Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Executive Summary3All’interno dellaRicerca è statarealizzata – incollaborazione conTechnoconsumer– un’indaginecampionaria volta astudiare la sensibilità/conoscenza, l’approccioe il comportamentoverso il MobileInternet da parte deiconsumatori italianie l’accettazione dipubblicità in cambio dicontenuti per cellulare(Mobile Content).4Con brand tradizionaliin questo Rapportosi intendono gliInvestitori pubblicitariappartenenti a settoridifferenti da quello deiMobile Content.e Mobile Promotion) la Ricerca 2009 haevidenziato alcuni cambiamenti rispettoal 2008.Le iniziative di Mobile Promotion attraversodinamiche di interazione pull, comela partecipazione a concorsi on pack, nonsubiscono evoluzioni significative. Lacrescita del numero di iniziative da partedi alcune aziende è comunque legata almaggior utilizzo di iniziative promozionalicome effetto della crisi e non ad unamaggior consapevolezza dell’utilizzo delMobile come canale di partecipazione. IlMobile rimane, tuttavia, il canale privilegiatoin tali iniziative se l’obiettivo principalenon è legato alla costruzione di undatabase contatti.Le iniziative di Mobile Advertising, coerentementecoi trend sopracitati, evolvonoverso nuovi formati e meccaniche. Purrimanendo in termini assoluti un mercatoembrionale (cfr. Capitolo 3), vede – incontrotendenza con gli altri mezzi – unacrescita degli investimenti sul mezzo daparte delle aziende tradizionali (e non appartenential settore Mobile Content, investitorestorico sul mezzo) del 21% rispettoal 2008, con un trend superiore nel 2009 aqualsiasi altro mezzo. Diminuisce, di contro,la quota di investimenti di aziende delcomparto Mobile Content che fa sì che ilmercato resti sostanzialmente sui valoridel 2009 (32 milioni di euro).In particolare, nel mercato del MobileAdvertising cresce notevolmente (ma siconsideri che partiva da numeri molto ridotti)il peso dei formati innovativi, qualiDisplay Advertising su siti Mobile o all’internodi applicazioni.La crescita degli investimenti in formatiquali Display Advertising – inseriti inpianificazioni media più ampie che coinvolgonoanche altri mezzi – è dovuta nonsolo ad una maggior consapevolezza delleopportunità da parte delle Aziende utenti,ma anche ad una crescita dell’offerta in talsenso. Nel corso del 2009, infatti, sono diversigli editori tradizionali e Web (tra cuicitiamo il Gruppo Editoriale L’Espresso,RCS, Il Sole 24 ORE, Mediaset, EditorialeDomus, Mondadori, Virgilio) che hanno inmolti casi iniziato, in altri incrementato, lavendita di spazi pubblicitari sulle proprieproperties Mobile (cfr. Capitolo 4).Inoltre, il Mobile Internet consente di raggiungeretarget “interessanti”: una nostrasurvey 3 condotta sul tema evidenzia che iMobile Surfer sono prevalentemente uomini(71%), giovani (83%), con un elevatogrado di istruzione (diplomati 52%, laureati33%) e in possesso di terminali difascia alta. Bisogna tuttavia considerareche la navigazione da Mobile è profondamentedifferente dalla navigazione da Pc,in particolare in termini di tempo spesoin sessioni di navigazione, tipologie di sitivisitati, modalità di accesso ai contenuti,momenti della giornata e della settimanain cui si accede (cfr. Capitolo 2).A seguito dell’introduzione dell’iPhone edel connesso Application store, si è assistitoad un boom degli applicativi brandizzati esi è concretizzata un’offerta di Display advertisingsu applicativi (che pesa il 3% deltotale mercato degli investimenti in MobileAdvertising di brand tradizionali 4 ).Sono, invece, cresciuti di pochi punti percentualigli investimenti delle aziende tradizionalisulla messaggistica (Sms/Mms),che soffre un’offerta limitata; l’utilizzodella messaggistica da parte delle aziende,però, si è rivelato più consapevole e maturo,con obiettivi di stimolo all’azione (callto action), raggiunti mediante integrazionedelle tecnologie Sms e Mms con landingpage, click to call, invio Sms per essere ricontattati,ecc.Si sono inoltre riscontrate (cfr. Capitolo 5)iniziative integrate che coinvolgono contemporaneamentepiù formati di MobileMarketing, come, ad esempio, Downloadvia Bluetooth di applicativi brandizzatiin contesti di prossimità (punto vendita,eventi, ecc.) fruibili poi via MobileInternet, o Promozioni, la cui partecipazioneprevede diverse modalità abilitatedal canale Mobile (invio Sms di risposta,compilazione form su Mobile site, accessoal Mobile site via Qr-code, ecc.).I settori tradizionali che maggiormente investonoin Mobile Advertising sono l’Au-Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.net10 MARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale