Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

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Mobile Marketing & Service: una visione d’insiemeCapitolo 1Cellulare(Gsm, Umts,...))EstesaDvb-hGpsCoperturaCircoscrittaWi-FiRFIdLocaleBluetoothAltretecnologieFigura 1.2L’evoluzionedell’ambito di analisiTelefonocellulareOsservatorio Mobile Marketing & Service 2009TerminaliTerminaleindustrialeTabletePalmareLaptopeEVOLUZIONE DELL’AMBITODI ANALISIAltri device(consolle giochi,lettori mp3,navigatorisatellitari, ecc.)Per quanto concerne, invece, le reti, e focalizzandosi sul device telefono cellulare, sonostate analizzate tutte le tecnologie Wireless con cui un telefono cellulare può interagire:reti cellulari, Dvb-h, Gps, WiFi, RFId, Bluetooth e altre reti basate sul riconoscimentoottico, come nel caso dei codici 2d, tra cui i più noti Quick Reponse Code (Qr-code).Tra le novità si cita, in particolare, la tendenza a sfruttare appieno le potenzialità derivantidall’interazione tra le differenti reti Wireless: si evidenzia a tal proposito lo svolgimentodi attività di Advertising geolocalizzato in cui il telefono cellulare si collega allarete WiFi, per poi utilizzare i servizi di localizzazione attraverso il Gps. Iniziative diquesto tipo (rappresentate con sfondo a righe in Figura 1.3) rappresentano una novitàrispetto al 2008. Infine, si rafforza la diffusione delle tecnologie di prossimità, specie perquanto concerne iniziative di tipo Qr-code (cfr. Box Latterie Friulane nel Capitolo 5) eBluetooth (cfr Box BMW nel Capitolo 5) .Figura 1.3Focus:telefono cellulareCellulare(Gsm, Umts, ...)EstesaDvb-hGpsCoperturaCircoscrittaWi-FiRFIdLocaleBluetoothAltretecnologieGli scenari applicativiMobile MarketingPromotion AdvertisingComunic.Post-VenditaMobile ServiceVenditaSupportoPre-VenditaIl Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale17
Capitolo 1Mobile Marketing & Service: una visione d’insiemeI trend in attoDal punto di vista delle attività di Mobile Marketing e Service abbiamo riscontrato iseguenti trend in atto: per quanto riguarda la Mobile Promotion, resta costante il trend di adozione del canaleMobile per iniziative con meccaniche di concorso, bundle o instant win, utilizzandosia la tecnologia Sms/Mms che sperimentazioni Bluetooth e Qr-code; l’eventuale aumentodella pressione promozionale a seguito della crisi economico-finanziaria può,in alcuni casi, aver aumentato il numero di promozioni in cui il Mobile ha rappresentatoun canale di partecipazione, ma il trend è legato all’aumento delle promozioninon alla consapevolezza del ruolo del Mobile; per quanto riguarda l’Advertising, si segnala una equidistribuzione e nessuna dominanzaspecifica (a volte coesistenza) tra obiettivi di stimolo all’azione e obiettivi diengagement in un’esperienza di marca più ampia; continuano ad essere numerosi i Mobile Service, in particolare quelli basati sutecnologia Sms, che per certe tipologie di aziende, come ad esempio le banche, stannodiventando una commodity; vengono sempre più sviluppate iniziative sia di Marketing sia di Service basate suiformati più evoluti e innovativi quali banner, applicazioni – spinti dal “fenomenoiPhone” – ecc., che risultano per alcune imprese più attrattivi nell’ambito di strategiedi innovazione sui canali e, allo stesso tempo, per altre imprese, di più facile comprensionein quanto più simili a formati già adottati sul Web; cresce l’esigenza di potenziare la valorizzazione della relazione con il cliente, in terminidi creazione di engagement e di customer experience. A tal proposito, si osservaun deciso aumento della realizzazione di applicativi client brandizzati da scaricare sulcellulare che danno la possibilità di veicolare contenuti in grado di rafforzare l’esperienzadi marca; cresce la tendenza all’utilizzo di mezzi e strumenti “a performance”, che permettanola misurazione dei risultati dell’azione di Marketing & Service in maniera chiara econ ritorni immediati in termini di prospecting e conversion (per quanto riguardail Marketing) e di efficienza nei processi (sul fronte Service). Pertanto circa le attivitàdi Advertising, come sul Web si è osservata una netta migrazione dall’impiego deldisplay advertising all’utilizzo del keyword advertising, sul Mobile è altrettanto prevedibileassistere ad una migrazione verso iniziative che permettano un maggiore controllodelle prestazioni: ad esempio, attività di Advertising verso il proprio Databaseclienti o verso target dettagliatamente profilati nell’ottica di una sempre maggiorepersonalizzazione della comunicazione; oppure l’utilizzo di meccaniche comunicativevolte alla lead generation su clienti potenziali fortemente interessati all’offerta. Inambito Service i servizi Sms, essendo maggiormente consolidati, sono quelli che, adoggi, consentono di misurare meglio i risultati.I trend in atto sopra evidenziati mostrano come – eccezion fatta per alcune aziende cheiniziano a mostrare un utilizzo consapevole del mezzo – in generale, siamo di frontead un mercato ancora in fase embrionale, di sperimentazione (sia su formati più consolidatinel tempo come gli Sms, sia su formati più evoluti e innovativi quali banner eapplicazioni).Si osserva, inoltre, un basso livello di conoscenza qualificata e approfondita del Mobilecome canale abilitante iniziative di Marketing e di Service da parte delle Aziende italiane,che spesso si traduce in una diffidenza verso il mezzo.Riteniamo, infine, che manchi ancora una chiara consapevolezza della necessità di integrarelo strumento Mobile all’interno delle strategie di Marketing complessive delleAziende.18Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale
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