9. Mob<strong>il</strong>e Service: le metriche e gliindicatori di performanceObiet<strong>ti</strong>vo di questo capitolo è presentare uno schema di metriche per la misurazione ela valutazione degli impat<strong>ti</strong> delle inizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e Service, anche attraverso l’applicazionead alcuni casi reali.Dalla Ricerca Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> & Service 2008 era emerso che la maggior parte delleaziende non fosse consapevole dei reali benefici e impat<strong>ti</strong> ottenib<strong>il</strong>i con i Mob<strong>il</strong>e Service.Anche le aziende che hanno implementato ques<strong>ti</strong> servizi da tempo e su larga scala moltospesso non monitorano i benefici e non riescono così a quan<strong>ti</strong>ficarli. Dall’analisi 2008dei casi, era anche emerso che molte applicazioni di Mob<strong>il</strong>e Service richiedevano inves<strong>ti</strong>men<strong>ti</strong>rela<strong>ti</strong>vamente limita<strong>ti</strong>, a fronte di importan<strong>ti</strong> e r<strong>il</strong>evan<strong>ti</strong> benefici.Quest’anno è cresciuta, anche se in modo limitato, l’attenzione sui ritorni dei Mob<strong>il</strong>eService. Come è stato sottolineato nel Capitolo 1, le aziende, spinte dalla crisi, stannoandando sempre più alla ricerca di inizia<strong>ti</strong>ve che garan<strong>ti</strong>scano performance certe e/omisurab<strong>il</strong>i con un controllo ex ante dell’inves<strong>ti</strong>mento. Tuttavia, manca ancora una “cultura”del controllo e della misurazione di ques<strong>ti</strong> ritorni.Gli anni scorsi era stato definito all’interno della Ricerca uno schema di valutazione (cfr.Box “I benefici del Mob<strong>il</strong>e Service”), che dis<strong>ti</strong>ngueva tra benefici tangib<strong>il</strong>i e intangib<strong>il</strong>i;quest’anno si è cercato di ampliare tale schema attraverso l’introduzione di metriche eindicatori di performance. In questo nuovo schema sono sta<strong>ti</strong> introdot<strong>ti</strong> KPI che consentonodi misurare le performance in modo più semplice e immediato, anche a livellodi riduzione dei tempi o miglioramento della qualità.Lo schema proposto non ha pretese di completezza ed esaus<strong>ti</strong>vità, in quanto molto spesso taliindicatori dipendono molto dal caso specifico, ma vuole essere un primo scheletro di modelloche racchiude numerosi esempi di indicatori che possono essere uno spunto per valutare ibenefici dei Mob<strong>il</strong>e Service. Lo schema si pone perciò l’obiet<strong>ti</strong>vo di diventare un supporto dicontrollo e misurazione, sia per le aziende che già u<strong>ti</strong>lizzano i Mob<strong>il</strong>e Service, sia per le aziendeche vorrebbero inves<strong>ti</strong>re ma non riescono a capire quali benefici potrebbero ottenere.I benefici del Mob<strong>il</strong>e Service Box 9.1TANGIBILIBENEFICIINTANGIBILIFigura 9.1Mob<strong>il</strong>e Service:uno schema diriferimento deibeneficiRiduzioneCos<strong>ti</strong>AumentoRicaviAumentoLivello di di ServizioMiglioramentoImmagineProcesso di<strong>Comunicazione</strong>AltriProcessiRiduzione dellemancate venditeNuove fon<strong>ti</strong>di entrataIl Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale35
Capitolo 9Mob<strong>il</strong>e Service: le metriche e gli indicatori di performanceLo schema valuta<strong>ti</strong>vo u<strong>ti</strong>lizzato è quello mostrato in Figura 9.1, dove i benefici sono sta<strong>ti</strong> suddivisi indue macro categorie: benefici tangib<strong>il</strong>i, che hanno un impatto diretto sui cos<strong>ti</strong> e sui ricavi; benefici intangib<strong>il</strong>i,che, seppur por<strong>ti</strong>no ad una maggior soddisfazione dell’utente, non è semplice tradurre in unamisura economico-finanziaria. Si rimanda pertanto al Capitolo 6 del Rapporto 2007 “Il <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> e iServizi diventano Mob<strong>il</strong>e!” per maggiori dettagli sulle <strong>ti</strong>pologie di benefici raggiungib<strong>il</strong>i.Uno schema di valutazioneNella costruzione del modello è stato mantenuto <strong>il</strong> framework u<strong>ti</strong>lizzato nel Capitolo8. Gli impat<strong>ti</strong> sono sta<strong>ti</strong> classifica<strong>ti</strong> seguendo una duplice prospet<strong>ti</strong>va: la prospet<strong>ti</strong>vadell’azienda e la prospet<strong>ti</strong>va dell’utente del servizio (<strong>il</strong> cliente).Figura 9.2Mob<strong>il</strong>e Service:uno schema divalutazioneImpatto dei serviziAziendaClien<strong>ti</strong>ProcessiinterniRelazionecon <strong>il</strong> <strong>il</strong> clienteSa<strong>ti</strong>sfac<strong>ti</strong>onLoyaltyRedemp<strong>ti</strong>onPer una corretta lettura degli impat<strong>ti</strong> dei Mob<strong>il</strong>e Service è molto importante, ove possib<strong>il</strong>e,analizzare e monitorare <strong>il</strong> differenziale di ques<strong>ti</strong> indicatori rispetto ad un caso base,ossia prima dell’introduzione del servizio.Per quanto riguarda gli impat<strong>ti</strong> sull’azienda, possiamo dis<strong>ti</strong>nguere tra processi interni erelazione con <strong>il</strong> cliente (l’utente del servizio). Processi interni. All’interno di questo gruppo di indicatori vengono presi in considerazionegli impat<strong>ti</strong> dei Mob<strong>il</strong>e Service sull’insieme delle at<strong>ti</strong>vità svolte internamenteall’azienda (ad esempio a livello di opera<strong>ti</strong>ons, logis<strong>ti</strong>ca o amministrazione), sulla lorosequenza e <strong>ti</strong>pologia, sulle risorse dedicate, sull’output prodotto. L’introduzione deiMob<strong>il</strong>e Service può comportare infat<strong>ti</strong> la modifica del processo, eliminando alcunefasi o modificandone l’esecuzione e la relazione. I cambiamen<strong>ti</strong> dei processi sono sta<strong>ti</strong>valuta<strong>ti</strong> attraverso opportuni indicatori di performance, che possono portare a deimiglioramen<strong>ti</strong> in termini di:--Tempi: misurazione della durata del processo. Gli indicatori di performance inquesto caso possono essere: i tempi per la preparazione dell’ordine (ad esempio, siriduce <strong>il</strong> tempo di preparazione ordine nel caso di raccolta prenotazioni automa<strong>ti</strong>cavia Sms rispetto alle prenotazioni tramite call center), i tempi per l’accesso alle informazionie <strong>il</strong> data entry, ecc.;--Cos<strong>ti</strong>: monitoraggio dei cos<strong>ti</strong> opera<strong>ti</strong>vi dei processi interni. Alcuni indicatori di costopossono essere: i cos<strong>ti</strong> del personale dedicato alla logis<strong>ti</strong>ca (ad esempio, per unaU<strong>ti</strong>lity è possib<strong>il</strong>e ridurre <strong>il</strong> personale e ot<strong>ti</strong>mizzare <strong>il</strong> processo logis<strong>ti</strong>co offrendo lapossib<strong>il</strong>ità ai cittadini di inviare via Sms le segnalazioni di materiale ingombranteda ri<strong>ti</strong>rare), i prodot<strong>ti</strong> in giacenza a magazzino (ad esempio, è possib<strong>il</strong>e ridurre i prodot<strong>ti</strong>in giacenza in magazzino grazie alla ges<strong>ti</strong>one delle prenotazioni via Sms), ecc.;--Qualità: controllo della qualità del processo stesso. Gli indicatori di performancein questa area possono essere: <strong>il</strong> numero di errori nelle at<strong>ti</strong>vità di data entry, la percentualedelle at<strong>ti</strong>vità del processo automa<strong>ti</strong>zzate, ecc. Relazione con <strong>il</strong> cliente. In quest’area vengono considerate tutte le at<strong>ti</strong>vità e gli elemen<strong>ti</strong>ineren<strong>ti</strong> al processo di relazione tra l’azienda e <strong>il</strong> cliente, come <strong>il</strong> marke<strong>ti</strong>ng, <strong>il</strong> processodi vendita, <strong>il</strong> customer service, ecc. L’introduzione dei Mob<strong>il</strong>e Service impatta forte-36Il Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale