Comportamento d'acquisto-processo

Università di Roma “Tor Vergata”Corso di studi in Ingegneria Gestionalemodulo diFondamenti di MarketingIl comportamento d’acquistodel consumatore: il processodi acquistoa cura diAndrea D’Angelo

PROCESSO D’ACQUISTOa. I RUOLI D’ACQUISTOL’ACQUISTO è un processo che coinvolge un’UNITA’ DECISIONALEcomposta da più di una persona.È possibile distinguere all’interno di tale processo vari ruoliRUOLI NEL PROCESSOD’ACQUISTOL’INIZIATORE L’INFLUENZATORE DECISORE ACQUIRENTE UTILIZZATOREChi suggeriscel’ideadell’acquistoIl cui peso è rilevantenella DECISIONEFINALEDetermina:SECOSACOMEDOVEAcquistareChimaterialmenteeffettual’acquistoChi USA ilPRODOTTO!!! Per l’IMPRESA sarà importante IDENTIFICARE i RUOLI per le implicazioni nelle fasi diELABORAZIONE DEL MESSAGGIO PROMOZIONALE2

. TIPI DI SITUAZIONI D’ACQUISTO:ASSAEL ha classificato il comportamento d’acquisto in4 TIPOLOGIE basate sul LIVELLO DI COINVOLGIMENTOdel consumatore eSULLA DIFFERENZIAZIONEfra le alternative di offerta (marche).percepitaALTO COINVOLGIMENTOBASSO COINVOLGIMENTOSIGNIFICATIVEDIFFERENZETRA MARCHEPOCHEDIFFERENZETRA MARCHEACOMPORTAMENTOD’ACQUISTO COMPLESSOBCOMPORTAMENTOD’ACQUISTO VOLTO ARIDURRE LA DISSONANZADCOMPORTAMENTO D’ACQUISTOVOLTO ALLA RICERCA DIVARIETA’CCOMPORTAMENTO D’ACQUISTOABITUALE3

Analizziamo le diverse tipologieA. COMPORTAMENTOD’ACQUISTO COMPLESSO• Vi è un ALTO LIVELLO DI DI COINVOLGIMENTO chediviene massimo se il bene è costoso.• Il consumatore può non conosce granché delprodotto, per cui potrebbe avere molto daapprendere dall’esperienza che farà• Il PERCORSO DI APPRENDIMENTO è un processocognitivo razionale complesso con una sequenza distep in cui maturano opinioni e idee che il consumatoreva facendosi via via sul prodotto4

B. COMPORTAMENTOD’ACQUISTO VOLTO ARIDURRE LA DISSONANZA• Il livello di COINVOLGIMENTO è ALTO, dato il costo elevatoe l’importanza-urgenza del bisogno• Le ALTERNATIVE DI MARCA sono poco dissimili per cui laPREZZOdecisione d’acquisto sarà legata aFIDUCIALOCALIZZAZIONENEGOZIO“DISSONANZA”• Dopo l’acquisto il consumatore potrebbe entrare in uno STATO DI DISSONANZA senotasse elementi poco rassicuranti nell’oggetto acquistato o ascoltando valutazionifavorevoli di altre marche. Il consumatore, dunque, primaAGISCEpoiACQUISISCE UNA MODALITA’DI VALUTAZIONEquindiVALUTA LA CORRETTEZZADELLA PROPRIA SCELTA QUALE SARA’ IL COMPITO DEL MARKETING?Suggerire VALUTAZIONI e indurre GIUDIZI in grado di rassicurare il consumatore circa labontà della scelta fatta, nella fase successiva all’acquisto.5

C. COMPORTAMENTOD’ACQUISTO ABITUALEIl fatto che la scelta cada più volte sulla STESSA MARCA è CASUALE enon dovuta ad effetti di fedeltà• E’ il classico caso di PRODOTTI A BASSO PREZZO e adACQUISTO RIPETITIVO• I CONSUMATORI non ricercano INFORMAZIONI suprodotti/marche in modo approfondito perché la decisione non ènecessariamente attenta e ponderata.• La RIPETIZIONE DEGLI ANNUNCI crea FAMILIARITA’ con laMARCA e sembra più importante di messaggi volti a sottolinearele caratteristiche del prodotto.• L’INCENTIVO alle VENDITE è determinato daPROMOZIONI DI PREZZODISTRIBUZIONE CAPILLARE• E’ possibile trasformare un BENE A BASSO COINVOLGIMENTOin un BENE AD ALTO COINVOLGIMENTO (azione tipica diprodotti di consumo quotidiano che vengono collegati a immaginidi status o a stili/tendenze sociali)!!! QUESTE STRATEGIE POSSONO SPINGERE IL LIVELLO DI COINVOLGIMENTO VERSO L’ALTO,MA DIFFICILMENTE POSSONO TRASFORMARE LA SITUAZIONE IN “COMPLESSA”!6

D. COMPORTAMENTOD’ACQUISTO VOLTO ALLARICERCA DI VARIETA’Chi acquista, ha OPINIONI PRECISE sul PRODOTTOe le relative MARCHE, ma effettua una scelta senzariflettere molto vuoi per il basso coinvolgimento vuoiperché la valutazione ha luogo durante il consumo.Il leader di mercato ha interesse a mantenere la propriaposizione, mentre gli sfidanti devono incoraggiare laricerca di varietà offrendo prezzi migliori, campioniprova e comunicati che comunichino motivi validi persperimentare il nuovo7

GLI STADI DEL PROCESSO D’ACQUISTOLe imprese effettuano apposite ricerche sui processi d’acquisto relativi a beni e servizi QUALI SONO I METODI USATI DAGLI OPERATORI DEL MARKETING PER OTTENEREINFORMAZIONI SUGLI STADI D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE?Possiamo distinguere alcuni di questi metodi usati:METODOINTROSPETTIVOMETODORETROSPETTIVOLa riflessione è condotta sugli individui esull’analisi dei loro processi mentaliLa riflessione coinvolge chi da poco ha effettuatol’acquisto e analizza il processo appena avvenutoMETODOPROSPETTICOLa riflessione coinvolge individui INTENZIONATIall’acquistoMETODOPRESCRITTIVOLa riflessione coinvolge i consumatori sulladefinizione di un PROCESSO D’ACQUISTOIDEALE8

MODELLO A 5 STADIIn base a tale modello il processo d’acquisto viene diviso in 5 stadi1 PERCEZIONE DEL PROBLEMA2 RICERCA DI INFORMAZIONISTADI DEL PROCESSOD’ACQUISTO3 VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE4 DECISIONE D’ACQUISTO5 COMPORTAMENTO DEL DOPO ACQUISTO1 2 3 4 5PERCEZIONERICERCA DIVALUTAZIONEDECISIONECOMPORTAMENTODELINFORMAZIONIDELLED’ACQUISTODEL DOPOPROBLEMAALTERNATIVEACQUISTO!!! Questo modello rappresenta un valido schema di riferimento per le situazioni di acquisto complesso.!!! Nel caso di beni a basso coinvolgimento è possibile l’esclusione di qualcuno degli stadi (ad esempioricerca delle informazioni) o l’inversione dell’ordine.9

Analizziamo separatamente i 5 STADI:1. PERCEZIONE DELPROBLEMA• rappresenta il primo stadioIL BISOGNO PUO’ESSERE ATTIVATO DASTIMOLI INTERNISTIMOLI ESTERNI MA COME AGISCONO STIMOLI INTERNI/ESTERNI?• Gli STIMOLI INTERNI diventano causa di spinta all’azione se l’intensità delbisogno SUPERA una certa SOGLIA• Gli STIMOLI ESTERNI portano a RICONOSCERE l’esistenza di un BISOGNOprima NON PERCEPITO.!!! LA RICERCA degli OPERATORI DI MARKETING è quindi rivolta aLE DIVERSE TIPOLOGIE DI BISOGNIRILEVARELE DIVERSE TIPOLOGIE DEI PROBLEMI SOLLEVATILE CAUSE CHE LI HANNO ORIGINATII LEGAMI CON I PARTICOLARI BENI IN ESAME10

2. RICERCA DIINFORMAZIONIPERCEZIONEDEL BISOGNOporta aRINUNCIAREdel tuttotemporaneamenteALLA RICERCADIINFORMAZIONIATTIVARSI PER LA SOLUZIONE ALLO STATO DI BISOGNO MA QUALI SONO GLI STADI DI QUESTA RICERCA?2.1 INTENSIFICAZIONESTADI DELLARICERCADELL’ATTENZIONE2.2 RICERCA ATTIVADELLE INFORMAZIONITramitefonti• PERSONALI (famiglia, amici, colleghi,…)• COMMERCIALI (pubblicità, esposizioni, …)• PUBBLICHE (media, organizzazioni deiconsumatori…)• EMPIRICHE (prove del prodotto)!!! L’informazione più efficace è quella proveniente da fonti personali; quella commerciale è importante intermini di informazione conoscitiva sull’oggetto, quella personale a livello di valutazione e legittimazionedello stesso.11

QUAL E’ IL RISULTATO DI QUESTA RICERCA DI INFORMAZIONI?• Il risultato è una miglior conoscenza dell’INSIEME DI OPZIONI presenti sul mercatoINSIEMEINSIEMEINSIEMEINSIEME DELLEDECISIONETOTALENOTOCONSIDERATOSCELTEAcerCompaqHewlett PackardAcerCompaqHewlett PackardAcerCompaqToshibaAcerToshibaIBM-LENOVOToshibaNECDellSonyToshibaNECNECSonyASUSKBenckFUJITSU Siemens12

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE• Il marketer deve sapere come il CONSUMATORE elabora nella propria mente i dati ottenuti nellafase precedente, per arrivare alla scelta definita.• Per studiare questo processo si MODELLA IL CONSUMATORE come un INDIVIDUO CHEFORMULA GIUDIZI su base conscia e razionale, guardando al PRODOTTO come ad un INSIEMEDI ATTRIBUTI ognuno dei quali contribuisce aDEFINIRE BENEFICI ATTESISODDISFARE I CONNESSI BISOGNI• Gli attributi evidenziati sono di normale interesse, ma l’IMPORTANZA di ognuno VARIERA’ per isingoli individui, poiché ciascuno tende a privilegiare le caratteristiche del prodotto più vicine aipropri bisogni13

COSA INTENDIAMO ESATTAMENTE COI TERMINI “IMPORTANZA” E “PREMINENZA DIUN ATTRIBUTO?IMPORTANZAIndica il peso dell’attributo nella DETERMINAZIONE della scelta finalePREMINENZAIndica l’ORDINE in cui un attributo è citato in un possibile elenco diattributi!!! Il marketer punta all’IMPORTANZA, anche se i messaggi pubblicitari generano PREMINENZA!14

PROCESSI DI VALUTAZIONEVediamo alcuni modelli di valutazione:1. MODELLO DEL VALORE ATTESO2. MODELLO DELLA MARCA IDEALE3. MODELLO CONGIUNTIVO4. MODELLO DISGIUNTIVO5. MODELLO LESSICOGRAFICO15

1. MODELLO DEL VALORE ATTESO*• Formalmente può essere definito comeAjkni1WikBijkdoveA jkW ikè l’atteggiamento dell’acquirente k verso il prodotto di marca jè il peso relativo attribuito dall’acquirente k all’attributo iB ijk è la “QUANTITA’” dell’attributo i presente nella marca j secondo l’opinionedell’acquirente kn è il numero totale degli attributi ritenuti importanti per la scelta di un dato bene• La SCELTA cadrà sul prodotto di marca j con massimo valore di A jk per l’acquirente k!!! L’impresa che produce la marca che non risulta con A jk MAX può tentare diverse strategie permodificare la propria posizione- modifiche delle caratteristiche del prodotto- modifica delle opinioni sul prodotto- modifica delle opinioni sulle marche concorrenti- modifica del peso relativo degli attributi- richiamo dell’attenzione sugli attributi scarsamente considerati* Anche detto “funzione di atteggiamento di Fishbein”16

La valutazione delle alternative di acquisto:il caso dell’acquisto dell’aspirapolvere∑ n v ij = ∑ n x ij w i ∑ n w i = 1

2. MODELLO DELLA MARCA IDEALE• In base a questo modello il consumatore possiede un’immagine della MARCA IDEALE ea questa compara le diverse alternative di offerta a sua disposizione• Formalmente può essere così definito:dove:D jkI ikB ijkDè l’insoddisfazione del consumatore k per l’alternativa (marca) jè il livello ideale attribuito dall’acquirente k all’attributo ijkn Wi1e W ik hanno il significato già visto per il MODELLO DEL VALORE ATTESOikBijk Iik!!! Per utilizzare questo modello è necessario conoscere I ik tramite interviste a potenzialiacquirenti18

3. MODELLO CONGIUNTIVO• In questo caso la valutazione considera la discriminazione a priori delle marche che nonsuperino, per alcuni (o tutti) gli attributi, determinati LIVELLI MINIMI DI SOGLIA S ijk 4. MODELLO DISGIUNTIVO• La valutazione discrimina i prodotti che hanno uno o più attributi con PUNTEGGISUPERIORI A CERTI LIVELLI, senza curarsi della posizione relativa agli altri attributi 5. MODELLO LESSICOGRAFICO• Gli attributi vengono ordinati per importanza e si discrimina sul primo attributo, poi sulsecondo e via via sugli altri.!!! Uno stesso acquirente, in una certa situazione d’acquisto, di fronte ad una data categoria di prodotti,può seguire di volta in volta metodi diversi. Ad esempio si può utilizzare il metodo congiuntivo pereliminare nella prima fase alcune alternative e quello della marca ideale successivamente19

La valutazione delle alternative di acquisto:il caso dell’acquisto dell’aspirapolvereil modello congiuntivo (soglia = 4)∑ n v ij = ∑ n x ij w i ∑ n w i = 1

La valutazione delle alternative di acquisto:il modello disgiuntivo (soglia = 9)

La valutazione delle alternative di acquisto:il modello lessicografico1° step2° step

DECISIONE D’ACQUISTOGiunti ad una precisa preferenza per una marca, possono intervenire 2 fattori che possonocondizionare la fase di decisione vera e propria.• Tali fattori sono:1. ATTEGGIAMENTO DEGLI ALTRI2. EVENTI IMPREVISTI• La decisione di posporre, modificare o annullare la decisione d’acquisto dipende dal RISCHIOPERCEPITO il cui ammontare cresce:- con la somma da spendere- col crescere delle INCERTEZZE delle caratteristichereali attribuite al prodotto- col crescere del grado di fiducia in se stesso delconsumatore!!! Il marketer deve chiarire quali fattori provocano la percezione di rischio per fornire un supporto ingrado di ridurre la tensione MA IN COSA CONSISTE ESATTAMENTE LA DECISIONE D’ACQUISTO?• La DECISIONE D’ACQUISTO consiste nella determinazione di: - quale marca acquistare- quanto acquistare- quando e dove acquistare- in che modo pagare23

COMPORTAMENTO DEL DOPO ACQUISTOLe opportunità di marketing non si concludono con l’acquisto, ma continuano nel periodo definito del“DOPO ACQUISTO”I. LA SODDISFAZIONE COME POSSIAMO DEFINIRLA E COME MISURARLA?• La soddisfazione del consumatore (S) può essere ben rappresentata dalla seguente espressione:SODDISFAZIONE S = f (E, P)dove:S = livello di soddisfazioneE = livello delle aspettative iniziali (valore atteso)P = livello delle prestazioni ottenute (valore percepito)dei venditori• Le aspettative (E) si formano sulla base delle comunicazionidelle altre fonti• Dato il ruolo influenzante dei venditori, non è opportuno che questi esagerino nelpresentare i vantaggi del prodotto, poiché è probabile che DISATTENDANO LEASPETTATIVE DEI CLIENTI• In caso di INSODDISFAZIONE saranno 2 i possibili comportamenti da parte del cliente:1. Alcuni, sentendosi frodati, esagereranno la reazione2. Altri tenteranno di minimizzare il loro stato di dissonanza24!!! E’ fondamentale comunicare le effettive prestazioni del prodotto, se non sottovalutarne i valori effettivi

II. INIZIATIVE DEL DOPO ACQUISTOINSODDISFAZIONE e SODDISFAZIONE del cliente avranno conseguenze sul comportamentosuccessivo di quest’ultimo. AD ACQUISTO AVVENUTO, QUALE SARA’ IL DIVERSO ATTEGGIAMENTO?a)CONSUMATORESODDISFATTOcomportamentoAUMENTERA’ LA PROBABILITA’DI RIACQUISTOTENDERA’ A PARLARE BENEDEL PRODOTTO (BUONAPUBBLICITA’)b)CONSUMATOREINSODDISFATTOcomportamentoTENTERA’ DI RIDURRE LADISSONANZA per ristabilirel’equilibrio interiore e lacongruenza tra opinioni, valori escelte. Per questo potrebbeRIACQUISTARE il prodotto ocercare informazioni che neconfermino il valore. Oppure…(vedi oltre)!!! Gli operatori di marketing devono quindi cercare di conoscere le diverse modalità in cui ipropri consumatori affrontano le sensazioni post acquisto e l’eventuale insoddisfazione.25

Analizziamo un possibile schema di RISPOSTA ALL’INSODDISFAZIONERECLAMO DIRITTIALL’IMPRESAAZIONEPUBBLICAAZIONI LEGALI PERRISARCIMENTOAZIONERECLAMO PRESSOORGANIZZAZIONIPRIVATE/PUBBLICHESENSAZIONE DIINSODDISFAZIONEAZIONEPRIVATANON RIACQUISTO DELPRODOTTOINFORMAZIONENEGATIVA AD AMICI SULPRODOTTO/MARCANONAZIONE• In ogni caso per l’azienda si tratta di una PERDITA SECCA. E’ dunque opportuno prevedereINIZIATIVE a diversi livelli per ridurre l’insoddisfazione successiva all’acquisto• Alcune iniziative utili possono essere:- Spedire lettere di congratulazionI per l’acquisto effettuato- Sollecitare suggerimenti da parte del cliente per migliorare ilprodotto- Fornire SERVIZI ACCESSORI- Libretti di istruzioni CURATI e RASSICURANTI26

Metamercati e i metamediariSi definiscono “metamercati“ i mercati in cui l’incontrotra domanda e offerta si realizza per il tramite di unmetamediario, ossia un intermediario “virtuale”.I metamediari sono soggetti importanti in alcunesituazioni d’acquisto poiché forniscono informazionifondamentali per la valutazione delle alternatived’offerta e supportano diverse fasi del processod’acquisto (ricerca informazioni, valutazione,decisione, post acquisto).27

Metamercati e i metamediari: il caso“QUATTRORUOTE”28

Metamercati e i metamediari: il caso “Tariffe.it”29

Metamercati e i metamediari: kelkoo, ciao, …30

Metamercati e i metamediari: il caso “MutuiOnline”31

Metamercati e i metamediari: il caso “MutuiOnline”32

Metamercati e i metamediari: il caso “MutuiOnline”33

Metamercati e i metamediari: il caso “MutuiOnline”36