Newsletter n. 4 - SDA Bocconi

Osservatorio di Marketing News N. 4Anno 2002Area MarketingLA VENDITA RELAZIONALE.La gestione dei processi commercialinella prospettiva del Relationship SellingIl mondo delle vendite è oggi interessato da cambiamentistrategici e organizzativi sostanziali,che hanno finito con l’incidere profondamente sulruolo e sull’attività svolta tanto dai venditori chedai sales manager.La nascita e la graduale affermazione di nuovicanali di vendita - dal telemarketing al più recentecommercio elettronico - hanno contribuito significativamentea stimolare i manager delle vendite aridisegnare strategie e processi commerciali.Al contempo, l’esplosione informativa resa possibiledai progressi tecnologici, soprattutto tramitel’impatto esercitato dagli scanner e dalla cosiddettasales force automation, ha accresciuto sia la quantità,che la qualità e la velocità di acquisizione e impiegodei dati di vendita utilizzabili per migliorare l’efficaciae l’efficienza dei stessi processi commerciali.Sono andate, così, delineandosi nuove figureprofessionali, sia con compiti di tipo specialistico -quali, ad esempio, i merchandiser e i retail storemanager, nonché i product specialist e i salesengineer - sia con compiti di coordinamento, ovverofigure in grado di fungere da integratori di diverserisorse - come il key account manager e il trademarketing manager.E’ andato, dunque, cambiando il mestiere deivenditori e dei manager che ne coordinano le attività,richiedendo a entrambi di sviluppare nuovecapacità e competenze all’interno di aziende semprepiù orientate a perseguire obiettivi di qualità totale,flessibilità e velocità di azione, con un crescenteimpegno verso l’integrazione tra compiti e culturecaratteristiche di unità organizzative diverse.Le dinamiche evolutive in atto nell’ambiente esternoall’impresa - sul fronte della domanda, dellaconcorrenza e della tecnologia - hanno, in particolare,finito col rendere sempre più critico il ruolo diuna funzione di confine, quale appunto quellacommerciale.La continua interazione con il cliente finale colloca,infatti, l’attività di vendita in una posizione privilegiataper contribuire in misura sempre crescentealla generazione e alla costante alimentazione direlazioni durature, stabili e profittevoli con gliacquirenti, in grado di consolidare nel tempo risorsedi fiducia e conoscenza sul mercato.Segue a pag. 2

In questo contesto, le diverse figure professionaliche operano a tutti i livelli nell’ambito dellefunzioni commerciali necessitano di nuovi stimolie modelli di riferimento.Nel volume dal titoloLa Vendita Relazionale.La gestione dei processi commercialinella prospettiva del RelationshipSelling” edito da Etas(pagine 244), Paolo Guenziripercorre il processo evolutivoche nel corso degli ultimi anni haportato a cambiamenti sostanzialinella natura e nel ruolodelle figure professionali coinvoltenei processi di vendita e,soprattutto, illustra con grandelucidità come la VenditaRelazionale rappresenti il nuovoapproccio commerciale in gradodi fornire una risposta di successoalle sfide emergenti nel mutatoscenario che si è andato delineando,permettendo di valorizzareil contributo di venditori, keyaccount manager, sales managere responsabili commerciali allagenerazione di positivi e duraturirapporti con la clientela.❶❷❸❹L’approccio innovativo proposto dall’Autore èfrutto non solo di una rigorosa analisi degli studiteorici ed empirici condotti su questi temi, maanche di un’approfondita ricerca svolta su unampio campione di imprese italiane, al fine diverificarne l’orientamento commerciale e i fattoriche maggiormente lo influenzano, gli obiettivi e gliindicatori di controllo usati per valutare l’attivitàdei venditori, i contenuti delle attività svolte daquesti ultimi, nonché le implicazioni derivanti dallospecifico orientamento commerciale scelto sullepolitiche di sales management e i risultati di vendita.Il percorso logico seguito dall’Autore è rigoroso.Il primo capitolo del volume propone un’accuratarassegna dei presupposti teorici del marketing relazionale.Nel secondo vengono riassunti i contributi teoricied empirici concernenti l’evoluzione della naturae del ruolo delle attività di personal selling e di salesmanagement, evidenziando le componenti fondamentalidel Relationship Selling e le sue implicazioniper venditori e manager commerciali.Il terzo capitolo rilegge tutti i processi di vendita allaluce di un approccio relazionale, fornendo indicazionioperative in merito all’integrazione tra marketinge vendite necessaria per massimizzare i benefici derivantida tale approccio.Nel quarto capitolo vengono, infine, illustratinel dettaglio i risultati della ricerca empirica condotta,provando la bontà del modello proposto.Il volume di Paolo Guenzi offre, dunque, una guidapuntuale che illustra, passo per passo, come si puòefficacemente adottare, gestire e realizzare unapproccio relazionale nelle attività commerciali,evidenziando come raggiungere le condizioni chelo favoriscono e valorizzare in maniera ottimale ivantaggi che scaturiscono dalla sua implementazione.

FIDUCIA E RELAZIONIdi MERCATONell’ambito dell’attuale contesto economico,caratterizzato da relazioni sempre piùcomplesse, articolate ed incerte, un ruolo chiavenel comprendere il successo potenziale ed effettivodelle relazioni di mercato attivate dalla singolaimpresa è giocato dalla fiducia.Tanto con riferimento alle alleanze tra aziende,quanto relativamente alle relazioni tra impresa econsumatore così come, a livello ancor più circoscritto,alle relazioni personali tra uno specificovenditore e un cliente, la capacità di far leva surisorse di fiducia viene a rappresentare lo snodofondamentale nel determinare il potenziale di valoredi un’impresa.All’approfondimentodelle determinanti concettualidella fiducia e delle significativeimplicazioni di managementche ne derivano è dedicato l’ultimolibro scritto da Sandro Castaldo,dal titolo “Fiducia e Relazionidi Mercato”, recentementepubblicato dalla casa editriceIl Mulino (pagine 332).Si impone, pertanto, la necessità di sviluppare ealimentare sistematicamente nel tempo opportunestrategie di trust management al fine di continuaread accrescere il patrimonio aziendale di relazioni ecreare, per questa via, valore economico.Nel volume, l’Autore pone ordine all’interno dellanotevole complessità analitica ed estrema varietà diprospettive che caratterizza la ricerca sulla fiduciae fornisce chiare linee guida per i manager determinatia sviluppare efficaci strategie di gestione econtinua alimentazione del trust.La prospettiva assunta è, dunque, interattiva edinamica, mentre il contributo teorico viene opportunamenteintegrato dalla verifica empirica,Segue a pag. 4

●●consentendo al lettore di esplorare la complessaquestione della fiducia nelle relazioni di mercato,tanto nelle sue dimensioni analitiche, quanto neisuoi risvolti operativi.Il libro si articola in quattro sezioni.Nella prima, Sandro Castaldo pone enfasi sui presupposticoncettuali della fiducia, illustrandone la rilevanzain un’economia sempre più fondata su strutture reticolarie interconnesse, ove la capacità di gestire relazioni vienea costituire il vero fattore distintivo nell’ambitodelle strategie d’impresa e un presupposto fondamentalealla sua capacità di creazione del valore.Nella seconda parte del volume l’attenzione viene postasugli apporti di alcune delle principali disciplineche hanno indagato la natura multidisciplinare della fiducia.Nello specifico, vengono presi in esame i contributidella psicologia, sociologia e organizzazione,che approfondiscono soprattutto la dimensione socialedella fiducia; gli apporti dell’economia e della teoriadei costi transazionali, che pongono enfasi sulla naturaeconomico-razionale del costrutto; nonché il ruolo dello strategicmanagement e del marketing, con particolare riferimentoad alcuni contesti relazionali a elevata intensità fiduciaria,quali i mercati dei beni industriali, i servizi,le relazioni distributive, i rapporti tra acquirente e venditoree le risorse customer-based, quali brand equity e fedeltà.● La terza sezione del libro, dopo aver chiarito la naturaepistemologica del costrutto attraverso uno studio di contente cluster analysis, tratta gli elementi costituenti della fiducia,riconducibili in via prioritaria al rischio e alla vulnerabilitàche caratterizza il trustor.● L’ultima parte dell’opera si concentra, infine,sulle strategie di sviluppo della fiducia,esplorando in dettaglio le determinanti cognitive ed affettivedella fiducia, le conseguenze derivanti dai processidi alimentazione della stessa e le sue possibili modalità evolutive.Vengono, quindi, proposti alcuni specifici criteri di misurazionedella fiducia, esemplificati attraverso una ricerca sperimentaledi tipo cross-sectional riferita ad emblematicherelazioni cliente-fornitore nell’ambito dei mercati di consumo.Al contempo, vengono illustrati in ottica dinamica i diversi stadiche alimentano il processo di costruzione di risorse di fiducianel tempo, sottolineando la natura interattiva di ogni dinamicarelazionale ed evidenziando le principali implicazioniche ne discendono sotto il profilo delle strategiedi trust management.

dN° WorkingPaperN°copieAutoriI working papersTutte le problematiche studiate nell’ambito dell’Osservatorio di Marketing, trovano la loro naturale formalizzazione all’interno della collana deiworking papers. Attualmente la collana si compone di 72 numeri.• La personalizzazione di massa nelle imprese italiane: un’indagine esplorativa (E. Valdani, F. Dosi),n. 1, autunno 1995• La Pubblicità Comparativa (E. Valdani, I. Baietti), n. 2, autunno 1995• Pubblicità Comparativa: Una ricerca empirica sulla percezione delle imprese, agenzie pubblicitarie econsumatori (E. Valdani, I. Baietti), n. 3, autunno 1995• Jurassik Park vs Caro Diario. Un confronto tra la strategia competitiva cinematografica Hollywoodiana equella europea (E. Valdani, S. Botti), n. 4, autunno 1995• Il Marketing Filantropico (E. Valdani, A. Brioschi), n. 5, autunno 1995• La Filantropia Aziendale in Italia. Una ricerca empirica (E. Valdani, A. Brioschi), n. 6, autunno 1995• Errore e apprendimento nelle politiche di Marketing (S. Vicari, G.Troilo), n. 7, autunno 1995• La deregulation nel settore del trasporto aereo in Europa: il caso Italia (E. Valdani, D. Jarach), n. 8,primavera 1996• Tecnologie ed agenzie di viaggio nell’orientamento strategico al mercato turistico (E. Valdani, M. Vandi),n. 9, primavera 1996• La misurazione della customer satisfaction: nuove ipotesi sul paradigma della conferma/disconferma (M.Costabile), n. 10, primavera 1996• La BPR al CCR: evoluzione e continuità nel segno della customer satisfaction (F. Ancarani), n. 11, primavera 1996• Il Marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio (F. Ancarani), n. 12,primavera 1996• Quale Marketing per il “Mature Market” ? (E.Prandelli, E. Valdani), n. 13, primavera 1996• Un approccio Marketing-oriented per la classificazione dei servizi per il tempo libero (P. Guenzi, E. Valdani),n. 14, primavera 1996• Lo stato dell’arte del reengineering in Italia: una prima indagine empirica(F. Ancarani, E. Valdani), n. 15,primavera 1996• La Misurazione del valore per il cliente. Una proposta metodologica per l’attuazione di un piano di customer-centeredreengineering (B. Busacca), n. 16, primavera 1996• Il mercato dei CD ROM in Italia: problematiche e prospettive di sviluppo (S.Botti), n. 17, primavera 1996• Internet ed i New Media: comunicazione di massa per il relationship marketing (A. Mandelli), n. 18,estate 1996• Internet per la Comunicazione Globale: l’Analisi di un Caso Italiano (A. Mandelli, R.M. Zerbi), n. 19,estate 1996• Verso il prodotto relazionale. Alcune evidenze dal settore dell’abbigliamento giovane (E. Prandelli, S.Saviolo), n. 20, estate 1996• Categorie di Prodotto e Formule Distributive: le Dimensioni della Customer Loyalty nei Mercati di LargoConsumo (S. Castaldo, M. Costabile), n. 21, estate 1996• Affrontare il Possibile: le Mappe Cognitive (S. Vicari, G.Troilo), n. 22, estate 1996• La gestione del servizio del medico di medicina generale: orientamento al cliente o alle competenze?(A. Carù, G. Troilo), n. 23, estate 1996• New product development process: background theory and present application (G. Verona), n. 24,estate 1996• Atti del Convegno “Il Marketing e l’Editoria Elettronica su Internet”, Progetto Media e New Media, n. 25,estate 1996• The Resource Based View of the Strategy: new approaches to industry and competitive analysis(F. Ancarani), n.26, autunno 1996• Dall’evoluzione alla coevoluzione dalla concorrenza all’ipercompetizione (E.Valdani), n.27,autunno 1996• Il mercato discografico: alcune prospettive (E.Valdani, M.Sala), n.28, inverno 1997• Le alleanze nel settore del trasporto aereo: una prospettiva empirica di analisi (D. Jarach), n.29, inverno 1997• La re-ingegnerizzazione delle relazioni distributive : il caso Ecr (S.Castaldo, V.Zecca), n. 30, inverno 1997• Customer Satisfaction: un linguaggio organizzativo per il governo della complessità e la creazione divalore (B.Busacca), n. 31, inverno 1997• Le dinamiche concorrenziali nei mercati ipercompetitivi. Il caso TIM - OMNITEL (F.Ancarani, A.Lotito), n.32,estate 1997.• Marketing e radio. Fondamenti teorici ed evidenza empirica: il caso Radio Deejay (S.Botti, P.Guenzi),n. 33, estate 1997• La definizione dei confini di un distretto: un approccio cognitivo (P. Cillo, G.Troilo), n. 34, estate 1997• Satellite, tecnologia digitale e dinamica competitiva nel contesto televisivo Europeo (B.Lezzer, E.Valdani), n.35, estate 1997• Retailing Evolution. An empirical study of the evolution of food retail institutions in the Province of Milan(G.Padula, E.Valdani), n. 36, estate 1997• Il licensing nel settore audiovisivo: potenzialità e limiti nella prospettiva del resource-based managementI Working Paper sono disponibili al prezzo unitario di € 5,16, ad esclusione del numero 25 il cui prezzo è di € 25,82,presso la libreria Egea, via Bocconi, 8 - Milano- tel. 02/5836.2182 - fax 02/5836.2037. Desidero ricevere le seguenti pubblicazioni:Titolo......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................€ 5,16 per spese postali(G.Bertoli, D.Gervasi), n. 37, autunno 1997• L’efficacia delle promozioni nel settore della stampa quotidiana: i risultati di un’indagine empirica sulmercato italiano (E.Prandelli), n. 38, autunno 1997• I processi di diffusione delle innovazioni e il mercato Internet in Italia (A.Mandelli), n. 39, autunno 1997• Le relazioni tra imprese all’origine dei vantaggi competitivi Knowledge-Based (A.Lanza), n.40, inverno 1998• Transizione del marketing e concezione sistemico-evolutiva del consumatore (B.Busacca, R.Grandinetti,G.Troilo), n.41, inverno 1998• La reingegnerizzazione del processo di definizione del prezzo: elementi di novità e riscontri empiricinella situazione italiana (F.Ancarani, F.Deligios), n.42, primavera 1998• L’interpretazione dei testi nelle ricerche di Marketing: la Content Analysis (I.Soscia), n.43, primavera 1998•Le Trading Companies dell’area milanese: un’analisi dei loro fattori critici di successo (C. Guerini, C.Puntillio),n.44, primavera 1998• Consorzi export e internazionalizzazione delle imprese minori (G.Bertoli, P.Bertuzzi), n. 45, autunno 1998• Le aspettative nei processi di customer satisfaction: un problema di definizione degli standard di comparazionenel paradigma della conferma/disconferma delle aspettative (A. Carù, F. Berardi), n. 46, inverno 1998• Lo sviluppo di nuovi prodotti nei mercati industriali: individuare e gestire i fattori critici (N. Buratti), n. 47inverno 1999• Competenze di marketing per lo sviluppo di nuovi farmaci Il Caso Bayer (S. Castaldo, A.M. Nozza, G.Verona) n. 48 - Primavera 1999• Le innovazioni radicali nel marketing. I casi di disruption in Italia (I. Baietti, E. Sabbadin), n. 49, primavera1999• Il category management nella prospettiva dell'impresa industriale: i risultati di una ricerca empirica (SandroCastaldo, K. Premazzi), n.50, estate 1999• Il category management nelle imprese della distribuzione: i risultati di una ricerca empirica (Paolo Bertozzi,Massimo Viganò), n.51, estate 1999• La valutazione dei beni immateriali nella prospettiva della fisucia (Salvatore Vicari, Giuseppe Bertoli, BrunoBusacca), n. 52, estate 1999• La difesa delle risorse di fiducia (Giuseppe Bertoli, Bruno Busacca, Michele Costabile), n. 53, autunno 1999• Il consumo di emozioni: il comportamento d’acquisto dello spettatore cinematografico (Simona Botti, NadiaSantese), n. 54, autunno 1999.• La creazione di valore dell’intermediazione virtuale: i servizi generati dal commercio elettronico (SandroCastaldo, Katia Premazzi), n. 55, inverno 1999• Le dinamiche ipercompetitive nel settore assicurativo italiano: il caso delle Compagnie dirette di “vendita adistanza” (Fabio Ancarani, Antonella Carù, Giovanni Valentini), n. 56, inverno 1999• Un modello dinamico di Customer Loyalty (Michele Costabile), n.57, inverno 1999-2000• Il management delle relazioni nel mercato dei beni di consumo: il caso LOEWE (Fabrizio Giurgevich,Sandro Castaldo), n.58, inverno 1999-2000• Il loyalty management nelle imprese commerciali. L’attivazione dei driver della fiducia mediante la fidelity card(Sandro Castaldo, Paola Cillo), n.59, inverno 1999-2000• Salesforce Activities and Salesforce Role in Getting Customer Trust: an Empirical Research (Paolo Guenzi),n.60, inverno 1999-2000• The influence of external and internal factors on the Firm’s Selling Orientation and on sales force activities:an exploratory study (Paolo Guenzi), n.61, inverno 1999-2000.• L’analisi della quota di mercato: un approccio network based (Sandro Castaldo), n.62, primavera 2000.• Fare leverage sulla conoscenza tacita dei consumatori: verso una nuova economia cognitiva (EmanuelaPrandelli, Georg Van Krogh), n. 63, inverno 2000-01.• Internazionalizzazione e marketing dei servizi (Paolo Guenzi), n.64, primavera 2001.• Fedeltà del consumatore e strategia di insegna: una lettura attraverso i cataloghi dei premi delle promozioni(Chiara Mauri), n.65, primavera 2001.• Building market orientation in an arts orcultural institution (Gabriele Troilo, Michela Addis), n 66, primavera 2001.• Loyalty schemes for Airports: a possible implementation (David Jarach), n. 67, autunno 2001.• Beyond Pioneers and Followers: a typology of entrepreneurial behaviors for surviving in a hostile environment(Andrea Lanza), n. 68, autunno 2001.• Institutional Environment, social capital and the forms of entrepreneurial action. A contingent model ofthe impact of governments on entrepreneurship (Andrea Lanza), n. 69, autunno 2001.• On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: an explosion ofsubjectivity (Michela Addis, Morris B.Holbrook), n. 70, autunno 2001.• The Customer Relationship Management in OMNITEL VODAFONE (Michela Addis, Fabrizio Bona,Michele Costabile, Giovanna Padula), n. 71, novembre 2002• Three Factor Theory of Customer Satisfaction:Theory, Measurement and Implications (Bruno Busacca,Kurt Matzler, Giovanna Padula), n. 72, novembre 2002Pagherò l’importo dovuto❑ Tramite contrassegno postale aggiungendo € 5,16 per spese di spedizione❑ Con la mia CARTASI’/ VISA n°..................................................................scadenza ....................................................................................................aggiungendo € 2,60 per spese di spedizioneNome Cognome (come nella carta di credito) ..........................................................................................................................................................................Indirizzo .........................................................................................................CAP ..................... 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