Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6ti: appartiene a questo ambito operativo il messaging relativo ad auguri di compleanno, asistemi di alert per gli anniversari o per eventi specifici, al benvenuto a programmi fedeltà,all’annuncio di apertura eccezionale di punti vendita, ecc. Si tratta di comunicazioniil cui contenuto non è di promozione o puro branding, ma è esclusivamente di caring,con la finalità di aumentare il livello di servizio per il cliente finale (cfr. capitolo 8).Il sistema di indicatori utile a misurare i risultati delle azioni di Mobile Marketing finalizzateall’aumento del livello di servizio è riassunto in Figura 6.8.L’obiettivo di engagementPer quanto concerne, infine, il soddisfacimento di obiettivi che rientrano nella sferadella creazione di engagement (coinvolgimento), il Mobile rappresenta un canale estremamenteimportante ai fini della creazione di una relazione attiva e partecipativa conil consumatore, attraverso la valorizzazione di elementi peculiari della marca volti a stimolarel’interazione tra azienda e consumatore oppure per stimolare il passaparola traconsumatori.In ottica di creazione di engagement, le meccaniche più diffuse possono essere caratterizzateda: la realizzazione di applicativi brandizzati (per smartphone o per iPhone) da scaricaresul proprio device Mobile; l’invio di Mms o Sms con rimando a Mobile-site o a landing page in cui vi sia la possibilitàdi svolgere un’attività interattiva; il download di contenuti attraverso reti di prossimità (Bluetooth o Qr-code).Il target di queste iniziative è rappresentato da prospect, clienti acquisiti o anche daclienti indifferenziati: con riferimento a questo ultimo caso si pensi ad esempio all’inviodi messaggi mediante totem Bluetooth installati in luoghi specifici e in determinatefasce orarie (in aeroporto nelle prime ore del mattino, nei centri commerciali all’ora dipranzo, ecc).Nella Figura 6.9 la struttura di metriche utile a misurare i risultati delle azioni condottein ottica di engagement:MOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI ENGAGEMENTCalcolo del costo di realizzazione e del costo di promozione dell’iniziavaRedempon dell’iniziava, calcolata araverso:- numero di download dell’applicavo- numero di interazioni da parte dei consumatori- valutazione in termini di Adversing Equivalence, secondo due differenaccezioni: l’azienda può anzituo valutare quanto avrebbe effevamentedovuto invesre per raggiungere il medesimo bacino di consumatori adoandouna scelta differente in termini di obievi e meccanica; può, inoltre, valutare lalogica di Adversing Equivalence in termini di pubbliche relazioni, ovvero dalpunto di vista del numero di arcoli sulla stampa e sul web che danno evidenzadell’iniziavaFigura 6.9Mobile Marketing:gli indicatori diperformanceper l’obiettivo diengagementIl Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale29