Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

6. Mobile Marketing: le metriche e gliindicatori di performanceObiettivo di questo capitolo è presentare un’architettura di metriche per la misurazionee la valutazione degli impatti delle iniziative di Mobile Marketing, anche attraverso l’applicazionead alcuni casi reali.Il tema della misurazione dei risultati delle azioni di Mobile Marketing deve essere contestualizzatonell’ambito dell’intero processo di pianificazione di una qualsiasi iniziativadi marketing, in quanto il Mobile rappresenta solo il canale (o uno dei canali) di deliverydell’iniziativa. Pertanto, al fine di definire un’architettura integrata di metriche per ilMobile Marketing le aziende devono considerare i seguenti elementi: obiettivi che l’attività di Mobile Marketing intende raggiungere; target, ovvero i consumatori destinatari dell’azione di marketing; contesto, ovvero sia il contesto di marketing in cui l’iniziativa si colloca, considerandole caratteristiche del prodotto oggetto della campagna e il contenuto del messaggiopubblicitario, sia il contesto di fruizione: il Mobile detiene, infatti, caratteristiche peculiaridi contesto (cfr. box 1.1) di interattività, personalizzazione, localizzazione eimmediatezza che impongono l’individuazione di specifiche logiche di progettazionee implementazione delle azioni di marketing; infrastruttura, ovvero il mix di canali su cui è pianificata la campagna nell’ambitodella quale l’azione di Mobile Marketing si sviluppa; sistema di misurazione dei risultati dell’azione condotta.La strutturazione del sistema di metriche è, quindi, parte di un processo più ampio earticolato, le cui diverse componenti devono essere tra loro fortemente coerenti. Per implementarecorrettamente un’azione di Mobile Marketing sarà pertanto necessario: definire l’obiettivo che si desidera perseguire; definire la meccanica più appropriata al raggiungimento dell’obiettivo; definire, ex- ante e ex- post, il sistema di metriche adatto a misurare la bontà dell’azionecondotta.Più in dettaglio, gli obiettivi e, quindi, i benefici ottenibili da attività di Mobile Marketing,sono riassumibili dall’albero del valore in figura 6.1, che articola i benefici in due macrocategorie:benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto immediatamentemisurabile e che impatta in modo diretto su voci di Conto Economico, ed inparticolare sul Fatturato. I secondi sono, invece, riferiti ad azioni i cui effetti non sonoimmediatamente misurabili, o non sono riconducibili direttamente a un aumento dei ricavio a una riduzione dei costi: rientrano, quindi, nell’ambito delle famiglie di indicatoridi marketing legati alla brand awareness, alla brand reputation, alla customer satisfactione alla customer experience.Accanto a questi macro obiettivi è necessario tenere sempre in considerazione la variabilecosto, che non rappresenta un obiettivo in sé circa l’utilizzo del Mobile Marketing,ma un vincolo legato alla massimizzazione dell’efficienza dell’azione di marketing, che ètrasversale a tutti i rami dell’albero del valore e deve pertanto caratterizzare tutte le scelteintraprese in termini di pianificazione delle campagne.Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale23