Marketing ti presento il Mobile? Gennaio 2010 - Prima Comunicazione

Executive SummaryIl contestoIl fenomeno principale che ha caratterizzatoil 2009, impattando anche sul temadel Mobile Marketing & Service, è stata lacrisi economico-finanziaria che ha avutotra i suoi effetti la riduzione degli investimentiin advertising delle imprese italiane.Sono diminuiti, in particolare, gli investimentisui mezzi tradizionali (la Tv nel periodogennaio-novembre 2009 perde oltreil 10%, la Stampa oltre il 20% 1 ) – che tuttaviarappresentano ancora la gran parte degliinvestimenti pubblicitari delle aziende,mentre sono cresciuti i mezzi innovativi,in particolare quelli, come il keyword advertising,che garantiscono performancecerte e/o misurabili con un controllo exante dell’investimento. Sempre per effettodella crisi, le aziende hanno “riscoperto” ilvalore del cliente, focalizzandosi maggiormentesu iniziative di fidelizzazione e servizidi customer care.Il Mobile ha beneficiato di questa situazione,rientrando tra i mezzi innovativi chepermettono di avere una relazione direttacol consumatore.A questo si aggiunge il fatto che nel 2009il Mobile ha tratto vantaggio da una crescentediffusione di device evoluti (smartphone)– che in Italia hanno raggiunto unapenetrazione del 31% nel 2009 2 – e dall’introduzionedi tariffe flat per la navigazioneda cellulare (a Novembre 2009 in Italia vierano 8 milioni 2 di persone che hanno navigatoda cellulare).In questo contesto, la Ricerca 2009, attraversol’analisi di oltre 200 casi di studio etre survey (sul consumatore, sulle Aziendeutenti e su Centri Media, Agenzie creativee Web agency), ha evidenziato uno scenarioche presenta “luci ed ombre”.Tra le “ombre”, si segnalano un basso livellodi conoscenza del Mobile come canale abilitanteiniziative di Marketing e di Service,la mancanza di approcci strategici consolidatie una scarsa attenzione ad utilizzare ilMobile in ottica multicanale integrata conaltri strumenti sia di comunicazione e promozionesia di relazione col cliente.Il titolo del Rapporto “Marketing ti presentoil Mobile?” vuole sottolineare propriol’approccio prudente delle Aziende,che, pur manifestando un interesse versoil mezzo, faticano a tradurlo in iniziativeconcrete e, in modo provocatorio, vuolesottolineare la necessità di includere inmodo continuativo e “ragionato” il canaleMobile in tutte le attività di Marketing.Non mancano in questo contesto delle“luci”: vi sono infatti alcune Aziende cheportano avanti – in maniera intelligente– alcune sperimentazioni interessanti sulmezzo Mobile, ottenendo benefici misurabilirilevanti.La Ricerca 2009, in coerenza con le precedentiedizioni, ha analizzato in profonditàl’adozione e gli approcci al Mobile utilizzatidalle imprese come strumento a supportodelle strategie di Marketing e di Service,scorporando nella trattazione – dopo la visioned’assieme iniziale – la parte di MobileMarketing dalla parte di Mobile Service.Tale suddivisione è legata alle peculiaritàspecifiche degli ambiti e al fatto che in aziendarimangono sempre di competenza diunità organizzative diverse, spesso senza lavisione di un approccio strategico unitario.Il Mobile MarketingDal punto di vista del Mobile Marketing(ovvero iniziative di Mobile Advertising1Fonte: Nielsen Media,Gennaio 2010.2Fonte: comScoreM:Metrics.Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.netMARKETING TI PRESENTO IL MOBILE?Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale9