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202 CONTRATTO E IMPRESA 1/2011re. Lo scopo primario, pertanto, è quello di espandere la presenza del segnosul mercato, nell’ambito del settore di attività del titolare del marchio, tramitela commercializzazione di prodotti immessi sul mercato da aziende dialtri imprenditori ( 13 ). La peculiarità che contraddistingue il merchandising,invece, è rappresentata dal fatto che il soggetto che ha portato all’affermazioneoriginaria (“primaria”) un marchio (ma potrebbe trattarsi anche diopera dell’ingegno, nome civile e ritratto ( 14 ) concede ad un altro imprenditorela facoltà di farne un uso ulteriore (“secondario”) in un campo totalmentediverso da quello iniziale ( 15 ). In tal modo, il marchio diventa un beneautonomo, immateriale, che viene utilizzato come un valore in sé, per lasua efficacia suggestiva o pubblicitaria, che determina il conferimento dipregi commerciali all’imprenditore ed ai suoi prodotti ( 16 ). Tenuto conto ditale funzione del marchio nell’ambito del merchandising, si ponevano ostacoligiuridici di rilievo alla legittimità stessa del contratto, nella legislazionesui marchi anteriore alla riforma del 1992.Nel previgente sistema, infatti, la tutela giuridica del marchio era approntataesclusivamente nei limiti della funzione di indicazione di provenienzadel prodotto, nel senso di garantire la corrispondenza tra il prodottocontraddistinto nel mercato con un dato marchio e l’impresa titolare delmarchio stesso, così da tutelare il legittimo affidamento del consumatoresull’effettiva provenienza del prodotto nonché sulle qualità riferibili all’impresaproduttrice ( 17 ). Così facendo, era messa in discussione la validità dei( 13 ) Musumarra, La disciplina dei contratti di sponsorizzazione e di merchandising nellosport, in Diritto dello sport, a cura di Coccia, De Silvestri, Forlenza, Fumagalli, Musumarra,Selli, Firenze, 2008, p. 327; Marasà, voce Merchandising, cit., p. 3.( 14 ) In caso di diritto d’autore, si fa riferimento al character merchandising, mentre nel casodi nomi e ritratti si suole far riferimento al cd. personality merchandising; sul punto, Ricolfi,Il contratto di merchandising, cit., p. 41; Marasà, voce Merchandising, cit., p. 1. Su un casodi merchandising riguardante l’effige di un noto calciatore, si segnala Cass., 10 novembre1979, n. 5790; al riguardo, le considerazioni di Frignani, Dassi, Introvigne, Sponsorizzazione,Merchandising, Pubblicità, cit., p. 132.( 15 ) Ricolfi, Il contratto di merchandising, cit., p. 41; Di Cataldo, I contratti di merchandisingnella nuova legge marchi, in La riforma della legge marchi, a cura di Ghidini, Padova,1995, p. 74; Marasà, voce Merchandising, cit., p. 1.( 16 ) Musumarra, La disciplina dei contratti di sponsorizzazione e di merchandising nellosport, cit., p. 327.( 17 ) Sulla funzione di indicazione di provenienza, dove il concetto rinvia al collegamentotra marchio ed impresa, si veda esaustivamente Zorzi, Il marchio come valore di scambio, Padova,1995, p. 90; al riguardo anche Auteri, Lo sfruttamento del valore suggestivo dei marchid’impresa mediante merchandising, in questa rivista, 1989, p. 513; De Silvestri, Le operazionidi sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, cit., p. 142; Frignani, I problemigiuridici del merchandising, cit., p. 39.