Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 6Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performanceFigura 6.4Mobile Marketing:gli indicatori diperformanceper l’obiettivo dilead generation econversionMOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI LEAD GENERATION E CONVERSIONCPM, costo per mille conta in termini di impression acquistateRedempon dell’iniziava, calcolate a piùlivelli:- numero di Sms di assenso ricevu, rispeo al numero totale di Sms invia(indicatore di lead generaon)- numero delle conversion conseguite dal call center, rispeo al numero Sms diassenso ricevuCPA,costo per acquisizione: costo complessivo per l’acquisizione di un nuovocliente a seguito della campagnaNumero di vendite incrementali o faurato incrementale imputabili al canaleMobileCome nel caso precedente l’architettura di metriche descritte è valida a patto che l’aziendache effettua l’azione di Mobile Marketing abbia il diretto controllo del canale di venditaal consumatore.L’obiettivo di lead generation con meccaniche Drive to Store e Drive to EventOltre alle più tipiche iniziative di Mobile Advertising descritte in precedenza, è possibilegenerare nuovi clienti attraverso meccaniche di tipo Drive to Store e Drive to Event. Lameccanica implementata prevede l’invio di Sms o Mms che invitano il consumatore apartecipare a un evento o a recarsi presso un punto vendita ad esempio per fruire di unapromozione generalizzata (ad esempio i saldi).Il target è rappresentato da database prospect, appartenenti a terzi, anche se iniziativedi questo tipo possono essere condotte anche sulla propria base clienti. La struttura dimetriche per misurare i risultati di questa tipologia di campagne è riportata di seguitonella Figura 6.5:Figura 6.5Mobile Marketing:gli indicatori diperformance perl’obiettivo di leadgeneration conmeccaniche Drive toStore/EventMOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI LEAD GENERATION –DRIVE TO STORE/EVENTCPM, costo per mille conta in termini di impression acquistate (in parcolaresarà possibile registrare valori di CPM diversi a seconda che l’invio sia effeuatoverso la propria base clien, piuosto che verso un database prospect di terzepar)Redempon dell’iniziava, calcolata come numero di presen all’evento rispeoal numero di desnatari contaa via Sms/Mms. Questo valore non èsemprefacile da misurare, perché richiede di conoscere, rispeo al numero totale deipartecipan all’evento, il numero dei presen che hanno effevamente ricevutoil messaggio di invito: tuavia potrebbe essere più facilmente calcolato nei casi incui, ad esempio, l’Sms/Mms costuisca il pass per l’evento, oppure rendaunivocamente idenficabile il soggeo presente (ad es. l’Sms riporta un codiceche permee la stampa dell’invito alla partecipazione)Costo per contao ule, calcolato come costo sostenuto per l’invio degliSms/Mms rispeo al numero di presen all’evento contaa tramite Sms/MmsL’obiettivo di fidelizzazioneOltre ad avere effetto sull’incremento della base clienti, il Mobile può costituire motivodi consolidamento della relazione tra marca e cliente acquisito, attraverso logiche di up-26Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale