Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione
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Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6TargetSKY Italia effettua le proprie campagne di invio di Sms e Mms su prospect u<strong>ti</strong>lizzando i databasecon esplicito consenso di tutte le Telco italiane.MetricheL’architettura di metriche u<strong>ti</strong>lizzata da SKY Italia per misurare i risulta<strong>ti</strong> delle inizia<strong>ti</strong>ve Mob<strong>il</strong>emonitora, ex-ante, <strong>il</strong> CPM rela<strong>ti</strong>vo agli invii di Sms e Mms. Ex-post, la modalità di misurazionevaria in funzione della meccanica u<strong>ti</strong>lizzata. Invio di un Sms con invito a chiamare un numero dedicato:• response rate: numero di chiamate ricevute rispetto al numero degli Sms invia<strong>ti</strong>;• redemp<strong>ti</strong>on: numero di conversion conseguite rispetto al numero di chiamate ricevute al callcenter a seguito dell’invio degli Sms.• Costo per Acquisizione Totale (CPA), comprensivo dei cos<strong>ti</strong> della campagna Mob<strong>il</strong>e e dell’at<strong>ti</strong>vitàdel call center inbound.L’analisi dei risulta<strong>ti</strong> delle campagne di questo <strong>ti</strong>po ha messo in luce come, rispetto al ma<strong>il</strong>ingcartaceo tradizionale, <strong>il</strong> canale Mob<strong>il</strong>e deno<strong>ti</strong> response rate e redemp<strong>ti</strong>on più basse, e allo stessotempo una minore efficienza del canale nel generare <strong>il</strong> contatto (genera un CPA superiore del25%): <strong>il</strong> gap di performance tra <strong>il</strong> canale tradizionale e <strong>il</strong> canale Mob<strong>il</strong>e è in questo caso imputab<strong>il</strong>eal fatto che, con la posta cartacea, si ha la possib<strong>il</strong>ità di veicolare un’informazione di granlunga più completa di quanto non sia possib<strong>il</strong>e fare tramite Sms. Invio di un Sms con invito ad acconsen<strong>ti</strong>re via Sms ad essere richiama<strong>ti</strong>:• response rate: numero di Sms di assenso ricevu<strong>ti</strong> rispetto al numero di Sms invia<strong>ti</strong>;• redemp<strong>ti</strong>on: numero di Conversion conseguite rispetto al numero di Sms di assensoricevu<strong>ti</strong>;• Costo di Acquisizione Totale (CPA), comprensivo del costo della campagna Mob<strong>il</strong>e e dell’at<strong>ti</strong>vitàdi Teleselling Outbound per contatto generato.I risulta<strong>ti</strong> consegui<strong>ti</strong> hanno permesso di iden<strong>ti</strong>ficare response rate superiori rispetto a quelli consegui<strong>ti</strong>con l’invio di ma<strong>il</strong>ing cartaceo e di Sms per inbound call; le redemp<strong>ti</strong>on dell’inizia<strong>ti</strong>vasono, inoltre, pari al quadruplo delle redemp<strong>ti</strong>on conseguite con l’invio di Sms per TelesellingIn. Questa modalità è, infine, la più efficiente dal punto di vista della generazione di un contatto(comporta infat<strong>ti</strong> un CPA del 18% più basso rispetto al ma<strong>il</strong>ing cartaceo tradizionale): permette,infat<strong>ti</strong>, di u<strong>ti</strong>lizzare <strong>il</strong> call center per interagire con soli contat<strong>ti</strong> altamente qualifica<strong>ti</strong>, che chiedonoespressamente di essere ricontatta<strong>ti</strong> per ricevere informazioni rela<strong>ti</strong>ve al prodotto.ThunBox 6.4Thun, azienda specializzata nella realizzazione e vendita di ar<strong>ti</strong>coli da regalo ed ogget<strong>ti</strong> per lacasa in ceramica, u<strong>ti</strong>lizza <strong>il</strong> Mob<strong>il</strong>e per at<strong>ti</strong>vità di marke<strong>ti</strong>ng dalla fine del 2006, considerandolostrumento indispensab<strong>il</strong>e ad instaurare una relazione individuale e personale con i propri clien<strong>ti</strong>.Nel 2009, Thun ha pianificato differen<strong>ti</strong> inizia<strong>ti</strong>ve Mob<strong>il</strong>e legate ad at<strong>ti</strong>vità di Promo<strong>ti</strong>on e dicaring verso la propria community, descritte di seguito.“Vola a Vienna con Thun Bijoux!” e “Gira <strong>il</strong> mondo con Thun”Obiet<strong>ti</strong>vi e descrizioneNel corso del 2009 Thun ha pianificato due campagne di Mob<strong>il</strong>e Promo<strong>ti</strong>on a dinamica concorsuale,promosse instore, con l’assegnazione di premi parziali ed un’estrazione finale. Per tutta ladurata dell’inizia<strong>ti</strong>va, i visitatori dei pun<strong>ti</strong> vendita Thun potevano ri<strong>ti</strong>rare una card riportanteun codice univoco, che, previa registrazione via Sms, ab<strong>il</strong>itava alla partecipazione al concorso edeterminava l’iscrizione alla community “Thunity”. I contat<strong>ti</strong> così ottenu<strong>ti</strong> da Thun sono sta<strong>ti</strong>raccol<strong>ti</strong> nel sistema di CRM aziendale centralizzato, per essere poi u<strong>ti</strong>lizza<strong>ti</strong> dall’azienda per altreinizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e Adver<strong>ti</strong>sing geolocalizzate: ogni contatto telefonico è, infat<strong>ti</strong>, abbinato ad unpunto vendita di riferimento, iden<strong>ti</strong>ficato a par<strong>ti</strong>re dal codice univoco inviato a <strong>ti</strong>tolo di parteci-Il Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale33