Rapporto Unicredit Banca sulle Piccole Imprese

98
Il piccolo commercio dall’economia della prossimità all’economia delle esperienze
nell’introduzione, di “mediatore di filiera”, di sintonizzatore dei desideri dei consumatori con tutto ciò
che la produzione offre. Affinché il piccolo commercio possa assumere questo ruolo è necessario che
riesca a recuperare un capitale di fiducia simile a quello del commercio di vicinato, riuscendo tuttavia a
passare dalla comunità locale alla vicinanza ideale e di senso, dalla prossimità all’attrattività.
Le quattro strategie che verranno di seguito analizzate rappresentano altrettante sfaccettature del
passaggio in atto dal commercio fordista a quello postfordista ed ognuna di esse sottende la costruzione
di nuove reti di relazione. Se si parla di creazione di senso, infatti, ci si riferisce ad una relazione tra
commerciante e cliente volta a dare un valore alla transazione che vada al di là del costo e del valore
d’uso del bene, cosa che presuppone un surplus nella qualità di servizio come nell’empatia tra i soggetti
della transazione. Se invece si parla della creazione di community ci si riferisce a reti di relazioni fra
gli utenti di un determinato prodotto o servizio poste in essere dal venditore del medesimo. Che anche
la creazione di ragnatele del valore, orizzontali o verticali che siano, attenga alla sfera delle relazioni
è implicito sin dal termine. E anche la strategia del global service mira a creare un rapporto fiduciario
sempre più stretto tra commerciante e cliente, in questo caso a partire da un servizio che va oltre la
vendita e che necessita, a sua volta, di una marcata specializzazione da parte del commerciante.
Nell’analizzare queste quattro strategie è opportuno evitare due errori d’interpretazione: il primo, quello
di considerarle come alternative l’una all’altra. È vero l’opposto, in realtà: è, ad esempio, molto difficile
creare una community senza che vi sia una condivisione di senso attorno al prodotto o al servizio
in questione e affinché ciò avvenga è necessario che la relazione tra commerciante e cliente non si
esaurisca in una fredda e semplice transazione, ma che vi sia un valore aggiunto insito in essa non
direttamente riferibile alla sfera economica, bensì a quella emotiva. Allo stesso modo è possibile che tale
creazione di senso sottenda un rapporto di estrema fiducia tra le parti tale da andare oltre la transazione
e in grado di trasformarsi in un rapporto più propriamente riferibile a ciò che si è precedentemente
denominato global service.
Tali strategie possono quindi considerarsi complementari, addirittura talvolta legate da un rapporto
di causalità l’una con l’altra. Tuttavia, non è corretto nemmeno - e questo è il secondo errore
- considerarle come assolutamente imprescindibili: non è detto, in altre parole, che ogni impresa
commerciale debba crearsi una propria community o implementare una rete di relazione orizzontale
con altre realtà simili ad essa. Ogni settore, ogni realtà territoriale o virtuale, finanche ogni soggettività,
ha i suoi canoni di comunicazione e le sue peculiarità relazionali. È l’adattamento razionale al proprio
contesto di riferimento di queste strategie idealtipiche che decreta il successo o l’insuccesso delle
realtà commerciali in questione.
Quel che seguirà, pertanto, è il racconto del processo di adattamento dei casi territoriali presi in esame.
La creazione di senso nel processo di vendita
“I’m lovin’ it”. È questo, da qualche anno ormai, il claim pubblicitario che accompagna il logo della
catena di fast food Mc Donald’s, ed è solo la punta dell’iceberg, il caso più evidente, di una strategia
molto diffusa: quella di far innamorare le persone di un marchio, di un prodotto, di un’azienda.