Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performance Capitolo 6L’obiettivo di lead generationUna recente meccanica di lead generation sfrutta il Display Advertising su MobileInternet. Il target dell’iniziativa è indifferenziato a priori, ma si rivolge prevalentementea prospect. L’utente esposto al banner, una volta che lo ha cliccato, o attiva una chiamataad un call center (click to call) o accede ad un Mobile site o a una landing page in cui gliviene chiesto di inserire i propri dati anagrafici e grazie a questa azione potrà ricevereinformazioni dall’azienda o partecipare ad esempio ad un evento di dimostrazione (ades. per ricevere un catalogo viaggi).L’architettura di indicatori utilizzabili per valutare i benefici dell’azione condotta è sintetizzatanella Figura 6.2.L’obiettivo di conversionLa meccanica tradizionale per raggiungere l’obiettivo di conversion consiste nell’inviodi Sms a database di prospect di terze parti con lo stimolo ad una call to action (Sms otelefonata) da parte del potenziale consumatore sul call center con chiamate inbound.I diversi indicatori utilizzabili per valutare i benefici dell’azione condotta, conformementealla meccanica e agli obiettivi che l’azienda intende perseguire, sono mostratinella Figura 6.3:MOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI CONVERSIONCPM, costo per mille conta in termini di impression acquistateRedempon dell’iniziava, calcolate a piùlivelli:- numero di chiamate ricevute al call center rispeo al numero degli Sms invia- numero delle conversion conseguite, rispeo al numero di chiamate ricevute alcall center a seguito dell’invio degli SmsCPA,costo per acquisizione: costo complessivo per l’acquisizione di un nuovocliente a seguito della campagnaFigura 6.3Mobile Marketing:gli indicatori diperformanceper l’obiettivo diconversionNumero di vendite incrementali o faurato incrementale imputabili al canaleMobileLe metriche descritte sono valide a patto che l’azienda che effettua l’azione di MobileMarketing abbia il diretto controllo del canale di vendita al consumatore.L’obiettivo di lead generation e conversionLe iniziative di Mobile Marketing con obiettivi sia di lead generation sia di conversionavvengono attraverso l’invio di Sms su database prospect con un messaggio che invita ildestinatario a fornire il consenso, inviando un Sms di risposta, ad essere ricontattato dacall center outbound per la ricezione di ulteriori informazioni relativamente al prodottoe/o alle condizioni dell’offerta in oggetto.Rispetto al caso precedente, il call center si attiva effettuando chiamate ad una lista dicontatti altamente qualificati, lavorando, quindi, con maggiore efficacia, perché si interfacciacon contatti che hanno dichiarato esplicito interesse rispetto al prodotto/servizio.Per misurare i risultati di iniziative di questo tipo è possibile utilizzare l’architettura dimetriche mostrata nella Figura 6.4:Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale25