Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 9Mobile Service: le metriche e gli indicatori di performanceLo schema valutativo utilizzato è quello mostrato in Figura 9.1, dove i benefici sono stati suddivisi indue macro categorie: benefici tangibili, che hanno un impatto diretto sui costi e sui ricavi; benefici intangibili,che, seppur portino ad una maggior soddisfazione dell’utente, non è semplice tradurre in unamisura economico-finanziaria. Si rimanda pertanto al Capitolo 6 del Rapporto 2007 “Il Marketing e iServizi diventano Mobile!” per maggiori dettagli sulle tipologie di benefici raggiungibili.Uno schema di valutazioneNella costruzione del modello è stato mantenuto il framework utilizzato nel Capitolo8. Gli impatti sono stati classificati seguendo una duplice prospettiva: la prospettivadell’azienda e la prospettiva dell’utente del servizio (il cliente).Figura 9.2Mobile Service:uno schema divalutazioneImpatto dei serviziAziendaClientiProcessiinterniRelazionecon il il clienteSatisfactionLoyaltyRedemptionPer una corretta lettura degli impatti dei Mobile Service è molto importante, ove possibile,analizzare e monitorare il differenziale di questi indicatori rispetto ad un caso base,ossia prima dell’introduzione del servizio.Per quanto riguarda gli impatti sull’azienda, possiamo distinguere tra processi interni erelazione con il cliente (l’utente del servizio). Processi interni. All’interno di questo gruppo di indicatori vengono presi in considerazionegli impatti dei Mobile Service sull’insieme delle attività svolte internamenteall’azienda (ad esempio a livello di operations, logistica o amministrazione), sulla lorosequenza e tipologia, sulle risorse dedicate, sull’output prodotto. L’introduzione deiMobile Service può comportare infatti la modifica del processo, eliminando alcunefasi o modificandone l’esecuzione e la relazione. I cambiamenti dei processi sono stativalutati attraverso opportuni indicatori di performance, che possono portare a deimiglioramenti in termini di:--Tempi: misurazione della durata del processo. Gli indicatori di performance inquesto caso possono essere: i tempi per la preparazione dell’ordine (ad esempio, siriduce il tempo di preparazione ordine nel caso di raccolta prenotazioni automaticavia Sms rispetto alle prenotazioni tramite call center), i tempi per l’accesso alle informazionie il data entry, ecc.;--Costi: monitoraggio dei costi operativi dei processi interni. Alcuni indicatori di costopossono essere: i costi del personale dedicato alla logistica (ad esempio, per unaUtility è possibile ridurre il personale e ottimizzare il processo logistico offrendo lapossibilità ai cittadini di inviare via Sms le segnalazioni di materiale ingombranteda ritirare), i prodotti in giacenza a magazzino (ad esempio, è possibile ridurre i prodottiin giacenza in magazzino grazie alla gestione delle prenotazioni via Sms), ecc.;--Qualità: controllo della qualità del processo stesso. Gli indicatori di performancein questa area possono essere: il numero di errori nelle attività di data entry, la percentualedelle attività del processo automatizzate, ecc. Relazione con il cliente. In quest’area vengono considerate tutte le attività e gli elementiinerenti al processo di relazione tra l’azienda e il cliente, come il marketing, il processodi vendita, il customer service, ecc. L’introduzione dei Mobile Service impatta forte-36Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale