sentenza della Corte d'Appello di Milano - Lider-Lab

Si partiva dalla constatazione che nella maggior parte dei mercati sviluppati lacircolazione dei giornali a pagamento era diminuita del 2 - 4% l'anno per tutto ildecennio. Era certo che la tendenza sarebbe continuata. Gli editori avevano presocontromisure, ma nella maggior parte dei casi con poco successo. Lo sviluppo dellaTV aveva sottratto pubblicità ai giornali. Le imprese avevano cambiato ladestinazione delle loro spese in pubblicità. Dai giornali, erano passate alla TV, allapromozione sul punto vendita, ai c.d. “ programmi fedeltà”. Questa forma dimarketing "below the line" (espressione per indicare spese diverse dalla pubblicitàpagata) era cresciuta più rapidamente della pubblicità tardizionale. Ne era derivatauna limitazione dei prezzi e, quindi, della redditività della pubblicità stessa. Latendenza a ridurre le spese in pubblicità aveva cominciato a manifestarsi già negliultimi anni '80.I tentativi di arginare il declino erano stati in gran parte senza successo. Soltanto igiornali che avevano saputo creare una "specializzazione", un'immagine distinta,avevano avuto successo.Ci si poneva allora la domanda di quali strategie fossero state adottate per arrestare ocontenere la crisi. La risposta stava nel costruire una comunità di lettori attorno a certearee di interesse, nel capire il “target” che le imprese volevano raggiungere con lapubblicità, nel cercare di generare ricavi oltre la pubblicità e la circolazione di copie, nel“reinventare il modo di fare giornale”.I CTU procedevano quindi alla valutazione dell’attrattività del settore nei primi anni’90; la valutazione muoveva dall’esame di cinque forze, che potevano minacciare laredditività delle imprese operanti in qualsiasi settore e quindi incidere negativamentesull’attrattività del settore stesso: 1) possibilità di prodotti sostitutivi; 2) potere dinegoziazione dei compratori; 3) potere di negoziazione dei fornitori (materieprime, lavoro); 4) possibilità di entrata di nuovi concorrenti; 5) grado di rivalità trale imprese del settore.I Consulenti acquisivano presso la Borsa Italiana ”l’indice MIB settore Media” pergli anni 1989 – 91, avente periodicità giornaliera. Alla data della Proposta220