servizio Marketing Territoriale, vi è indubbiamente un giudiziounanime circa la necessità per l’Amministrazione lComunale di dotarsi di tale struttura.“…Napoli ha bisogno come il pane di strutturare una capacità di marketing territoriale”L’indagine condotta attraverso interviste somministrate ad attori chiave per lo sviluppo locale haconsentito di evidenziare:• come il Servizio Marketing territoriale di recente costituzione viene inteso in termini di ruolo;• quale potrebbe essere il contributo rispetto allo sviluppo locale e in termini di funzioni che ilservizio erogato dall’Ufficio dovrebbe realizzare;• come viene percepita la collocazione organizzativa del Servizio Marketing territorialeall’interno dell’Assessorato allo Sviluppo e al Turismo;• quali sono le preoccupazioni rispetto alle criticità che il servizio potrebbe incontrare.910Il Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>L’indagineGli intervistatiIl Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni atteseSono state effettuate interviste con alcuni dei principali stakeholders del Comune di Napolirelativamente alle tematiche dello sviluppo locale e, in particolare:• Ciro AccettaPresidente di Napoli Servizi S.p.A.Le funzioniLe idee e le aspettative, su quelle che dovrebbero essere le attivitività poste in essere del Servizio, sonodiverse, ma riconducibili a 4 ambiti funzionali:• Carlo BorgomeoAmministratore delegato di Bagnoli futura S.p.A.• Raffaele CercolaPresidente di Mostra d’Oltremare dS.p.A.1.Facilitazione2.Analisi (dei bisogni,della domanda) emisurazione dellaCustomerSatisfaction• Roberto GiannìCoordinatore del dipartimento pianificazione urbanistica del Comune di NapoliTIPOLOGIE DIFUNZIONI• Francesco NerliPresidente dell’AutoritAutorità Portuale di Napoli• Nicola OddatiAssessore allo Sviluppo e al Turismo del Comune di Napoli113.Attrazioneinvestitori/Sviluppopartenariati4.Comunicazione12Il Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni atteseIl Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni attese1. FacilitazioneIl Servizio Marketing Territoriale dovrebbe realizzare una funzione di “fluidificazione” all’interno diprocessi di sviluppo che, secondo alcuni, dovrebbe esplicarsi nel “supporto alle attività in essere e aquelle da realizzare”, mentre, secondo altri, tale funzione dovrebbe spingersi in alto, fino“all’organizzazione e all’integrazione dei processi di sviluppo” ed alla “creazione di reti”.Tra chi considera tale funzione come supporto alle attività, , c’ècchi vede come meritevole di particolareattenzione il “supporto alle imprese”, e chi invece distingue dalle altre la funzione di snellimento dellepratiche amministrative, che attribuisce allo Sportello Unico e non propriamente al Servizio MarketingTerritoriale.2. AnalisiIl Servizio Marketing Territoriale dovrebbe svolgere una funzione e di analisi dei bisogni e della domandaproveniente da cittadini, turisti e potenziali investitori e partner, relativamente a strutture e servizi,nonché di misurazione della loro customer satisfaction.C’èanche chi si spinge oltre e, mantenendo il paragone con l’azienda privata, vede il Servizio come“….una sorta di Ufficio Sviluppo di Nuovi Prodotti”, fortemente focalizzato su logistica e servizi.Il Servizio viene anche definito come “un sensore dei cambiamenti in corso, che dovrebbe segnalare lanecessità di eventuali revisioni dei piani strategici in atto”.Organizzazione/integrazione diprocessi di sviluppoCreazione dinetworkANALISI“SviluppoNuoviProdotti”BisogniDomandaFacilitazioneSupporto alleattività in essere eda realizzare13Customer Satisfaction“Stimolo alcambiamentostrategico”14Il Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni atteseIl Servizio Marketing Territoriale del Comune di Napoli>Le attese e le percezioniIl ruolo e le funzioni attese3. Attrazione investitori/Sviluppo partenariatiIl Servizio Marketing Territoriale dovrebbe finalizzare la sua attivitattività all’attrazione attrazione di investimentiesterni. . Riguardo agli aspetti di dettaglio la posizione non è unanime:• c’èchi vede come particolarmente proficuo, rispetto alla semplice attrazione, ilcoinvolgimento di investitori esterni in partenariati con gli attori locali sulla base di specificiprogetti;• per altri, invece, lo sviluppo di partenariati con attori esterni rientra comunque in una piùampia politica di promozione del territorio e di attrazione di attori aesterni;• altri ancora, invece, ritengono che il Servizo debba fornire anche un supporto allavalorizzazione delle opportunità di investimento rispetto ad attori locali e non solo esterni alterritorio.4. ComunicazioneIl Servizio Marketing Territoriale dovrebbe curare la funzione di i comunicazione e promuoverel’immagine del Comune anche attraverso lo sviluppo del marchio della la città.La comunicazione dovrebbe essere rivolta, oltre che ai potenziali i investitori, anche a tutti glistakeholders della città:• per far conoscere i progetti/programmi in corso e “….tradurli rispetto ai diversi attori delterritorio”;• per diffondere i risultati raggiunti;• par stimolare il coinvolgimento delle forze locali intorno alle iniziative promossedall’Amministrazione Comunale.1516