Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Capitolo 1Mobile Marketing & Service: una visione d’insiemeIl Mobile Marketing & Service in ottica strategicaLa Ricerca 2009 si è concentrata sul Mobile come strumento funzionale alla gestionedell’intero ciclo di relazione con il cliente, dalla fase di ingaggio fino alla gestione delleattività post acquisto in una prospettiva di multicanalità integrata che mira a disegnareun’esperienza di marca differenziante valorizzando il sistema delle interazioni con ilconsumatore nella value proposition aziendale.Nello specifico, l’analisi legge il ruolo del Mobile in chiave strategica secondo tre differentidimensioni di analisi: continuità e coerenza temporale di utilizzo dello strumento per la conduzione delleattività aziendali di Marketing e di Service; continuità di utilizzo del canale nell’ambito della gestione della relazione con ilcliente; valorizzazione delle peculiarità dello strumento Mobile.La continuità e la coerenza temporale di utilizzo del Mobile per la conduzione delleattività aziendali di Marketing e di ServicePer quanto concerne il primo punto, la variabile “tempo” viene analizzata da due puntidi vista: la frequenza di adozione di iniziative di Mobile Marketing e Service; la scelta dei tempi di contatto con il consumatore.Per quanto concerne la frequenza di adozione di iniziative di Mobile Marketing e Servicesi distinguono due tipologie di utilizzo del Mobile: vi sono aziende che mantengono unapproccio “one shot”, mentre altre – in logica continuativa – svolgono azioni di MobileMarketing e Service ripetute nel corso dello stesso anno. Le aziende che adottano un approcciocontinuativo utilizzano costantemente il Mobile come strumento di Marketinge di gestione della relazione con il consumatore: queste aziende si differenziano da quelleche svolgono azioni occasionali e sporadiche innanzitutto nella quantità delle campagnecondotte e nel fatto di considerare il Mobile come un canale allo stesso livello degli altri(non di serie B e da attivare come canale accessorio) nella pianificazione di iniziative diMobile Advertising.La qualità delle iniziative implementate è, invece, legata alla scelta dei tempi di contattocon il consumatore, ovvero alla capacità di effettuare l’azione di Marketing nell’otticadi una personalizzazione dei tempi di contatto che permetta di cogliere il consumatorenel suo “My Time”, cioè quando è nelle migliori di condizioni per cogliere il messaggioattraverso il canale Mobile. Ad esempio Thun (cfr. box nel Capitolo 6) invita i propriconsumatori a segnalare ricorrenze e date particolari per ricevere Sms e Mms di auguripersonalizzati nei giorni indicati; un altro esempio è Danone (cfr. box nel Capitolo 5) cheinvia Sms alle proprie consumatrici del programma Activia in tre momenti importantidel loro percorso di benessere (all’inizio come benvenuto, a metà come incoraggiamentoa continuare, alla fine per gratificazione).Le imprese che adottano un approccio continuativo e basato sulla personalizzazione deitempi di contatto nella logica del “My Time” dimostrano una buona maturità di adozionedel canale valorizzato per le sue peculiarità specifiche. È la direzione in cui riteniamodebbano tendere tutte le altre aziende che oggi utilizzano il Mobile ancora in manierasperimentale e con obiettivi quali modernizzare le modalità di interazione con i clienti erinnovare l’immagine aziendale andando a colpire un target opportunamente profilato.20Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale