Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6TargetSKY Italia effettua le proprie campagne di invio di Sms e Mms su prospect utilizzando i databasecon esplicito consenso di tutte le Telco italiane.MetricheL’architettura di metriche utilizzata da SKY Italia per misurare i risultati delle iniziative Mobilemonitora, ex-ante, il CPM relativo agli invii di Sms e Mms. Ex-post, la modalità di misurazionevaria in funzione della meccanica utilizzata. Invio di un Sms con invito a chiamare un numero dedicato:• response rate: numero di chiamate ricevute rispetto al numero degli Sms inviati;• redemption: numero di conversion conseguite rispetto al numero di chiamate ricevute al callcenter a seguito dell’invio degli Sms.• Costo per Acquisizione Totale (CPA), comprensivo dei costi della campagna Mobile e dell’attivitàdel call center inbound.L’analisi dei risultati delle campagne di questo tipo ha messo in luce come, rispetto al mailingcartaceo tradizionale, il canale Mobile denoti response rate e redemption più basse, e allo stessotempo una minore efficienza del canale nel generare il contatto (genera un CPA superiore del25%): il gap di performance tra il canale tradizionale e il canale Mobile è in questo caso imputabileal fatto che, con la posta cartacea, si ha la possibilità di veicolare un’informazione di granlunga più completa di quanto non sia possibile fare tramite Sms. Invio di un Sms con invito ad acconsentire via Sms ad essere richiamati:• response rate: numero di Sms di assenso ricevuti rispetto al numero di Sms inviati;• redemption: numero di Conversion conseguite rispetto al numero di Sms di assensoricevuti;• Costo di Acquisizione Totale (CPA), comprensivo del costo della campagna Mobile e dell’attivitàdi Teleselling Outbound per contatto generato.I risultati conseguiti hanno permesso di identificare response rate superiori rispetto a quelli conseguiticon l’invio di mailing cartaceo e di Sms per inbound call; le redemption dell’iniziativasono, inoltre, pari al quadruplo delle redemption conseguite con l’invio di Sms per TelesellingIn. Questa modalità è, infine, la più efficiente dal punto di vista della generazione di un contatto(comporta infatti un CPA del 18% più basso rispetto al mailing cartaceo tradizionale): permette,infatti, di utilizzare il call center per interagire con soli contatti altamente qualificati, che chiedonoespressamente di essere ricontattati per ricevere informazioni relative al prodotto.ThunBox 6.4Thun, azienda specializzata nella realizzazione e vendita di articoli da regalo ed oggetti per lacasa in ceramica, utilizza il Mobile per attività di marketing dalla fine del 2006, considerandolostrumento indispensabile ad instaurare una relazione individuale e personale con i propri clienti.Nel 2009, Thun ha pianificato differenti iniziative Mobile legate ad attività di Promotion e dicaring verso la propria community, descritte di seguito.“Vola a Vienna con Thun Bijoux!” e “Gira il mondo con Thun”Obiettivi e descrizioneNel corso del 2009 Thun ha pianificato due campagne di Mobile Promotion a dinamica concorsuale,promosse instore, con l’assegnazione di premi parziali ed un’estrazione finale. Per tutta ladurata dell’iniziativa, i visitatori dei punti vendita Thun potevano ritirare una card riportanteun codice univoco, che, previa registrazione via Sms, abilitava alla partecipazione al concorso edeterminava l’iscrizione alla community “Thunity”. I contatti così ottenuti da Thun sono statiraccolti nel sistema di CRM aziendale centralizzato, per essere poi utilizzati dall’azienda per altreiniziative di Mobile Advertising geolocalizzate: ogni contatto telefonico è, infatti, abbinato ad unpunto vendita di riferimento, identificato a partire dal codice univoco inviato a titolo di parteci-Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale33