Execu<strong>ti</strong>ve Summarytomo<strong>ti</strong>ve, <strong>il</strong> Finananziario-Assicura<strong>ti</strong>vo(l’unico ad aver registrato un calo significa<strong>ti</strong>vodegli inves<strong>ti</strong>men<strong>ti</strong> su Mob<strong>il</strong>e nel2009), l’Intrattenimento-Media-Editoria e<strong>il</strong> Fast Moving Consumer Goods. È ancheinteressante osservare come da parte di alcuneaziende di alcuni settori (come l’Automo<strong>ti</strong>ve)sia emerso un u<strong>ti</strong>lizzo di tut<strong>ti</strong> iforma<strong>ti</strong> a disposizione (dalla messaggis<strong>ti</strong>ca,al Display Adver<strong>ti</strong>sing su Mob<strong>il</strong>e site eapplicazioni, a spot Dvb-h, ecc.).In termini di obiet<strong>ti</strong>vi di <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> percui viene u<strong>ti</strong>lizzato <strong>il</strong> mezzo Mob<strong>il</strong>e, nelcorso del 2009 si è evidenziata una equidistribuzionee nessuna dominanza specifica(a volte coesistenza) tra obiet<strong>ti</strong>vi dis<strong>ti</strong>molo all’azione e obiet<strong>ti</strong>vi di engagemen<strong>ti</strong>n un’esperienza di marca più ampia.Si segnala unicamente una riduzione delpeso delle inizia<strong>ti</strong>ve con l’unico obiet<strong>ti</strong>vodi creazione di awareness, demandata adaltri mezzi.In questo contesto che definiamo di “sperimentazionesul mezzo” spesso le impreseadducono come variab<strong>il</strong>e inibitoria la mancanzadi metriche consolidate. Nell’ot<strong>ti</strong>cadi sfatare questo “falso mito”, la Ricerca2009 ha definito una prima proposta sistemicadi architettura degli indicatori e dellemetriche ad oggi più u<strong>ti</strong>lizzate, validata attraversoalcuni casi di successo nell’u<strong>ti</strong>lizzodel Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> in cui è stato possib<strong>il</strong>ecorrelare obiet<strong>ti</strong>vi, strumen<strong>ti</strong> e sistemadi indicatori per misurare i risulta<strong>ti</strong> delleinizia<strong>ti</strong>ve di Mob<strong>il</strong>e <strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> in ot<strong>ti</strong>ca coerentee consistente (cfr. Capitolo 6).Il Mob<strong>il</strong>e ServiceLa Ricerca 2009 ha evidenziato una con<strong>ti</strong>nuae crescente attenzione sul Mob<strong>il</strong>eService da parte di numerose aziende italiane,sia di piccole sia di grandi dimensioni,in molteplici settori (cfr. Capitolo 8).L’Sms con<strong>ti</strong>nua ad essere la soluzionemaggiormente u<strong>ti</strong>lizzata, diventando inalcuni casi una vera e propria commodity(ad esempio nel settore Finance). Nonmancano, tuttavia, i Mob<strong>il</strong>e Service “innova<strong>ti</strong>vi”,basa<strong>ti</strong> sulle tecnologie Mob<strong>il</strong>e chesfruttano tutte le potenzialità del canale:si diffondono, infat<strong>ti</strong>, i Mob<strong>il</strong>e site e gliApplica<strong>ti</strong>vi, con molteplici ed evolute funzionalitàche impattano anche su processicore dell’azienda (come, ad esempio, sullefunzioni di prenotazione e acquisto).Nonostante ci sia ancora molta strada dapercorrere, è emersa una maggiore attenzionealla progettazione dei servizi, intermini di funzionalità e di valore offer<strong>ti</strong>(ad esempio, nel caso dei servizi Sms, siè posta più attenzione al momento di inviodel messaggio); alcune caratteris<strong>ti</strong>che,quali l’immediatezza, la geolocalizzazione,la personalizzazione, la modalità di interazione(push o pull), la comodità, sono,infat<strong>ti</strong>, elemen<strong>ti</strong> chiave su cui costruire <strong>il</strong>valore del servizio.Resta preponderante <strong>il</strong> ruolo dell’IT anchenella progettazione di ques<strong>ti</strong> servizi: questacondizione porta spesso a priv<strong>il</strong>egiarei cos<strong>ti</strong> e l’efficienza di queste soluzionipiuttosto che l’efficacia di comunicazione,come accade nei casi in cui sono le funzioni<strong>Marke<strong>ti</strong>ng</strong> o Customer Care a “sponsorizzare”o progettare ques<strong>ti</strong> servizi. In mol<strong>ti</strong>casi con<strong>ti</strong>nuano perciò ad essere u<strong>ti</strong>lizzateapplicazioni “ar<strong>ti</strong>gianali”, poco integratecon i processi interessa<strong>ti</strong> e/o con i sistemiinforma<strong>ti</strong>vi dell’azienda, con conseguentedecremento dei benefici genera<strong>ti</strong> da ques<strong>ti</strong>servizi (ad esempio, accade spesso che alverificarsi di un evento non sia <strong>il</strong> sistemainforma<strong>ti</strong>vo ad inviare automa<strong>ti</strong>camenteun alert, ma serva l’intervento di unoperatore che aumenta i cos<strong>ti</strong> e riduce latempes<strong>ti</strong>vità).Come per Mob<strong>il</strong>e Adver<strong>ti</strong>sing e Promo<strong>ti</strong>onquest’anno risulta essere cresciuta, anchese in modo limitato, l’attenzione sui ritornidei Mob<strong>il</strong>e Service (cfr. Capitolo 9).Le aziende, spinte dalla crisi, stanno andandosempre più alla ricerca di inizia<strong>ti</strong>veche garan<strong>ti</strong>scano performance certe e/omisurab<strong>il</strong>i, soprattutto a livello di cos<strong>ti</strong>,con un controllo ex ante dell’inves<strong>ti</strong>mento.Tuttavia, manca ancora una “cultura”del controllo e della misurazione di ques<strong>ti</strong>ritorni. A questo proposito, all’interno delCapitolo 9 è stato proposto uno schema divalutazione (poi applicato su alcuni casi reali)che ha cercato di completare lo schemadello scorso anno, basato su benefici tangi-Il Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale11
Execu<strong>ti</strong>ve Summaryb<strong>il</strong>i e intangib<strong>il</strong>i, con metriche e indicatoridi performance (KPI, key performanceindicator) di più fac<strong>il</strong>e lettura e calcolo checonsentano di valutare i risulta<strong>ti</strong> dei serviziin relazione agli obiet<strong>ti</strong>vi persegui<strong>ti</strong>, tracui anche tempi e qualità.Andrea BoarettoF<strong>il</strong>ippo RengaIl Rapporto con i risulta<strong>ti</strong> comple<strong>ti</strong> della Ricerca è scaricab<strong>il</strong>e da www.osservatori.net12 MARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di M<strong>il</strong>ano – Dipar<strong>ti</strong>mento di Ingegneria Ges<strong>ti</strong>onale
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