lo studio di Mario Del Vecchio e Valeria Rappini - Marketing sociale ...
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00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 375La comunicazione aziendale in sanità375Figura 12.2 La comunicazione come strumento <strong>di</strong> empowermentCon<strong>di</strong>zioni sottostanti i processi<strong>di</strong> scelta e consumo in sanità:Comunicazione in sanità come strumento– complessità e incertezza per la promozione dell’autonomia– asimmetria informativa decisionale dell’in<strong>di</strong>viduo– preferenza <strong>sociale</strong> verso il benessere(naturale propensione al consumo)Fonte: Adattamento da Domenighetti (2002)accesso a corrette informazioni e prodotti/servizi appropriati e chi, invece, continuaa rimanerne escluso.Si tratta, come si vede, <strong>di</strong> contributi fondamentali alla realizzazione delle finalitàdei sistemi sanitari, contributi che dovrebbero quin<strong>di</strong> rappresentare – e rappresentanonei fatti – rilevanti spinte alla <strong>di</strong>ffusione e approfon<strong>di</strong>mento delle <strong>lo</strong>gichee degli strumenti in questione. Non si deve però sottovalutare come vantaggie contributi siano «catturabili» principalmente a livel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> sistema e per <strong>lo</strong>più riferibili a <strong>di</strong>mensioni <strong>di</strong> risultato il cui apprezzamento comporta gra<strong>di</strong> <strong>di</strong> soggettivitànon irrilevanti. Le spinte nei confronti delle aziende sanitarie assumonoquin<strong>di</strong> una configurazione più complessa e meno imme<strong>di</strong>ata <strong>di</strong> quella rappresentatadalle «convenienze» <strong>di</strong> mercato e sono spesso legate alle scelte politiche, insenso lato, che i sistemi sanitari adottano e agli strumenti, più o meno efficaci,chiamati a tradurre gli stessi orientamenti in azioni.Le spinte possono prendere così la forma della statuizione e <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong> principia livel<strong>lo</strong> internazionale (Tabella 12.3). In una serie <strong>di</strong> occasioni, a partire dallaconferenza <strong>di</strong> Alma Ata (Alfano, 2001: 13-16), la comunità internazionale hapiù volte riba<strong>di</strong>to il ruo<strong>lo</strong> della comunicazione nei sistemi e processi <strong>di</strong> tutela dellasalute, specialmente nel caso delle politiche rivolte alla sanità pubblica. Lespinte in oggetto possono anche prendere la forma <strong>di</strong> obiettivi e priorità esplicitamenteposti ai sistemi. È questo il caso del nostro sistema sanitario. Già il PianoSanitario Nazionale (PSN) 2003-05 va<strong>lo</strong>rizzava l’importanza della comunicazionequale leva strategica per le politiche <strong>di</strong> prevenzione e promozione della salute,mentre il PSN 2006-08 in<strong>di</strong>viduava fra gli obiettivi fondamentali quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> unmaggiore coinvolgimento dei citta<strong>di</strong>ni e <strong>di</strong> una migliore gestione dei rapporti congli utenti dei servizi, in modo da coinvolgerli nella responsabilità delle scelte sullepolitiche della salute. Le spinte, infine, possono venire da innovazioni nelleconcettualizzazioni che informano le scelte dei decisori e degli operatori in genere.Nell’ambito della prevenzione e promozione della salute va opportunamenteapprezzato, in quest’ottica, il progressivo affermarsi della prospettiva del marke-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 376376 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009ting <strong>sociale</strong> 6 . L’idea che sia non so<strong>lo</strong> legittimo, ma anche importante mo<strong>di</strong>ficare icomportamenti degli in<strong>di</strong>vidui anziché limitarsi a rispondere ai bisogni ha consentitoalla comunicazione <strong>di</strong> legittimarsi come strumento innovativo e strategiconella gestione della sanità.Seppure con le peculiarità e le complessità riferibili al contesto sanitario e all’estesointervento delle istituzioni pubbliche, le <strong>di</strong>namiche appena menzionate,insieme a una pluralità <strong>di</strong> fattori <strong>di</strong>versi, hanno contribuito anche nelle aziendedel nostro Servizio Sanitario Nazionale alla <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong> <strong>lo</strong>giche e strumenti legatialla comunicazione e al marketing. Per cogliere meglio il contributo al funzionamentoaziendale e le <strong>lo</strong>giche operative sottostanti può essere utile, con <strong>di</strong>rettoriferimento alle aziende sanitarie pubbliche italiane, <strong>di</strong>stinguere tre areedella comunicazione aziendale in sanità, cui corrispondono ambiti e livelli <strong>di</strong>stinti,seppur con profon<strong>di</strong> elementi d’integrazione e <strong>di</strong> sinergia (Tabella 12.4):– l’area della comunicazione per la salute che, muovendo dalla tra<strong>di</strong>zionale attività<strong>di</strong> educazione sanitaria, ne trasforma l’approccio, arricchendo e superan-Tabella 12.3 Le opportunità della comunicazione in sanità nelle in<strong>di</strong>cazioniinternazionaliConferenza <strong>di</strong> Alma «Le persone hanno il <strong>di</strong>ritto e il dovere <strong>di</strong> partecipare CommitmentAta (1978) in<strong>di</strong>vidualmente e collettivamente alla progettazione e alla (patto <strong>sociale</strong>)realizzazione dell’assistenza sanitaria della quale hanno bisogno»Carta <strong>di</strong> Ottawa (1986) «Le aspettative per la salute non possono essere garantite so<strong>lo</strong> Trust Buil<strong>di</strong>ngdal settore sanitario (...) è necessaria un’azione coor<strong>di</strong>nata (costruzione <strong>di</strong> unda parte <strong>di</strong> tutti gli attori coinvolti»sistema <strong>di</strong> alleanze)Raccomandazioni «Sviluppare sistemi <strong>di</strong> informazione sulla salute che agevolino Sviluppo <strong>di</strong> un sistema<strong>di</strong> Adelaide (1988) l’assunzione <strong>di</strong> decisioni informate per l’implementazione <strong>di</strong> una <strong>di</strong> conoscenzepolitica pubblica per la salute (...) e aiutare i mezzi <strong>di</strong>con<strong>di</strong>visocomunicazione a interpretare le complesse questioni politiche (...)con un approccio che privilegi la consultazione e la me<strong>di</strong>azione»Dichiarazione <strong>di</strong> «Le conoscenze sulla salute favoriscono la partecipazione (...) PromozioneJakarta (1997) l’accesso alle informazioni è essenziale per ottenere una dell’autonomiapartecipazione efficace e attribuire maggiori poteri alla comunità decisionalee agli in<strong>di</strong>vidui»Direttiva 97/17 del «Stabilire una rete <strong>di</strong> comunicazione per mantenere le Ascolto e miglioramentoConsiglio d’Europa organizzazioni ricettive (...) non so<strong>lo</strong> per agevolare la cooperazione della qualità delma anche migliorare il prodotto finale»prodotto finale6 «Il marketing <strong>sociale</strong> è l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare ungruppo target ad accettare, rifiutare, mo<strong>di</strong>ficare o abbandonare un comportamento in modo vo<strong>lo</strong>ntario,al<strong>lo</strong> scopo <strong>di</strong> ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso» (traduzionelibera da Kotler, Roberto e Lee, 2002: 5).
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 377La comunicazione aziendale in sanità377Tabella 12.4 Le aree della comunicazione in sanitàComunicazione Comunicazione sanitaria Comunicazioneper la salute (<strong>di</strong> prodotto e/o <strong>di</strong> marketing) IstituzionaleLivel<strong>lo</strong> d’azione Settoriale Corporate(sistema e/o azienda)Contributo al profi<strong>lo</strong> <strong>di</strong> salute alle politiche <strong>di</strong> prodotto alla legittimazione istituzionale(prevenzione primaria)Ambito <strong>di</strong> Comportamenti rilevanti Processi decisionali <strong>di</strong> scelta Atteggiamentiintervento sui per la salute e consumo e propensionicomportamentiFinalità Strumento <strong>di</strong> prevenzione Strumento <strong>di</strong> Strumento Strumento <strong>di</strong> commitmente promozione della salute empowerment <strong>di</strong> marketingContenuti STILI DI VITA PRODOTTO (attributi, benefici IDENTITÀ E IMMAGINEe/o componenti <strong>di</strong> va<strong>lo</strong>re)Inter<strong>lo</strong>cutori Comunità Soggetti <strong>di</strong> domanda Stakeholder(e/o interme<strong>di</strong>ari)do la semplice informazione e proponendosi come uno strumento ra<strong>di</strong>calmentenuovo per la prevenzione primaria e la promozione <strong>di</strong> comportamenti <strong>di</strong> salute(in questo caso la comunicazione è la componente prevalente del processoproduttivo);– l’area della comunicazione sanitaria che, accompagnando i processi sanitari <strong>di</strong>prevenzione, <strong>di</strong>agnosi, cura e riabilitazione, assume come inter<strong>lo</strong>cutori i soggettiportatori della domanda e può, da una parte, focalizzarsi sul posizionamento deiprodotti e servizi, dall’altra, mirare a sviluppare l’empowerment dell’utente;– l’area della comunicazione istituzionale (corporate) che, a livel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> aziendae/o sistema, ne favorisce la legittimazione nel rapporto con i <strong>di</strong>versi portatori<strong>di</strong> interesse e con i <strong>di</strong>fferenti pubblici <strong>di</strong> riferimento.Si noti come l’area della comunicazione per la salute sia stata <strong>di</strong>stinta da quelladella comunicazione sanitaria 7 al fine <strong>di</strong> evidenziarne non so<strong>lo</strong> il <strong>di</strong>verso e specificocontributo al perseguimento dei fini aziendali, ma anche il <strong>di</strong>verso ruo<strong>lo</strong> chela comunicazione e le competenze che ad essa afferiscono rivestono nei processiproduttivi. Mentre l’area della comunicazione per la salute produce in effetti unrisultato sostanzialmente autonomo e in<strong>di</strong>pendente rispetto ai processi sanitari7 Tale <strong>di</strong>stinzione si ritrova nel «Documento <strong>di</strong> in<strong>di</strong>rizzo sulla comunicazione pubblica in sanità»,redatto dalla Commissione sanità e salute dell’Associazione Italiana dei Comunicatori Pubblici.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 378378 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009caratteristici <strong>di</strong> prevenzione, <strong>di</strong>agnosi, cura e riabilitazione, costituendo <strong>di</strong> per sestessa un prodotto, la comunicazione sanitaria si propone come strumento complementare<strong>di</strong> posizionamento dei servizi in un contesto <strong>di</strong> marketing. In tal senso,e in prima approssimazione, l’attività <strong>di</strong> comunicazione finalizzata alla promozionedell’autonomia decisionale dell’in<strong>di</strong>viduo (empowerment) è stata fattarientrare nell’area della comunicazione sanitaria.Considerando l’esperienza italiana, è percepibile una crescita <strong>di</strong> interesse euna maggiore consapevolezza dei contributi che da <strong>lo</strong>giche e strumenti <strong>di</strong> gestioneattiva e deliberata dei rapporti con l’ambiente possono venire alla realizzazionedegli scopi per i quali le aziende sanitarie pubbliche sono nate. Ciò non significa,tuttavia, che il processo <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffusione delle <strong>lo</strong>giche e sviluppo degli strumentidebba essere ritenuto privo <strong>di</strong> ostacoli.In termini generali, è necessario sottolineare come il contesto delle aziende sanitariepubbliche tenda a porre una serie rilevante <strong>di</strong> vincoli rispetto agli investimentifinanziari e reali (persone) necessari per sostenere l’adozione <strong>di</strong> innovazioninon strettamente correlate all’erogazione <strong>di</strong>retta dei servizi. Oltre alla minorevalutabilità e percepibilità <strong>di</strong> benefici <strong>di</strong> natura in<strong>di</strong>retta, le pratiche <strong>di</strong> taglioalla spesa, da una parte, e il <strong>di</strong>ffuso sospetto verso impieghi con maggior probabilità<strong>di</strong> <strong>di</strong>storsione <strong>di</strong> fon<strong>di</strong> (avversione all’utilizzo <strong>di</strong> consulenze esterne), dall’altra,rendono sempre più complessa la concreta ed effettiva messa a <strong>di</strong>sposizionedelle con<strong>di</strong>zioni a supporto <strong>di</strong> innovazioni <strong>di</strong> questo tipo. Bisogna inoltre considerarela strutturale minore flessibilità insita nell’organizzazione burocratica,che allunga spesso i tempi per un efficace adattamento delle strutture a nuovimeccanismi e pratiche gestionali.Oltre agli ostacoli <strong>di</strong> carattere generale, il tema della comunicazione e del marketingincontra anche <strong>di</strong>fficoltà specifiche, connesse alla legittimità e opportunità<strong>di</strong> interventi da parte <strong>di</strong> aziende pubbliche su orientamenti, percezioni e comportamentidella collettività e dei singoli in<strong>di</strong>vidui (Borgonovi, 1996). È bene sottolineareche non si tratta qui dei limiti generali posti, in ragione delle «asimmetrieinformative» tipiche della sanità, a operatori pubblici e privati nell’intervenire attivamentesui pubblici <strong>di</strong> riferimento come, per esempio, avviene in tema <strong>di</strong> pubblicitàdei farmaci e dei servizi sanitari in genere 8 . Si tratta, piuttosto, dei potenzialiconflitti tra la necessità per le istituzioni pubbliche <strong>di</strong> conservare una sostanzialeneutralità nei confronti della collettività e l’esigenza <strong>di</strong> un intervento attivosu <strong>di</strong> essa. Così, comunicare per mo<strong>di</strong>ficare orientamenti, percezioni e comportamentiriguardo alla sanità potrebbe talvolta trasformarsi in un intervento che mi-8 I limiti normativi sono anche il frutto <strong>di</strong> un’in<strong>di</strong>fferenziata percezione negativa della comunicazionecome strumento <strong>di</strong> propaganda, che mira ad alimentare comportamenti consumistici e inappropriati.Da questo punto <strong>di</strong> vista numerosi contributi documentano e denunciano un utilizzospregiu<strong>di</strong>cato e aggressivo del marketing da parte dei produttori <strong>di</strong> tecno<strong>lo</strong>gia me<strong>di</strong>co-sanitaria(Domenighetti, 2007).
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 379La comunicazione aziendale in sanità379ra a mo<strong>di</strong>ficare i va<strong>lo</strong>ri stessi che sorreggono le scelte degli in<strong>di</strong>vidui e delle collettività.Il rischio è sicuramente più elevato nel campo della comunicazione perla salute, soprattutto quando l’intervento ha per oggetto gli stili <strong>di</strong> vita, ma anchela semplice informazione su servizi quali, per esempio, l’interruzione vo<strong>lo</strong>ntaria<strong>di</strong> gravidanza può facilmente <strong>di</strong>ventare un oggetto molto controverso. La stessacomunicazione istituzionale – che interviene sui livelli <strong>di</strong> legittimazione e consensoche l’azienda in quanto tale sperimenta nell’ambiente – può focalizzarel’attenzione non tanto sull’istituzione, ma sulle persone e parti politiche che temporaneamentene assumono la guida.Le potenzialità <strong>di</strong> una maggiore e più competente considerazione della comunicazionecome <strong>di</strong>mensione rilevante nei processi produttivi e gestionali delleaziende sanitarie pubbliche, l’emergere <strong>di</strong> segnali che sembrano in<strong>di</strong>care per leaziende del SSN un superamento delle fasi iniziali dei processi <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffusione, lapeculiarità degli elementi che ne possono favorire o ostacolare l’adozione hannosuggerito <strong>di</strong> analizzare alcune esperienze para<strong>di</strong>gmatiche al fine, da una parte, <strong>di</strong>comprendere meglio il tema e le sue ricadute operative, dall’altra, <strong>di</strong> favorire una<strong>di</strong>ffusione consapevole <strong>di</strong> pratiche promettenti ai fini <strong>di</strong> un’efficace ed efficientetutela della salute.12.3 Il progetto <strong>di</strong> ricercaNel<strong>lo</strong> scegliere come specifico ambito d’indagine la comunicazione aziendale insanità, la ricerca si è posta i seguenti obiettivi:1. approfon<strong>di</strong>re il ruo<strong>lo</strong> che la comunicazione può svolgere nelle aziende sanitariepubbliche, per evidenziarne opportunità/potenzialità e verificarne l’adeguatezzaa perseguire gli obiettivi che le competono;2. sviluppare conoscenze sugli strumenti e le pratiche della comunicazione applicataai processi tipici e alle attività caratteristiche del contesto sanitario;3. sviluppare un quadro concettuale adeguato nel quale inserire la comunicazioneaziendale in sanità;4. contribuire al <strong>di</strong>battito sulle con<strong>di</strong>zioni organizzative <strong>di</strong> implementazione dellacomunicazione nelle aziende sanitarie.Nell’avviare l’approfon<strong>di</strong>mento, gli autori hanno scelto espressamente il metododell’analisi dei casi, nell’intento <strong>di</strong> farsi guidare dai fabbisogni tipici <strong>di</strong> questeaziende e dalle tendenze emergenti nell’applicazione della comunicazione a supportodei processi operativi e gestionali caratteristici. Tale metodo<strong>lo</strong>gia bene sipresta, infatti, come strumento esp<strong>lo</strong>rativo laddove, come in questo caso, non siano<strong>di</strong>sponibili ipotesi <strong>di</strong> ricerca e conoscenze consolidate.La ricognizione <strong>di</strong> alcune prassi che, nei <strong>di</strong>versi ambiti <strong>di</strong> attività delle aziende
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 380380 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009sanitarie, per gli impatti che hanno generato, possono essere considerate esemplarisi propone sia <strong>di</strong> identificare i possibili contributi della comunicazioneaziendale, cogliendone specifiche opportunità e limiti, sia <strong>di</strong> approfon<strong>di</strong>re approcci,metodo<strong>lo</strong>gie e strumenti, sistematizzandone le <strong>di</strong>fficoltà <strong>lo</strong>giche e operative<strong>di</strong> applicazione. La focalizzazione su processi concreti e sui <strong>lo</strong>ro esiti si propone<strong>di</strong> attenuare il rischio, spesso connesso all’adozione <strong>di</strong> nuovi strumenti, <strong>di</strong>darne per scontata l’utilità; si propone inoltre <strong>di</strong> concentrare l’attenzione sullecon<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong> sviluppo della funzione aziendale che dovrebbe gestire gli strumentistessi. Ciò dovrebbe consentire non so<strong>lo</strong> <strong>di</strong> identificare le possibilità <strong>di</strong> sviluppodella comunicazione in sanità, ma anche <strong>di</strong> chiarire i fattori contingenti che hannopermesso ad alcune aziende <strong>di</strong> superare le eventuali <strong>di</strong>fficoltà sistemiche e,nel caso, <strong>di</strong> evidenziare le con<strong>di</strong>zioni che hanno contribuito al cambiamento.Le esperienze oggetto <strong>di</strong> approfon<strong>di</strong>mento sono state selezionate nella <strong>lo</strong>gicadella significatività, in quanto esperienze emblematiche, consapevoli e/o evolute,<strong>di</strong> sviluppo strategico della comunicazione per migliorare le performance, in unoo più dei livelli e ambiti <strong>di</strong> comunicazione precedentemente identificati (promozionedella salute, comunicazione sanitaria ripartita tra strumento <strong>di</strong> marketing e<strong>di</strong> empowerment, legittimazione istituzionale). Ciò in<strong>di</strong>pendentemente dalla presenza<strong>di</strong> funzioni e strutture specialistiche appositamente de<strong>di</strong>cate e a prescindereda criteri <strong>di</strong> rappresentatività regionale. I casi analizzati, che dovrebbero rappresentareun quadro ampio delle esperienze possibili, sono:– l’esperienza <strong>di</strong> comunicazione per la prevenzione delle tossico<strong>di</strong>pendenze dellaRegione Veneto, sviluppata dall’Osservatorio Regionale in collaborazionecon i Sert;– il caso del Sistema <strong>di</strong> comunicazione e marketing <strong>sociale</strong> dell’ASL <strong>di</strong> Modena,protagonista <strong>di</strong> numerose iniziative <strong>di</strong> successo nel campo della promozionedella salute in ambito provinciale, con la sperimentazione <strong>di</strong> nuove strategie,partnership, linguaggi e canali <strong>di</strong> comunicazione e coor<strong>di</strong>natore del networknazionale «marketing <strong>sociale</strong> e comunicazione per la salute» (www.marketing<strong>sociale</strong>.net);– il caso, particolarmente evoluto e articolato in tutte le aree e livelli propri dellacomunicazione aziendale, che accompagna la creazione della corporate identitydel Servizio Sanitario della Regione Toscana;– l’originale evoluzione del rapporto con la stampa e i me<strong>di</strong>a nell’ASL <strong>di</strong> Ravenna,che ha consentito <strong>di</strong> gestire <strong>di</strong>fficili situazioni <strong>di</strong> emergenza e sostenutoimportanti processi aziendali <strong>di</strong> cambiamento;– l’esperienza <strong>di</strong> <strong>di</strong>rezione dell’ASL <strong>di</strong> Crotone, nel periodo 2005-07, in cui lacomunicazione ha giocato un ruo<strong>lo</strong> determinante nel recupero <strong>di</strong> immagine edè stata parte integrante della strategia dell’alta <strong>di</strong>rezione;– un’esperienza <strong>di</strong> comunicazione <strong>di</strong> prodotto, realizzata nell’ASL <strong>di</strong> Rieti, interessatada un processo <strong>di</strong> profondo rinnovamento in cui la legittimazione nel
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 381La comunicazione aziendale in sanità381proprio ambiente e la ricerca <strong>di</strong> una relazione <strong>di</strong> fiducia con gli utenti costituisconoi perni della strategia aziendale e dell’azione coor<strong>di</strong>nata delle funzioniinnovative <strong>di</strong> staff.Tutte le esperienze analizzate si caratterizzano per un forte commitment del livel<strong>lo</strong>strategico aziendale, o del livel<strong>lo</strong> politico <strong>lo</strong>cale o regionale, mentre si <strong>di</strong>fferenzianonelle motivazioni <strong>di</strong> partenza e nelle con<strong>di</strong>zioni operative <strong>di</strong> implementazionedella comunicazione.La ricostruzione dei casi si è avvalsa <strong>di</strong> almeno un’intervista <strong>di</strong>retta con attori<strong>di</strong> rilievo nell’esperienza analizzata, oltre a un’analisi <strong>di</strong> materiale documentale,compresi quelli pubblicati sulla rete.12.4 La comunicazione per la saluteLa comunicazione per la salute è l’area <strong>di</strong> intervento se non più <strong>di</strong>ffusa, sicuramentepiù consolidata in ambito sanitario, in cui le esperienze e la concettualizzazioneteorica sono a uno sta<strong>di</strong>o più evoluto. Nelle esperienze indagate si è rilevatanon so<strong>lo</strong> un’estrema varietà <strong>di</strong> contenuti e messaggi, ma anche un progressivo affermarsi<strong>di</strong> tecniche e linguaggi estremamente sofisticati <strong>di</strong> social advertising.L’idea che un programma <strong>di</strong> comunicazione professionale, fondato su tecniche<strong>di</strong> analisi del mercato, segmentazione e targeting, possa risultare più efficace nellaprevenzione primaria non è storia recente, ma è alla base <strong>di</strong> una delle più gran<strong>di</strong>campagne <strong>di</strong> comunicazione pubblica della storia (Bagozzi, 2001: 117-119) LaPDFA, l’Associazione per un’America senza Droga fondata nel 1986, ha dovutoaffrontare sfide inattese per dare consequenzialità ai propri convincimenti: gliunici dati <strong>di</strong>sponibili sul consumo <strong>di</strong> sostanze stupefacenti provenivano, infatti,da stu<strong>di</strong> sostanzialmente inadeguati a pre<strong>di</strong>sporre un’efficace campagna <strong>di</strong> comunicazione.So<strong>lo</strong> al termine <strong>di</strong> una complessa ed estesa indagine <strong>di</strong> marketing,la PDFA ha potuto realizzare una strategia <strong>di</strong> comunicazione <strong>di</strong>fferenziata, giu<strong>di</strong>catapiù appropriata per rispondere alle esigenze <strong>di</strong> «<strong>di</strong>versi gruppi <strong>di</strong> persone,che fanno uso <strong>di</strong> droga per <strong>di</strong>versi insiemi <strong>di</strong> ragioni, e sulla base <strong>di</strong> <strong>di</strong>versi insiemi<strong>di</strong> atteggiamenti». Coerentemente con l’analisi <strong>di</strong> marketing, e con l’obiettivo<strong>di</strong> ottenere il massimo impatto attraverso i mass me<strong>di</strong>a, la PDFA decise inoltre <strong>di</strong>puntare sulla prevenzione piuttosto che sull’intervento <strong>di</strong>ssuasivo. Venne quin<strong>di</strong>deciso <strong>di</strong> escludere tossico<strong>di</strong>pendenti e forti utilizzatori dagli obiettivi della campagna,mentre i segmenti più giovani vennero considerati target prioritario.La creazione <strong>di</strong> campagne <strong>di</strong> comunicazione per la prevenzione primaria cominciaanche in Italia a essere identificata come priorità. Il grado elevato cui ègiunto il consumo <strong>di</strong> droga, soprattutto tra gli adolescenti, ha reso ormai obsoletal’interpretazione del fenomeno attraverso le categorie della devianza (Marino eSerpel<strong>lo</strong>ni, 2007).Appare invece più calzante, in questa come in altre aree <strong>di</strong> pre-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 382382 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009venzione primaria, mettere al centro la va<strong>lo</strong>rizzazione dei fattori protettivi e l’utilizzodelle ipotesi teoriche e delle chiavi interpretative proprie <strong>di</strong> quelle <strong>di</strong>scipline,marketing e comunicazione, che da tempo stu<strong>di</strong>ano e si interrogano sui meccanismiche presiedono il consumo. L’elemento innovativo del programma <strong>di</strong> comunicazionedella Regione Veneto per la prevenzione delle <strong>di</strong>pendenze 9 , realizzatasu iniziativa del relativo Osservatorio Regionale, è proprio nell’analisi preliminare<strong>di</strong> marketing della popolazione <strong>di</strong> riferimento, al fine <strong>di</strong> <strong>di</strong>viderla in segmenti(ossia raggruppamenti omogenei <strong>di</strong> bisogni) e ottenere il profi<strong>lo</strong> comportamentaledei <strong>di</strong>versi target <strong>di</strong> potenziali destinatari. Lo <strong>stu<strong>di</strong>o</strong> condotto sul mercatodei consumatori <strong>di</strong> sostanze e la comprensione dei più importanti aspetti socialied emotivi sottostanti gli atteggiamenti connessi alla droga e al suo uso rendonoquesta esperienza particolarmente interessante.A supporto dell’obiettivo <strong>di</strong> prevenzione primaria è stata ideata una campagnapermanente <strong>di</strong> comunicazione, identificata con l’acronimo UP&GO, al fine <strong>di</strong> responsabilizzarel’in<strong>di</strong>viduo e ottenere comportamenti singolarmente e collettivamentevantaggiosi per la salute. Per questa campagna, i cui principi e criteri guidasono estesamente riportati in Tabella 12.5, è stato creato <strong>lo</strong> s<strong>lo</strong>gan «Per un futuro liberoda droghe» e sono stati utilizzati più canali per creare un nuovo trend <strong>di</strong> opinionie comportamenti. La campagna <strong>di</strong> comunicazione ha avuto come punti <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffusionei luoghi <strong>di</strong> maggiore aggregazione dei giovani. Sono inoltre stati realizzatistrumenti <strong>di</strong> comunicazione multime<strong>di</strong>ali (spot tv, cd-rom interattivi ecc.), <strong>di</strong>fferenziatie coerenti con i <strong>di</strong>versi target <strong>di</strong> popolazione (junior, 9-15 anni; senior,
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 383La comunicazione aziendale in sanità383Tabella 12.5 Principi e criteri guida della campagna <strong>di</strong> comunicazione UP&GO eDREAM ON della Regione Veneto1. Collegamento con le strategie La <strong>di</strong>chiarazione etica della Regione Veneto contro le droghe (DGR n. 3877 27/10/1998)istituzionali e formalicostituisce la vision <strong>di</strong> riferimento per la strutturazione dei messaggi e delle attività dellacampagna.2. Permanenza e ciclicità La strutturazione delle campagne è in forma ciclica, con una durata prevista almenotriennale, per creare un’attenzione costante e coerente con i principi regionali della<strong>di</strong>chiarazione.3. Coor<strong>di</strong>namento e sinergia Tutti i <strong>di</strong>partimenti delle <strong>di</strong>pendenze regionali sono chiamati a partecipare attivamentecon le strutture del territorio e possono usufruire dei prodotti comunicazionali e multime<strong>di</strong>ali realizzati per dare piùforza, completare e integrare i programmi <strong>lo</strong>cali.4. Progettazione con tecniche Sono espressamente previsti: l’analisi delle aspettative e dei bisogni dei <strong>di</strong>versi target<strong>di</strong> marketing e advertising con tecniche <strong>di</strong> marketing analitico; l’elaborazione dei prodotti comunicazionali con tecniche<strong>di</strong> valutazione dell’appeal; l’utilizzo <strong>di</strong> <strong>di</strong>versi format, canali e strategie <strong>di</strong> comunicazione.5. Consequenzialità e L’indagine <strong>di</strong> marketing analitico ha rilevato che la danza, la musica e le <strong>di</strong>scipline creativeattivazione <strong>di</strong> percorsi virtuosi in generale sono apprezzate dai giovani e, nel contempo, sono vali<strong>di</strong> veicoli <strong>di</strong> modellicomportamentali più protettivi.6. Informazione scientifica Il messaggio è costruito coerentemente con le evidenze scientifiche e fornisce informazionie consapevolezzariguardo i rischi dell’assunzione <strong>di</strong> tutte le droghe, puntando alla piena consapevolezzain<strong>di</strong>viduale. Sono espressamente escluse le forme <strong>di</strong> <strong>di</strong>vieto <strong>di</strong> qualsiasi tipo, per lapromozione <strong>di</strong> una scelta razionale e responsabile <strong>di</strong> non consumo. L’approccio generale èquel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> promuovere la consapevolezza e favorire l’adesione vo<strong>lo</strong>ntaria a modellicomportamentali e stili <strong>di</strong> vita sani.7. Targeting e <strong>di</strong>fferenziazione Il model<strong>lo</strong> concettuale <strong>di</strong> riferimento per la scelta del target e per la <strong>di</strong>fferenziazione delleofferte è quel<strong>lo</strong> della vulnerabilità. I prodotti comunicativi sono <strong>di</strong>fferenziati, perrispondere ai bisogni dei <strong>di</strong>versi target <strong>di</strong> popolazione, rispetto ai quali è necessarioadeguare i messaggi e le modalità <strong>di</strong> comunicazione.8. Integrazione tra i <strong>di</strong>versi Oltre al primo livel<strong>lo</strong> della campagna <strong>di</strong> comunicazione e promozione <strong>di</strong> sani stili <strong>di</strong> vita,livelli <strong>di</strong> interventosono previsti un secondo livel<strong>lo</strong>, <strong>lo</strong>cale, <strong>di</strong> tipo educativo e formativo, a favore dei giovanie dei genitori e un terzo livel<strong>lo</strong> che prevede il coinvolgimento delle amministrazionipubbliche competenti e degli opinion leader.9. Coinvolgimento <strong>di</strong>retto I format prevedono la partecipazione attiva dei giovani me<strong>di</strong>ante forme <strong>di</strong> impegno esplicitoe attivo del targetalla <strong>di</strong>ffusione dei messaggi preventivi e, contemporaneamente, <strong>di</strong> assunzione <strong>di</strong>comportamenti coerenti con stili <strong>di</strong> vita sani e liberi da droghe.10. Valutazione dell’impatto Pur nella consapevolezza delle <strong>di</strong>fficoltà <strong>di</strong> quantificare gli effetti <strong>di</strong>retti, almeno nel brevetermine, sono comunque previste una serie <strong>di</strong> valutazioni: (i) ex-ante, dei materialiprodotti e delle strategie comunicative, relativamente a gra<strong>di</strong>mento, comprensibilità,utilità, cre<strong>di</strong>bilità; (ii) in progress, con l’osservazione sia <strong>di</strong> trend <strong>di</strong> prevalenza e incidenzadel consumo <strong>di</strong> sostanze stupefacenti, con stu<strong>di</strong> triennali, sia <strong>di</strong> mo<strong>di</strong>fica nelleconoscenze <strong>di</strong>rette sui rischi e i danni derivanti dall’uso <strong>di</strong> droghe, nella percezione delrischio, negli atteggiamenti e nei comportamenti espressi dal target; (iii) ex-post, conl’osservazione del grado <strong>di</strong> penetrazione e <strong>di</strong>stribuzione dei <strong>di</strong>versi target, nonchédell’immagine e notorietà delle iniziative e dei centri specialistici coinvolti.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 384384 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009mente sensibile del <strong>di</strong>battito sul proibizionismo, spostando l’attenzione sulla crescita<strong>di</strong> consapevolezza e su elementi che possano influenzare positivamentel’adozione <strong>di</strong> corretti comportamenti.La comunicazione, inoltre, non si è limitata a <strong>di</strong>mostrare che le droghe sono nociveo, come negli altri casi <strong>di</strong> seguito proposti, a evidenziare l’importanza <strong>di</strong> unacorretta alimentazione, del movimento o <strong>di</strong> altre pratiche e sane precauzioni, maha anche creato e quin<strong>di</strong> veicolato un’offerta competitiva, <strong>di</strong> fattori protettivi rispettoalle «vulnerabilità». Nell’iniziativa DREAM ON, l’attenzione è stata focalizzatasu format che contribuiscono a promuovere concretamente stili <strong>di</strong> vita sanie positivi, fornendo stimoli nuovi e proposte alternative attraenti e <strong>di</strong> alto profi<strong>lo</strong>,me<strong>di</strong>ante la va<strong>lo</strong>rizzazione <strong>di</strong> attività artistiche e creative (danza, musica e videoimmagini),mai slegate dal<strong>lo</strong> s<strong>lo</strong>gan <strong>di</strong> base «Per un futuro libero da droghe».Sebbene gli stu<strong>di</strong> sulla comunicazione <strong>sociale</strong> non siano ancora giunti a conclusionidefinitive riguardo il tipo <strong>di</strong> «appeal comunicazionale» da utilizzare, Tanzi eSoscia (2009), nel commentare i risultati dell’indagine sul social advertising applicatoalla prevenzione della trasmissione sessuale dell’HIV in Italia, pongono l’accentosui limiti <strong>di</strong> una comunicazione <strong>sociale</strong> basata esclusivamente sulla ricerca<strong>di</strong> una risposta cognitiva, che appare meno idonea a richiamare l’attenzione <strong>di</strong> unpubblico <strong>di</strong>stratto e fruitore <strong>di</strong> mezzi sempre più affollati. Nei vent’anni analizzatidalla ricerca, gli autori evidenziano la scarsa incisività dei tentativi <strong>di</strong> mo<strong>di</strong>ficare icomportamenti in<strong>di</strong>viduali, che si riflette sia nella limitata proposizione <strong>di</strong> suggerimentimirati per l’abbandono <strong>di</strong> pratiche sessuali a rischio, sia nella promozione<strong>di</strong> pratiche <strong>di</strong> safer sex 10 . Anche in quei limitati casi in cui la comunicazione presentainformazioni rilevanti ai fini della prevenzione dell’HIV, si tratta comunque<strong>di</strong> annunci poco accattivanti, che osano poco in termini <strong>di</strong> originalità e fantasia eche presumibilmente potranno essere meno notati e ricordati dal pubblico 11 .Nell’otticadella prevenzione la conoscenza e la comprensione, seppur importanti eimprescin<strong>di</strong>bili, rischiano <strong>di</strong> non essere sufficienti nel determinare effettivi cambiamenticomportamentali in<strong>di</strong>viduali. Nel commentare i risultati del<strong>lo</strong> <strong>stu<strong>di</strong>o</strong> <strong>di</strong>Eurobarometer del 2006 12 , gli autori palesano il dubbio che i citta<strong>di</strong>ni italiani sianoancora vittime <strong>di</strong> un perico<strong>lo</strong>so frainten<strong>di</strong>mento: «ritengono che l’AIDS sia unproblema <strong>sociale</strong>, invece è soprattutto un <strong>lo</strong>ro problema».10 Tanzi e Soscia (2009) osservano che meno <strong>di</strong> un terzo degli annunci propone in modo <strong>di</strong>retto ilpreservativo quale principale strumento <strong>di</strong> prevenzione (29,4% nel testo e 21,2% nel visual) e ancheil richiamo al test è presente in modo limitato (30,6% dei messaggi analizzati).11 Già F<strong>lo</strong>ra e Maibach (1990) avevano peraltro rilevato come i contenuti emozionali siano meglioricordati rispetto a quelli razionali.12 Secondo questo <strong>stu<strong>di</strong>o</strong>: il 71% degli italiani è convinto che sia possibile contrarre il virus dell’-HIV baciando una persona malata, contro una me<strong>di</strong>a europea del 54%; il 60% degli italiani ritieneche si possa contrarre il virus utilizzando gli stessi servizi igienici <strong>di</strong> una persona malata, contro uname<strong>di</strong>a europea del 39%; il 58% degli italiani pensa che si possa contrarre il virus bevendo dal<strong>lo</strong>stesso bicchiere usato da una persona malata, contro una me<strong>di</strong>a europea del 42%.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 385La comunicazione aziendale in sanità385Nelle campagne <strong>di</strong> comunicazione per la salute del Servizio Sanitario della RegioneToscana (www.salute.toscana.it) è evidente il superamento <strong>di</strong> una chiave comunicazionaletra<strong>di</strong>zionale, in cui prevale l’enfasi informativa, a favore <strong>di</strong> un approcciopiù orientato a far leva su componenti non so<strong>lo</strong> razionali, ma soprattutto<strong>di</strong> tipo emozionale. In tutte le aree <strong>di</strong> contenuto veicolate (corretti stili <strong>di</strong> vita, alimentazione,allattamento al seno, estate sicura anziani, farmaci e fumo) sono utilizzatis<strong>lo</strong>gan e immagini che mirano a generare stati d’animo positivi, come il <strong>di</strong>vertimento,o negativi, come l’imbarazzo o la paura. La creazione pubblicitariausa il linguaggio, sia visivo, sia verbale dell’ironia, come nel caso della campagna<strong>di</strong> comunicazione «Più testa, meno farmaci», e propone un ampio utilizzo <strong>di</strong> figureretoriche, della metafora e del paradosso. Per esempio, nella campagna sull’alimentazionesi sceglie <strong>di</strong> ricorrere alla fiaba dei Tre Porcellini per enfatizzare il rischiodegli eccessi, sottolineando che «Chi cresce grasso mette in gioco la salute».Nel progre<strong>di</strong>re dell’esperienza <strong>di</strong> comunicazione del Servizio Sanitario toscano,è risultata sempre più evidente l’estrema importanza <strong>di</strong> contemperare l’esigenza<strong>di</strong> suscitare emozioni e rendere il messaggio sufficientemente sintetico eimpattante, con il rischio <strong>di</strong> offendere la sensibilità <strong>di</strong> qualcuno o risultare eccessivamentesuperficiali 13 . La campagna sull’allattamento al seno (Figura 12.3) èemblematica del tentativo <strong>di</strong> coniugare un messaggio destinato a promuovere efficacementeuna pratica naturale ed utile per la salute dei bambini evitando, altempo stesso, <strong>di</strong> ingenerare un senso <strong>di</strong> inadeguatezza della donna.L’innovatività riguarda anche il modo con cui le campagne vengono costruite.Nel progetto regionale «Di testa mia» (Figura 12.4), la progettualità dei contenutie dei mezzi è stata delegata agli stessi inter<strong>lo</strong>cutori (Zanobini, 2009). Il progettotrae origine da una precisa scelta del livel<strong>lo</strong> politico, che avvertiva la necessitàFigura 12.3 La campagna <strong>di</strong> comunicazione per l’allattamento al senodella Regione Toscana13 Marchand e Filiatrault (2002) rilevano in particolare la <strong>di</strong>fficoltà <strong>di</strong> persuadere il target e, altempo stesso, non offendere la sensibilità <strong>di</strong> nessuno.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 386386 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009<strong>di</strong> rivolgersi al mondo giovanile cambiando il linguaggio e utilizzando forme comunicativepiù efficaci e coinvolgenti. L’analisi preliminare <strong>di</strong> tipo esp<strong>lo</strong>rativo,commissionata a una società specializzata e condotta attraverso focus group,haconsentito <strong>di</strong> identificare cinque aree tematiche che sono state oggetto <strong>di</strong> un appositobando <strong>di</strong> concorso <strong>di</strong> idee: amore e sessualità, corpo e immagine, rischio e<strong>di</strong>vertimento, in<strong>di</strong>vidualità e conformismo, reti e relazioni. In queste aree tematichesono ricomprese pressoché tutte le emergenze, dal bullismo all’anoressia, daigiochi estremi alla droga, dalla sessualità consapevole al fumo. Ai ragazzi residentinelle province toscane, <strong>di</strong> età compresa tra i 17 e i 20 anni, stimati in circa120.000, è stato quin<strong>di</strong> chiesto <strong>di</strong> presentare proposte sui fattori protettivi per lasalute legati alle cinque aree tematiche identificate. La stessa comunicazione delbando è stata una fase critica, in quanto l’indagine preliminare aveva già segnalatola presa <strong>di</strong> <strong>di</strong>stanza dei giovani da alcuni stili comunicativi comunemente utilizzati.Si è scelto quin<strong>di</strong> <strong>di</strong> privilegiare «un tono <strong>di</strong> voce leggero, ma coinvolgente,non giu<strong>di</strong>cante e con una proiezione in positivo dei problemi». Seguendo unaprecisa strategia <strong>di</strong> copertura generalizzata del target e con l’obiettivo <strong>di</strong> realizzareun’elevata frequenza <strong>di</strong> contatti, sono stati utilizzati me<strong>di</strong>a quali internet, televisionide<strong>di</strong>cate, free press e gran<strong>di</strong> affissioni. Gli strumenti principali <strong>di</strong> contattoa cui rimandavano i me<strong>di</strong>a utilizzati erano un sito de<strong>di</strong>cato e, come per tutte lecampagne regionali <strong>di</strong> comunicazione, un numero verde.Tre spot visibili su internet,animati da ragazzi e ragazze, sono stati veicolati sui siti più frequentati daigiovani e su TV come MTV Italia e All Music, più le emittenti televisive <strong>lo</strong>cali.La campagna ha realizzato complessivamente oltre cinque milioni <strong>di</strong> contatti sultarget. Le idee più valide elaborate dai ragazzi hanno animato il Campus dellaSalute, dove con l’assistenza <strong>di</strong> tutor appositamente formati sono state trasformatein veri e propri progetti, con l’impegno <strong>di</strong> attuarli nel territorio toscano. DaiFigura 12.4 La campagna <strong>di</strong> comunicazione «Di testa mia» per il benesseredei giovani della Regione Toscana
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 387La comunicazione aziendale in sanità387progetti elaborati emerge con forza la scarsa efficacia <strong>di</strong> messaggi specifici e <strong>di</strong><strong>di</strong>vieto tout court nell’ambito della promozione dei cosiddetti «corretti stili <strong>di</strong> vita»(no fumo, no alcol, ecc.), confermando la scelta progettuale iniziale <strong>di</strong> un model<strong>lo</strong>comunicativo <strong>di</strong> ascolto e <strong>di</strong> protagonismo degli inter<strong>lo</strong>cutori.Ana<strong>lo</strong>gamente, nel processo <strong>di</strong> creazione della comunicazione coor<strong>di</strong>nato dalSistema comunicazione e marketing <strong>sociale</strong> dell’ASL <strong>di</strong> Modena per l’ambitoprovinciale, si è ritenuto fondamentale coinvolgere non so<strong>lo</strong> «chi ha i contenuti»– nel<strong>lo</strong> specifico il Dipartimento <strong>di</strong> prevenzione – ma anche i destinatari, sia nellafase preliminare <strong>di</strong> ricerca, sia in quella <strong>di</strong> «messa in forma». Lo stesso Direttorericonosce che molte campagne non sono tecnicamente perfette, ma attribuisceun particolare significato all’ascolto e al coinvolgimento attivo dei destinatari, omeglio, degli inter<strong>lo</strong>cutori della comunicazione. Nell’ipotesi che «anche il processo<strong>di</strong> creazione della comunicazione abbia un va<strong>lo</strong>re», ecco che nell’esperienzadell’ASL <strong>di</strong> Modena trova ampio spazio la sperimentazione <strong>di</strong> nuove strategie,linguaggi e canali <strong>di</strong> comunicazione per promuovere la salute in sinergia con isoggetti sia interni, sia esterni (enti, istituzioni, soggetti sociali e citta<strong>di</strong>ni). Significativeal riguardo sono le numerose iniziative contenute nel programma <strong>di</strong> promozionedella sana alimentazione e movimento (Tabella 12.6), in cui la <strong>di</strong>ffusionedelle scelte salutari è realizzata con svariati setting, in collaborazione con numerosipartner e in occasione <strong>di</strong> eventi <strong>di</strong> rilevanza <strong>sociale</strong> per la provincia 14 .Uno dei fulcri dell’attività comunicativa sull’alimentazione è stata la scuola, dovesi è operato insieme agli insegnanti per la creazione <strong>di</strong> progetti partecipati e daessi autonomamente realizzati, con l’evidenza, in alcune classi campione, <strong>di</strong> unospiccato incremento del consumo <strong>di</strong> frutta e verdura a merenda e a mensa.I punti qualificanti dell’esperienza modenese, peraltro ampiamente riconosciutia livel<strong>lo</strong> sia nazionale, sia internazionale 15 , sono sinteticamente identificabilinei seguenti aspetti:– la costruzione <strong>di</strong> un sistema stabile <strong>di</strong> alleanze per la salute, sulla base <strong>di</strong> unprofi<strong>lo</strong> <strong>di</strong> salute con<strong>di</strong>viso, con un crescente protagonismo e un sempre maggiorecoinvolgimento <strong>di</strong> tutti i soggetti interessati della comunità;14 Al Forum PA 2009, il programma interaziendale «Comunicazione e promozione della salute» èstato segnalato tra le Buone Pratiche nell’ambito dell’iniziativa «Esperienze intersettoriali dellecomunità <strong>lo</strong>cali per guadagnare salute», a cura del Ministero della Salute e del Formez. Nel nuovolibro <strong>di</strong> Cheng, Kotler e Lee (2009), un capito<strong>lo</strong> a cura <strong>di</strong> Fattori, Artoni e Tedeschi («Choose healthin food ven<strong>di</strong>ng machines: Obesity prevention and healthy lifestyle promotion in Italy») riprendel’iniziativa sull’alimentazione.15 Tra i numerosi riconoscimenti ricevuti si ricordano il Premio «Una PA da favola», ottenuto nel2007 per la capacità <strong>di</strong> <strong>di</strong>a<strong>lo</strong>go con i bambini grazie al Progetto «Sorri<strong>di</strong> alla prevenzione», il PremioFormez e<strong>di</strong>zione 2009 de<strong>di</strong>cato alle migliori esperienze per guadagnare salute e, non ultimo,l’apprezzamento <strong>di</strong> P. Kotler durante la World Social <strong>Marketing</strong> Conference 2008 per l’iniziativa«Meglio Sapere», realizzata in occasione del Festival della Fi<strong>lo</strong>sofia 2007.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 388388 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009– la partecipazione attiva, già in fase progettuale, dei principali inter<strong>lo</strong>cutori dellarete <strong>di</strong> alleanze, attraverso l’istituzione <strong>di</strong> specifici gruppi <strong>di</strong> lavoro operativi,coor<strong>di</strong>nati dalle amministrazioni comunali e costituiti da insegnanti, genitori,operatori sanitari, polizia municipale, aziende <strong>di</strong> grande <strong>di</strong>stribuzione, commercianti,associazioni sportive, <strong>di</strong> volta in volta integrati con tutti i soggettipotenzialmente coinvolgibili;– la garanzia <strong>di</strong> continuità e coor<strong>di</strong>namento delle iniziative rivolte alla comunità<strong>lo</strong>cale <strong>di</strong> riferimento, con l’istituzione <strong>di</strong> un programma provinciale interaziendale<strong>di</strong> «Comunicazione e promozione della salute»;– la sostenibilità del complessivo progetto comunicativo, basata sull’impegno ela collaborazione degli attori delle comunità provinciali, piuttosto che sulla ricerca<strong>di</strong> specifici finanziamenti;– la «razionalizzazione» degli interventi su finalità comuni, con un elevato commitmentdella comunità, e l’accordo per evitare processi <strong>di</strong> «concorrenza», cheha consentito <strong>di</strong> utilizzare al meglio i fon<strong>di</strong> istituzionali esistenti (POF, educazionesanitaria).Nel contesto comunitario così creato, <strong>lo</strong> staff del sistema comunicazione e marketing<strong>sociale</strong> ha dato vita a una variegata gamma <strong>di</strong> iniziative <strong>di</strong> promozionedella salute sugli specifici temi giu<strong>di</strong>cati <strong>di</strong> rilevanza <strong>sociale</strong> per la provincia. Anchein questo caso, nei messaggi sono stati utilizzati linguaggi <strong>di</strong> comunicazioneche sottolineano gli aspetti positivi e piacevoli legati ai corretti stili <strong>di</strong> vita, ancheveicolati attraverso testimonial vicini al target. I Gormiti, beniamini dei bambini,sono stati utilizzati per veicolare il messaggio che prendersi cura dell’ambientevuol <strong>di</strong>re prendersi cura anche <strong>di</strong> se stessi e quin<strong>di</strong> «crescere in salute». La tappamodenese del tour 2008 dei Subsonica è stata utilizzata come occasione per promuoverela conoscenza sull’AIDS e sulle malattie sessualmente trasmesse, attraversoinfo point, <strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong> materiale informativo, interventi dal palco <strong>di</strong>componenti della nota band. All’iniziativa era presente anche ASA97, associazioneimpegnata sul territorio modenese nell’assistenza ai malati <strong>di</strong> AIDS e attivanella <strong>lo</strong>tta al pregiu<strong>di</strong>zio, attraverso una <strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong> profilattici, resa possibiledalla collaborazione con Federfarma Modena.Nelle esperienze analizzate, l’utilizzo della comunicazione come strumento <strong>di</strong><strong>di</strong>ssuasione <strong>di</strong>retta <strong>di</strong> comportamenti dannosi per la salute è meno frequente. Unesempio <strong>di</strong> operazione in tal senso è riconducibile all’iniziativa «Scommetti chesmetti?», un concorso che ogni anno mette in palio premi per chi smette <strong>di</strong> fumare,organizzato sempre a Modena. L’e<strong>di</strong>zione 2009 dell’iniziativa ha puntato anchesui nuovi me<strong>di</strong>a: forum, newsletter, b<strong>lo</strong>g e videointerviste agli iscritti per creareuna comunità virtuale che si sostiene e si confronta nel percorso <strong>di</strong> abbandonodella sigaretta.In conclusione, la sempre maggiore evidenza del peso dei con<strong>di</strong>zionamenti sociali,<strong>di</strong> gruppo e psico<strong>lo</strong>gici nel determinare comportamenti rilevanti per la salu-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 389La comunicazione aziendale in sanità389Tabella 12.6 Nuovi setting e canali <strong>di</strong> comunicazione nel programma <strong>di</strong> promozionedella sana alimentazione e movimento dell’ASL <strong>di</strong> ModenaLuoghi Messggi PartnerAi Giochi della Gioventù Mi muovo con piacere Con il CONI <strong>di</strong> Modena e l’UfficioScolastico Provinciale.Nella Scuola Sapere & Salute, Mangia giusto, Con l’Ufficio Scolastico Provincialemuoviti con gusto e Mani in pastaSul Giornale La pagina della salute Con la Gazzetta <strong>di</strong> ModenaAlla Ra<strong>di</strong>o La salute in tavola Con Modena Ra<strong>di</strong>o City, il Comune<strong>di</strong> Modena e il sostegno <strong>di</strong> ConadAl mercato La salute tra la gente Con Il mercato <strong>di</strong> Modena (Consorzio)e il Centro Servizi Vo<strong>lo</strong>ntariatoNei centri commerciali La salute nel carrel<strong>lo</strong> della spesa Con Coop Estense e Conade nei supermercatiNei <strong>di</strong>stributori automatici Il Club dei MangiaSano Con Buonristoro, Confida e altri partner<strong>di</strong> alimentinazionali e <strong>lo</strong>caliNelle farmacie e sugli autobus La salute in video Con Federfarma Modena e ATCMAlla Fiera Children’s tour Crescere in salute Con FIMP (pe<strong>di</strong>atri), CONI Modena, CEA(ambiente), Federfarma Modena e AVISNei luoghi <strong>di</strong> cura Mamme in forma; Donne in gravidanza; Con Pe<strong>di</strong>atri <strong>di</strong> Libera Scelta e <strong>di</strong>Allattamento materno, Chi ben comincia comunità, ostetriche, gineco<strong>lo</strong>gi(1-3 anni) e Genitori più e genitorite stanno riposizionando in maniera sostanziale la grammatica <strong>di</strong> riferimentodella prevenzione primaria, rendendo ormai obsoleti gli approcci più tra<strong>di</strong>zionalidell’informazione e dell’educazione sanitaria. Su temi <strong>di</strong> rilevanza <strong>sociale</strong> quali,ad esempio, le tossico<strong>di</strong>pendenze, la sicurezza nelle strade e nei luoghi <strong>di</strong> lavoro,il consumo <strong>di</strong> farmaci, la <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong> pratiche <strong>di</strong> safe sex o, più in generale, nell’adozione<strong>di</strong> sani stili <strong>di</strong> vita, come la corretta alimentazione e il movimento, lacomunicazione assume un’importanza strategica nel promuovere e sostenerecambiamenti in<strong>di</strong>viduali, quali:– cambiamenti cognitivi, per creare conoscenza su uno specifico tema e <strong>di</strong>ffondereconsapevolezza su questioni rilevanti per la salute;– inibizione <strong>di</strong> comportamenti, non so<strong>lo</strong> e non tanto nell’ottica della <strong>di</strong>ssuasione,per favorire l’abbandono <strong>di</strong> comportamenti dannosi per la salute(azione <strong>di</strong> risoluzione), ma anche per evitare l’assunzione <strong>di</strong> comportamentia rischio e consentire il mantenimento <strong>di</strong> situazioni positive (azione <strong>di</strong>omeostasi);
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 390390 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009– induzione dell’azione, per promuovere l’assunzione <strong>di</strong> abitu<strong>di</strong>ni corrette e <strong>di</strong>sani stili <strong>di</strong> vita per la prevenzione <strong>di</strong> problemi futuri (azione <strong>di</strong> anticipazione);– cambiamenti <strong>di</strong> idee, va<strong>lo</strong>ri e atteggiamenti, per mo<strong>di</strong>ficare opinioni profondamentera<strong>di</strong>cate e visioni ritenute erronee.12.5 La comunicazione sanitaria (<strong>di</strong> prodotto e/o <strong>di</strong> marketing)Quest’area della comunicazione è probabilmente quella con maggiori potenzialità<strong>di</strong> sviluppo, ma anche quella in cui emergono con maggior forza gli ostacoli <strong>di</strong>or<strong>di</strong>ne culturale e le <strong>di</strong>fficoltà <strong>di</strong> integrazione con le competenze e i contenutipropri delle funzioni <strong>di</strong> produzione. Sebbene siano ipotizzabili importanti e specificiutilizzi della comunicazione sanitaria, il successo ottenuto in ambiti ben definitie soprattutto nella forma originaria più semplice della promozione del servizione hanno in qualche modo limitato le possibilità <strong>di</strong> sviluppo. Non a caso,l’ambito della prevenzione secondaria – e specificamente della <strong>di</strong>agnosi precoce– è quel<strong>lo</strong> dove la comunicazione <strong>di</strong> prodotto ha incontrato maggior successo. Inmoltissime aziende sanitarie italiane sono, infatti, rilevabili casi <strong>di</strong> comunicazionevolta a promuovere «prodotti» quali la mammografia, il pap-test, la ricerca delsangue occulto nelle feci, mentre per tutti gli altri «prodotti» sanitari la comunicazioneè spesso giu<strong>di</strong>cata una leva inopportuna, se non impropria.La <strong>di</strong>fficoltà <strong>di</strong> coniugare, nella progettazione ed erogazione dei servizi, lecompetenze specialistiche relative al processo sanitario con quelle relative allacomunicazione ha prodotto spesso situazioni <strong>di</strong> «giustapposizione»; le struttureaziendali preposte alla comunicazione si sono dunque spesso limitate a interventi<strong>di</strong> carattere informativo, evitando invasioni <strong>di</strong> campo nella sfera giu<strong>di</strong>cata piùpropriamente <strong>di</strong> pertinenza sanitaria. La comunicazione è quin<strong>di</strong> rimasta spessotendenzialmente staccata dagli specifici servizi offerti, assumendo connotazionigeneriche e/o tipicamente promozionali del servizio.Volendo escludere, per una precisa scelta <strong>di</strong> ricerca, le forme <strong>di</strong> comunicazioneuni<strong>di</strong>rezionali, le esperienze alternative rintracciabili sono dunque poche o comunque<strong>di</strong>fficilmente rilevabili e tale <strong>di</strong>fficoltà va considerata e apprezzata come unodei risultati della ricerca. Quelle analizzate, e <strong>di</strong> seguito proposte, seppur nella <strong>lo</strong>roparzialità, si caratterizzano per almeno uno dei seguenti aspetti: (i) la stretta connessionecon la progettualità <strong>di</strong> prodotto/servizio o, a livel<strong>lo</strong> più elevato, <strong>di</strong> brand; (ii) laprevisione <strong>di</strong> forme <strong>di</strong> ascolto, se non <strong>di</strong> coinvolgimento attivo, degli inter<strong>lo</strong>cutori.Un esempio <strong>di</strong> evoluzione rispetto alla semplice promozione è quel<strong>lo</strong> dell’ASL<strong>di</strong> Rieti che, su iniziativa del<strong>lo</strong> staff Au<strong>di</strong>t clinico e sistemi informativi sanitari,ha deciso <strong>di</strong> comunicare ai citta<strong>di</strong>ni l’innovazione del percorso «carcinomamammario», nell’intento <strong>di</strong> superare una situazione <strong>di</strong> scarsa fiducia e insod<strong>di</strong>sfazionedei pazienti, con <strong>di</strong>namiche evidenti <strong>di</strong> fuga verso altri territori. Nellaconsapevolezza della <strong>di</strong>fficoltà <strong>di</strong> riuscire a mutare convinzioni, frutto <strong>di</strong> espe-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 391La comunicazione aziendale in sanità391rienze pregresse e veicolate dalla rete informale del passaparola, <strong>lo</strong> staff si è interrogatosulle possibili modalità per cambiare un’immagine negativa così consolidata.Si è scelto il mondo della scuola e, in accordo con la <strong>di</strong>rezione provinciale,si è realizzata un’iniziativa <strong>di</strong> comunicazione che ha visto coinvolti, oltre al DirettoreGenerale e al Direttore Sanitario dell’ASL, <strong>lo</strong> stesso staff promotore dell’iniziativa,il referente aziendale del percorso sul carcinoma mammario, nonchétutti i responsabili delle specialità più <strong>di</strong>rettamente interessate: anatomia pato<strong>lo</strong>gica,ra<strong>di</strong>o<strong>lo</strong>gia, ra<strong>di</strong>oterapia e onco<strong>lo</strong>gia. A un primo generalizzato stupore delpubblico, sul perché si fosse scelta la scuola per parlare <strong>di</strong> onco<strong>lo</strong>gia, è seguito unintenso e proficuo <strong>di</strong>a<strong>lo</strong>go tra gli attori dell’offerta e gli inter<strong>lo</strong>cutori della domandaidentificati come possibili opinion leader. I partecipanti hanno tutti chiesto<strong>di</strong> replicare l’iniziativa, che è stata riproposta e poi ripresa dalla stampa: nelMessaggero del 22 marzo 2009 con il tito<strong>lo</strong> «Mammografie più ve<strong>lo</strong>ci e sicure alDe Lellis»; in altri quoti<strong>di</strong>ani in<strong>di</strong>pendenti <strong>lo</strong>cali con titolazioni ana<strong>lo</strong>ghe. La presentazione,così come la brochure appositamente pre<strong>di</strong>sposta, ha posto particolareattenzione al linguaggio utilizzato, più che alla gradevolezza estetica, mirandonon so<strong>lo</strong> alla fruibilità per il pubblico, ma anche alla veicolazione dei principalielementi <strong>di</strong> garanzia del nuovo percorso per l’utente:– le garanzie <strong>di</strong> qualità e sicurezza, con un costante processo <strong>di</strong> aggiornamentodegli aspetti tecnici e professionali, in base alle più recenti linee guida internazionali;– la garanzia <strong>di</strong> rapi<strong>di</strong>tà e unitarietà della risposta, con l’introduzione della multi<strong>di</strong>sciplinarietàe <strong>di</strong> meccanismi <strong>di</strong> forte integrazione interna;– la garanzia <strong>di</strong> un riferimento costante per l’utente, con l’introduzione della figuradel case manager per i casi più complessi.Vale la pena rilevare che una soluzione comunicazionale <strong>di</strong> questo tipo ha senso,ed è efficace, soltanto se fondata su azioni e non su intenzioni o progetti più omeno verosimili, che potrebbero piuttosto generare perico<strong>lo</strong>si effetti boomerangnelle valutazioni. Come l’ASL <strong>di</strong> Rieti aveva già avuto modo <strong>di</strong> sperimentare, ilrapido tam tam della rete <strong>di</strong> comunicazione informale avrebbe potuto facilmenteriportare alla situazione <strong>di</strong> partenza. Nel caso specifico si è invece creata quasiimme<strong>di</strong>atamente una relazione <strong>di</strong> fiducia e conseguito l’obiettivo <strong>di</strong> mo<strong>di</strong>ficarele percezioni <strong>di</strong>ffuse.L’esperienza <strong>di</strong> comunicazione della Regione Toscana, come meglio approfon<strong>di</strong>tonel successivo paragrafo, nasce a un livel<strong>lo</strong> più alto, quel<strong>lo</strong> istituzionale, conla finalità <strong>di</strong> legittimare l’intero sistema (il cosiddetto Model<strong>lo</strong> Toscano), per poiespandersi in altre aree e livelli della comunicazione. Nella specifica prospettivadella comunicazione <strong>di</strong> marketing, l’intento è stato quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> favorire la conoscenzae costruire una percezione corretta e omogenea nei citta<strong>di</strong>ni delle <strong>di</strong>versecomponenti <strong>di</strong> un complessivo sistema <strong>di</strong> offerta. I primi passi in tal senso sono
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 392392 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009stati mossi con l’obiettivo <strong>di</strong> accompagnare la nascita <strong>di</strong> alcuni gran<strong>di</strong> istituti ecentri <strong>di</strong> riferimento regionale, come l’ISPO, per poi concentrarsi su altri «prodotti».Si segnalano in particolare le seguenti campagne <strong>di</strong> comunicazione: «Abbiamo tutti i numeri per curare il cancro. E un sistema forte per combatter<strong>lo</strong>»,per la rete <strong>di</strong> servizi per la cura dei tumori. «La nascita è una gioia impagabile. Per questo da noi è gratis», per il percorsonascita (Figura 12.5). «Tranquilli. È uno <strong>di</strong> famiglia», per i me<strong>di</strong>ci <strong>di</strong> me<strong>di</strong>cina generale. «Se la salute mentale è fragile, curiamola insieme», per i servizi <strong>di</strong> salute mentale.In tutti questi casi è evidente il superamento <strong>di</strong> una <strong>lo</strong>gica meramente informativa,accompagnato da una precisa vo<strong>lo</strong>ntà <strong>di</strong> veicolare schemi <strong>di</strong> riconoscimento,richiamo e garanzia (Tabella 12.7). Sia che l’intento sia quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> assecondare ilposizionamento attuale, o piuttosto si ambisca a mo<strong>di</strong>ficar<strong>lo</strong>, la scelta <strong>di</strong> comunicazionesembra assumere a model<strong>lo</strong> le brand strategies delle maggiori aziende internazionali.Il model<strong>lo</strong> è indubbiamente pertinente in quanto la marca è fondamentalenel creare un sistema simbolico in grado <strong>di</strong> conferire forma e senso all’esperienza<strong>di</strong> consumo, in cui il «prodotto» <strong>di</strong>venta il veico<strong>lo</strong> fisio<strong>lo</strong>gico. La marcaagisce come una sorta <strong>di</strong> brainframe che ridefinisce il modo in cui si percepiscee valuta l’esperienza <strong>di</strong> consumo. Secondo Semprini (1996) la marca è <strong>di</strong>venuta«un <strong>di</strong>spositivo che assicura la messa in forma del senso» e può essere funzionalea costruire un sistema <strong>di</strong> relazioni con<strong>di</strong>viso tra una molteplicità <strong>di</strong> destinatari.Una questione <strong>di</strong> grande attualità, già richiamata in premessa, ma che qui merita<strong>di</strong> essere ripresa per va<strong>lo</strong>rizzare il senso dell’esperienza toscana, è l’affollamentodella comunicazione. La scelta regionale <strong>di</strong> avviare poche e mirate campagne<strong>di</strong> comunicazione ogni anno, in un ambiente già saturo, può essere consi-Figura 12.5 Il percorso nascita nella comunicazione della Regione Toscana
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 393La comunicazione aziendale in sanità393Tabella 12.7 Le componenti dell’immagine <strong>di</strong> marcaComponente simbolica Componente percettiva Componente informativaNome Attributi: collegati Benefici: RiconoscimentoLogo al prodotto o non – funzionali RichiamoSimboli <strong>di</strong>rettamente collegati – simbolici Garanziaal prodotto. – va<strong>lo</strong>rialiFonte: Adattato da Busacca (2000)FIDUCIAderata opportuna, così come la scelta <strong>di</strong> operare a un livel<strong>lo</strong> più alto <strong>di</strong> quel<strong>lo</strong> delprodotto. La formazione <strong>di</strong> un atteggiamento positivo verso il «brand regionale»e la creazione <strong>di</strong> una relazione <strong>di</strong> fiducia con gli inter<strong>lo</strong>cutori consente, infatti, <strong>di</strong>minimizzare, nel processo <strong>di</strong> scelta e consumo degli utenti, tempi e costi <strong>di</strong> ricercae <strong>di</strong> valutazione delle informazioni 16 .Ovviamente, la componente fiduciaria assegnata a una marca, pur potendogenerare una certa inerzia nel breve periodo, deve essere costantemente alimentatadalla conferma delle aspettative dell’utente. Nell’esperienza toscanaogni campagna <strong>di</strong> comunicazione, le cui caratteristiche <strong>di</strong> fondo sono analiticamenteriportate in Tabella 12.8, è preceduta da una fase preliminare <strong>di</strong> «messain forma» del sistema <strong>di</strong> offerta regionale. Ciò per garantire la coerenza con leaspettative generate dalla comunicazione e per rafforzare il messaggio utilizzandocome veico<strong>lo</strong> <strong>lo</strong> stesso prodotto. Il processo <strong>di</strong> comunicazione prevede, inoltre,specifiche forme <strong>di</strong> ascolto della domanda e <strong>di</strong> eventuale riorientamentodella stessa offerta.Nella comunicazione <strong>di</strong> marketing ha particolare rilievo, forse più che in altrearee della comunicazione, il tema dell’ascolto, parte integrante <strong>di</strong> un processo bi<strong>di</strong>rezionale.Nell’esperienza del SSN, i servizi sono stati spesso attivati a partireda in<strong>di</strong>cazioni ministeriali o regionali, o comunque costruiti sulla base esclusivadei processi produttivi <strong>di</strong> natura specialistica; sono stati quin<strong>di</strong> spesso «immessisul mercato» in modo in<strong>di</strong>fferenziato, prescindendo da uno <strong>stu<strong>di</strong>o</strong> prospettico oretrospettivo sulle caratteristiche, attese e percezioni dei potenziali inter<strong>lo</strong>cutori,16 Come si esprime efficacemente Busacca (2000): «Il consumatore, una volta ascritte delle valenzespecifiche ad una determinata marca, presume, infatti, ovviamente con un definito margine <strong>di</strong>probabilità, crescente all’aumentare del numero <strong>di</strong> esperienze positive con la marca stessa, che tuttele sue manifestazioni risulteranno caratterizzate dalle medesime valenze.Tanto più elevata risultaquesta attribuzione probabilistica, tanto maggiore si rivela la fiducia nella marca e tanto minorerisulta quin<strong>di</strong> la necessità <strong>di</strong> produrre nuove informazioni idonee a orientare le successive attivitàcognitive <strong>di</strong> comparazione e <strong>di</strong> scelta».
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 394394 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Tabella 12.8 La comunicazione <strong>di</strong> brand della Regione Toscana1. Commitment istituzionale Il Piano Sanitario Regionale costituisce il quadro riferimento, nell’ambito del quale è <strong>lo</strong>e focalizzazionestesso Assessore che decide 2-3 gran<strong>di</strong> tematiche ogni anno su cui sviluppare lecampagne <strong>di</strong> comunicazione2. Permanenza e sistematicità Le campagne rimangono on line per creare un’attenzione costante e coerente verso lecomponenti informative, percettive e simboliche veicolate3. Messa in forma dell’offerta Le campagne <strong>di</strong> comunicazione sono occasioni per interventi forti sui servizi. Primadell’avvio <strong>di</strong> ogni campagna è espressamente prevista una fase preliminare <strong>di</strong>reingegnerizzazione, coinvolgendo nella riprogettazione tutte le strutture aziendali per ilmiglioramento gestionale e organizzativo. Le aziende e il <strong>lo</strong>ro sistema <strong>di</strong> offerta sonoconsiderati moltiplicatori e me<strong>di</strong>a: un messaggio essi stessi4. Coinvolgimento <strong>di</strong> Per la progettazione <strong>di</strong> ogni campagna è espressamente costituito un gruppo <strong>di</strong> lavoro aprofessionalità <strong>di</strong> qualità cui sono chiamati a partecipare, oltre ai responsabili del<strong>lo</strong> staff regionale e dell’agenziae spessoreesterna <strong>di</strong> comunicazione, anche referenti qualificati delle aziende e/o rappresentantidegli or<strong>di</strong>ni dei me<strong>di</strong>ci5. Pianificazione accurata È espressamente ban<strong>di</strong>ta qualunque forma <strong>di</strong> improvvisazione. La gestione dei tempi èdei tempi e dei mezzicritica e perciò accuratamente pianificata. Prima del lancio <strong>di</strong> ogni campagna è verificatala precisa corrispondenza tra contenuti, mezzi e servizi <strong>di</strong> contatto e orientamento6. Selettività e scelta dei canali Sono tipicamente utilizzati poster <strong>di</strong> gran<strong>di</strong> <strong>di</strong>mensioni, sito internet de<strong>di</strong>cato e brochure,integrati <strong>di</strong> volta in volta in relazione alle caratteristiche del target7. Orientamento e allertamento Lo staff del numero verde regionale svolge una funzione <strong>di</strong> orientamento al servizio deglidella reteinter<strong>lo</strong>cutori, attuando una vera e propria presa in carico dei problemi dell’utente. Per gliaspetti più «clinici» inerenti le domande è costituita e allertata una rete <strong>di</strong> esperti8. Ascolto e consequenzialità Il numero verde regionale svolge anche una funzione <strong>di</strong> ascolto e costituisce unostrumento importante <strong>di</strong> monitoraggio, anche rilevando informazioni quali: tipo<strong>lo</strong>gia deicontatti (età, sesso, ecc.), mezzi utilizzati/preferiti, temi/argomenti rilevanti. Il numeroverde regionale è <strong>di</strong>ventato col tempo un vero e proprio mezzo strutturale <strong>di</strong> ascolto emonitoraggio per il miglioramento sia dei servizi, sia della comunicazione9. Integrazione tra i <strong>di</strong>versi Oltre al livel<strong>lo</strong> regionale della campagna <strong>di</strong> comunicazione esiste un secondo livel<strong>lo</strong>, chelivelli <strong>di</strong> interventoprevede il coinvolgimento delle aziende sanitarie e l’adattamento della campagna anchea livel<strong>lo</strong> <strong>lo</strong>cale, ma sempre e comunque in linea con il format del livel<strong>lo</strong> regionaledel territorio <strong>di</strong> riferimento e tanto meno sui bisogni non strettamente sanitari. Iservizi devono quin<strong>di</strong> cercarsi, o si ritrovano, i soli «clienti» compatibili con laforma così assunta, mentre il resto della domanda si ritrova a seguire l’offerta,avendo poca o nulla voce in capito<strong>lo</strong>.La questione dei possibili inter<strong>lo</strong>cutori privilegiati per parlare proficuamentecon i soggetti della domanda si è posta anche nell’ASL <strong>di</strong> Ravenna. Pur nonavendo ancora messo a punto una strategia formale <strong>di</strong> comunicazione, su iniziativadella Direzione Generale si sta cercando <strong>di</strong> coinvolgere i Patronati, che inquesto territorio sembrano costituire un potenziale veico<strong>lo</strong> <strong>di</strong> conoscenze oltreche <strong>di</strong> comunicazione. La decisione <strong>di</strong> attivare tale canale <strong>di</strong> comunicazione na-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 395La comunicazione aziendale in sanità395sce sull’onda <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> esperienze <strong>di</strong> <strong>di</strong>a<strong>lo</strong>go con le istituzioni <strong>lo</strong>cali e in rispostaa un’esigenza sempre più sentita <strong>di</strong> mettere a sistema le conoscenze suiservizi, le <strong>lo</strong>ro problematiche, così come vissute dai citta<strong>di</strong>ni: in una parola, il posizionamentodell’offerta nelle percezioni dei soggetti <strong>di</strong> domanda.12.6 La comunicazione per la promozione dell’autonomia decisionaleNelle ipotesi iniziali, la comunicazione per la promozione dell’autonomia decisionaleha come inter<strong>lo</strong>cutori i soggetti che esprimono la domanda e intendepromuovere una maggiore consapevolezza sulle alternative <strong>di</strong> offerta, anche<strong>di</strong> non consumo, a partire da una conoscenza più corretta, o almeno con<strong>di</strong>visibile,dell’efficacia dei prodotti/servizi sanitari. Si tratta <strong>di</strong> una sorta <strong>di</strong> meccanismo<strong>di</strong> sicurezza in un contesto a elevata asimmetria informativa e tende comunquea svilupparsi in varie forme, a <strong>di</strong>fferenti livelli e in <strong>di</strong>verse aree dellacomunicazione.Nella campagna regionale toscana <strong>di</strong> comunicazione «Ospedale senza do<strong>lo</strong>re»,l’intento è quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> promuovere, anche nei confronti delle strutture <strong>di</strong> offerta,l’esercizio del <strong>di</strong>ritto riconosciuto ai citta<strong>di</strong>ni <strong>di</strong> non dover soffrire inutilmente.Nella comunicazione è particolarmente sollecitato il protagonismo attivo: «Èimportante che tu ne parli con il me<strong>di</strong>co <strong>di</strong> famiglia; se invece sei ricoverato inospedale o devi effettuare un accertamento <strong>di</strong>agnostico invasivo, è utile che tuchiarisca i tuoi dubbi con il personale me<strong>di</strong>co e infermieristico», ovviamente dopoaver chiarito che «in questi ultimi anni sono state acquisite conoscenze precisesui meccanismi fisio<strong>lo</strong>gici che governano il do<strong>lo</strong>re e sono molteplici le metodo<strong>lo</strong>gie<strong>di</strong> intervento che permettono <strong>di</strong> controllar<strong>lo</strong>». Per questa campagna sonoanche stati progettati vari gadget, come il termometro per misurare il do<strong>lo</strong>re,per ricordare a tutti i citta<strong>di</strong>ni che il control<strong>lo</strong> e la cura del do<strong>lo</strong>re sono <strong>di</strong>ritti esigibilie per i quali esistono alternative.Un caso interessante <strong>di</strong> rafforzamento della possibilità <strong>di</strong> esercizio dell’autonomiadecisionale, sempre della Regione Toscana, è la campagna <strong>di</strong> comunicazionesulle me<strong>di</strong>cine complementari (Figura 12.6), che dà all’utente una concretaopportunità <strong>di</strong> scegliere tra me<strong>di</strong>cina tra<strong>di</strong>zionale e alcune me<strong>di</strong>cine complementari:– «Contro il mal <strong>di</strong> testa ora puoi scegliere. Anche l’agopuntura, se vuoi»;– «Contro l’insonnia ora puoi scegliere. Anche la fitoterapia, se vuoi»;– «Contro l’allergia ora puoi scegliere. Anche l’omeopatia, se vuoi».L’iniziativa <strong>di</strong> empowerment sulle me<strong>di</strong>cine alternative prevede alcuni tipici elementi(Tabella 12.9). Innanzitutto, muove dalla constatazione che la domandamon<strong>di</strong>ale <strong>di</strong> me<strong>di</strong>cine non convenzionali (MnC) è in continuo aumento e dall’in-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 396396 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Figura 12.6 Le me<strong>di</strong>cine complementari nella comunicazione della Regione Toscanaclusione nei documenti <strong>di</strong> programmazione, in termini <strong>di</strong> pratiche complementari,<strong>di</strong> quelle MnC che presentano un sufficiente livel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> evidenza scientifica. Inquesta prospettiva sono stati istituiti e potenziati oltre cinquanta centri specializzatipresso le aziende sanitarie toscane e istituita una struttura regionale <strong>di</strong> riferimento.Si sono quin<strong>di</strong> comunicate al pubblico le opportunità e le con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong>accesso alle <strong>di</strong>verse strutture, cui si può accedere con la richiesta del me<strong>di</strong>co econ il so<strong>lo</strong> pagamento del ticket previsto per le prestazioni specialistiche. È statainoltre prevista, e quin<strong>di</strong> comunicata, l’erogazione <strong>di</strong> altre MnC nell’ambito <strong>di</strong>progetti finalizzati, oppure a fronte del pagamento <strong>di</strong> tariffe concorrenziali rispettoa quelle del mercato privato. In questo caso la comunicazione, da una parte,mira a potenziare le capacità <strong>di</strong> scelta dell’utente, prospettando e legittimandomodalità alternative <strong>di</strong> risposta ai propri bisogni e, dall’altra, accompagna coerentementela messa in opera <strong>di</strong> nuovi servizi.Tabella 12.9 I passi dell’empowerment per le me<strong>di</strong>cine complementarinella Regione Toscana1. Valutazione <strong>di</strong> opportunità La domanda mon<strong>di</strong>ale <strong>di</strong> me<strong>di</strong>cine complementari è in continuo aumento. La tendenza siconferma anche a livel<strong>lo</strong> regionale: su 7.049 soggetti intervistati, il 19,3% ha riferito <strong>di</strong> averfatto ricorso ad almeno un tipo <strong>di</strong> MnC nell’ultimo triennio e il 13,3% nell’ultimo anno. Circail 70% <strong>di</strong> co<strong>lo</strong>ro che vi hanno fatto ricorso ha <strong>di</strong>chiarato <strong>di</strong> averne avuto beneficio.2. Evidenza scientifica Si sceglie <strong>di</strong> prevedere l’integrazione nel SSR delle me<strong>di</strong>cine non convenzionali con sufficientegrado <strong>di</strong> evidenza scientifica (agopuntura, omeopatia, fitoterapia e me<strong>di</strong>cine manuali).3. Disponibilità <strong>di</strong> alternative Si verifica la <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> strutture <strong>di</strong> offerta per le me<strong>di</strong>cine complementari e siistituiscono oltre cinquanta centri presso le aziende sanitarie toscane.4. Comunicazione delle Si comunica in quali casi (ad esempio, mal <strong>di</strong> testa) si può optare anche per una me<strong>di</strong>cinaopportunità e con<strong>di</strong>zioni non convenzionale (nel caso, l’agopuntura) e a quali con<strong>di</strong>zioni (richiesta del MMG e<strong>di</strong> sceltapagamento del ticket).
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 397La comunicazione aziendale in sanità397La comunicazione tesa ad aumentare le concrete opportunità per i destinatari<strong>di</strong> scegliere autonomamente le modalità <strong>di</strong> risposta ai propri bisogni pone inevitabilmenteil problema delle informazioni necessarie a una scelta consapevole, problemasempre più critico in relazione al moltiplicarsi delle opportunità potenzialmente<strong>di</strong>sponibili e a ciò che debba essere considerato <strong>di</strong> «provata efficacia». Senzaentrare qui nel merito del<strong>lo</strong> sterminato <strong>di</strong>battito sulla evidence-based me<strong>di</strong>cine,è sufficiente osservare come l’empowerment del paziente non possa essere ridottoalla moltiplicazione delle possibilità <strong>di</strong> consumo, stimolate da quella che alcuniautorevoli osservatori critici (Domenighetti, 2007) definiscono una vera e propriastrategia della <strong>di</strong>sinformazione per convincere al consumo 17 . In questo senso, tuttigli interventi su questo terreno devono affrontare il problema non so<strong>lo</strong> dell’atten<strong>di</strong>bilitàdelle fonti <strong>di</strong> informazione sanitaria, ma anche della con<strong>di</strong>visione dei contenutida parte dei <strong>di</strong>versi attori rilevanti nel contesto. È il tema <strong>di</strong> come favorireun accesso più consapevole al consumo <strong>di</strong> servizi sanitari rendendo anche più realistichele attese sui benefici conseguibili. Possibili in<strong>di</strong>cazioni per un empowermentequilibrato, validate anche dalle migliori esperienze, comprendono: La promozione in tutti i citta<strong>di</strong>ni della necessità <strong>di</strong> «porre le giuste domande alme<strong>di</strong>co», prima <strong>di</strong> procedere al consumo. Almeno per i prodotti più <strong>di</strong>ffusi, l’elaborazione <strong>di</strong> un elenco <strong>di</strong> informazionirilevanti per l’utente. La promozione <strong>di</strong> una comunicazione <strong>di</strong> marketing non centrata sui soli benefici,ma che miri a far conoscere anche gli eventuali rischi ed effetti indesiderati,favorendo autonomia e consapevolezza delle scelte. La revisione e il monitoraggio perio<strong>di</strong>co del contenuto delle notizie giornalistichee degli opuscoli informativi, per minimizzare i rischi <strong>di</strong> manipolazione. La comunicazione al pubblico delle «incertezze della pratica me<strong>di</strong>ca» e la promozione<strong>di</strong> un «sano scetticismo».Alcuni casi esaminati, qui non specificamente approfon<strong>di</strong>ti, sembrano muoverein tale <strong>di</strong>rezione, rafforzando la consapevolezza e la capacità decisionale delle <strong>di</strong>versecategorie <strong>di</strong> stakeholder, piuttosto che rivolgere la comunicazione ai solisoggetti portatori della domanda.Ad esempio, se si leggono gli scopi del Laboratoriodel citta<strong>di</strong>no competente (Riquadro 12.1), che è parte integrante del Sistemacomunicazione e marketing <strong>sociale</strong> dell’ASL <strong>di</strong> Modena, è evidente l’idea17 Sul tema del consumo, Volpi (2008) solleva un dubbio ancora più ra<strong>di</strong>cale: «Siamo abituati apensare che per vivere una vita sana e lunga dovremmo abitare in campagna, <strong>lo</strong>ntani da traffico einquinamento, tenere sotto control<strong>lo</strong> tutti gli innumerevoli fattori <strong>di</strong> rischio per la nostra salute (fumo,grassi, zucchero, ma anche vita sedentaria, stress, onde elettromagnetiche) e controllare perio<strong>di</strong>camente(meglio spesso che <strong>di</strong> rado) <strong>lo</strong> stato del nostro corpo con esami vari, visite specialistichee check up completi ... E se non fosse vero?».
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 398398 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Riquadro 12.1 Gli scopi del Laboratorio del citta<strong>di</strong>no competente presso il Sistemacomunicazione e marketing <strong>sociale</strong> dell’ASL <strong>di</strong> ModenaIl Laboratorio per il Citta<strong>di</strong>no Competente vuole promuovere l’alfabetizzazione sanitaria (health literacy) el’empowerment del citta<strong>di</strong>no, fornendogli competenze per metter<strong>lo</strong> in grado <strong>di</strong> accrescere la propria consapevolezza.Il coinvolgimento <strong>di</strong>retto dei citta<strong>di</strong>ni (singoli, rappresentanti <strong>di</strong> associazioni <strong>di</strong> vo<strong>lo</strong>ntariato, gruppi <strong>di</strong> pazienti)nella costruzione responsabile <strong>di</strong> strategie per la salute è ritenuto <strong>di</strong> fondamentale importanza perfavorirne una concreta partecipazione.La networking strategy, utilizzata sin dai suoi esor<strong>di</strong> nel 2000, si è consolidata e ha permesso <strong>di</strong> collaboraree/o gestire progetti <strong>di</strong> promozione/tutela della salute. Il Laboratorio si ispira alla metodo<strong>lo</strong>gia <strong>di</strong> Pau<strong>lo</strong>Freire e <strong>di</strong> don Lorenzo Milani (Scuola <strong>di</strong> Barbiana) e assume, per la definizione dei risultati attesi, i trelivelli dell’healthy literacy e dell’empowerment definiti da Nutbeam.Il Laboratorio per il Citta<strong>di</strong>no Competente ha <strong>lo</strong> scopo <strong>di</strong>: (i) «mettere in grado» il citta<strong>di</strong>no/paziente e lacomunità <strong>di</strong> comprendere i linguaggi per la salute; (ii) sviluppare un linguaggio comune tra i <strong>di</strong>versi attoridella salute (me<strong>di</strong>ci, infermieri, farmacisti, citta<strong>di</strong>ni, rappresentanti <strong>di</strong> associazioni ecc.); (iii) produrre evalidare strumenti <strong>di</strong> comunicazione scientificamente corretti e comprensibili; (iv) concorrere alla promozionedella salute.più generale <strong>di</strong> un rafforzamento <strong>di</strong> tutti gli attori della comunità, in termini <strong>di</strong>health literacy 18 . Nell’esperienza modenese, tale fi<strong>lo</strong>ne della comunicazione si èpoi concretamente sostanziato nel<strong>lo</strong> sviluppo <strong>di</strong> una forma <strong>di</strong> «creazione <strong>di</strong> conoscenza»,<strong>di</strong> «messa in forma del linguaggio», per contrastare un fenomeno <strong>di</strong>«occultamento scientifico della realtà», tipico dell’estrema specializzazione, nonso<strong>lo</strong> nei confronti dei citta<strong>di</strong>ni, ma anche a favore <strong>di</strong> tutti i livelli decisionali competentisulle scelte <strong>di</strong> salute e <strong>di</strong> al<strong>lo</strong>cazione delle risorse.Nei rapporti tra i <strong>di</strong>versi attori e istituzioni <strong>di</strong> un sistema pubblico, l’empowermentpuò contemplare anche il sostanziale trasferimento <strong>di</strong> un potere <strong>di</strong> control<strong>lo</strong>.A tale riguardo, vale la pena richiamare alcune esperienze <strong>di</strong>ffuse sul territorionazionale che utilizzano il metodo dell’Au<strong>di</strong>t Civico. Il progetto nasce dall’esperienza<strong>di</strong> Citta<strong>di</strong>nanza attiva (movimento <strong>di</strong> citta<strong>di</strong>ni per <strong>lo</strong> sviluppo della partecipazionepubblica) e dalle <strong>di</strong>verse iniziative avviate in alcune regioni per dare formaconcreta alla centralità del citta<strong>di</strong>no nel Servizio Sanitario. Nell’ambito delleiniziative promosse dall’Agenzia Regionale dell’Emilia-Romagna, per esempio,l’ASL <strong>di</strong> Piacenza ha reso attivo un percorso <strong>di</strong> valutazione della qualità dei servizicon il coinvolgimento dei citta<strong>di</strong>ni e delle <strong>lo</strong>ro associazioni. Seguendo questaimpostazione, i soggetti <strong>di</strong> domanda hanno potuto collaborare all’attuazione <strong>di</strong>un’analisi critica e sistematica della qualità dei servizi mirata, appunto, a dare maggiorerilievo al <strong>lo</strong>ro «punto <strong>di</strong> vista». Caratteristica rilevante dell’esperienza <strong>di</strong>18 Il lavoro «Agire con per mettere in grado <strong>di</strong>» del Laboratorio citta<strong>di</strong>no competente, Sistema comunicazionee marketing <strong>sociale</strong> dell’ASL <strong>di</strong> Modena è nella selezione al concorso nazionale «Lamemoria genera speranza 2009», promosso dal Comune <strong>di</strong> Vicchio per ricordare l’insegnamento <strong>di</strong>don Lorenzo Milani e della Scuola <strong>di</strong> Barbiana.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 399La comunicazione aziendale in sanità399Piacenza è stata la possibilità, offerta ai vo<strong>lo</strong>ntari che si sono occupati della valutazione,<strong>di</strong> esp<strong>lo</strong>rare tutti i livelli organizzativi, compresi quelli cosiddetti alti, dalletra<strong>di</strong>zionali unità operative alla <strong>di</strong>rigenza. Il progetto, coor<strong>di</strong>nato dall’unità operativa<strong>di</strong> marketing e comunicazione dell’ASL, ha rappresentato un’opportunitàconcreta per gli utenti <strong>di</strong> comprendere al meglio il sistema socio-sanitario e ha datovita ad alcune forme e percorsi originali <strong>di</strong> collaborazione.12.7 La comunicazione a livel<strong>lo</strong> corporateLa comunicazione a livel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> istituzione o sistema (corporate) ha l’obiettivo <strong>di</strong>legittimare e rafforzare il ruo<strong>lo</strong> dell’azienda o del sistema nel più complessivoambiente <strong>di</strong> riferimento. Una più corretta percezione del va<strong>lo</strong>re generato daun’azienda sanitaria, o da un sistema, non so<strong>lo</strong> integra i <strong>di</strong>versi profili <strong>di</strong> risultatoche i vari portatori <strong>di</strong> interesse sono in grado <strong>di</strong> apprezzare, ma alimenta un flusso<strong>di</strong> risorse – spesso immateriali come il consenso sull’azione – necessarie perrealizzare le finalità (Figura 12.7).Nell’esperienza della <strong>di</strong>rezione generale dell’ASL <strong>di</strong> Crotone nel periodo 2005-07, la comunicazione è stata una vera e propria risorsa per affrontare una situazioneproblematica, <strong>di</strong> percezione negativa <strong>di</strong> «ente ammalato», «fuori control<strong>lo</strong>» econ una cultura in<strong>di</strong>vidualistica 19 . Nel 2006, su precisa iniziativa dell’al<strong>lo</strong>ra nuovoFigura 12.7 Il riconoscimento del va<strong>lo</strong>re della «produzione» sanitariaSoggetti del sistemaStakeholdersAzienda<strong>di</strong> qualsiasi speciee naturaEsprimonoInterpretanoProduceValutazioni sulgrado <strong>di</strong> congruitàcon le <strong>lo</strong>ro attese«Risultati»(output <strong>di</strong> qualsiasinatura)«E Utilità»generate dall’Azienda«Va<strong>lo</strong>re atteso»AlimentanoA favore dellaApporti e ritorni«VALORE reale»DefinisconoMeccanismi<strong>di</strong> feed backFonte: Zavattaro (2008)19 Un’indagine commissionata nel 2006 rilevava scarsa conoscenza tra la popolazione dei serviziofferti, mancata presa in carico dei citta<strong>di</strong>ni (lasciati soli), processi operativi e gestionali non chiari,servizi territoriali poco sviluppati.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 400400 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Direttore Generale, si sono progressivamente strutturate varie iniziative, in cuil’attenzione agli aspetti comunicazionali svolgeva un ruo<strong>lo</strong> determinante, e chehanno consentito un importante recupero <strong>di</strong> immagine e fiducia dei citta<strong>di</strong>ni.Tra irisultati conseguiti si segnalano:– un aumento del gra<strong>di</strong>mento complessivo, che passa da una ninoranza del 44%dei citta<strong>di</strong>ni ad una maggioranza del 65%, <strong>di</strong>retta conseguenza e conferma delmiglioramento netto dell’immagine esterna;– un incremento della propensione per le strutture pubbliche <strong>lo</strong>cali con una <strong>di</strong>minuzionedel 9% degli attratti dalle strutture del Nord Italia ed una riduzionedelle fughe extra regionali;– una maggiore fiducia nel futuro della ASL e nella nuova <strong>di</strong>rigenza, espressa dauna percentuale <strong>di</strong> valutazioni tra molto e abbastanza del 68%.Il progetto <strong>di</strong> rilancio dell’azienda si basa su alcune idee strategiche <strong>di</strong> fondo,che si integrano e completano in un progetto complessivo <strong>di</strong> miglioramento (Figura12.8):– customer focus, per il rilancio della sanità <strong>lo</strong>cale a partire dal riconoscimentodella centralità dell’utente-cliente e dei suoi bisogni;– innovazione nei servizi, come occasione per creare servizi nuovi e per aumentareil va<strong>lo</strong>re <strong>di</strong> quelli esistenti;Figura 12.8 La matrice per il successo della <strong>di</strong>rezione dell’ASL <strong>di</strong> Crotone(2005-2007)CoinvolgimentoprofondoCoerenzaimmagineLogica<strong>di</strong> processoMakeit simpleMakeil HappenCentralitàcitta<strong>di</strong>ni<strong>Marketing</strong>territorialeRapporti<strong>di</strong> fiduciaSaper fareCoinvolgimento a tutti i livelliComprensione delle <strong>lo</strong>gicheOrgoglio <strong>di</strong> «eserci»InnovazioneFonte: Schael (2008)
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 401La comunicazione aziendale in sanità401– messa in rete delle istituzioni pubbliche e del privato, per indurre cambiamentie innovazioni nel sistema complessivo <strong>di</strong> offerta;– integrazione del front-office, per realizzare un’ASL semplice e friendly (onestopshopping), in cui gli sportelli sanità propongono servizi integrati in reteper tutto il territorio <strong>di</strong> competenza.Il processo <strong>di</strong> comunicazione si è sostanziato in un vero e proprio cambio <strong>di</strong> identità,e quin<strong>di</strong> <strong>di</strong> immagine, veicolato anche attraverso una serie <strong>di</strong> interventi sostanzialisulla stessa struttura <strong>di</strong> offerta quali, per esempio, un aumento delle prestazionivicino alla residenza dei pazienti, <strong>lo</strong> sviluppo <strong>di</strong> capacità <strong>di</strong> accoglienza ecomunicazione delle persone, l’introduzione <strong>di</strong> meccanismi più funzionali <strong>di</strong> prenotazione,la riduzione delle liste <strong>di</strong> attesa e <strong>lo</strong> sviluppo <strong>di</strong> un senso <strong>di</strong> appartenenzanegli operatori.Con riguardo ai molteplici scopi della comunicazione aziendale, è opportunoprecisare che la finalità comune, per tutta l’azienda o per il sistema nel suo complesso,prescindendo quin<strong>di</strong> anche da specifici contenuti e aree <strong>di</strong> intervento, è inultima analisi la «riduzione del <strong>di</strong>sor<strong>di</strong>ne» e una migliore accettazione dell’aziendanelle relazioni con gli stakeholder. Naturalmente possono essere perseguitiobiettivi più specifici, ma si tratta in ogni caso <strong>di</strong> obiettivi <strong>di</strong> secondo livel<strong>lo</strong> rispettoal contributo osservabile a livel<strong>lo</strong> corporate.Il tema della coerenza pone una questione particolarmente complessa, in quantogli stessi assetti istituzionali e organizzativi possono rendere <strong>di</strong>fficile coor<strong>di</strong>naree gestire le comunicazioni come un’unica entità. L’esperienza della Regione Toscana,tra quelle indagate, è la più emblematica da questo punto <strong>di</strong> vista. La spintainiziale deriva da una precisa vo<strong>lo</strong>ntà politica <strong>di</strong> contenere gli autonomismi aziendaliconseguenti al processo <strong>di</strong> aziendalizzazione e <strong>di</strong> legittimare il sistema nel suoinsieme, seppur con alcune specificità <strong>lo</strong>cali. La prima iniziativa del<strong>lo</strong> staff regionale,appositamente istituito con un ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> regia della comunicazione regionale, hariguardato la definizione del manuale per il coor<strong>di</strong>namento della visual identity(dal <strong>lo</strong>go aziendale fino alla carta intestata): nel periodo 2003-06 sono stati sostanzialmentemantenuti i 16 marchi aziendali, a cui è stato però affiancato quel<strong>lo</strong> regionale;a partire dal 2006 tutti i marchi delle 12 Aziende USL sono stati uniformati.Da alcuni mesi, il livel<strong>lo</strong> regionale sta assumendo anche la regia dei siti aziendali.Nel<strong>lo</strong> sviluppo delle campagne <strong>di</strong> comunicazione, le funzioni del<strong>lo</strong> staff regionalesi estendono e si completano progressivamente fino a esercitare compiutamenteil proprio ruo<strong>lo</strong> per una corretta e coerente attuazione nel tempo dell’identità delServizio Sanitario Regionale. Sulle campagne <strong>di</strong> comunicazione sviluppate dal<strong>lo</strong>staff regionale in tutte le altre aree e livelli della comunicazione si è ampiamentedetto nei precedenti paragrafi. In Tabella 12.10 si richiamano brevemente gli aspetti<strong>di</strong> maggior rilevanza dell’esperienza <strong>di</strong> comunicazione a livel<strong>lo</strong> corporate, chesono riconducibili a due specifici ambiti <strong>di</strong> attenzione: (i) la gestione delle percezioniesterne e (ii) la gestione dei vuoti e delle <strong>di</strong>storsioni cognitive.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 402402 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Tabella 12.10 La gestione dell’immagine aziendale nella Regione ToscanaGestire attivamente le percezioni esterneAttivare un <strong>di</strong>a<strong>lo</strong>go con i principali inter<strong>lo</strong>cutoriSupportare le comunicazioni con progettie azioni sostanzialiMonitorare perio<strong>di</strong>camente la propria immagineIdentificare temi chiaveFocalizzare le iniziativeRaccordare e coor<strong>di</strong>nare le iniziative <strong>di</strong> comunicazioneNon lasciare perico<strong>lo</strong>si vuoti cognitiviVerificare costantemente l’efficacia delle proprie iniziativeNon creare <strong>di</strong>ssonanza tra ciò che viene comunicatoe ciò che si faRilevare per tempo gli effetti <strong>di</strong> eventuali deterioramentiFar leva sulle competenze <strong>di</strong>stintive e sui punti <strong>di</strong> forzaSfruttare l’effetto a<strong>lo</strong>neVeicolare un’immagine aziendale coerente e cre<strong>di</strong>bileUn’azienda, o un sistema, che non abbia una chiara identità e, conseguentemente,abbia un’immagine poco definita e sfuggente è, più <strong>di</strong> altre, suscettibile aicambiamenti <strong>di</strong> contesto e può non avere la capacità <strong>di</strong> affrontare <strong>di</strong>scontinuità emomenti <strong>di</strong> crisi. Molte aziende sanitarie si sono trovate in <strong>di</strong>fficoltà per aver trascuratole relazioni con alcuni pubblici (mass me<strong>di</strong>a, autorità <strong>lo</strong>cali, gruppi <strong>di</strong> influenza),pur avendo manifestato attenzione nei confronti dei propri utenti.Nell’esperienza dell’ASL <strong>di</strong> Ravenna, i me<strong>di</strong>a rappresentano un vero e propriopubblico a cui deve rivolgersi la comunicazione aziendale: un pubblico a séstante, che ha proprie esigenze, aspettative, regole <strong>di</strong> comportamento. L’attualeDirezione Generale ha ritenuto essenziale, fin dall’inizio del suo mandato, innovarerispetto a un atteggiamento, non infrequente nelle aziende sanitarie, <strong>di</strong> chiusuranei confronti della stampa che, a sua volta, generava incomprensioni e attacchi.Il cambiamento <strong>di</strong> atteggiamento ha reso l’inter<strong>lo</strong>cutore meno <strong>di</strong>ffidente eha piuttosto sollecitato un’attitu<strong>di</strong>ne alla collaborazione, consentendo <strong>di</strong> veicolarepiù efficacemente strategie e politiche aziendali. «Meno silenzi e più <strong>di</strong>a<strong>lo</strong>go,nel rispetto dei rispettivi ruoli, senza cioè pretendere una stampa compiacente,ma senza omissioni nelle informazioni» è la convinzione sottesa a tutte le sceltecomunicazionali dell’ASL <strong>di</strong> Ravenna. «A maggior ragione quando si tratta <strong>di</strong>comunicare fatti incresciosi, quelli che i giornalisti chiamano malasanità e i me<strong>di</strong>cipreferiscono definire eventi avversi. È sempre meglio parlare al giornalista cheviene a conoscenza del caso e che, in ogni modo, deve scrivere, piuttosto che erigeremuri <strong>di</strong> silenzio o appellarsi a un’improbabile privacy».La relazione che si è instaurata tra l’azienda e la stampa segue un’ottica bi<strong>di</strong>rezionale.La stampa «non veicola automaticamente le informazioni che forniamo,ma le valuta attentamente prima <strong>di</strong> decidere se pubblicarle, e può mo<strong>di</strong>ficarle, puòdecidere <strong>di</strong> costruire e pubblicare una notizia anche senza il nostro aiuto e, comunque,è in grado <strong>di</strong> incidere fortemente nella percezione dei citta<strong>di</strong>ni». Secondo questaimpostazione, i giornalisti sono considerati una categoria speciale <strong>di</strong> stakeholderdell’azienda, il cui lavoro è contrassegnato dall’urgenza e dalla necessità <strong>di</strong> rapida
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 403La comunicazione aziendale in sanità403conoscenza e comprensione <strong>di</strong> fenomeni spesso complessi e che talvolta si trovanoad affrontare per la prima volta. È per questo che la relazione costruita è riuscitaad avere grande influenza non so<strong>lo</strong> sulla qualità degli articoli che vengono pubblicati,ma anche sull’immagine che ne è derivata per l’azienda. In un’indagine realizzatadalla Conferenza Territoriale Sociale e Sanitaria, la <strong>di</strong>rezione e l’azienda godono<strong>di</strong> un <strong>di</strong>ffuso gra<strong>di</strong>mento presso la comunità territoriale: al terzo posto dopoassociazioni <strong>di</strong> vo<strong>lo</strong>ntariato e forze dell’or<strong>di</strong>ne, sorpassando altre istituzioni e figurepubbliche, quali Regione, Provincia e Comune, ma anche magistratura, associazioni<strong>di</strong> impren<strong>di</strong>tori, giornali, sindacati, banche e partiti politici.Compito principale dell’Ufficio Stampa è stato proprio quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> creare e curarela qualità <strong>di</strong> questa speciale relazione, ricercando, sia con la struttura interna,sia con gli organi <strong>di</strong> Direzione, un adeguato livel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> coerenza con questa impostazione<strong>di</strong> fondo, per costruire un rapporto aperto, <strong>di</strong>retto e franco. La comunicazioneal pubblico, sviluppata a mezzo stampa, ha permesso alla Direzione Generale<strong>di</strong> amplificare la pressione sulla stessa organizzazione, costituendo un importantemeccanismo <strong>di</strong> accelerazione nei processi aziendali <strong>di</strong> cambiamento. Il fatto<strong>di</strong> godere <strong>di</strong> una relazione <strong>di</strong> fiducia e collaborazione reciproca con la stampa haanche permesso <strong>di</strong> affrontare efficacemente situazioni <strong>di</strong> allarme: in occasionedell’epidemia <strong>di</strong> cicungugna, per esempio, ha fornito all’ASL <strong>di</strong> Ravenna una levafondamentale per controllare e gestire la situazione, evitando perico<strong>lo</strong>se derive,sia <strong>di</strong> allarmismo incontrollato, sia <strong>di</strong> sotttovalutazione <strong>di</strong> una situazione <strong>di</strong> rischioper la popolazione, peraltro in un periodo ad alto affollamento turistico.La scelta <strong>di</strong> estrema apertura al pubblico esterno si è confermata e consolidatanel tempo, fino ad essere oggetto <strong>di</strong> un’esplicita <strong>di</strong>chiarazione nell’Atto <strong>di</strong> In<strong>di</strong>rizzoe Coor<strong>di</strong>namento per il triennio 2009-11: comunicare con la comunità erendersi «contestabili», obiettivo che impone il preciso dovere <strong>di</strong> «garantire trasparenza,visibilità e riconoscibilità».12.8 Alcune riflessioni conclusiveLo scopo della ricerca era <strong>di</strong> taglio marcatamente esp<strong>lo</strong>rativo, essendo quella quipresentata una delle prime riflessioni sistematiche in ambito aziendale sul temadella comunicazione in sanità nel nostro Paese. In tal senso, i casi presentati offronouna prima significativa panoramica su ruo<strong>lo</strong>, strumenti e pratiche relativealla vasta area della comunicazione nel funzionamento delle aziende sanitarie (inparticolare, <strong>di</strong> quelle pubbliche), rispetto alla quale potranno, da una parte, svilupparsinuove e più estese ricerche e, dall’altra, essere alimentate nuove esperienze.Due questioni meritano però una considerazione più attenta. La prima riguardala significatività del<strong>lo</strong> schema concettuale utilizzato, ossia la ripartizionedella comunicazione nelle <strong>di</strong>verse aree. La seconda concerne gli assetti organizzativia supporto del<strong>lo</strong> sviluppo della funzione.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 404404 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Lo schema adottato ha rappresentato sicuramente un utile strumento per ritrovare,or<strong>di</strong>nare e descrivere le <strong>di</strong>verse esperienze, ma una sua ulteriore validazionenon può che venire dalla capacità <strong>di</strong> identificare aree <strong>di</strong> fenomeni caratterizzateda <strong>di</strong>namiche <strong>di</strong>fferenziate. A conclusione della ricerca, la ripartizioneutilizzata è stata perciò testata rispetto a due <strong>di</strong>versi modelli <strong>di</strong> interpretazionedelle <strong>di</strong>namiche aziendali. Da questa verifica è stata esclusa la comunicazioneistituzionale che, a questo punto della ricerca e dell’approfon<strong>di</strong>mento,mostra <strong>di</strong>fferenze strutturali tali da rendere non significativo e fruttuoso il confronto.Il primo model<strong>lo</strong> interpretativo è quel<strong>lo</strong>, ben conosciuto, delle <strong>di</strong>verse fasi delprocesso <strong>di</strong> creazione e gestione della comunicazione e precisamente: Ricerca e definizione degli obiettivi, che consiste nel<strong>lo</strong> sviluppo <strong>di</strong> un atteggiamento<strong>di</strong> vigilanza volto a capire e conoscere le relazioni con i propri inter<strong>lo</strong>cutorie, una volta definito il pubblico e le sue caratteristiche, nel<strong>lo</strong> stabilirequale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione, ossia la definizionedegli obiettivi della comunicazione. Programmazione, che costituisce la seconda fase del processo <strong>di</strong> comunicazione,quella eminentemente creativa, in cui si ricercano e inventano le possibilimodalità per raggiungere il target e operare il cambiamento atteso. Implementazione, che è la fase operativa in cui si assegnano le responsabilità esi attivano le soluzioni comunicazionali prescelte. Valutazione e control<strong>lo</strong>, che consiste nel monitoraggio ex-ante, durante ed expost della campagna <strong>di</strong> comunicazione per verificarne l’efficacia e il raggiungimentodegli obiettivi predefiniti.I risultati, rappresentati come <strong>di</strong>fferenze significative tra le <strong>di</strong>verse aree, sono riportatinella Tabella 12.11.Il secondo model<strong>lo</strong> interpretativo, <strong>di</strong> natura molto <strong>di</strong>versa, tende a leggere lacomunicazione nella prospettiva del change management. Si tratta del model<strong>lo</strong>proposto da Rebora e Meneguzzo (1990) per l’analisi dei processi <strong>di</strong> cambiamentostrategico, che vengono rappresentati in termini <strong>di</strong>: Spinte al cambiamento, ossia i fattori motivanti, le forze che aprono le prospettive,inducono stimoli, o determinano possibilità <strong>di</strong> evoluzione. Inerzia organizzativa, che comprende tutte quelle manifestazioni nelle quali siesprime la proprietà, comune a ogni organizzazione, <strong>di</strong> tendere alla stabilità, almantenimento e alla continuità nelle caratteristiche <strong>di</strong> funzionamento. Agenti del cambiamento, vale a <strong>di</strong>re gli attori in grado <strong>di</strong> operare internamentecome promotori e partecipanti attivi del cambiamento. Percorsi evolutivi, ossia le caratteristiche sequenze <strong>di</strong> scelte e azioni attraversocui si incanala il cambiamento.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 405La comunicazione aziendale in sanità405Tabella 12.11 La <strong>di</strong>fferenziazione dei processi <strong>di</strong> comunicazione nelle <strong>di</strong>verse areedella comunicazione aziendaleComunicazione per la salute Comunicazione <strong>di</strong> marketing Comunicazione per l’empowermentRicerca (analisi e ascolto) e definizione obiettiviValutazione del profi<strong>lo</strong> <strong>di</strong> salute, dei Ascolto degli utenti e analisi del proprio Ascolto e riconoscimento <strong>di</strong> va<strong>lo</strong>ri efattori <strong>di</strong> rischio e protezione; analisi posizionamento nelle preferenze e preferenze <strong>di</strong>fferenziate dei singoli<strong>di</strong> marketing per il targeting e la percezioni degli inter<strong>lo</strong>cutori <strong>di</strong> in<strong>di</strong>vidui, in quanto persone e citta<strong>di</strong>nisegmentazione. domanda. in grado <strong>di</strong> esercitare <strong>di</strong>ritti e compierescelte (voice, choice, exit).Obiettivi definiti e con<strong>di</strong>visi nell’ambito Obiettivi definiti e con<strong>di</strong>visi dai livelli Obiettivi definiti coerentemente ai<strong>di</strong> una rete <strong>di</strong> alleanze <strong>di</strong> scopo strategici e decisionali. va<strong>lo</strong>ri <strong>di</strong> fondo del sistema.(ambito specialistico) e/o <strong>di</strong> territorio(ambito comunitario).ProgrammazioneCoinvolgimento inter<strong>lo</strong>cutori Coinvolgimento referenti ed esperti Coinvolgimento degli attori decisionalie trust buil<strong>di</strong>ng. della produzione e commitment interno. del sistema.Enfasi sulla ricerca <strong>di</strong> una risposta Enfasi sulla ricerca <strong>di</strong> una risposta Enfasi sulle premesse cognitive.comportamentale.anche «affettiva».ImplementazioneSostanzialmente in<strong>di</strong>pendente Non può prescindere dalla progettazione Implica la possibilità <strong>di</strong> scelta e ladall’offerta <strong>di</strong> servizi dell’azienda e/o e dalla «messa in forma» dell’offerta <strong>di</strong> <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> alternative <strong>di</strong> prodotti/del sistema, ma correlabile ad servizi dell’azienda e/o del sistema. servizi in un «mercato» accessibile peralternative comunitarie <strong>di</strong> facilitazionei soggetti <strong>di</strong> domanda.nell’adozione <strong>di</strong> sani stili <strong>di</strong> vita.Valutazione e control<strong>lo</strong>Sviluppo <strong>di</strong> strumenti sistematici Sviluppo <strong>di</strong> strumenti sistematici <strong>di</strong> Sviluppo <strong>di</strong> strumenti <strong>di</strong> verifica delle<strong>di</strong> control<strong>lo</strong> del<strong>lo</strong> «stato <strong>di</strong> salute» ascolto dell’utente e <strong>di</strong> valutazione della conoscenze e sondaggi d’opinione.e <strong>di</strong> verifica dell’efficacia della qualità percepita.comunicazione. Leve <strong>di</strong> attivazione dei processi <strong>di</strong> cambiamento, ossia gli strumenti e i tipi<strong>di</strong> prassi me<strong>di</strong>ante i quali gli attori possono in<strong>di</strong>rizzare e gestire i percorsievolutivi.I risultati sono sintetizzati nella Tabella 12.12. Entrambi i modelli interpretativiconfermano l’esigenza <strong>di</strong> trattare e interpretare in modo <strong>di</strong>fferenziato le <strong>di</strong>versearee identificate dalla classificazione proposta.Il presi<strong>di</strong>o e <strong>lo</strong> sviluppo <strong>di</strong> funzioni innovative, intese come insiemi <strong>di</strong> conoscenze,strumenti e meccanismi, si intreccia e interagisce con le <strong>di</strong>namiche legatealla <strong>lo</strong>ro strutturazione organizzativa. Il rapporto tra contenuti e scelte organiz-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 406406 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009Tabella 12.12 I profili <strong>di</strong> cambiamento e la <strong>di</strong>ffusione della comunicazione aziendaleComunicazione per la salute Comunicazione <strong>di</strong> marketing Comunicazione per l’empowermentFattori <strong>di</strong> spintaSituazione <strong>di</strong> allarme e <strong>di</strong> rischio Dinamiche concorrenziali. Sviluppo della comunicazione nelleper la salute.altre aree.Affermazione <strong>di</strong> innovazioni e/o elementiRiconosciuta rilevanza della prevenzione <strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenziazione dell’offerta. Trasferimento del potere <strong>di</strong> control<strong>lo</strong>primaria e affermazione dell’approccioagli attori dell’ambiente esterno.<strong>di</strong> marketing <strong>sociale</strong>.Necessità <strong>di</strong> correggere i giu<strong>di</strong>zi <strong>di</strong>qualità/va<strong>lo</strong>re e migliorare la relazioneOpportunità <strong>di</strong> costruire alleanze <strong>di</strong> fiducia.per migliorare la salute.Necessità <strong>di</strong> migliorare le performancegestionali e/o attrarre risorse.Manifestazioni <strong>di</strong> inerziaSoglia <strong>di</strong>mensionale minima <strong>di</strong> Ostacoli culturali, tecnici e organizzativi Presunzione <strong>di</strong> «esattezza» scientificainvestimento e/o sostenibilità legati sia alla funzione pubblica, sia alle della me<strong>di</strong>cina.economica delle campagne <strong>di</strong> specificità del contesto sanitario.comunicazione.Concezione «passiva» dei citta<strong>di</strong>ni e deiValutazione <strong>di</strong> opportunitàsoggetti <strong>di</strong> domanda.Barriere settoriali tra la funzione <strong>di</strong> dell’investimento.prevenzione e la funzione <strong>di</strong>Disponibilità <strong>di</strong> alternative e compatibilitàcomunicazione.economica del sistema.Agenti del cambiamentoLine produttiva (prevenzione) e/o staff Line produttiva (prevenzione, <strong>di</strong>agnosi, Livel<strong>lo</strong> politico e/o attori sociali come<strong>di</strong> comunicazione come agenti cura e riabilitazione) e/o livelli strategici agenti promotori.promotori.come agenti promotori.Caratteristiche dei percorsi evolutiviCostruzione <strong>di</strong> un sistema <strong>di</strong> alleanze Costruzione <strong>di</strong> identità e sviluppo <strong>di</strong> Riconoscimento «politico» della libertà <strong>di</strong>per la salute e sviluppo <strong>di</strong> soluzioni soluzioni per la comunicazione a forte scelta (voice, choice, exit) e sviluppo <strong>di</strong>per la comunicazione a forte commitment interno. soluzioni per la comunicazione a fortecommitment in ambito comunitario.legittimazione esterna.Leve <strong>di</strong> attivazioneLeadership scientifica e/o Cambi <strong>di</strong> <strong>di</strong>rezione e/o leadership Innovazione istituzionale e spinta politica.sperimentale.strategica.Aggancio a <strong>di</strong>namiche sociali oDiffusione per imitazione (community Soluzioni organizzative più permeabili ideo<strong>lo</strong>giche.<strong>di</strong> scambio).(per progetti, per processi) e multi<strong>di</strong>mensionali.Sviluppo <strong>di</strong> forme «attive» <strong>di</strong>Sviluppo <strong>di</strong> forme «originali» <strong>di</strong>partecipazione.collaborazione e partnership. Legittimazione <strong>di</strong> funzioni e ruoli«innovativi» <strong>di</strong> staff.Laboratorio <strong>di</strong> pratiche.
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 407La comunicazione aziendale in sanità407zative è particolarmente delicato nelle aziende pubbliche, dove una strutturaleaccentuazione degli aspetti legati alle competenze formalmente assegnate, insiemea ben noti fenomeni <strong>di</strong> isomorfismo istituzionale e organizzativo, possonob<strong>lo</strong>ccare i processi <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffusione e appren<strong>di</strong>mento, costringendoli in assetti organizzativiinadeguati e poco coerenti con la varietà che connota le <strong>di</strong>verse realtà.Nell’evoluzione della funzione <strong>di</strong> comunicazione delle aziende sanitarie, moltidei possibili ambiti <strong>di</strong> applicazione sin qui approfon<strong>di</strong>ti appaiono ancora poco<strong>di</strong>ffusi e presi<strong>di</strong>ati, così come appare sostanzialmente inadeguato il contributo <strong>di</strong>alcune più consolidate strutture che operano nell’area della comunicazione, qualiURP e Uffici Stampa (Mallarini e <strong>Rappini</strong>, 2003). Tra le valenze più tipiche riconducilialla funzione <strong>di</strong> comunicazione, se ne possono declinare almeno tre:– staff con ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> regolazione, per la pianificazione dei processi <strong>di</strong> informazione/comunicazione,interna ed esterna;– staff con ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> presi<strong>di</strong>o <strong>di</strong> un particolare ambito della comunicazione (funzioneaccentrata), come ad esempio nel caso degli Uffici Stampa o degli URP,che è la connotazione più <strong>di</strong>ffusa;– staff con ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> servizio, a supporto dei processi e delle funzioni <strong>di</strong> produzioneo, a livel<strong>lo</strong> corporate, dei processi istituzionali, che è quella meno declinatae <strong>di</strong>ffusa.Molto spesso, nella pratica, i processi e le competenze relative alla comunicazionevengono riven<strong>di</strong>cati dalle strutture più consolidate, la cui matrice, come accadeper molta parte degli attuali URP, è molto <strong>lo</strong>ntana dai fabbisogni e dalle esigenzeproprie della gestione e/o delle funzioni <strong>di</strong> produzione. Nelle in<strong>di</strong>cazioniregionali, ma soprattutto nelle realtà indagate, cominciano a emergere comunquealcune soluzioni organizzative innovative.Nelle esperienze analizzate, in particolare, i processi <strong>di</strong> comunicazione sonospesso attivati su iniziativa della stessa line. Inoltre, non è inusuale che siano glistessi specialisti della produzione a condurre il processo <strong>di</strong> comunicazione, comenel caso veneto per la prevenzione delle <strong>di</strong>pendenze o in quel<strong>lo</strong> <strong>di</strong> Rieti per ilpercorso sul carcinoma mammario. In ogni caso, la line risulta sempre e comunquecoinvolta in una o più fasi del processo <strong>di</strong> creazione della comunicazione.Nei casi delle ASL <strong>di</strong> Ravenna e Crotone e in quel<strong>lo</strong> della Regione Toscana, incui è presente uno staff de<strong>di</strong>cato, è comunque il livel<strong>lo</strong> decisionale, rispettivamentestrategico o politico, ad assumere l’iniziativa. I referenti della funzione <strong>di</strong>comunicazione, o più in generale i conduttori della comunicazione, svolgono tipicamenteun ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento su specifici progetti e campagne, con la costituzione<strong>di</strong> gruppi <strong>di</strong> lavoro ad hoc variamente composti. Rappresentano, maso<strong>lo</strong> in parte, delle eccezioni il caso dell’Ufficio Stampa dell’ASL <strong>di</strong> Ravenna, legatoa una specifica funzione accentrata, ma che sta progressivamente evolvendoverso un ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> supporto generale ai processi <strong>di</strong> comunicazione, e il caso tosca-
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 408408 L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2009no, in cui l’ufficio regionale svolge, oltre a una funzione <strong>di</strong> regia delle campagne,anche una funzione <strong>di</strong> omogeneizzazione dei processi <strong>di</strong> comunicazione nell’ambitodel sistema regionale. Per tale scopo, ed anche per <strong>di</strong>ffondere l’innovazione,è stato creato un laboratorio regionale <strong>di</strong> pratiche per i comunicatori.Nessuno dei referenti della funzione <strong>di</strong> comunicazione intervistati, e tanto menoi conduttori delle funzioni <strong>di</strong> line, si è peraltro qualificato come esperto <strong>di</strong> comunicazione,ma piuttosto come facilitatore, regista o committente. Le competenzee le professionalità <strong>di</strong> comunicazione mancanti vengono tipicamente acquisiteall’esterno, con processi <strong>di</strong> esternalizzazione più o meno accentuati.Se una lezione è possibile apprendere dai casi presentati, è che le soluzioni organizzativesottostanti sono sempre molto snelle e flessibili. Cercano <strong>di</strong> coinvolgere<strong>di</strong> volta in volta su specifici progetti le competenze necessarie, sia interne siaesterne, con la <strong>di</strong>ffusa presenza <strong>di</strong> meccanismi molto forti <strong>di</strong> integrazione, solitamenteaccompagnati da un’elevata permeabilità dei confini organizzativi 20 .Mostrano,al tempo stesso, una varietà <strong>di</strong> forme (si veda la Tabella 12.13 per i tre casiaziendali maggiormente strutturati) che andrebbe preservata e va<strong>lo</strong>rizzata se siritiene, come il presente scritto dovrebbe avere mostrato, che l’area della comunicazionepossa contribuire in maniera importante al miglior funzionamento delsistema sanitario pubblico e delle sue aziende.Tabella 12.13 Coinvolgimento <strong>di</strong> professionalità e <strong>di</strong>fferenziazione dei ruoliASL <strong>di</strong> Modena Regione Toscana Regione VenetoStrutture operative Sistema comunicazione e Settore regionale risorse Osservatorio regionale delle«conduttrici» marketing <strong>sociale</strong> umane, comunicazione e <strong>di</strong>pendenzepromozione della salute(ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> project management) (ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> regia) (ruo<strong>lo</strong> <strong>di</strong> committente)Esperti della Staff con competenze Agenzia esterna <strong>di</strong> Agenzia esterna <strong>di</strong>comunicazione multi<strong>di</strong>sciplinari integrato con comunicazione – consolidamento comunicazione – molto <strong>di</strong>rettail ricorso a competenze interne del rapporto <strong>di</strong> agenzia per la dalla committenza nel processoe ad agenzie esterne <strong>di</strong> proposizione creativa (almeno 3 creativo, con alcune <strong>di</strong>fficoltàcomunicazione per la alternative) nell’ambito <strong>di</strong> un a sviluppare «contributiproduzione <strong>di</strong> materiali. mandato con<strong>di</strong>viso e specifico adeguati alle attese».<strong>di</strong> progetto.Esperti dei contenuti Coinvolgimento degli specialisti Coinvolgimento referenti e La stessa strutturadella line e dei referenti per le specialisti delle aziende e/o degli «committente».<strong>di</strong>verse aree tematiche, in or<strong>di</strong>ni dei me<strong>di</strong>ci.particolare del Dipartimento<strong>di</strong> Prevenzione.20 Sulle forme <strong>di</strong> gestione per progetti e la correlata con<strong>di</strong>zione <strong>di</strong> permeabilità dei confini organizzativisi veda in particolare <strong>Rappini</strong> (2008).
00470238510301_VOLAIT@0385-0428#.qxd 5-11-2009 16:54 Pagina 409La comunicazione aziendale in sanità409BibliografiaAAVV (a cura <strong>di</strong>) Marino V., Serpel<strong>lo</strong>ni G. (2007), <strong>Marketing</strong> preventivo. Appuntiper una nuova prevenzione al consumo <strong>di</strong> droghe, Varese.Ajzen I. (1988), Attitudes, personality and behaviour, Milton Keynes, CA, OpenUniversity Press.Alfano A. (2001), La comunicazione della salute nei servizi sanitari e sociali, Roma,Il pensiero scientifico.Bagozzi R. P. (1998), Fondamenti <strong>di</strong> marketing, Bo<strong>lo</strong>gna, Il Mulino.Biocca M., Celata C., Domenighetti G., Signani F. (2007), «La comunicazione nellapromozione della salute», Salute e società,1.Blendon R. J. et al. (2001), «The public versus the World Health Organization onhealth system performance», Health affairs, 20(3).Borgonovi E. (1996), Principi e sistemi aziendali per le amministrazioni pubbliche,Milano, Egea.Busacca B. (2000), Il va<strong>lo</strong>re della marca tra post for<strong>di</strong>smo ed economia <strong>di</strong>gitale:accumulazione, ampliamento, attivazione, Milano, Egea.Cheng H., Kotler P., Lee N. (2009) (a cura <strong>di</strong>), Social <strong>Marketing</strong> for Public Health:G<strong>lo</strong>bal Trends and Success Stories, Jones and Bartlett Publishers, in corso <strong>di</strong>pubblicazione.Corvi E. (2007), La comunicazione aziendale. Obiettivi, tecniche e strumenti,Milano,Egea.<strong>Del</strong> <strong>Vecchio</strong> M. (2008), Deintegrazione istituzionale e integrazione funzionale nelleaziende sanitarie pubbliche, Milano, Egea.Dolci D. (1996), La struttura maieutica e l’evolverci, Firenze, La Nuova Italia.Domenighetti G., Grilli R., Maggi J. (2000), «Does provision of an evidence-base<strong>di</strong>nformation changes public willingness to accept screening tests ?», HealthExpectations,3.Domenighetti G. (2002), «Informazione e politiche <strong>di</strong> sanità pubblica», Salute eTerritorio, 135.Domenighetti G., D’Avanzo B., Egger M., Berrino F. (2003), «Women’s perceptionof the benefits of mammography screening: population-based survey infour countries», International Journal of Epidemio<strong>lo</strong>gy, 32.Domenighetti G. (2007), «Dépistage: mise en garde contre la propagande», Competence,10.Domenighetti G. (2007), «Me<strong>di</strong>calizzazione della vita e comunicazione sanitaria»,ArgomenTI, 6 marzo.Domenighetti G. (2007), «Non tutte le campagne riescono con il buco», Janus, 25.Domenighetti G. (2007), «Thérapie informative et politique sanitaire», Educationsanté, 227.Domenighetti G. (2007), «Un’epidemia <strong>di</strong> <strong>di</strong>agnosi sta me<strong>di</strong>calizzando il mondo»,Janus, 26.
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