Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6<strong>ti</strong>: appar<strong>ti</strong>ene a questo ambito opera<strong>ti</strong>vo <strong>il</strong> messaging rela<strong>ti</strong>vo ad auguri di compleanno, asistemi di alert per gli anniversari o per even<strong>ti</strong> specifici, al benvenuto a programmi fedeltà,all’annuncio di apertura eccezionale di pun<strong>ti</strong> vendita, ecc. Si tratta di comunicazioni<strong>il</strong> cui contenuto non è di promozione o puro branding, ma è esclusivamente di caring,con la finalità di aumentare <strong>il</strong> livello di servizio per <strong>il</strong> cliente finale (cfr. capitolo 8).Il sistema di indicatori u<strong>ti</strong>le a misurare i risulta<strong>ti</strong> delle azioni di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> finalizzateall’aumento del livello di servizio è riassunto in Figura 6.8.L’obiet<strong>ti</strong>vo di engagementPer quanto concerne, infine, <strong>il</strong> soddisfacimento di obiet<strong>ti</strong>vi che rientrano nella sferadella creazione di engagement (coinvolgimento), <strong>il</strong> Mob<strong>il</strong>e rappresenta un canale estremamenteimportante ai fini della creazione di una relazione at<strong>ti</strong>va e partecipa<strong>ti</strong>va con<strong>il</strong> consumatore, attraverso la valorizzazione di elemen<strong>ti</strong> peculiari della marca vol<strong>ti</strong> a s<strong>ti</strong>molarel’interazione tra azienda e consumatore oppure per s<strong>ti</strong>molare <strong>il</strong> passaparola traconsumatori.In ot<strong>ti</strong>ca di creazione di engagement, le meccaniche più diffuse possono essere caratterizzateda: la realizzazione di applica<strong>ti</strong>vi brandizza<strong>ti</strong> (per smartphone o per iPhone) da scaricaresul proprio device Mob<strong>il</strong>e; l’invio di Mms o Sms con rimando a Mob<strong>il</strong>e-site o a landing page in cui vi sia la possib<strong>il</strong>itàdi svolgere un’at<strong>ti</strong>vità interat<strong>ti</strong>va; <strong>il</strong> download di contenu<strong>ti</strong> attraverso re<strong>ti</strong> di prossimità (Bluetooth o Qr-code).Il target di queste inizia<strong>ti</strong>ve è rappresentato da prospect, clien<strong>ti</strong> acquisi<strong>ti</strong> o anche daclien<strong>ti</strong> indifferenzia<strong>ti</strong>: con riferimento a questo ul<strong>ti</strong>mo caso si pensi ad esempio all’inviodi messaggi mediante totem Bluetooth installa<strong>ti</strong> in luoghi specifici e in determinatefasce orarie (in aeroporto nelle prime ore del mat<strong>ti</strong>no, nei centri commerciali all’ora dipranzo, ecc).Nella Figura 6.9 la struttura di metriche u<strong>ti</strong>le a misurare i risulta<strong>ti</strong> delle azioni condottein ot<strong>ti</strong>ca di engagement:MOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI ENGAGEMENTCalcolo del costo di realizzazione e del costo di promozione dell’iniziavaRedempon dell’iniziava, calcolata araverso:- numero di download dell’applicavo- numero di interazioni da parte dei consumatori- valutazione in termini di Adversing Equivalence, secondo due differenaccezioni: l’azienda può anzituo valutare quanto avrebbe effevamentedovuto invesre per raggiungere <strong>il</strong> medesimo bacino di consumatori adoandouna scelta differente in termini di obievi e meccanica; può, inoltre, valutare lalogica di Adversing Equivalence in termini di pubbliche relazioni, ovvero dalpunto di vista del numero di arcoli sulla stampa e sul web che danno evidenzadell’iniziavaFigura 6.9Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>:gli indicatori diperformanceper l’obiet<strong>ti</strong>vo diengagementIl Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale29
Capitolo 6Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>: le metriche e gli indicatori di performanceAlcuni casi di studioIn seguito vengono presenta<strong>ti</strong> alcuni casi in cui si è cercato di definire un’architetturastrutturata di metriche per valutare i benefici delle inizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>. Si èvoluto includere nell’analisi casi estremamente diversi tra loro, sia per settore merceologicodi riferimento sia per inizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> condotte, con lo scopo dicoprire <strong>il</strong> più possib<strong>il</strong>e tut<strong>ti</strong> i benefici dell’albero del valore.L’elemento di comunanza tra tut<strong>ti</strong> i casi analizza<strong>ti</strong> è la maturità nell’u<strong>ti</strong>lizzo del Mob<strong>il</strong>ea supporto di at<strong>ti</strong>vità di marke<strong>ti</strong>ng o per periodo di adozione o per approccio strategicoe consolidato.Box 6.1BMW ItaliaObiet<strong>ti</strong>vi e descrizioneBMW Italia ha iniziato ad approcciare <strong>il</strong> Mob<strong>il</strong>e dal Settembre 2009 con <strong>il</strong> lancio della nuovaBMW X1, per le for<strong>ti</strong> affinità tra <strong>il</strong> mezzo ed <strong>il</strong> target giovane, spor<strong>ti</strong>vo ed amante dei viaggi a cuiquesta vettura è indirizzata.Per accompagnare <strong>il</strong> lancio della nuova vettura e con lo scopo di acquisire contat<strong>ti</strong> prof<strong>il</strong>a<strong>ti</strong> e altamentequalifica<strong>ti</strong>, è stata appositamente sv<strong>il</strong>uppata l’applicazione BMW X1 Mobìl, per iPhone eSmartphone, in partnership con Burton e ViaMichelin. L’applicazione, che con<strong>ti</strong>ene diverse areedi contenuto e sezioni interat<strong>ti</strong>ve, è gratuita e scaricab<strong>il</strong>e da diverse fon<strong>ti</strong> (dal sito Web di BMW,con rete Bluetooth durante even<strong>ti</strong>, dall’App Store, dal Mob<strong>il</strong>e site di BMW e mediante meccanichevirali) previa registrazione: all’atto del download, è necessario comp<strong>il</strong>are un form che richiede da<strong>ti</strong>anagrafici e recapi<strong>ti</strong>, mentre è a discrezione di ciascun utente acconsen<strong>ti</strong>re al trattamento dei da<strong>ti</strong>per altri scopi pubblicitari. L’obbligo di registrazione cos<strong>ti</strong>tuisce per BMW una scelta progettualestrategica finalizzata a generare lead altamente qualifica<strong>ti</strong>. Una volta scaricato sul telefono cellulare,l’applica<strong>ti</strong>vo permette di prenotare <strong>il</strong> test drive e può essere fruito anche offline, effettuando l’aggiornamentoperiodico dei contenu<strong>ti</strong> disponib<strong>il</strong>i. Per generare awareness rela<strong>ti</strong>vamente all’esistenzadell’applica<strong>ti</strong>vo, BMW ha pianificato l’u<strong>ti</strong>lizzo di differen<strong>ti</strong> canali innova<strong>ti</strong>vi, con la creazione di una“fan page” su Facebook, l’organizzazione di even<strong>ti</strong>, la presenza su forum e blog automob<strong>il</strong>is<strong>ti</strong>ci.TargetIl target dell’inizia<strong>ti</strong>va sono giovani di età dai 18 ai 40 anni, con interessi circa lo sport all’ariaaperta e i viaggi, aree in cui si valorizza <strong>il</strong> co-marke<strong>ti</strong>ng con Burton e Via Michelin.MetricheL’architettura di metriche u<strong>ti</strong>lizzata da BMW per valutare <strong>il</strong> successo della campagna haconsiderato: Ex-ante: costo di realizzazione dell’applicazione; Ex–post:• BMW ha valutato le redemp<strong>ti</strong>on dell’inizia<strong>ti</strong>va, secondo differen<strong>ti</strong> livelli di profondità:--numero complessivo di download dell’applica<strong>ti</strong>vo: si segnala come più del 50% degli uten<strong>ti</strong>decida di non registrarsi, rinunciando all’installazione. Tuttavia, a pochi giorni dal lancio,BMW X1 Mobìl figurava tra le 25 applicazioni più scaricate nella sezione “Mode e tendenze”dell’AppStore di iPhone;--numero totale di contat<strong>ti</strong> genera<strong>ti</strong> dal download di BMW X1 Mobìl che potranno essereu<strong>ti</strong>lizza<strong>ti</strong> per at<strong>ti</strong>vità di marke<strong>ti</strong>ng diretto, grazie al consenso al trattamento dei da<strong>ti</strong> personali(pari a circa <strong>il</strong> 20% dei registra<strong>ti</strong>);--numero complessivo di contat<strong>ti</strong> in target, ovvero <strong>il</strong> numero di lead genera<strong>ti</strong> da X1 Mobìlche hanno prenotato <strong>il</strong> test drive, rispetto al totale dei registra<strong>ti</strong>: entro Marzo <strong>2010</strong> BMWdesidera raccogliere i da<strong>ti</strong> di 5.000 Lead in target;• livello di performance dei differen<strong>ti</strong> canali da cui è possib<strong>il</strong>e effettuare <strong>il</strong> download dell’applica<strong>ti</strong>vo:BMW traccia con<strong>ti</strong>nua<strong>ti</strong>vamente <strong>il</strong> numero di download effettua<strong>ti</strong> dalle diverse fon<strong>ti</strong>;30Il Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale