Analisi semiotica del packaging - Cia

Dire che una bottiglia raccontauna storia non è solo retorica.Di storie ne racconta almeno tre:quella del produttore, quella delvino e quella del consumatore.Ebbene sì: sulla bottiglia c’èscritto tutto – o quasi – ciò chepotrete fare venendo a contattocon essa: come la guarderete,se la guarderete, cosa guardereteper primo, cosa apprenderetesul suo contenuto. Scettici?La semiotica vede ogni oggettoprodotto dall’uomo come untesto, ossia come un sistemadi elementi che producono unsignificato e che viene letto dacoloro che, volenti o nolenti,ci si imbattono. Per di più, ognitesto vi fa fare ciò che vuole:per dirla con Umberto Eco, unodei maggiori semiologicontemporanei, il testo è unamacchina pigra che ha bisognoper funzionare del lavorodel lettore.Attenzione, la semiotica non dicese comprerete o non compreretela bottiglia: e, fortunatamente,chi può dirlo? Semplicemente,l’economista pensa: quantoincide nell’acquisto il testo incontroetichetta e quanto lagrafica dell’etichetta? Farò unsondaggio. Il semiologo dice:per leggere la controetichetta,l’acquirente deve per forza giàavere in mano la bottiglia;quando ha in mano la bottigliavuol dire che l’ha già individuatavisivamente e scelta in baseall’etichetta esposta.Vedremo che la bottiglia è illuogo sociale dove si incontranoattori e dove si stipulano contrattidi fiducia; vedremo anche comeda apparentemente pochielementi emergono le leve dimarketing. Tutti i particolariconcorrono alla formazionedi un significato: nulla sfuggeveramente all’osservatore.Analisi semioticadel packagingI VINIROSSIIl metodo semioticoLa semiotica è la scienza della significazione, chestudia i modi nei quali discorsi verbali, oggetti, gestie quant’altro producono significato. Ogni insiemecomplesso suscettibile di produrre significatopuò essere a buon diritto considerato, nelladefinizione semiotica, un testo, esattamentecome un romanzo o un articolo. Può sembrareastruso, ma a ben rifletterci quasi tuttociò che ci circonda, e in particolare i manufattiumani, ci dice qualcosa: lo sannobene gli archeologi, che spesso attraversopochi cocci sono in grado di risalire ai modidi vita di intere civiltà e al loro sistemasociale.L’applicazione della semiotica al packagingè relativamente recente, ma ha conosciutoun rapido sviluppo sia in ambitoaccademico sia fuori ed è oggi utilizzata inmolte agenzie pubblicitarie.Che differenza c’è tra l’analisi semiotica ela normale critica? Ce ne sono almenodue. Innanzitutto lo scopo principale dell’analisisemiotica non è dire se la confezioneè bella o meno, se è appropriata omeno, se avrà successo o meno; è semplicementemettere in luce che cosa significheràquella bottiglia a chi vi si troverà difronte, che cosa dirà su se stessa e sul suocontenuto e come lo dirà. E da qui discendela seconda differenza: l’analisi semioticanon prende minimamente in considerazionele intenzioni di comunicazione dichi ha creato la bottiglia né tantomeno lastoria della creazione di quel vino o l’attivitàdell’azienda che lo produce. C’è solo labottiglia, lì davanti, senza ulteriori informazioni,esattamente come la interprete-Manuela VioloniL’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 200433

Analisi semiotica del packagingSchema della scomposizione della bottigliarebbe chi se la trovasse di fronte su uno scaffale. Saràpoi dalla bottiglia stessa che si dedurrà quali conoscenzevengono presupposte dal testo, attraversoil Lettore Modello.Il Lettore Modello non ha nulla a che vedere con ilmiglior osservatore della bottiglia; si tratta di unastrategia testuale in cui il testo presuppone un’attivitàdi interpretazione. Si parla anche di simulacrodel lettore nel testo ossia di una rappresentazionedel lettore stesso: lo capiamo con un esempio. Prendiamoun manubrio di bicicletta con le manopoleanatomiche. Sulla gomma sono impresse le scanalatureper le dita, ed è come se chiamassero le dita:il modo naturale di usare la manopola (di leggerla)è di impugnarla esattamente in quel modo. Allostesso modo, è come se il testo recasse un calco, ilcui complementare, pur essendo assente, è definitocon esattezza.La stessa cosa avviene per l’Autore: sulla bottiglianon si ritrova esattamente chi l’ha fatta, ma un simulacrodi chi parla al Lettore, l’Autore Modello,che è una cosa necessariamente diversa dal vero autore.È attraverso questa strategia che la stessaazienda può creare più brand dotate di una immagineindipendente, attribuendo a queste entità testualipregi e difetti del prodotto. Non si tratta di inganno– almeno, non necessariamente – ma dellanecessità di proiettare nel testo una identità, chenon può avere altra natura che testuale.Così come reca inscritti dei personaggi (attori), cosìla bottiglia ne racconta anche le storie, dette percorsinarrativi; lo fa se in etichetta si spiega la tecnicadi vinificazione, ma anche se gli elementi verbalisono ridotti all’osso. Nel caso del Lettore Modello,queste storie si possono definire programmi narrativi,in quanto raccontano ciò che l’osservatorefarà con la bottiglia (esattamente come il programmadi una manifestazione o di una conferenza).Una bottiglia contiene almeno cinque programminarrativi: l’individuazione a scaffale, la lettura inmano, l’acquisto, il consumo e persino lo smaltimentodel contenitore. Qui ci interessa vedere soloi primi due, in quanto precedenti l’acquisto; ma sipotrebbero analizzare anche gli altri tre. Per farlonon dobbiamo fare altro che seguire il percorso chela confezione predispone per il lettore, e capire comelo fa. Ma non è tutto qui. Attraverso questestrutture superficiali il testo rivela le sue struttureprofonde, cioè evoca delle opposizioni tra concetti esi fa carico di determinati valori di base per piacereal consumatore, per colpirlo o per essere d’accordocon la sua filosofia: in sintesi, per diventare un oggettodi valore per il consumatore e per far sì chequesto voglia congiungersi con la bottiglia (cioè acquistarla,o consumarla). Questi valori possonoemergere inoltre con più o meno coerenza nel testo,a seconda della coesione deglielementi del discorso –che si costruisce attraversoisotopie, ossia riferimenti allostesso oggetto o concetto attraversopiù elementi testuali.Dalla coerenza si può intuireanche l’efficacia con cui labrand image è comunicataal consumatore e la chiarezzae nettezza del messaggio.Tutto questo è palesatosenza veli a chiunque abbia imezzi teorici e analitici persviscerare un oggetto apparentementesemplice comeuna bottiglia. Le analisi che seguono,per ragioni di brevità,non riporteranno neanche un decimodi tutti i passaggi metodologiciche vi stanno dietro. Curiosi di vederecosa viene fuori?1 234 L’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 2004Le due fasi di analisi: 1. individuazione a scaffale; 2. lettura in mano

Serego AlighieriValpolicella Classico Superiore 2000 Doc – Masi AgricolaAnalisi semiotica del packagingIndividuazione a scaffaleDi formaclassicissimae colori noneclatanti, sidistingue perl’etichettaromboidale confascetta in bassoe forse per il bludella capsula,insolito in questacategoria di vini;ma nient’altro.Lettura in manoDagli elementi verbali, una voltain mano, si desume che si trattadi una bottiglia un po’ particolare:il naming, lo stemma e la cifraastronomica dell’anniversario,in isotopia con la vergaturadella carta beige stile antico, fannocapire che si tratta di qualcosacon una lunga storia.Il namingDei due nomi propri colpisce soprattuttoil secondo per il rinvio al famosoautore, carico di un’aura di prestigioculturale indiscusso. Resta il dubbiose si tratti di un nome di fantasia; solodalla controetichetta si deduce cheè invece il vero nome della famigliaproprietaria dei vigneti e che l’aura diprestigio ha un fondamento reale.Lo stemma policromo come le miniature, insieme al carattere usato, vorrebbe reggerel’isotopia di antichità e cultura, ma graficamente risulta poco netto e contrastavisibilmente con la squadratura dell’etichetta, la linearità della fascetta in bassoe il blu della capsula e delle cornici – elementi moderni che non fanno parte deicodici grafici medievali. Il contenuto storico e culturale reale, dato dalla discendenzadiretta da Dante e dall’autenticità dell’anniversario, non ottengono il giustorisalto a causa della scarsa coesione grafica.Le PoianeValpolicella Classico Superiore 2000 Doc – BollaIndividuazione a scaffaleNonparticolarmenteappariscente,a scaffale sidistingue per ladelicatezzacromatica el’altezza limitatadell’etichetta chesi staglia sullaparte alta delcorpo, interamentenero, dellabottiglia, nonchéper l’irregolaritàdel bordosuperiore. È finema non stilosa.Lettura in manoLa carta vergata rivelauna finezza inattesa: ilnome filigranato in rilievo,che invita a passarcisu le dita e a tenerci sugli occhi.Il namingPiuttosto insolito, si riferisce a un rapace didimensioni non eccelse presente nei boschidi tutt’Italia ed esprime un legame conil territorio; ma anche senza saperlo, l’isotopiacon l’incisione rosa su beige generaun rinvio al mondo naturalistico, della cacciae in particolare della falconeria, e diconseguenza del contesto culinario idealedel vino (la cacciagione).La completezza dei dati in etichetta trasmette trasparenza e chiarezza di presentazione.Il nome del produttore è l’unico elemento in oro, ma non prevaricail resto. Di particolare equilibrio e finezza, è una bottiglia un po’ discretae sottotono ma, se solo riesce a sfondare la barriera dell’attenzione, rivela daparte dell’autore una cura nei particolari, anche tattili.L’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 2004 35

Quattro VicariatiRosso Trentino Doc 1998 – CavitAnalisi semiotica del packagingIndividuazione a scaffaleSe la bottiglia èantropomorfa,questa èmaschio: le spallepiù larghe delcorpo e il collocorto e taurino larendonomassiccia esquadrata, inaccordo con ladecorazonelineare e pulitae il biancodominante.Colpisce permassa e pulizia,pur non essendoaffatto originale oappariscente.Lettura in manoIl numero 4 e il quadrato sono i motivi grafici,come il rinvio all’austero stile romanico delmedioevo è il tema, assolutamente coerente,dell’etichetta: a partire dalla cromia bianco eporpora come le toghe romane, al caratterenero su bianco di stile tipico delle lapidi incise,al rinvio a una territorialità medievale attraversoil testo, gli stemmi in oro e il naming.Il Medioevo storicamente non ha però altro a che fare né con il vino, né conl’azienda: tuttavia la perfetta coesione degli elementi rende coerente ed efficaceuno stile costruito e inventato da una grande azienda, presente con ilsuo marchio in etichetta. Non c’è pretesa di finzione, ma definizione di un carattereche vuole essere a un tempo quello dell’Autore, quello del vino e quellodel suo consumatore, amante delle cose decise. È in edizione limitata.Il namingQuattro vicariati, comeda spiegazione nel testoin etichetta, è l’anticadefinizione medievaledel territorio diorigine del vino.Nero al TondoPinot nero Toscana 2000 Igt – Tenimenti RuffinoIndividuazione a scaffaleDi notevolecompattezzavisiva, essenzialee sui toni delnero, maslanciata nellaforma, forse noncolpisce l’occhioma si distingue,e per essereapprezzatadeve esserepresa in mano.Lettura in manoÈ il tono serale della luce notturna e unaspetto lineare e asciutto di colori ma preziosoa caratterizzare questa bottiglia, cherinvia a un’eleganza italiana stile Armani. Lasciandoda parte i localismi, il vino si caratterizzacome capace di distinguersi per stileitaliano in un contesto internazionale. L’orosulla carta filigranata nera mette in risalto ilnome del vino e del produttore.Il namingNero al Tondo è un nomedi fantasia, ma caratterizzantele caratteristichesensoriali del vino. Nero èil colore del vitigno e innatura indica eccezionalitàe rarità; tondo costituisceinoltre isotopia con illogo in sfondo.36 L’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 2004La fascetta in basso e la capsula personalizzata pongono in posizione topica il nome dell’azienda,che si presenta (“tenimenti”) come proprietaria, di grandi dimensioni e svincolata dal territorio, comeconfermato in controetichetta dal testo. Scientificità e ricerca sono i valori di un’azienda cheappare moderna e innovativa, poco legata al locale e alla tradizione ma che fa dello stile italianoun biglietto da visita all’estero.

I BaldazziniLagrein Trentino 2003 Doc – LaVisAnalisi semiotica del packagingIndividuazione a scaffaleClassica nellaforma, si nota peril netto contrastodi bianco e neroimpreziosito daelementi oro eincuriosisce perla formadell’etichetta chefinge bordistrappati. Pur nonessendo vistosa,si mescola malecon i colori delloscaffale; nonattrae ma sidistingue. Vuoleessere tiratafuori.Lettura in manoIl produttore è protagonista in questa bottiglia, su sui campeggia il suo logo oro –grande, a diventare un elemento stilistico – con grande ridondanza. Il testo è straordinariamentecomplesso e ha molto da dire: racconta la storia di uno strappo, di unrifiuto. L’etichetta sembra strappata ai bordi e al centro: i rimasugli recano, in marrone,l’incisione di un vigneto rurale, topos della tradizione e del legame al territorio. Dallostrappo emerge il nome del vino: scritto in oro su nero come il produttore, in rilievo.L’opposizione tra rappresentazione e realtà, tra passato e presente è confermatadalla controetichetta: attraverso lo studio della zonazione che ha dato vita al vino lascienza sostituisce la tradizione nel definire il rapporto tra vitigno e luogo di origine.Su questa bottiglia si inscena, constraordinaria coerenza, lo scontro trapassato locale e rurale e modernità;il rifiuto del passato recente e dellaprovincialità in nome dello stile e delcarattere per la sfida internazionale.Corrigia RuberrimumLambrusco rosso secco reggiano Doc – LiniIndividuazione a scaffaleDi bella presenza,questachampagnottapanciuta e dalcollo slanciatosuggerisce unaformositàfemminile macorposa. Lacapsula nera avestire lagabbietta, fermatada un nastro alcollo, completauna mise chevuole esseredelle grandioccasioni,stemperata peròdai toni di giallosu nerodominanti.Lettura in manoLa carta semplice, la finzione diun’etichetta nell’etichetta dallavaga forma di scudo nobiliare e laconfusione della decorazione dellaparte superiore, che rappresentadue personaggi classici, rivelanoapprossimazione grafica. Il temaprincipale è un rinvio alla culturalatina, a partire dal nome.Corrigia Ruberrimum nasconde lecaratteristiche del vino – il colore(rossissimo) e l’origine (Correggio,come si scopre dalla controetichetta)dietro un nome di fantasia, oscuroai più, la cui sola funzione è rinviareattraverso il latino alla culturaclassica.Il produttore compare in primo piano con il marchio e il logo, mentre il vitigno è relegato in controetichetta:un tentativo di nobilitare il bonario Lambrusco? Il riferimento all’antichità classica non è però retto dallostile grafico: l’insieme manca di coesione, quindi di chiarezza e nettezza. L’iniziale eleganza nella formae la poca enfasi annegano nel dozzinale della scarsità di riferimenti e di coerenza del messaggio.Il namingL’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 2004 37