Servizi integrati in concessione - Un confronto con alcuni

Notizicuio/ 77-79 53
Un confronto con alcuni sistemi
i Lisultati di una recente ricerca
europei e statunitensi:
Nel murzo 2004 l'Ufficio Snrcli clel Dipartimento Ricerca, Innur"azione,
Orgenizzrrzione (dloLi operante plesso il SegretaLiato genelale). sLr
sollecitazkrne clel Gabinetto clel Nlinisno. ha courniissionato uulr Licercr
clal titolo ltdagirrc sul nrcrcharulisiug rrci musei italiarù e couliotrto
con alauti casi csteú di rifeinerilo.
Lobiettivr principale cli clLresto stuclb è stato quelkl cli confiontare la
situazione italiana con alcune irrporî:mti relltà estele, al fine cli far
eneÌgerc le pLincipali criticith risconnrte nella gestionc clei sen'izi aggiuntili
e cli incliviclLrarc eventuali soluzioni migliorutive,
L'analisi è stetî effettuata clalla Srrietà BLrsiness ValLre cli Roma attttverlso
unî ricogr.rizkrne pLeliminare clelle infìrrrnazioni clisponibili (analisi
clella legishzione, clati statistici raccolti clil Ministero, lettertttu'rt,
inten'iste) e una successiva inclagine e ricerca sul canrpo. chc ha ap-
profonclito in mockl pafticolare gli mpetti economici e finanziari. orya-
nizzatir,i e comrucrciali clclle societlì concessionarie e lc canttteristiclte
clei sen'izi lorniti nelle secli museali e nellc' aree archc'ologiche strrtlli.
Si è quincli procechrto alkr stuclio cli maloghe esperienze ester'L-, consi-
clelate univers;rhrcnte conrc casi cli eccellenza. al fìnc cli inclivicluare
eventuuli moclelli orglnizzativi o elcmenti specifici cla lalLrtare ccl even-
tualmente rìlutuare, in secle cli dclefìnizione clel sistema cli gestione clei
servizi cli accoglienza e cli lenclita. I casi analizzati sono stati: per l1r
FLancia il moclello clella RéLrnion clcs lvlLrsées NationaLrx e il LoLn'rc, per
il Regno Unito il British Museum, peL gli Stati Uniti il Metxrpolitrrn
ùluseunt e il MoN{A - lluseuur ol Nkxlem Arts.
Infìne, sono stltc prese in consiclelazione importunti fiere cli settore
(Museum Explesskrn cli Plrigi. MuscLur SoLrlce. nell'ambito clella Nen'
York Intemationll Gift Fair), al fine cli valutare la nazionalità clegli
espositori (tra cui numerrsi italiani) e i settuli meLccologici nuggiclr-
nrente pl'esenti sul merceto internrrzionale.
Il lavunr. che si è protrîtto complessivamente per circa Lrn anno, è
stato svolto a stletto contatto con l'Llfiicio Snrcli e la Direzione genelale
clell'lnnovazione Tecnologica e la l)romozi
rentino, coprc in un nuluelo minore cli struttru'c h percennnle più alta
cli innoiti.
T.rHlt.t.,t 1. Srtiatti cottcassirnnria cupolikt Duryqiotlttcntc pt'esetili (pct'cctrlttuli
t'isildk)ti e riuu'í uutut 2001)
C,il,r lttt-t
Elemontl S.p.r.
Giunti
Gcbrut S.r.l.
Ingcgneriu pcr lrr Culnuu
A-rcthLrs:r S.r.l.
Electl \lpoli S.r.l,
\ollnltrslr
R\I\
Ahil
Ilescnzr
cornc c:rprfìl:t
\. tli nrLrsci
prcsso i c;turli
cì llrcstntc
h'rciclclrzlr ",,
sul totltlc
r isitlttori
Introili'),,
d:r scn'izi
ruggiLrntir i
Tdulc 1(I)';, 100'r,
Di un certo interesse c\ la rilelazkrne clcl nuurero cli prcsenze clclle
varic s

54
ttiqrrt: lrlrllrr 2. Sociclti cottcestiunùc non capoJik! p|scnli ttallc A.'1.1. (utuo 200.i)
R.\(lo\É. s(x.t,\ì.t
Abuco S.lt.s.
Picrrcci S.c.:r r.l.
\uzurt'no (ìrrbriclli S.p.A.
Lu Rinrscitr lnfirmuticr S.n.c.
Elcctr Nlpoli S.r.l.
Eclizioni Qu:rttxxenti S.r.l.
Astricl Dithrsione
L-nrbcrlo Allcmlncli c\ Co.
Soc. Coop. Sistcmr llusco r r.l.
Skir'ì Eclitorc S.p.A. Ctxrp. L{T
trleclo Acus \l:rior
l.illred:r I;r Goliurlicr
Lilrreril Cokrnnesr (ìuctuno
GLriclu Eclitore
Costa Eclutltinment
Crxlperetir':r Lr mcmoli:r stolicrr
Ò Il ptolilo dei untcessiotnn. La parte piir originale clella ricer.--a, sul
versante italiano, è costituita inclubbianiente clagli apprrfbndimenti
sw)lti sulle singole società. che hanno consentito cli inquadrarne il
prcfilo. lî clinensione ed i risultati conìplessivi conseguiti.
Nel corso clell'inclagine, che ha comportato anche l'esame dei bilanci
tlasmessi clai concessionad. è stxto possibile sl'iluppare alcuni valori
nledi al line cli iclentificar€ una shllttura cal'rtteristica clel conto econonlico
in funzione cli clir,ense tipokrgie cli imprese: eclitori, operatod cli
sen'izi cultuftrli. dstoratori. (cfr. nrb. 3).
T..rrrrLn 3. llcdiu itrcitleuze lmtetúrutli tlei aMi c dci ticuri irt .firtrzionc delle
uilegotic di cknsificuziouc (atun 2U).1)
Cot'to x1rtorttt.o
R(.r\r
lìicrvi delle vcnclitc c delle prcstuzioni
Altri ric:rvi e prt^cnti
FÌlitoil
90.2lil
9.$'t,
Opemt(ni
scn izi
rrrlnnrli
lìu,1rri,
1 1.9ri,
Rist(nntoli
99.591r
ITrlot'c tlelkr ptr rluzfu nv 100.00'ir 100.()|t,
C( )\to I)l t. \h\t)t To
\lutcric prinrc, sussitlilric cli constrmo c rncrci
Vlrilziorti clcllc úmltncnzc cli scmil:u'oLltti c
prrrckxti iiniti
ll.6rì/o
I.9,,,i,
L2.90tr
0.7,11,
0.;rli,
l].2,1,
-)..ltit
'lblule uxkt lcl tctuhtkt (1./,ir 1J.0,)1, 3í.1'11)
\'\lt)RF .\(ì(ìl \To 9.3.10i, lÌl.0or, 6+.9ri,
Cosr It stRti'll lu
Scn izi: cursulenzc. lrtti|it:ì prorÙozionali. s1rr'
sc puhblicituric per nn)stre Orgrnizz:rtc. spcse
cli ullestinrento
Grrlinrento cli ltni cli terzi
l)erson:tlc
Oneri dilcrsi cli gcstione
2.1{o
lJ.7'Ìi,
5. lqt
+J. loi,
3.+'1,,
-Jll.+llr
) )rt,,
'liÍilb ú)ii ili sltitllttiu $.1.+or llr.1'r,r
1+.J.i,
,) ii,,
5.6i)1,
NIARGI\r, oPI,RATI\I) l.( xlx) 9.8rlro -0. loru 7 .ltVt
Anlmonrnìcnti. s|llLrt:rzkrni c :lccentonunlenti
l)rolenti ul oneri fin;tnzi:tri
I)ro|enti ecl Oneri stfturrclinrrri
Renilìchc tli vrrl,,r'c tli ;rnir iti lin:tnzi;ttir'
-1.20'o
- l. l!,b
0.7tí
-0.20i,
-{.0)| -0. t"r,
-1..lo.lr -l.Jl,,
0.2rli, {), loi)
-2.+'r,, -0.2",
Rtst t:n1i) pRI\t.\ f)H.l.tì t\ilrosri 5.01i -r(íri, -lq, ,
Impostc sLrl rcclclito di eselcizio
Rtsnt,\'ll) I)r I*Hl()z()
Sltl tzl n txxct-:sstrllr
)-0
2.J,'; -9.+",
Notizicnio/ 77-79
(D Lo tv(klitiL,itci delle curcessioni. Uno clei punti sLr cLli insistono
continuanlente i concessionari è la scama reclditività dei serr izi rnivlti:
c: sembmto quindi intercssrnte opelare, per quanto possibile, una ve-
rifica. A tale scopo sono stati inr,iati alcuni questionari con i quali si
richieclevano ai singoli concessionari infìlruazkini, per ciîscuna tipolo-
gia cli servizi aggiuntivi e in ciascuna secle, su alcuni p;ultmetri (tn i
quali nunero di clienti in rapprllto con il nur.nelo cli visitrtoli) e sul
conto econonico clelle concessk)ni. Sono pervenr.tte risposte relative cla
cinque concesskrnari: Allemancli Rear, Bartolini, Gebart, Gelntar Nor,a-
rììusa, sîcm.
2. Corrsiclemzioni aitiche
Li Italia. con la legge Ronchey e le successive integrazioni. è stata
effettuata la sceltr stmtegica cli afficlarc la gestione clei sen izi aggiuntivi,
e in pafticolare clel nerchanclising, a tezi i quali, opetanclo in reginte
cli concessione. dconoscono allo Stato un corrispettivo fìsso oltre a un
col'f ispettivo vaLiabile, in fitnzbne clelle venclite.
Si è trattato di una scelta cli esternalizzazione gestita. in unl plinu fhse,
con I'af1ìancamento cli un ufficio tecnico acl hoc, istituito primu rt livello
cli Glbinetto, poi in seno al SegLetaliato generxle. chc hl srolt

Notiziario/ 77-79
Nella gestione dei servizi aggiuntivi è natLuzle che si conseguano recl-
diti molto disomogenei (anche di segno opposto) a seconda del tipo e
della dimensione del Museo in cui si opera. La perfomance clei con-
cessionari che prcsidiano musei e siti con grande affluenza di pubblico
è tendenzialmente nigliorc dspetto a quella di concessionari che ge-
stiscono musei con modesti afflussi cli pLrbblico.
Da una analisi della distribuzione clelle concessioni e dei profili clei
concessionari ("Editori,, "Gestori cli servizi cultulali e "Ristoratoli,,), si
ricava la sensazione che i maggiori vrtntlggi - soplattutto con Liferimento
alla clinensione clel nurnero di visitatori presso i siti in cLri
sono presenti - siano stati tratti da alcuni grandi editori, i qLrali
hanno potnto miglionre la possibilità cli distribuire i propri prodotti
attraverso i punti vendita nei rnusei. D'altra pafie bisogna riconoscere
che proprio qllesta presenza ha consentito agli istituti di cultura
di dotaLsi in pochi anni di molti cataloghi e di guide destinate a
fasce diverse di pubblico.
Nel complesso i ricercatori della Br"rsiness Value hanno ossewato che il
sisterna della concessione non compofia grandi vantaggi econornici per
lo Stato, (pul in presenza cli un potenziale elevato), e che esso non
sempre assolve in modo del nrtto acleguato alla ftlnzione di promozio-
ne del pan'irnonio culnuale.
D'altra canto (e non si tratta di un'osseruazione di poco conto), l'e-
stemalizzazione ha consentito di limitarc in modo sostanziale la clinten-
sione degli investirnenti necessari per I'attivazione clei servizi rrggiLrntivi
(ad esempio, per quanto riguarcla il mercliandising, allestimento cli
strunrre organizzaÍive, struttul'e infomratiche, sviluppo di proclotti, ge-
stione dei nagazzini e della logistica) e i rischi di impresa su cli un
nercato ove anche all'estero si è rilevata una linitata capacitzì di pLo-
durre rjlevanti redditi netti aggiuntivi.
A. I pLuxti di debolezza
Nel contesto italiano sono state rilevate in cielinitiva cliverse tipologie di
criticità che possono essere così sintetizzate:
Criticitci stntth unli:
- forte dispercione e polverizzazione clel sisterna museale ecl elevaio
numero di musei con poclii visitatori;
- difficoltà oggettive nell'assorbire la produzione minina per renclerc
rcdditizia I'attività; assenza di econornie di scala (piccole procluzioni,
molto frazionate);
- frequenti vincoli strutturali, riconclLrcibili a camtteristiche storiche degli
immobili (con conseguenti problernatiche logistiche); bookshop
troppo piccoli, che non godono di sufficiente visibilità.
Criticifci nel ruppotîo pubblico/priuato:
- tnancarza di flessibilità nel definile conclizioni economiche
differenziate (ad es. aggi sulla bigliettazione) in ftrnzione clei
diversi livelli di affluenza e degli spazi disponibili per le attività
commerciali;
- influenza lirnitata dell'Amministmzione centrale nei confronti dei
concessionari, che rispondono direttamente ai Soplintenclenti;
- freno allo sviluppo clella praduzione e coruuertializzazione tli pro'
doni legato al processo di approvazione dei plodotti cla parte clel
Soprintendente;
- prccedurc di renclicontazione particolarmente complesse per alcune
gestioni e nodalità di conesponsione dei corrispettivi (anticipazione
sulla quota fissa) particolamente onelose pel alcuni concessionari.
C it ic ità organizzat iue :
- limitata integruzione e collaboLazione tra i concesskrnlli:
- ritarcli e inprecisioni dei sistemi infomrativi relativi alla gestione delle
concessioni;
- difficoltà per l'Armrinistrazione, a czursa delle scarse infomrazioni
disponibili, di valutare la ragionevolezza economica delle offerte pre-
sentate clai soggetti che si canclidano alla gestione delle concessioni;
- nancanza cli proiezioni e vallltazioni clel potenziale econotnico
clelle singole concessioni, da consiclerare in caso di anivazione cli
nuovi servizi;
- insufficiente monitoraggio clella peLfomrance clei concessionnri.
Criticitò connrcrciali, di pt"ontozione e cli nunkeliug
- la gestione cormrerciale non appare coorclinata in moclo struttlu?to
(si rawisa l'esigenza cli Una promozione sisten.nticalìlente coorclinata e
controllata);
- i bookshop non servono il teritorio, ma seffono una clientela composta
esclusivarnente dai visitatoli del nr.rseo, in quanto non esistono
altri canali cli clistribuzione (venclite via internet; via catalogo; clistribu-
zione all'ingrosso; negozi all'esterno clei rnusei).
Criticitci di prcdono
Nelle esperienze estere si è rilevato che ogni mnseo ha un suo target
ben clefinito, cui con'isponde una divema oiferta clei proclotti, nolto
specifica (es. gioielli e afiicoli per la clonna pLesso il Metropolitan
Museurnr oggetti cli design prcsso il MoMA; etc.). In ltalia non si os-
seffa una specializzazione eviclente cli pLoclotto a livello di singolo
nluseo.
Sotto un'altm angolazione, le criticità possono essere ossen,ate clal
punto di vista dei clienti, clello Stato e clei concessionari.
Dal ptutto di r'ista dei clierti
L'inclagine sui servizi cli accoglienza nei musei statali italiani conclotta
da Luclovico Solima e Alessanclro Bollo per conto dell'Ufficio
Studi nel 2002'
MentLe i costi elevati sembrano clipenclere clai costi unitali cli proclu-
zione. riconclucibili al nnneLo limitato cli unitlì venclute, la mancanza cli
tenpo, vallrtata dagli utenti alla fine clella visita, tendereblrc a lidursi se
esistessero punti-venclita all'interno clel percomo.
Dcrl pturto cli tistct clello Stcrlo
Corne si è cletto più volte si lilevano ritomi economici modesti.
La dcerca rlette in eviclenza inoltre una lunitata promozione indotta clal
merchanclising, che non stimola, come awiene negli Stati Uniti, un'ul-
teriore nccolta cli lisorse attraverso rreccanisuri cli affiliazione e inter-
laccia con il pubblico.
Dttl putto di t'isu dei Corrcessiumri;
- situazione pesante per alcuni concessionari che operano presso struttllrc
con afflussi insufficienti;
- dinensione clei musei non setllpre in grado cli assicurale dcavi sufficienti;
- siruazioni reclclituali, in generale, non brillante:
- difficoltà a nigliorare alcuni aspetti gestionali in presenza cli varie
tipologie di rigidità: nella clefinizione cli prodoni; nella clisponibilità
clegli spazi; nello svolginento di aclenipimenti amninistrativi; nella
scansione tempomle clei flussi finanziari anticipati nei confionti clello
Stato.
' Cfr'. L. Solim,r e A. Bollo. I nusci e lc intprcse, Electa Napoli 2002. di cLri si è
pLrbblicrtr unî sintesi nel "Notizirrio,. n. 71-73 del 2003.
55
Lt t t corÍirt to i nte ntazionale

56 ltkttizicuio/ 77-79
I\\ Elenrctili di positiL'it(i del cuso ituliuuo
Come già :rcccnnato, la sitLnzkrnc itali;rna rileva. acl un confìonto con
altre esperienze stl'xniele, ulcLrni pLrnti a suo fìu'ore:
- kr Stato non ha clrx'-uto effcnuale investimcnti rilcvanti in temrini cli
s'iluppo cli pl1rprie'strnttr.u'e or.qanizzative e cli sistemi infìlrÎutivi. s|i-
lLrppo cli pnrlotti, allestimcnto cli nugrzzini c inventru'i (con oneri cli
gestiorre clirettrulentc concl:rti):
- non sono stati sostenuti rischi cli inrprcsu imporlunti, I f|ontc cli
risultlti reclclinrali incertir
- r'i sono signifìcatìr'e potcnzialitlì cli sl'iluppo c cli niu.qubre e,f}ìcicnza.
Il. Lt, rtspt,tut,rzt: l)t ,\l.tlìt t,,\trsl
Di conccno con il Niinistero sollo state inclivic[urte le stlutttu'c estcle cla
analizzare e i principali tcmi clÎ lppKfìlnclilc, uttruclso colk4ui cliLctti
con i responslbili clelle attivitì cli nrcrclunclising e kr stLrclio clella
clocLrnlentazione LrfÌìciale cla essi fil'nitl.
1. srtttTtr rtt, ts,I.I]l zlo\At-t Ii oR(ì.\\tzzAl\il
Le infìlurazioni gencLrli ecclursitc sulla gcstionc clei sen,izi e i musei cli
rilrrirttt:nto sorl,r qrri l)rc\('rììcl'ìt(' r'ilrssrrrttc.
o Iù\lN (RéLrnion cles Musécs Nltionaur). unico gestore cli nrtti i ntusei
statali fiancesi. è Un Ente pubblico economico interanlentc conturlÌato
clalkr Stato. chc surlge le seguenti fiurzioni:
- gesti(ne clei serlizi cli uccoglienzr nei J+ NILrsei Statlrli firncesi;
- gestione clal crclo conipleto clcl merchar.rclising e clella pxxluzione
eclitorialc (iclcazklnc, ploclLrzklnc, nnrkcting, r'enclitlr multicanale);
- gcslionc til rttosltt' rtl csposizir,rti tt'nlpoliulcc:
- accluisizionc' cli nLrovc opere pel lc collczioni clei NILrsei Stutali:
- gestime cli une sclie cli punti venclitrt esterni ui musci.
Pel sr'olgerc tuli attir,itlì. IIMN sl'iluppr prrxkxti pntpri. ha una capillure
clistrillrzionc rrll ingrosso. r'clcle llr merce pnrpliu e cli terzi alf intcrno
clei nusei, gcstenck) (lil'ettxnlente i punti Venclitu cli tuni i nursei stutali,
nonclié la lenclita clei cliritti cl'uuturc clelle larie collezioni statali.
I punti cli fìl'za cli lùlN sono lapprescntati cla Lrna tiltc cxpacitì di
maLketìng centlalizzato. Lu anivitlì cli R\lN è Lrnica a livelb nazionllc e
non eì suclclivisr, r livelkr socictuLio, pcr sing

Notiziaio/77-79 57
T$rLLc 4. Dati cli sintesi Mpprcsefiatiuí della climensione delle rcaltd esterc escuilit'tnte (cutno 2003)
\FORIt.,\ZrO\r R!:LAllfl .\l- llt StO
Nì.lniero di visitatori
Di cui gratis
Trtoln di ingresso
|
Prezzo dr'l brglietto (euro)
Contrilruti dello Stato e proventi dal fbndo cli clotazionc e cla privlti
Totale Entmtc clel museo (euro)
Totlle Uscite clel museo (euro)
Sbilancio entrate uscite clel museo (euro)
Contdbuti/totxlL. entrate
Totale clipenclenti clel museo
Costi per pemonale (eulo)
Costo clel personale,/totale costi
l-umero cli visitatod per ciascun aclcletto
h'.quda: n.

58 Notiziario/ 77-79
D'altra palie clalle interyiste effettLrate e dalla docunentazione acquisita
è ememo chiaramente che gli obiettivi strategici afficlati a tale settore
non sono soltanto di narura economica: tutti gli interloclltod hanno
espÌesso infani la convinzione che il nierchandising piir che rappresen-
tare una fbnte significativa di ricavi aggir.rntivi per I'istituzione, vada
inteso come pafie integmnte del servizio offeto ai visitatoli.
b) I prodoni ptoposll. L'aspeno della procluzione è stato analizzafo con
rnolta cua: è stata svolta infatti un'analisi approfondita clei prodoni
offefti, esaninando i cataloghi on line e caftacei dei nr.rsei. In pafiicolare
è stata registrata la quantità dei prodoni offeti e il prezzo nedio
con dfedrnento al target di utenti e alle categorie merceologiche, assimilate
al di lzì delle differenze temrinologiche utilizzate dai cataloghi.
La categoLia nunet'icanente più significativa risulta essere quella editoriale
(in particolarc libri), sopratnrtto nei mrsei europei, segLrita cla
oggetti per I'ar'rcdanento (in particolare nei musei amelicani). Al tezo
posto la gioielleria e bigioneria, che al MET raggiunge il 30% della
procluzione (cfi. Tabella 7).
Trtrrnr 7. ,\unrcro di articoli per categoùa nerceologica e iucidertze percenhrctli di clisttibuzknrc
Per quanto ligr,rarcla il target di riferinento, si può ossetvare che i
qr.rattro rnnsei hanno svilr.rppato politiche di marketing significativanente
clifferenti. (cfr. Tabella 8).
N{entre I'RùIN sviluppa quasi tutti i suoi pLodotti pel un pLrbblico
"adulto", (ricordiamo infani che I'editoria classica ha un ruolo preminente
in questo museo), il Metropolitan si concentla sul target fer.nmi-
nile, con la sna vasta produzione di gioielleria e bigiotteria. Il MoÀ4A
con lo sviluppo di accessori e cartoleria, si concentra su un target pilì
ampio, mentle il Bdtish Musenm plesenta) come già anticipato, una
politica di naLketing molto simile a quella dell'RMN
Il Metropolitan è il museo che pirì di nrni ha sviluppato la ptoduzione
di oggetti per bambini con una percentLrale di produzione del 15%.
Le politiche di prezzo confemrano ancol'a una volta una clir,ema impo-
stazione tra i musei er.uopei e quelli starunitensi. Se, infani, la nteclia dei
prezzi si attesta tra i 50 e 60 euro per I'RNIN e il BLitish. essa sale
notevohìlente per gli altLi due musei, attestandosi tra i 100 e 160 euro.
(cfr. Tabella 9).
C,ITTGORII
\IER(]I]OI,O(ìICHE R]\,I X'fET IìÀ,IN NIoN[A Totlle
LibLi
Afieclìmento e accessori
Bigiotterirr e gìoielleria
Riprocluzioni poster e oggetti
Cuncelleria e crÍoleria
Gicxhi e multimecliale
Abbigliumento e accessori
Totlle
Ters-t-t B. Nuneto cli afticoli per taryet di ifeinrcnto e ítrcidenze prcentualt
)42 52Vo 2i0 170/i l1i 26/o 123 13\/a 830 23%t
33 5ol' 189 13nÀ 35 8% 384 39% 6+1 18%
52 8% 393 27Va (rlì 150A 63 6'h 576 16Vo
56 8% 199 13Va 1li 26% 91 9Vo 461 Brk
63 10Va 121 8% 47 10% 170 17Vo 404 l.lVo
24 lVo 226 I1Vo 31 8% 73 70/Lt 357 10Vo
93 |îvo 96 6vo 31 870 77 8% 300 8%
663 t411
10Or/u 981 100%
AR(ì}:1' I)I RITF]ìIIII]\TO BN,I N,IET RN,IN \4oNlA Tot:rle
AclLrlto
Tutti
Donna
Bambino
Genedco
Uomo
362 550/o 389 26% 326 73% 297 3U,'t, 137.+ 38Vo
103 16Vo 377 26a1' - 0% 522 53t/o 1002 28Vo
81 I2Vo 136 3U/o 8) |f/r 63 60/'t 665 190k
i8 yÀ 228 15Vo 22 5a/o 50 5Va 3tB 700h
29 lVa 27 2a/o 15 3Vn 10 4Va i11 3%
30 1Va 20 la/o - 0/o 9 |Va t9 ZVt
Totlle 663 100% lt77 100/o 981
lí69 1000/o
Trneilc 9. Nunrerct di afiicoli e prezzl netlio per categoria merceologica nei qudtho nilrsei
Crrncorur: \f llcFt(n.o(ìcHl BX'I MET RÀ,IN NbMA Prezzo meclio Tcx:rle articoli
Abbiglilmento e accessori Prezzo meclio €
Numerc :rrticoìi
Aneclilmer'ìto e accessoli
Bigiotteril e gioiellerir
Prczzo neclio €
Numero lrticrli
Prezzo medio €
Numero ;rrticoli
36,38
93
11,20
33
66,48
52
29,31
96
34.02
189
i18.21
393
61.57
31 71
Cuncelleria e caÍolena Prezzo mcclio € 8.5i
q))
22,61
13.23
12.36
Numero lrlicoli 63
121
+7
170
10q
Giqùi e Multimecliale Prezzo neclio €
Numero arîicoli
Rrprocluzioni poste| e Oggetti Prezzo nteclio €
Numero articoli
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liotiziario/ 77-79 59
Le fìrsce di prezzo pitì alte si registrano per le categorie clei gioielli e
bigiotteria. umedamento e accessoli, r'iproclLrzioni di poster e altri og-
getti, cone statue, r'iproduzioni in mamro e altre dploduzioni artistiche.
Acl una valutazione finale clegli elementi acquisiti nelf indagine si se-
gnrlano alcune linee cli tendenza:
- rrna tenclenza alla -specializzazione clel prodono" in un duplice senso:
cllr una parte ciascun rìlllseo cerca cli carattelizzare la sua offènn in
nockr oLiginale. indilizzandclla verso un prcciso target di potenziali
acqLrircnti, clall'altro cominciano acl emelgere plocluttori specializzati
nella fìlmirura di prcdoni acl hoc per i musei;
- un'esigenza a rinnovare costanteniente i cataloghi e ad ampliare la
ganma clei proclotti offerti;
- la presenza nei bookshop (sopLattutto americani) anche di oggetti
non rifèribili alle clpere esposte. I licelcatori hanno effettLrato tra I'altro
un esaÌlle dei processi decisionali che interengono nella definizione
clei prodotti cla cormiercializzarc e clel rapporlo tra curatori/conseÌvatori
clel museo e responsabili clel merchanclising.
c) I cnnali di rcndita utilizzali. Come già eviclenziato in tLrtti imusei
esaminati esiste un negozio cli clinensioni signifìcative e generahrente
accessibile clall'estemo, a cui si xccompagnano piùr pLrnti venclita, an-
che cli piccole dinensioni. clistLibuiti all'intemo clel perc-orso nuseale.
PeL gli altri canali si osserua che:
- rtel4ozi ctll'estento dei nutseí si trutta di un canale di venclita che
aiuta a circoscriverc i costi unitari di ptocluzione, tuttavia, su qrÌesta
sceltlr è in atto un dpensamento in quanto molte gestioni non hanno
a\tlto slrccesso:
- tvrtdite dirctte attmrcno irúentet e caîalogo: questo sistelìla ha successo
sopraltltto negli stati uniti (Ove fappresentano tra il 10% e il 150/o
clel fìftuLato), molto neno in Euxrpa ckx'e sono del runo residuali
(meno clel 3% al BM e ancorî nieno alla RlfN). In ogni caso la pre-
senza cli un catalogo comnerciale sul sito può avere Lrna ftlnzione cli
p(mrozione e cli conunicazione che si riverbera sLrll'istituzione nel suo
complesso;
- renclite all'irtgtosso: i clestinatari fìnali di queste vendite s()no normalmente
altri musei. In Anelica l'ingrosso sta subenclo una fase cli
contrazione come conseguenza clel firllimento della catena di clistlibu-
zione al clettaglio "ùluseum Company" e della più generale conhazione
clelle venclite ver'ficatasi dopo l'11 settenibLe 2001.
tl) Interutzione hu nen:hcurdisiug, conuuúcazione e pronroziottc clel
rrrr.sco. Questo fenomeno è molto eviclente sopr"ttutto, n.n non sokr,
negli Stati Uniti, in quanto la promozione clei procloni in comurercio
fìnisce col clarc risalto all'innngine clell'istinrzione e clifftrsione agli
oggetti-sinbolo del nuseo. Infani le attivitiì cli nerchanclising possono
esserc collegate alle politiche di affiliazione (rnenbership) e di integra-
zione tra il museo e la società, attraverso diverse azioni (dduzione clei
prezzi cIi acquisto riservata agli associati. inserimento di volontaLi nei
negozi dei musei, etc.).
III. Splvt I)r RrF'LESSrO\E E pRoposr!. I)r ìrrcìLrond\rENTo
7. Le ruccomatúazioni prcposte u couclusioue dell'inclagine
A giLrclizio clei ricercatori della BLrsiness Value il sistema esistente puri
essele nigliolato, sia attraverso I'aclozrone cli conenivi che consentano
un migliore monitoraggio clella perfornunce dei concessionari, sia attn\,erso
I'attivazione cli stnrtture organizzative (anche di tipo consoltile)
pel una rnigliore clistribLrzione clei proclotti attualmente offerti presso i
singoli musei. In questo ambito, le raccomandazioni e soluzioni cli
migliclrurento cla consiclelale con maggiore livello di prkrrità sono le
seguenti:
lù Definirc cortdiziorti economiche cliuese Per le diuene concessioui, in
fl,rnzione, essenzialnente, cli alcune caratteristiche del mtneo, quali
affìussi cli pubblico e morfblogia clegli spazi disponibili. SaLel-rl-r oppoftuno
sviluppare meccanismi di calcolo che tengano conto di variabili
quali la Ligidità di alcuni costi cli struttura (sopruttLrtto personale),
l'articolazione degli orari cli apertura. il numero di visitatrlli, la lorcr
noclalità cli distlilruzione nel tempo, le caratteristiche degli spazi resi
clisponibili per le anività commerciali (nrunero, superficie, qualitzì delh
clislocazione). in moclo tale cla consentire un equilibrio gestionale an-
che ai soggetti che openno in conclizioni meno favorevoli.
b) Attit,cue Presso l'Antmirùstruzione Centrule wru firnziorrc di stuclio
pruenlirc, di assistenza e cli contrcllo clei risultati raggiunti dalle sin-
gole Soprintenclenze.
hima dell'trfftdanento clelle concesskrni peL la gestione cli servizi aggiuntivi
occone infani proceclere alle seguenti attività:
- iclentificazione clella clientelu potenziale, in ternini cli climensione e
cli profilo;
- proposta degli obienivi cla assegnare al concessionario in temrini cli
lirclli di wttizio e di úsultctti nttesi:
- stilna clegli inr,estinenti necessad cla parte del concessionllio c
stiuta clei Lisultati Leddituali e iinanziari che il concessionado dovreblr
conseguirel
- confèrma clella ragionevolezza delle offefte fomulate in sede cli gaLa,
e pronta identificazione clei casi cli scostamento significrrtivr-r rispetto rr
prtnunetri deliniti srrl piuno cconornico.
Dopo l'affidamento clelle concessioni, a livello di singolo museo, è
oppoftuno:
- nonitorare periodicamente il corretto aclenpimento cla parte clei
concessionari degli impegni assunti in sede di stipula del contlttto:
- clocumentnrc siruazioni cli mancuto aclenipirrento ed investigame la
cîusa, per propone intenenti c(xrettivi (oltre acl eventuali azioni legali);
- analizzarc i gusti clei visitatnri, al fìne cli verificare la coerenza con il
mlr cli prodoni effettivaniente offerti e cli proporre integrazioni e m

ó0
- cottcessitttti: pcr ogni concessione cl

l,{otiziaúo/ 77-79 61
- nei siti internet dei musei Anericani vengono effettr"rate in parallelo
la conrnercializzazione dei proclotti, la ricerca di nuove affiliazioni e lo
stinolo alla pratica del volontariato, rcalizzando un fofiissimo coordi-
namento in tennini di cornunicazione e di promozione.
In Italia un ultedore elemento di cornplessità è rappresentato dalla
nancata coincidenza tra "identità del rnuseo' e "identità del concessio-
nado, che effetrua le attività di merchandising presso il n.ruseo: il cata-
logo clei prodotti offerti dal concessionario non è corelabile in modo
univoco rispetto al catalogo clei prodotti offerto nel rnuseo.
Gli elementi richiarnati potrebbero portare alla conclusione che sia
oppofiuno prevedere un sito distinto per ogni museo. Ove si propenda
per qlresta ipotesi, è comrnqlre auspicabile la possibilità di un colle-
ganento attr?verso dei link con i siti dei concessionari o altri ambienti
nei quali fossero disponibili cataloghi on line.
Data la cornplessità di gestione dei processi clescritti e la presenza di
diversi soggetti pubblici e privati, i ricelcatoli suggeriscono di speri-
mentare, con progetti-pilota, la gestione in rcte di alcune attività e di
plor.nlloverc frequenti occasioni di confronto fra le Direzioni Generali
clel Ministero, i sovrjntendenti, i concessionali e gli altri stakeholder del
set1orc, al fine di programmare eventr.rali carnbiarnenti che si ritenessero
necessad e valntarne i risultati.
In definitiva ci sernbra che lo stuclio della Business Value abbia arricchito
il quadro delle infonnazioni disponibili, ponendo sul appeto
problemi ed elaborando un ventaglio di soluzioni delle quali lAmrninistrazione
tenà conto nell'individuare le ftlturc stlategie j.
Le mrove nomlative introdotte, corne evidenziato dagli altrj interventi
qui pubblicati, hanno del resto già introdotto significative novità in
questo settorc.
J A queste consiclerazioni si aggiungono i risultati cli un'altn inclagine effettr-rata cla
ARCls, i cuì contenuti sono ilhrstrati nell'articolo dì C. lloni a p. 127 cli questo
"NotiziaLio".
Giomata intemazionale del disabile e Giomata nazionale del uolonta4ato (3-4 dicembre 2005)
In occasione clella "Giomata intemazionale clel disabile,, clichiarata dall'ONU il 3 clicembre di ogni anno, è stato presentato il n.ronitoraggio su
500 siti statali, sottoposti a verifica di accessibilità già clallo scor'.so anno, curata dal Ministero pel i beni e le anività culturali. La rilevazione
dettagliata, effettuata clal Diparrimento per la ricerca, I'innovazione e l'organizzazione, con il coorclinaniento della don.ssa Buzzi, è stata effefiuata
ceftamente positivo perché l'accessibilit;ì è passata cltl 40,26 per cento dell'anno 2004 tl 56,40 per cento ocliemo.
AncoLa piir interessante è il clato riferito all'accessibilitzì parziale con aiuto, ossia lacldove il disabile pel accedere ai luoghi cLrlnuali ha bisogno
clell'assistenza dei nostri opemtori. Su 500 siti, 282 cli essi sono infatti totalmente accessibili, ma 138 1o sono con aiuto. Se aggiungiamo quindi
all'accessibilità totale clel 56,40 per cento anche la percennrale cli accessibilità parzrale, pari al 27,60 per cento, complessivamente si potrebbe
alfermale che i siti culturali statali sono accessibili all'84 per cento.
Nonostante la clifficoltzì di adeguare gli edifici alle esigenze clei portatori cli handicap, è sopmttLrtto nei niusei, nei siti archeologici e architettonici,
nrete più ambite clai visitatori in genere, che si registra una niaggiore accessibilità clallo scolso anno, passata da134,72 per cento del 2004 all'83,66
per cento oclierno (55,5ó per cento di accessibilità totale più il 28,10 per cento di accessibilità parziale).
La ripartizione clei dati pervenuti lelativi ai 500 siti monitomti tra Nolcl, Centro e Sud ci permene di affennare che la pel:entuale di accessibilità è
superiore at Sud, 62,69 per cento colÌprese le isole, mentre al Centro è del 61,78 per cento ed al Norcl si attesta sul 51,43 per cento.
Pel il secondo anno consecutivo sono state coinvolte poi le associazioni cli volontaliato operanti nei lxni culturali, leganclo iclealmente la
"Giomata intemazionale clel clisabile,, il 3 clicembLe, e la "Giomata nazionale clel volontariato', il 4 clicernbre.
clagli stessi lavorate, si Lileva che sono 40 le associazioni che opemno presso il Ministero, 1>04 i volontari, 139.710 Ie oLe di attività pLestate, Dalla
[e anività cli volontariato svolte negli istitLrti periferici spaziano dalla sorveglianza all'accoglienza nelle sale museali, dalla catalogazione alle visite
guidate per i disabili svolte soprattutto in occasione clella "Giornata internazionale clel disabile" e della "Giornata nazionale clel volontarjato,.
PeL tali giomate è stato concesso l'ingresso gratuito in tutti i siti culturali statali ai clisabili ed ai loro accompagnatoli.
Giornata i ntenmzionale del disabile