SAGGI 2134. – Sono ben evidenti le differenze e le diverse funzioni svolte dal contrattodi merchandising rispetto a quello di sponsorizzazione; basti soltantopensare, ad esempio, che nella sponsorizzazione è il marchio che si avvantaggiadall’essere associato a qualcosa (come un evento, il nome di un clubo di un atleta) in grado di trasmettere un messaggio positivo per i consumatori,mentre nel merchandising è il prodotto su cui viene apposto il marchiocelebre a trarre beneficio dall’abbinamento ( 70 ).Sussiste, tuttavia, una stretta attinenza, in ambito sportivo, tra il merchandisinge la cd. sponsorizzazione tecnica ( 71 ) allorché quest’ultima riguardil’abbigliamento utilizzato per lo svolgimento dell’attività agonistica(come indumenti da gara e da allenamento), nell’ambito di uno sport disquadra, soprattutto se a livello professionistico ( 72 ), come ad esempio, ilcalcio o la pallacanestro. In questa ipotesi, infatti, la sponsorizzazione si accompagnageneralmente ad un accordo di merchandising, per lo sfruttamentocommerciale del marchio sportivo sull’abbigliamento tecnico, la cuiimportanza è ben testimoniata ad esempio dai rilevanti dati che talvolta siregistrano nella vendita delle repliche delle maglie della prima squadra diclub professionistici ( 73 ) oppure più in generale dai ricavi che le società professionistichetraggono dai contratti di sponsorizzazione tecnica ( 74 ).( 70 ) Delli Priscoli, Il merchandising tra franchising e sponsorizzazione, in Giur. comm.,2004, 1, p. 1108, il quale tuttavia ritiene non incompatibile con la struttura della sponsorizzazioneil fatto che sia lo sponsorizzato a pagare un corrispettivo allo sponsorizzante. Al riguardo,anche Ricolfi, Il contratto di merchandising nel diritto dei segni distintivi, cit., p. 425, il qualeevidenzia come nella sponsorizzazione lo sponsee assuma obblighi positivi di facere ed inparticolare obblighi aventi ad oggetto forme di veicolazione del marchio e/o nome dellosponsor, al fine di favorire la divulgazione del messaggio promozionale. Nel merchandising iltitolare del marchio oppure con riguardo al personality merchandising il personaggio celebrenon è obbligato a modificare in alcun modo il proprio comportamento dovendo solo acconsentirel’utilizzo del proprio marchio o di altro segno distintivo sui prodotti realizzati dallacontroparte contrattuale.( 71 ) Per sponsorizzazione tecnica si intende il contratto nel quale l’azienda sponsor si obbligaa fornire allo sponsee una serie di beni o di servizi, strumentali all’attività da questo svolta(Amato, voce Sponsorizzazione, in Enc. giur. Treccani, Roma, 1993, p. 4; sui vari tipi di sponsorizzazioneriscontrabili nella casistica, M. Bianca, I contratti di sponsorizzazione, Rimini,1990, p. 65; De Silvestri, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle societàcalcistiche, cit., p. 120; Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, in Giur. comm., 1987, I,p. 295).( 72 ) Sul professionismo sportivo, si veda l’art. 2 della l. 23 marzo 1981, n. 91.( 73 ) Al riguardo, sono rilevanti i dati riportati in Teotino, Uva, La ripartenza, Bologna,2010, p. 27, relativi al merchandising del Real Madrid nel primo mese dopo l’ingaggio dei giocatoriKakà e Cristiano Ronaldo; in particolare, sono state vendute maglie di tali giocatori, perun ammontare di circa 48 milioni di euro.( 74 ) In proposito, sono significativi i dati della Juventus, di cui al Prospetto informativo di
214 CONTRATTO E IMPRESA 1/2011Nello specifico, la sponsorizzazione tecnica ed il merchandising dannoluogo ad un’ipotesi di collegamento negoziale, in cui sono ravvisabili distinticontratti, ciascuno con una propria causa autonoma, destinati a realizzareuna unitaria operazione economica ( 75 ). In particolare, attraverso siffattaoperazione, l’azienda sponsor non solo acquisisce la qualifica ed i conseguentidiritti di sponsor tecnico (tra cui il diritto di apporre il proprio marchiosul supporto tecnico utilizzato dallo sponsee, al fine di acquisire visibilità),ma anche il diritto di produrre, distribuire e commercializzare, inesclusiva, prodotti di abbigliamento ed accessori, recanti i simboli distintividella società o dell’evento sponsorizzato ( 76 ). Contestualmente, la societàsportiva, oltre a ricevere un eventuale corrispettivo in denaro oltre alla fornituradi materiale tecnico, a fronte della concessione del diritto di sponsortecnico, può sfruttare economicamente – attraverso il merchandising e leconseguenti royalty sulle vendite di prodotti – il valore attrattivo incorporatonel proprio segno distintivo, monopolizzando il commercio dell’abbigliamentoufficiale della squadra nonché degli accessori che riproduconol’emblema del club ( 77 ).Con riguardo ai diritti spettanti alla società sponsorizzata, si consideriche la fornitura non è una liberalità d’uso, ma si pone in rapporto sinallagmaticocon le prestazioni dello sponsorizzato ( 78 ); inoltre, il valore della for-offerta in opzione ai soci e ammissione a quotazione di azioni ordinarie Juventus Football Clubs.p.a., cit., p. 72; in particolare, si evince che il corrispettivo minimo complessivo previsto dalcontratto stipulato nel novembre 2001 con lo sponsor tecnico dell’abbigliamento, per i dodicianni del rapporto è pari a euro 157,3 milioni. A tale somma, inoltre, debbono aggiungersi leforniture annuali di materiale tecnico nonché le royalties annue sulle vendite.( 75 ) Sui contratti collegati, tra gli altri, Carusi, La disciplina della causa, in I contratti in generale,a cura di Gabrielli, I, Torino, 2006, p. 640; Scognamiglio, Causa e motivi del contratto,in Tratt. del contratto, diretto da Roppo, II, Regolamento, a cura di Vettori, Milano, 2006, p.184; Ferrando, I contratti collegati: principi della tradizione e tendenze innovative, in questa rivista,2000, p. 127; Sangermano, La dicotomia contratti misti-contratti collegati: tra elasticitàdel tipo ed atipicità del contratto, in Riv. dir. comm., 1996, II, p. 551; Castiglia, Negozi collegatiin funzione di scambio (su alcuni problemi del collegamento negoziale e della forma giuridica delleoperazioni economiche di scambio), in Riv. dir. civ., 1979, p. 397; Orlando Cascio-Argiroffi,voce Contratti misti e contratti collegati, in Enc. giur. Treccani, IX, Roma, 1988.( 76 ) Su un caso in cui lo sponsor tecnico di una squadra di calcio, che aveva il diritto dicommercializzare in esclusiva i prodotti di abbigliamento contraddistinti dai segni distintividella squadra di calcio, ha ottenuto il risarcimento del danno da un’azienda che aveva prodotto,fatto produrre e messo in vendita magliette di calcio recanti il nome ed il marchio registratodella squadra, si segnala Cass., 2 luglio 2007, n. 14967.( 77 ) Galli, Estensione e limiti dell’esclusiva sui nomi e sui segni distintivi dello sport tra merchandisinge free-riders, in AIDA, 2003, p. 232.( 78 ) Così, Cass., 29 maggio 2006, n. 12801, in Resp. civ., 2007, p. 554, relativa alla fornitura
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