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208 CONTRATTO E IMPRESA 1/2011La svolta legislativa così sancita risulta assai favorevole al merchandisinge più in generale allo sfruttamento del valore suggestivo, attrattivo o pubblicitarioche dir si voglia dei marchi. Lo stesso segno potrà dunque essere usatoda una pluralità di soggetti privi di alcun reciproco collegamento anche insettori assai vicini – a conferma che l’assolvimento della funzione distintivae di indicazione di provenienza non è più il principio cardine per tutta l’interpretazionedella normativa in materia di diritto dei marchi ( 43 ) – tenutoconto che la nuova disciplina ha inteso tutelare anche la “rinomanza deimarchi” cioè la reputazione ed il valore in sé di cui gode il marchio e che puòessere sfruttato a fini commerciali ( 44 ). In questo modo, non si pongono piùdubbi sulla legittimità di un contratto che abbia per oggetto il marchio celebrein sé considerato, quale puro e semplice valore di scambio, reso appetibilesul mercato dalla sua comprovata qualità di collettore di clientela ( 45 ).3. – Il merchandising delle società sportive presuppone la possibilità ditutelare legalmente il segno distintivo del club. A questo proposito, si è giàricordato come nel lontano 1979, la Lega Nazionale Calcio invitasse le societàalla revisione del proprio marchio, emblema e logotipo, nonché al depositoed alla registrazione degli stessi, al fine di garantirsi un’eventualeesclusiva, per ogni settore merceologico, nonché per tutelarsi contro ogniabuso legalmente perseguibile ( 46 ). Sussistevano però dubbi – almeno finoalle riforma della legge marchi del 1992 – che una società sportiva fosse titolaredi un diritto esclusivo sul proprio segno distintivo e potesse tutelarlo legalmente;in particolare, si ponevano ostacoli giuridici a considerare il segnodistintivo delle società sportive come un marchio in senso tecnico e diconseguenza appariva problematica una tutela dello stesso in modo pieno( 47 ). Come si è sottolineato nel paragrafo precedente, infatti, la disciplinasui marchi in vigore prima del 1992 era improntata ad una tutela del segnoin funzione esclusivamente di indicazione di provenienza del prodotto contrassegnato,nel senso che detto segno deve designare i prodotti posti in esseree commercializzati dalla stessa azienda. Tuttavia, le società sportive,( 43 ) Di Cataldo, I contratti di merchandising nella nuova legge marchi, cit., p. 71; Ricolfi,Il contratto di merchandising, cit.( 44 ) Magni, Merchandising e sponsorizzazione, cit., p. 45; Vanzetti, La nuova legge marchi,cit., p. 103.( 45 ) In questo senso già Galgano, Il marchio nei sistemi produttivi integrati: sub-forniture,gruppi di società, licenze, merchandising, cit., p. 178.( 46 ) Al riguardo, Cantamessa, Merchandising, sponsorizzazioni e diritti di immagine, cit.,p. 509; De Silvestri, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche,cit., p. 137; De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, cit., p. 170.( 47 ) Sul punto anche De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, cit., p. 170.