Il mercato dei servizi over the top - Fondazione Rosselli

IX SUMMIT SULL’INDUSTRIADELLA COMUNICAZIONEI nuovi attori «sopra la rete» e lasostenibilità della filiera di internetOsservatorio OTT 2011FONDAZIONE ROSSELLIIstituto di Economia dei MediaFlavia BarcaDirettore Istituto di Economia dei Media

Le 3 fasi di internetIl sistema OTTIl sistema ICTL’utente finaleLe sfideProssime tappe dell’OsservatorioQualche domanda apertaFONDAZIONE ROSSELLIIstituto di Economia dei Media

Le 3 fasi di InternetI 40 anni di vita di Internet potrebberoessere sintetizzati in 3 fasiUn primo periodo di lenta scopertadelle sue potenzialità e sostanzialederegulation dei flussi sociali edeconomici sulla reteUna fase che si apre con la rincorsa a creare businessonline, attraversa l’esplosione della bolla speculativa esi chiude con l’emersione di nuovi attori globali cheimpongono modelli di business completamente nuovicentrati sull’economia di rete, la capacità dimonetizzare gli utenti ma soprattutto le informazionida questi veicolate, ed una forza del brand dirompenteuna terza faseche potremmodefinire diconsolidamento

La fase III: di consolidamentoInternet è diventato spazio di condivisione vitale per la stragrande maggioranzadelle persone connesse, con numeri destinati a crescere2 miliardi di utenti Internet1,2 miliardi di connessioni broadband mobilicon conseguenti impatti siaa livello sociale…800 milioni di iscritti a Facebook500 milioni di smartphoneoltre 3 miliardi di visualizzazioni al giorno e 48 ore di video caricate ogniminutosuYouTube‐ primavera araba e le vere eproprie rivoluzioni avvenute inNord Africa, che hanno portato allafine dei regimi di Ben Ali, Mubarake Gheddafi‐ rivolte di New York e Washington,gli Indignados e l’Occupy WallStreetsia a livello economico…‐ la catena del valore della Rete si vaevidenziando‐ il mercato dei servizi sopra la rete si vafortemente concentrando‐ gli utenti iniziano ad accettaregradualmente abbonamenti o micropagamenti per accedere a contenutipregiati ed esclusivi.

Uno scontro tra sistemi?E’ un fatto, però, che l’innovazione digitale che è in questo momento storico ingrado di generare maggiore valore economico e maggiore valore di brand, e cheincide in tempo reale sui processi economici ancorché sociali, è un’innovazione“fuori dalle reti” e che quindi, per tradizione, non nasce in Europa ma negli Usao in altri sistemi economici emergenti. Un’innovazione potremmo dire “sopra larete”, e difatti l’acronimo con il quale vengono spesso identificati soggetti comeYouTube, Apple, Google o Facebook è “OTT” , over the top, che include tutti queifornitori di servizi sulla rete Internet che sono soggetti terzi e indipendenti daiprovider di connettività.Non è un caso che questi operatori non si siano sviluppati in Europa, un’areasottoposta ad alti vincoli normativi, ancora estremamente frammentata, dove leimprese hanno una scarsa propensione al rischio. Quello che si va a delineare,quindi, è uno scontro tra sistemi contrapposti, un sistema europeo TLC‐centric eun sistema Usa OTT‐centric.

Il “sistema” OTTSERVIZI OVER­THE­TOP: UNA DEFINIZIONECon l’espressione “servizi over the top” si indicano, genericamente, servizi chesono forniti sulla rete Internet da soggetti terzi e indipendenti dai provider diconnettivitàLA PRINCIPALE CARATTERISTICA: LE ECONOMIE DI RETENegli ultimi anni i modelli di business interni alla catena verticale del valore diInternet sono sempre meno basati sul controllo delle infrastrutture e sempre piùorientati al controllo dei contenuti e delle applicazioni interattive checaratterizzano il Web 2.0, rendendo l’informazione la leva strategica di tutti ibusiness online.

Il mercato dei servizi over the top:le economie di reteGli OTT, per la loro natura, sono a tutti gli effetti dei servizi di rete epresentano, quindi, tutte le principali caratteristiche economiche dei cosiddettinetwork productsOVER THE TOP EECONOMIE DI RETECARATTERISTICHE DELLE• Concentrazione, effetti di rete e costi di transizioneECONOMIE DI RETErendono il mercato degli OTT un mercato con• Concentrazioneelevate barriere all’ingresso dove competere sulla• Economie di scala medesima tipologia di servizio risulta spesso• Effetti di retemolto difficile• Dimensioni globali• Il vantaggio del primo entrante è spesso• Logica few­to­manyfondamentale• Effetti di lock in e alti • Vale la logica “the winner takes all”, che portacosti di transizioneall’affermazione di player di grandi dimensioni,con cui è molto difficile competere

THE WINNER TAKES ALLIl mercato dei servizi over the top:the winner takes allQuesta logica implica che nel momento in cui un soggetto economico supera la quota dimercato del suo concorrente, tende a raggiungere quote di mercato sempre più grandifino ad arrivare al 100% ed è alla base delle guerre di standard e della concorrenza perl’affermazione laffermazione di servizi OTT tra loro sostituibilimilioni utenti unici9008007006005004003002001000Utenti di Facebook e MySpace a confronto, 2007­201188060035021111450 10960 45202007 2008 2009 2010 2011Un esempio del modo in cui lalogica winner takes all funzionanel mercato dei servizi OTT ècostituito dalla battagliaMySpace e Facebook, in cui ilsecondo è riuscito a scardinareil mercato del primo entrante,costruendo un network diutenti molto solido eapparentemente difficile dascalfireFacebookMySpaceFonte: IEM

Il mercato dei servizi over the top:una possibile classificazioneI servizi OTT sono scomponibili in 6macroaree:MOTORI DI RICERCAApplicazioni che permettono di rintracciarerisorse associate a parole chiaveSOCIAL MEDIAPiattaforme che facilitano le discussioni, lapartecipazione e la condivisione dicontenuti/ informazioni in reteAGGREGATORIServizi che riuniscono specifici tipi diinformazioni o contenutiE­COMMERCESoggetti attivi inel processo di compravenditadi prodotti o servizi online.HOSTING ­ FILE SHARINGServizi di archiviazione che offrono spazio suipropri serverPORTALIsiti organizzati in qualità di accessi , spessosegmentati e tematicamente, e te, a contenuti einformazioni presenti su internetMOTORI DI RICERCAGoogleBaiduBingAskFilesTubeThe Pirate BayTorrentzNetflixiTunes StoreAmazonE‐BayWal‐Mart OnlineBooking.comE‐COMMERCEWindowsLiveYahoo!LiberoDailyMotionVimeoMegavideoHuluAdultiQQIMDBESPNAOLMegauploadRapid ShareDropBoxFILE SHARING(hosting)WikipediaPORTALIEditori onlineYouTubeMySpaceBlogspotTumblrBloggerDiggAGGREGATORIFacebookTwitterLinkedInFlickrAdult FriendFinderSOCIAL MEDIAMSNOrkutSlideShareSkypeBadooFonte: Elaborazione IEM

Il mercato dei servizi over the top:i modelli di businessI modelli adottati dagli attori OTT si estendono lungo un continuum che va dallafornitura completamente gratuita del servizio per l’utentel finale, a servizi freefinanziati da pubblicità, fino ad offerte completamente a pagamento.MODELLI FREEMODELLI PAYdonofreead‐basedFree TrialBarattoFreemiumtransazioni Infomediary E‐commerce Affiliazioni sottoscrizioni Pay per useSearchasteRetipubblicitarieE‐tailerScambiobannerVendita onoleggiocontenutiMeteredconsumeDisplaysponsorizzazionivideoanimazioniemailclassifiedMarketplacePagamentoDistributoriRicercaAudienceratingIncentivemarketingEstensionenegozio fisicoPortaleproduttoreE‐commercedigitaleVenditaNoleggioLicenzaPay perclickRevenuesharingMembershipInternetServiceProviderCloud/StoragePay perviewInternetServiceProviderMobile adGruppi diacquistoFonte: Elaborazione IEM

Il “sistema” ICTL’economia europea risulta molto più telecom centered rispetto agli Usa:• in Italia le uniche 2 imprese It Ict a figurare tra le prime 250 del mondo sonoTelecom Italia e Wind,• in Gran Bretagna: BT, Talk Talk, Virgin Media, Vodafone,• in Francia: France Tl Telecom e Alcatel l Lucent,• in Germania: Deutsche Telekom e SiemensQuesti soggetti sono caratterizzati daun alto livello di “materialità”, poco“cool” e molto connotati (sia nelbrand che nell’organizzazioneaziendale) dalla propria p origine dimonopolio statale o comunque dallapropria natura primigenia di publicutilityRelativamente al proprio core business,capitalizzano “solo” il valore dellapropria rete, la quale richiede elevatiinvestimenti i idi costruzione, gestione einnovazione, e per la quale il costo diun utente aggiuntivo è spessoestremamente incidente (speciequando quest’ultimo si trova in zoneimpervie, lontano dai grandi centriurbani)

Le TLC sono in sofferenzaIl mercato delle Tlc, dopo la grande crescita generata dalle liberalizzazioni deglianni ’90, dall’avvento delle telefonia mobile bl edalla dff diffusione della banda larga,vive dal 2007 una fase di stagnazione e arretramento. Le tlc fisse risultano in perdita dal 2006, le tlc mobili dal 2008Il mercato delle telecomunicazioni: 1991 – 2010 (mln €)Apice del comparto tlctotaliCommunicationsApice del comparto tlc fisseApice del comparto tlcmobiliFonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

…e alla ricerca di nuovi schemi di business nelbroadband mobileAnche nelle tlc mobili si osserva la progressiva saturazione del mercato voce el’esplosione o e delmercato ecatodei dati, , servizi a valore ao eaggiunto e, più pùdi recente, quellodella fornitura dell’accesso ad internet. l’offerta dei pacchetti di minuti ha parzialmente frenato la diffusione dei serviziche offrono chiamate in modalità over‐the‐top. Nella fornitura diconnettività mobile sidiffonde un modello“semiflat” :navigazioneteoricamenteillimitata ma drasticariduzione dellavelocità di navigazioneuna volta superata lasoglia mensileMercato dei servizi di rete mobile per categorie 2000-2010 (mln €)Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

Terzo angolo del triangolo è l’utentefinale…… sempre più avido di servizi in rete, specie servizi video che costituiscono il40% del traffico on‐line, sempre più pro‐sumer di contenuti, sempre piùdipendente da un determinato contenuto/servizio e dal device di fruizione esempre più indifferente alla rete che lo veicola ma non alle politiche di pricing diquest’ultima, unica leva competitiva in mano alle TLC.Al contempo un utente che esprime nella rete un bisogno di protagonismo e dimessa in scena (messa in rete) caratteristico del post‐modernismo (o del suosuperamento, secondo alcuni), percepito come libertà suprema di espressione,ma al contempo anche massimo pericolo di perdita della propria libertàintesa come privacy, cioè di un chiaro distinguo della propria sfera personaledi riferimento, all’interno di un processo che alcuni hanno definito “diprivatizzazione della conoscenza collettiva”.

La conoscenza dettagliata dell’utente è ilpunto nodale dei nuovi businessLa mole di informazioni che lo riguardano (dalla profilazione dei suoigusti, ai suoi amici etc) ‐ che operatori (OTT o TLC o broadcaster pay chesiano) acquisiscono ii all’attivazione i dell’abbonamento o dell’accesso alservizio e arricchiscono nel corso della “relazione” con l’utente – è il grandeterreno di battaglia dei prossimi anni.La gestione di questi dati fortemente sensibili è strettamente regolata inEuropa (o meglio relativamente alle aziende europee) mentre lo è moltomeno negli Usa,equesto“squilibrio” lb ” regolatorio viene capitalizzato dagliOTT oltreoceano.

Sulla governance delle informazioni sigiocheranno diverse partite…Il mercato di internet è destinato a crescere e ad avere un impatto sempremaggiore sulla società e l’economia, ma è un mercato che sarà sempre piùaperto ad una molteplicità di attori per via dell’abbattimento delle barrieregeografiche gdeterminate daprotocolli sempre più universaliche viaggiano su reti differenti.Si delinea quindi uno scenariodove il flusso dei ricavi e quellodegliinvestimenticostituiscono due vettoriscollegati tra loro. Il rischio èquello di un forte trasferimento diricchezza tra Unione Europea eNord America con un effettosostanziale sulla divisioneinternazionale del lavoro.Investimenti nelle tecnologie di rete fissa e mobile 1991-2010 (mln €)Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

… e con questi temi si dovrà confrontare illegislatoreChi riuscirà i ad adattare e ad interpretare i futuri flussi informativi i i sarà il vincitoreidella contesa per gli anni a venire.L’internet del futuro, in un’ottica di evoluzione che volge all’interazione eprossimamente all’incorporamento degli oggetti, sembra avere bisogno semprepiù di standard condivisi e il Cloud computing apre prospettive enormi da questopunto di vista.Occorre dunque ripensare le politiche pubbliche e il loro impatto su un mercatoestremamente strategico e destinato ad accrescere costantemente la propriaimportanza, sia sul piano economico che sociale.Questo è lo spirito con il quale si sta muovendo il nostro Osservatorio che, nelcorso del 2012, proseguirà lungo tre direttive principali:

Le prossime tappe dell’Osservatorio→ economicasi intende affrontare il tema dell’evoluzione sostenibile della catena del valore diInternet esaminando più nel dettaglio gli economics della rete e dei diversi attoriche compongono la filiera→ regolatorio/giuridicada un lato si intende sviluppare un approfondimento intorno al tema chiave dellatutela del consumatore (che implica questioni come la trasparenza e la privacy),dall’altro ci si vuole interrogare sul ruolo che devono svolgere gli attori politici eistituzionali in un mercato ormai fortemente liberalizzato, come quello delle TLC edi internet→ culturale/educativala Fondazione Rosselli reputa fondamentale affrontare il tema della “digitalliteracy”,sia relativamente al digital divide, sia per la centralità che oggi, all’internodi un concetto di “cittadinanza attiva”, deve assumere una chiara consapevolezzadei diritti, delle opportunità e delle minacce presenti in Rete.

Alcuni interrogativi aperti• Come può l’Europa favorire la nascita di imprese europee competitive con gliOTT?• E’ corretto intraprendere una politica industriale “protezionistica” di supportodei campioni nazionali/europei?• La strada è abbassare l’asticella normativa per tutti o alzarla per tutti?• Come proteggere la libertà e la globalizzazione dei flussi e delle scelte diinformazione (l’utente di internet non giudica più concepibile il mancato accessoad un servizio disponibile ad es. negli Usa, perché la rete ha educato lapopolazione mondiale ad un concetto di libertà e internazionalizzazione mai vistiprima) salvaguardando al contempo le economie locali?

Grazie per l’attenzioneOsservatorio OTT 2011 a cura di:Flavia Barca, Giulia Berni, Francesca Burichetti, Cristina Murroni,Lorenzo PrincipaliIstituto di Economia dei Mediasegreteria@fondazionerosselli.itwww.fondazionerosselli.itTel. 0039.06.6869502