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Il tuo partner EuropeoAncora una volta abbiamo esteso la nostra presenza,le nostre capacità, e le competenze attraversoun’acquisizione strategica. Infatti nel Dicembre 2011Shopex, è entrata a far parte della nostra famiglia, conl’acquisto da parte di New Store Europe del 100% delleloro azioni nel mercato della compagnia Olandese consede a Bosch, ad est di Amsterdam.Photo: Øyvind Joar PettersonShopex possiede uno stabilimento a den Bosch, dovesono localizzati le sezioni del retail engineering,le produzioni del legno e metallo e dove gli uffici,invece, sono focalizzati principalmente sul supportodi brand internazionali. Un altro ufficio è localizzatovicino ad Antwerp in Belgio, mentre Benschop, vicinaad Amsterdam, è rappresentata dall’ufficio designfocalizzato principalmente sul settore non-food.Shopex è forte anche in Benelux – un’area in cui NewStore Europe non era mai stata presente.Troy AbrahamsenDeputy CEO New Store EuropeNew Store Europe è diventata così il partner europeopiù completo per i retailers. Lo scorso anno abbiamoconsegnato soluzioni in più di 40 paesi, e con ilnetwork mondiale di Shopex, le nostre capacitàcontinueranno ad espandersi negli anni a venire perincludere anche le altre parti del mondo. Con a bordoanche Kleerex in UK e Shopex in Benelux siamo più chemai capaci di far fronte alla nostra mission –“We help retailers improve shop profitability”I migliori store interiors in EuropaPer avere successo nello store interior in ogni parte d’Europa, puoi fidarti di New Store Europe.Puoi contare su 850 talenti in 11 paesi europei, esperti in retail design, construction management,project management, produzione, logistica ed installazione. Inoltre, i nostri otto stabilimenti diproduzione all’avanguardia, di cui uno in Cina, ci assicurano completa flessibilità.New Store Europe collabora strategicamente con i clienti per realizzare la sua mission sia che sitratti di concept store, pop-up o di roll out in tutta Europa.Creare store interiors è il nostro business, e abbiamo il know how, l’esperienza e la flessibilità perconsegnare design e arredi che aumentino la profittabilità. Offriamo i seguenti servizi:retail design, construction management, project management, produzione, consolidatamento,logistica e installazione.14 17 22 24

Creare il più grande negozio dedicato ad unclub calcistico mai finora realizzato in Italiaè stata una sfida, ma il risultato è un tempiodel retail per la leggenda Juventus.Nasce unanuovaleggendadel calcioTesto Tim Walker // Foto Loris SavinoQuando si pensa alla grande Juventus vengonosubito in mente nomi come Alessandro DelPiero, Michel Platini, Zinedine Zidane eGianluca Vialli.Ora un’altra grande impresa è statacompiuta per il gigante del footballItaliano – un magnifico store dedicatoal club e allo sponsor Nike portato acompimento in soli due mesi.Il nuovo stadio di Torino, non è solo illuogo dove assistere a match calcistici, maè anche sede di molti altri intrattenimenti. Ilmondo del calcio e il pianeta del retail sono statiuniti per formare il più grande store mai realizzatofinora in Italia.Lo Juventus store si sviluppa su una superficie dicirca 700mq e sorge in una location d’eccezione,l’avveniristico Area12 Shopping Center, il primocentro commerciale in Italia che coniuga shoppinged eventi sportivi in un contesto unico, dedicatoa tutti gli spettatori, dai tifosi alle famiglie.Lo Juventus Store costituisce un importanteprogetto nel settore retail, curato dall’Arch.Lisa Rambaldi, collaboratore di Nike Italy, che èdivenuto realtà grazie alla qualificata esperienzadi New Store Europe.New Store EuropeMagazine4

Ancora più forti in EuropaNew Store Europe e Shopex nei Paesi Bassihanno unito le loro attività per diventare unadelle più grandi compagnie di store design eshopfitting in Europa.Con entrate pari a circa €250 milioni e 850 collaboratori, NewStore Europe è così entrata ad essere fra i primi tre top playernell’industria shopfitting europeo e al primo posto nel retailnon-food e international brand companies.Shopex detiene una forte posizione con i brands globali edè leader di mercato in Benelux con entrambi i suoi brandsBenschop e Shopex.La sede di Shopex, e i suoi siti di produzione del ferro e dellegno all’avanguardia, si trovano a Den Bosch nei Paesi Bassi.Shopex ha anche due uffici in Belgio e un complessoindustriale a Shanghai in Cina.New Store EuropeMagazineQuali valori aggiunti porteranno siaShopex che Benschop a New StoreEurope?Ingegnerizzazione: il valueengineering è la forza trascinatrice diShopex e Benschop. Il loro dipartimentodi ingegnerizzazione ha costituito labase del grande numero di successinei retail concept adottati per brandsglobali e retailers internazionali.Design: L’office design di Benschoprealizza progetti per interni ed esterniper assicurare il massimo rendimento permetro quadro.Produzione: Tutte le aziendeproduttive collegate al gruppoShopex utilizzano macchinari diultima generazione e ciò permettea Shopex di lavorare alla perfezionetutti i prodotti rispettando al massimotutti gli standard internazionali dialta qualità. Shopex e Benschophanno avuto successo anchenell’implementazione dell’efficienzadel rapporto qualità-prezzo attraversoun accordo di automazione deiprocessi. La produzione, infatti,non è esclusivamente una questionedi macchinari, ma c’è anche unsignificante elemento umano e perquesto il gruppo Shopex ha istituitoalti standard di qualità anche per lasua forza lavoro. Uno staff di circa 250collaboratori consegnano un prodottotop-quality con un rapporto qualitàprezzodavvero allettante.Logistica e installazione: Comespecialista internazionale nelloshopfitting, il gruppo Shopex haun ricco bagaglio di esperienzenella logistica internazionale enell’installazione in loco.Progetti: Come specialistanell’implementazione, Shopex ènella giusta posizione per compiereproduzioni su larga scala al minor prezzopossibile. Shopex può fornire consigliutili dalle bozze del concept iniziale aduna strategia di implementazionedi successo.7

è ilnumero magicoLa fondatricedi My7Ways hapotuto contare suBenschop quandoad Amsterdam hapensato di dar vitaalla sua idea.Ad Amsterdam, di questi tempi, sette è il numero magico –specialmente alle negen straatjes (le nove strade).Se tutto ciò può sembrare un’equazione matematica, nonpreoccupatevi, non lo è; è invece una formula per un grande,nuovo retail concept studiato da Benschop, nei Paesi Bassi, oraparte di New Store Europe (vai a pag. 7).My7Ways è un nuovo store di articoli da regalo in un quartiereartistico di Amsterdam – frutto dell’ingegno della fondatriceAstrid Beerkens, che ne descrive la filosofia: “La base di My7Wayspoggia sul magico numero sette. Il ‘Sette’ parla al subconsciodelle persone; e attraverso i sette temi di My7Ways, Inspiration,Sérénité, Innocence, Sauvage, Équilibre, Harmonie e Amour, puoiesprimere un sentimento nel tuo modo unico ed individuale.Donare un regalo significa donare felicità.”Astrid, come spiega, contattò Benschop con solo un’idea: “Avevobisogno di un’azienda con esperienza, e così ho scelto Benschop.Il concetto era insediato nella mia testa, e loro l’hanno resorealtà. Non avevano molto tempo in quanto volevamo aprire peril periodo natalizio – ma ce l’hanno fatta!“E’ stato grandioso collaborare con loro, ci hanno ascoltatoattentamente per eseguire il tutto per il meglio. I sette coloriche ci hanno consigliato erano splendidi e davano vita al brand.Hanno continuato ad armeggiare con i colori fino a che nonhanno trovato esattamente quello che volevamo.”Lo store ha aperto a Novembre 2011 e si è dimostrato essere ungrande successo fra gli acquirenti di Amsterdam, sia uomini chedonne. Aggiunge Astrid: “Le persone entrano nello store e cichiedono se siamo parte di una catena, e ciò è molto gratificantein quanto significa che ogni cosa risulta molto professionale.Grazie a Benschop abbiamo creato un luogo in cui le persone,appena entrano, si sentono immediatamente felici e ispirate.”Una grande novità all’interno di My7Ways è rappresentata dallapossibilità di personalizzare i regali, infatti il cliente può avereun articolo inciso da una speciale macchina; anche il pacchettoprogettato dalla stessa Astrid è unico.Bert Boute, Creative Director di Benschop, afferma: “Avevamo adisposizione solo sette giorni dalla prima bozza all’esecuzione.Il futuro è una combinazione fra store nelle maggiori città evendite online.”“Abbiamo fornito il design, il project management, i permessi e lacompleta realizzazione dell’area vendita di circa 80mq.“Il design è essenzialmente formato da una struttura in metallonera a parete, composta da sette parti per i sette temi e ognunoè corredato da un iPad per poter aggiungere un messaggiopersonalizzato - su pelle, legno, ferro o stoffa.“Anche il pavimento è formato con lo stesso stile e con gli stessimateriali della struttura a parete. Per contrastare la struttura neraabbiamo utilizzato una combinazione di diverse gambe lucidateIn breveCliente: My7WaysLuogo: AmsterdamProgetto: Realizzare uno store di articoli regaloServizi: Design, project management, installazioneSfida: Trasformare un’idea in realtàNew Store EuropeMagazine8

ianche in stile barocco e lampade Tom Dixon nell’area delcoffee-bar.”Quindi, quali sono state le difficoltà per il team Benschop?Bert spiega: “La location era unica - de negen straatjes, unadelle aree retail della città più attive e stimolanti con moltimonumenti nazionali. L’edificio è composto da un piano terradiviso in diversi livelli e ci ha causato difficoltà in termini didesign, ma nonostante ciò sia noi che il cliente siamo moltosoddisfatti del risultato.”Bert aggiunge: “Al momento stiamo perfezionando il concept– ponendo, per esempio, più attenzione nel reparto gioielleriae sull’applicazione del concept ‘shop in the shop’ neidepartment stores e hotel.Astrid conclude: “Consiglierei di collaborare con Benschop –tutto ciò che promettono, realizzano.”Quindi sembra proprio che sette sia il numero magico…

Dalla West CoastWestfielaCome si realizza un nuovo store in un prestigioso shoppingmall di Londra in sole cinque settimane?Testo Tim Walker // Foto Jed Wootten////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////In breveCliente: Juicy CoutureLuogo: UKProgetto: un nuovo store in unaffermato shopping mall di LondraServizi: Construction, installazione,project managementSfida: Ridurre da sette a cinquesettimane il programma lavori/////////////////////////////////////Realizzare un programma di storefitting in sole cinque settimanerappresenta una sfida – ma quandosi tratta della prestigiosa locationWhite City Westfield Mall di Londra,diventa tutto più interessante.All’interno si possono trovarecapi alla moda, gioielli, e lo storeJuicy Couture, attraverso il qualeNew Store Europe è stata bencontenta di lanciare la propriaimmagine, e dove il successo eral’unica soluzione possibile.L’head of Key Accounts di NewStore Europe Andy Evans racconta:“Il cliente era molto emozionatoall’idea di occupare uno spazio alWhite City, lo shopping mall ‘di altaqualità’ – ma era necessario procederevelocemente, per questo abbiamoradunato una squadra per ridurre didue settimane il programma iniziale.”Il compito era quello di smantellarelo spazio – 105 mq – ritornando allascatola vuota, creando poi uno storeutilizzando, per la prima volta in UK,il nuovo branding Juicy Couture.New Store Europe aveva giàcollaborato con il cliente, arredandogli shop-in-shops ad Harrods,Heathrow Airport, in Francia, Spagna,Germania e Portogallo. Avevamoinoltre completato alcuni stores negliUSA per la controllante Liz Claiborne– per i brands Monet e Kate Spade.New Store EuropeMagazine10

d/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////Ad ogni modo, il progetto Juicy Couturedel White City è stato il primo realizzatointeramente da New Store Europe.Andy aggiunge: “Lo store, sviluppato su un piano,include un elegante schema di colori. Siamointervenuti nel construction, che comprendevatutti i lavori elettrici ed idraulici, realizzandoinoltre i camerini e installando tutti gli arredisecondo un manuale ben definito dal cliente.”“Le due difficoltà maggiori sono state larealizzazione delle cornici e del portale d’ingresso,infatti bisognava installare più di 500 metrilineare di cornice in legno tulipani mentreinvece il nuovo portale d’ingresso imponente ciha richiesto un grande impegno logistico.”Per assicurare la consegna prestabilita, Andy e il suoteam hanno lavorato ad ogni ora, inclusi i weekend.In questo modo la rigida scadenza è stata rispettataed ora lo store sta lavorando oltre le aspettative.Brad Lenz, Vice Presidente, Global Architecturee Construction per Juicy Couture, ha trovato checollaborare con New Store Europe sia stato moltopositivo: “Sono persone brillanti che lavorano sodo perrispettare sia i tempi che i nostri standard di qualità.”“Quando dobbiamo sviluppare un nuovo progetto,prima chiamiamo New Store Europe.”Brad è molto contento del risultato ottenutonel nuovo store. “Il protagonista è il prodottocontrapposto ad uno sfondo laccato, a tramedelicate e cornici ornate. Ottone e specchiampliano il lusso dell’ambiente di vendita.”Crede che un progresso del genere può essereraggiunto solo grazie a partnerships con lecompagnie migliori sul mercato mondiale. ➤/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////New Store EuropeMagazine11

➤Juicy Couture è presente in Europa condieci store – in Inghliterra, Irlanda,Bulgaria e Grecia; in aggiunta aicorner presenti in Spagna, Portogallo,Francia, Germania e Italia.La compagnia ha origine a Los Angelese negli ultimi cinque anni è stato creatoun mercato globale per accrescereil loro mix unico casual e glamour,espandendo la catena rapidamente.“In Europa, operiamo su diverserealtà di retail, ognuna delle quali haproprie nuances e aspettative. NewStore Europe ci ha aiutato ad integrareil lavoro dei diversi fornitori e a creareun magnifico ambiente di retail.”“Il programma necessitava un’acceleratacosicché da garantire l’apertura perlo shopping stagionale, riuscendoperfettamente nell’intento.”Così come Liz Claiborne Inc, Brad siedenel Retail Council dell’associazione RetailEnvironments e dell’ Editorial AdvisoryBoard per il DDI Magazine. Brad consigliaai retailers statunitensi di pensareall’inserimento nel mercato europeoattraverso queste organizzazioni così comeal Globalshop e all’Euroshop per lo sviluppoe l’implementazione delle loro strategie.Commenta: “Il Globalshop è moltoimportante per l’industria, infatti èessenziale avere un luogo di ritrovoper tutti i professionisti del retail.”“Il protagonista è il prodotto contrappostoad uno sfondo laccato, a trame delicate ecornici ornate. Ottone e specchi amplianoil lusso dell’ambiente di vendita.”////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////New Store EuropeMagazine12

Gambe eleganti“Il risultato èun progettodecisamentesexy,principalmentein rosso ebeige”Flessibilità è stata la parola chiave quando uno dei brand di calzature piùesclusivo ha chiesto a New Store Europe di creare un nuovo concept peresporre i suoi prodotti nei principali department stores di tutto il mondo.New Store EuropeMagazineTesto Wendy HomewoodPierre Mantoux, con sede a Milano, veste lemigliori gambe del pianeta con le sue calzee collant da oltre 70 anni. La stupefacentelista dei clienti del brand include sia case dialta moda come Valentino, Armani, ChristianLacroix e Dolce & Gabbana – ma anche donnefamose come la principessa Diana, tuttisedotti da questo stile lussuoso.L’ azienda, fondata nel 1932, attualmente èguidata da tre donne, la madre e due figlie,che si sono rivolte all’arch. di New StoreEurope Simona Dentone per mettere insiemecon un concept sia la storia e la tradizione diPierre Mantoux, che la modernità delle donnedei giorni nostri.Era necessario che il nuovo concept fosseabbastanza flessibile da potersi adattare aidiversi spazi negli store. In alcuni casi, unsingolo modulo per esporre collant e calze,mentre in altri casi un completo shop in shopche raccogliesse tutta la gamma di articoliPierre Mantoux, come ad esempio, calze,body e costumi per la stagione estiva.Il risultato è un progetto decisamentesexy, principalmente in rosso e beige, mache comprende anche un ‘totem’ specialeapposta per le collant, costituito da quattrocerchi rossi e grigi scuri – il tutto sulla sciadell’immagine seduttiva e lussuriosa delbrand.Precisamente, il department store italianoCoin è stato il primo ad esporlo nelle suesedi di Milano, Como, Lecco, Treviso e Trieste.In breveCliente: Pierre MantouxProgetto: Espositori pershop in shopLuogo: ItaliaServizi: Design conceptSfida: Unire lusso etradizione13

“Ci rivolgiamo a tutti –giovani e anziani, uominie donne. Abbiamo anchetelefoni speciali pensati pergli anziani. In questo modovogliamo che nel nostrostore si respiri un’ariafamiliare.”NewFamily LivTesto Tim Walker // Foto Rose-Marie Borgström, POLYFOTO ABNew Store Europe ha aiutato a creare un nuovo store ditelefonia che piacesse a tutta la famiglia.Quando si entra in un negoziodi telefonia ci si sente come...in un negozio di telefonia. Main Svezia, se entri in uno deinuovi store Phone Family ti sentimeglio.. come fossi a casa tua.Questo è stato uno dei propositidel nuovo concept, sviluppato daBAS Brand Identity di Stoccolma eimplementato da New Store Europe.Cecilia Jonkvist, General ManagerExpansion per Phone Family, spiega:“Volevamo creare un’atmosferafamiliare, un luogo in cui si entra,e ci si sente come a casa propria.Volevamo realizzare un ambiente pocotecnologico, in cui l’unico elementohigh-tech fossero i telefoni.”Phone Family si sta espandendorapidamente, con la formuladell’atmosfera rilassante, avvaloratadal focus sul servizio al cliente.Cecilia aggiunge: “Ci rivolgiamo atutti – giovani e anziani, uominie donne. Abbiamo anche telefonispeciali pensati per gli anziani. Inquesto modo vogliamo che nel nostrostore si respiri un’aria familiare.”La sensazione di appartenenzasi estende anche alla gamma deiprodotti, fa notare Cecilia: “Abbiamouna vasta gamma di telefoni – nonsiamo vincolati a un produttore o aun network. La maggiore differenzacon gli altri store sta nel fatto che daPhone Family puoi provare il telefonoe vedere esattamente come funziona.”Phone Family è stata istituita nel2010 e si è espansa rapidamente,contando attualmente 12 store.Con il concept multibrand,orientato alla famiglia, PhoneFamily ha aperto alcuni negoziin grandi shopping center comeTäby centrum, Mobilia ShoppingCenter e Skärholmen centrum.Durante il 2012 Phone Family apriràin una delle vie più conosciutedello shopping di Gothenburg,Kungsgatan, così come a VälaCentrum, Helsingborg. In aggiuntaa queste, sempre nel 2012,New Store EuropeMagazine14

In breveCliente: Phone FamilyLuogo: SveziaProgetto: Realizzare nuovi store con unnuovo conceptServizi: Construction, logistica, arredo einstallazioneSfida: Collaborare con brand designers pertrasformare il nuovo concept in uno storefunzionale////////////////////////////////////////ingapriranno altre 16 locations.New Store Europe recentemente hacompletato il primo store con il nuovolook, lavorando con gli specialistidel brand BAS, come spiega CamillaRudenström, New Store EuropeKey Account Manager: “Abbiamocontattato il cliente a Gennaio e ci èstato chiesto di occuparci del projectmanagement, del construction edell’installazione. Abbiamo consegnatocinque negozi con il conceptesistente ed ora abbiamo completatoil primo con il nuovo concept aTrelleborg, nel sud della Svezia.”“Lo store di Trelleborg hauna superficie di 120 mq,di cui 85 dell’area vendita,occupandoci di quest’ultima,degli uffici e del magazzino.”“Lo store si trova in uno shoppingcentre, in cui abbiamo costruito nuovimuri, posato un nuovo pavimentoe creato una nuova entrata.L’arredo, realizzato con standardmolto alti, si compone di vetro elegno, o metallo e legno. Il colorerilevante è l’arancio, che si sposamolto bene con tutti i materiali.Avevamo solo otto settimane dalconcept alla consegna, e siamomolto contenti del risultato finale.”Una delle maggiori difficoltà perCamilla e il suo team è stata quelladi consegnare finiture di alta qualitàin breve tempo e a buon prezzo,ma alla fine il cliente è rimastomolto soddisfatto del risultato.Torbjörn Nordkvist, Partner e DirectorStrategic Services di BAS, afferma:“Ci siamo concentrati sull’incontrofra brand e consumatore. Per PhoneFamily era importante differenziarsidai competitor del settore. Ilpunto di partenza consisteva nellacreazione di uno store orientatoalle famiglie e alla collettività ingenerale – volevamo che ognunosi sentisse come a casa del propriofratello maggiore, che ti consiglia,si occupa di te, e ti è semprefedele. Il tutto può essere riassuntonella frase ‘New Family Living’.”Torbjörn è molto contento delmodo in cui New Store Europeha preso il concept Base e lo hatrasformato in realtà: “Abbiamovisto come hanno ascoltato le ➤New Store EuropeMagazine15

“New Store Europe ha presoil concept come ci era statopresentato inizialmente e l’haricreato perfettamente nello store. E’esattamente come speravamoche fosse.”➤nostre idee e come hanno seguito lenostre linee guida con attenzione.”Cecilia commenta: “New Store Europeha preso il concept come ci era statopresentato inizialmente e l’ha ricreatoperfettamente nello store. E’ esattamentecome speravamo che fosse. E’ stato unprocesso ben organizzato dall’inizio allafine e non vediamo l’ora di collaborareancora con loro in futuro.”New Store Europe sta già lavorandosul secondo nuovo look in un grandenegozio di Gothenburg e in altri piùpiccoli. Questi piccoli outlets comportanonuove sfide in quanto mancano imuri e vi è accesso limitato.New Store EuropeMagazine16

Raggiungere le vetteE’ naturale che un retailer di attrezzature perelevate performance all’aperto domandi gli stessirobusti servizi ai suoi partners. Così, quandoNew Store Europe è stata contattata da TheNorth Face nel Maggio 2011, si è preparata ascalare le vette.New Store EuropeMagazine17

In breveCliente: The North FaceNumero totale degli stores: 6 stores, 3showroomsLuogo: UK e SveziaProgetto: Showrooms e nuovi concept storeServizi forniti: Construction, design &sviluppo, fornitura, installazioneSfida: progettare & sviluppare arredi & econsegnare in breve tempo.Raggiungere///////////////////////////////////The North Face, con sede presso VFInternational in Svizzera, fornisceattrezzature di stile e di qualitàper elevate performance all’aperto.Inizialmente chiesero a New Store Europedi occuparsi dei lavori di constructionper i loro showrooms di Hammersmith,Birmingham e Manchester in UK.Andy Smolinski, Key Account Managerper New Store Europe, spiega: “Glishowrooms venivano utilizzati permostrare ai franchise e ai grossisti lamerce e gli espositori. Birmingham avevauno showroom diviso – metà dedicato aThe North Face, e l’altra metà a Vans (unaltro brand VF), ed entrambi coprivanouna superficie di circa 200mq. Ci siamooccupati del lavoro di construction, cheera diretto da un architetto in Italia.”Nella seconda metà del 2011, Il teamNew Store Europe si è poi concentratosul lavoro di quattro nuovi conceptstore in UK – a Cardiff, Kingston, Bath eLeicester – occupandosi del construction,dello sviluppo, della fornitura edell’installazione degli arredi.Il team ha anche collaborato con TheNorth Face in Svezia. A Gothenburg,nell’ultimo trimestre del 2011 NewStore Europe ha effettuato i lavori diconstruction e installazione degli arredinel nuovo store Vans/North Face, ed hainoltre fornito gli arredi per lo store TheNorth Face di Stoccolma.Andy continua: “Lo store piùgrande è stato quello di Cardiff –approssimativamente 300mq su duepiani – con gli altri tre distrbuiti sucirca 250mq. Tutti erano spazi divendita esistenti. Ci siamo occupatidella pianificazione, così come dicommissionare i lavori ad un archietto ead un subcontractor.”La squadra ha costruito i muri interni,installato i sistemi antincendio eposato i pavimenti. Lo store di Bath,New Store EuropeMagazine18

le vetteNew Store EuropeMagazineCardiff e Kingston erano costituiti da unspeciale pavimento in resina che richiedevaparticolari abilità nella posa e disponibilesolo da un fornitore inglese. A Cardiffinvece, sono stati installati ascensori e unarobusta scala in rovere (circondata da unastruttura in metallo).Andy afferma che la difficoltà maggiore era ilbreve tempo a disposizione: “Ci erano statedate sette settimane di tempo dall’inizio allafine dei lavori per i tre store più piccoli eotto per quello di Cardiff, è stato difficile mace l’abbiamo fatta.”New Store Europe ha lavorato a strettocontatto con il design team di The NorthFace per sviluppare e ingegnerizzare sia gliarredi esistenti che i nuovi, culminando inun dettagliato pacchetto di design.Jed Wootten, Design & Development,Project Manager per New Store Europe,spiega: “Abbiamo sviluppato attentamentegli arredi per assicurarci che seguissero ilbrand concept e per massimizzare l’impattofinale in ogni store. Il design e lo sviluppodegli arredi ha occupato gran parte di questiprogetti. Abbiamo dato il via al processoandando a visitare gli store già aperti peranalizzare il concept, gli arredi esistenti,e abbiamo poi preso nota di ogni altraaggiunta richiesta nella fornitura. Infine,l’ultimo step è stato quello di provvedere afornire i concepts per l’approvazione.“Ogni elemento d’arredo è stato modellatoe disegnato. Dopo il primo store svedeseabbiamo sviluppato un ulteriore arredoper migliorare la fruibilità e l’installazionenel corso dei successivi progetti. Abbiamoinoltre visitato le aziende di produzioneper controllare la qualità e produrre tutta ladocumentazione necessaria, i manuali e leguide per il montaggio.”Diego Baronchelli, Property Director perThe North Face, afferma che New StoreEurope ha offerto molto supporto durantetutti i progetti: “Era la prima volta checollaboravamo con New Store Europe egli abbiamo lanciato delle sfide, ma lorosono riusciti a far fronte a tutto. Hanno ilvantaggio di lavorare in tutta Europa.“Hanno fatto un grande sforzo per capire ilnostro gruppo e quello che desideravamo.Ora pensiamo a loro come dei partner fidati.”New Store Europe collaborerà ancora con TheNorth Face in Europa, infatti si preparanoa scalare nuovevette. Hannoanche chiestodi fornireper la primavolta in UKi servizi diconstructionper uno store Vansin Camden High Street,Londra.19

In breveCliente: Nille ASNumero totale degli store: 320Nuovi store: 1 store pilota (Mosseporten), 5nuovi store in Svezia e 4 in Norvegia.Luogo: Norvegia/SveziaProgetto: un nuovo brand conceptServizi: Design, sviluppo del prodotto,construction, produzione, installazione e projectmanagementSfida: Sviluppare un nuovo concept con unbudget limitatoRotta versola SveziaCome New Store Europe è riuscita a migliorareun concept già vincente.Testo Wendy Homewood////////////////////////////////Come si può migliorare un conceptche nel 2010 vinse due dei piùprestigiosi premi Scandinavi nelretail design? Questa è stata lasfida che Nille, una delle maggioricatene di retail Norvegese, harivolto a New Store Europe eall’agenzia Reactor Retail.Rappresenta più di una sfidaquando sai che il concept originalee vincente è considerato da Nillecome un successo a più livellie il Norwegian Design Councildeve aver pensato lo stesso.Il Design Effect Grand Prix si rivolgeai progetti in cui vi è una chiaraconnessione tra design e successoper il retailer. Lavorando insieme,Nille, New Store Europe e ReactorRetail crearono un concept checontribuì alla crescita in media di1.1 milioni di Corone Norvegesi perstore. Anche il numero di clientiaumentò del 21%, e le venditeper cliente salirono del 37%.Nille fu anche dichiarato NorwegianRetailer of the Year. Il premio vieneassegnato annualmente al retailerche “primeggia nel raggiungimentodi risultati straordinari attraversoun continuo sviluppo o fissandonuovi standard nel proprio settore.”Nell’assegnare il premio a Nille,i giudici riconobbero il processodi modernizzazione che ebbeluogo negli ultimi tre anni e chepermise alla catena di potenziaretutti i livelli del loro business– incluso lo store design.Questo è il motivo per cui Nille,quando sentì che era il momentodi cambiare ed espandersi inSvezia, scelse di collaborare ancoracon New Store Europe – e NewStore Europe rispose alla sfida.Fondata nel 1981, Nille è cresciutadiventando una delle maggioricatene retail con 324 store intutta la nazione, più cinque inSvezia. E’ difficile inserirla inuna categoria specifica in quantola gamma dei prodotti Nille èampissima – dalle candele, aifazzoletti, ai prodotti per la curapersonale, dalla casa e ai regali.La catena ha sviluppato unaparticolare reputazione tra i clienti– principalmente donne tra i 35-45anni - per la specializzazionein prodotti stagionali e per lefestività. Da Nille puoi trovareogni cosa di cui hai bisogno per leoccasioni speciali come compleanni,Natale, Halloween o Pasqua.Nille pensò che un nuovostore concept era necessarioper avere lo stesso successoanche nel mercato svedese.“I consumatori svedesi sono moltodiversi da quelli norvegesi“ affermala Sales Manager di New Store EuropeBerge Lavik. “In particolare essisono molto più attenti ai prezzi, maNew Store EuropeMagazine20

New Store EuropeMagazineNille è una compagnia consapevoledelle spese dei consumatori.”“Volevano che il nuovo storesembrasse migliore, ma allo stessotempo, per loro, più economico.”Ciò significava che New Store Europedoveva tornare al tavolo da disegnoe rincominciare letteralmente dacapo. Ogni elemento del conceptè nuovo – il colore degli interni,il pavimento e le gondole. Sonostati introdotti una varietà dinuovi dettagli, incluso un tavoloispiratore, dove i clienti ricevonoidee su ogni cosa di cui hannobisogno per le occasioni speciali.Il primo prototipo di store è statorealizzato in soli otto giorni aMosseporten, 35 minuti fuori Oslo.Dopodiché sono stati apportati unaserie di piccoli cambiamenti – allecasse e ad alcuni podi, per esempio.Nille aveva anche notato chegli elementi in ferro eranocompletamente ricoperti di polveree necessitavano di una ripulita. Macome al solito, New Store Europefu disponibile a fare un ulterioresforzo per trovare una soluzione – lesezioni in ferro furono ricopertecon uno speciale tessuto grigioche attirasse meno la polvere.“Il nuovo concept appare dieci voltemigliore rispetto al precedente“afferma Berge Lavik. “Sono moltopiù piacevoli da visitare.”Ora ci sono i piani per realizzaretutti i nuovi store Nille secondo ilnuovo concept, e gli elementi certidel nuovo concept saranno inoltreintrodotti negli store esistenti.Lo Store Developer di Nille Odd-Martin Berger, è convinto che ancheil nuovo concept sarà vincitore diun premio: “Una delle maggioridifferenze tra il vecchio e il nuovoconcept sta nel fatto che, inpassato, ci siamo sforzati solo dicondurre i clienti all’interno deglistore – e la sfida per New StoreEurope è di presentarci nuove ideeper risolvere questo problema.”“Il risultato è stato quella cheabbiamo soprannominato ‘una stradaispiratrice’ – guidare e tentare iclienti in tutti i modi a visitareogni parte dello store. Il percorsoè supportato strategicamente dagrafiche luminose contenenti siapubblicità che materiale ispiratore. Iprimi segnali indicano che il conceptsta funzionando molto bene, infattila media dei clienti che entrano nellostore è già aumentata del 12-15%.“E’ stato un piacere collaborareancora con New Store Europe. Hannocapito che l’obiettivo principaleera mantenere i costi bassi il piùpossibile, anche pensando che ilnuovo concept doveva apparire piùeconomico rispetto al precedente.”Un altro cliente soddisfattodi New Store Europe. Lavoroeseguito, dunque.21

In breveCliente: TescoNumero totale degli store:70Luogo: Polonia, Ungheria,Rep. Ceca e SlovacchiaProgetto: Progettare einstallare banchi per ilservizio clienti nel repartoabbigliamentoServizi: Design, sviluppo,logistica ed installazioneSfida: Intervenire in diversipaesi/////////////////////////E’ stata formata una partnership est-ovest che haunito il design e l’esperienza nel retail dell’ UK el’eccellenza produttiva Polacca.“Ciò che Tesco apprezzaveramente di noi è ilfatto di avere personelocalizzate in ogni zonadell’est Europa e chequindi possono aiutarli asuperare le barriere chepotrebbero ostruire il loroprogresso.”L’account director di New Store Europe Phil Noble spiega cosa haimplicato il progetto: “Abbiamo collaborato con i nostri colleghiinglesi e polacchi per il roll out dei banchi per il servizio clientiTesco Extra nei reparti abbigliamento in Polonia, Ungheria,Slovacchia e Rep. Ceca.Abbiamo prodotto dei prototipi in UK, poi approvati dallasede centrale di Tesco, li abbiamo fabbricati in Polonia, esuccessivamente trasportati negli store. In due ore i banchi sonostati installati e abbiamo anche provveduto a fresare i piani per ilpassaggio dei cavi IT, che variavano da paese a paese.”Il team di New Store Europe sta collaborando all’espansione diTesco in 70 store, ognuno con circa 15.000mq di area vendita, dicui 2000mq dedicata all’abbigliamento del brand Tesco F&F.Accanto a questo progetto, New Store Europe fornirà anche tavoliovali e servizio elettrico per gli store.Phil aggiunge: “Abbiamo prodotto i banchi per il servizio clientida progetto Tesco. Ciò che Tesco apprezza veramente di noi è ilfatto di avere persone localizzate in ogni zona dell’est EuropaNew Store EuropeMagazine22

Espansionecentrale peril successoLa rapida espansione di Tesco nell’Europa centrale è avvenutagrazie all’aiuto di New Store Europe.e che quindi possono aiutarli a superare le barriere chepotrebbero ostruire il loro progresso.”New Store Europe, al momento è stata ingaggiata in unprogetto di re-design e consolidamento di tutti i banchicustomer service localizzati a fianco dell’entrata principalenegli store Tesco. I designers di New Store Europe in UKhanno abbozzato i primi schizzi con lo scopo di realizzareun banco customer service che potrà essere efficace intutte le parti d’Europa.nei profitti; un forte progresso in Ungheria; crescita in Rep.Ceca, supportata anche dal lancio di successo di Clubcard;e una performance particolarmente forte in Slovacchia, conuna crescita delle vendite a due cifre.Si ha l’impressione che dove l’est incontra l’ovest, ilrisultato sia assicurato.Phil afferma: “Siamo molto orgogliosi di collaborarecon Tesco e stiamo vivendo entrambi un periodo moltostimolante.”Paul Howley di Tesco, aggiunge: “La partnership con NewStore Europe è iniziata molto bene e ci baseremo su questoper costruire il 2012. Abbiamo chiamato New Store Europeper riprogettare un piccolo banco per il servizio clienti inlinea con il nostro brand d’abbigliamento F&F e abbiamogià avuto un buon riscontro da parte dei clienti.”New Store EuropeMagazineIl report annuale e il bilancio del 2011 di Tesco indicano unconsistente progresso nell’Europa centrale, riportando unbuon anno in Polonia, con crescita costante nelle vendite e23

ODLOcasatorna aIn breveCliente: ODLOLuogo: NorvegiaProgetto: Un nuovo store ODLO in un’area alla moda di OsloServizi: Construction managementSfida: Lavorare su un vecchio edificio////////////////////////////////////////La compagnia svizzera di abbigliamento sportivo è tornataalle sue radici norvegesi grazie all’aiuto di New Store Europe.Text Tim WalkerNel mercato europeo, ODLO èleader nelle vendite dell’intimofunzionale per l’ outdoor, il ciclismo,il running, il cross-country,producendo magliette, accessorie abbigliamento per bambini.ODLO è stata fondata ad Oslo, nel1946, e nonostante contasse più di50 store in tutto il mondo, fino adoggi non era presente in Norvegia;e a Novembre, ha aperto un nuovostore a Bogstadveien, una dellearee più fashion per lo shopping.A New Store Europe è statocommissionato il lavoro diconstruction – un compitointeressante dato dal fattoche l’edificio risale a circa 100anni fa ed è soggetto ad unaattenta conservazione.Il New Store Europe ConstructionManager Tord Berntsen spiega:“Eravamo allettati all’idea diessere stati scelti per questoprestigioso incarico. Abbiamocollaborato con ODLO, con sedein Svizzera, e con il loro designerin Germania, per consegnare intempo ciò che ci era stato richiesto.Questo tipo di cooperazione oltreconfine è abbastanza normaleper noi e infatti il progetto èandato avanti senza problemi.”La squadra di Tord si è occupatadella posa del pavimento, deimuri interni, dell’impianto diventilazione, del sistema antincendioe della creazione di una nuovaentrata in sole 3 settimane.Aggiunge: “Essendo un edificiodatato abbiamo riscontrato parecchiedifficoltà, ma nonostante ciò abbiamofatto fronte a tutto molto bene.”Il Project Designer, Carsten Bauerdi Laborrotwang a Berlino, è statocontento di aver collaborato conNew Store Europe: “Prima di iniziareabbiamo tenuto un meeting di treore e durante il corso dei lavori sisono dimostrati molto professionali.Siamo rimasti piacevolmente sorpresi/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////New Store EuropeMagazine24

di come il progetto sia andatoavanti agevolmente nonostante ilprogramma fosse molto rigido. NewStore Europe ha eseguito un grandelavoro mantenendo sempre unarelazione aperta ed onesta con ODLO.”Il negozio finito presenta alcuneinteressanti caratteristichenonostante l’ambiente neutraleresosi necessario dalla frequenzain cui vengono aggiornati i displaya seconda delle stagioni.Carsten spiega: “C’è una ‘wall offame’, con impresse delle foto dialcuni atleti olimpici che hannopartecipato all’apertura dello store,così come una sequenza cronologicadi immagini della storia di ODLO.”Anche per Carsten la sfida principaleè stata la conservazione dell’edificio.“C’erano molte restrizioni – peresempio, non si potevano apportarecambiamenti a nessuna finestra, maaggirando il problema siamo statimolto soddisfatti del risultato.”Anche Arnd Cronenberg, Head ofRetail per ODLO, afferma che la vastaesperienza di New Store Europe èstata un vantaggio: “Sapevamo chel’esperienza di lavoro di New StoreEurope su questi progetti sarebbestata garanzia di successo. Avendola sede in Svizzera cercavamoqualcuno ad Oslo di cui potercifidare per seguire il progetto, e larisposta è stata New Store Europe. ““Gli abitanti di Oslo hanno accoltomolto positivamente il nuovostore – hanno apprezzato il fattoche ODLO sia tornato a casa.”L’inaugurazione dello store è stataun evento importante per Oslo allaquale hanno partecipato circa 200persone, inclusi 30 atleti olimpiciche indossavano per l’occasioneprodotti marchiati ODLO.Quindi, come un figlio lontano,ODLO è tornato in patriagenerando molta attenzione.New Store EuropeMagazine/////////////////////////////////////////////////////////////////25

Sulle tracce degli acquirenti, chi compra e chi non lo fa.Intervista con Martin Hotz.Inseguirei trendsUna volta, il grande detective SherlockHolmes, attirò l’attenzione del DrWatson sul “cane che non abbaiònella notte” nel racconto del furtodel cavallo da corsa Silver Blaze.Era giunto a questa famosa deduzionebasandosi sui comportamentiinaspettati, qualcosa fortementein sintonia con Martin Hotz.Nel suo caso, il campo d’azione è ilcomportamento degli acquirenti, inparticolare di come essi si trasformano incompratori. “Così come Sherlock Holmesimparò dal cane che non abbaiò nella notte,si può capire molto dal comportamentodegli acquirenti negli store, infatti piùdell’ 80% delle decisioni di acquistovengono prese nel negozio stesso,consapevolmente e non.” afferma Martin.La sua società, Fuhrer & Hotz Excellence inRetailing, si posiziona nel punto venditasulle tracce degli acquirenti per capirneesattamente il comportamento. Come ciriescono? Hanno inventato un propriometodo, che parte con il posizionamento diquattro telecamere nello store per monitorareogni movimento dei singoli acquirenti.Questa profonda osservazione è seguitapoi da un’analisi sul comportamentodi chi compra e di chi non lo fa.“Un altro importante elemento è chenon appena l’acquirente abbandonalo store, parliamo con lui per capire ilmotivo per cui non ha comprato. Ci piacepensare che, in questo modo, stiamorivestendo il ruolo di Sherlock Holmes.”Inoltre, analizzano la strada compiuta dagliacquirenti per comprare e gli domandanola motivazione della loro scelta.“Stiamo studiando a fondo il comportamentodei consumatori affinchè i retailerpossano capire come massimizzarele performance di vendita.”La profonda osservazione e il questionariofinale rivolto ai compratori, rappresentano ilcriterio di approccio di Martin e il successivosuccesso dei suoi clienti. Dopo aver espostole sue indicazioni, discusso con lo storemanager e lo staff, si decide per un interventoimmediato, o di breve/medio/lungo termine.Ogni “caso”, chiaramente, è diverso, maci sono alcuni particolari che possonoessere validi per tutti i retailers.Una ricerca effettuata in Svizzeradalla sua società riporta che://////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////New Store EuropeMagazine26

In breve• Martin Hotz è Managing Partner di Fuhrer & Hotz Excellence in Retailinga Baar (Svizzera). Ha mostrato il suo lavoro lo scorso anno ad Oslo allaNew Store Europe e ai suoi clienti.• Fuhrer & Hotz è fondatore del Swiss Marketing Forum ed è un membrodel Ebeltoft Group, un network internazionale che conta 22 paesi intutto il mondo.////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////• Il 50% dei clienti non capiscele azioni dei retailers.• Il 70% degli acquirenti pensa checomprare ogni giorno sia noioso.• L’ 80% afferma che i consiglidei retailers non influenzanola decisione di acquisto.Egli continua affermando che i prezzi moltoscontanti non sempre sono una soluzione.“Si rischia, in questo modo, che gliacquirenti chiedano sempre sconti ulteriori,come fosse una droga” afferma Martin.Martin poi si sofferma anche sul casodei department store, in cui hannoanalizzato il comportamento dellepersone che si dirigono verso i camerini.Solo il 5% di essi non ha necessitatodi un aiuto da parte dei commessi.Attualmente la ricerca ha mostrato ungrande divario tra la percezione esternadei consumatori – sia compratori chenon – e la percezione interna dello staffriguardo la competenza e i servizi offerti.Come si può elevare il livello di preparazione,dei servizi e delle competenze dei propridipendenti per massimizzare le vendite?“Un eccellente training per lo staff èsicuramente parte della risposta. E’necessario che facciano sentire i clienticonsapevoli di essere stati notati el’importanza che ricoprono nei loroconfronti, inoltre è necessario incoraggiarei clienti ad acquistare qualche prodottoin più e dovrebbero cercare di utilizzare ilnome del cliente per salutarli all’uscita.”Ritornando allo store in cui nei camerininon si aveva assistenza da parte dellostaff, la direzione ha poi installato deipulsanti appositi per i clienti che avevanobisogno di aiuto da parte dei commessi.Tutto ciò ha prodotto un modestoaumento delle vendite ma non abbastanzasoddisfacente, così la direzione ha scopertodi poter ottenere risultati ancora migliori aseguito del training dello staff – anche unaltro cliente di Fuhrer and Hotz, un fashionstore di alta qualità per entrambi i sessi –ha avviato un intenso training per lo staff aseguito di un’analisi di qualche anno prima.“Grazie al training, è stata innalzata all’80%la percentuale delle donne che entrano in uncamerino e che escono con un acquisto.”L’evidenza mostra che con le giuste analisie il giusto approccio all’interno dello store imisteri dello shopping possono essere risolti./////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////New Store EuropeMagazine27

New Store Europe Scandinavian Conference 2011Aiutare i clienti a raggiungereFeedback dalla conferenzaMi piacerebbe avere molte opportunità diincontrare persone nuove come all’evento dioggi – è stata un’ottima esperienza.Knut Vida Nilsen, Direttore Marketing perDressmannPenso sia stato un evento moltointeressante. Ho apprezzato la combinazionedi nuove teorie e dei case studies. Inoltre,credo che in questi tempi incerti non si debbadimenticare lo sviluppo a lungo termine deinostri retail format. Quindi, simili conferenzesono un’importante risorsa d’ispirazione.Pål Wibe, Managing Director di NilleMi sono veramente piaciute lepresentazione riguardo al neuromarketing eai case studies. Ogni tanto è necessario usciredai nostri uffici, dare un’occhiata alle novità econfrontarsi con altre persone che condividonoi nostri stessi problemi.Hans Petter Døvre, Format Director perElkjøp NordicE’ stata veramente un’ottima conferenzacon una vasta gamma di argomenti. Mi sonopiaciute molto le case studies, in particolarmodo quella riguardo a Dressmann. Oggiabbiamo appreso molto circa i nuovi trends –e penso che il neuromarketing sia il futuro.Lars Erling Olsen (moderatore)Sono state proposte idee stimolanti a Vinterbro, Norvegia, quando NewStore Europe ha tenuto una conferenza per i partners scandinavi. Hannopartecipato circa 60 decision makers alla giornata evento di Novembrepresso la sede di New Store Europe.L’evento è stato inaugurato da unadiscussione sul neuromarketing delDott. Thomas Rotthowe del GruppeNymphenburg (leggi NSE Magazine3/2011 un intervista con Thomas).Di seguito è stata presentata unasessione sulla comprensione delcomportamento dei clienti, diretta daMartin Hotz of Fuhrer & Hotz, il qualeha parlato del processo di acquistodel cliente, del coinvolgimento dellostaff e di altri fattori che possonoincrementare il ‘conversion rate’,aumentando così anche le vendite.Leggi l’intervista con Martin a pagina26-27.Durante la giornata, sono statipresentati molti ‘case studies’ di clientiNew Store Europe. Knut Vidar Nilsen,direttore Marketing per la catenaDressmann, ha parlato dell’esercizio direbranding Rock ‘n’ Roll, che ha portatoa dover siglare un accordo con i RollingStones. Il rebranding è stato seguitoda un gigantesco roll out di 380 storesin sette paesi in sole tre settimane,progetto gestito da New Store Europe.Pål Wibe, Managing Director di Nille,retailer norvegese, ha poi discusso circala trasformazione della compagnia daconcept low-cost a retailer norvegesead aver avuto la crescita più veloce.L’ultimo case study è statopresentato da Hilde Michelet,Concept Development Manager diG-Sport/Intersport/G-Max, parlandoriguardo all’incarico per la creazionee l’applicazione di nuovi concepts,trattando anche argomenti come lagrafica, il merchandising e l’analisi deiclienti.Nel pomeriggio ha avuto luogoun’interessante chiacchierata conJohn Ryan del magazine inglese RetailWeek. Ha presentato, infatti, esempidi retailers mondiali innovativi e haposto l’accento sul fatto che avrannosuccesso i retailers che regolarmente sireinventano.In conclusione, Desiree Fung, CustomerResearch Director del Planet Retail, hafornito una visione globale sullo statodel retail, con particolare attenzione,per esempio, al successo dei cosiddetti‘small box’ retail di Sainsbury eCarrefour Market. Planet Retail è laprincipale compagnia mondiale dianalisi sul retail con sede a Londra.Il moderatore dell’evento è stato LarsErling Olsen, Associate Professor allaSchool of Marketing di Oslo ed editoredi diverse rinomate riviste nazionali edinternazionali.Carl Christian Christensen, New StoreEurope Managing Director, afferma:New Store EuropeMagazine28

la loro vetta3000mmI trend attuali…Il buio a mezzogiornoNew Store Europe èorgogliosa di dare ilbenvenuto a John Ryan diRetail Week come suo ospiteeditoriale. John spiega chese volete essere in linea coni trend, dovreste ripensarealla strategia d’illuminazioneall’interno del vostro store.E’ mezzogiorno, quindi spegnete le luci e alzate ilvolume. Dove siete? Probabilmente direte di essere inun club, ma al giorno d’oggi potreste essere benissimoanche all’interno di un negozio fashion.Questo trend è stato lanciato da Abercrombie & Fitch,con i suoi interni simili ad un nightclub e uno staffsempre alla moda, sembra che questa moda si stiadiffondendo ovunque.1200mm"We help retailers improveshop profitability"“L’evento era mirato a costituire un forumdi spicco sui trends e gli sviluppi del retail,e per rafforzare il nostro ruolo di leader nelmercato scandinavo dello store interior. Inquesto senso, penso che la conferenza siastata un grande successo. Abbiamo avuto unprogramma di grande rilevanza, vario e dialta qualità.“Questa conferenza rappresenta il primoevento per testare i format e i responsi eproseguiremo in questo intento anche nel2012 per offrire ai clienti nuovi importantiinput. All’esterno ci sono parecchieinformazioni ed esperienze nel retail, e noisiamo i player naturali per prenderle, portarlea casa e condividerle con i nostri clienti.”A Dicembre, il fashion retailer inglese Superdry, haaperto un flagship nel centro di Londra proprio dietrol’angolo di Abercrombie & Fitch. Caratterizzato da unambiente simile per molti aspetti, ha preferito avereun magazzino illuminato e con musica ad alto volume,piuttosto che il negozio.Alla porta a fianco si trova il fashion retailer olandeseThe Sting, e si ripete la stessa storia.Questo sembra essere un trend che nel corso del2012 toccherà tutto il settore del fashion e se vuoiveramente avere effetto anche tu vesti il tuo staff coni prodotti che vendi. Difficilmente si può ottenere lostesso effetto nel settore food o casa.John Ryan è giornalista e analista di retail da più didieci anni, oltre ad essere Stores Editor per il RetailWeek, Drapers e VMSD negli Stati Uniti. Precedentementeha lavorato presso alcuni retailer in UK e Germania indiverse posizioni, dagli acquisti al marketing.New Store EuropeMagazine29

Natalie Berg Fattil Natalie è Global ResearchDirector al Planet Retail.l E’ una frequente speaker nelsettore degli eventi in tuttoil mondo ed è regolarmentecommentatrice di retail con apparizioni alla BBC,Bloomberg e CNBC.l Il suo primo libro, Walmart: Key Insightsand Practical Lessons From the World’s LargestRetailer, sarà pubblicato nel 2012.l Planet Retail è la maggiore azienda di analisidel retail globale , news e dati che coprono piùdi 9000 operazioni di retail in 211 mercati.Abbiamo chiesto a Natalie Berg, esperta in global retail,circa le differenze fra Stati Uniti ed Europa.La rivelazioneeuropea/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////Quali sono le principali differenze traStati Uniti ed Europa nel mercato retail?Negli Stati Uniti il real estate èrelativamente economico e diffuso(rispetto all’Europa), quindi gli storesrisultano più ampi e possono funzionarecon affluenza che in Europa. La cultura èquella di acquistare in grandi quantità - inparticolare quando si tratta di prodottialimentari.Un’altra differenza sta nel fatto che non èpossibile per tutti acquistare cibo on-line,in quanto gli Stati Uniti sono molto estesi.In passato alcuni retailers statunitensisono entrati nel mercato europeocredendolo simile al loro e ci sono statialcuni casi di fallimento.L’Europa ha un’alta densità di popolazionee molti retailers esperti e consolidati, perquesto il retail è molto competitivo. Manon è solo questo, infatti si deve ricordareche l’Europa non rappresenta un mercatounico, ma una serie di diversi mercati. Peresempio, il mercato retail in UK è moltodiverso da quello tedesco o spagnolo.Al momento quali sono le sfide e leopportunità nel mercato europeo?I mali dell’economia europea sono benconosciuti – come per esempio i tempi duridel retail in Grecia e Portogallo, mentrein molte altre parti d’Europa il mercatoè abbastanza saturo, in particolare nellafascia media.Il primo punto è che ovviamente,qualunque retailer entri nel mercatoeuropeo dovrà fare un’accurata ricerca dimercato, concludendo, per esempio, che ilmercato tedesco, in cui la disoccupazioneè bassa e i consumatori spendonoparecchio, potrebbe essere unabella scommessa. Un temacomune è la gradualeerosione nel potered’acquisto deiconsumatori – inparticolare inUK, dove visono troppipunti venditanelle viepiù costose.Questo è unfattore negativoper i retailersdella fascia mediadi mercato, ma cisono reali opportunitàper le fasce alte e basse, inparticolare nel non-food.Quindi il mio consiglio è quello dioffrire qualcosa di diverso come ha saputofare, per esempio, Abercrombie & Fitch. Iconsumatori sono alla ricerca di qualcosadi nuovo, di diverso.Quali sono gli elementi per averesuccesso in Europa?Ci sono tre elementi importanti: un brandemozionante ed irresistibile, prodottiunici, e un eccellente servizio clienti.Un brand emozionante ed irresistibileinsieme ad un’ottima pianificazione sulposizionamento dello store saranno lachiave del successo, supportato poi daun buon approccio multi-channel per lavendita dei beni.La chiave sta nell’avere una presenzaonline e offline convergenti, infatti alcuniretailers stanno provando ad aumentarela reale visibilità del prodotto, come adesempio mostrare un prodotto in 3D,piuttosto che su uno schermo piatto.Se possiedi prodotti unici, puoideterminare il loro valore e le personesaranno disposte a pagare per averli. Loscenario opposto è offrire prodotti similia tutti, e in questo caso la pressione delprezzo sarà sempre tendente verso il basso.Quali qualità possono trasmetterei retailers statunitensi ai retailerseuropei?Molti consumatori europei adorano gliStati Uniti e spesso i retailers statunitensiscatenano una reazione molto positiva.Solitamente sono molto bravi ad utilizzarele tecnologie e nella creazione di unbuon ‘retail theatre’ – come per esempioAnthropologie. Alcuni retailers europei sonomolto soddisfatti dei nuovi entrati dagliStati Uniti e delle loro attività, scatenanoinfatti parecchie reazioni positive.New Store EuropeMagazine30

Guida al cambiamentoTesto Tim Walker // Photos Viviana PiipponenIn passato, le stazioni di servizio finlandesierano dei luoghi riservati agli uomini – pompedi benzina, pezzi di ricambio e a volte una tazzadi caffè. Niente di più.New Store Europe ha aiutato HOK-Elanto nel roll out per lenuove stazioni di servizio, un ambiente in cui sia le donne chegli uomini si possono sentire a casa.Il senior designer Tomas Lindberg spiega: “Il nostro incarico èstato quello di trasformare le tradizionali stazioni di servizio inluoghi moderni e confortevoli, occupandoci del design e dellarealizzazione di uno store pilota nell’autunno 2010.”“Nel 2011, sono state realizzate 14 stazioni di servizio in tuttaHelsinki e in autunno è stato aperto un flagship a Tapiola.”“C’è stato un completo cambiamento – la gamma dei prodottiè stata del tutto rinnovata e l’intero ambiente risulta esserepiù areato e luminoso. Ma la vera enfasi è stata posta sul cibo,infatti ora troviamo buon cibo sia al ristorante che al take away.Ci sono sandwiches preparati al momento, divenuti già moltopopolari tra i clienti.”All’ interno dell’area ristorante erano presenti tavoli e sgabellialti, che sono stati sostituiti con tavoli e sedie in stile “cafè”, el’intera area è stata illuminata da una fastosa luce. La gente cosìè incoraggiata ad entrare non solo per pagare il rifornimento maanche per godere piacevolmente del pranzo e di un buon caffè.Tomas e la sua squadra hanno avuto tre settimane per studiareil design, dopodichè il cliente, HOK, ha potuto effettuarel’installazione. La maggior parte delle stazioni di serviziooccupano una superficie compresa tra i 15 e i 20 mq, eccettoTapiola, dove il ristorante ospita 100 posti a sedere.Markku Kuusinen, Chief Operating Officer di Fuels Retail a HOK-Elanto, afferma: “A Tapiola il Deli City Kitchen è stato pensatoper essere moderno, elegante e funzionale. Il nuovo conceptè orientato al cliente e con spirito contemporaneo – in altreparole abbiamo progettato un concept basandoci sui desideri deiclienti dell’area metropolitana.”In breveCliente: HOK-ElantoLuogo: Helsinki, FinlandiaProgetto: Nuovi interni perstazioni di servizioServizi forniti: DesignSfida: Progettare piccolispaziTomas conclude: “E’ stato un progetto entusiasmante ed ora, lestazioni di servizio, sono un ambiente popolato sia dagli uominiche dalle donne.”New Store EuropeMagazine31

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