Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 6Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performancepazione al concorso. Per generare awareness relativamente all’esistenza delle iniziative, Thun hapianificato l’utilizzo del canale televisivo e del canale Mobile, mediante l’invio di Sms agli iscrittia Thunity e lo sviluppo due minisiti temporanei dedicati.TargetIl target delle iniziative è indifferenziato (clienti attuali e prospect) e rappresentato da tutti coloroche si recano nei punti vendita Thun.MetricheThun ha utilizzato la seguente struttura di metriche per la valutazione delle iniziative di MobilePromotion: Ex-ante:• investimento sostenuto per creare awareness sui concorsi;• costo di sviluppo delle card con codice univoco di partecipazione. Ex–post, Thun ha valutato le redemption legate alla partecipazione al concorso, in termini di:• numero di messaggi ricevuti rispetto al numero di card ritirate in punto vendita e numerodi nuovi contatti ottenuti rispetto al totale di messaggi ricevuti. Thun ha altresì confrontatol’investimento sostenuto per generare awareness relativamente ai concorsi con il numero effettivodi partecipanti;• numero di accessi ai minisiti. Relativamente al concorso “Gira il mondo con Thun” il dati riguardantiil minisito e relativi al periodo dell’iniziativa (12 Ottobre - 6 Dicembre 2009) sono:--numero di visite: 209.961;--numero di visitatori unici: 161.232;--visite di ritorno: 59.836;--pagine viste: 1.679.050.Sms di caring agli aderenti a ThunityObiettivi e descrizioneThun pianifica continuativamente l’invio di messaggi di caring ai membri della communityThunity, che ricevono gratuitamente Sms contenenti gadget, aggiornamenti sulle ultime novitàdel mondo Thun e messaggi augurali in occasione delle festività e di altre ricorrenze (anniversari,compleanni) che ciascun iscritto può segnalare come proprie ricorrenze importanti. Nel2009 Thun ha, inoltre, effettuato iniziative di invio Sms promozionali ai membri di Thunity confinalità Drive to Store e Drive to Event.TargetIl target delle iniziative è rappresentato dagli iscritti a Thunity. Per quanto concerne, nello specifico,le iniziative di tipo Drive to Store e Drive to Event, Thun individua i propri destinatari infunzione dell’anagrafica e della localizzazione di residenza.MetricheThun misura, ex ante, il costo di invio Sms. Ogni membro della community riceve al massimo8-9 messaggi ogni anno: in tutto il 2009, Thun ha inviato quasi 2 milioni di messaggi ai propri450.000 contatti.Ex–post, la struttura di metriche utilizzata per valutare il successo dell’iniziativa è così articolata: invio di messaggi di caring: Thun non calcola indicatori specifici di redemption o di costo percontatto; la definizione del successo dell’iniziativa rientra in un più ampio sistema di valutazionedella customer satisfaction; invio di messaggi di tipo Drive to Store e Drive to Event: Thun non calcola il numero di utentipervenuti in punto vendita in risposta al Sms di call to action. Tuttavia, nel 2009, più del 30%degli Sms di Drive to Store e Drive to Event sono stati inviati da Thun a seguito di una richiestadiretta da parte dei rivenditori, che segnalano di apprezzare l’efficacia dello strumento, proxyindiretta del successo delle iniziative.34Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale