Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione
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6. Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>: le metriche e gliindicatori di performanceObiet<strong>ti</strong>vo di questo capitolo è presentare un’architettura di metriche per la misurazionee la valutazione degli impat<strong>ti</strong> delle inizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>, anche attraverso l’applicazionead alcuni casi reali.Il tema della misurazione dei risulta<strong>ti</strong> delle azioni di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> deve essere contestualizzatonell’ambito dell’intero processo di pianificazione di una qualsiasi inizia<strong>ti</strong>vadi marke<strong>ti</strong>ng, in quanto <strong>il</strong> Mob<strong>il</strong>e rappresenta solo <strong>il</strong> canale (o uno dei canali) di deliverydell’inizia<strong>ti</strong>va. Pertanto, al fine di definire un’architettura integrata di metriche per <strong>il</strong>Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> le aziende devono considerare i seguen<strong>ti</strong> elemen<strong>ti</strong>: obiet<strong>ti</strong>vi che l’at<strong>ti</strong>vità di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> intende raggiungere; target, ovvero i consumatori des<strong>ti</strong>natari dell’azione di marke<strong>ti</strong>ng; contesto, ovvero sia <strong>il</strong> contesto di marke<strong>ti</strong>ng in cui l’inizia<strong>ti</strong>va si colloca, considerandole caratteris<strong>ti</strong>che del prodotto oggetto della campagna e <strong>il</strong> contenuto del messaggiopubblicitario, sia <strong>il</strong> contesto di fruizione: <strong>il</strong> Mob<strong>il</strong>e de<strong>ti</strong>ene, infat<strong>ti</strong>, caratteris<strong>ti</strong>che peculiaridi contesto (cfr. box 1.1) di interat<strong>ti</strong>vità, personalizzazione, localizzazione eimmediatezza che impongono l’individuazione di specifiche logiche di progettazionee implementazione delle azioni di marke<strong>ti</strong>ng; infrastruttura, ovvero <strong>il</strong> mix di canali su cui è pianificata la campagna nell’ambitodella quale l’azione di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> si sv<strong>il</strong>uppa; sistema di misurazione dei risulta<strong>ti</strong> dell’azione condotta.La strutturazione del sistema di metriche è, quindi, parte di un processo più ampio ear<strong>ti</strong>colato, le cui diverse componen<strong>ti</strong> devono essere tra loro fortemente coeren<strong>ti</strong>. Per implementarecorrettamente un’azione di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> sarà pertanto necessario: definire l’obiet<strong>ti</strong>vo che si desidera perseguire; definire la meccanica più appropriata al raggiungimento dell’obiet<strong>ti</strong>vo; definire, ex- ante e ex- post, <strong>il</strong> sistema di metriche adatto a misurare la bontà dell’azionecondotta.Più in dettaglio, gli obiet<strong>ti</strong>vi e, quindi, i benefici ottenib<strong>il</strong>i da at<strong>ti</strong>vità di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>,sono riassumib<strong>il</strong>i dall’albero del valore in figura 6.1, che ar<strong>ti</strong>cola i benefici in due macrocategorie:benefici tangib<strong>il</strong>i e benefici intangib<strong>il</strong>i. I primi hanno un effetto immediatamentemisurab<strong>il</strong>e e che impatta in modo diretto su voci di Conto Economico, ed inpar<strong>ti</strong>colare sul Fatturato. I secondi sono, invece, riferi<strong>ti</strong> ad azioni i cui effet<strong>ti</strong> non sonoimmediatamente misurab<strong>il</strong>i, o non sono riconducib<strong>il</strong>i direttamente a un aumento dei ricavio a una riduzione dei cos<strong>ti</strong>: rientrano, quindi, nell’ambito delle famiglie di indicatoridi marke<strong>ti</strong>ng lega<strong>ti</strong> alla brand awareness, alla brand reputa<strong>ti</strong>on, alla customer sa<strong>ti</strong>sfac<strong>ti</strong>one alla customer experience.Accanto a ques<strong>ti</strong> macro obiet<strong>ti</strong>vi è necessario tenere sempre in considerazione la variab<strong>il</strong>ecosto, che non rappresenta un obiet<strong>ti</strong>vo in sé circa l’u<strong>ti</strong>lizzo del Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong>,ma un vincolo legato alla massimizzazione dell’efficienza dell’azione di marke<strong>ti</strong>ng, che ètrasversale a tut<strong>ti</strong> i rami dell’albero del valore e deve pertanto caratterizzare tutte le scelteintraprese in termini di pianificazione delle campagne.Il Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale23