Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 6Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performancerelazione partecipativa. A valle dell’acquisto di una confezione di Cereali Fitness era possibile scaricare,grazie al codice all’interno della confezione, l’applicazione Conta Calorie, per cellulare o per PC,mediante la quale le consumatrici potevano mantenere costante attenzione all’apporto calorico delproprio regime alimentare. La dinamica è a contenuto promozionale, di tipo bundle instant win.TargetLa campagna è stata rivolta ad un target indifferenziato e individua i propri destinatari negliacquirenti di Cereali Fitness.MetrichePer valutare la bontà della campagna, Nestlè ha monitorato: Ex-ante: costo di sviluppo dell’applicazione; Ex-post: redemption complessiva dell’iniziativa, monitorando la percentuale di applicazioniscaricate via web e via Mobile.“Baci Perugina - Piacere d’autore”Obiettivi e descrizioneLa campagna “Piacere d’autore”, iniziata a ottobre 2009 e in conclusione a febbraio 2010, abbinataai Baci Perugina, ha visto l’implementazione di una dinamica concorsuale di tipo co-creativo,che invita i consumatori a proporre le nuove frasi da inserire nei cartigli dei Baci Perugina.L’iniziativa è stata pubblicizzata attraverso sia mezzi tradizionali (packaging, punto vendita, TV,radio e stampa), sia Internet e Mobile, mediante l’invio di un Mms contenente un link alla landingpage in cui poter scrivere le frasi d’amore di partecipazione al concorso. I partecipanti possonoinviare i propri messaggi attraverso il canale sia web che Mobile, previa autenticazione.TargetNestlè si è rivolta ai contatti di TIM Tribù di età compresa tra i 28 ed i 34 anni.MetricheL’architettura di metriche implementata per valutare la campagna è stata così strutturata: Ex- ante:• CPM di invio Mms;• costo di realizzazione della landing page; Ex–post: costo per contatto, confrontando il costo complessivo dell’iniziativa con il numero dinuovi contatti generati dal canale Mobile.In futuro Nestlè Italia, alla luce del successo conseguito dalle sperimentazioni lanciate in altriPaesi - dietro indicazione della casa madre - sta prendendo in considerazione la possibilità disviluppare applicazioni brandizzate per iPhone.Box 6.3SKY ItaliaObiettivi e descrizioneSKY Italia S.r.l. opera nel settore televisivo, fornendo a pagamento la piattaforma televisiva commercialeSKY. Utilizza il Mobile come strumento di Marketing a partire dal 2004, pianificandoprevalentemente campagne Sms con finalità di acquisizione di nuovi clienti con obiettivi diconversion. La vendita del prodotto Sky è un’attività in primo luogo one shot non continuativadi tecnologia e contenuti, il cui primo obiettivo consta nel conseguire la sottoscrizione di unabbonamento con il potenziale cliente, a cui segue l’up-selling di pacchetti e servizi mediantel’uso di tutti i possibili canali di contatto utili. A questo proposito, SKY Italia utilizza il Mobilesecondo due meccaniche principali: inizialmente mediante l’uso di dinamiche tipiche del mailingcartaceo tradizionale SKY Italia pianifica l’invio di Sms e Mms con call to action da parte delpotenziale cliente sul call center Inbound per la ricezione di informazioni; negli ultimi due anni,il Mobile è utilizzato come canale di acquisizione del consenso a contattare potenziali clientiqualificati, su cui effettuare attività di teleselling con il call center outbound.32Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale