Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6• livello di effettivo utilizzo dell’applicativo, mediante la rilevazione del numero di utenti cheaggiornano i contenuti dell’applicazione e del numero di aggiornamenti scaricati.NestléBox 6.2Nestlè, azienda multinazionale del settore dell’alimentazione, utilizza il Mobile dal 2004 per laconduzione di iniziative di Marketing, inizialmente per attività di Mobile Promotion (instantwin, concorsi a premi, ecc.) e dal 2007 anche per attività di Mobile Advertising, in virtù delleopportunità relazionali e di profilazione offerte da questo canale. Di seguito vengono analizzatequattro principali iniziative in cui il Mobile è stato inserito nel media mix, con obiettivi, meccanichee architettura di metriche diverse.“Chinò – Bevi fuori dal coro”Obiettivi e descrizioneLa campagna “Chinò – Bevi fuori dal coro”, risalente al 2007, si poneva obiettivi di awareness,al fine di contattare il maggior numero di consumatori mediante la diffusione di un video viralee di aumentare il numero di registrati alla community di Chinò “Fuori dal Coro”. La diffusionedel video virale è stata effettuata attraverso un media mix articolato su web e Mobile: comunitàweb e Mobile, con meccanismi di pay-per-view e pay-per-click, banner sul portale 3 nella sezioneentertainment, invio di circa 20.000 Mms.TargetLa campagna si è rivolta a clienti acquisiti, prospect e ad un target indifferenziato.MetricheNestlè ha optato per l’articolazione della seguente architettura di metriche: Ex–ante:• CPM per invio Mms;• Pay per click per Display Advertising; Ex–post:• Pay per View, con riferimento all’attività di Display Advertising,• Redemption dell’iniziativa: calcolo del numero di View e di Download del Video. L’iniziativaha raggiunto complessivamente 1,5 milioni di View, senza considerare la viralità sul Mobile,non tracciata.“Kit Kat Break”Obiettivi e descrizioneLa campagna “Kit Kat Break”, risalente a Settembre del 2008, è stata effettuata in ottica di awareness,al fine di invitare i prospect tramite l’invio di Mms (su DB delle Telco) a partecipare alconcorso instant win “Kit Kat Break”; il concorso, che prevedeva l’estrazione di alcuni premi, erafruibile mediante due canali: via Sms o mediante il sito web di Kit Kat.TargetNestlè ha pianificato invii di Mms a prospect, con profilazione sulla base dell’età (18-34 anni). Perquesta campagna Nestlè si è affidata ai database delle concessionarie Dada e Niumidia.MetrichePer misurare i risultati della campagna, Nestlè ha valutato ex ante il CPM per invio degli Mms e,complessivamente, la partecipazione complessiva al concorso, senza scorporare l’effetto specificodella componente di Mobile Marketing.“Conta Calorie Fitness”Obiettivi e descrizioneLa campagna “Conta Calorie Fitness”, pianificata nei primi mesi del 2009, è stata progettata conl’obiettivo di incrementare il livello di servizio per le consumatrici, sviluppando l’engagement e unaIl Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale31