Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Service: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 9mente sia sull’efficacia sia sull’efficienza della relazione, valutate dal punto di vistadell’azienda. Gli indicatori di performance che si possono utilizzare per la misura deibenefici possono essere considerati in termini di:--Ricavi: monitoraggio delle vendite complessive. Gli indicatori di performance inquesto ambito possono essere: la quantità dei prodotti venduti, la quantità e il valoredell’invenduto/delle mancate vendite (ad esempio, è possibile ridurre il numero diposti invenduti ad uno spettacolo teatrale inviando last minute via Sms le informazionisugli ultimi biglietti disponibili), l’aumento del numero di nuovi clienti, ecc.--Costi/Tempi/Qualità: monitoraggio delle performance del processo di relazione conil cliente a parità di azioni sul cliente. Gli indicatori per misurare questi elementipossono essere: il costo per contatto (ad esempio, la riduzione del costo per contattograzie alla sostituzione delle chiamate telefoniche o degli invii cartacei con gli Smsche, generalmente, hanno un costo minore), i costi di acquisition, retention, crosssellingo up-selling, il numero di operatori di call center (ad esempio, è possibileridimensionare il call center di una società di radio taxi, grazie ai sistemi di prenotazionedei taxi via Sms), il numero del personale di front office, i tempi per la gestionedel cliente (ad esempio, se il cliente ha la possibilità di accedere al saldo del contocorrente via Sms, l’operatore bancario non dovrà dedicare il suo tempo per attività abasso valore aggiunto), ecc.Per quanto riguarda gli impatti sul cliente è possibile distinguere tra satisfaction, loyaltye redemption. Satisfaction. Viene considerato il livello di soddisfazione del cliente (o utente finale) in riferimentoalla qualità dei servizi o prodotti erogati dall’azienda che dipende dal correttofunzionamento del servizio, dalla facilità di accesso al servizio, dalla tempestività nel risponderealle esigenze del cliente, ecc. Gli indicatori di Satisfaction non sono facilmentemisurabili, ma esistono delle proxy che consentono di valutarne i miglioramenti. Alcuniindicatori di performance sono: il tempo di attesa per il cliente (ad esempio acquistandoil biglietto di Trenitalia dal Mobile site è possibile evitare la coda in biglietteria e ridurrecosì il tempo di attesa), il numero di attività che svolge il consumatore (ad esempio, effettuareil check-in via Mobile consente di ridurre per i passeggeri le operazioni di imbarco– senza stampa del biglietto o senza doversi presentare al desk), il numero di errori dierogazione servizio, la tempestività della comunicazione (ad esempio nel caso di un alertsullo scoperto di conto corrente, rispetto alla notifica in filiale), ecc. Loyalty. Vengono considerati gli impatti sul miglioramento della fedeltà al marchiodell’azienda o al punto vendita da parte del cliente. I Mobile Service, se correttamenteprogettati, possono incidere sulla fidelizzazione del cliente. Alcuni indicatori di performancerilevanti sono: il customer retention rate, il customer development rate, iltasso di disiscrizione dal servizio informativo Sms, il tasso di acquisto degli utentidel servizio Sms rispetto alla media, ecc. Nel caso dei Mobile Service questi indicatorinon sono facilmente misurabili perché necessitano di numerose informazioni sulcliente difficilmente disponibili. Redemption. In quest’area si riassumono le valutazioni che esprimono l’efficacia dellecomunicazioni rivolte ai clienti. La redemption è solitamente valutata mediante il rapportotra le risposte ottenute rispetto alle comunicazioni effettuate. I Mobile Servicepossono essere valutati, ad esempio, attraverso il rapporto tra chiamate al call centerricevute e il numero degli Sms inviati, oppure (se si hanno obiettivi di lead generation)come numero di nuovi clienti contattati rispetto al numero degli Sms inviati (o rispettoagli applicativi scaricati nel caso del Service di prossimità tramite Bluetooth). In uncaso presentato in seguito abbiamo misurato la redemption come numero di prenotazioniimmediatamente successive all’invio degli Sms di comunicazione evento.Infine, dopo aver identificato i Key Performance Index e averli monitorati rispetto alcaso base, sono stati calcolati, ove possibile, gli indicatori sintetici per misurare i ritornisugli investimenti che le aziende possono ottenere (e hanno ottenuto!) attraverso l’utiliz-Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale37