Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Executive Summarytomotive, il Finananziario-Assicurativo(l’unico ad aver registrato un calo significativodegli investimenti su Mobile nel2009), l’Intrattenimento-Media-Editoria eil Fast Moving Consumer Goods. È ancheinteressante osservare come da parte di alcuneaziende di alcuni settori (come l’Automotive)sia emerso un utilizzo di tutti iformati a disposizione (dalla messaggistica,al Display Advertising su Mobile site eapplicazioni, a spot Dvb-h, ecc.).In termini di obiettivi di Marketing percui viene utilizzato il mezzo Mobile, nelcorso del 2009 si è evidenziata una equidistribuzionee nessuna dominanza specifica(a volte coesistenza) tra obiettivi distimolo all’azione e obiettivi di engagementin un’esperienza di marca più ampia.Si segnala unicamente una riduzione delpeso delle iniziative con l’unico obiettivodi creazione di awareness, demandata adaltri mezzi.In questo contesto che definiamo di “sperimentazionesul mezzo” spesso le impreseadducono come variabile inibitoria la mancanzadi metriche consolidate. Nell’otticadi sfatare questo “falso mito”, la Ricerca2009 ha definito una prima proposta sistemicadi architettura degli indicatori e dellemetriche ad oggi più utilizzate, validata attraversoalcuni casi di successo nell’utilizzodel Mobile Marketing in cui è stato possibilecorrelare obiettivi, strumenti e sistemadi indicatori per misurare i risultati delleiniziative di Mobile Marketing in ottica coerentee consistente (cfr. Capitolo 6).Il Mobile ServiceLa Ricerca 2009 ha evidenziato una continuae crescente attenzione sul MobileService da parte di numerose aziende italiane,sia di piccole sia di grandi dimensioni,in molteplici settori (cfr. Capitolo 8).L’Sms continua ad essere la soluzionemaggiormente utilizzata, diventando inalcuni casi una vera e propria commodity(ad esempio nel settore Finance). Nonmancano, tuttavia, i Mobile Service “innovativi”,basati sulle tecnologie Mobile chesfruttano tutte le potenzialità del canale:si diffondono, infatti, i Mobile site e gliApplicativi, con molteplici ed evolute funzionalitàche impattano anche su processicore dell’azienda (come, ad esempio, sullefunzioni di prenotazione e acquisto).Nonostante ci sia ancora molta strada dapercorrere, è emersa una maggiore attenzionealla progettazione dei servizi, intermini di funzionalità e di valore offerti(ad esempio, nel caso dei servizi Sms, siè posta più attenzione al momento di inviodel messaggio); alcune caratteristiche,quali l’immediatezza, la geolocalizzazione,la personalizzazione, la modalità di interazione(push o pull), la comodità, sono,infatti, elementi chiave su cui costruire ilvalore del servizio.Resta preponderante il ruolo dell’IT anchenella progettazione di questi servizi: questacondizione porta spesso a privilegiarei costi e l’efficienza di queste soluzionipiuttosto che l’efficacia di comunicazione,come accade nei casi in cui sono le funzioniMarketing o Customer Care a “sponsorizzare”o progettare questi servizi. In molticasi continuano perciò ad essere utilizzateapplicazioni “artigianali”, poco integratecon i processi interessati e/o con i sistemiinformativi dell’azienda, con conseguentedecremento dei benefici generati da questiservizi (ad esempio, accade spesso che alverificarsi di un evento non sia il sistemainformativo ad inviare automaticamenteun alert, ma serva l’intervento di unoperatore che aumenta i costi e riduce latempestività).Come per Mobile Advertising e Promotionquest’anno risulta essere cresciuta, anchese in modo limitato, l’attenzione sui ritornidei Mobile Service (cfr. Capitolo 9).Le aziende, spinte dalla crisi, stanno andandosempre più alla ricerca di iniziativeche garantiscano performance certe e/omisurabili, soprattutto a livello di costi,con un controllo ex ante dell’investimento.Tuttavia, manca ancora una “cultura”del controllo e della misurazione di questiritorni. A questo proposito, all’interno delCapitolo 9 è stato proposto uno schema divalutazione (poi applicato su alcuni casi reali)che ha cercato di completare lo schemadello scorso anno, basato su benefici tangi-Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale11