Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 6Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performanceAlcuni casi di studioIn seguito vengono presentati alcuni casi in cui si è cercato di definire un’architetturastrutturata di metriche per valutare i benefici delle iniziative di Mobile Marketing. Si èvoluto includere nell’analisi casi estremamente diversi tra loro, sia per settore merceologicodi riferimento sia per iniziative di Mobile Marketing condotte, con lo scopo dicoprire il più possibile tutti i benefici dell’albero del valore.L’elemento di comunanza tra tutti i casi analizzati è la maturità nell’utilizzo del Mobilea supporto di attività di marketing o per periodo di adozione o per approccio strategicoe consolidato.Box 6.1BMW ItaliaObiettivi e descrizioneBMW Italia ha iniziato ad approcciare il Mobile dal Settembre 2009 con il lancio della nuovaBMW X1, per le forti affinità tra il mezzo ed il target giovane, sportivo ed amante dei viaggi a cuiquesta vettura è indirizzata.Per accompagnare il lancio della nuova vettura e con lo scopo di acquisire contatti profilati e altamentequalificati, è stata appositamente sviluppata l’applicazione BMW X1 Mobìl, per iPhone eSmartphone, in partnership con Burton e ViaMichelin. L’applicazione, che contiene diverse areedi contenuto e sezioni interattive, è gratuita e scaricabile da diverse fonti (dal sito Web di BMW,con rete Bluetooth durante eventi, dall’App Store, dal Mobile site di BMW e mediante meccanichevirali) previa registrazione: all’atto del download, è necessario compilare un form che richiede datianagrafici e recapiti, mentre è a discrezione di ciascun utente acconsentire al trattamento dei datiper altri scopi pubblicitari. L’obbligo di registrazione costituisce per BMW una scelta progettualestrategica finalizzata a generare lead altamente qualificati. Una volta scaricato sul telefono cellulare,l’applicativo permette di prenotare il test drive e può essere fruito anche offline, effettuando l’aggiornamentoperiodico dei contenuti disponibili. Per generare awareness relativamente all’esistenzadell’applicativo, BMW ha pianificato l’utilizzo di differenti canali innovativi, con la creazione di una“fan page” su Facebook, l’organizzazione di eventi, la presenza su forum e blog automobilistici.TargetIl target dell’iniziativa sono giovani di età dai 18 ai 40 anni, con interessi circa lo sport all’ariaaperta e i viaggi, aree in cui si valorizza il co-marketing con Burton e Via Michelin.MetricheL’architettura di metriche utilizzata da BMW per valutare il successo della campagna haconsiderato: Ex-ante: costo di realizzazione dell’applicazione; Ex–post:• BMW ha valutato le redemption dell’iniziativa, secondo differenti livelli di profondità:--numero complessivo di download dell’applicativo: si segnala come più del 50% degli utentidecida di non registrarsi, rinunciando all’installazione. Tuttavia, a pochi giorni dal lancio,BMW X1 Mobìl figurava tra le 25 applicazioni più scaricate nella sezione “Mode e tendenze”dell’AppStore di iPhone;--numero totale di contatti generati dal download di BMW X1 Mobìl che potranno essereutilizzati per attività di marketing diretto, grazie al consenso al trattamento dei dati personali(pari a circa il 20% dei registrati);--numero complessivo di contatti in target, ovvero il numero di lead generati da X1 Mobìlche hanno prenotato il test drive, rispetto al totale dei registrati: entro Marzo 2010 BMWdesidera raccogliere i dati di 5.000 Lead in target;• livello di performance dei differenti canali da cui è possibile effettuare il download dell’applicativo:BMW traccia continuativamente il numero di download effettuati dalle diverse fonti;30Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale