Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

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6. Mobile Marketing: le metriche e gliindicatori di performanceObiettivo di questo capitolo è presentare un’architettura di metriche per la misurazionee la valutazione degli impatti delle iniziative di Mobile Marketing, anche attraverso l’applicazionead alcuni casi reali.Il tema della misurazione dei risultati delle azioni di Mobile Marketing deve essere contestualizzatonell’ambito dell’intero processo di pianificazione di una qualsiasi iniziativadi marketing, in quanto il Mobile rappresenta solo il canale (o uno dei canali) di deliverydell’iniziativa. Pertanto, al fine di definire un’architettura integrata di metriche per ilMobile Marketing le aziende devono considerare i seguenti elementi: obiettivi che l’attività di Mobile Marketing intende raggiungere; target, ovvero i consumatori destinatari dell’azione di marketing; contesto, ovvero sia il contesto di marketing in cui l’iniziativa si colloca, considerandole caratteristiche del prodotto oggetto della campagna e il contenuto del messaggiopubblicitario, sia il contesto di fruizione: il Mobile detiene, infatti, caratteristiche peculiaridi contesto (cfr. box 1.1) di interattività, personalizzazione, localizzazione eimmediatezza che impongono l’individuazione di specifiche logiche di progettazionee implementazione delle azioni di marketing; infrastruttura, ovvero il mix di canali su cui è pianificata la campagna nell’ambitodella quale l’azione di Mobile Marketing si sviluppa; sistema di misurazione dei risultati dell’azione condotta.La strutturazione del sistema di metriche è, quindi, parte di un processo più ampio earticolato, le cui diverse componenti devono essere tra loro fortemente coerenti. Per implementarecorrettamente un’azione di Mobile Marketing sarà pertanto necessario: definire l’obiettivo che si desidera perseguire; definire la meccanica più appropriata al raggiungimento dell’obiettivo; definire, ex- ante e ex- post, il sistema di metriche adatto a misurare la bontà dell’azionecondotta.Più in dettaglio, gli obiettivi e, quindi, i benefici ottenibili da attività di Mobile Marketing,sono riassumibili dall’albero del valore in figura 6.1, che articola i benefici in due macrocategorie:benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto immediatamentemisurabile e che impatta in modo diretto su voci di Conto Economico, ed inparticolare sul Fatturato. I secondi sono, invece, riferiti ad azioni i cui effetti non sonoimmediatamente misurabili, o non sono riconducibili direttamente a un aumento dei ricavio a una riduzione dei costi: rientrano, quindi, nell’ambito delle famiglie di indicatoridi marketing legati alla brand awareness, alla brand reputation, alla customer satisfactione alla customer experience.Accanto a questi macro obiettivi è necessario tenere sempre in considerazione la variabilecosto, che non rappresenta un obiettivo in sé circa l’utilizzo del Mobile Marketing,ma un vincolo legato alla massimizzazione dell’efficienza dell’azione di marketing, che ètrasversale a tutti i rami dell’albero del valore e deve pertanto caratterizzare tutte le scelteintraprese in termini di pianificazione delle campagne.Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale23
Capitolo 6Mobile Marketing: le metriche e gli indicatori di performanceFigura 6.1Mobile Marketing:l’albero del valore deibeneficiBENEFICITANGIBILIINTANGIBILIACQUISIZIONENUOVI CLIENTIFIDELIZZAZIONEAWARENESS,REPUTATION,IMMAGINE, ECC.CUSTOMEREXPERIENCELEAD GENERATIONCONVERSIONENGAGEMENTAUMENTODEL LIVELLODI SERVIZIOCOSTI(EFFICIENZA)I benefici tangibiliI benefici tangibili delle azioni di Mobile Marketing hanno un impatto sull’aumento delfatturato, raggiungibile attraverso due tipologie di azioni a seconda dei target coinvolti,ovvero nuovi clienti o clienti attuali; di conseguenza si considerano due obiettivi: l’acquisizione di nuovi clienti; la fidelizzazione dei clienti acquisiti.L’obiettivo di acquisizione di nuovi clientiIl Mobile può essere utilizzato come strumento utile all’ampliamento della base utenti,attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, con due possibili accezioni a seconda del livellodi profondità dell’impatto dell’azione nel processo di acquisizione: lead generation, ovvero generazione di contatti interessati al prodotto e all’offerta propostadall’iniziativa di marketing; conversion, ovvero conversione da prospect a clienti effettivi.La definizione dell’architettura di metriche per raggiungere gli obiettivi sopraccitati verràdescritta nel prosieguo coerentemente con le diverse meccaniche tipo maggiormenteutilizzate.Figura 6.2Mobile Marketing:gli indicatori diperformance perl’obiettivo di leadgenerationMOMENTO DELLA VALUTAZIONEEx-anteEx-postTIPOLOGIE DI INDICATORI LEAD GENERATIONCPM, costo per mille conta in termini di impression acquistateCPC, costo per click: a differenza dell’acquisto a CPM l’adverser in questo casopaga un costo legato al numero di click effevamente genera dal bannerRedempon dell’iniziava, calcolate a piùlivelli:- CTR, click through rate: numero di click da parte dei navigatori sul banner- numero di lead genera: numero di uten che si sono profila sul Mobile siteCosto per Lead:costo complessivo per l’acquisizione di un nuovo contao,potenziale cliente, a seguito della campagna24Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale
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