Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6selling e cross-selling.Le meccaniche implementate per il conseguimento di obiettivi di fidelizzazione consistonoprevalentemente nell’invio di Sms con contenuti nella maggior parte dei casi promozionali,volti a stimolare nuovi acquisti da parte di clienti acquisiti. Il target è, quindi,rappresentato da database proprietari di clienti acquisiti, che possono essere profilati subasi demografiche e su frequenza e abitudini d’acquisto. Per pianificare campagne di upe cross-selling sui propri clienti l’azienda deve possedere un sistema di CRM opportunamentestrutturato e avere un controllo diretto del canale di vendita al consumatore finaleo effettuare azioni di co-marketing con i retailer.Il sistema di indicatori utilizzabili per valutare i benefici dell’azione condotta sono riportatinella Figura 6.6:MOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI FIDELIZZAZIONECPM, costo per mille conta in termini di impression acquistate (in parcolaresarà possibile registrare valori di CPM diversi a seconda che l’invio sia effeuatoverso la propria base clien, piuosto che verso un database prospect di terzepar)Redempon dell’iniziava, calcolata come numero di partecipazioni allaPromoon rispeo al numero di Sms inviaFaurato direo, calcolato come faurato generato dai clien che hannoacquistato il prodoo in promozioneFaurato indoo, calcolato come faurato generato dai clien che oltre alprodoo in promozione hanno acquistato anche altri prodo nel medesimoscontrinoFigura 6.6Mobile Marketing:gli indicatori diperformanceper l’obiettivo difidelizzazioneGli indicatori sopraccitati sono calcolabili in presenza di un sistema di CRM opportunamentestrutturato con la possibilità di tracciare i risultati della campagna in modounivoco con legami di causa-effetto (a tal proposito il destinatario del messaggio deveessere esposto ad un’unica campagna), nonché di un sistema di identificazione del clienteall’atto del pagamento (ad esempio con il sistema delle carte fedeltà).I benefici intangibiliI benefici intangibili sono invece classificabili in due differenti aree: brand awareness, brand reputation e immagine; customer experience.L’obiettivo di brand awareness, brand reputation e immagineIn termini di aumento dell’awareness e di miglioramento dell’immagine aziendale, èpossibile utilizzare differenti meccaniche di Mobile Marketing che si avvalgono di formatidi tipo Display Advertising (banner sul Mobile Internet) o invio di Mms/Sms concontenuti di puro branding, senza cioè un invito a un’azione.Il target delle iniziative può essere riferito sia a prospect, e quindi prevedere l’acquisizionedi database di terzi, sia ad un pubblico indifferenziato.La struttura di metriche utile a misurare i risultati di questa tipologia di campagne è diIl Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale27