Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione - Fondazione Rosselli

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione
del Brand Italia.
Un nuovo modello di relazioni per promuovere il sistema-Paese

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
SI RINGRAZIA:
LA DIREZIONE GENERALE PER LA PROMOZIONE E LA COOPERAZIONE CULTURALE DEL MINISTERO
DEGLI AFFARI ESTERI, SENZA IL CUI PREZIOSO SUPPORTO NON AVREMMO POTUTO REALIZZARE
L’INDAGINE
IN PARTICOLARE SI RINGRAZIANO:
MIN. PLEN. GHERARDO LA FRANCESCA, DIRETTORE GENERALE PER LA PROMOZIONE E LA
COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER AVER CONTRIBUITO CON LE PROPRIE CONOSCENZE E
INDICAZIONI AD UN’ANALISI PIÙ APPROFONDITA DELL’INDAGINE
MIN. PLEN. MAURO MARSILI, CAPO DELL'UFFICIO II DELLA DIREZIONE GENERALE DELLA
PROMOZIONE E COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER AVER MESSO A DISPOSIZIONE UN
SIGNIFICATIVO PATRIMONIO DI INFORMAZIONI VOLTI A RENDERE PIÙ COMPLETA LA RICERCA
GIOVANNI ACCOLLA, CONSIGLIERE DELL'ON. MINISTRO PER LE RELAZIONI CULTURALI, PER AVER
OFFERTO ALLA FONDAZIONE ROSSELLI SPUNTI INTERESSANTI PER IL PROSEGUO DEL LAVORO
NATALIA SANGINITI E ENRICO VATTANI, COLLABORATORI DELL’UFFICIO II DELLA DIREZIONE
GENERALE DELLA PROMOZIONE E COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER IL SUPPORTO ORGNIZZATIVO
OFFERTO.
UN RINGRAZIAMENTO PARTICOLARE VA A:
I DIRETTORI DEGLI ISTITUTI ITALIANI DI CULTURA CHE HANNO GENTILMENTE PARTECIPATO
ALL’INDAGINE
ANGELO BOLAFFI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BERLINO
IN PARTICOLARE SI RINGRAZIANO:
GIULIANA DAL PIAZ, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BUENOS AIRES
UMBERTO DONATI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI TOKYO
STEFANO FOSSATI, ADDETTO REGGENTE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI MELBOURNE
ARNALDO DANTE MARIANACCI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BUDAPEST
RENATO MIRACCO, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI NEW YORK
GIANNI MICHELE PICCATO, CONSIGLIERE DIPLOMATICO DELLA REGIONE PIEMONTE E RESPONSABILE
DEI RAPPORTI DELLA REGIONE CON IL MAE
PATRIZIA RAVEGGI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI NEW DELHI
DANIELA FORMENTO, DIREZIONE CULTURA, TURISMO E SPORT DELLA REGIONE PIEMONTE
DANILO LUNARDELLI, ASSESSORE AL TURISMO DELLA PROVINCIA DI VENEZIA
ANNA MARIA MAIELLARO, DIRIGENTE TURISMO DELLA REGIONE PUGLIA
ADAMO PILI, DIRETTORE GENERALE DEL TURISMO, ARTIGIANATO E COMMERCIO DELLA REGIONE
SARDEGNA
ED ANCORA:
RUBEN SACERDOTI, RESPONSABILE DELLO SPORTELLO REGIONALE PER L'INTERNAZIONALIZZAZIONE
DELLE IMPRESE DELLA REGIONE EMILIA ROMAGNA
ROSA MARIA SCIOTTO, DIREZIONE SERVIZIO PROGRAMMAZIONE E PIANIFICAZIONE DELLA REGIONE
CAMPANIA
MARIA CRISTINA TURCHI, RESPONSABILE UFFICIO PROMOZIONE REGIONALE ALL’ESTERO DELLA
REGIONE EMILIA ROMAGNA
GOETHE INSTITUT, ROMA
ISTITUTO CERVANTES, ROMA
UFFICIO DI COOPERAZIONE E AZIONE CULTURALE DELL’AMBASCIATA DI FRANCIA, ROMA
RESPONSABILE DELLA RICERCA: FRANCESCA TRACLÒ
COORDINAMENTO: STEFANIA FARSAGLI
GRUPPO DI RICERCA: STEFANIA FARSAGLI, CHIMERA POPPI
2

Indice
Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Indice ....................................................................................................................................3
1. Il sistema di promozione del Brand Italia: un mosaico di attori e strumenti da
riorganizzare.........................................................................................................................4
1.1 Il sistema di promozione del Brand Italia: un quadro generale .....................................5
1.1.1 Gli attori nazionali del sistema-promozione ...........................................................5
1.1.2 Il ruolo del Ministero degli Affari Esteri ...................................................................8
1.2 Il ruolo sempre più rilevante svolto dal sistema delle autonomie locali nella
promozione all’estero dei territori...................................................................................9
1.2.1 Le esperienza di promozione delle regioni italiane...............................................10
1.2.2 Gli Enti Locali, attori primari del sistema di promozione dei territori .....................12
1.3 Nuove tendenze e nuove politiche per la promozione all’estero del Brand Italia e
dei territori.......................................................................................................................13
1.3.1 Il complesso processo di costruzione dell’Immagine-Italia ..................................14
1.3.2 Le strategie e gli strumenti per una promozione efficace ....................................16
2. Gli Istituti Italiani di Cultura: uno strumento da valorizzare.......................................20
2.1 Il ruolo degli IIC nel sistema di promozione della cultura italiana all’estero .......20
2.1.1 L’evoluzione normativa e la distribuzione degli IIC nel mondo .............................20
2.1.2 Le funzioni e le attività realizzate..........................................................................21
2.2 Le partnership tra IIC e il sistema delle autonomie locali per la promozione
internazionale del Brand Italia: i risultati dell’indagine. ..............................................29
2.2.1 Gli Istituti orientano le loro iniziative verso la promozione dei territori ..................30
2.2.2 Ancora debole risulta la collaborazione tra IIC e regioni e Enti Locali per la
promozione dei territori..................................................................................................35
2.2.3 Gli IIC e il turismo ................................................................................................39
2.2.4 Indicazioni per il futuro.........................................................................................42
3. Quali strategie di collaborazione tra gli attori del sistema di promozione Italia e gli
Istituti Italiani di Cultura?..................................................................................................45
Bibliografia .........................................................................................................................57
Sitografia ............................................................................................................................59
3

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
1. Il sistema di promozione del Brand Italia: un mosaico di attori e
strumenti da riorganizzare
Ormai da tempo, le relazioni internazionali non sono più considerate unicamente la sede per
misurare reciprocamente la potenza economica, commerciale e militare di un paese. Il
contributo che ogni nazione dà al sapere umano e alla diffusione della cultura concorre a
delinearne l'immagine e la percezione che di essa hanno gli altri attori dello scenario
mondiale e finisce per influire inevitabilmente sul peso di ogni Stato nei processi decisionali.
A ciò si aggiunge la naturale evoluzione del concetto di cultura, che non è più da intendersi
legata esclusivamente alla tutela e alla conservazione della memoria storica, ma anche alla
produzione di eventi ed attività culturali in grado di veicolare l’immagine del nostro Paese e
di promuovere l’intero sistema economico nazionale, nonché quello specifico dei singoli
territori. Questi ultimi, in particolar modo, contribuiscono sempre di più alla diffusione
all’estero dell’“immagine Paese” investendo nella promozione dell’offerta culturale locale,
intesa nella sua accezione più ampia (beni culturali, enogastronomia, artigianato, turismo
culturale, ecc.), non solo per affermare la propria identità fatta di storia e tradizioni singolari,
ma anche per promuovere il proprio territorio, dal punto di vista produttivo, commerciale e
turistico.
L’immagine dell’Italia nel nostro paese e all’estero ha origine da un’affascinante intreccio di
messaggi che vengono dalla pubblicità, dal nostro straordinario patrimonio culturale, dal
cinema, dal passaparola, dai prodotti Made in Italy, dai siti web, dalla produzione letteraria e
dal ricordo dell’esperienza diretta di un viaggio. L’immagine di un posto è, infatti, l’“insieme
di credenze, idee, informazioni più o meno mediate” che si ha di un luogo; per questo
motivo, una sua attenta gestione e promozione permette ad un Paese di orientare la
domanda turistica, culturale, del Made in Italy, ecc., differenziando la sua offerta e
veicolando un messaggio di efficacia e qualità del proprio sistema culturale, turistico e
produttivo rispetto ai desiderata del potenziale compratore.
La varietà del nostro patrimonio culturale, paesaggistico, agroalimentare, produttivo, se, da
un lato, rappresenta una ricchezza per numero di prodotti di qualità a disposizione e segna
irrimediabilmente la nostra identità, alimentando l'unicità dell'Italia e la sua diversità rispetto
al mondo intero, dall’altro impone delle scelte di razionalizzazione nella comunicazione
perché tale patrimonio possa essere efficacemente divulgato.
Promuovere un oggetto così complesso e ricco di tante sfumature richiede uno sforzo di
sintesi, attraverso la definizione di un Brand Italia che sia espressione di tale straordinario
patrimonio e dei differenti territori in cui esso si colloca. Un marchio, infatti, sintetizza i
caratteri distintivi del territorio ed esprime l’identità dell’area, intesa come risultato della
storia del territorio e della cultura di un posto, ma anche dell’evoluzione futura attesa.
Dunque, il marchio-Italia dovrebbe rappresentare, prima in Italia e poi all’estero, il Paese,
perché in esso possano riuscire ad identificarsi cittadini e imprese.
4

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Offrire, tramite un marchio forte, l’immagine di un paese, non solo innesca un processo di
costruzione di un’identità comune e crea le condizioni ottimali per azioni di sviluppo
economico sostenibile, ma rende necessaria una rilevante azione di coordinamento fra il
governo centrale e le diverse amministrazioni locali, perché si possa arrivare alla definizione
di un Brand condiviso e rappresentativo di tutte le specificità e le eccellenze territoriali.
1.1 Il sistema di promozione del Brand Italia: un quadro generale
Partecipano al sistema di promozione del Brand Italia nel nostro Paese e nel mondo diversi
attori, sia a livello di governo centrale che locale. In particolare, il ruolo di Regioni ed Enti
Locali, grazie ai processi di sussidiarietà e ai nuovi spazi di collaborazione tra organi centrali
e decentrati, è in forte trasformazione e diviene sempre più funzionale alla promozione
dell’immagine del nostro Paese e delle sue specificità locali e all’integrazione delle forze
sociali e produttive territoriali nelle nuove dinamiche globali.
Se guardiamo ai principali attori a livello nazionale del sistema di promozione del Brand
Italia, il panorama è abbastanza eterogeneo. Ciascun attore persegue obiettivi specifici
diversi, ma tutti puntano al raggiungimento di un risultato analogo: il superamento di
un’immagine dell’Italia, sì legata alla cultura, al Made in Italy e all’enogastronomia, ma
statica, come dotazione di “risorse presenti sul territorio”, piuttosto che come capacità di
essere innovativi e di individuare in tutti i settori prodotti efficaci con un “design” raffinato.
L’impegno di tali soggetti è, quindi, quello di far emergere un’altra Italia, fatta di piccole e
medie imprese che sono state in grado di coniugare arte, design, materiali innovativi e
tecnologie per costruire prodotti all’avanguardia, di enti culturali che permettono al visitatore
di arricchire il loro bagaglio culturale ed emotivo, facendo esperienza, o di agricoltori che
hanno saputo innovare e valorizzare le tradizioni del territorio dando vita a produzioni
uniche.
1.1.1 Gli attori nazionali del sistema-promozione
I soggetti che agiscono a livello nazionale sono diversi, dall’ENIT all’ICE, dal Ministero degli
Affari Esteri ad altre amministrazioni centrali dello Stato, come la Presidenza del Consiglio
dei Ministri, il Ministero del Commercio, il Ministero per i Beni e le Attività Culturali.
L’ENIT, l’Agenzia nazionale del turismo, è lo strumento primario per realizzare le politiche di
promozione dell'immagine turistica dell'Italia e di supporto alla commercializzazione dei
prodotti turistici italiani nel mondo, nonché punto di riferimento per
azioni istituzionali mirate nell'ambito comunitario ed
internazionale 1. Per anni l’ENIT ha costituito praticamente l’unico
veicolo di promozione che abbia proposto l’Italia nel suo
complesso, mentre oggi sono molte le istituzioni a livello centrale
1 Nato nel 1919, l'Ente Nazionale Italiano per il Turismo è stato trasformato in ENIT- Agenzia nazionale del
turismo con la L. 80/2005.
5
L’ENIT,
L’AGENZIA
NAZIONALE DEL
TURISMO

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
(in particolare l’Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero) che si muovono su più fronti
per promuovere con coerenza nel mondo il marchio Italia, anche al fine di creare le
condizioni per una più proficua collaborazione commerciale fra Italia e Paesi esteri (accordi,
intese ecc.).
Si è cominciato cioè a fare una politica di brand congiunta e, nel 2006, l’ENIT ha lanciato la
campagna promozionale straordinaria, che puntava su tre elementi fondamentali: Made in
Italy, Italian Life Style, qualità dell’ospitalità delle nostre destinazioni turistiche. Tuttavia, la
mancanza di una vera strategia unitaria e il decentramento amministrativo, che ha
frazionato il processo decisionale sugli aspetti legati alla promozione e ha fatto proliferare
marchi riferiti a territori più o meno ampi, ha reso molto complessa l’affermazione di un
Brand unico e rappresentativo.
All’azione dell’ENIT si affianca quella di altri soggetti istituzionali, in particolare quella
dell’ICE, il cui compito principale è quello di sviluppare, agevolare e promuovere i rapporti
economici, commerciali e turistici dell’Italia con l’estero, supportando la diffusione di
“un’immagine Paese”, attraverso attività di promozione e commercializzazione dei prodotti
italiani, nonché accordi e convenzioni con altri enti.
L’ICE, l’Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero 2, è un ente pubblico non economico
avente il compito di promuovere e sviluppare il commercio con
l’estero, nonché i processi di internazionalizzazione del sistema
produttivo nazionale, con riferimento soprattutto alle esigenze delle
piccole e medie imprese. A tal fine l'ICE, in stretta collaborazione
con il Ministero del Commercio Internazionale, elabora annualmente il Programma delle
Attività promozionali, assumendo le necessarie iniziative e curandone direttamente la
realizzazione. Coinvolgendo, inoltre, nei progetti ordinari e nei programmi straordinari di
promozione del Made in Italy non solo Ministeri (Commercio Internazionale, Affari Esteri,
Politiche Agricole e Forestali, Tutela dell’Ambiente, del Territorio e del Mare), ma anche tutti
quei soggetti, impegnati nel campo dell’internazionalizzazione, con i quali negli ultimi 7 anni
sono state sottoscritte ben 300 convenzioni operative: Regioni e Province autonome,
Associazioni di settore, Sistema camerale, Sistema fieristico, Conferenza dei Rettori delle
Università Italiane.
Un ruolo importante è rivestito dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, in prima istanza
attraverso il Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, impegnato nell’azione di
coordinamento di iniziative per la promozione del prodotto
culturale in Italia e all’estero, con particolare riguardo alla lingua
italiana, alla produzione libraria e alla diffusione della lettura, con
specifica attenzione alla collaborazione con gli Istituti Italiani di
Cultura all’estero. Inoltre, dal 2006 è stata costituita, nell’ambito
della Presidenza, una struttura di supporto per l’esercizio delle competenze statali in materia
2 L'Ordinamento dell'ICE è regolato dalla legge n. 68 del 25.03.97 entrata in vigore l'11 Aprile 1997.
6
L’ICE,
L’ISTITUTO
NAZIONALE PER
IL COMMERCIO
ESTERO
LA PRESIDENZA
DEL CONSIGLIO
DEI MINISTRI EIL
MIBAC

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
di turismo - il Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo - che si occupa, tra
le altre cose, della promozione degli investimenti turistici all’estero ed in Italia e delle
relazioni istituzionali con l’Unione Europea, con le Organizzazioni Internazionali e con gli
altri Stati Esteri nel settore di competenza 3 .
Ha un ruolo rilevante nel sistema di promozione del Brand Italia anche il Ministero per i Beni
e le Attività Culturali, che si occupa della promozione e della “diffusione dell'arte e della
cultura italiana all'estero, fatte salve le attribuzioni del Ministero degli Affari Esteri e d'intesa
con lo stesso” 4 , e delle attività dello spettacolo in tutte le sue espressioni: dal cinema al
teatro, alla danza, alla musica, agli spettacoli viaggianti.
Non vanno dimenticati, inoltre, tutti quei soggetti (enti no profit, associazioni, istituti di
ricerca, fondazioni, consorzi, circoli, ecc.) che svolgono attività correlate alla promozione
culturale. Si tratta di enti dal profilo giuridico e dagli scopi più disparati che perseguono,
quale mission, la tutela e la diffusione della lingua e della cultura italiana nel mondo, la
conservazione dei legami culturali con i territori di provenienza, lo scambio di notizie e la
promozione delle tradizioni, del dialetto, della storia, del folklore, della gastronomia locale,
ecc. Particolarmente rilevante in questo ambito è il ruolo della Società Dante Alighieri (Ente
morale, R.D. n. 347, del 18 luglio 1893), nata nel 1889 con il compito di tutelare e diffondere
la lingua e la cultura italiane nel mondo e di ravvivare nei connazionali all'estero i legami
culturali e spirituali con l'Italia. I Comitati esteri della Società, che si costituiscono su impulso
locale, istituiscono scuole di lingua italiana, creano biblioteche, assistono culturalmente e
moralmente gli emigrati, diffondono pubblicazioni italiane, stampano i "Quaderni della
Dante" (monografie d'arte e di cultura), organizzano conferenze, concerti, settimane del film
italiano.
Ruolo molto importante è rivestito anche dalle Camere di Commercio Italiane all’Estero
(CCIE), associazioni di imprenditori e professionisti, italiani e locali, riconosciute dal
Ministero del Commercio con l’Estero, che si sono sviluppate, in particolare, nei luoghi a
maggiore presenza italiana nel mondo. Sono, infatti, presenti in 48 paesi con 140 uffici e
contano oltre 24.000 imprese associate, di cui
circa il 70% sono aziende locali che operano o
sono interessate ad operare con l’Italia 5 . Le
Camere di Commercio Italiane all’Estero hanno
un ruolo rilevante nella promozione
dell’immagine dell’Italia all’estero proprio perché,
nell’agevolare l’accesso delle imprese italiane ai mercati esteri e nel promuovere
3 Il Governo Prodi, nel tentativo di rafforzare il ruolo dello stato in questo settore, ha introdotto presso la
Presidenza del Consiglio dei Ministri, con la Finanziaria 2007, il Dipartimento per lo sviluppo e la competitività
del turismo, che subentrava nuovamente nelle funzioni della Direzione generale del turismo, che fino al 2006
operava presso il Ministero delle Attività Produttive ed è stata conseguentemente soppressa.
4 L’art. 2 punto del D.lgs. 368/98 “Istituzione del Ministero per i Beni e le Attività culturali, a norma dell’Art.11
della legge 15 marzo 1997, n.59”.
5 Fonte Assocamerestero.
7
SOCIETÀ DANTE
ALIGHIERI E I
COMITATI ESTERI
ASSOCAMERE,
ASSOCIAZIONE
DELLE CAMERE DI
COMMERCIO
ITALIANE
ALL’ESTERO
(CCIE)

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l’instaurazione di contatti per la conclusione di affari, svolgono un’intensa azione di
informazione e comunicazione sui prodotti del Made in Italy. Tale ruolo, in particolare, è
supportato da Assocamerestero, Associazione delle Camere di Commercio Italiane
all´Estero, che valorizza le attività delle Camere e diffonde la conoscenza della rete delle
CCIE presso le istituzioni italiane ed internazionali e presso le organizzazioni imprenditoriali.
Inoltre, opera, congiuntamente all’ICE, a sostegno dell’internazionalizzazione delle PMI e
della promozione del Made in Italy, assistendo le Camere di Commercio Italiane all’Estero
sia sul versante organizzativo che su quello progettuale.
1.1.2 Il ruolo del Ministero degli Affari Esteri
Accanto ai soggetti sopra elencati opera il Ministero degli Affari Esteri (MAE) che, mediante
la Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione Culturale (DGPCC), è
investito 6, fermo restando le competenze della Presidenza del Consiglio dei Ministri e delle
singole Amministrazioni dello Stato, della responsabilità di interventi di promozione e
diffusione della cultura e della lingua italiana all’estero. Ciò avviene attraverso l’attivazione
di strumenti diversi, che vanno dagli accordi culturali
alla produzione di manifestazioni ed eventi, al
sostegno a scuole italiane all'estero e scuole
straniere con sezioni italiane, all’erogazione di borse
di studio a studenti stranieri.
Il MAE ha, dunque, il ruolo istituzionale di “contribuire
allo sviluppo della conoscenza e della cooperazione
fra i popoli, favorendo la collaborazione fra le culture,
il confronto e l’approfondimento delle conoscenze
reciproche”. Mission principale, quindi, della politica culturale italiana all’estero è la
collaborazione tra i Paesi partner con l’obiettivo sia di diffondere l’immagine culturale
dell’Italia, sia di facilitare il dialogo tra i popoli per favorire i rapporti politici ed economici tra
gli Stati “salvaguardando, senza mortificare, la ricchezza insita nelle diversità”.
Alla Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione Culturale è attribuito 7 il
compito di perseguire tale politica attraverso una pluralità di canali:
⇒ gli Istituti Italiani di Cultura (IIC), canale preferenziale, come indicato dalla legge
401/90 8 ;
⇒ le borse di studio erogate direttamente dal MAE o tramite altri Enti italiani e
organismi internazionali;
6 L. 401/90 “Riforma degli Istituti Italiani di Cultura e interventi per la promozione della cultura e della lingua
italiana all’estero”.
7 D’intesa con le Direzioni Generali Geografiche del MAE e recependo le indicazioni della Commissione
Nazionale per la Promozione della Cultura italiana all’estero.
8 Per un’analisi approfondita del principale canale delle politiche di promozione culturale, ossia gli IIC, si rinvia
al capitolo secondo.
8
IL MAE
CONTRIBUISCE
ALLA
COLLABORAZIONE
E AL CONFRONTO
FRA LE CULTURE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
⇒ la rete di lettorati (istituiti in 243 sedi, di cui 32 con conferimento di incarichi extra
accademici, nell’anno accademico 1999-2000);
⇒ gli addetti scientifici;
⇒ le istituzioni e le iniziative scolastiche.
Infine, l'esercizio delle funzioni di indirizzo e vigilanza spettano, oltre che alle
Rappresentanze diplomatiche, anche agli uffici consolari territorialmente competenti.
Gli Istituti Italiani di Cultura, in particolare (come si analizzerà meglio in seguito), possono
sicuramente avere un ruolo attivo nelle attività di promozione del Brand Italia, quali
strumenti ideali per divulgare la conoscenza dell’immagine dell’Italia, pur in un’ottica di
ripensamento delle modalità di azione e degli strumenti da mettere in campo, in una logica
più coerente rispetto all’evoluzione dei modelli di consumo e di domanda culturale e alle
esigenze del Sistema-Paese.
Gli Istituti, infatti, rappresentano un patrimonio tutto italiano da valorizzare specie nel
delicato ruolo di soggetto propositore di specifiche azioni di promozione culturale, attraverso
un ripensamento e una riorganizzazione che li renda strumenti e interlocutori privilegiati
delle Istituzioni culturali italiane e dei diversi sistemi locali di offerta turistica. Più forte cioè
deve essere la loro immagine e maggiore l’apertura verso i Paesi che li ospitano e
l’integrazione con l’offerta turistica e culturale italiana, attraverso:
� una più intensa partecipazione alla cultura italiana e agli eventi più importanti e
rappresentativi nel mondo;
� una maggiore apertura alle nuove tecnologie e alla rete, che facilitano
un’evoluzione più veloce nei metodi e nelle relazioni, nonché un migliore e più
efficace contatto con gli utenti;
� una maggiore integrazione fra pubblico e privato nella veicolazione, distribuzione e
realizzazione degli eventi di promozione della cultura italiana;
� una maggiore innovatività nelle proposte culturali e negli strumenti di promozione e
comunicazione utilizzati;
� politiche premianti (legate al sistema di monitoraggio e verifica) per gli IIC che
meglio abbiano agito nel corso degli anni.
1.2 Il ruolo sempre più rilevante svolto dal sistema delle autonomie locali nella
promozione all’estero dei territori
Le modifiche del Titolo V della Costituzione in fatto di sussidiarietà e decentramento
amministrativo hanno posto in primo piano la necessità di valorizzare il ruolo di Regioni ed
Enti Locali in un disegno organico, che vede il livello territoriale come una parte attiva per lo
sviluppo delle attività culturali, turistiche ed economiche, riconoscendoli come soggetti
9

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
aventi ruolo strategico in materia di promozione del proprio territorio sia in Italia che
all’estero.
Tuttavia, il decentramento amministrativo, se da un lato ha accresciuto la quota di risorse
ordinarie e straordinarie destinate alla promozione economica dei territori, moltiplicando le
risorse finanziarie disponibili (solo la spesa in promozione turistica delle regioni tra il 2001 e
il 2006, secondo Confturismo-Confcommercio, è stata di quasi 2 miliardi di euro), dall’altro
ha contribuito a frazionare il processo decisionale sugli aspetti legati alla promozione
dell’immagine del nostro Paese, polverizzando la spesa di regioni e Enti Locali e creando
una miriade di brand locali.
Accanto alla promozione del Brand Italia, infatti, si è assistito, negli ultimi anni, ad un
proliferare di marchi, riferiti a territori più o meno ampi, che, in maniera autonoma, hanno
tentato di raggiungere i mercati internazionali, non sempre con buoni risultati. Ogni singola
località che ha visto nel turismo la possibilità di una crescita economica, ogni operatore e
azienda con capacità di investimento anche minima, si è promossa a livello nazionale e
internazionale, comunicando dell’Italia la parte di ricchezza o di servizio che rappresenta.
A ciò si è aggiunto il fatto che l’assenza di un coordinamento strategico a livello centrale ha
avuto un suo corrispettivo a livello regionale, nella generale mancanza di una strategia
promozionale organica ed unitaria sul territorio e in un debole coordinamento regionale, che
non ha promosso l’integrazione fra pubblico e privato. Avviene spesso, infatti, che manchi
non solo un coordinamento fra i diversi livelli amministrativi dei territori, ma anche all’interno
dello stesso ente e fra i diversi settori. Così il settore dell’agroalimentare, nel promuovere i
prodotti tipici, dialoga poco con il turismo e la cultura, determinando uno spreco di risorse e
una scarsa efficacia delle azioni di promozione regionali realizzate. Ne è un esempio
eclatante la Regione Calabria che, secondo dati Confturismo, ha speso per la promozione
tra il 2001 e il 2006, 340.646,73 euro, ovvero circa il 18% della spesa totale delle regioni
italiane, ancor più di Piemonte e Trentino, pur con risultati ben diversi.
A ciò si aggiunge una distribuzione piuttosto disomogenea all’interno delle singole
componenti regionali, dimostrata dal fatto che le prime cinque regioni per spesa turistica
(Calabria, Trentino, Veneto, Piemonte, Sicilia, Emilia Romagna), raggiungono un valore
complessivo di poco inferiore al 52%. Inoltre, vi è un’estrema variabilità dell’andamento delle
spese regionali destinate alla promozione turistica, tanto che l’unica Regione ad avere una
percentuale relativa sul totale nazionale maggiore al 10%, in tutti gli anni presi in
considerazione, è il Trentino, che è anche il territorio che ha mostrato i risultati migliori nella
riorganizzazione della destinazione e nella strategia di promozione della stessa 9 .
1.2.1 Le esperienza di promozione delle Regioni italiane
Tuttavia, il panorama delle esperienze regionali nel campo della promozione dell’immagine
dell’Italia all’estero è molto variegato e, accanto a esperienze significative, che hanno
9 Confturismo, La spesa delle regioni per il turismo, 2007.
10
LE REGIONI E LA
SPESA TURISTICA

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
maturato una certa esperienza e capacità strategica, ci sono Regioni che hanno ottenuto un
ritorno moderato dei loro investimenti o che stanno iniziando questo percorso. Tali diversità
dipendono da un insieme di fattori, come ad esempio una maggiore tradizione locale e
sensibilità per questo tipo di iniziative, nonché la diversa entità di risorse economiche e
sociali da investire nelle attività di promozione.
La realizzazione di attività promozionali a livello locale, tuttavia, ha portato negli ultimi anni
anche ad esperienze significative come quelle del Trentino, del Piemonte, della Toscana,
del Veneto, dell’Emilia Romagna, che mostrano un ruolo della Regione più incisivo, con un
chiaro potere di indirizzo, capace di fissare priorità geografiche e/o tematiche che orientino
le azioni di promozione dei soggetti del territorio e servano a promuovere aggregazioni tra
enti diversi, attraverso la creazione di reti. Queste Regioni nei loro documenti di
programmazione prevedono, infatti, la creazione di un sistema di attori coinvolti
funzionalmente nelle attività di promozione economica, per valorizzare, sotto un’immagine
unitaria, le “eccellenze” del territorio. Spesso si avvalgono, accanto all’amministrazione
diretta, anche di strutture, quali società per azioni o agenzie di
ambito regionale, volte alla concertazione delle linee
strategiche delle attività di promozione e commercializzazione
del prodotto turistico.
Un’eccezione interessante è rappresentata, ad esempio, dal
Trentino, che ha creato un marchio espressione del territorio che riguarda il settore del
turismo, dell’agroalimentare, dell’industria, dell’artigianato, della cultura e della formazione.
Le imprese e le associazioni che intendono usarlo devono rispettare un disciplinare. È un
marchio di qualità di sistema che mira a certificare l’origine della provenienza di tutti i beni, i
prodotti e servizi realizzati nella regione. Ma la gestione del marchio si associa ad un
modello di governo della destinazione, maturato negli anni e approdato alla creazione di una
società a prevalente capitale pubblico, Trentino S.p.A., Società di Marketing Territoriale del
Trentino, che ha lo scopo di promuovere l’immagine territoriale del Trentino, in Italia e
all’estero.
La riorganizzazione della destinazione e una nuova strategia di promozione, dunque, sono
state mosse dalla costruzione di un sistema di relazioni con le aziende sul territorio, che ha
permesso la definizione di un chiaro processo di trasferimento delle informazioni dagli
operatori pubblici e privati del sistema turistico sul territorio alla regione. Questo ha reso
possibile per il Trentino, oltre che la definizione di una chiara ed efficace strategia
promozionale, anche la scelta di strumenti adatti sia alla soddisfazione della domanda
turistica, sia alle politiche di sviluppo della regione, sia all’organizzazione e al buon
funzionamento della destinazione stessa. In particolare, il Trentino ha realizzato un portale
web che, oltre a comunicare la regione come luogo di vacanza e tutti i prodotti turistici offerti
e a integrare le diverse tecnologie, permette: di accedere a tutte le offerte del territorio
(eventi, prodotti tipici, fiere, manifestazione culturali, ecc.); di prenotare on line diverse
tipologie di alloggio (alberghi, ma anche bed and breakfast, alloggi privati, ecc.); di
11
IL TRENTINO: UN
MODELLO DA
REPLICARE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
organizzare e personalizzare la vacanza anche attraverso la prenotazione di eventi e servizi
o di acquistare pacchetti completi di diverso tipo; di selezionare le offerte last minute
migliori; di scaricare guide, depliants e brochures.
Anche la Regione Toscana, che ha una naturale vocazione all’export, ha investito molto
nella definizione di una strategia unitaria di promozione economica del territorio, creando
un’Agenzia ad hoc e approvando una legge regionale, la L.28/97: “Disciplina delle attività di
promozione economica delle risorse toscane e di supporto al processo di
internazionalizzazione nei settori produttivi dell’agricoltura, artigianato, piccola e media
impresa industriale e turismo”. Il “sistema di promozione Toscana”, in particolare, si basa
sull’intensa attività dell’agenzia, che nasce da un accordo tra la Regione Toscana,
Unioncamere Toscana, l'ICE e l'ENIT. L’Agenzia ha come scopo principale quello di
sostenere l'impegno dell'imprenditoria toscana, nel settore dell’agricoltura e dell’industria
alimentare, delle piccole e medie imprese industriali e artigianato di qualità e del turismo, a
competere sui diversi mercati del mondo, organizzando eventi, seminari, workshop,
puntando su un'immagine unitaria e sostenendo le aziende toscane che partecipano a
manifestazioni fieristiche nazionali e internazionali.
1.2.2 Gli Enti Locali, attori primari del sistema di promozione dei territori
Attraverso un approccio progressivo e graduale non solo le Regioni, ma anche gli Enti
Locali hanno acquisito un ruolo primario nei processi di valorizzazione delle risorse locali ed
esperienza nella programmazione e realizzazione di politiche di promozione economica,
turistica e culturale. Per questo motivo, di grande rilevanza è il ruolo innovativo attribuito a
Comuni e Province, considerati anch’essi canale propositivo e strumento attuativo di
iniziative di marketing territoriale a sostegno del tessuto produttivo e della promozione
culturale e turistica.
Molte leggi regionali, infatti, riconoscono, ormai molto chiaramente, il ruolo dei Comuni, pur
nella sostanziale differenza che intercorre tra grandi e piccoli Comuni, come fondamentale
per la promozione dei territori e per la costituzione di reti di cooperazione pubblico-privata,
ma soprattutto per la realizzazione di interventi volti alla qualificazione dei servizi turistici di
base, relativi sia all’informazione e all’accoglienza turistica, sia a eventi e a iniziative
promozionali locali. A tal proposito, molto interessante è il ruolo svolto dalle Pro Loco,
associazioni di diritto privato che, in ambito locale, promuovono segmenti di offerta turistica
e forniscono assistenza ai turisti.
Un ruolo importante è svolto anche dall’ANCI, Associazione Nazionale Comuni Italiani, il cui
ruolo è quello di rappresentare la realtà degli Enti Locali presso i governi nazionali e
sostenere i piccoli Comuni italiani, che costituiscono ben il 72% del totale e possiedono
patrimoni culturali, artistici, paesaggistici di grande rilievo per il Paese 10 . L’ANCI ha avviato
iniziative dirette al sostegno, alla valorizzazione e alla promozione delle realtà di minori
10 Si intendono i comuni con meno di 5000 abitanti. Cittalia – Anci Ricerche, Una risorsa strategica per lo
sviluppo dei piccoli comuni: il turismo delle identità, 2007.
12
IL RUOLO DEI
GRANDI E PICCOLI
COMUNI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
dimensioni demografiche, sia attraverso l’attività della Consulta Nazionale dei piccoli
Comuni, sia attraverso specifiche iniziative. Tra queste ultime, particolare rilevanza ha la
costituzione dell’Associazione Res Tipica, finalizzata a salvaguardare e promuovere
l’immenso patrimonio ambientale, culturale, turistico ed enogastronomico dei comuni piccoli
e medi, valorizzandone la cultura dei territori, la ricchezza dei paesaggi, i saperi e i sapori.
Le Province, allo stesso modo, hanno cominciato ad avere un ruolo sempre più rilevante,
perché sempre più spesso investite dalle Regioni di un ruolo di amministrazione attiva di
alcune funzioni, ma anche di coordinamento delle attività di promozione e di elaborazione di
atti di programmazione.
Gli Enti Locali possono destinare parte delle proprie entrate di bilancio a favore di attività
internazionali, rivolte alla promozione dello sviluppo economico, sociale e culturale. Queste
iniziative, realizzate singolarmente o all’interno di più vasti programmi comunitari,
rappresentano lo strumento principale per creare, tra i diversi Paesi, sinergie e rapporti di
cooperazione, nonché per promuovere l’immagine dell’Italia attraverso il racconto delle
singole peculiarità territoriali del nostro Paese.
Le amministrazioni locali sono, infatti, molto interessate a creare un’immagine forte del loro
territorio per sostenere le piccole e medie imprese nelle attività di internazionalizzazione,
laddove il marchio di provenienza tende ad essere sempre più garante di determinati
standard di qualità. Rilevante è anche lo sforzo che compiono in iniziative per la diffusione
della conoscenza della città a fini turistici, ovvero: eventi di promozione del patrimonio
culturale, conferenze e seminari, partecipazione a fiere e saloni, specialmente nel settore
del turismo e delle produzioni enogastronomiche, incontri e interventi per la diffusione dei
prodotti tipici e del territorio, proprio a sostegno di quelle imprese che con più difficoltà
riescono ad aggredire i mercati esteri. Tali iniziative prediligono, nella maggioranza dei casi,
le nazioni europee, per la vicinanza fisica e culturale, e non sono svolte occasionalmente,
ma piuttosto con un certa continuità, seppur non sempre secondo una strategia coerente 11 .
1.3 Nuove tendenze e nuove politiche per la promozione all’estero del Brand Italia e
dei territori
Sviluppare un sistema coordinato e governabile di promozione del Brand Italia significa
individuare strategie integrate di valorizzazione del potenziale dei servizi turistici e delle
risorse del nostro territorio, sia di quelle generiche, ovvero le infrastrutture economiche,
sociali, ecc., sia di quelle specifiche, ovvero le risorse culturali, ambientali, paesaggistiche,
immateriali che sono uniche, varie e altamente distintive del nostro Paese e ne costruiscono
l’identità. L’ampia disponibilità di queste ultime (sono egualmente distribuite in tutto il
territorio italiano), la loro ricchezza e la loro eccezionalità (i territori italiani hanno identità,
culture e risorse uniche e molto differenti tra loro), infatti, rende naturalmente i nostri territori
11 Formez, Le attività europee e internazionali dei comuni italiani, Sinergie, 2006.
13
IL NUOVO RUOLO
DELLE PROVINCE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
luoghi in cui vivere esperienze di consumo turistico numerose e sempre diverse, capaci di
coinvolgere e appassionare il turista sul piano non solo intellettuale, ma anche emozionale,
fisico e spirituale, mettendo in relazione più sistemi sensoriali.
Dunque, la sfida per la costruzione di un Brand Italia capace di valorizzare l’Italian Life Style
nel mondo si gioca sulla capacità delle nostre istituzioni e delle imprese di attivare strategie
di promozione dell’immagine, unica e allo stesso tempo molteplice, del territorio italiano e
delle sue specificità, in grado di creare, già a partire dalla prima fase del processo di
consumo turistico di ricerca delle informazioni, un’empatia con il turista e di enfatizzare la
dimensione non solo cognitiva, ma anche esperienziale e passionale del viaggio. Il viaggio,
quindi, nell’immaginario del turista si trasforma in un’esperienza intensa, personalizzata e
coinvolgente, sicuramente da replicare perché impossibile da dimenticare e da concludere.
1.3.1 Il complesso processo di costruzione dell’Immagine-Italia
Il processo di costruzione dell’Immagine-Italia è un processo complesso, che deve
necessariamente fare i conti con fattori non facilmente controllabili e non può prescindere da
una generale revisione delle politiche complessive di governo sia del nostro sistema
turistico, che del Paese stesso. Non si può, infatti, costruire un’immagine fittizia di una
destinazione, né si può pensare che una comunicazione efficace possa risolvere i problemi
che da tempo affliggono il nostro sistema turistico. Inoltre, tutto ciò che accade in un Paese,
dalla sicurezza (ad esempio, le minacce terroristiche) ai problemi di gestione ordinaria (ad
esempio, la spazzatura), influisce fortemente sull’immagine che il turista si costruisce di una
destinazione e sulla motivazione stessa alla vacanza. Un’efficace promozione turistica
poggia, cioè, su un sistema di governo della politica turistica complessiva e funziona solo
laddove è stato avviato un percorso di maturazione della governance del turismo, di cui
essa deve essere un elemento coerente.
Ciò ci porta ad affermare che il processo di definizione del
Brand Italia e di strategie di promozione efficaci, sia all’interno
del paese che a livello internazionale, deve intanto muoversi su
due binari: il primo riguarda la scelta di strumenti nuovi ed
efficaci di veicolazione dell’Immagine-Italia, capaci, da un lato,
di risolvere i problemi di accessibilità informativa che i turisti si
trovano ad affrontare in tutte le fasi di consumo della vacanza;
dall’altro, di incidere sulla percezione e sulla formazione della
motivazione (nuovi media, eventi, ecc.), creando un rapporto diretto, coinvolgente e
personale con il turista (dopo averne conosciuto approfonditamente i comportamenti di
consumo). Tale rapporto farà maturare in lui un maggiore coinvolgimento emotivo, grazie
alla possibilità, che gli viene concessa, di poter immaginare, vedere, ascoltare, leggere,
scoprire e riconoscere, assimilando le qualità della destinazione in maniera più efficace.
Il secondo binario riguarda, invece, l’avvio - al fine di risolvere il problema della mancanza di
una visione strategica e degli investimenti in promozione, ingenti ma frammentati e dunque
14
QUALI DIREZIONI
PER LA
DEFINIZIONE DI
STRATEGIE DI
PROMOZIONE
EFFICACI?

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
poco efficaci - di strategie di coordinamento e di un’adeguata integrazione relazionale tra le
diverse organizzazioni (imprese, i diversi livelli istituzionali, ecc.) del nostro sistema turistico,
sia per permettere una corretta informazione del turista, sia per definire un modello unico di
gestione del processo comunicativo e promozionale. In particolare, quest’ultimo è un
elemento di grande criticità del nostro sistema di promozione turistica, poiché la
parcellizzazione degli investimenti (dovuta alle modifiche legislative che hanno accresciuto
la quota di risorse ordinarie e straordinarie delle Regioni destinate alla promozione del
settore turistico anche all’estero), unita a una generale mancanza di una strategia
promozionale organica sul territorio e a un debole coordinamento regionale, incide tanto
sulla qualità della comunicazione, quanto sulla sua capacità di penetrazione sui mercati
internazionali da parte della singola Regione.
Se guardiamo alla situazione italiana, l’ENIT (l’Agenzia Nazionale per il Turismo) ha il
compito di provvedere alla promozione del Brand Italia all’estero, anche se con risorse di
gran lunga inferiori rispetto a quelle a disposizione delle Regioni; mentre la promozione
all’estero e in Italia dei singoli territori italiani viene realizzata su iniziativa regionale, ma
anche provinciale e locale. Ciò naturalmente, oltre a rendere il messaggio promozionale
genericamente più debole, confonde il turista, determinando delle difficoltà sia nel processo
di percezione del bisogno e di costruzione della motivazione, sia nelle fasi di ricerca delle
informazioni e di fruizione stessa della vacanza.
Ne è conferma una recente indagine condotta da Google Italia, che ha analizzato il
comportamento dei turisti stranieri on line che cercano informazioni sull’Italia tramite il
proprio motore di ricerca, il più utilizzato al mondo. L’indagine evidenzia come l’Italia rimane
tra le destinazioni turistiche più ricercate solo in una prima fase di organizzazione del
viaggio, quando il turista straniero ricerca informazioni; se però la ricerca va
approfondendosi sui dettagli dell’organizzazione, gli utenti si spostano su altre destinazioni
e, alla fine, ben il 41% sceglie altro, soprattutto la Spagna. Secondo le rilevazioni effettuate,
infatti, il turista straniero non trova informazioni adeguate, chiare ed organizzate sulla
destinazione Italia - che risultano, invece, polverizzate in singole iniziative private – e,
specie se indeciso, tende a scegliere altre destinazioni, la Spagna in particolare, su cui trova
informazioni puntuali, organizzate e di qualità.
Ciò conferma quanto si è già detto in precedenza, ovvero che bisogna agire su diversi fronti
e con strumenti differenti. In primo luogo, è necessario avviare un processo di costruzione
dell’Imagine-Italia, processo piuttosto complesso, che non può non essere gestito da un
soggetto centrale, capace di un approccio più ampio e professionale al problema, di
coordinare i diversi enti coinvolti, di concertare la comunicazione sui mercati esteri, tenendo
conto in particolar modo delle caratteristiche dei mercati obiettivo dell’export Made in Italy.
Dall’altra parte, invece, molto possono fare le Regioni e gli Enti Locali nella promozione sul
territorio italiano e nella costruzione, sistematizzazione e organizzazione delle informazioni
sulle destinazioni, che supportino il turista nella fase organizzativa che precede il viaggio,
ma anche nella fruizione dello stesso.
15

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Ciò presuppone un’accurata conoscenza del turista, volta ad ottenere un prodotto più
aderente alle sue aspettative e, dunque, fare i conti con una domanda turistica
profondamente mutata, soprattutto dall’ingresso sulla scena turistica internazionale, di
mercati turistici emergenti, come quelli di Cina, Russia e India, manche Brasile ed Emirati
Arabi Uniti, che mostrano un’evoluzione sempre più rapida del comportamento d’acquisto,
oltre che dinamiche di crescita sostenute della spesa turistica all’estero, con tassi di crescita
a due cifre.
Sono questi i mercati oggi appetibili in termini di potenzialità di sviluppo, ma per aggredirli è
necessario imparare a conoscerli bene, per offrire loro prodotti coerenti ai diversi target,
giacché non è sufficiente la variabile geografica a identificare un gruppo omogeneo di
potenziali turisti, quanto piuttosto l’analisi delle esigenze specifiche e dei diversi
comportamenti. Conoscenza che deve espandersi anche a quei Paesi a più lunga tradizione
turistica, i cui comportamenti di consumo sono ben chiari, ma che sono caratterizzati da una
progressiva diversificazione delle esperienze turistiche e dall’affermarsi di un nuovo
concetto di turismo, in cui il viaggio è sempre più espressione dell’individualità del singolo
ed è caratterizzato dal bisogno di vivere più esperienze contemporaneamente.
Nell’ambito del panorama appena descritto appare sempre più necessario ragionare su
diversi livelli. Il primo riguarda certamente il ruolo dell’ENIT, e dei suoi diversi uffici sparsi nel
mondo, che ha il compito principale di organizzare un politica di promozione unitaria del
Brand Italia, aggregando realtà pubbliche e private e utilizzando tutti gli strumenti di
comunicazione a disposizione. Naturalmente dovrebbe anche coordinare le diverse
iniziative promozionali delle regioni, accompagnandole nell’individuazione dei mercati, sia
fidelizzati che emergenti, e delle attività, per aggredirli efficacemente; nonché dovrebbe
favorire gli accordi fra Enti territoriali, al fine di favorire la promozione di porzioni di territorio
con un’offerta turistica affine.
1.3.2 Le strategie e gli strumenti per una promozione efficace
Quanto sopra proposto può essere realizzato, in primo luogo, proponendo un marchio
turistico che identifichi il paese in tutto il mondo, ma
soprattutto proponendo una politica promozionale organizzata
che, allo stesso tempo, sia anche capace di mettere in luce le
singole specificità territoriali. Inoltre, è necessario realizzare
un piattaforma tecnologica multimediale, che metta a sistema
l’informazione turistica sulle nostre destinazioni, attraverso la
stretta collaborazione con le Regioni, con l’obiettivo di offrire
una rete di assistenza non solo ai turisti, ma anche agli
operatori internazionali.
Per mettere in atto una strategia promozionale organizzata e di ampio respiro si deve tener
conto di quali siano i tasselli che sopraggiungono a comporre l’idea che il turista possiede
della Destinazione Italia, senza dimenticare quanto detto in precedenza, ovvero che
16
LA NECESSITÀ DI
CONOSCERE LA
DOMANDA
TURISTICA
INTERNAZIONALE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
ragionare per segmenti appare sempre più complesso e che i mercati maturi presentano
profonde differenze al loro interno e rispetto ai mercati emergenti. Il Brand Italia si compone
di elementi differenti, la cultura sicuramente, ma anche l’enogastronomia, il paesaggio, i
prodotti Made in Italy, il lusso per alcuni mercati. Sono tasselli complessi che solamente
composti assieme danno corpo e significato all’Italian Life Style, rendendolo così
desiderabile ai mercati internazionali. Sarebbe utile, in questo senso, analizzare le politiche
promozionali delle realtà imprenditoriali che esportano e diffondono il nostro Made in Italy
nel mondo e che sono state in grado di coniugare arte, design, materiali innovativi e
tecnologie per costruire prodotti all’avanguardia, sia per apprenderne gli strumenti di
comunicazione utilizzati e gli elementi strategici più innovativi e più efficaci, sia per
individuare possibili interazioni e collaborazioni pubblico-privato.
Inoltre, nessuna strategia di promozione efficace può prescindere dalla creazione di sinergie
forti con la rete diplomatica del Ministero degli Esteri e gli Istituti Italiani di Cultura, nonché
con tutte le strutture dell'ICE che promuovono i nostri prodotti all’estero. Né può evitare di
avviare un processo di razionalizzazione degli uffici ENIT, che attualmente sono 26 in totale,
di cui 16 in 12 Paesi europei e 10 in 8 aree extraeuropee, e degli stessi Istituti Italiani di
Cultura, che occupano un ruolo delicato nelle attività di promozione dell’immagine del nostro
Paese all’estero, poiché ne esaltano e ne divulgano la cultura, intesa nella sua accezione
più ampia. Probabilmente sono da considerarsi ridondanti 5 uffici ENIT nell’area tedesca o
nel Nord America, quando ne basterebbe uno di coordinamento, così come non è utile che
in tempi di Europa Unita più della metà degli IIC siano collocati in stati europei.
Inoltre, ben vengano investimenti mirati nelle aree emergenti come quella orientale e medioorientale,
dove la presenza dell’ENIT è praticamente ancora formale e gli IIC sono presenti
in numero e risorse molto inferiori.
Entrambe le strutture, attraverso un miglioramento dei flussi informativi, e in particolare gli
uffici ENIT, dovrebbero avere un ruolo più rilevante nella veicolazione delle informazioni sui
Paesi esteri e sull’Italia, nonché nella valutazione e definizione di possibili strategie e di
azioni specifiche di promozione all’estero. Ciò è possibile solo avviando un processo che
investa le singole strutture e preveda un utilizzo più ampio e creativo delle nuove tecnologie
e della rete, che hanno un ruolo rilevante nel miglioramento dei flussi informativi e nel creare
relazioni stabili fra i diversi soggetti e gli utenti stessi, oltre ad essere indispensabili per
soddisfare l’evoluzione della domanda e del consumo turistico e culturale.
L’ENIT potrebbe anche, attraverso la stretta collaborazione con le Regioni e gli Enti Locali,
mettere a sistema, rendendole accessibili, le informazioni sulle destinazioni, uniformando la
comunicazione sui diversi territori, anche attraverso la realizzazione di una piattaforma
multimediale, che, attraverso strumenti nuovi e innovativi, permetta ai turisti di conoscere,
approfondire e innamorarsi dell’offerta delle nostre regioni e dell’Italia nella sua
completezza, nonché di organizzare on line la propria vacanza. Naturalmente, l’efficacia di
tali azioni sarà possibile solo se Regioni ed Enti Locali sapranno riorganizzare e gestire nei
propri territori le informazioni e tutti i servizi di informazione e accoglienza.
17
FAVORIRE
SINERGIE,
DIALOGO E
INTESE
RIORGANIZZARE
E RENDERE
ACCESSIBILI LE
INFORMAZIONI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Come non citare, a tal proposito, il programma “Atithi Devo Bhavah”/ “Guest is god” 12
promosso, nell’ambito della campagna promozionale “Incredibile India!”, dal Ministero del
Turismo indiano, volto a sensibilizzare ed educare gli operatori
turistici del Paese a mostrare più cortesia ed attenzione ai bisogni
dei turisti, attraverso un processo di formazione e certificazione. Il
progetto muove dall’idea che per aumentare il numero di turisti è
necessario, in primo luogo, cambiare l’atteggiamento degli
operatori nei confronti di chi visita una destinazione e si rivolge a
operatori di taxi, guide turistiche, facchini e addetti ai bagagli, tour operator, commercianti
(proprietari e commessi), funzionari doganali e tutto il personale che lavora a diretto contatto
con i turisti. Nel dettaglio, si snoda su sette azioni consequenziali: sensibilizzare gli operatori
del turismo; formare gli operatori all’ospitalità; motivare gli operatori a partecipare al
programma attraverso un meccanismo premiale; certificare gli standard; verificare il
successo del programma presso i turisti; promuovere il progetto; diffondere il programma
presso tutta la popolazione.
I contenuti del programma riguardano: l’igiene e la pulizia del personale, dei luoghi visitati
dai turisti (taxi, camere d'albergo, ristoranti, negozi, ecc.) e dei monumenti / luoghi di
interesse turistico; il comportamento dell’operatore, che deve avere un atteggiamento
cortese e gentile verso il turista, cercando di soddisfare i suoi bisogni; l’integrità e l’onestà;
la sicurezza. Le parole “Atithi Devo Bhavah”, dunque, sono usate come marchio per
certificare che un operatore turistico assicuri un livello minimo di qualità nel servizio e al
turista basta richiedere la tessera o cercare l'adesivo che le riporta, quando desidera
usufruire di un qualsiasi servizio turistico, come prendere un taxi, consultare un'agenzia di
viaggio o un tour operator, ecc.
Non si vuole, poi, in questa sede, sollevare la questione spinosa e fallimentare del portale
Italia.it, già ampiamente discussa, mentre è interessante rilevare che, se in Italia esistono
ben 1134 IAT, Uffici di informazione turistica, che offrono informazione ai turisti che ne
fanno richiesta, la Spagna ha realizzato centri di accoglienza multimediali, che non si
limitano a fornire informazioni, ma realizzano specifiche azioni di promozione del prodotto e
dei servizi complementari, attivandosi anche per l’organizzazione dell’esperienza sul
territorio del singolo turista.
Sono esperienze di successo, ad esempio, gli steward in divisa di Madrid che con i pc
portatili attraversano la città offrendo informazioni ai turisti, o i punti interattivi di Dublino,
completi di pub-caffè all’interno.
L’interazione tra strumenti tradizionali di promozione, nuove tecnologie e nuove modalità di
promozione, come, ad esempio, l’uso dell’audiovisivo, che ha la capacità di caricare di
significato le location oggetto delle riprese, creando in alcuni casi dei veri e propri brand
locali, si è rivelata vincente in Italia, grazie anche al prezioso ruolo svolto dalle Film
12 “Atithi Devo Bhavah” è un antico detto indiano che significa "l'ospite è un Dio".
18
IL RESTO DEL
MONDO PROPONE
STRUMENTI DI
INFORMAZIONE
INNOVATIVI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Commission, e in molte esperienze internazionali. Le Film Commission regionali, ad
esempio, se opportunamente utilizzate e coordinate a livello nazionale, potrebbero essere
un nuovo e promettente strumento di promozione turistica. Non a caso, ad oggi, quelle che
hanno il supporto delle amministrazioni regionali (circa 13, poiché la mancanza di una
normativa a livello nazionale ha generato un panorama composito di strutture prive di
qualsiasi riconoscimento delle amministrazioni locali) sono espressione degli assessorati al
turismo, alle attività produttive o alla cultura, o, negli altri casi, sono soggetti no profit ad essi
collegati. Hanno il compito, in particolare, di promuovere i propri territori come set di
produzioni per l’audiovisivo e di sviluppare ed accrescere le risorse umane, professionali ed
artistiche della zona in cui agiscono, al fine di attrarre produzioni cinematografiche e
facilitare il loro lavoro.
Come sarà possibile l’avvio di un processo di costruzione del Brand Italia, lo sviluppo di una
maggiore capacità di governance dei processi di promozione della destinazione e
l’individuazione di nuove possibili strategie e strumenti per la promozione all’estero
dell’Italian Life Style, rispetto al drastico ridimensionamento delle risorse per l'ENIT, è tutto
da vedere. Le dotazioni finanziarie sul turismo, infatti, ovvero quelle attribuite
complessivamente al Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo e all'ENIT,
nel 2008 sono state pari a 114 milioni, di cui 49 milioni destinati all'ENIT. Nel prossimo
triennio, invece, per il capitolo turismo è previsto un decremento della dotazione finanziaria
di 21,5 milioni nel 2009 (di cui 15,8 milioni in meno per l'ENIT), di 25,7 milioni nel 2010 (altri
15,8 milioni in meno per l'ENIT) e di 45,4 milioni di euro nel 2011 (di cui 21,6 milioni in meno
all'ENIT). Le risorse per la promozione, in particolar modo, caleranno dai 49 milioni del 2008
ai 33,2 milioni rispettivamente del 2009 e del 2010, mentre nel 2011 si prevede un
contributo di appena 27,4 milioni. 13
Ciò accade in un contesto europeo in cui i diretti competitor investono moltissimo in
promozione, utilizzando molto di più che in Italia le fonti private che affiancano quelle
pubbliche, come dimostrano i dati relativi alla Spagna: 156,1 milioni di euro per lo sviluppo e
la promozione del turismo nel 2008, con un aumento del 5,5% rispetto all’anno precedente;
alla Gran Bretagna, con i suoi 72,6 milioni di euro, di cui 52,3 statali e 20,3 provenienti da
partnership; alla Francia, con i suoi 64 milioni di euro, di cui 30 statali e addirittura 34 di
partnership private 14 .
13 Vincenzo Chierchia, Il Governo riorganizza l’ENIT, 22 settembre 2008, www.intesasanpaolo24.com/Csi/.
14 Confturismo e Istituto Piepoli, Italia-Spagna. Sfide per la leadership del Mediterraneo: scelte, politiche e
strategie a confronto, 2007.
19
DIMINUISCONO I
FINANZIAMENTI
DELLO STATO
ITALIANO ALLA
PROMOZIONE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
2. Gli Istituti Italiani di Cultura: uno strumento da valorizzare
2.1 Il ruolo degli IIC nel sistema di promozione della cultura italiana all’estero
Gli Istituti Italiani di Cultura, di supporto all’attività già svolta dalle
Ambasciate e dai Consolati, rappresentano il principale canale utilizzato
dal MAE per la diffusione e la promozione culturale all’estero del nostro
Paese. Sono cioè “un ideale luogo di incontro e di dialogo per intellettuali,
artisti ed altri operatori culturali, ma anche per i semplici cittadini che
vogliano instaurare o mantenere un rapporto con il nostro Paese” 15.
2.1.1 L’evoluzione normativa e la distribuzione degli IIC nel mondo
L’attuale rete degli Istituti Italiani di Cultura trova la sua origine in un provvedimento
legislativo n. 2179 del 19 dicembre 1926 (lo stesso anno in cui sono stati creati gli Istituti per
il Commercio Estero). Gli “Istituti di Cultura Italiana all’Estero”, questa la loro prima
denominazione per esteso, nascevano con l’intento ufficiale di promuovere la diffusione
della cultura italiana e di sviluppare relazioni intellettuali con i Paesi stranieri. Ma solo nel
1940, attraverso l’istituzione del Testo unico n. 740, ne vengono regolate le attività e il
funzionamento e nel 1946 viene istituita la Direzione Generale delle Relazioni Culturali con
l’Estero del MAE, da cui dipende l’operato della rete degli IIC, affidata dapprima ad uno
storico della letteratura (Francesco Flora), poi ad un funzionario della carriera diplomatica
(come è tuttora). Seguono, quindi, diversi interventi normativi fino a quello più importante: la
legge 401 del 1990 che introduce una revisione generale dei criteri e delle modalità di
funzionamento degli Istituti, che assumono il compito di catalizzare e coordinare le iniziative
culturali attivate nel Paese in cui risiedono, sotto la vigilanza del Ministero degli Affari Esteri
e secondo gli indirizzi delle Rappresentanze diplomatiche. Ad essa segue il decreto
attuativo 392 del 27 aprile 1995, che ridefinisce le funzioni degli Istituti Italiani di Cultura, le
norme sull’organizzazione, il funzionamento e la gestione finanziaria ed economicopatrimoniale.
L’importanza strategica degli IIC, “voce culturale della politica estera italiana”, è dimostrata
dal fatto che il MAE ha sempre intravisto nella distribuzione geografica degli Istituti – e
quindi nella loro istituzione/soppressione - un’opportunità per avviare o rafforzare interventi
di politica estera nazionale e di coesione politica degli Stati dell’Unione Europea. Per questo
motivo, la rete degli Istituti è stata nel tempo soggetta a diverse revisioni, nel tentativo di
ottimizzare le risorse finanziarie ed utilizzare al meglio il personale disponibile nelle aree
ritenute prioritarie, e il Decreto Interministeriale n. 2559 del 22/1/2008 ha fissato
definitivamente la rete degli IIC in 92 sedi, di cui 89 attualmente operative.
15 Relazione sull’attività svolta per la riforma degli Istituti Italiani di Cultura e gli interventi per la promozione
della cultura e della lingua italiane all’estero, anno 2005.
20
DALLA LEGGE DI
ISTITUZIONE DEL
1926 ALLA L.
401/90
LA
DISTRIBUZIONE
DEGLI IIC NEL
MONDO

Grafico 1 - Distribuzione degli IIC nel mondo
21,3%
10,1% 11,2%
53,9%
Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Oggi il 53,9% degli Istituti
si concentra in Europa,
l’11,2% in Asia e
Oceania, il 10,1%
nell’area del Mediterraneo
e Medio Oriente, il 21,3%
nelle Americhe, il 3,3% in
Africa sub-sahariana.
Con il decreto del 1998,
quindi, si è dato avvio
all’apertura di nuove sedi
in Europa centroorientale,
ossia in un’area diventata significativa per gli interessi nazionali, ed in alcuni Paesi
asiatici e del Centro-America di particolare rilevanza culturale e commerciale, nel tentativo
di avviare un processo di riequilibrio nei confronti dell’Europa Occidentale, area in cui si
concentra la maggior parte degli IIC europei. Tuttavia, pur ritenendo gli Istituti “porta
privilegiata di accesso del Sistema Italia”, da un lato, vi sono ancora molte aree in cui la
situazione degli IIC appare del tutto sottodimensionata, come, ad esempio, nella regione del
Mediterraneo e Medio Oriente, un’area che da anni viene considerata prioritaria dal nostro
Paese; dall’altro, la nascita dell’Unione Europea rende più complesso il ruolo degli IIC che
sorgono al suo interno, perché questi ultimi dovrebbero contribuire alla programmazione di
una politica culturale europea unitaria – a fronte di un’Europa economicamente già unita -,
espressione e manifestazione non di una cultura unificata, ma della varietà delle culture
nazionali. Il numero degli IIC in quelle aree in rapida crescita economica, come i Paesi BRIC
(Brasile, Russia, India, Cina), che l’ICE segue ovviamente con particolare attenzione, è
assai minore rispetto a quello di un’istituzione analoga come può essere il Goethe Institut,
che è presente con 8 Istituti in India, 6 in Brasile, 3 in Cina e 2 in Russia16 Europa Americhe
Mediterraneo e Medio Oriente Asia e Oceania
Africa Sub-Sahariana
Fonte: Mae, 2008
.
In questo senso, è necessario evidenziare come la Direzione Generale per la Promozione e
la Cooperazione Culturale, proprio nel tentativo di rilanciare la politica culturale italiana in
Medio Oriente e nei paesi della sponda del Mediterraneo, ha realizzato nel 2008 una
rassegna di eventi culturali “ Convergenze Mediterranee”, svoltasi in Egitto, Siria, Libano,
Algeria, Marocco, Tunisia.
2.1.2 Le funzioni e le attività realizzate
3,4%
Dal punto di vista delle attività e dei servizi svolti, gli Istituti Italiani di Cultura si occupano di
tutte quelle attività e servizi riguardanti la promozione della lingua e della cultura italiana.
Hanno un ruolo di grande rilevanza anche nell’attivazione della collaborazione e del dialogo
culturale sia con il Paese ospitante sia, ove presenti, con le comunità di italiani.
16 Gli IIC sono 2 in Cina, 2 in Russia, 2 in Brasile e 1 in India.
21
GLI IIC
PROMUOVONO LA
LINGUA E LA
CULTURA
ITALIANA NEL
MONDO

La Legge 22 dicembre 1990, n° 401 Art. 8. dichiara che
gli Istituti Italiani di Cultura:
� “…stabiliscono contatti con istituzioni, enti e
personalità del mondo culturale e scientifico del
paese ospitante e favoriscono le proposte e i progetti
per la conoscenza della cultura e della realtà italiane
o comunque finalizzati alla collaborazione culturale e
scientifica;
� …forniscono la documentazione e l'informazione sulla
vita culturale italiana e sulle relative istituzioni;
� …promuovono iniziative, manifestazioni culturali e
mostre;
� …sostengono iniziative per lo sviluppo culturale delle
comunità italiane all'estero, per favorire sia la loro
integrazione nel paese ospitante che il rapporto
culturale con la patria d'origine;
� …assicurano collaborazione a studiosi e studenti
italiani nella loro attività di ricerca e di studio
all'estero;
� …promuovono e favoriscono iniziative per la
diffusione della lingua italiana all'estero, avvalendosi
anche della collaborazione dei lettori d'italiano presso
le università del paese ospitante, e delle università
italiane.”
risorse umane impegnate;
Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Negli ultimi anni, però, il dibattito
relativo agli IIC ha più volte messo in
discussione obiettivi, ruolo e funzioni
degli Istituti e, attraverso questi,
l’intera politica di promozione della
cultura italiana all’estero. I temi da
sempre toccati riguardano
principalmente tre aspetti, tutti
interrelati tra di loro:
� le logiche strategiche di
fondo, ovvero quale politica
estera dietro le decisioni
d’istituzione o soppressione
degli IIC all’estero;
� le risorse finanziarie
disponibili di supporto ad
un’adeguata azione di
promozione culturale e le
� la validità - in termini di impatto - delle attività/servizi svolti dagli IIC rispetto agli
obiettivi di politica di promozione culturale dell’Italia.
L’azione di promozione della cultura italiana all’estero viene portata avanti dagli IIC
attraverso l’erogazione di servizi/attività molto differenti, che vanno dall’organizzazione di
corsi di lingua e cultura italiana alla realizzazione di eventi e manifestazioni culturali in
diversi settori (fotografia, arte, cinema, musica, teatro, danza, moda, design);
dall’erogazione di informazioni sull’Italia in generale e sulle possibilità di studio in Italia
(incluse borse di studio) al supporto logistico ad operatori culturali pubblici e privati sia
italiani che stranieri. Inoltre, gli IIC hanno un ruolo rilevante nella gestione della
biblioteca/videoteca con materiale
didattico editoriale, nel sostegno alle
traduzioni e alla promozione del libro
italiano, nel favorire iniziative che
promuovano il dialogo interculturale
fondato sui principi di democrazia e
solidarietà internazionale.
Il ruolo propulsore per l’espletamento ed
il coordinamento di tali servizi è svolto
dal direttore dell’IIC, che predispone il
programma di attività, tenendo conto
delle esigenze locali, della presenza di
Secondo la L. 401/90, il direttore:
� “…rappresenta l’Istituto, mantiene rapporti con le
istituzioni e le personalità culturali del Paese
ospitante e con la rappresentanza diplomatica e
con l’ufficio consolare competente;
� …programma e coordina le attività e i servizi offerti
dagli Istituti Italiani di Cultura e predispone
annualmente un rapporto sulle attività svolte che
invia alla rappresentanza diplomatica o all’ufficio
consolare competente;
� …gestisce gli Istituti Italiani di Cultura da un punto
di vista del personale, amministrativo e finanziario
tramite la redazione del bilancio preventivo e
consuntivo.”
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LE FUNZIONI DEL
DIRETTORE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
comunità di origine italiana e dell’ottimizzazione delle risorse disponibili.
Riguardo ai servizi svolti dagli Istituti, certamente l’erogazione dei corsi di italiano è l’attività
che meglio rappresenta il ruolo degli IIC nel promuovere la diffusione della lingua italiana
all’estero. L’italiano, infatti, pur collocandosi al diciannovesimo posto nel mondo per numero
di parlanti, si situa al quarto/quinto per corsi di lingua attivati, perché non solo conserva il
suo ruolo di veicolo culturale privilegiato per l’accesso ad un universo artistico, letterario,
filosofico che da sempre esula dai confini geografici nazionali; ma è anche utile per lo
sviluppo dei rapporti con l’Italia in tutti i campi e per consentire agli italiani all’estero di
mantenere il contatto con la realtà del nostro Paese.
In quest’ottica, nel 2001 è nata la Settimana della lingua Italiana nel Mondo, la principale
manifestazione dedicata alla promozione della nostra lingua all’estero, che ha acquisito
sempre maggiore rilevanza in questi anni, tanto da passare dai 309 eventi del 2001 ai 1000
distribuiti in 75 paesi nel 2005 e ai 1600 eventi in 95 paesi e 150 città nel 2008. Questo
evento si prefigura come una straordinaria opportunità per la promozione turistica della
Destinazione Italia, a patto che gli IIC riescano contemporaneamente a rendere la lingua
italiana, anche attraverso modalità nuove e innovative di insegnamento e un maggiore
collegamento fra i corsi e gli eventi organizzati, un veicolo della cultura, la porta d’accesso
alle nostre tradizioni, al nostro passato, al nostro stile di vita. Ne è un esempio la Settimana
della Lingua Italiana nel Mondo 2008 che, con il tema “L’italiano in piazza”, ha consentito
una serie molteplice di riferimenti all’architettura, all’arte, alla cultura popolare. Tali
riferimenti hanno sottolineato la funzione di comunicazione e di scambio che lega la lingua
italiana alla piazza, un luogo che ha
saputo abbracciare la vita quotidiana
con i suoi scambi – dalle parole al
commercio – e si sviluppa e si evolve
con il territorio circostante e la cultura
della gente che lo abita.
In tale ottica, come dichiarato durante la V Conferenza dei direttori degli Istituti Italiani di
Cultura, svoltasi nel novembre 2008, un’ipotesi di lavoro di grande interesse potrebbe
essere la Settimana della Lingua Italiana nel Mondo 2009, dedicata quest’anno al tema
“L’Italiano tra Arte e Scienza e Tecnologia”, che rientrerà all’interno di un fitto programma di
eventi dedicati alla scienza (il 2009 è l’anno Internazionale dell’Astronomia), con
collaborazioni di diverse Istituzioni Culturali italiane. Altrettanto ricca di suggestioni e,
dunque, occasione ghiotta per rendere la lingua italiana veicolo della ricca cultura italiana è
la Settimana della Lingua Italiana nel Mondo 2010 dedicata invece al tema “ L’Italiano degli
altri – seduzioni di una lingua”.
Gli ultimi dati disponibili 17 , infatti, evidenziano come i corsi di lingua italiana dal 1999 al 2004
sono aumentati del 29% in quasi tutte le zone in cui risiedono gli IIC, diventando
17 Relazione sull’attività svolta per la riforma degli Istituti Italiani di Cultura e gli interventi per la promozione
della cultura e della lingua italiane all’estero, anno 2004 e anno 2005.
23
I SERVIZI SVOLTI
DAGLI IIC: I CORSI
DI LINGUA

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
un’utilissima forma di autofinanziamento che integra la dotazione finanziaria erogata
annualmente dal MAE. Le iscrizioni sono circa 75.000, di cui più di 39.000 in Europa, 20.000
nelle Americhe, 7.500 nel Mediterraneo e Medio oriente, 6.750 in Asia e Oceania e circa
500 in Africa Sub- Sahariana. Numeri molto elevati, quindi, che se da una parte rivelano
come l’erogazione dei corsi di lingua possa trasformarsi potenzialmente in un’“utile fonte di
autofinanziamento”, che va ad integrare gli assegni erogati dal MAE, dall’altra richiedono
agli IIC una grande capacità di risposta in termini organizzativi e gestionali.
L’utenza dei corsi è composta non solo da appassionati della lingua e cultura italiana e da
coloro che vogliono mantenere (o riscoprire) un legame culturale e linguistico con l’Italia (le
nostre comunità italiane all’estero), ma anche da un pubblico interessato ad acquisire
conoscenze più specialistiche, connesse alle relazioni lavorative, scientifiche, artistiche e
commerciali che intrattiene con l’Italia.
Tale domanda e la volontà di valorizzare sempre più le relazioni con il nostro Paese hanno
spinto gli IIC a muoversi verso l’organizzazione di un ventaglio di corsi più ampio, da offrire:
� a chi studia l’italiano per arricchimento culturale o per conoscere meglio la nostra
cultura, attraverso non solo corsi generici, ma anche corsi mirati di sceneggiatura,
scrittura poetica, traduzioni, cucina, ecc.;
� a un pubblico più specifico, che comincia a vedere nell’italiano anche una lingua di
business e/o canale di comunicazione privilegiato di alcuni settori quali la cucina, la
moda, il design.
A ciò si aggiunge la necessità di rendere la diffusione della lingua strumento per mantenere
vivo il rapporto con le collettività italiane all’estero o, in alcune realtà di insediamento più
remoto (America Latina e Stati Uniti, ad esempio), per recuperare completamente la cultura
e la lingua d’origine.
Gli IIC dedicano gran parte della propria attività anche all’organizzazione, alla distribuzione
e alla promozione di eventi e manifestazioni culturali, quali: spettacoli, concerti, festival,
fiere, rassegne teatrali e cinematografiche, mostre d’arte ed esposizioni, presentazioni e
pubblicazioni di libri, conferenze/convegni/seminari. Ciò rende gli IIC non solo vetrina
dell'Italia e fonte di informazioni aggiornate sul "Sistema Paese", ma anche centro
propulsore di iniziative ed attività di cooperazione culturale e punto di riferimento essenziale
per le collettività italiane all'estero e per la crescente domanda di cultura italiana che si
registra in tutto il mondo.
Gli eventi e le manifestazioni promosse possono variare a seconda del budget disponibile,
della capacità di attrarre sponsorship, del contesto di riferimento dell’Istituto, degli interessi
della domanda locale, della disponibilità di risorse in grado di occuparsi della progettazione
e dell’organizzazione di specifiche manifestazioni, della capacità dell’Istituto di essere
strumento di diffusione della cultura dei territori nel mondo, di supportare le attività di
promozione all’estero del sistema delle Autonomie Locali e di svolgere un ruolo propositore
nella valutazione e definizione comune di specifiche azioni di comunicazione.
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I SERVIZI SVOLTI
DAGLI IIC: EVENTI
E
MANIFESTAZIONI
CULTURALI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Negli ultimi anni, la collaborazione fra gli IIC e Regioni ed Enti Locali (si rimanda al
paragrafo successivo per un’analisi più approfondita) si è fatta più fitta e, al fine di favorire
una migliore cooperazione fra gli Istituti e il sistema di Autonomie Locali, nonché per
supportare la promozione all’estero dei territori e favorire una promozione meno
frammentata del nostro Paese, si è avviato un sistema di convenzioni fra Istituti Italiani di
Cultura e Regioni ed Enti Locali e si sono insediati presso alcune Regioni e Comuni italiani
(Piemonte, Liguria, Campania, Lazio e Comune di Roma) consiglieri diplomatici a supporto
degli affari diplomatici.
Le attività culturali realizzate dagli IIC sono molto differenti e possono variare a seconda che
si tratti di sedi ubicate in grandi metropoli (in cui l’offerta culturale è già abbastanza
variegata), in città di piccole dimensioni (in cui l’offerta culturale dell’IIC ha sicuramente un
impatto più ampio sul pubblico residente), in aree geografiche emergenti (in cui la
promozione culturale diviene parte integrante della complessiva politica estera italiana,
come accade in India e in generale dei paesi dell’Estremo Oriente). Ad ogni Istituto spetterà,
quindi, di definire, sulla base del contesto in cui opera, i termini in cui tradurre la mission
teorica generale stabilita dal legislatore e, in un secondo momento, gli obiettivi in cui questa
prende forma, adeguati sia alle caratteristiche ambientali sia a quelle dell’Istituto stesso.
A livello di ciascun IIC, infatti, si può ipotizzare una sorta di “traslazione” della mission
generale in una più specifica, “a portata limitata” alla sua propria peculiare condizione. La
disomogeneità dell’offerta dell’Istituto spesso riguarda anche problemi di gestione più
generali di definizione di un indirizzo chiaro nei contenuti capace di promuovere il “Sistema
Paese”. Per esempio, la Francia, attraverso le varie sedi dell’Alliances Françaises, non
esporta solo un prodotto culturale: esporta un modello di cultura centralizzata e omogenea,
o che sa presentarsi come tale, oltre a una lingua che in buona parte del mondo è ancora
da veicolare. La Germania, allo stesso modo, attraverso la rete degli Istituti Goethe,
presenta un pacchetto culturale integrato. L’utente degli Istituti conosce bene le proposte
offerte, dalla biblioteca alla videoteca, dai corsi di lingua ai programmi di conferenze o alle
manifestazioni di altro genere.
Gli Istituti Italiani di Cultura, invece, a fronte di una domanda di cultura che richiede facilità di
accesso alle informazioni, semplicità della fruizione culturale e diversificazione dei contenuti,
presentano un’offerta disomogenea e poco riconoscibile, caratterizzata spesso da una
mancanza di standardizzazione delle formule proposte. A seconda del Paese in cui si
trovano e della considerazione finanziaria in cui sono tenuti dall’amministrazione centrale,
infatti, gli IIC possono fornire o non fornire, allo stesso modo, cicli di conferenze o proiezioni
di film, presentazioni di libri o corsi di lingua, un bollettino mensile o una pagina web, dare
un supporto all’organizzazione di convegni di tutto rispetto o indulgere a manifestazioni di
poco conto. Non ci sono, invece, eventi annuali di rilievo che potrebbero richiamare
l’attenzione internazionale, oltre che favorire la collaborazione fra Istituti, singoli territori e
governo centrale (MIBAC, ICE, ecc.), né si rileva una riconoscibilità e standardizzazione
delle formule proposte, se si esclude la Settimana della Lingua Italiana (ad esempio, eventi
25

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
di durata variabile dedicati al cinema italiano, alla musica, alla moda, al design, ecc.), né si
promuovono e si collegano le attività dei singoli Istituti ad eventi importanti come i Festival di
risalto internazionale, le prime della stagione operistica, ecc.
Tuttavia, nel tentativo di migliorare tale situazione, la Direzione Generale per la Promozione
e la Cooperazione del MAE ha ampliato il manuale di circuitazione delle iniziative, al fine di
facilitare la messa in rete delle informazioni, la creazione di economie di scala nella
realizzazione di eventi comuni a più Istituti e la realizzazione di eventi più significativi.
Interessante nel manuale è, in particolar modo, la necessità di valutare, in fase di
pianificazione, la fattibilità dei progetti, dalla scelta dell’area geografica più idonea per le
caratteristiche del pubblico, alla fattibilità finanziaria e strutturale, dalle esigenze culturali di
ogni singola sede dell’Istituto al rispetto delle linee operative suggerite dalla Direzione
Generale. Per questo motivo, ogni progetto deve essere corredato da una scheda tecnica,
inserita nella intranet della Direzione, che distingue i progetti finanziati dal MAE da quelli
consigliati. Infine, il manuale fa riferimento alla necessità di individuare sponsor locali, in
collaborazione con le altre sedi interessate all’iniziativa e con la Direzione Generale e offre
le linee guida per la promozione degli eventi nelle singole sedi
In generale, dunque, se il MAE dal 1999 organizza e propone iniziative a carattere itinerante
presso la rete degli IIC, questi ultimi tentano di inserire le proprie proposte culturali
all’interno di grosse manifestazioni locali cercando, attraverso forme di partnership, di fare
emergere autori ed interpreti italiani che difficilmente troverebbero posto in eventi costruiti
ad hoc, di basso livello, onerosi e di scarso impatto sulla vita culturale del posto.
Ed è proprio guardando la quantità, la qualità e la varietà degli eventi organizzati dagli IIC,
ovvero l’impatto sul pubblico potenziale e complessivamente sul Paese ospitante, che si
evidenziano alcune delle principali criticità, che riguardano principalmente la reale efficacia
della politica di promozione culturale portata avanti dagli Istituti, anche a supporto di Regioni
ed Enti Locali italiani. A tal proposito, la Direzione Generale ha avviato dal 2007 un’azione di
monitoraggio dell’azione di promozione culturale promossa dalla rete degli IIC, che tenta di
misurare l’impatto delle attività realizzate e la capacità di autofinanziamento. Il monitoraggio
nasce, infatti, dalla necessità di avere un riscontro oggettivo del lavoro condotto dagli IIC,
evitando in questo modo che la strategia venga, come spesso accade, lasciata ad un’azione
maieutica del direttore, e favorendo il miglioramento del loro operato. Inoltre, avere un
quadro completo e chiaro delle attività svolte non può non favorire l’intera azione di
programmazione annua del MAE, che può così ragionare su dati esaustivi per la
realizzazione di politiche culturali più mirate per aree omogenee.
Il monitoraggio avviato, nel dettaglio, valuta l’impatto delle attività svolte sulla base del
numero di eventi organizzati dalla rete degli IIC, del numero degli articoli apparsi sui
quotidiani o periodici di tutto il mondo e di trasmissioni televisive e radiofoniche di emittenti
straniere dedicate agli eventi in questione. Non risulta invece alcuna verifica sulla capacità
degli eventi realizzati di generare nuove partnership culturali, o sul loro grado di trasferibilità
e innovatività.
26
LA DIREZIONE
GENERALE HA
AVVIATO UN
MONITORAGGIO
DELLE ATTIVITÀ
REALIZZATAE
DAGLI IIC

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Il monitoraggio realizzato mostra come tra il 2007 e il 2008 18 si è registrato un incremento
del 19% del numero di eventi e manifestazioni realizzate e dell’8,6% del numero di articoli e
trasmissioni radiotelevisive dedicate agli eventi culturali degli IIC. Inoltre, il monitoraggio
mostra che a partire dal 2006 il totale degli introiti ottenuti dagli Istituti Italiani di Cultura
supera la somma dei finanziamenti ministeriali destinati alla promozione culturale. Nel 2006,
infatti, l’autofinanziamento ha raggiunto i 23.630.000 euro, mentre i finanziamenti ministeriali
si sono fermati a 21.800.000 euro; nel 2007, invece, l’introito relativo all’autofinanziamento è
stato pari a 23.660.000 euro, contro i 21.300.000 euro ottenuti tramite finanziamento
ministeriale.
Molto importante è anche il servizio di gestione, costituzione e aggiornamento dei servizi di
biblioteca/videoteca, che rientra tra i compiti istituzionali degli Istituti. Oltre alla consultazione
in sede, presso ciascun Istituto funziona un servizio di prestito, nonché di noleggio contro
corrispettivo, salvo i casi in cui non sia ritenuto opportuno in base alle norme interne
dell’Istituto. Tale servizio è particolarmente importante poiché le biblioteche rappresentano il
principale supporto agli IIC per la comunicazione della cultura, dell’arte, della storia italiana,
specie se contestualizzate rispetto alle singole realtà-paese e se arricchite da strumenti
mediatici, telematici e audiovisivi.
Nel dettaglio, le biblioteche degli Istituti Italiani di Cultura, sommate, contano 800.000
volumi. Alcune di esse offrono sezioni specialistiche, come la collezione di studi storici a
Barcellona, o il reparto di orientalistica a Kyoto e di archeologia ad Ankara, Istanbul e Il
Cairo, ma purtroppo non risultano tutte accessibili. È vero che parecchi Istituti sono in grado
di far fronte a esigenze anche complesse dell’utenza, ma quello che manca è il concetto di
“pacchetto culturale”, ovvero di una serie di servizi standard che l’Istituto è tenuto a fornire.
Le realtà sono diverse, e differenti le esigenze in ogni paese, ma spesso l’utenza non sa di
quali servizi ha bisogno finché non ne può usufruire, e potrebbe essere utile a ogni Istituto
seguire il proverbio americano che dice: “if you build it, they will come”, ovvero: “comincia a
farlo, che poi la gente viene”.
Un accenno merita, a tal proposito, il progetto BiblioWin, che la DGPCC ha avviato nel
2001, e che consiste nella realizzazione di un software unico per la gestione e la
pubblicazione on line dei cataloghi delle biblioteche degli IIC. Il sito www.bibliowin.it/iic
permette anche di consultare gli OPAC (On line Public Access Catalog) degli IIC, offrendo
inoltre agli utenti la possibilità di compilare liste bibliografiche e fare proposte per nuovi
acquisti. Tale progetto permette di riflettere su come la rete e le tecnologie siano divenuti
strumenti indispensabili per la fruizione culturale, e non solo per la consultazione di un
patrimonio di grande valore come quello archivistico, ma anche per l’offerta di servizi on line
aggiuntivi, meno costosi, in quanto veicolati tramite la rete, e sicuramente più in linea con i
cambiamenti nei comportamenti di consumo dell’utente culturale. In questo senso, il
patrimonio delle biblioteche degli IIC potrebbe essere integrato con banche dati di immagini
18 MAE, Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione Culturale, Monitoraggio degli Istituti Italiani
di Cultura, 2008. I dati relativi al 2008 sono previsionali.
27
I SERVIZI SVOLTI
DAGLI IIC: LA
BIBLIOTECA

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
dei territori italiani (ad esempio, si potrebbero utilizzare le banche dati realizzate dalle Film
Commission italiane per facilitare le produzioni audiovisive nella scelta delle locations) o
delle nostre migliori produzioni cinematografiche, diffondendone la visione non solo
all’interno dell’Istituto.
Inoltre, gli Istituti Italiani di Cultura veicolano la politica di promozione del libro italiano,
realizzata attraverso l’erogazione di premi e contributi alla traduzione e pubblicazione di
opere letterarie e scientifiche italiane all’estero. I contributi sono concessi a progetti
editoriali, mentre i premi sono concessi ad iniziative di singoli editori.
Diverse sono le tipologie di opere italiane promosse, che vanno dalla narrativa alle
antologie, dalla saggistica ai manuali, dai dizionari ai codici, includendo talvolta anche la
sottotitolatura di film e la traduzione di opere teatrali. Nel corso del 2005 sono stati
assegnati 170 incentivi (125 contributi e 45 premi), mentre, nel 2006, il numero è salito a
192, ma la selezione delle opere si attiene prevalentemente a criteri consolidati che
favoriscono i classici, la letteratura e la saggistica italiane e contemporanee. Sarebbe utile,
invece, inserire criteri nuovi, che permettano la veicolazione di opere capaci di promuovere
la nostra cultura in senso più moderno e più ampio, e che abbiano maggiore attenzione alle
tradizioni e alle tipicità dei nostri territori.
Sempre a proposito dei servizi erogati dagli IIC, un’attenzione particolare va posta al
servizio di erogazione delle informazioni. Si tratta principalmente di informazioni di tipo
culturale (educative, artistiche), anche se non mancano richieste legate ad altri settori, come
quelle turistiche e/o, più in generale, riguardanti il nostro Paese.
Ciò conferma l’idea di come l’Istituto venga spesso visto come una sorta di info-point, un
primo punto di orientamento per avvicinarsi all’Italia e da cui poi partire per essere indirizzati
verso altri soggetti/enti, magari con competenze e titolarità più specifiche (ICE, ENIT,
Camere di Commercio, Università, Amministrazioni locali, ecc.). Si comprende bene, allora,
come spesso il primo impatto con un Istituto è principalmente di tipo comunicativo;
attraverso la semplice richiesta di un’informazione si entra in contatto con il nostro Paese e
con l’immagine che dell’Italia ciascun Istituto è in grado di fornire.
A questo tipo di informazioni si aggiungono, poi, quelle relative alle borse di studio che il
MAE, nell’ambito delle attività di cooperazione internazionale in materia educativa, culturale,
scientifica e tecnica, ogni anno mette a disposizione di cittadini stranieri e cittadini italiani
stabilmente residenti all’estero e a profughi italiani. In genere, si tratta di borse per la
frequenza di corsi di perfezionamento post-universitario e per programmi di ricerca.
Non va, infine, tralasciato il ruolo degli IIC per l’assistenza a studiosi e ricercatori italiani e
stranieri nella loro attività di studio e ricerca in loco e in Italia, nonché il supporto a missioni
archeologiche italiane attraverso l’organizzazione di conferenze e dibattiti.
28
I SERVIZI SVOLTI
DAGLI IIC: LA
PROMOZIONE DEL
LIBRO ITALIANO
I SERVIZI SVOLTI
DAGLI IIC:
L’EROGAZIONE DI
INFORMAZIONI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
2.2 Le partnership tra gli IIC e il sistema delle autonomie locali per la promozione
internazionale del Brand Italia: i risultati dell’indagine
L’analisi approfondita delle attività di promozione del Brand Italia realizzate dagli Istituti
Italiani di Cultura, i cui risultati sono oggetto di questo capitolo, traccia un quadro chiaro
delle caratteristiche e delle motivazioni di tali iniziative, delle tipologie, delle modalità
organizzative e dei rapporti che intercorrono con gli Istituti all’estero e le Regioni e gli Enti
Locali italiani.
Per la realizzazione dell’indagine sono state previste le attività di seguito descritte. In primo
luogo, è stata realizzata un’indagine desk, ovvero un’intensa attività di analisi trasversale
degli Istituti Italiani di Cultura, sulle azioni programmatiche, le funzioni e gli strumenti
attuativi posti in essere dagli stessi, ricostruendo il contesto e la rete di attori che, attraverso
specifiche competenze, contribuiscono alle attività di promozione del Brand Italia. Quindi è
stata realizzata un’accurata ricerca bibliografica a livello nazionale ed internazionale
condotta attraverso l’analisi:
⇒ dei documenti ufficiali disponibili, quali le “Relazioni sull'attività svolta per la riforma
degli Istituti Italiani di Cultura e gli interventi per la promozione della cultura e della
lingua italiane all'estero” relative agli anni 2004, 2005, 2006;
⇒ dei siti internet degli Istituti Italiani di Cultura;
⇒ dei rapporti sulle attività dell’ICE e dell’ENIT;
⇒ dei siti di tutte le Regioni, di alcune Province e Comuni;
⇒ dei rapporti di monitoraggio e valutazione sui Fondi Strutturali;
⇒ ecc.
L’analisi desk è stata seguita da una seconda fase di indagine volta all’individuazione delle
linee strategiche e di un sistema complessivo di accordi e di scambi tra gli attori che si
adoperano per la promozione del Brand Italia e gli Istituti Italiani di Cultura. Si è proceduto
con la definizione di un questionario da sottoporre via e-mail agli Istituti Italiani di Cultura,
teso ad individuare le relazioni attuali e le conseguenti attività fra il Sistema delle Autonomie
Locali e gli IIC e possibili sviluppi futuri alla luce dell’esperienza dei singoli Istituti. Ai fini
della definizione della bozza di questionario e, più in generale, dei contenuti del rapporto, è
stato intervistato un gruppo di rappresentanti degli IIC, differenziati per tipologia di Istituto
(sede ordinaria, di chiara fama o dirigenziale), con riferimento alle caratteristiche
organizzative e di servizio dovute alla loro localizzazione. Le interviste sono state svolte
telefonicamente ai direttori dei seguenti Istituti: Buenos Aires, Tokyo, New Delhi, New York,
Budapest, Berlino, Melbourne.
Allo stesso tempo, si è definita una griglia di intervista da rivolgere ad alcuni rappresentanti
di Regioni ed Enti Locali sul rapporto con gli IIC nelle loro attività di promozione
29
L’INDAGINE
SVOLTA DALLA
FONDAZIONE
ROSSELLI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
internazionale e sulle loro aspettative rispetto a possibili evoluzioni future. Le Regioni e gli
Enti Locali intervistati sono stati: Regione Piemonte, Regione Emilia Romagna, Regione
Campania, Regione Puglia, Regione Sardegna, Provincia di Venezia. Sono state
interpellate anche le regioni Marche, Lazio, Sicilia, ma non è stato possibile procedere alle
interviste per indisponibilità dei funzionari contattati. Infine, sono stati somministrati, via mail
e fax, a tutti gli 89 Istituti Italiani di Cultura i questionari, rivisti alla luce delle indicazioni
raccolte nelle interviste, con lo scopo di condividere e verificare quanto risultante dalla fase
di ricerca iniziale e dal primo confronto con le amministrazioni.
Il questionario somministrato è stato così strutturato: il primo nucleo di domande era teso a
definire quantità e tipologia delle manifestazioni realizzate dagli Istituti Italiani di Cultura
capaci di suscitare l’interesse di Regioni ed Enti Locali e a indagare la tipologia di
collaborazione che si è determinata. Il secondo nucleo di domande approfondiva quantità e
tipologia delle manifestazioni realizzate in stretta collaborazione fra IIC e Regioni ed Enti
Locali, i rapporti concreti che intercorrono tra gli IIC e gli Uffici delle Regioni e degli Enti,
nonché eventuali accordi formalizzati. L’ultimo nucleo di domande era, invece, volto ad
approfondire la tipologia di collaborazione che gli IIC intendono avviare con Regioni ed Enti
Locali e l’evoluzione che prevedono per il proprio ruolo all’interno del sistema di
promozione.
Quindi, si è provveduto alla raccolta dei questionari compilati da parte degli IIC e
all’inserimento ed elaborazione dei dati in essi contenuti, nonché alla stesura del rapporto
finale.
L’indagine è stata svolta su un campione di 89 Istituti, di cui 38 hanno reinviato il
questionario compilato, 4 hanno dichiarato di essere impossibilitati a rispondere per motivi
organizzativi e i restanti 47 non hanno risposto.
2.2.1 Gli Istituti orientano le loro iniziative verso la promozione dei territori
Graf. 1 - IIC che hanno realizzato manifestazioni
di promozione culturale che hanno suscitato
interesse di Regioni e/o EE.LL.
8%
92%
Si No
Il lavoro di indagine ha analizzato,
in primo luogo, la sensibilità degli
IIC verso l’adozione di politiche
culturali che promuovano non solo
l’Italia, ma anche i singoli territori
che la compongono. Pressoché
tutti gli Istituti che hanno
partecipato all’indagine 19
realizzano manifestazioni di
promozione culturale che
suscitano un interesse concreto
nelle regioni o in altri enti locali,
19 Del nostro campione, solo gli IIC di Lima, Singapore e Melbourne hanno risposto negativamente.
30

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
seppur in percentuali esigue rispetto al totale delle attività realizzate nel corso degli anni
indagati.
Queste manifestazioni hanno mostrato una particolare sensibilità verso la promozione di un
determinato territorio che, pur non derivando da una collaborazione in fase ideativa con la
regione o l’ente locale interessato,
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
Graf. 2 - Distribuzione percentuale delle
manifestazioni realizzate dagli IIC per ente
interessato
44%
21%
30%
determina la sua partecipazione
diretta o indiretta.
Non si tratta, inoltre, di un caso che
la dimensione territoriale oggetto
della promozione, nella maggior
parte dei casi, sia regionale; le
regioni, infatti, hanno accresciuto la
quota di risorse ordinarie e
straordinarie destinate alla
promozione del settore turistico e
l’attuale assetto istituzionale riserva
in modo esclusivo la materia turistica
alle regioni.
Quasi il 30% delle iniziative prese in
esame ha invece interessato i
comuni e poco più del 20% le
province. Interessante è certamente
il dato secondo cui anche i comuni sembrano aver sviluppato una funzione di marketing
territoriale. Tale dato è confermato da un’indagine del Formez20 5%
0%
Regione Provincia Comune Altro
, che rileva come più del
41% dei comuni svolge attività di promozione della propria immagine all’estero. In
particolare, le amministrazioni si mostrano interessate a creare un’immagine forte del loro
territorio per sostenere le piccole e medie imprese nelle attività di internazionalizzazione e
rilevante risulta lo sforzo compituo dall‘organizzazione nel realizzare iniziative volte alla
diffusione della conoscenza della città a fini turistici.
20 Formez, Le attività europee e internazionali dei comuni italiani, Sinergie, 2006
5%
31

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Nella generale rarità di un interessamento da parte di un altro ente, rispetto a quelli citati,
all’organizzazione delle manifestazioni, è possibile evidenziare il grosso impegno all’estero
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Missione
Istit.
Graf.3 - Distribuzione percentuale delle tipologie di manifestazioni per Ente
interessato
Festival Rassegna Convegno Spettacolo Mostra Premio Altro
Regione Provincia Comune Altro
delle associazioni di Italiani, ad esempio: l’Ente Vicentini nel mondo 21 , o il Circolo Abruzzese
di Vancouver, particolarmente attive nei paesi che sono stati importanti teatri
dell’emigrazione italiana, come Argentina, Australia e Canada. 22
Tra le varie tipologie di manifestazioni, lo strumento usato è in prevalenza quello
tradizionale della mostra-esposizione, che garantisce un appeal tale da attirare l’attenzione
di un pubblico sia italiano, che straniero e di ogni età, a cui però raramente si associano
eventi collaterali o servizi volti alla promozione del territorio, come, ad esempio
approfondimenti sulla regione di origine dell’artista o di ambientazione delle opere, o
distribuzione di materiale informativo sui luoghi in cui poter vedere l’oggetto
dell’esposizione. Spesso si tratta di mostre che riguardano temi generali della cultura
italiana e di un certo spessore, come per esempio la mostra “Matteo Ricci: l’Europa alla
corte dei Ming”, organizzata nell’Istituto di Berlino, o “Mosaici di Ravenna”, ospitata
21 La costituzione dell' "ENTE VICENTINI NEL MONDO" - avvenuta il 7 Marzo 1966 per potenziare e
perfezionare l’opera svolta in precedenza, e più precisamente dal 1953, dalla locale Camera di Commercio -
corrispondeva, oltre che ad una legittima esigenza, anche ad un preciso dovere nei confronti degli oltre 100
mila concittadini costretti a cercare all'estero o in altre regioni d'Italia migliori e più sicure condizioni di vita e di
lavoro.
22 I primi quattro paesi in graduatoria per il numero degli italiani residenti sono: in Europa, la Germania
(688.000), la Svizzera (582.000) e la Francia (378.000) e, in America, l’Argentina (580.000). Questi quattro
paesi, con 2.224.000 presenze, accolgono più della metà dei cittadini italiani nel mondo: tra di essi la
Germania resta saldamente in testa. E’ stato già accennato che su questa graduatoria influisce ovviamente il
processo di acquisizione della cittadinanza locale. Vi è, quindi, una seconda categoria, composta da 7 paesi,
con valori tra 100 e 300 mila presenze, tra i quali la rappresentanza d’oltreoceano è prevalente: Brasile
307.000, Belgio 287.00, Stati Uniti 215.000, Gran Bretagna 153.000, Canada 132.000, Venezuela 130.000 e
Australia 119.000.
32
LE ESPOSIZIONI:
LO STRUMENTO
PIÙ UTILIZZATO
PER LA
PROMOZIONE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
nell’Istituto di Copenhagen. Altre volte sono artisti molto noti del ‘900 italiano, come Severini
o De Chirico ai quali, ad esempio, l’Istituto di Bruxelles ha dedicato due mostre.
Altre tipologie di iniziative che hanno provocato un interesse particolare nelle regioni e
EE.LL. riguardano l’organizzazione di spettacoli dal vivo, le rassegne cinematografiche e i
Festival; meno numerosi appaiono, invece, i seminari o convegni, di rado capaci di
interessare un pubblico ampio e diversificato.
Destano l’interesse di regioni ed Enti Locali anche le presentazioni di libri, le assegnazioni di
premi, e attività che si svolgono in un lasso di tempo prolungato, come l’accoglienza di
giovani stagisti. Lo strumento dello stage, in vista della creazione di solidi e concreti links
con l’amministrazione locale, potrebbe essere, ad esempio, utilizzato più frequentemente e
in maniera più diffusa.
In ogni caso, l’indagine evidenzia come siano molto pochi gli strumenti innovativi che
integrano le diverse forme d’arte con il tessuto turistico e produttivo. Per questo motivo, è
interessante sottolineare i casi in cui il tema dell’iniziativa realizzata dall’IIC vuole unire un
particolare aspetto della cultura italiana con il territorio in cui ha sede l’Istituto. E’, per
esempio, il caso dell’Istituto di Cultura di Cracovia, in Polonia, che tende ad organizzare
eventi che mettono in relazione la stessa città di Cracovia con particolari città italiane,
cercandone di coglierne elementi di unione, come il convegno “Cracovia-Firenze. Il
patrimonio culturale” e la mostra “Brescia-Cracovia, città d’arte, città di cultura, città di due
Papi”.
I dati rilevati mostrano, tuttavia, una generale occasionalità delle proposte degli IIC e
dunque delle collaborazioni con regioni e Enti Locali. Le manifestazioni realizzate dagli IIC,
infatti, non risultano mai legate ad un evento regionale in particolare, come ad esempio
accade per Umbria Jazz, manifestazione promossa dalla Regione a cadenza annuale in
diversi IIC. Inoltre, appaiono poco innovative e creative, caratterizzate da una bassa
riconoscibilità e appeal internazionale.
Un centro di erogazione di servizi quale l’Istituto di Cultura potrebbe essere, avrebbe, infatti,
un maggiore impatto se proponesse appuntamenti che vanno “ritualizzandosi” nel tempo. In
questo senso, potrebbe essere molto interessante promuovere annualmente i grandi eventi
prodotti in Italia, di cui proporre una versione adattata alle caratteristiche della domanda
culturale del pubblico estero, attirando in questo modo l’interesse di più Ministeri e delle
regioni e degli Enti Locali, i quali a loro volta potrebbero promuoversi sulla scia della
rilevanza e della qualità dell’evento. Si potrebbero, ad esempio, realizzare eventi in
contemporanea alla Mostra del Cinema di Venezia o altri importanti festival cinematografici,
che potrebbero venire proposti in versione ridotta; si potrebbe trasmettere in diretta o in
differita le prime rappresentazioni della stagione operistica e del Festival del Teatro Greco di
Siracusa, veicolando i migliori contenuti culturali prodotti in Italia.
Sul piano della tipologia degli eventi proposti per promuovere la cultura italiana, invece,
l’indagine svolta mostra una diffusa mancanza di creatività e di modernità, che riduce
33
GLI EVENTI SONO
OCCASIONALI ED
HANNO UN BASSO
APPEAL
INTERNAZIONALE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
l’appeal presso il pubblico estero delle manifestazioni realizzate. I contenuti culturali proposti
dagli Istituti potrebbero essere, ad esempio promossi assieme alla nostra enogastronomia,
e ai prodotti del Made in Italy, che sono parte integrante della nostra cultura. In questo
senso, la presenza all’interno degli IIC di una caffetteria o di un luogo di vendita che
proponga prodotti italiani di alto livello può essere un’importante attrattore anche per le
regioni e/o gli Enti che intendono usare gli IIC come vetrina per la promozione del Made in
Italy.
Per quanto riguarda gli oneri sostenuti per l’organizzazione delle manifestazioni, il dato
risulta frammentario e non sempre attendibile, sia a causa della difficoltà da parte degli IIC
nel reperimento di dati così approfonditi, sia perché, talvolta, è difficilmente quantificabile
l’apporto in natura, o nella disponibilità di utilizzo, di beni immobili offerto dagli Istituti.
Più in generale e nella maggior parte dei casi, l’onere maggiore è stato delle regioni, che
hanno deciso di sostenere la manifestazione, con percentuali di spesa che variano dal
100% al 60%. Dunque, anche in termini finanziari, si legge un contributo importante delle
regioni, a testimonianza della loro leadership rispetto agli altri EE.LL nella realizzazione di
attività di promozione del territorio.
Si rileva anche la partecipazione occasionale di sponsor che affiancano la Regione o
l’EE.LL nella copertura delle spese per l’organizzazione della manifestazione. Si tratta
spesso di società “vicine” all’ente, come nel caso della Regione Lombardia e della
PROMOS, l’azienda specializzata della Camera di Commercio di Milano, e del Comune di
Genova e della Banca Carige.
Le manifestazioni che vengono finanziate da regioni ed Enti Locali sono più evidentemente
volte alla promozione di aspetti precipui di un determinato territorio. Ne sono un esempio:
l’esposizione e il convegno che Strasburgo ha dedicato al Carnevale di Viareggio o al Palio
di Siena, o ancora la kermesse gastronomica di prodotti siciliani organizzata a Bruxelles.
Numerose sono le iniziative promosse dalla Fondazione Sartirana di Pavia, che, finanziata
dalla Provincia, propone un trait d’union con Damasco basato sulla “via della seta”,
organizzando eventi che ruotano attorno al design, alla moda, ai tessuti e ai gioielli.
In un buon 30% dei casi risulta invece l’IIC a farsi carico della gran parte delle spese, fino ad
arrivare ad assumersi gli oneri dell’evento nella loro totalità. Notiamo che tra gli Istituti che
hanno la possibilità di contribuire in maniera prevalente all’organizzazione dell’evento, la
maggioranza è costituita da sedi extra-europee, citiamo come esempio Toronto, Seoul,
Nairobi, Ankara e San Paolo del Brasile. In poco più del 10% dei casi le spese vengono
equamente divise tra ente e IIC ospitante.
A tal proposito, è necessario evidenziare come il problema della dotazione finanziaria degli
IIC è una delle questioni più accese nel dibattito attorno a questi uffici governativi,
soprattutto perché inevitabile appare il confronto con gli altri paesi europei. I fondi che gli
stati europei mettono a disposizione per la promozione della propria cultura all’estero sono
enormemente superiori a quelli messi a disposizione dallo Stato Italiano. Se, come si è già
34
LE REGIONI ED
ENTI LOCALI
SOSTENGONO
FINANZIARIAMEN
TE LE
MANIFESTAZIONI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
detto, nel 2000 il bilancio della Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione
culturale è stato di 277 miliardi, pari a circa 140 milioni di euro, nello stesso anno il bilancio
per la promozione culturale all’estero è stato in Francia di 1.500 milioni di euro, in Germania
di 1.147 milioni e in Spagna di 242 milioni 23 .
Anche per questo è importante ragionare sulle possibilità di autofinanziamento per gli IIC.
Oltre al finanziamento ministeriale, alla voce entrate gli Istituti possono far figurare
trasferimenti da enti, istituzioni e privati sia italiani che locali, le quote associative, i ricavi
provenienti dai corsi di lingua ed, eventualmente, gli incassi della vendita di materiale
audiovisivo e di pubblicazioni editoriali. Segni in questo senso ci sono: nel 2006 e nel 2007
la somma ottenuta dalla rete di IIC per autofinanziamento ha superato la dotazione
ministeriale.
2.2.2 Ancora debole risulta la collaborazione tra IIC e regioni e Enti Locali per la promozione
dei territori
Graf. 4 - IIC che hanno realizzato
manifestazioni volte alla promozione dei
territori in concerto con Regioni e/o EE.LL.
29%
Si No
71%
L’indagine svolta, ha verificato anche
l’intensità e la modalità di interazione tra
IIC, regioni e EE.LL. per la promozione dei
territori, evidenziando una criticità di base:
oggi, nella maggior parte dei casi, gli
Istituti si pongono come strumenti di
promozione obsoleti, poco integrati con i
centri di produzione culturali nazionali e
teatro di un partenariato pubblico-privato
ancora scarso.
In ogni caso, i dati rilevano che la
maggioranza degli Istituti che
compongono il campione è stata coinvolta nell’organizzazione di eventi rivolti alla
promozione dei territori. Rispetto, però, alle manifestazioni volte genericamente alla
promozione della cultura italiana che hanno suscitato l’interesse di regioni ed Enti Locali,
cala il numero di rapporti intercorsi tra gli enti e gli IIC. Tra gli Istituti che non hanno
organizzato eventi in concerto con regioni ed Enti Locali, ne troviamo alcuni molto
importanti, sia in Europa che fuori dall’Europa, tra cui Berlino, Londra, Shangai, Damasco.
Inoltre, considerando il valore assoluto delle manifestazioni totali organizzate, dobbiamo
sottolineare come sia in media molto basso: poco più di due manifestazioni volte alla
promozione dei territori organizzate da ogni Istituto in concerto con regioni ed Enti Locali
nell’arco di tre anni.
Sempre per i motivi precedentemente individuati, anche in questo caso sono le regioni che
maggiormente organizzano e promuovono manifestazioni volte alla promozione dei territori.
23 G.Taddeo, Risorse culturali poco esplorate o operatori di successo? Gli Istituti Italiani di Cultura negli Stati
Uniti, 2006, p.58
35

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Seguono gli stessi IIC e i comuni; la partecipazione, invece, è molto bassa da parte delle
province. In casi meno frequenti, si trovano alcune associazioni di categoria o Consorzi di
tutela e promozione di prodotti enogastronomici, che organizzano, ad esempio, kermesse
culinarie. L’indagine rivela, inoltre, come in alcune città, come Bruxelles o Strasburgo, data
l’elevata presenza di uffici di rappresentanza di alcuni enti, quali l’ENIT o Unioncamere, si è
creato in maniera naturale un contatto diretto tra questi e gli IIC.
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Missione
istit.
Graf.5 - Distribuzione percentuale delle tipologie di manifestazioni volte alla
promozione dei territori per Ente organizzatore
Festival Rassegna Convegno Spettacolo Mostra Premio Altro
IIC Regione Provincia Comune Altro
Anche se la maggioranza degli Istituti che organizzano azioni concertate con regioni e Enti
locali hanno sede in Europa, si può notare un’attenzione crescente rivolta al Brasile, uno dei
paesi BRIC. L’Istituto di San Paolo del Brasile, infatti, negli ultimi tre anni ha organizzato 9
eventi, volti soprattutto alla promozione culturale, ma anche a quella turistica, in concerto sia
con regioni che con comuni e province italiane, attraverso mostre, spettacoli dal vivo e
convegni. Tra i paesi extraeuropei, invece, si distingue, per un ricco portafoglio di attività
concertate con regioni e vari Comitati di Italiani all’estero, il Canada, con gli Istituti di
Toronto e Vancouver, non a caso importanti centri di aggregazione di immigrati italiani.
Anche per la promozione dei territori, lo strumento più usato è quello della
mostra/esposizione, magari utilizzando il luogo di provenienza dell’autore per indagare
“l’humus” da cui proviene e parlare così di un territorio in particolare, attività, ad esempio,
molto amata dall’IIC di Berlino.
Rispetto al ruolo svolto dagli Istituti di Cultura nella realizzazione delle iniziative volte alla
promozione dei territori, si può rilevare come la maggior parte degli IIC abbia organizzato
l’iniziativa, definendone in vari casi anche il progetto. Gli Istituti hanno, inoltre, offerto un
grosso contributo rispetto alla promozione dell’iniziativa, anche per la facilità di
comunicazione per un luogo frequentato, sia in occasione delle manifestazioni, sia per i
corsi di lingua da un bacino d’utenza ampio e differenziato. Molti Istituti hanno offerto la
36
MOLTE
COLLABORAZIONI
NASCONO FRA
REGIONI E IIC
DEI PAESI A
FORTE
IMMIGRAZIONE
ITALIANA
GLI IIC NON
PARTECIPANO
ALLA
DEFINIZIONE
DELLE
STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE
E PROMOZIONE
DEI TERRITORI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
sede in cui si è svolta l’iniziativa e, in un numero minore di casi, il patrocinio. Altri Istituti,
invece, si sono poi posti in diretto contatto con gli operatori del luogo per l’organizzazione
pratica e tecnica dell’iniziativa.
Graf.6 - Distribuzione percentuale della tipologia di ruoli ricoperti dagli IIC
Promozione iniziativa
Informazione su Paesi Esteri
Organizzazione iniziativa
Facilitatore rispetto agli operatori
Offerta sede
Offerta patrocinio
Definizione strategia di promozione
Definizione e progettazione iniziativa
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Un dato che bisogna sottolineare è la scarsa partecipazione degli IIC alla definizione della
strategia di promozione di un territorio, e anche per quel che riguarda le informazioni che gli
Istituti potrebbero fornire all’Italia su alcune caratteristiche del paese ospitante. I dati ci
confermano, cioè, che gli IIC sembrano non essere ancora pronti per un ruolo di questo
genere.
Tra le tipologie di eventi preferite scelte per la promozione del nostro territorio troviamo
Graf.7 - Finalità delle manifestazioni volte alla promozione
organizzate dagli IIC in concerto con Regioni ed EE.LL.
23%
15%
8%
2%
52%
Offerta culturale Offerta enogastronomica
Offerta turistica Tessuto produttivo locale
Altro
l’allestimento di esposizioni
e l’organizzazione di
spettacoli dal vivo, che
costituiscono insieme la
metà delle manifestazioni
organizzate dagli Istituti di
Cultura in concerto con
regioni ed Enti Locali.
L’altra metà viene
occupata, più o meno in
parti uguali,
dall’organizzazione di
convegni, rassegne,
missioni istituzionali e altre
37
PREVALGONO
GLI EVENTI DI
PROMOZIONE
CULTURALE E
TURISTICA

isolate iniziative.
Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Rispetto alla finalità delle manifestazioni spiccano quelle rivolte all’offerta culturale, dato
ovvio considerando il principale ruolo statutario degli Istituti italiani di Cultura. La
promozione dell’offerta turistica però ricopre ben il 20% delle iniziative, segue l’offerta
enogastronomica e, in percentuale minore, compare la promozione del tessuto produttivo
locale.
Tale dato invita a riflettere sul ruolo degli IIC come punto informativo turistico, ma anche
sulla incoraggiante tendenza a promuovere assieme i diversi elementi che compongono
l’offerta di un territorio, a conferma della naturale evoluzione del concetto di cultura, che non
è più da intendersi legata esclusivamente alla tutela e alla conservazione della memoria
storica, ma anche alla produzione di eventi ed attività culturali in grado di veicolare
l’immagine del nostro Paese e di promuovere l’intero sistema economico nazionale, nonché
quello specifico dei singoli territori.
Ne costituiscono un buon esempio la Regione Emilia-Romagna, che, attraverso
l’allestimento di un’esposizione sul Made in Italy, ha promosso la produzione della Ducati a
Tokyo; il Confartigianato Veneto che ha organizzato un convegno volto alla promozione del
tessuto produttivo locale all’interno dell’Istituto di Cultura di Ankara, in Turchia.
Ciò è confermato nella presentazione degli Istituti Italiani di Cultura presente sul sito ufficiale
del Ministero per gli Affari Esteri, che chiarisce che il ruolo della rete IIC
deve essere: ”non soltanto come vetrina dell'Italia e fonte di informazioni
aggiornate sul "Sistema Paese", ma anche come centro propulsore di
iniziative ed attività di cooperazione culturale. Inoltre, si pongono come
supporto all'attività già svolta dalle Ambasciate e dai Consolati,
individuando gli strumenti più idonei per promuovere l'immagine dell'Italia
quale centro di produzione, conservazione e diffusione culturale dall'epoca
classica sino ai nostri giorni”.
20%
15%
10%
5%
0%
Graf.8 - Finalità delle manifestazioni promozionali per Enti
organizzatori
IIC Regione Provincia Comune Altro
Offerta culturale Offerta enogastronomica Offerta turistica Tessuto produttivo locale Altro
38
GLI IIC
AMMETTONO DI
DOVER ESSERE
VETRINA PER LA
CULTURA,
INTESA IN
UN’ACCEZIONE
PIÙ AMPIA

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Da tali linee strategiche si evince come gli Istituti Italiani di Cultura devono affiancare
all’originario ruolo di sostegno per gli italiani che si trovavano all’estero e di punto di
riferimento per gli stranieri che desiderano avvicinarsi alla lingua e alla cultura italiana,
anche quello di “vetrina dell'Italia e fonte di informazioni aggiornate sul "Sistema Paese",
puntando su una promozione culturale dell’Italia intesa in un’accezione più ampia.”
Graf.9 - Distribuzione percentuale degli IIC che
hanno rapporti continuativi con gli uffici
turisticie culturali di Regioni ed EE.LL.
In più del 60% dei casi è la regione o
l’ente che contribuisce
finanziariamente alla realizzazione
degli eventi volti alla promozione dei
39%
territori, con un manifesto interesse
nel coinvolgimento di Istituti situati in
Paesi con un’economia in rapido
sviluppo, come il già citato IIC del
Brasile o l’Istituto cinese, scelto da
si no
regioni, province e comuni per
numerose manifestazioni, da loro
interamente finanziate, volte alla promozione non solo dell’offerta culturale, ma anche di
quella turistica e del tessuto produttivo.
61%
2.2.3 Gli IIC e il turismo
Le amministrazioni locali, in conseguenza del progressivo decentramento in atto nel nostro
paese, stanno investendo negli ultimi anni sempre più fondi per progetti legati alla
promozione culturale all’estero. Oltre a voler incrementare in questo modo il turismo e i
flussi delle transazioni economiche, regioni e EE.LL cercano di proporre nel mercato globale
la pluralità di realtà culturali e sociali che insieme compongono il puzzle Italia.
Regioni e EE.LL sono importanti stakeholders per gli IIC, non soltanto perché dispongono di
ingenti risorse finanziarie, ma soprattutto perché presentare la varietà nell’unità è la chiave
di volta per comunicare all’estero, nel migliore dei modi, la ricchezza del nostro patrimonio
artistico e paesaggistico.
Se ci riferiamo ancora
all’introduzione sul ruolo degli
IIC, leggiamo come gli Istituti
dovrebbero costituire “un centro
propulsore di iniziative ed attività
di cooperazione culturale.”
Collegando a questa definizione
il dato ricavato dall’indagine a
proposito dell’eventuale rapporto
continuativo degli IIC con gli
Graf.10 - Distribuzione percentuale dei soggetti con cui
gli IIC sono in rapporto continuativo
uffici turistici e culturali di regioni ed Enti locali, finalizzato a uno scambio proficuo di
12%
8%
4%
76%
Regione Provincia Comune Enit
39
REGIONI E ENTI
LOCALI SONO
FONDAMENTALI
PER PROPORRE
UN’IMMAGINE
DELL’ITALIA
VARIA E RICCA
CULTURALMENTE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
informazioni, dispiace considerare che più del 60% degli intervistati abbiano dichiarato di
non avere rapporti con gli uffici suddetti. Dei 10 Istituti che hanno rapporti con gli Uffici
Turismo, 4 risultano aver sede in Europa, e la localizzazione extraeuropea degli Istituti che
hanno continui rapporti con gli uffici culturali e turistici sottolinea la volontà da parte di
regioni e Enti Locali di usare gli IIC come vetrina soprattutto nei paesi emergenti (Shangai,
Seoul, S.Paolo ecc.).
Un esempio brillante nel panorama degli Istituti Italiani di cultura è senz’altro quello di Kiev,
in Ucraina, che da pochi anni (dal 2005) fa parte della Comunità degli Stati Indipendenti,
una federazione che riunisce 11 dei 15 stati dell’ex Unione Sovietica. La quantità di attività
che vengono promosse in questo Istituto dalle regioni e dagli altri Enti Locali, e soprattutto le
intese e gli accordi che vengono stretti 24 , sono sintomatici della volontà di investimento da
parte degli enti territoriali italiani all’interno di queste zone in rapido sviluppo economico.
Gli Istituti dichiarano di avere rapporti continuativi e proficui dal punto di vista dello scambio
di informazioni soprattutto con le regioni. Si ricorda che le regioni con cui gli IIC hanno
collaborazioni continuative, sia che questi siano in Europa, sia nel resto del mondo, sono più
o meno sempre le stesse: Emilia Romagna, Piemonte, Toscana, Veneto, in rari casi Sicilia e
Abruzzo. Non a caso, sono queste le regioni che nei loro documenti di programmazione
prevedono la creazione di un sistema di attori coinvolti funzionalmente nelle attività di
promozione economica, per valorizzare, sotto un’immagine unitaria, le “eccellenze” del
territorio.
L’ufficio di riferimento, tranne rare eccezioni, è l’Ufficio Cultura (quando si parla di rapporti
con i comuni l’ufficio è spesso accorpato, Turismo e Cultura). Ancora rari, all’interno del
campione analizzato, i casi in cui si costruisce un rapporto tra l’Istituto di Cultura e l’ENIT,
cosa che richiederebbe una serie di riflessioni.
Vale la pena ricordare che gli uffici dell’ENIT sono meno diffusi territorialmente degli Istituti
Italiani di Cultura - elemento che renderebbe naturale un ruolo degli IIC di maggior rilievo
rispetto alle informazioni sui territori, o perlomeno di collegamento con l’ENIT - mentre
quello che si percepisce è, invece, una distinzione dei ruoli, che rende le attività di
promozione più frammentarie e, quindi, meno efficaci.
Anche in presenza di rapporti continuativi e proficui con le Amministrazioni locali, i casi in
cui si sono stipulati accordi e/o convenzioni, restano in minoranza, e, comunque,
generalmente con Istituti extraeuropei; per esempio, Algeri ha firmato un protocollo d’intesa
con la Regione Piemonte e Toronto con l’Università della Calabria, sia per pubblicizzare la
loro offerta formativa, sia per l’invio da parte della stessa università di stagisti presso
l’Istituto.
Per avere un quadro il più possibile completo anche di ciò che succede negli altri Paesi, si è
effettuata una breve panoramica sul funzionamento degli enti europei che svolgono le
24 Accordi bilaterali tra l’IIC di Kiev e il Comune di Genova, accordi di collaborazione con la Regione Piemonte
ecc.
40
GLI IIC
MANTENGONO
RAPPORTI
CONTINUATIVI
SOPRATTUTTO
CON LE REGIONI
UNA
PANORAMICA
SUGLI ALTRI
PAESI EUROPEI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
funzioni degli IIC, in particolare si sono intervistate: le sedi romane del Goethe Institut,
dell’Istituto Cervantes
e dell’Ufficio di
cooperazione e
azione culturale
dell’Ambasciata di
Francia.
Per niente
Poco
Graf.11 Un sistema di convenzioni tra IIC ed Enti può
migliorare la promozione dei territori all'estero. E' d'accordo?
Indagando, in
particolare, il rapporto Così così
che questi Istituti
mantengono con le Abbastanza
Autonomie Locali dei
loro Paesi, si nota che
raramente i rapporti
che intercorrono tra
Molto
l’Istituto di Cultura e l’ente vengono formalizzati da un accordo, ma rimangono rapporti
occasionali e discontinui, cercati indifferentemente talvolta dagli Istituti, talvolta dagli enti. Il
Goethe Institut afferma di avere spesso un ruolo di intermediario e facilitatore, ponendosi
come tramite tra operatori in Germania e enti italiani come la Camera di Commercio, ma
non rientra nelle loro attività quella di dare direttamente informazioni sul paese ospitante.
Così come molto raramente capita che abbiano un ruolo di organizzatori di attività volte alla
promozione dei territori del paese d’origine. Così succede anche per la Francia, che, grazie
anche all’efficienza della promozione turistica del Paese all’estero, tende a separare nella
maggior parte dei casi la promozione più propriamente turistica da quella culturale.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Una netta risposta positiva è venuta dagli IIC alla richiesta se fossero più o meno d’accordo
con l’affermazione che una possibile via per migliorare e supportare la promozione all’estero
dei territori e favorire una promozione meno frammentata del territorio italiano potrebbe
essere quella di pervenire ad un sistema di convenzioni fra Istituti Italiani di Cultura e regioni
ed Enti Locali. Si consideri, però, che un 20% degli Istituti ritiene poco utile il sistema di
convenzioni e che tra gli Istituti che hanno risposto negativamente troviamo alcune sedi
importanti europee, come Praga, Berlino, Dublino e altre extraeuropee come Buenos Aires,
Città del Messico, Nairobi.
Si prenda come esempio l’Istituto di Berlino, che in risposta a tale domanda dichiara: “quel
che conta sono i pacchetti di proposte concordate con l´Ente locale sulla base dei bisogni
che emergono dal Paese ricevente, e non generiche convenzioni, che spesso creano il
deleterio obbligo di realizzare a tutti i costi interventi, anche quando inopportuni. In tal
senso, questo IIC ha instaurato, ad esempio, un rapporto continuativo con la Regione
Veneto, che ha già dato il proprio sostegno, per il corrente anno finanziario 2008, ad un
evento palladiano, alla mostra su Canaletto realizzata presso la Gemäldegalerie Alte
41
LE CONVENZIONI
SONO
CONSIDERATE
UNO
STRUMENTO CHE
FAVORISCE LE
RELAZIONI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Meister di Dresda e che auspicabilmente proseguirà per la seconda metà del 2008 e per il
2009”.
2.2.4 Indicazioni per il futuro
I direttori del campione di Istituti analizzato esprimono un consenso pressoché unanime
sulla possibilità che gli Istituti svolgano un ruolo più propositivo nella promozione all’estero
da parte del sistema delle
Autonomie Locali.
Graf.12 - Gli IIC devono svolgere un ruolo più rilevante nella
E il concetto viene
chiaramente e più
diffusamente ribadito nel
corso delle interviste
effettuate ad alcune sedi
europee ed extraeuropee.
Il ruolo degli IIC è
0% 10% 20% 30% 40% 50%
cambiato nel tempo e, in
accordo con le linee
stabilite dal MAE, anche
gli Istituti che non erano
attrezzati a promuovere l’Italia dei territori, ora stanno lavorando in questa direzione.
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
promozione dei territori. E' d'accordo?
Gli Istituti che hanno sede in luoghi dove è significativa la presenza della comunità italiana,
ad esempio Buenos Aires, criticano l’immagine “nostalgica” dell’Italia che le regioni talvolta
trasmettono, proponendo la comunicazione di un’immagine più aggiornata, viva, che
interessi anche le giovani generazioni. Per quanto riguarda le risposte totalmente negative
sull’opportunità per gli IIC di svolgere un ruolo più rilevante nella promozione dei territori, si
deve porre l’attenzione sul fatto che provengono unicamente da sedi europee 25. E’ un dato
che deve far riflettere sia riguardo la necessità di una localizzazione mirata degli Istituti in
luoghi dove effettivamente c’è più bisogno in termini di promozione del Brand-Italia, sia
riguardo il fatto che, soprattutto in Europa, le strutture e le sedi degli IIC sono percepite
come inadeguate per un incremento quantitativo e qualitativo delle iniziative promozionali
del Sistema Italia.
Nel dettaglio, perchè l’Istituto Italiano di Cultura possa diventare un ente in grado di fornire
un supporto reale e concreto alle attività di promozione all’estero del sistema delle
Autonomie Locali, dovrebbe, innanzi tutto, fornire a regioni ed Enti Locali maggiori
informazioni sugli stati esteri in cui avviare attività di promozione, ma anche svolgere un
ruolo propositore nella valutazione e definizione di specifiche attività di promozione
all’estero dei territori e occuparsi direttamente dell’organizzazione in loco di specifiche
25 In particolare si tratta della sedi di Praga, Helsinki e Varsavia.
42
SI DELINEA PER
GLI IIC UN
RUOLO PIÙ
DECISO
NELL’AMBITO
DELLA
PROMOZIONE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
manifestazioni. Indagando, infatti, la disponibilità da parte degli IIC ad assumere un ruolo
più attivo in questo senso, è stato rilevato tendenzialmente un alto consenso.
Inoltre, il campione è d’accordo alla prospettiva di un incremento delle funzioni informative
degli IIC. Più titubanza si legge, invece, tra i direttori alla proposta di affidare agli IIC
maggiori funzioni propositive nella definizione delle strategie di promozione. Riflettendo,
infine, nel dettaglio, sulle specifiche azioni che gli IIC potrebbero realizzare a supporto delle
regioni e degli Enti Locali nella promozione all’estero dei territori, affiora un netto consenso
pressoché su tutto: nello specifico, sull’organizzazione di manifestazioni di promozione della
cultura italiana la percentuale di chi considera negativa questa forma di collaborazione è
così esigua da poterne non tenere conto.
Il consenso unanime, però, scende se si parla dell’organizzazione di seminari o convegni,
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Organizz.Manifestazioni
Graf. 13 Gli IIC potrebbero avere anche funzioni informative, organizzative e
propositive. E' d'accordo?
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Ente con funzioni informative Ente organizzatore Ente propositore
Graf.14 Giudizio delle possibili forme di collaborazione degli IIC con regioni e EE.LL
Info Paesi Esteri
Organizz.Convegni
Organizz.Rassegne Cult.
Organizz.Festival
Organizz.Programma Eventi
Facilitaz.Operatori
Offerta Sede
Offerta Patrocinio
Strategie di Promozione
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
Azioni di Promozione
Molto buono
Così così
Non bene
43

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
festival e, in generale, quando si richiede un impegno più complesso, come l’organizzazione
di un programma integrato di eventi per la promozione del territorio, o la valutazione e la
definizione di possibili strategie o azioni specifiche volte alla promozione dei territori
all’estero. Un ruolo che convince molto poco, e che invece rientra nelle linee
programmatiche fornite dal MAE, è quello di facilitatore rispetto agli operatori sul territorio.
Un dato interessante riguarda anche il tiepido giudizio sul ruolo degli IIC come punto di
riferimento per le informazioni sui paesi esteri all’interno del tessuto sociale del paese
ospitante.
Per correttezza, si sottolineano alcuni commenti fatti dagli Istituti che mettono in dubbio la
pertinenza delle attività sopra elencate rispetto alla missione istituzionale degli IIC. C’è,
infatti, il timore che tali attività possano accavallarsi a quelle di attori quali l’ICE o l’ENIT,
mentre si ritiene che, nel quadro di eventi articolati ovviamente mirati ad una promozione
complessiva dei territori, gli IIC debbano occuparsi esclusivamente della componente
culturale dei medesimi.
Per una corretta lettura delle valutazioni qui riportate è necessario tenere conto di alcuni
elementi: ogni IIC si trova ad operare in una città e in un territorio che è definito da
caratteristiche proprie e non uniformi. La disponibilità e la capienza della sede, ad esempio
è un dato di fondamentale importanza per poter giudicare positivamente o negativamente
l’operato degli Istituti rispetto alla qualità e al numero delle manifestazioni organizzate; così
come la mancanza di risorse fisse e qualificate è spesso considerata il primo ostacolo sulla
via di un ampliamento dei compiti degli Istituti.
44
GLI IIC
POTREBBERO
AVERE FUNZIONI
PROPOSITIVE
NELLA
DEFINIZIONE DI
STRATEGIOE DI
PROMOZIONE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
3. Quali strategie di collaborazione tra gli attori del sistema di
promozione Italia e gli Istituti Italiani di Cultura?
L’indagine condotta dalla Fondazione Rosselli permette, in primo luogo, di rilevare come sia
cresciuta tra gli Istituti la consapevolezza del ruolo fondamentale rivestito nella realizzazione
delle attività di promozione della cultura italiana, come mostrato anche da un’attenta analisi
dei programmi realizzati negli ultimi anni. Tutti i direttori degli Istituti intervistati, infatti,
convengono sul fatto che gli IIC debbano adoperarsi per dare adeguato spazio alla
promozione di un’offerta culturale italiana, che, pur veicolando un’immagine unitaria del
nostro Paese, tenga conto delle sue differenti declinazioni: turismo, enogastronomia,
prodotti tipici, design, architettura, Made in Italy e delle particolarità regionali, nonché del
suo ruolo nella promozione dei territori anche dal punto di vista turistico e del tessuto
produttivo locale. Naturalmente ciò varia da paese a paese e, dai dati in nostro possesso, si
rileva che, ad esempio, nelle nazioni con una maggiore presenza di comunità di immigrati
italiani si riscontra un forte l’interesse per l’enogastronomia e la cultura locali, specie per i
territori d’origine degli immigrati.
In particolare, rispetto alla promozione turistica, è necessario rafforzare il processo che vede
gli IIC diventare, a tutti gli effetti, punto di informazione turistica per le popolazioni locali
(ruolo in parte già svolto) in collegamento con gli uffici ENIT; ma anche porsi, attraverso le
attività di promozione culturale, come significativo veicolo promozionale delle singole
destinazioni all’estero, soprattutto attraverso il rafforzamento della rete di relazioni con gli
altri soggetti preposti alle attività di promozione turistica, quali l’ENIT, le regioni, ecc. e con
gli operatori locali.
Uno degli impedimenti alla realizzazione di tali attività è l’idea piuttosto debole e non
coordinata che le realtà locali mostrano di avere riguardo le strategie di promozione dei
propri territori, proponendo eventi che non tengono conto delle caratteristiche e degli
interessi del pubblico locale e non sono volti alla promozione della cultura del territorio nella
sua accezione più ampia, quindi comprensiva della sua cultura, dei luoghi, del tessuto
produttivo locale. Molto spesso, inoltre, regioni e Enti Locali si mostrano restii ad attivare
processi di apprendimento reciproco e ad aprire un dialogo con gli IIC volto alla
riprogettazione dell’evento, affinché quest’ultimo coinvolga altri aspetti della cultura del
territorio e, dunque, dia spessore alla promozione e sia più tarato sul pubblico locale.
Tuttavia, dai dati raccolti emergono realtà come quelle della Regione Toscana ed Emilia
Romagna, e in particolare quest’ultima, in cui la collaborazione con il MAE e i singoli IIC è
prassi consolidata, che si insedia in una modalità organizzativa che mostra tutta la capacità
dei due governi regionali di promuovere la propria identità e il proprio territorio in maniera
congiunta fra i vari assessorati e con i diversi livelli di governo locale.
L’Emilia Romagna si è mossa, ad esempio, dalla scelta, felice, di dedicare un ufficio alla
attività di promozione all´estero della cultura della Regione, che nella sua attività ordinaria
45
IIC: CRESCE IL
LORO RUOLO
NELLA
PROMOZIONE
CULTURALE
ALL’ESTERO
GLI IIC DEVONO
DIVENTARE
ANCHE VEICOLO
DI PROMOZIONE
TURISTICA
È DIFFICILE IL
DIALOGO FRA
IIC E REGIONI
NELLA
PROMOZIONE
CONGIUNTA
DELLE
INIZIATIVE
COMUNI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
coinvolge le diverse direzioni e settori e collabora stabilmente con differenti strutture
ministeriali, sia nell´ambito culturale che produttivo, e con la rete degli Istituti di Cultura
Italiana nel mondo. E la difficoltà, che pure regioni più attive lamentano nelle interviste
realizzate, di armonizzare le differenti iniziative a livello internazionale della Regione, in
Emilia Romagna è stata superata anche dalla creazione Forum per le attività promozionali
all'estero, nato con il fine di collegare e armonizzare le diverse iniziative degli enti e
istituzioni pubblici e privati, che operano nell’ambito della promozione culturale (spettacolo,
cinema, multimedia, mostre ed esposizioni, ecc.), turistica ed economica. Tale forum e
l’ufficio di promozione all’estero permettono di avere un coordinamento della
programmazione degli eventi all’estero e dunque offrono alla Regione la possibilità di
dialogare e coordinarsi efficacemente con gli interlocutori istituzionali e con gli IIC.
Certamente quella adottata dalla Emilia Romagna è solo una delle soluzioni possibili, ma il
problema della sostanziale difficoltà nelle attività di promozione all’estero di integrare fra i
diversi assessorati (specie del Turismo e delle Attività produttive) l’offerta promozionale
della Regione - ritagliando al suo interno un ruolo per la cultura che non possiede molte
risorse finanziarie disponibili – è rilevante, giacché tale integrazione è elemento
imprescindibile per il successo delle attività di collaborazione con gli IIC.
E come, ad esempio, evidenzia la Regione Piemonte, la collaborazione fra assessorati e
direzioni per la realizzazione di manifestazioni di promozione del territorio multisettoriali, non
deve essere realizzata solo in concomitanza di grandi eventi di promozione, come le fiere,
ma deve essere punto di partenza per la definizione, in una logica manageriale, di un’offerta
di eventi di promozione coerente con l’immagine del territorio e adattabile alle diverse realtà
dei paesi in cui si intende fare promozione. Né è un esempio il “Pacchetto Piemonte”, un
progetto frutto di lunghi anni di intesa tra la Regione Piemonte e il MAE e focalizzato su
quattro macro-settori (arte contemporanea, design, cinema Residenze Sabaude), definiti
strategicamente dalla Regione insieme al MAE, in considerazione sia delle eccellenze
espresse nel territorio, sia dei possibili collegamenti con il settore produttivo. Diverse, infatti,
sono le proposte della Regione per il 2009, tra cui si evidenzia: la mostra “Il cinema italiano”,
che promuove Torino come città del cinema; la mostre “D come design” e “Piemonte Torino
design”, che ribadiscono e documentano l’eccellenza del design Made in Piemonte; le
mostre “Viaggio in Piemonte” e “Residenze Sabaude”, che promuovono il Piemonte
attraverso la proposizione di una serie di itinerari tematici capaci di raccontare il patrimonio
culturale e paesaggistico nelle sue diverse declinazioni.
Le regioni intervistate mostrano, infatti, la volontà di proporre all’estero e agli IIC prodotti ad
hoc che non promuovano il singolo evento culturale, ma la cultura del territorio nella sua
interezza, dalle attività produttive all’enogastronomia, e che siano coerenti con l’immagine
della Regione e le sue strategie di sviluppo. Tutte riconoscono, infatti, una generale
mancanza di coerenza delle iniziative regionali promosse all’estero, troppo spesso dettate
dal casualità e non da un preciso disegno strategico del governo regionale.
46
LE REGIONI
DEVONO
COORDINARE
MEGLIO LE
DIVERSE
INIZIATIVE DI
PROMOZIONE
ALL’ESTERO

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
Ne sono un esempio le manifestazioni realizzate dalla Regione Toscana, quali la mostra “Il
mondo degli etruschi” esposta al Museo Statale di Belle Arti Pushkin, a Mosca e la mostra
fotografica “I giardini della Toscana” che mostrano sempre una particolare attenzione
all’immagine da veicolare all’estero; la mostra “Piemonte Torino design”, che alla finalità di
promozione commerciale unisce la valorizzazione dell’eccellenza del design industriale
italiano. O ancora le iniziative a cavallo tra cultura e attività produttive realizzate dalla
Regione dell’Emilia Romagna e dall’Assessorato alle Attività Produttive, relative a: il
restauro della Galleria Passage a San Pietroburgo, quale singolo evento di una generale
strategia della Regione volta a cogliere le opportunità derivanti dallo sviluppo economico
nella Federazione russa; l’esposizione, nell’ambito della Primavera italiana 2007 in
Giappone che promuove il Made in Italy, delle eccellenze emiliano-romagnole nella
motoristica (Ducati) all’interno dell’IIC di Tokyo.
Accanto a tali importanti iniziative, tuttavia, vale la pena citare eventi minori che mostrano gli
sforzi di alcune regioni meno organizzate di attivare collaborazioni con gli IIC nella
definizione delle strategie promozionali che prevedano l’integrazione fra i diversi settori. Di
seguito ne citiamo alcune tra le più interessanti. La Regione Basilicata, che con l’IIC di
Berlino ha progettato, anche attraverso il dialogo con le comunità lucane locali, l’evento
“Una regione piccola come il mondo. Cinema, libri, musica della Basilicata”. L’evento
promuoveva la regione e la sua identità attraverso la presentazione del libro “Lucani
altrove”, alla presenza della regista Lina Wertmüller, la proiezione in versione originale de “I
Basilischi”, primo film della Wertmüller in cui la regista illustra la vita di un paesino del sud e
dei suoi abitanti e la realizzazione di una serata buffet con specialità della Basilicata e di
una cena con prodotti tipici. L’iniziativa ha anche previsto la presentazione del documentario
“Uno scatto nell’Agri”, che racconta i paesaggi della valle del fiume Agri nel sudovest della
Basilicata, e l’esibizione di un gruppo musicale che propone un repertorio di melodie e suoni
delle antiche tradizioni popolari lucane.
La Regione Marche, che con l’Istituto di New York, ha proposto un evento che promuoveva
la propria offerta culturale nella sua accezione più ampia, diventando, grazie anche alla
proficua collaborazione fra diversi attori istituzionali, veicolo anche di promozione
enogastronomica e turistica. L’evento, infatti, affiancava all’esposizione del capolavoro di
Guido Reni l”'Annunciazione”, la presentazione del libro “Marche, gente e terra”,
l’illustrazione dell'offerta turistica della regione, in collaborazione con l'ENIT di New York, e
la proiezione del filmato che racconta la regione a 360 gradi, realizzato con la
collaborazione dell'ICE e prodotto in sette lingue.
La Regione Sicilia che, da un’iniziativa dell’IIC di Melbourne e con la collaborazione di un
ristorante del posto, ha realizzato un bellissimo evento in cui presentava il territorio e i suoi
prodotti attraverso il racconto delle credenze popolari ad essi legate.
Infine, tra i progetti già in campo, oltre quelli già citati, si ricordano anche quelli del Comune
di Roma, che intende incrementare il proprio ruolo diventando, oltre che promotore, anche
organizzatore di eventi culturali. Infatti, come ha dichiarato l’Assessore alla Cultura, varie
47
LE INIZIATIVE
PROPOSTE DA
IIC E REGIONI
DEVONO
PROMUOVERE
ATTRAVERSO
LA CULTURA, LE
ATTIVITÀ
PRODUTTIVE E
LE
DESTINAZIONI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
sono le iniziative di rilievo, facilmente condivisibili e circuitabili, che il Comune di Roma
intende proporre, dalla “Mostra sui Manifesti futuristi” al progetto multimediale “Marinetti
virtuale”. Questi eventi si inseriscono nel ciclo di manifestazioni sul Futurismo che MAE e
MIBAC realizzeranno congiuntamente nel 2009.
Accanto alla proposizione di un’offerta di eventi coerente, le regioni e gli Enti Locali
chiedono però un ruolo più attivo degli IIC, auspicando un maggiore impegno da parte di
questi ultimi nell’offrire informazioni adeguate sugli Stati esteri in cui avviare attività di
promozione, nel supportare l’organizzazione degli eventi e nel facilitare i rapporti con gli
operatori del posto, ma anche nella valutazione e definizione di specifiche azioni di
promozione e, soprattutto, nel tessere collaborazioni con Ambasciate, Camere di
Commercio e soggetti privati.
Non a caso, infatti, nella seconda giornata di lavori della V Conferenza dei Direttori degli
Istituti Italiani di Cultura (20-22 novembre 2008), una sessione è stata interamente dedicata
alla collaborazione con gli Enti Locali nell’ambito della politica culturale estera, sul tema
“Rafforzamento delle sinergie e nuove metodologie”. L’incontro si è posto come obiettivo
proprio quello di riflettere sulle metodologie per sviluppare una più intensa ed efficace
sinergia tra il MAE, attraverso la rete degli IIC, e gli Enti territoriali. Il nuovo approccio,
secondo i partecipanti, dovrà appunto essere quello di valorizzare appieno unicità ed
eccellenze della cultura italiana, coniugandole con il dinamismo e la capacità imprenditoriale
del Paese, e di riaffermare il principio di autonomia operativa e finanziaria degli IIC.
Gli Istituti, infatti, negli ultimi anni, hanno mostrato di orientarsi strategicamente verso un
ripensamento organizzativo volto ad una maggiore integrazione nella realizzazione delle
attività di promozione fra dotazioni ministeriali e autofinanziamento, intendendo per
quest’ultimo: gli incassi per iscrizioni ai corsi di lingua italiana; le sponsorizzazioni dirette,
consistenti cioè in contributi finanziari per lo più da parte di imprese italiane e straniere; le
sponsorizzazioni indirette, consistenti in prestazioni che hanno un valore economico
calcolabile (prestazione gratuita di spazi, copertura di costi relativi a trasporti, produzione
cataloghi, ecc.). Secondo i dati del monitoraggio realizzato dalla Direzione Generale per la
Promozione e la Cooperazione Culturale, nel 2007, il totale degli introiti degli IIC ha
raggiunto i 23.660.000 euro, superando il finanziamento specifico del Ministero, pari a
21.300.000 euro. 26 Tale dato è particolarmente significativo anche nell’ottica di un
rafforzamento necessario del ruolo dei privati nella realizzazione di attività di promozione, in
cui la cultura italiana, sia il biglietto da visita - e dunque le sue politiche di promozione siano
coordinate con le politiche di internazionalizzazione delle aziende italiane - per la
presentazione all’estero delle nostre eccellenze enogastronomiche, produttive e del Made in
Italy e delle destinazioni turistiche.
Tuttavia, gli IIC non sempre hanno una struttura organizzativa che supporti il ruolo di cui
sono investiti, ma piuttosto presentano una realtà legata ad un concetto vecchio di
26 MAE, Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione Culturale, Monitoraggio degli Istituti Italiani
di Cultura, 2008.
48
AUMENTA LA
QUOTA DI
SPONSORIZZAZIO
NI DIRETTE E
L’AUTO-
FINANAZIMENTO:

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
promozione culturale e di ruolo dell’IIC al suo interno. Per questo motivo, da più Istituti e
anche dalle regioni, è stata ribadita la necessità che si realizzi un’azione di sistema che
parta congiuntamente dall’ENIT, dal MAE e dal MIBAC e coinvolga anche l’ICE e le Camere
di Commercio, volta a riorganizzare gli IIC e a dotarli delle risorse necessarie a svolgere il
ruolo più impegnativo di propositore di specifiche azioni di promozione culturale. Tale
dotazione dovrebbe avvenire attraverso meccanismi premianti, legati al sistema di
monitoraggio avviato dalla Direzione nel 2007 che, ad oggi, permette la valutazione non
solo dell’operato dei singoli IIC e della partecipazione agli eventi e ai servizi organizzati, ma
anche dell’impatto che le attività di promozione hanno sia sui media e sulla notorietà del
Brand Italia all’estero. Sarebbe utile, che a ciò si aggiungesse una verifica sulla capacità
degli eventi realizzati di generare nuove partnership culturali, o sul loro grado di trasferibilità
e innovatività.
Si cita, in questo senso, l’Istituto di Londra come caso-esempio della
possibilità di un IIC di diventare un centro propulsore di attività di
promozione culturale e non solo dell’Italia. L’IIC di Londra ha investito
molto nella sua immagine, creando anche un logo, che riproduciamo qui
a lato, una caffettiera “vestita” della bandiera britannica, e può contare
su un personale composto da tredici persone, impiegate ognuna nel
proprio campo professionale specifico. Si può facilmente intuire che, Logo dell’IIC di Londra
con questi mezzi, è più facile raggiungere una riconoscimento tale
anche da rendere più naturale la creazione di rapporti con altri importanti istituzioni della
città (l’IIC di Londra collabora abitualmente con la Tate Modern e con i Riverside Studios) e
avvicinare possibili sponsor per autofinanziare parte delle attività promosse dall’Istituto.
Tuttavia, tale esempio permette di rilevare anche come il proliferare di loghi degli IIC di certo
non aiuta la promozione della cultura italiana, né la riconoscibilità degli Istituti, che
dovrebbero, come accade negli altri stati europei, possedere un marchio unico, forte,
accattivante e riconoscibile, da proporre in tutte le attività di comunicazione.
Inoltre, come è stato definito nel corso di una sessione della V Conferenza dei Direttori degli
IIC dal titolo “Il soft power dell’Italia: la politica culturale estera e le strategie di
comunicazione e public diplomacy”, è necessario rivedere le metodologie di comunicazione
al fine di sviluppare una più intensa ed efficace sinergia tra Istituti di Cultura e media.
Fantasia e coinvolgimento sono state le due parole chiave: fantasia nella scelta e nell’uso
degli strumenti comunicativi da parte degli IIC, sfruttando per esempio il più possibile le
modalità di circolazione orizzontale delle informazioni caratteristiche del web, attraverso
newsletter e blog; fantasia anche nella modalità di presentazione delle informazioni e delle
notizie ai media, agenzie di stampa o televisioni.
E’ opinione della maggior parte delle regioni che le convenzioni fra MAE e regioni siano uno
strumento particolarmente utile per mantenere vivo il dialogo con le regioni e istaurare
rapporti più articolati e forme collaborative durature, naturalmente se accompagnato dalla
49
GLI IIC SI
DEVONO
DOTARE DI UNA
STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
ADEGUATA
È NECESSARIO
CREARE UN
MARCHIO DEGLI
IIC UNICO E
RICONOSCIBILE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
capacità delle stesse di attivare strategie di promozione coerenti. La collaborazione continua
nel tempo, infatti, è utile per guidare le realtà locali nel promuovere i propri territori,
finalizzando meglio le iniziative ai pubblici locali, evitando spese inutili e cercando di
veicolare un’idea unica di Italia, pur nelle tante eccellenze locali. Anche la presenza di un
Consigliere Diplomatico, come accade in Regione Piemonte sembra essere particolarmente
vantaggiosa a tale scopo. Naturalmente, questo presuppone funzionari regionali attenti
all’internazionalizzazione e che gli IIC non si limitino a dare informazioni sullo Stato estero in
cui avviare attività di promozione, ma facilitino il rapporto con gli operatori del posto e la
promozione e comunicazione dell’evento e, soprattutto, svolgano un ruolo propositore e di
indirizzo nella valutazione e definizione di specifiche azioni di promozione culturale.
La strategia vincente appare, dunque, quella in parte proposta nei lavori della V Conferenza
dei direttori, che vede necessario l’instaurarsi di un dialogo continuo fra regioni e i diversi
attori istituzionali del Sistema Paese, quali: Ministero degli esteri, Ministero dei Beni e delle
Attività Culturali, ENIT e ICE. Tale dialogo deve essere finalizzato alla programmazione di
attività culturali che siano in linea con:
� le strategie di internazionalizzazione delle aziende italiane e del Made in Italy (ICE e
Camere di Commercio);
� con le strategie di promozione e comunicazione turistica di regioni, EE.LL e ENIT e
relativi uffici;
� la produzione culturale italiana e con la domanda culturale internazionale;
� con le novità in tema di nuove tecnologie informatiche.
In tale ottica, infatti, il MAE e il MIBAC hanno avviato un tavolo di concertazione che porterà
nel 2009 alla realizzazione di un progetto pilota congiunto per la programmazione di eventi
all’estero celebrativi del primo centenario del futurismo; il primo di una serie di iniziative che
i Ministeri intendono mettere in campo in collaborazione. Inoltre, hanno avviato il progetto
“Officine Internazionali”, uno strumento didattico nato con l’obiettivo di accompagnare i
grandi eventi internazionali con strumenti di comunicazione digitali, agili, brevi, semplici.
Tale progetto permetterà di diffondere materiale culturale relativo agli eventi e alle
manifestazioni realizzate on line, attraverso video conferenze, filmati, ppt, pdf, al fine di
dialogare con il pubblico internazionale legato agli IIC. Inoltre, permetterà di veicolare on
line riproduzioni fotografiche di grandi mostre e testi divulgativi, utili per i docenti di italiano
di differenti paesi.
Nella proposizione di una strategia di promozione culturale adeguata, tuttavia, è necessario
prospettare un ruolo più incisivo di coordinamento del Ministero degli Affari esteri e della
Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione Culturale, nonché una maggiore
creatività, intraprendenza degli IIC nella veicolazione e promozione di un’offerta culturale più
moderna e coerente con i gusti del consumatore culturale del paese in cui si insedia e nella
definizione delle strategie promozionali e di comunicazione adeguate e innovative.
50
UN MODELLO DI
COLLABORAZION
E FRA IIC,
REGIONI, ENTI
LOCALI E
GOVERNO
CENTRALE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
L’indagine, invece, rivela una situazione in cui gli Istituti Italiani di Cultura, a fronte di una
domanda culturale che richiede facilità di accesso alle informazioni, semplicità della
fruizione culturale e diversificazione dei contenuti, presentano un’offerta disomogenea e
poco riconoscibile, resa meno incisiva dall’assenza di standardizzazione e innovatività delle
formule proposte. Da una parte, infatti, non sono promossi eventi di rilievo che potrebbero
richiamare l’attenzione internazionale, oltre che favorire la collaborazione fra Istituti, singoli
territori e governo centrale; dall’altra non si rileva una riconoscibilità e standardizzazione
delle formule proposte (ad esempio, eventi di durata variabile dedicati al cinema italiano,
alla musica, alla moda, al design, ecc,) - se si esclude la Settimana della lingua - né si
promuovono e si collegano le attività dei singoli Istituti ad eventi importanti prodotti in Italia e
che abbiano una risonanza all’estero.
In questo senso, potrebbe essere molto interessante, accanto alla produzione di nuovi
eventi che attualmente gli IIC per struttura e risorse sostengono con difficoltà, veicolare i
contenuti culturali prodotti in Italia, dando spazio, in particolare, alla promozione dei grandi
eventi occasionali, come i festeggiamenti per il Centocinquantenario dell’Unità d’Italia, o
degli eventi periodici più conosciuti, proponendo degli stessi una versione adattata per
contenuti e strumenti di fruizione alle diverse tipologie di pubblico estero. In tale modo, si
potranno realizzare eventi di maggiore rilevanza, che saranno finanziati in maniera più
sostanziosa da più Ministeri e attireranno l’interesse di Regioni ed Enti Locali, che
potrebbero promuoversi sulla scia della rilevanza e della qualità dell’evento.
Sarebbe, ad esempio, interessante realizzare eventi in contemporanea alla Mostra del
Cinema di Venezia o altri importanti festival culturali, da proporre in versione ridotta, o
trasmettere in diretta o in differita le prime rappresentazioni della stagione operistica e del
Festival del Teatro Greco di Siracusa, veicolando così i migliori contenuti culturali prodotti in
Italia.
Alcuni tentativi in questo senso sono stati realizzati in questi anni. Ne è un esempio
l’articolato calendario di manifestazioni realizzate in occasione delle celebrazioni del
Bicentenario della nascita di Giuseppe Garibaldi, che ha visto la stretta collaborazione tra
MAE e Comitato nazionale per le celebrazioni e la realizzazione di ben 187 eventi veicolati
in 39 differenti paesi. Le Rappresentanze diplomatico-consolari e gli IIC e la Direzione per la
Promozione e la Cooperazione Culturale hanno garantito l’adeguata visibilità alle
manifestazioni, nonché l’opportuno inserimento nei diversi contesti locali. Inoltre, nel
tentativo di migliorare tale situazione, la Direzione Generale per la Promozione e la
Cooperazione del MAE ha ampliato il manuale di circuitazione delle iniziative, al fine di
facilitare la messa in rete delle informazioni, la creazione di economie di scala nella
realizzazione di eventi comuni a più Istituti e la realizzazione di eventi più significativi.
Riguardo, invece, la tipologia degli eventi proposti dagli IIC per promuovere la cultura
italiana, si sente, talvolta, una mancanza di creatività e di modernità, che riduce presso il
pubblico estero l’appeal di alcune manifestazioni. I contenuti culturali proposti dagli Istituti
51
GLI EVENTI SONO
OCCASIONALI ED
HANNO UN BASSO
APPEAL
INTERNAZIONALE
SI AUSPICANO
FORMULE E
STRUMENTI PIÙ
INNOVATIVI

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
potrebbero essere, per esempio, promossi assieme alla nostra enogastronomia o ai prodotti
del Made in Italy, che sono parte integrante della nostra cultura.
Un interessante tentativo in questo senso riguarda la realizzazione del progetto “Italidea”,
una mostra itinerante volta a comunicare la ricchezza culturale del nostro paese e a
raccontare le radici storiche dell’inventiva, della creatività, dell’imprenditorialità,
dell’eccellenza italiana. La mostra itinerante ha previsto l’allestimento di un container da
posizionare nelle piazze delle città, nel quale sono state riproposte diverse opere della
creatività italiana suddivise in sette percorsi tematici: tecnologia e meccanica, nautica,
moda, enogastronomia, costruire, comunicazione, design.
All’evento in sé si aggiunge anche il fatto che, ad esempio, la presenza all’interno degli IIC
di una caffetteria o di un luogo di vendita che proponga prodotti italiani di alto livello possono
essere importanti attrattori anche per le regioni e/o gli Enti che intendono usare gli IIC come
vetrina per la promozione del Made in Italy.
Tale proposta si lega però al problema più ampio, rilevato nel corso della nostra indagine,
della qualità delle strutture a disposizione degli Istituti, che in alcuni casi sono bellissimi
palazzi storici, ampi e accoglienti, situati in centro città, altre volte sono inadeguate per spazi
e ubicazione o completamente da ristrutturare. Al di là dei singoli casi e auspicando che si
agisca per ristrutturare le strutture ora in difficoltà, sarebbe opportuno operare un re-styling
delle sedi, che dovrebbe avvenire secondo una nuova logica di consumo culturale,
maggiormente legata all’uso delle tecnologie e dei nuovi media, alla volontà di socializzare
all’interno della struttura dell’Istituto, che, dunque, non deve essere vissuto solo
sporadicamente, ma come luogo di incontro e di cultura, al di là della fruizione del singolo
servizio o evento.
Le scelte e i processi di cambiamento auspicate non possono prescindere, in primo luogo,
da un processo di miglioramento e svecchiamento dei servizi principali offerti dagli IIC e
delle modalità di erogazione. Ciò deve avvenire a partire dall’insegnamento della lingua,
attività che si prefigura come una straordinaria opportunità per la promozione del Brand
Italia, se solo gli IIC riuscissero a rendere la lingua italiana, anche attraverso modalità nuove
e innovative di insegnamento (ad esempio, l’e-learning) e un maggiore collegamento fra i
corsi, gli eventi organizzati e i nostri prodotti culturali (corsi di lingua legati alla moda, al
Made in Italy, alla cucina, ecc.), un veicolo della cultura, la porta d’accesso alle nostre
tradizioni, al nostro passato, al nostro stile di vita.
L’indagine condotta mostra anche la necessità di sviluppare, sempre nella logica di rendere
l’IIC un luogo d’incontro, i servizi di biblioteca/videoteca, che rappresentano il principale
supporto agli IIC per la comunicazione della cultura, dell’arte, della storia italiana, specie se
contestualizzate rispetto alle singole realtà-paese e se arricchite da strumenti mediatici,
telematici e audiovisivi. Sarebbe utile, infatti, favorire progetti come BiblioWin, che ha
previsto la realizzazione di un software unico per la gestione e la pubblicazione on line dei
cataloghi delle biblioteche degli IIC e che permette agli utenti di compilare liste bibliografiche
e fare proposte per nuovi acquisti. Il miglioramento dei servizi di biblioteca, infatti, non può
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L’IIC SI
TRASFORMA IN
LUOGO DI
INCONTRO E DI
CULTURA
MIGLIORANDO I
SERVIZI
ISTITUZIONALI

Domanda
Offerta
Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
non passare attraverso l’uso della rete e delle tecnologie, che sono divenuti strumenti
indispensabili per la fruizione culturale, e non solo per la consultazione di un patrimonio di
grande valore come quello archivistico; ma anche per l’offerta di servizi on line aggiuntivi,
meno costosi, in quanto veicolati tramite la rete, e sicuramente più in linea con i
cambiamenti nei comportamenti di consumo dell’utente culturale. In questo senso, il
patrimonio delle biblioteche degli IIC potrebbe essere integrato con banche dati di immagini
dei territori italiani (ad esempio, si potrebbero utilizzare le banche dati realizzate dalle Film
Commission italiane, create per facilitare le produzioni audiovisive nella scelta delle
locations) o delle nostre migliori produzioni cinematografiche, diffondendone la visione non
solo all’interno dell’Istituto.
Su questa linea di colloca la necessità di promuovere il libro italiano, attraverso l’erogazione
di premi e contributi alla traduzione e pubblicazione di opere letterarie e scientifiche italiane
all’estero, scelte sulla base non solo di criteri consolidati che favoriscono i classici, la
letteratura e la saggistica italiane e contemporanee, ma anche sulla capacità delle opere di
promuovere la nostra cultura in senso più moderno e più ampio e di mostrare attenzione alle
tradizioni e alle tipicità dei nostri territori.
I processi di miglioramento proposti, al fine di individuare strategie di promozione e
strumenti di comunicazione efficaci e proporre una programmazione culturale che soddisfi
l’utente, devono però muoversi da un’attenta analisi di domanda culturale, profondamente
mutata e nei contenuti, e nel processo di consumo. In particolare, molto importante in
Fig.1 – Processo di fruizione e offerta culturale
Desiderio di
cultura
Posizionamento
offerta
Ricerca
informazioni
Offerta
informazioni
Prima Durante Dopo
Valutazione
alternative e
decisione di
acquisto
Offerta
informazioni e
attività
promozionali
Prenotazione e
acquisto della
prodotto
culturale
Prenotazione e
vendita della
prodotto
culturale
Consumo in loco
e fruizione
culturale
Offerta del
prodotto
culturale/trasport
o/servizi/attività
aggiuntive
Attività
aggiuntive alla
fruizione
culturale
Accoglienza e
offerta
informazioni e
risorse
culturali/turistiche
questo senso è la comprensione degli elementi che agiscono sulla motivazione del
consumatore culturale e, dunque, lo conducono alla percezione del bisogno. Inoltre,
fondamentale per costruire un’offerta culturale adeguata è comprendere di quali
informazioni (e quale livello di dettaglio) l’utente culturale abbia necessità e lo influenzano
nel momento della valutazione delle alternative e, soprattutto, le modalità in cui quest’ultime
devono essere veicolate, non dimenticando che saranno profondamente differenti a
seconda dei paesi a cui ci si rivolge.
L’analisi della domanda dovrà essere condotta su tutte le fasi del processo di consumo,
ovvero:
Fonte: nostre elaborazioni
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Ricordo e
valutazione
CRM

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
⇒ prima della fruizione vera e propria, quando l’utente sviluppa il desiderio del
consumo culturale, ricerca le informazioni attraverso strumenti differenti (il
passaparola, il materiale pubblicitario cartaceo, la stampa e la tv, le guide e i libri , e
i nuovi media e internet in modo particolare), valuta le alternative sulla base delle
informazioni acquisite e acquista il prodotto. Internet, in particolare, associato alle
nuove tecnologie e alla telefonia mobile multifunzione, appare uno strumento
fondamentale per i servizi di accoglienza e informazione turistica e culturale, poiché
sempre più il consumatore culturale desidera acquisire in autonomia le informazioni
sul web e vuole anche approfondire la conoscenza dei prodotti culturali:
− scaricando immagini, video foto;
− interagendo con il gestore del bene e con chi ha vissuto già l’esperienza
della sua fruizione, attraverso blog, forum;
− accedendo alla rete attraverso collegamenti wireless e i diversi dispositivi
portatili ad oggi in commercio (palmari, Iphone, Itouch, pc portatili, ecc.);
⇒ durante la fruizione, quando l’utente vive il prodotto culturale e fruisce dei suoi
contenuti. In questa fase, gli utenti culturali desiderano che:
− il luogo della fruizione culturale sia accessibile e abbia servizi efficienti;
− siano fornite informazioni chiare sul prodotto che si sta fruendo e sui servizi
accessori;
− vivere un esperienza appassionante e piacevole anche attraverso l’uso di
supporti tecnologici (audioguide, chioschi multimediali, la possibilità di
scaricarsi le informazioni sul proprio cellulare, ecc.) che approfondiscano la
fruizione.
C’è da specificare, infatti, che la soddisfazione del consumatore culturale nel fruire
di un prodotto culturale cresce al crescere del grado di informazione e preparazione
che si ha sul tema ed è, pertanto, interesse dell’Istituto usare internet e dispositivi
tecnologici, come i dvd, ma anche telefonia mobile multifunzione, per ampliare il
grado di conoscenza del potenziale utente non solo prima, ma anche durante la
fruizione della vacanza;
⇒ dopo la fruizione, quando l’utente elabora una valutazione personale
dell’esperienza. In questa fase, il ruolo giocato dal passaparola sull’esperienza
positiva/negativa vissuta e da internet appare incontestabile. In particolare,
quest’ultimo strumento è fondamentale perché attraverso la rete e il rapporto diretto
con l’Istituto e con gli altri fruitori, è possibile mantenere vivo il ricordo e l’interesse
per l’esperienza culturale vissuta e invitare l’utente a continuare a frequentare l’IIC
per usufruire anche di altri servizi. In particolare, all’utente culturale appaiono
particolarmente graditi i social network, su cui scambiarsi pareri e opinioni, e i
sistemi di CRM, che permettono loro di esprimere i giudizi e opinioni sui servizi
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È NECESSARIO
ANALIZZARE LA
DOMANDA E IL
PROCESSO DI
CONSUMO
CULTURALE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
utilizzati e sull’esperienza culturale fatta, vivendo l’Istituto come un luogo di tutti.
Inoltre, tali sistemi permettono al singolo IIC, ma anche al Ministero stesso, di
monitorare la qualità dell’offerta culturale e dei servizi proposti, verificando
costantemente la soddisfazione degli utenti, aiutando l’Istituto nella gestione e nel
controllo della qualità oggettiva, funzionale e strutturale, monitorando la notorietà
del marchio-Italia all’estero.
La realizzazione delle attività proposte, tuttavia, non può prescindere dalla qualità e dalle
competenze degli operatori degli Istituti, per i quali la stessa Regione Emilia Romagna ha
organizzato, in accordo con la Direzione Generale per la Promozione e la Cooperazione
Culturale, corsi di aggiornamento per direttori d’area geografica, direttori degli IIC ed addetti,
che rientravano dalle missioni o stavano per partire, sul modello regionale di promozione
all’estero dei diversi settori, dalle attività produttive, alla cultura al turismo. L’idea di
realizzare corsi di formazione per gli addetti e i direttori degli IIC, che offrano alle differenti
figure nozioni di management culturale e scambi di esperienze fra regioni e Istituti, ci
sembra particolarmente utile, e quindi auspicabile, nell’ottica di favorire fruttuose
collaborazioni e un continuo scambio di informazioni.
In questo senso, e nell’ottica di dotare gli IIC di un numero maggiore di risorse umane
preparate, un possibile intervento potrebbe riguardare la redistribuzione geografica degli
Istituti – e quindi nella loro istituzione/soppressione - quale opportunità per avviare o
rafforzare gli interventi di promozione, ottimizzando le risorse finanziarie ed utilizzando al
meglio il personale disponibile nelle aree ritenute prioritarie. Qualcosa è stato già fatto,
anche se molto ancora si potrebbe fare se si considera, ad esempio, il quadro complessivo
degli IIC nella regione del Mediterraneo e Medio Oriente, ossia in un’area che da anni viene
considerata prioritaria dal nostro Paese, dove la situazione degli IIC appare del tutto
sottodimensionata.
Inoltre, è fondamentale citare il ruolo che il web potrebbe giocare nell’ambito di un processo
di riorganizzazione degli IIC, quale vetrina multimediale della cultura italiana nel mondo e
luogo di dialogo con le istituzioni locali e con i soggetti privati. Ciò è possibile solo
prevedendo che la rete degli IIC sia in grado di gestire un vero e proprio portale, in cui ogni
IIC abbia il suo spazio attraverso cui offrire informazioni sulle attività realizzate, che
promuova l’Italia con l’ausilio delle più moderne tecnologie (web tv, visite virtuali, ecc.),
capaci di offrire all’utente l’esperienza dell’Italian Life Style anche a molte miglia di distanza.
Il portale, inoltre, dovrebbe essere strutturato per permettere la veicolazione di corsi on line,
l’accesso al patrimonio delle biblioteche, l’interazione tra IIC e utenti, la diffusione di
approfondimenti culturali che stimolino la frequentazione dell’Istituto, la promozione degli
esempi migliori di produzione culturale italiana.
A questo proposito, sembra particolarmente interessante il Progetto “Due punto zero”
proposto dalla Direzione Generale per la Promozione Culturale e che è al vaglio della
Commissione Nazionale per la Promozione della Lingua e della Cultura Italiana all’estero. Si
tratta di un social network, nato su impulso della Commissione, per accrescere la visibilità
55
REDISTRIBUIRE
GLI IIC PER
COPRIRE ZONE
DI GRANDE
IMPORTANZA
STRATEGICA
WEB E NUOVE
TECNOLOGIE:
STRUMENTI
CHIAVE PER LA
PROMOZIONE

Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
dell’azione congiunta delle Istituzioni Italiane e degli IIC. Consiste in una piattaforma su cui
gli studenti di lingua italiana presso gli IIC potranno creare una community, scambiarsi
traduzioni, informazioni, conoscersi, inviare materiale.
A tale iniziativa ambiziosa, si aggiungono l’attivazione di una Bacheca Elettronica, che
consenta di pubblicare le schede delle iniziative culturali che potrebbero essere destinate
alla rete degli IIC e diplomatica-consolare e la creazione del cosiddetto "91° Istituto" su
Second Life. All’interno dell’Istituto Italiano di Cultura virtuale, oltre ad informazioni
dettagliate sulla rete diplomatico-culturale italiana, sono state esposte le riproduzioni di
quattro mostre di arte contemporanea e sono state organizzate diverse lezioni sperimentali
di lingua e cultura italiana.
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Bibliografia
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Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
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Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione del Brand Italia
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