Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

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Mobile Service: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 9L’implementazione del servizio di richiesta del taxi tramite Sms ha avuto un impatto sui processiaziendali. L’utilizzo dell’Sms permette di ridurre al minimo l’intervento del personale del callcenter, che deve in questo caso solamente validare l’Sms e inoltrarlo al sistema, dove poi vienegestito in maniera automatica.I KPILe aree su cui impatta il cambiamento sono: la relazione con il cliente la satisfactionI benefici apportati dall’utilizzo del servizio Mobile sono quantificabili attraverso alcuni indicatoridi performance per ciascuna area.L’impatto sulla relazione con il cliente è misurabile in termini di: Riduzione delle richieste perse. Mentre prima dell’introduzione del servizio si potevano perderedelle chiamate a causa delle linee telefoniche occupate, attualmente, dato che il 9% delle richiestedi taxi viene effettuato tramite Sms, la capacità di rispondere alla domanda è aumentata. Aumento del fatturato. Nel 2009 YellowTaxi ha registrato un aumento del numero di tassistiassociati pari al 20%. Ognuno di questi versa una quota alla società, di conseguenza anche ilfatturato è aumentato del 20%. L’azienda ha ottenuto questo beneficio anche grazie all’Sms estima che una percentuale tra il 5% e il 15% dei nuovi associati è attribuibile al servizio introdotto;il contributo di quest’ultimo è quindi valutabile all’incirca 40.000 €. Previsione di aumento del fatturato. Il servizio Sms è stato riconosciuto di valore dai clienti.Questo è uno degli elementi che ha consentito a YellowTaxi di aumentare la tariffa mensile aitassisti associati. Da gennaio 2010 la tariffa è aumentata di 20 €/mese per ogni tassista e, anchenel caso restasse inalterato il numero dei tassisti, comporterà un aumento dei ricavi pari al 13%nel prossimo anno.L’impatto sulla satisfaction è misurabile in termini di: Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite Sms. Il beneficio più importante per il clienteè l’immediatezza con cui riceve una risposta: grazie al servizio Sms, il tempo dedicato allaprenotazione del taxi si riduce dell’80%, passando da un tempo medio di attesa di 90 secondi(1 minuto e mezzo) a 20 secondi. Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite chiamata. L’utilizzo del servizio Sms ha alleggeritoil carico di lavoro del call center e ha permesso di ridurre il tempo di attesa delle richiestetramite telefonata.Riduzione del costo della richiesta. Il costo da sostenere per il cliente per una richiesta diminuisceradicalmente, da 0,30 € circa per la telefonata al costo di un Sms secondo piano tariffario(mediamente 0,13 €).L’investimentoLe modifiche necessarie alle componenti hardware e software sono state interamente affidatead una società esterna. In particolare è stata introdotta una nuova componente Hardware conantenna GSM e una Sim embedded, di un costo pari a 6.000 € (compresa l’integrazione con ilsistema esistente), che permette di ricevere ed inviare gli Sms. Le modifiche software hanno avutoun costo di 1.000 €. La fase di sperimentazione e controllo delle funzionalità ha richiesto unaspesa di circa 4.000 €.La pubblicizzazione del servizio Sms è stata realizzata attraverso 2 campagne della durata di circadue mesi, dal costo totale di 50.000 €, che sono consistite nell’allestire 50 taxi della propria flottacon la serigrafia che pubblicizza il nuovo servizio.I costi operativiNonostante l’introduzione del servizio di richiesta del taxi tramite Sms sposti il 9% delle richiesteal sistema di gestione automatica, nel call center le chiamate continuano ad essere gestite da 4operatori, in quanto il numero di chiamate non diminuisce in misura tale da permettere una ri-Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale45
Capitolo 9Mobile Service: le metriche e gli indicatori di performanceduzione del numero di operatori. Tuttavia, a parità di costi, viene garantito un più elevato livellodi servizio, in quanto le richieste che pervengono tramite telefonata vengono evase in un tempoinferiore del 10% rispetto a prima dell’introduzione del servizio Sms.Esiste un costo aggiuntivo dovuto all’invio dei circa 450 Sms giornalieri, costituiti dalle confermedi avvenuta prenotazione e dai reminder di arrivo del taxi, per un costo totale di circa 11.000€ all’anno.Gli indicatori sinteticiIl calcolo analitico dei ritorni del servizio ha portato i seguenti risultati: il Profitability Indicator è di oltre il 50% nel 2009 il Net Present Value diventerà positivo alla fine del 2010 il Pay Back Time è di 1 anno e mezzo.Potenzialità e sviluppi futuriDal 1 Dicembre 2009 è stato lanciato l’applicativo “Taxi Now”, servizio di chiamata vocale deltaxi, per il quale è ancora prematuro effettuare una valutazione.46Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale
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