Agrotecnico Febbraio10.indd - Collegio Nazionale degli Agrotecnici

38 Febbraio 2010TECNICAgiorni rievocando i valori più tradizionalidella nostra terra. Valori cheè necessario riproporre in una rivisitazionepolisensoriale di un marketingnon più convenzionale, maesplicativo ed evocativo di emozioniancora fortemente radicate.L’intento è potersi inserire nel processodecisionale d’acquisto, facendoleva sugli aspetti emozionaliinsiti nella cognizione emotiva delconsumatore, proponendo prodottireali che idealizzano ed evochinodesideri assopiti dalla massificazioneindustriale dell’offerta.IL MARKETINGPOLISENSORIALE-SUBLIMINALEDEL SESTO SENSOMolti sostengono che l’analisi sensorialenon è solo una metodologiaoggettiva, avvalendosi di gruppi dipersone addestrate all’uopo con laguida di giudici o capi panel che fungonoda verifica dell’esito finale, masi basa su sensazioni umane, percepitesingolarmente alla streguadella propria esperienza e capacitàindividuale.Pertanto, nella degustazione olfattivadell’olio, le sensazioni percepitepossono variare e solo la ripetitivitàpuò sfociare in un risultato omogeneoed uniforme, che qualora comunicatocon un linguaggio comunenon facilita la recettività del consumatore.Consapevoli che il consumatore èuna persona con propria identità eindividualità, consapevoli che nonè un soggetto in assoluto razionale,che le logiche massificanti -che lopreferiscono come entità unipersonaleacquirente rispondente ad un bisognoacquisto beneficio- sono ormai fisiologichema non assolute, sottolineiamocome il consumatore cerchi laqualità più vicina alle sue emozionie non un semplice prodotto.Dunque il processo di acquisto, seguelogiche emozionali, soggettive,irrazionali; recenti esplorazionid’acquisto sia nel reale che nel virtuale,con metodologie innovativedi bio feed back che evidenziano i livellidi attenzione, dimostrano comel’esperienza d’acquisto di un prodottoè puramente soggettiva ed emotiva.Interagisce con gli stimoli che cicircondano, ponendo la shopping experience,in collegamento integralecon l’ambiente e quant’altro attivatodalla comunicazione pubblicitaria(l’immagine, la musica, il filmato, iprofumi, gli odori).Il consumatore, dunque, è un’entitàcomplessa in continua interazionecon se stesso, le proprie emozioni,desideri, aspettative d’acquisto, elaboratiin un contesto più o menopositivo, in relazione a prodotti checomunichino e carpiscano l’essere el’essenza individuale.Il marketing ha percepito questeistanze, oggi un prodotto non è ilsolo ad essere venduto, siamo ormaiin mercati super inflazionati da referenzedi prodotti simili o quasi identici,per ogni categoria merceologicave ne è una vasta gamma, pertantoè molto importante il rapporto che ilconsumatore stabilisce con il valore/emozione sensoriale che esso comunica,non solo fisicamente o con illogo della marca, ma con l’interoprodotto, cambiamento che constanel consumatore non la ricerca dimeri valori d’uso, ma nuove o vecchieemozioni fonti dei propri desiderie di quel senso di appartenenzaalle tradizioni.Recenti ricerche neuro scientifichesi sono orientate in tal senso, dandoassoluta importanza al fattoreemotivo, quindi allo studio del comportamentoderivante dall’emisferodestro del nostro cervello afferentealla parte irrazionale. Lo scopo èstudiare il consumatore nei suoi desideripiù reconditi. Avvalendosi delmarketing emozionale applicato aglistudi neuro scientifici si tende ad approfondiremodelli sia di tipo nonverbale che però integrano quelli ditipo verbale, cioè quelli soggettivi econdizionati dall’emisfero sinistrodel nostro cervello ossia dal filtrodella razionalità, dalla ragione logica.La necessità, evidenziata, di andareoltre il significato semanticodelle parole applicate nel marketingha indotto ad approfondire studi dipsicolinguistica, al fine di suggerirenuove strategie e fare da supportoalla gestione delle leve irrazionalidell’acquisto, che concorrono al processodi vendita.L’integrazione relazionale tra ilmarketing emozionale e sensoriale,ha di fatto gettato il presupposto teoricodi procedere verso una visionepolisensoriale, ove la scelta dell’acquistodel prodotto è consapevolmenteindotta e strategicamente sollecitata,come strumento primariodel marketing più recente, dall’uso ointerazione di tutti e cinque i sensidel consumatore, sollecitati omogeneamentein una sorta di comunicazionepolisensoriale. Questo al finedi coinvolgere il consumatore sia sulpiano razionale che irrazionale.In una nuova visione globale delmarketing agroalimentare, l’acquistoresta semplicemente un attoconclusivo di un processo articolato,dove si tiene conto della complessitàindividuale del consumatore e dellasua più recondita necessità di affermarela sua personale natura al momentodella scelta, dove le pulsionilatenti ed emozionali interagisconocon quelle razionali e calcolate.La ricerca si sposta dal prodotto realea quello ideale, dove concorronodiversi fattori emotivi appositamentesollecitati ad arte, al fine di concluderebrevemente e positivamenteil processo d’acquisto.L’attenzione si sposta sulle complessitàpsicologiche del soggetto acquirente,per fare un buon marketingnecessariamente bisogna estendereil campo di ricerca ed interesse versol’approfondimento degli aspettiimmaginativi collettivi e personali,relazionali, emotivi e sensoriali derivantidall’esperienza del consumatore,l’interazione tra ciò che è statoe che si aspetta dal prodotto, ciò cheè e che si desidera, inducono i mo-