Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozione - Fondazione Rosselli
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<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
del Brand Italia.<br />
Un nuovo modello <strong>di</strong> re<strong>la</strong>zioni <strong>per</strong> promuovere il sistema-Paese
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
SI RINGRAZIA:<br />
LA DIREZIONE GENERALE PER LA PROMOZIONE E LA COOPERAZIONE CULTURALE DEL MINISTERO<br />
DEGLI AFFARI ESTERI, SENZA IL CUI PREZIOSO SUPPORTO NON AVREMMO POTUTO REALIZZARE<br />
L’INDAGINE<br />
IN PARTICOLARE SI RINGRAZIANO:<br />
MIN. PLEN. GHERARDO LA FRANCESCA, DIRETTORE GENERALE PER LA PROMOZIONE E LA<br />
COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER AVER CONTRIBUITO CON LE PROPRIE CONOSCENZE E<br />
INDICAZIONI AD UN’ANALISI PIÙ APPROFONDITA DELL’INDAGINE<br />
MIN. PLEN. MAURO MARSILI, CAPO DELL'UFFICIO II DELLA DIREZIONE GENERALE DELLA<br />
PROMOZIONE E COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER AVER MESSO A DISPOSIZIONE UN<br />
SIGNIFICATIVO PATRIMONIO DI INFORMAZIONI VOLTI A RENDERE PIÙ COMPLETA LA RICERCA<br />
GIOVANNI ACCOLLA, CONSIGLIERE DELL'ON. MINISTRO PER LE RELAZIONI CULTURALI, PER AVER<br />
OFFERTO ALLA FONDAZIONE ROSSELLI SPUNTI INTERESSANTI PER IL PROSEGUO DEL LAVORO<br />
NATALIA SANGINITI E ENRICO VATTANI, COLLABORATORI DELL’UFFICIO II DELLA DIREZIONE<br />
GENERALE DELLA PROMOZIONE E COOPERAZIONE CULTURALE DEL MAE, PER IL SUPPORTO ORGNIZZATIVO<br />
OFFERTO.<br />
UN RINGRAZIAMENTO PARTICOLARE VA A:<br />
I DIRETTORI DEGLI ISTITUTI ITALIANI DI CULTURA CHE HANNO GENTILMENTE PARTECIPATO<br />
ALL’INDAGINE<br />
ANGELO BOLAFFI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BERLINO<br />
IN PARTICOLARE SI RINGRAZIANO:<br />
GIULIANA DAL PIAZ, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BUENOS AIRES<br />
UMBERTO DONATI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI TOKYO<br />
STEFANO FOSSATI, ADDETTO REGGENTE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI MELBOURNE<br />
ARNALDO DANTE MARIANACCI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI BUDAPEST<br />
RENATO MIRACCO, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI NEW YORK<br />
GIANNI MICHELE PICCATO, CONSIGLIERE DIPLOMATICO DELLA REGIONE PIEMONTE E RESPONSABILE<br />
DEI RAPPORTI DELLA REGIONE CON IL MAE<br />
PATRIZIA RAVEGGI, DIRETTORE DELL’ ISTITUTO ITALIANO DI CULTURA DI NEW DELHI<br />
DANIELA FORMENTO, DIREZIONE CULTURA, TURISMO E SPORT DELLA REGIONE PIEMONTE<br />
DANILO LUNARDELLI, ASSESSORE AL TURISMO DELLA PROVINCIA DI VENEZIA<br />
ANNA MARIA MAIELLARO, DIRIGENTE TURISMO DELLA REGIONE PUGLIA<br />
ADAMO PILI, DIRETTORE GENERALE DEL TURISMO, ARTIGIANATO E COMMERCIO DELLA REGIONE<br />
SARDEGNA<br />
ED ANCORA:<br />
RUBEN SACERDOTI, RESPONSABILE DELLO SPORTELLO REGIONALE PER L'INTERNAZIONALIZZAZIONE<br />
DELLE IMPRESE DELLA REGIONE EMILIA ROMAGNA<br />
ROSA MARIA SCIOTTO, DIREZIONE SERVIZIO PROGRAMMAZIONE E PIANIFICAZIONE DELLA REGIONE<br />
CAMPANIA<br />
MARIA CRISTINA TURCHI, RESPONSABILE UFFICIO PROMOZIONE REGIONALE ALL’ESTERO DELLA<br />
REGIONE EMILIA ROMAGNA<br />
GOETHE INSTITUT, ROMA<br />
ISTITUTO CERVANTES, ROMA<br />
UFFICIO DI COOPERAZIONE E AZIONE CULTURALE DELL’AMBASCIATA DI FRANCIA, ROMA<br />
RESPONSABILE DELLA RICERCA: FRANCESCA TRACLÒ<br />
COORDINAMENTO: STEFANIA FARSAGLI<br />
GRUPPO DI RICERCA: STEFANIA FARSAGLI, CHIMERA POPPI<br />
2
In<strong>di</strong>ce<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
In<strong>di</strong>ce ....................................................................................................................................3<br />
1. Il sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia: un mosaico <strong>di</strong> attori e strumenti da<br />
riorganizzare.........................................................................................................................4<br />
1.1 Il sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia: un quadro generale .....................................5<br />
1.1.1 <strong>Gli</strong> attori nazionali del sistema-<strong>promozione</strong> ...........................................................5<br />
1.1.2 Il ruolo del Ministero degli Affari Esteri ...................................................................8<br />
1.2 Il ruolo sempre più rilevante svolto dal sistema delle autonomie locali nel<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> all’estero dei territori...................................................................................9<br />
1.2.1 Le es<strong>per</strong>ienza <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> delle regioni italiane...............................................10<br />
1.2.2 <strong>Gli</strong> Enti Locali, attori primari del sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dei territori .....................12<br />
1.3 Nuove tendenze e nuove politiche <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero del Brand Italia e<br />
dei territori.......................................................................................................................13<br />
1.3.1 Il complesso processo <strong>di</strong> costruzione dell’Immagine-Italia ..................................14<br />
1.3.2 Le strategie e gli strumenti <strong>per</strong> una <strong>promozione</strong> efficace ....................................16<br />
2. <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>: uno strumento da valorizzare.......................................20<br />
2.1 Il ruolo degli IIC nel sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana all’estero .......20<br />
2.1.1 L’evoluzione normativa e <strong>la</strong> <strong>di</strong>stribuzione degli IIC nel mondo .............................20<br />
2.1.2 Le funzioni e le attività realizzate..........................................................................21<br />
2.2 Le partnership tra IIC e il sistema delle autonomie locali <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
internazionale del Brand Italia: i risultati dell’indagine. ..............................................29<br />
2.2.1 <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> orientano le loro iniziative verso <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori ..................30<br />
2.2.2 Ancora debole risulta <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione tra IIC e regioni e Enti Locali <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori..................................................................................................35<br />
2.2.3 <strong>Gli</strong> IIC e il turismo ................................................................................................39<br />
2.2.4 In<strong>di</strong>cazioni <strong>per</strong> il futuro.........................................................................................42<br />
3. Quali strategie <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione tra gli attori del sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> Italia e gli<br />
<strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>?..................................................................................................45<br />
Bibliografia .........................................................................................................................57<br />
Sitografia ............................................................................................................................59<br />
3
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
1. Il sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia: un mosaico <strong>di</strong> attori e<br />
strumenti da riorganizzare<br />
Ormai da tempo, le re<strong>la</strong>zioni internazionali non sono più considerate unicamente <strong>la</strong> sede <strong>per</strong><br />
misurare reciprocamente <strong>la</strong> potenza economica, commerciale e militare <strong>di</strong> un paese. Il<br />
contributo che ogni nazione dà al sa<strong>per</strong>e umano e al<strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> cultura concorre a<br />
delinearne l'immagine e <strong>la</strong> <strong>per</strong>cezione che <strong>di</strong> essa hanno gli altri attori dello scenario<br />
mon<strong>di</strong>ale e finisce <strong>per</strong> influire inevitabilmente sul peso <strong>di</strong> ogni Stato nei processi decisionali.<br />
A ciò si aggiunge <strong>la</strong> naturale evoluzione del concetto <strong>di</strong> cultura, che non è più da intendersi<br />
legata esclusivamente al<strong>la</strong> tute<strong>la</strong> e al<strong>la</strong> conservazione del<strong>la</strong> memoria storica, ma anche al<strong>la</strong><br />
produzione <strong>di</strong> eventi ed attività culturali in grado <strong>di</strong> veico<strong>la</strong>re l’immagine del nostro Paese e<br />
<strong>di</strong> promuovere l’intero sistema economico nazionale, nonché quello specifico dei singoli<br />
territori. Questi ultimi, in partico<strong>la</strong>r modo, contribuiscono sempre <strong>di</strong> più al<strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione<br />
all’estero dell’“immagine Paese” investendo nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dell’offerta culturale locale,<br />
intesa nel<strong>la</strong> sua accezione più ampia (beni culturali, enogastronomia, artigianato, turismo<br />
culturale, ecc.), non solo <strong>per</strong> affermare <strong>la</strong> propria identità fatta <strong>di</strong> storia e tra<strong>di</strong>zioni singo<strong>la</strong>ri,<br />
ma anche <strong>per</strong> promuovere il proprio territorio, dal punto <strong>di</strong> vista produttivo, commerciale e<br />
turistico.<br />
L’immagine dell’Italia nel nostro paese e all’estero ha origine da un’affascinante intreccio <strong>di</strong><br />
messaggi che vengono dal<strong>la</strong> pubblicità, dal nostro straor<strong>di</strong>nario patrimonio culturale, dal<br />
cinema, dal passaparo<strong>la</strong>, dai prodotti Made in Italy, dai siti web, dal<strong>la</strong> produzione letteraria e<br />
dal ricordo dell’es<strong>per</strong>ienza <strong>di</strong>retta <strong>di</strong> un viaggio. L’immagine <strong>di</strong> un posto è, infatti, l’“insieme<br />
<strong>di</strong> credenze, idee, informazioni più o meno me<strong>di</strong>ate” che si ha <strong>di</strong> un luogo; <strong>per</strong> questo<br />
motivo, una sua attenta gestione e <strong>promozione</strong> <strong>per</strong>mette ad un Paese <strong>di</strong> orientare <strong>la</strong><br />
domanda turistica, culturale, del Made in Italy, ecc., <strong>di</strong>fferenziando <strong>la</strong> sua offerta e<br />
veico<strong>la</strong>ndo un messaggio <strong>di</strong> efficacia e qualità del proprio sistema culturale, turistico e<br />
produttivo rispetto ai desiderata del potenziale compratore.<br />
La varietà del nostro patrimonio culturale, paesaggistico, agroalimentare, produttivo, se, da<br />
un <strong>la</strong>to, rappresenta una ricchezza <strong>per</strong> numero <strong>di</strong> prodotti <strong>di</strong> qualità a <strong>di</strong>sposizione e segna<br />
irrime<strong>di</strong>abilmente <strong>la</strong> nostra identità, alimentando l'unicità dell'Italia e <strong>la</strong> sua <strong>di</strong>versità rispetto<br />
al mondo intero, dall’altro impone delle scelte <strong>di</strong> razionalizzazione nel<strong>la</strong> comunicazione<br />
<strong>per</strong>ché tale patrimonio possa essere efficacemente <strong>di</strong>vulgato.<br />
Promuovere un oggetto così complesso e ricco <strong>di</strong> tante sfumature richiede uno sforzo <strong>di</strong><br />
sintesi, attraverso <strong>la</strong> definizione <strong>di</strong> un Brand Italia che sia espressione <strong>di</strong> tale straor<strong>di</strong>nario<br />
patrimonio e dei <strong>di</strong>fferenti territori in cui esso si colloca. Un marchio, infatti, sintetizza i<br />
caratteri <strong>di</strong>stintivi del territorio ed esprime l’identità dell’area, intesa come risultato del<strong>la</strong><br />
storia del territorio e del<strong>la</strong> cultura <strong>di</strong> un posto, ma anche dell’evoluzione futura attesa.<br />
Dunque, il marchio-Italia dovrebbe rappresentare, prima in Italia e poi all’estero, il Paese,<br />
<strong>per</strong>ché in esso possano riuscire ad identificarsi citta<strong>di</strong>ni e imprese.<br />
4
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Offrire, tramite un marchio forte, l’immagine <strong>di</strong> un paese, non solo innesca un processo <strong>di</strong><br />
costruzione <strong>di</strong> un’identità comune e crea le con<strong>di</strong>zioni ottimali <strong>per</strong> azioni <strong>di</strong> sviluppo<br />
economico sostenibile, ma rende necessaria una rilevante azione <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento fra il<br />
governo centrale e le <strong>di</strong>verse amministrazioni locali, <strong>per</strong>ché si possa arrivare al<strong>la</strong> definizione<br />
<strong>di</strong> un Brand con<strong>di</strong>viso e rappresentativo <strong>di</strong> tutte le specificità e le eccellenze territoriali.<br />
1.1 Il sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia: un quadro generale<br />
Partecipano al sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia nel nostro Paese e nel mondo <strong>di</strong>versi<br />
attori, sia a livello <strong>di</strong> governo centrale che locale. In partico<strong>la</strong>re, il ruolo <strong>di</strong> Regioni ed Enti<br />
Locali, grazie ai processi <strong>di</strong> sussi<strong>di</strong>arietà e ai nuovi spazi <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione tra organi centrali<br />
e decentrati, è in forte trasformazione e <strong>di</strong>viene sempre più funzionale al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
dell’immagine del nostro Paese e delle sue specificità locali e all’integrazione delle forze<br />
sociali e produttive territoriali nelle nuove <strong>di</strong>namiche globali.<br />
Se guar<strong>di</strong>amo ai principali attori a livello nazionale del sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand<br />
Italia, il panorama è abbastanza eterogeneo. Ciascun attore <strong>per</strong>segue obiettivi specifici<br />
<strong>di</strong>versi, ma tutti puntano al raggiungimento <strong>di</strong> un risultato analogo: il su<strong>per</strong>amento <strong>di</strong><br />
un’immagine dell’Italia, sì legata al<strong>la</strong> cultura, al Made in Italy e all’enogastronomia, ma<br />
statica, come dotazione <strong>di</strong> “risorse presenti sul territorio”, piuttosto che come capacità <strong>di</strong><br />
essere innovativi e <strong>di</strong> in<strong>di</strong>viduare in tutti i settori prodotti efficaci con un “design” raffinato.<br />
L’impegno <strong>di</strong> tali soggetti è, quin<strong>di</strong>, quello <strong>di</strong> far emergere un’altra Italia, fatta <strong>di</strong> piccole e<br />
me<strong>di</strong>e imprese che sono state in grado <strong>di</strong> coniugare arte, design, materiali innovativi e<br />
tecnologie <strong>per</strong> costruire prodotti all’avanguar<strong>di</strong>a, <strong>di</strong> enti culturali che <strong>per</strong>mettono al visitatore<br />
<strong>di</strong> arricchire il loro bagaglio culturale ed emotivo, facendo es<strong>per</strong>ienza, o <strong>di</strong> agricoltori che<br />
hanno saputo innovare e valorizzare le tra<strong>di</strong>zioni del territorio dando vita a produzioni<br />
uniche.<br />
1.1.1 <strong>Gli</strong> attori nazionali del sistema-<strong>promozione</strong><br />
I soggetti che agiscono a livello nazionale sono <strong>di</strong>versi, dall’ENIT all’ICE, dal Ministero degli<br />
Affari Esteri ad altre amministrazioni centrali dello Stato, come <strong>la</strong> Presidenza del Consiglio<br />
dei Ministri, il Ministero del Commercio, il Ministero <strong>per</strong> i Beni e le Attività <strong>Cultura</strong>li.<br />
L’ENIT, l’Agenzia nazionale del turismo, è lo strumento primario <strong>per</strong> realizzare le politiche <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> dell'immagine turistica dell'Italia e <strong>di</strong> supporto al<strong>la</strong> commercializzazione dei<br />
prodotti turistici italiani nel mondo, nonché punto <strong>di</strong> riferimento <strong>per</strong><br />
azioni istituzionali mirate nell'ambito comunitario ed<br />
internazionale 1. Per anni l’ENIT ha costituito praticamente l’unico<br />
veicolo <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> che abbia proposto l’Italia nel suo<br />
complesso, mentre oggi sono molte le istituzioni a livello centrale<br />
1 Nato nel 1919, l'Ente Nazionale Italiano <strong>per</strong> il Turismo è stato trasformato in ENIT- Agenzia nazionale del<br />
turismo con <strong>la</strong> L. 80/2005.<br />
5<br />
L’ENIT,<br />
L’AGENZIA<br />
NAZIONALE DEL<br />
TURISMO
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
(in partico<strong>la</strong>re l’Istituto Nazionale <strong>per</strong> il Commercio con l’Estero) che si muovono su più fronti<br />
<strong>per</strong> promuovere con coerenza nel mondo il marchio Italia, anche al fine <strong>di</strong> creare le<br />
con<strong>di</strong>zioni <strong>per</strong> una più proficua col<strong>la</strong>borazione commerciale fra Italia e Paesi esteri (accor<strong>di</strong>,<br />
intese ecc.).<br />
Si è cominciato cioè a fare una politica <strong>di</strong> brand congiunta e, nel 2006, l’ENIT ha <strong>la</strong>nciato <strong>la</strong><br />
campagna promozionale straor<strong>di</strong>naria, che puntava su tre elementi fondamentali: Made in<br />
Italy, Italian Life Style, qualità dell’ospitalità delle nostre destinazioni turistiche. Tuttavia, <strong>la</strong><br />
mancanza <strong>di</strong> una vera strategia unitaria e il decentramento amministrativo, che ha<br />
frazionato il processo decisionale sugli aspetti legati al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> e ha fatto proliferare<br />
marchi riferiti a territori più o meno ampi, ha reso molto complessa l’affermazione <strong>di</strong> un<br />
Brand unico e rappresentativo.<br />
All’azione dell’ENIT si affianca quel<strong>la</strong> <strong>di</strong> altri soggetti istituzionali, in partico<strong>la</strong>re quel<strong>la</strong><br />
dell’ICE, il cui compito principale è quello <strong>di</strong> sviluppare, agevo<strong>la</strong>re e promuovere i rapporti<br />
economici, commerciali e turistici dell’Italia con l’estero, supportando <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong><br />
“un’immagine Paese”, attraverso attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e commercializzazione dei prodotti<br />
italiani, nonché accor<strong>di</strong> e convenzioni con altri enti.<br />
L’ICE, l’Istituto Nazionale <strong>per</strong> il Commercio con l’Estero 2, è un ente pubblico non economico<br />
avente il compito <strong>di</strong> promuovere e sviluppare il commercio con<br />
l’estero, nonché i processi <strong>di</strong> internazionalizzazione del sistema<br />
produttivo nazionale, con riferimento soprattutto alle esigenze delle<br />
piccole e me<strong>di</strong>e imprese. A tal fine l'ICE, in stretta col<strong>la</strong>borazione<br />
con il Ministero del Commercio Internazionale, e<strong>la</strong>bora annualmente il Programma delle<br />
Attività promozionali, assumendo le necessarie iniziative e curandone <strong>di</strong>rettamente <strong>la</strong><br />
realizzazione. Coinvolgendo, inoltre, nei progetti or<strong>di</strong>nari e nei programmi straor<strong>di</strong>nari <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> del Made in Italy non solo Ministeri (Commercio Internazionale, Affari Esteri,<br />
Politiche Agricole e Forestali, Tute<strong>la</strong> dell’Ambiente, del Territorio e del Mare), ma anche tutti<br />
quei soggetti, impegnati nel campo dell’internazionalizzazione, con i quali negli ultimi 7 anni<br />
sono state sottoscritte ben 300 convenzioni o<strong>per</strong>ative: Regioni e Province autonome,<br />
Associazioni <strong>di</strong> settore, Sistema camerale, Sistema fieristico, Conferenza dei Rettori delle<br />
Università Italiane.<br />
Un ruolo importante è rivestito dal<strong>la</strong> Presidenza del Consiglio dei Ministri, in prima istanza<br />
attraverso il Dipartimento <strong>per</strong> l’Informazione e l’E<strong>di</strong>toria, impegnato nell’azione <strong>di</strong><br />
coor<strong>di</strong>namento <strong>di</strong> iniziative <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del prodotto<br />
culturale in Italia e all’estero, con partico<strong>la</strong>re riguardo al<strong>la</strong> lingua<br />
italiana, al<strong>la</strong> produzione libraria e al<strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> lettura, con<br />
specifica attenzione al<strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione con gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong> all’estero. Inoltre, dal 2006 è stata costituita, nell’ambito<br />
del<strong>la</strong> Presidenza, una struttura <strong>di</strong> supporto <strong>per</strong> l’esercizio delle competenze statali in materia<br />
2 L'Or<strong>di</strong>namento dell'ICE è rego<strong>la</strong>to dal<strong>la</strong> legge n. 68 del 25.03.97 entrata in vigore l'11 Aprile 1997.<br />
6<br />
L’ICE,<br />
L’ISTITUTO<br />
NAZIONALE PER<br />
IL COMMERCIO<br />
ESTERO<br />
LA PRESIDENZA<br />
DEL CONSIGLIO<br />
DEI MINISTRI EIL<br />
MIBAC
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
<strong>di</strong> turismo - il Dipartimento <strong>per</strong> lo sviluppo e <strong>la</strong> competitività del turismo - che si occupa, tra<br />
le altre cose, del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> degli investimenti turistici all’estero ed in Italia e delle<br />
re<strong>la</strong>zioni istituzionali con l’Unione Europea, con le Organizzazioni Internazionali e con gli<br />
altri Stati Esteri nel settore <strong>di</strong> competenza 3 .<br />
Ha un ruolo rilevante nel sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia anche il Ministero <strong>per</strong> i Beni<br />
e le Attività <strong>Cultura</strong>li, che si occupa del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> e del<strong>la</strong> “<strong>di</strong>ffusione dell'arte e del<strong>la</strong><br />
cultura italiana all'estero, fatte salve le attribuzioni del Ministero degli Affari Esteri e d'intesa<br />
con lo stesso” 4 , e delle attività dello spettacolo in tutte le sue espressioni: dal cinema al<br />
teatro, al<strong>la</strong> danza, al<strong>la</strong> musica, agli spettacoli viaggianti.<br />
Non vanno <strong>di</strong>menticati, inoltre, tutti quei soggetti (enti no profit, associazioni, istituti <strong>di</strong><br />
ricerca, fondazioni, consorzi, circoli, ecc.) che svolgono attività corre<strong>la</strong>te al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
culturale. Si tratta <strong>di</strong> enti dal profilo giuri<strong>di</strong>co e dagli scopi più <strong>di</strong>sparati che <strong>per</strong>seguono,<br />
quale mission, <strong>la</strong> tute<strong>la</strong> e <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> lingua e del<strong>la</strong> cultura italiana nel mondo, <strong>la</strong><br />
conservazione dei legami culturali con i territori <strong>di</strong> provenienza, lo scambio <strong>di</strong> notizie e <strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> delle tra<strong>di</strong>zioni, del <strong>di</strong>aletto, del<strong>la</strong> storia, del folklore, del<strong>la</strong> gastronomia locale,<br />
ecc. Partico<strong>la</strong>rmente rilevante in questo ambito è il ruolo del<strong>la</strong> Società Dante Alighieri (Ente<br />
morale, R.D. n. 347, del 18 luglio 1893), nata nel 1889 con il compito <strong>di</strong> tute<strong>la</strong>re e <strong>di</strong>ffondere<br />
<strong>la</strong> lingua e <strong>la</strong> cultura italiane nel mondo e <strong>di</strong> ravvivare nei connazionali all'estero i legami<br />
culturali e spirituali con l'Italia. I Comitati esteri del<strong>la</strong> Società, che si costituiscono su impulso<br />
locale, istituiscono scuole <strong>di</strong> lingua italiana, creano biblioteche, assistono culturalmente e<br />
moralmente gli emigrati, <strong>di</strong>ffondono pubblicazioni italiane, stampano i "Quaderni del<strong>la</strong><br />
Dante" (monografie d'arte e <strong>di</strong> cultura), organizzano conferenze, concerti, settimane del film<br />
italiano.<br />
Ruolo molto importante è rivestito anche dalle Camere <strong>di</strong> Commercio Italiane all’Estero<br />
(CCIE), associazioni <strong>di</strong> impren<strong>di</strong>tori e professionisti, italiani e locali, riconosciute dal<br />
Ministero del Commercio con l’Estero, che si sono sviluppate, in partico<strong>la</strong>re, nei luoghi a<br />
maggiore presenza italiana nel mondo. Sono, infatti, presenti in 48 paesi con 140 uffici e<br />
contano oltre 24.000 imprese associate, <strong>di</strong> cui<br />
circa il 70% sono aziende locali che o<strong>per</strong>ano o<br />
sono interessate ad o<strong>per</strong>are con l’Italia 5 . Le<br />
Camere <strong>di</strong> Commercio Italiane all’Estero hanno<br />
un ruolo rilevante nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
dell’immagine dell’Italia all’estero proprio <strong>per</strong>ché,<br />
nell’agevo<strong>la</strong>re l’accesso delle imprese italiane ai mercati esteri e nel promuovere<br />
3 Il Governo Pro<strong>di</strong>, nel tentativo <strong>di</strong> rafforzare il ruolo dello stato in questo settore, ha introdotto presso <strong>la</strong><br />
Presidenza del Consiglio dei Ministri, con <strong>la</strong> Finanziaria 2007, il Dipartimento <strong>per</strong> lo sviluppo e <strong>la</strong> competitività<br />
del turismo, che subentrava nuovamente nelle funzioni del<strong>la</strong> Direzione generale del turismo, che fino al 2006<br />
o<strong>per</strong>ava presso il Ministero delle Attività Produttive ed è stata conseguentemente soppressa.<br />
4 L’art. 2 punto del D.lgs. 368/98 “Istituzione del Ministero <strong>per</strong> i Beni e le Attività culturali, a norma dell’Art.11<br />
del<strong>la</strong> legge 15 marzo 1997, n.59”.<br />
5 Fonte Assocamerestero.<br />
7<br />
SOCIETÀ DANTE<br />
ALIGHIERI E I<br />
COMITATI ESTERI<br />
ASSOCAMERE,<br />
ASSOCIAZIONE<br />
DELLE CAMERE DI<br />
COMMERCIO<br />
ITALIANE<br />
ALL’ESTERO<br />
(CCIE)
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
l’instaurazione <strong>di</strong> contatti <strong>per</strong> <strong>la</strong> conclusione <strong>di</strong> affari, svolgono un’intensa azione <strong>di</strong><br />
informazione e comunicazione sui prodotti del Made in Italy. Tale ruolo, in partico<strong>la</strong>re, è<br />
supportato da Assocamerestero, Associazione delle Camere <strong>di</strong> Commercio Italiane<br />
all´Estero, che valorizza le attività delle Camere e <strong>di</strong>ffonde <strong>la</strong> conoscenza del<strong>la</strong> rete delle<br />
CCIE presso le istituzioni italiane ed internazionali e presso le organizzazioni impren<strong>di</strong>toriali.<br />
Inoltre, o<strong>per</strong>a, congiuntamente all’ICE, a sostegno dell’internazionalizzazione delle PMI e<br />
del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Made in Italy, assistendo le Camere <strong>di</strong> Commercio Italiane all’Estero<br />
sia sul versante organizzativo che su quello progettuale.<br />
1.1.2 Il ruolo del Ministero degli Affari Esteri<br />
Accanto ai soggetti sopra elencati o<strong>per</strong>a il Ministero degli Affari Esteri (MAE) che, me<strong>di</strong>ante<br />
<strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le (DGPCC), è<br />
investito 6, fermo restando le competenze del<strong>la</strong> Presidenza del Consiglio dei Ministri e delle<br />
singole Amministrazioni dello Stato, del<strong>la</strong> responsabilità <strong>di</strong> interventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e<br />
<strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> lingua italiana all’estero. Ciò avviene attraverso l’attivazione<br />
<strong>di</strong> strumenti <strong>di</strong>versi, che vanno dagli accor<strong>di</strong> culturali<br />
al<strong>la</strong> produzione <strong>di</strong> manifestazioni ed eventi, al<br />
sostegno a scuole italiane all'estero e scuole<br />
straniere con sezioni italiane, all’erogazione <strong>di</strong> borse<br />
<strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o a studenti stranieri.<br />
Il MAE ha, dunque, il ruolo istituzionale <strong>di</strong> “contribuire<br />
allo sviluppo del<strong>la</strong> conoscenza e del<strong>la</strong> coo<strong>per</strong>azione<br />
fra i popoli, favorendo <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione fra le culture,<br />
il confronto e l’approfon<strong>di</strong>mento delle conoscenze<br />
reciproche”. Mission principale, quin<strong>di</strong>, del<strong>la</strong> politica culturale italiana all’estero è <strong>la</strong><br />
col<strong>la</strong>borazione tra i Paesi partner con l’obiettivo sia <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffondere l’immagine culturale<br />
dell’Italia, sia <strong>di</strong> facilitare il <strong>di</strong>alogo tra i popoli <strong>per</strong> favorire i rapporti politici ed economici tra<br />
gli Stati “salvaguardando, senza mortificare, <strong>la</strong> ricchezza insita nelle <strong>di</strong>versità”.<br />
Al<strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le è attribuito 7 il<br />
compito <strong>di</strong> <strong>per</strong>seguire tale politica attraverso una pluralità <strong>di</strong> canali:<br />
⇒ gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> (IIC), canale preferenziale, come in<strong>di</strong>cato dal<strong>la</strong> legge<br />
401/90 8 ;<br />
⇒ le borse <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o erogate <strong>di</strong>rettamente dal MAE o tramite altri Enti italiani e<br />
organismi internazionali;<br />
6 L. 401/90 “Riforma degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> lingua<br />
italiana all’estero”.<br />
7 D’intesa con le Direzioni Generali Geografiche del MAE e recependo le in<strong>di</strong>cazioni del<strong>la</strong> Commissione<br />
Nazionale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione del<strong>la</strong> <strong>Cultura</strong> italiana all’estero.<br />
8 Per un’analisi approfon<strong>di</strong>ta del principale canale delle politiche <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale, ossia gli IIC, si rinvia<br />
al capitolo secondo.<br />
8<br />
IL MAE<br />
CONTRIBUISCE<br />
ALLA<br />
COLLABORAZIONE<br />
E AL CONFRONTO<br />
FRA LE CULTURE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
⇒ <strong>la</strong> rete <strong>di</strong> lettorati (istituiti in 243 se<strong>di</strong>, <strong>di</strong> cui 32 con conferimento <strong>di</strong> incarichi extra<br />
accademici, nell’anno accademico 1999-2000);<br />
⇒ gli addetti scientifici;<br />
⇒ le istituzioni e le iniziative sco<strong>la</strong>stiche.<br />
Infine, l'esercizio delle funzioni <strong>di</strong> in<strong>di</strong>rizzo e vigi<strong>la</strong>nza spettano, oltre che alle<br />
Rappresentanze <strong>di</strong>plomatiche, anche agli uffici conso<strong>la</strong>ri territorialmente competenti.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, in partico<strong>la</strong>re (come si analizzerà meglio in seguito), possono<br />
sicuramente avere un ruolo attivo nelle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia, quali<br />
strumenti ideali <strong>per</strong> <strong>di</strong>vulgare <strong>la</strong> conoscenza dell’immagine dell’Italia, pur in un’ottica <strong>di</strong><br />
ripensamento delle modalità <strong>di</strong> azione e degli strumenti da mettere in campo, in una logica<br />
più coerente rispetto all’evoluzione dei modelli <strong>di</strong> consumo e <strong>di</strong> domanda culturale e alle<br />
esigenze del Sistema-Paese.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong>, infatti, rappresentano un patrimonio tutto italiano da valorizzare specie nel<br />
delicato ruolo <strong>di</strong> soggetto propositore <strong>di</strong> specifiche azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale, attraverso<br />
un ripensamento e una riorganizzazione che li renda strumenti e interlocutori privilegiati<br />
delle Istituzioni culturali italiane e dei <strong>di</strong>versi sistemi locali <strong>di</strong> offerta turistica. Più forte cioè<br />
deve essere <strong>la</strong> loro immagine e maggiore l’a<strong>per</strong>tura verso i Paesi che li ospitano e<br />
l’integrazione con l’offerta turistica e culturale italiana, attraverso:<br />
� una più intensa partecipazione al<strong>la</strong> cultura italiana e agli eventi più importanti e<br />
rappresentativi nel mondo;<br />
� una maggiore a<strong>per</strong>tura alle nuove tecnologie e al<strong>la</strong> rete, che facilitano<br />
un’evoluzione più veloce nei meto<strong>di</strong> e nelle re<strong>la</strong>zioni, nonché un migliore e più<br />
efficace contatto con gli utenti;<br />
� una maggiore integrazione fra pubblico e privato nel<strong>la</strong> veico<strong>la</strong>zione, <strong>di</strong>stribuzione e<br />
realizzazione degli eventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana;<br />
� una maggiore innovatività nelle proposte culturali e negli strumenti <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e<br />
comunicazione utilizzati;<br />
� politiche premianti (legate al sistema <strong>di</strong> monitoraggio e verifica) <strong>per</strong> gli IIC che<br />
meglio abbiano agito nel corso degli anni.<br />
1.2 Il ruolo sempre più rilevante svolto dal sistema delle autonomie locali nel<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> all’estero dei territori<br />
Le mo<strong>di</strong>fiche del Titolo V del<strong>la</strong> Costituzione in fatto <strong>di</strong> sussi<strong>di</strong>arietà e decentramento<br />
amministrativo hanno posto in primo piano <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> valorizzare il ruolo <strong>di</strong> Regioni ed<br />
Enti Locali in un <strong>di</strong>segno organico, che vede il livello territoriale come una parte attiva <strong>per</strong> lo<br />
sviluppo delle attività culturali, turistiche ed economiche, riconoscendoli come soggetti<br />
9
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
aventi ruolo strategico in materia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del proprio territorio sia in Italia che<br />
all’estero.<br />
Tuttavia, il decentramento amministrativo, se da un <strong>la</strong>to ha accresciuto <strong>la</strong> quota <strong>di</strong> risorse<br />
or<strong>di</strong>narie e straor<strong>di</strong>narie destinate al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> economica dei territori, moltiplicando le<br />
risorse finanziarie <strong>di</strong>sponibili (solo <strong>la</strong> spesa in <strong>promozione</strong> turistica delle regioni tra il 2001 e<br />
il 2006, secondo Confturismo-Confcommercio, è stata <strong>di</strong> quasi 2 miliar<strong>di</strong> <strong>di</strong> euro), dall’altro<br />
ha contribuito a frazionare il processo decisionale sugli aspetti legati al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
dell’immagine del nostro Paese, polverizzando <strong>la</strong> spesa <strong>di</strong> regioni e Enti Locali e creando<br />
una miriade <strong>di</strong> brand locali.<br />
Accanto al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia, infatti, si è assistito, negli ultimi anni, ad un<br />
proliferare <strong>di</strong> marchi, riferiti a territori più o meno ampi, che, in maniera autonoma, hanno<br />
tentato <strong>di</strong> raggiungere i mercati internazionali, non sempre con buoni risultati. Ogni singo<strong>la</strong><br />
località che ha visto nel turismo <strong>la</strong> possibilità <strong>di</strong> una crescita economica, ogni o<strong>per</strong>atore e<br />
azienda con capacità <strong>di</strong> investimento anche minima, si è promossa a livello nazionale e<br />
internazionale, comunicando dell’Italia <strong>la</strong> parte <strong>di</strong> ricchezza o <strong>di</strong> servizio che rappresenta.<br />
A ciò si è aggiunto il fatto che l’assenza <strong>di</strong> un coor<strong>di</strong>namento strategico a livello centrale ha<br />
avuto un suo corrispettivo a livello regionale, nel<strong>la</strong> generale mancanza <strong>di</strong> una strategia<br />
promozionale organica ed unitaria sul territorio e in un debole coor<strong>di</strong>namento regionale, che<br />
non ha promosso l’integrazione fra pubblico e privato. Avviene spesso, infatti, che manchi<br />
non solo un coor<strong>di</strong>namento fra i <strong>di</strong>versi livelli amministrativi dei territori, ma anche all’interno<br />
dello stesso ente e fra i <strong>di</strong>versi settori. Così il settore dell’agroalimentare, nel promuovere i<br />
prodotti tipici, <strong>di</strong>aloga poco con il turismo e <strong>la</strong> cultura, determinando uno spreco <strong>di</strong> risorse e<br />
una scarsa efficacia delle azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> regionali realizzate. Ne è un esempio<br />
ec<strong>la</strong>tante <strong>la</strong> Regione Ca<strong>la</strong>bria che, secondo dati Confturismo, ha speso <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
tra il 2001 e il 2006, 340.646,73 euro, ovvero circa il 18% del<strong>la</strong> spesa totale delle regioni<br />
italiane, ancor più <strong>di</strong> Piemonte e Trentino, pur con risultati ben <strong>di</strong>versi.<br />
A ciò si aggiunge una <strong>di</strong>stribuzione piuttosto <strong>di</strong>somogenea all’interno delle singole<br />
componenti regionali, <strong>di</strong>mostrata dal fatto che le prime cinque regioni <strong>per</strong> spesa turistica<br />
(Ca<strong>la</strong>bria, Trentino, Veneto, Piemonte, Sicilia, Emilia Romagna), raggiungono un valore<br />
complessivo <strong>di</strong> poco inferiore al 52%. Inoltre, vi è un’estrema variabilità dell’andamento delle<br />
spese regionali destinate al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> turistica, tanto che l’unica Regione ad avere una<br />
<strong>per</strong>centuale re<strong>la</strong>tiva sul totale nazionale maggiore al 10%, in tutti gli anni presi in<br />
considerazione, è il Trentino, che è anche il territorio che ha mostrato i risultati migliori nel<strong>la</strong><br />
riorganizzazione del<strong>la</strong> destinazione e nel<strong>la</strong> strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> stessa 9 .<br />
1.2.1 Le es<strong>per</strong>ienza <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> delle Regioni italiane<br />
Tuttavia, il panorama delle es<strong>per</strong>ienze regionali nel campo del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dell’immagine<br />
dell’Italia all’estero è molto variegato e, accanto a es<strong>per</strong>ienze significative, che hanno<br />
9 Confturismo, La spesa delle regioni <strong>per</strong> il turismo, 2007.<br />
10<br />
LE REGIONI E LA<br />
SPESA TURISTICA
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
maturato una certa es<strong>per</strong>ienza e capacità strategica, ci sono Regioni che hanno ottenuto un<br />
ritorno moderato dei loro investimenti o che stanno iniziando questo <strong>per</strong>corso. Tali <strong>di</strong>versità<br />
<strong>di</strong>pendono da un insieme <strong>di</strong> fattori, come ad esempio una maggiore tra<strong>di</strong>zione locale e<br />
sensibilità <strong>per</strong> questo tipo <strong>di</strong> iniziative, nonché <strong>la</strong> <strong>di</strong>versa entità <strong>di</strong> risorse economiche e<br />
sociali da investire nelle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>.<br />
La realizzazione <strong>di</strong> attività promozionali a livello locale, tuttavia, ha portato negli ultimi anni<br />
anche ad es<strong>per</strong>ienze significative come quelle del Trentino, del Piemonte, del<strong>la</strong> Toscana,<br />
del Veneto, dell’Emilia Romagna, che mostrano un ruolo del<strong>la</strong> Regione più incisivo, con un<br />
chiaro potere <strong>di</strong> in<strong>di</strong>rizzo, capace <strong>di</strong> fissare priorità geografiche e/o tematiche che orientino<br />
le azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dei soggetti del territorio e servano a promuovere aggregazioni tra<br />
enti <strong>di</strong>versi, attraverso <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> reti. Queste Regioni nei loro documenti <strong>di</strong><br />
programmazione prevedono, infatti, <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> un sistema <strong>di</strong> attori coinvolti<br />
funzionalmente nelle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> economica, <strong>per</strong> valorizzare, sotto un’immagine<br />
unitaria, le “eccellenze” del territorio. Spesso si avvalgono, accanto all’amministrazione<br />
<strong>di</strong>retta, anche <strong>di</strong> strutture, quali società <strong>per</strong> azioni o agenzie <strong>di</strong><br />
ambito regionale, volte al<strong>la</strong> concertazione delle linee<br />
strategiche delle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e commercializzazione<br />
del prodotto turistico.<br />
Un’eccezione interessante è rappresentata, ad esempio, dal<br />
Trentino, che ha creato un marchio espressione del territorio che riguarda il settore del<br />
turismo, dell’agroalimentare, dell’industria, dell’artigianato, del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> formazione.<br />
Le imprese e le associazioni che intendono usarlo devono rispettare un <strong>di</strong>sciplinare. È un<br />
marchio <strong>di</strong> qualità <strong>di</strong> sistema che mira a certificare l’origine del<strong>la</strong> provenienza <strong>di</strong> tutti i beni, i<br />
prodotti e servizi realizzati nel<strong>la</strong> regione. Ma <strong>la</strong> gestione del marchio si associa ad un<br />
modello <strong>di</strong> governo del<strong>la</strong> destinazione, maturato negli anni e approdato al<strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> una<br />
società a prevalente capitale pubblico, Trentino S.p.A., Società <strong>di</strong> Marketing Territoriale del<br />
Trentino, che ha lo scopo <strong>di</strong> promuovere l’immagine territoriale del Trentino, in Italia e<br />
all’estero.<br />
La riorganizzazione del<strong>la</strong> destinazione e una nuova strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, dunque, sono<br />
state mosse dal<strong>la</strong> costruzione <strong>di</strong> un sistema <strong>di</strong> re<strong>la</strong>zioni con le aziende sul territorio, che ha<br />
<strong>per</strong>messo <strong>la</strong> definizione <strong>di</strong> un chiaro processo <strong>di</strong> trasferimento delle informazioni dagli<br />
o<strong>per</strong>atori pubblici e privati del sistema turistico sul territorio al<strong>la</strong> regione. Questo ha reso<br />
possibile <strong>per</strong> il Trentino, oltre che <strong>la</strong> definizione <strong>di</strong> una chiara ed efficace strategia<br />
promozionale, anche <strong>la</strong> scelta <strong>di</strong> strumenti adatti sia al<strong>la</strong> sod<strong>di</strong>sfazione del<strong>la</strong> domanda<br />
turistica, sia alle politiche <strong>di</strong> sviluppo del<strong>la</strong> regione, sia all’organizzazione e al buon<br />
funzionamento del<strong>la</strong> destinazione stessa. In partico<strong>la</strong>re, il Trentino ha realizzato un portale<br />
web che, oltre a comunicare <strong>la</strong> regione come luogo <strong>di</strong> vacanza e tutti i prodotti turistici offerti<br />
e a integrare le <strong>di</strong>verse tecnologie, <strong>per</strong>mette: <strong>di</strong> accedere a tutte le offerte del territorio<br />
(eventi, prodotti tipici, fiere, manifestazione culturali, ecc.); <strong>di</strong> prenotare on line <strong>di</strong>verse<br />
tipologie <strong>di</strong> alloggio (alberghi, ma anche bed and breakfast, alloggi privati, ecc.); <strong>di</strong><br />
11<br />
IL TRENTINO: UN<br />
MODELLO DA<br />
REPLICARE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
organizzare e <strong>per</strong>sonalizzare <strong>la</strong> vacanza anche attraverso <strong>la</strong> prenotazione <strong>di</strong> eventi e servizi<br />
o <strong>di</strong> acquistare pacchetti completi <strong>di</strong> <strong>di</strong>verso tipo; <strong>di</strong> selezionare le offerte <strong>la</strong>st minute<br />
migliori; <strong>di</strong> scaricare guide, depliants e brochures.<br />
Anche <strong>la</strong> Regione Toscana, che ha una naturale vocazione all’export, ha investito molto<br />
nel<strong>la</strong> definizione <strong>di</strong> una strategia unitaria <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> economica del territorio, creando<br />
un’Agenzia ad hoc e approvando una legge regionale, <strong>la</strong> L.28/97: “Disciplina delle attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> economica delle risorse toscane e <strong>di</strong> supporto al processo <strong>di</strong><br />
internazionalizzazione nei settori produttivi dell’agricoltura, artigianato, picco<strong>la</strong> e me<strong>di</strong>a<br />
impresa industriale e turismo”. Il “sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> Toscana”, in partico<strong>la</strong>re, si basa<br />
sull’intensa attività dell’agenzia, che nasce da un accordo tra <strong>la</strong> Regione Toscana,<br />
Unioncamere Toscana, l'ICE e l'ENIT. L’Agenzia ha come scopo principale quello <strong>di</strong><br />
sostenere l'impegno dell'impren<strong>di</strong>toria toscana, nel settore dell’agricoltura e dell’industria<br />
alimentare, delle piccole e me<strong>di</strong>e imprese industriali e artigianato <strong>di</strong> qualità e del turismo, a<br />
competere sui <strong>di</strong>versi mercati del mondo, organizzando eventi, seminari, workshop,<br />
puntando su un'immagine unitaria e sostenendo le aziende toscane che partecipano a<br />
manifestazioni fieristiche nazionali e internazionali.<br />
1.2.2 <strong>Gli</strong> Enti Locali, attori primari del sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dei territori<br />
Attraverso un approccio progressivo e graduale non solo le Regioni, ma anche gli Enti<br />
Locali hanno acquisito un ruolo primario nei processi <strong>di</strong> valorizzazione delle risorse locali ed<br />
es<strong>per</strong>ienza nel<strong>la</strong> programmazione e realizzazione <strong>di</strong> politiche <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> economica,<br />
turistica e culturale. Per questo motivo, <strong>di</strong> grande rilevanza è il ruolo innovativo attribuito a<br />
Comuni e Province, considerati anch’essi canale propositivo e strumento attuativo <strong>di</strong><br />
iniziative <strong>di</strong> marketing territoriale a sostegno del tessuto produttivo e del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
culturale e turistica.<br />
Molte leggi regionali, infatti, riconoscono, ormai molto chiaramente, il ruolo dei Comuni, pur<br />
nel<strong>la</strong> sostanziale <strong>di</strong>fferenza che intercorre tra gran<strong>di</strong> e piccoli Comuni, come fondamentale<br />
<strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori e <strong>per</strong> <strong>la</strong> costituzione <strong>di</strong> reti <strong>di</strong> coo<strong>per</strong>azione pubblico-privata,<br />
ma soprattutto <strong>per</strong> <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> interventi volti al<strong>la</strong> qualificazione dei servizi turistici <strong>di</strong><br />
base, re<strong>la</strong>tivi sia all’informazione e all’accoglienza turistica, sia a eventi e a iniziative<br />
promozionali locali. A tal proposito, molto interessante è il ruolo svolto dalle Pro Loco,<br />
associazioni <strong>di</strong> <strong>di</strong>ritto privato che, in ambito locale, promuovono segmenti <strong>di</strong> offerta turistica<br />
e forniscono assistenza ai turisti.<br />
Un ruolo importante è svolto anche dall’ANCI, Associazione Nazionale Comuni <strong>Italiani</strong>, il cui<br />
ruolo è quello <strong>di</strong> rappresentare <strong>la</strong> realtà degli Enti Locali presso i governi nazionali e<br />
sostenere i piccoli Comuni italiani, che costituiscono ben il 72% del totale e possiedono<br />
patrimoni culturali, artistici, paesaggistici <strong>di</strong> grande rilievo <strong>per</strong> il Paese 10 . L’ANCI ha avviato<br />
iniziative <strong>di</strong>rette al sostegno, al<strong>la</strong> valorizzazione e al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> delle realtà <strong>di</strong> minori<br />
10 Si intendono i comuni con meno <strong>di</strong> 5000 abitanti. Cittalia – Anci Ricerche, Una risorsa strategica <strong>per</strong> lo<br />
sviluppo dei piccoli comuni: il turismo delle identità, 2007.<br />
12<br />
IL RUOLO DEI<br />
GRANDI E PICCOLI<br />
COMUNI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
<strong>di</strong>mensioni demografiche, sia attraverso l’attività del<strong>la</strong> Consulta Nazionale dei piccoli<br />
Comuni, sia attraverso specifiche iniziative. Tra queste ultime, partico<strong>la</strong>re rilevanza ha <strong>la</strong><br />
costituzione dell’Associazione Res Tipica, finalizzata a salvaguardare e promuovere<br />
l’immenso patrimonio ambientale, culturale, turistico ed enogastronomico dei comuni piccoli<br />
e me<strong>di</strong>, valorizzandone <strong>la</strong> cultura dei territori, <strong>la</strong> ricchezza dei paesaggi, i sa<strong>per</strong>i e i sapori.<br />
Le Province, allo stesso modo, hanno cominciato ad avere un ruolo sempre più rilevante,<br />
<strong>per</strong>ché sempre più spesso investite dalle Regioni <strong>di</strong> un ruolo <strong>di</strong> amministrazione attiva <strong>di</strong><br />
alcune funzioni, ma anche <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento delle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e <strong>di</strong> e<strong>la</strong>borazione <strong>di</strong><br />
atti <strong>di</strong> programmazione.<br />
<strong>Gli</strong> Enti Locali possono destinare parte delle proprie entrate <strong>di</strong> bi<strong>la</strong>ncio a favore <strong>di</strong> attività<br />
internazionali, rivolte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dello sviluppo economico, sociale e culturale. Queste<br />
iniziative, realizzate singo<strong>la</strong>rmente o all’interno <strong>di</strong> più vasti programmi comunitari,<br />
rappresentano lo strumento principale <strong>per</strong> creare, tra i <strong>di</strong>versi Paesi, sinergie e rapporti <strong>di</strong><br />
coo<strong>per</strong>azione, nonché <strong>per</strong> promuovere l’immagine dell’Italia attraverso il racconto delle<br />
singole peculiarità territoriali del nostro Paese.<br />
Le amministrazioni locali sono, infatti, molto interessate a creare un’immagine forte del loro<br />
territorio <strong>per</strong> sostenere le piccole e me<strong>di</strong>e imprese nelle attività <strong>di</strong> internazionalizzazione,<br />
<strong>la</strong>ddove il marchio <strong>di</strong> provenienza tende ad essere sempre più garante <strong>di</strong> determinati<br />
standard <strong>di</strong> qualità. Rilevante è anche lo sforzo che compiono in iniziative <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione<br />
del<strong>la</strong> conoscenza del<strong>la</strong> città a fini turistici, ovvero: eventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del patrimonio<br />
culturale, conferenze e seminari, partecipazione a fiere e saloni, specialmente nel settore<br />
del turismo e delle produzioni enogastronomiche, incontri e interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione dei<br />
prodotti tipici e del territorio, proprio a sostegno <strong>di</strong> quelle imprese che con più <strong>di</strong>fficoltà<br />
riescono ad aggre<strong>di</strong>re i mercati esteri. Tali iniziative pre<strong>di</strong>ligono, nel<strong>la</strong> maggioranza dei casi,<br />
le nazioni europee, <strong>per</strong> <strong>la</strong> vicinanza fisica e culturale, e non sono svolte occasionalmente,<br />
ma piuttosto con un certa continuità, seppur non sempre secondo una strategia coerente 11 .<br />
1.3 Nuove tendenze e nuove politiche <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero del Brand Italia e<br />
dei territori<br />
Sviluppare un sistema coor<strong>di</strong>nato e governabile <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia significa<br />
in<strong>di</strong>viduare strategie integrate <strong>di</strong> valorizzazione del potenziale dei servizi turistici e delle<br />
risorse del nostro territorio, sia <strong>di</strong> quelle generiche, ovvero le infrastrutture economiche,<br />
sociali, ecc., sia <strong>di</strong> quelle specifiche, ovvero le risorse culturali, ambientali, paesaggistiche,<br />
immateriali che sono uniche, varie e altamente <strong>di</strong>stintive del nostro Paese e ne costruiscono<br />
l’identità. L’ampia <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> queste ultime (sono egualmente <strong>di</strong>stribuite in tutto il<br />
territorio italiano), <strong>la</strong> loro ricchezza e <strong>la</strong> loro eccezionalità (i territori italiani hanno identità,<br />
culture e risorse uniche e molto <strong>di</strong>fferenti tra loro), infatti, rende naturalmente i nostri territori<br />
11 Formez, Le attività europee e internazionali dei comuni italiani, Sinergie, 2006.<br />
13<br />
IL NUOVO RUOLO<br />
DELLE PROVINCE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
luoghi in cui vivere es<strong>per</strong>ienze <strong>di</strong> consumo turistico numerose e sempre <strong>di</strong>verse, capaci <strong>di</strong><br />
coinvolgere e appassionare il turista sul piano non solo intellettuale, ma anche emozionale,<br />
fisico e spirituale, mettendo in re<strong>la</strong>zione più sistemi sensoriali.<br />
Dunque, <strong>la</strong> sfida <strong>per</strong> <strong>la</strong> costruzione <strong>di</strong> un Brand Italia capace <strong>di</strong> valorizzare l’Italian Life Style<br />
nel mondo si gioca sul<strong>la</strong> capacità delle nostre istituzioni e delle imprese <strong>di</strong> attivare strategie<br />
<strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dell’immagine, unica e allo stesso tempo molteplice, del territorio italiano e<br />
delle sue specificità, in grado <strong>di</strong> creare, già a partire dal<strong>la</strong> prima fase del processo <strong>di</strong><br />
consumo turistico <strong>di</strong> ricerca delle informazioni, un’empatia con il turista e <strong>di</strong> enfatizzare <strong>la</strong><br />
<strong>di</strong>mensione non solo cognitiva, ma anche es<strong>per</strong>ienziale e passionale del viaggio. Il viaggio,<br />
quin<strong>di</strong>, nell’immaginario del turista si trasforma in un’es<strong>per</strong>ienza intensa, <strong>per</strong>sonalizzata e<br />
coinvolgente, sicuramente da replicare <strong>per</strong>ché impossibile da <strong>di</strong>menticare e da concludere.<br />
1.3.1 Il complesso processo <strong>di</strong> costruzione dell’Immagine-Italia<br />
Il processo <strong>di</strong> costruzione dell’Immagine-Italia è un processo complesso, che deve<br />
necessariamente fare i conti con fattori non facilmente control<strong>la</strong>bili e non può prescindere da<br />
una generale revisione delle politiche complessive <strong>di</strong> governo sia del nostro sistema<br />
turistico, che del Paese stesso. Non si può, infatti, costruire un’immagine fittizia <strong>di</strong> una<br />
destinazione, né si può pensare che una comunicazione efficace possa risolvere i problemi<br />
che da tempo affliggono il nostro sistema turistico. Inoltre, tutto ciò che accade in un Paese,<br />
dal<strong>la</strong> sicurezza (ad esempio, le minacce terroristiche) ai problemi <strong>di</strong> gestione or<strong>di</strong>naria (ad<br />
esempio, <strong>la</strong> spazzatura), influisce fortemente sull’immagine che il turista si costruisce <strong>di</strong> una<br />
destinazione e sul<strong>la</strong> motivazione stessa al<strong>la</strong> vacanza. Un’efficace <strong>promozione</strong> turistica<br />
poggia, cioè, su un sistema <strong>di</strong> governo del<strong>la</strong> politica turistica complessiva e funziona solo<br />
<strong>la</strong>ddove è stato avviato un <strong>per</strong>corso <strong>di</strong> maturazione del<strong>la</strong> governance del turismo, <strong>di</strong> cui<br />
essa deve essere un elemento coerente.<br />
Ciò ci porta ad affermare che il processo <strong>di</strong> definizione del<br />
Brand Italia e <strong>di</strong> strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> efficaci, sia all’interno<br />
del paese che a livello internazionale, deve intanto muoversi su<br />
due binari: il primo riguarda <strong>la</strong> scelta <strong>di</strong> strumenti nuovi ed<br />
efficaci <strong>di</strong> veico<strong>la</strong>zione dell’Immagine-Italia, capaci, da un <strong>la</strong>to,<br />
<strong>di</strong> risolvere i problemi <strong>di</strong> accessibilità informativa che i turisti si<br />
trovano ad affrontare in tutte le fasi <strong>di</strong> consumo del<strong>la</strong> vacanza;<br />
dall’altro, <strong>di</strong> incidere sul<strong>la</strong> <strong>per</strong>cezione e sul<strong>la</strong> formazione del<strong>la</strong><br />
motivazione (nuovi me<strong>di</strong>a, eventi, ecc.), creando un rapporto <strong>di</strong>retto, coinvolgente e<br />
<strong>per</strong>sonale con il turista (dopo averne conosciuto approfon<strong>di</strong>tamente i comportamenti <strong>di</strong><br />
consumo). Tale rapporto farà maturare in lui un maggiore coinvolgimento emotivo, grazie<br />
al<strong>la</strong> possibilità, che gli viene concessa, <strong>di</strong> poter immaginare, vedere, ascoltare, leggere,<br />
scoprire e riconoscere, assimi<strong>la</strong>ndo le qualità del<strong>la</strong> destinazione in maniera più efficace.<br />
Il secondo binario riguarda, invece, l’avvio - al fine <strong>di</strong> risolvere il problema del<strong>la</strong> mancanza <strong>di</strong><br />
una visione strategica e degli investimenti in <strong>promozione</strong>, ingenti ma frammentati e dunque<br />
14<br />
QUALI DIREZIONI<br />
PER LA<br />
DEFINIZIONE DI<br />
STRATEGIE DI<br />
PROMOZIONE<br />
EFFICACI?
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
poco efficaci - <strong>di</strong> strategie <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento e <strong>di</strong> un’adeguata integrazione re<strong>la</strong>zionale tra le<br />
<strong>di</strong>verse organizzazioni (imprese, i <strong>di</strong>versi livelli istituzionali, ecc.) del nostro sistema turistico,<br />
sia <strong>per</strong> <strong>per</strong>mettere una corretta informazione del turista, sia <strong>per</strong> definire un modello unico <strong>di</strong><br />
gestione del processo comunicativo e promozionale. In partico<strong>la</strong>re, quest’ultimo è un<br />
elemento <strong>di</strong> grande criticità del nostro sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> turistica, poiché <strong>la</strong><br />
parcellizzazione degli investimenti (dovuta alle mo<strong>di</strong>fiche legis<strong>la</strong>tive che hanno accresciuto<br />
<strong>la</strong> quota <strong>di</strong> risorse or<strong>di</strong>narie e straor<strong>di</strong>narie delle Regioni destinate al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<br />
settore turistico anche all’estero), unita a una generale mancanza <strong>di</strong> una strategia<br />
promozionale organica sul territorio e a un debole coor<strong>di</strong>namento regionale, incide tanto<br />
sul<strong>la</strong> qualità del<strong>la</strong> comunicazione, quanto sul<strong>la</strong> sua capacità <strong>di</strong> penetrazione sui mercati<br />
internazionali da parte del<strong>la</strong> singo<strong>la</strong> Regione.<br />
Se guar<strong>di</strong>amo al<strong>la</strong> situazione italiana, l’ENIT (l’Agenzia Nazionale <strong>per</strong> il Turismo) ha il<br />
compito <strong>di</strong> provvedere al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia all’estero, anche se con risorse <strong>di</strong><br />
gran lunga inferiori rispetto a quelle a <strong>di</strong>sposizione delle Regioni; mentre <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
all’estero e in Italia dei singoli territori italiani viene realizzata su iniziativa regionale, ma<br />
anche provinciale e locale. Ciò naturalmente, oltre a rendere il messaggio promozionale<br />
genericamente più debole, confonde il turista, determinando delle <strong>di</strong>fficoltà sia nel processo<br />
<strong>di</strong> <strong>per</strong>cezione del bisogno e <strong>di</strong> costruzione del<strong>la</strong> motivazione, sia nelle fasi <strong>di</strong> ricerca delle<br />
informazioni e <strong>di</strong> fruizione stessa del<strong>la</strong> vacanza.<br />
Ne è conferma una recente indagine condotta da Google Italia, che ha analizzato il<br />
comportamento dei turisti stranieri on line che cercano informazioni sull’Italia tramite il<br />
proprio motore <strong>di</strong> ricerca, il più utilizzato al mondo. L’indagine evidenzia come l’Italia rimane<br />
tra le destinazioni turistiche più ricercate solo in una prima fase <strong>di</strong> organizzazione del<br />
viaggio, quando il turista straniero ricerca informazioni; se <strong>per</strong>ò <strong>la</strong> ricerca va<br />
approfondendosi sui dettagli dell’organizzazione, gli utenti si spostano su altre destinazioni<br />
e, al<strong>la</strong> fine, ben il 41% sceglie altro, soprattutto <strong>la</strong> Spagna. Secondo le rilevazioni effettuate,<br />
infatti, il turista straniero non trova informazioni adeguate, chiare ed organizzate sul<strong>la</strong><br />
destinazione Italia - che risultano, invece, polverizzate in singole iniziative private – e,<br />
specie se indeciso, tende a scegliere altre destinazioni, <strong>la</strong> Spagna in partico<strong>la</strong>re, su cui trova<br />
informazioni puntuali, organizzate e <strong>di</strong> qualità.<br />
Ciò conferma quanto si è già detto in precedenza, ovvero che bisogna agire su <strong>di</strong>versi fronti<br />
e con strumenti <strong>di</strong>fferenti. In primo luogo, è necessario avviare un processo <strong>di</strong> costruzione<br />
dell’Imagine-Italia, processo piuttosto complesso, che non può non essere gestito da un<br />
soggetto centrale, capace <strong>di</strong> un approccio più ampio e professionale al problema, <strong>di</strong><br />
coor<strong>di</strong>nare i <strong>di</strong>versi enti coinvolti, <strong>di</strong> concertare <strong>la</strong> comunicazione sui mercati esteri, tenendo<br />
conto in partico<strong>la</strong>r modo delle caratteristiche dei mercati obiettivo dell’export Made in Italy.<br />
Dall’altra parte, invece, molto possono fare le Regioni e gli Enti Locali nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> sul<br />
territorio italiano e nel<strong>la</strong> costruzione, sistematizzazione e organizzazione delle informazioni<br />
sulle destinazioni, che supportino il turista nel<strong>la</strong> fase organizzativa che precede il viaggio,<br />
ma anche nel<strong>la</strong> fruizione dello stesso.<br />
15
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Ciò presuppone un’accurata conoscenza del turista, volta ad ottenere un prodotto più<br />
aderente alle sue aspettative e, dunque, fare i conti con una domanda turistica<br />
profondamente mutata, soprattutto dall’ingresso sul<strong>la</strong> scena turistica internazionale, <strong>di</strong><br />
mercati turistici emergenti, come quelli <strong>di</strong> Cina, Russia e In<strong>di</strong>a, manche Brasile ed Emirati<br />
Arabi Uniti, che mostrano un’evoluzione sempre più rapida del comportamento d’acquisto,<br />
oltre che <strong>di</strong>namiche <strong>di</strong> crescita sostenute del<strong>la</strong> spesa turistica all’estero, con tassi <strong>di</strong> crescita<br />
a due cifre.<br />
Sono questi i mercati oggi appetibili in termini <strong>di</strong> potenzialità <strong>di</strong> sviluppo, ma <strong>per</strong> aggre<strong>di</strong>rli è<br />
necessario imparare a conoscerli bene, <strong>per</strong> offrire loro prodotti coerenti ai <strong>di</strong>versi target,<br />
giacché non è sufficiente <strong>la</strong> variabile geografica a identificare un gruppo omogeneo <strong>di</strong><br />
potenziali turisti, quanto piuttosto l’analisi delle esigenze specifiche e dei <strong>di</strong>versi<br />
comportamenti. Conoscenza che deve espandersi anche a quei Paesi a più lunga tra<strong>di</strong>zione<br />
turistica, i cui comportamenti <strong>di</strong> consumo sono ben chiari, ma che sono caratterizzati da una<br />
progressiva <strong>di</strong>versificazione delle es<strong>per</strong>ienze turistiche e dall’affermarsi <strong>di</strong> un nuovo<br />
concetto <strong>di</strong> turismo, in cui il viaggio è sempre più espressione dell’in<strong>di</strong>vidualità del singolo<br />
ed è caratterizzato dal bisogno <strong>di</strong> vivere più es<strong>per</strong>ienze contemporaneamente.<br />
Nell’ambito del panorama appena descritto appare sempre più necessario ragionare su<br />
<strong>di</strong>versi livelli. Il primo riguarda certamente il ruolo dell’ENIT, e dei suoi <strong>di</strong>versi uffici sparsi nel<br />
mondo, che ha il compito principale <strong>di</strong> organizzare un politica <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> unitaria del<br />
Brand Italia, aggregando realtà pubbliche e private e utilizzando tutti gli strumenti <strong>di</strong><br />
comunicazione a <strong>di</strong>sposizione. Naturalmente dovrebbe anche coor<strong>di</strong>nare le <strong>di</strong>verse<br />
iniziative promozionali delle regioni, accompagnandole nell’in<strong>di</strong>viduazione dei mercati, sia<br />
fidelizzati che emergenti, e delle attività, <strong>per</strong> aggre<strong>di</strong>rli efficacemente; nonché dovrebbe<br />
favorire gli accor<strong>di</strong> fra Enti territoriali, al fine <strong>di</strong> favorire <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> porzioni <strong>di</strong> territorio<br />
con un’offerta turistica affine.<br />
1.3.2 Le strategie e gli strumenti <strong>per</strong> una <strong>promozione</strong> efficace<br />
Quanto sopra proposto può essere realizzato, in primo luogo, proponendo un marchio<br />
turistico che identifichi il paese in tutto il mondo, ma<br />
soprattutto proponendo una politica promozionale organizzata<br />
che, allo stesso tempo, sia anche capace <strong>di</strong> mettere in luce le<br />
singole specificità territoriali. Inoltre, è necessario realizzare<br />
un piattaforma tecnologica multime<strong>di</strong>ale, che metta a sistema<br />
l’informazione turistica sulle nostre destinazioni, attraverso <strong>la</strong><br />
stretta col<strong>la</strong>borazione con le Regioni, con l’obiettivo <strong>di</strong> offrire<br />
una rete <strong>di</strong> assistenza non solo ai turisti, ma anche agli<br />
o<strong>per</strong>atori internazionali.<br />
Per mettere in atto una strategia promozionale organizzata e <strong>di</strong> ampio respiro si deve tener<br />
conto <strong>di</strong> quali siano i tasselli che sopraggiungono a comporre l’idea che il turista possiede<br />
del<strong>la</strong> Destinazione Italia, senza <strong>di</strong>menticare quanto detto in precedenza, ovvero che<br />
16<br />
LA NECESSITÀ DI<br />
CONOSCERE LA<br />
DOMANDA<br />
TURISTICA<br />
INTERNAZIONALE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
ragionare <strong>per</strong> segmenti appare sempre più complesso e che i mercati maturi presentano<br />
profonde <strong>di</strong>fferenze al loro interno e rispetto ai mercati emergenti. Il Brand Italia si compone<br />
<strong>di</strong> elementi <strong>di</strong>fferenti, <strong>la</strong> cultura sicuramente, ma anche l’enogastronomia, il paesaggio, i<br />
prodotti Made in Italy, il lusso <strong>per</strong> alcuni mercati. Sono tasselli complessi che so<strong>la</strong>mente<br />
composti assieme danno corpo e significato all’Italian Life Style, rendendolo così<br />
desiderabile ai mercati internazionali. Sarebbe utile, in questo senso, analizzare le politiche<br />
promozionali delle realtà impren<strong>di</strong>toriali che esportano e <strong>di</strong>ffondono il nostro Made in Italy<br />
nel mondo e che sono state in grado <strong>di</strong> coniugare arte, design, materiali innovativi e<br />
tecnologie <strong>per</strong> costruire prodotti all’avanguar<strong>di</strong>a, sia <strong>per</strong> apprenderne gli strumenti <strong>di</strong><br />
comunicazione utilizzati e gli elementi strategici più innovativi e più efficaci, sia <strong>per</strong><br />
in<strong>di</strong>viduare possibili interazioni e col<strong>la</strong>borazioni pubblico-privato.<br />
Inoltre, nessuna strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> efficace può prescindere dal<strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> sinergie<br />
forti con <strong>la</strong> rete <strong>di</strong>plomatica del Ministero degli Esteri e gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, nonché<br />
con tutte le strutture dell'ICE che promuovono i nostri prodotti all’estero. Né può evitare <strong>di</strong><br />
avviare un processo <strong>di</strong> razionalizzazione degli uffici ENIT, che attualmente sono 26 in totale,<br />
<strong>di</strong> cui 16 in 12 Paesi europei e 10 in 8 aree extraeuropee, e degli stessi <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong>, che occupano un ruolo delicato nelle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dell’immagine del nostro<br />
Paese all’estero, poiché ne esaltano e ne <strong>di</strong>vulgano <strong>la</strong> cultura, intesa nel<strong>la</strong> sua accezione<br />
più ampia. Probabilmente sono da considerarsi ridondanti 5 uffici ENIT nell’area tedesca o<br />
nel Nord America, quando ne basterebbe uno <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento, così come non è utile che<br />
in tempi <strong>di</strong> Europa Unita più del<strong>la</strong> metà degli IIC siano collocati in stati europei.<br />
Inoltre, ben vengano investimenti mirati nelle aree emergenti come quel<strong>la</strong> orientale e me<strong>di</strong>oorientale,<br />
dove <strong>la</strong> presenza dell’ENIT è praticamente ancora formale e gli IIC sono presenti<br />
in numero e risorse molto inferiori.<br />
Entrambe le strutture, attraverso un miglioramento dei flussi informativi, e in partico<strong>la</strong>re gli<br />
uffici ENIT, dovrebbero avere un ruolo più rilevante nel<strong>la</strong> veico<strong>la</strong>zione delle informazioni sui<br />
Paesi esteri e sull’Italia, nonché nel<strong>la</strong> valutazione e definizione <strong>di</strong> possibili strategie e <strong>di</strong><br />
azioni specifiche <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> all’estero. Ciò è possibile solo avviando un processo che<br />
investa le singole strutture e preveda un utilizzo più ampio e creativo delle nuove tecnologie<br />
e del<strong>la</strong> rete, che hanno un ruolo rilevante nel miglioramento dei flussi informativi e nel creare<br />
re<strong>la</strong>zioni stabili fra i <strong>di</strong>versi soggetti e gli utenti stessi, oltre ad essere in<strong>di</strong>spensabili <strong>per</strong><br />
sod<strong>di</strong>sfare l’evoluzione del<strong>la</strong> domanda e del consumo turistico e culturale.<br />
L’ENIT potrebbe anche, attraverso <strong>la</strong> stretta col<strong>la</strong>borazione con le Regioni e gli Enti Locali,<br />
mettere a sistema, rendendole accessibili, le informazioni sulle destinazioni, uniformando <strong>la</strong><br />
comunicazione sui <strong>di</strong>versi territori, anche attraverso <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> una piattaforma<br />
multime<strong>di</strong>ale, che, attraverso strumenti nuovi e innovativi, <strong>per</strong>metta ai turisti <strong>di</strong> conoscere,<br />
approfon<strong>di</strong>re e innamorarsi dell’offerta delle nostre regioni e dell’Italia nel<strong>la</strong> sua<br />
completezza, nonché <strong>di</strong> organizzare on line <strong>la</strong> propria vacanza. Naturalmente, l’efficacia <strong>di</strong><br />
tali azioni sarà possibile solo se Regioni ed Enti Locali sapranno riorganizzare e gestire nei<br />
propri territori le informazioni e tutti i servizi <strong>di</strong> informazione e accoglienza.<br />
17<br />
FAVORIRE<br />
SINERGIE,<br />
DIALOGO E<br />
INTESE<br />
RIORGANIZZARE<br />
E RENDERE<br />
ACCESSIBILI LE<br />
INFORMAZIONI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Come non citare, a tal proposito, il programma “Atithi Devo Bhavah”/ “Guest is god” 12<br />
promosso, nell’ambito del<strong>la</strong> campagna promozionale “Incre<strong>di</strong>bile In<strong>di</strong>a!”, dal Ministero del<br />
Turismo in<strong>di</strong>ano, volto a sensibilizzare ed educare gli o<strong>per</strong>atori<br />
turistici del Paese a mostrare più cortesia ed attenzione ai bisogni<br />
dei turisti, attraverso un processo <strong>di</strong> formazione e certificazione. Il<br />
progetto muove dall’idea che <strong>per</strong> aumentare il numero <strong>di</strong> turisti è<br />
necessario, in primo luogo, cambiare l’atteggiamento degli<br />
o<strong>per</strong>atori nei confronti <strong>di</strong> chi visita una destinazione e si rivolge a<br />
o<strong>per</strong>atori <strong>di</strong> taxi, guide turistiche, facchini e addetti ai bagagli, tour o<strong>per</strong>ator, commercianti<br />
(proprietari e commessi), funzionari doganali e tutto il <strong>per</strong>sonale che <strong>la</strong>vora a <strong>di</strong>retto contatto<br />
con i turisti. Nel dettaglio, si snoda su sette azioni consequenziali: sensibilizzare gli o<strong>per</strong>atori<br />
del turismo; formare gli o<strong>per</strong>atori all’ospitalità; motivare gli o<strong>per</strong>atori a partecipare al<br />
programma attraverso un meccanismo premiale; certificare gli standard; verificare il<br />
successo del programma presso i turisti; promuovere il progetto; <strong>di</strong>ffondere il programma<br />
presso tutta <strong>la</strong> popo<strong>la</strong>zione.<br />
I contenuti del programma riguardano: l’igiene e <strong>la</strong> pulizia del <strong>per</strong>sonale, dei luoghi visitati<br />
dai turisti (taxi, camere d'albergo, ristoranti, negozi, ecc.) e dei monumenti / luoghi <strong>di</strong><br />
interesse turistico; il comportamento dell’o<strong>per</strong>atore, che deve avere un atteggiamento<br />
cortese e gentile verso il turista, cercando <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare i suoi bisogni; l’integrità e l’onestà;<br />
<strong>la</strong> sicurezza. Le parole “Atithi Devo Bhavah”, dunque, sono usate come marchio <strong>per</strong><br />
certificare che un o<strong>per</strong>atore turistico assicuri un livello minimo <strong>di</strong> qualità nel servizio e al<br />
turista basta richiedere <strong>la</strong> tessera o cercare l'adesivo che le riporta, quando desidera<br />
usufruire <strong>di</strong> un qualsiasi servizio turistico, come prendere un taxi, consultare un'agenzia <strong>di</strong><br />
viaggio o un tour o<strong>per</strong>ator, ecc.<br />
Non si vuole, poi, in questa sede, sollevare <strong>la</strong> questione spinosa e fallimentare del portale<br />
Italia.it, già ampiamente <strong>di</strong>scussa, mentre è interessante rilevare che, se in Italia esistono<br />
ben 1134 IAT, Uffici <strong>di</strong> informazione turistica, che offrono informazione ai turisti che ne<br />
fanno richiesta, <strong>la</strong> Spagna ha realizzato centri <strong>di</strong> accoglienza multime<strong>di</strong>ali, che non si<br />
limitano a fornire informazioni, ma realizzano specifiche azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del prodotto e<br />
dei servizi complementari, attivandosi anche <strong>per</strong> l’organizzazione dell’es<strong>per</strong>ienza sul<br />
territorio del singolo turista.<br />
Sono es<strong>per</strong>ienze <strong>di</strong> successo, ad esempio, gli steward in <strong>di</strong>visa <strong>di</strong> Madrid che con i pc<br />
portatili attraversano <strong>la</strong> città offrendo informazioni ai turisti, o i punti interattivi <strong>di</strong> Dublino,<br />
completi <strong>di</strong> pub-caffè all’interno.<br />
L’interazione tra strumenti tra<strong>di</strong>zionali <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, nuove tecnologie e nuove modalità <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong>, come, ad esempio, l’uso dell’au<strong>di</strong>ovisivo, che ha <strong>la</strong> capacità <strong>di</strong> caricare <strong>di</strong><br />
significato le location oggetto delle riprese, creando in alcuni casi dei veri e propri brand<br />
locali, si è rive<strong>la</strong>ta vincente in Italia, grazie anche al prezioso ruolo svolto dalle Film<br />
12 “Atithi Devo Bhavah” è un antico detto in<strong>di</strong>ano che significa "l'ospite è un Dio".<br />
18<br />
IL RESTO DEL<br />
MONDO PROPONE<br />
STRUMENTI DI<br />
INFORMAZIONE<br />
INNOVATIVI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Commission, e in molte es<strong>per</strong>ienze internazionali. Le Film Commission regionali, ad<br />
esempio, se opportunamente utilizzate e coor<strong>di</strong>nate a livello nazionale, potrebbero essere<br />
un nuovo e promettente strumento <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> turistica. Non a caso, ad oggi, quelle che<br />
hanno il supporto delle amministrazioni regionali (circa 13, poiché <strong>la</strong> mancanza <strong>di</strong> una<br />
normativa a livello nazionale ha generato un panorama composito <strong>di</strong> strutture prive <strong>di</strong><br />
qualsiasi riconoscimento delle amministrazioni locali) sono espressione degli assessorati al<br />
turismo, alle attività produttive o al<strong>la</strong> cultura, o, negli altri casi, sono soggetti no profit ad essi<br />
collegati. Hanno il compito, in partico<strong>la</strong>re, <strong>di</strong> promuovere i propri territori come set <strong>di</strong><br />
produzioni <strong>per</strong> l’au<strong>di</strong>ovisivo e <strong>di</strong> sviluppare ed accrescere le risorse umane, professionali ed<br />
artistiche del<strong>la</strong> zona in cui agiscono, al fine <strong>di</strong> attrarre produzioni cinematografiche e<br />
facilitare il loro <strong>la</strong>voro.<br />
Come sarà possibile l’avvio <strong>di</strong> un processo <strong>di</strong> costruzione del Brand Italia, lo sviluppo <strong>di</strong> una<br />
maggiore capacità <strong>di</strong> governance dei processi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> destinazione e<br />
l’in<strong>di</strong>viduazione <strong>di</strong> nuove possibili strategie e strumenti <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero<br />
dell’Italian Life Style, rispetto al drastico ri<strong>di</strong>mensionamento delle risorse <strong>per</strong> l'ENIT, è tutto<br />
da vedere. Le dotazioni finanziarie sul turismo, infatti, ovvero quelle attribuite<br />
complessivamente al Dipartimento <strong>per</strong> lo sviluppo e <strong>la</strong> competitività del turismo e all'ENIT,<br />
nel 2008 sono state pari a 114 milioni, <strong>di</strong> cui 49 milioni destinati all'ENIT. Nel prossimo<br />
triennio, invece, <strong>per</strong> il capitolo turismo è previsto un decremento del<strong>la</strong> dotazione finanziaria<br />
<strong>di</strong> 21,5 milioni nel 2009 (<strong>di</strong> cui 15,8 milioni in meno <strong>per</strong> l'ENIT), <strong>di</strong> 25,7 milioni nel 2010 (altri<br />
15,8 milioni in meno <strong>per</strong> l'ENIT) e <strong>di</strong> 45,4 milioni <strong>di</strong> euro nel 2011 (<strong>di</strong> cui 21,6 milioni in meno<br />
all'ENIT). Le risorse <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong>, in partico<strong>la</strong>r modo, caleranno dai 49 milioni del 2008<br />
ai 33,2 milioni rispettivamente del 2009 e del 2010, mentre nel 2011 si prevede un<br />
contributo <strong>di</strong> appena 27,4 milioni. 13<br />
Ciò accade in un contesto europeo in cui i <strong>di</strong>retti competitor investono moltissimo in<br />
<strong>promozione</strong>, utilizzando molto <strong>di</strong> più che in Italia le fonti private che affiancano quelle<br />
pubbliche, come <strong>di</strong>mostrano i dati re<strong>la</strong>tivi al<strong>la</strong> Spagna: 156,1 milioni <strong>di</strong> euro <strong>per</strong> lo sviluppo e<br />
<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del turismo nel 2008, con un aumento del 5,5% rispetto all’anno precedente;<br />
al<strong>la</strong> Gran Bretagna, con i suoi 72,6 milioni <strong>di</strong> euro, <strong>di</strong> cui 52,3 statali e 20,3 provenienti da<br />
partnership; al<strong>la</strong> Francia, con i suoi 64 milioni <strong>di</strong> euro, <strong>di</strong> cui 30 statali e ad<strong>di</strong>rittura 34 <strong>di</strong><br />
partnership private 14 .<br />
13 Vincenzo Chierchia, Il Governo riorganizza l’ENIT, 22 settembre 2008, www.intesasanpaolo24.com/Csi/.<br />
14 Confturismo e Istituto Piepoli, Italia-Spagna. Sfide <strong>per</strong> <strong>la</strong> leadership del Me<strong>di</strong>terraneo: scelte, politiche e<br />
strategie a confronto, 2007.<br />
19<br />
DIMINUISCONO I<br />
FINANZIAMENTI<br />
DELLO STATO<br />
ITALIANO ALLA<br />
PROMOZIONE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
2. <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>: uno strumento da valorizzare<br />
2.1 Il ruolo degli IIC nel sistema <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana all’estero<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, <strong>di</strong> supporto all’attività già svolta dalle<br />
Ambasciate e dai Conso<strong>la</strong>ti, rappresentano il principale canale utilizzato<br />
dal MAE <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione e <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> culturale all’estero del nostro<br />
Paese. Sono cioè “un ideale luogo <strong>di</strong> incontro e <strong>di</strong> <strong>di</strong>alogo <strong>per</strong> intellettuali,<br />
artisti ed altri o<strong>per</strong>atori culturali, ma anche <strong>per</strong> i semplici citta<strong>di</strong>ni che<br />
vogliano instaurare o mantenere un rapporto con il nostro Paese” 15.<br />
2.1.1 L’evoluzione normativa e <strong>la</strong> <strong>di</strong>stribuzione degli IIC nel mondo<br />
L’attuale rete degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> trova <strong>la</strong> sua origine in un provve<strong>di</strong>mento<br />
legis<strong>la</strong>tivo n. 2179 del 19 <strong>di</strong>cembre 1926 (lo stesso anno in cui sono stati creati gli <strong>Istituti</strong> <strong>per</strong><br />
il Commercio Estero). <strong>Gli</strong> “<strong>Istituti</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> Italiana all’Estero”, questa <strong>la</strong> loro prima<br />
denominazione <strong>per</strong> esteso, nascevano con l’intento ufficiale <strong>di</strong> promuovere <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione<br />
del<strong>la</strong> cultura italiana e <strong>di</strong> sviluppare re<strong>la</strong>zioni intellettuali con i Paesi stranieri. Ma solo nel<br />
1940, attraverso l’istituzione del Testo unico n. 740, ne vengono rego<strong>la</strong>te le attività e il<br />
funzionamento e nel 1946 viene istituita <strong>la</strong> Direzione Generale delle Re<strong>la</strong>zioni <strong>Cultura</strong>li con<br />
l’Estero del MAE, da cui <strong>di</strong>pende l’o<strong>per</strong>ato del<strong>la</strong> rete degli IIC, affidata dapprima ad uno<br />
storico del<strong>la</strong> letteratura (Francesco Flora), poi ad un funzionario del<strong>la</strong> carriera <strong>di</strong>plomatica<br />
(come è tuttora). Seguono, quin<strong>di</strong>, <strong>di</strong>versi interventi normativi fino a quello più importante: <strong>la</strong><br />
legge 401 del 1990 che introduce una revisione generale dei criteri e delle modalità <strong>di</strong><br />
funzionamento degli <strong>Istituti</strong>, che assumono il compito <strong>di</strong> catalizzare e coor<strong>di</strong>nare le iniziative<br />
culturali attivate nel Paese in cui risiedono, sotto <strong>la</strong> vigi<strong>la</strong>nza del Ministero degli Affari Esteri<br />
e secondo gli in<strong>di</strong>rizzi delle Rappresentanze <strong>di</strong>plomatiche. Ad essa segue il decreto<br />
attuativo 392 del 27 aprile 1995, che ridefinisce le funzioni degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, le<br />
norme sull’organizzazione, il funzionamento e <strong>la</strong> gestione finanziaria ed economicopatrimoniale.<br />
L’importanza strategica degli IIC, “voce culturale del<strong>la</strong> politica estera italiana”, è <strong>di</strong>mostrata<br />
dal fatto che il MAE ha sempre intravisto nel<strong>la</strong> <strong>di</strong>stribuzione geografica degli <strong>Istituti</strong> – e<br />
quin<strong>di</strong> nel<strong>la</strong> loro istituzione/soppressione - un’opportunità <strong>per</strong> avviare o rafforzare interventi<br />
<strong>di</strong> politica estera nazionale e <strong>di</strong> coesione politica degli Stati dell’Unione Europea. Per questo<br />
motivo, <strong>la</strong> rete degli <strong>Istituti</strong> è stata nel tempo soggetta a <strong>di</strong>verse revisioni, nel tentativo <strong>di</strong><br />
ottimizzare le risorse finanziarie ed utilizzare al meglio il <strong>per</strong>sonale <strong>di</strong>sponibile nelle aree<br />
ritenute prioritarie, e il Decreto Interministeriale n. 2559 del 22/1/2008 ha fissato<br />
definitivamente <strong>la</strong> rete degli IIC in 92 se<strong>di</strong>, <strong>di</strong> cui 89 attualmente o<strong>per</strong>ative.<br />
15 Re<strong>la</strong>zione sull’attività svolta <strong>per</strong> <strong>la</strong> riforma degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e gli interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> lingua italiane all’estero, anno 2005.<br />
20<br />
DALLA LEGGE DI<br />
ISTITUZIONE DEL<br />
1926 ALLA L.<br />
401/90<br />
LA<br />
DISTRIBUZIONE<br />
DEGLI IIC NEL<br />
MONDO
Grafico 1 - Distribuzione degli IIC nel mondo<br />
21,3%<br />
10,1% 11,2%<br />
53,9%<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Oggi il 53,9% degli <strong>Istituti</strong><br />
si concentra in Europa,<br />
l’11,2% in Asia e<br />
Oceania, il 10,1%<br />
nell’area del Me<strong>di</strong>terraneo<br />
e Me<strong>di</strong>o Oriente, il 21,3%<br />
nelle Americhe, il 3,3% in<br />
Africa sub-sahariana.<br />
Con il decreto del 1998,<br />
quin<strong>di</strong>, si è dato avvio<br />
all’a<strong>per</strong>tura <strong>di</strong> nuove se<strong>di</strong><br />
in Europa centroorientale,<br />
ossia in un’area <strong>di</strong>ventata significativa <strong>per</strong> gli interessi nazionali, ed in alcuni Paesi<br />
asiatici e del Centro-America <strong>di</strong> partico<strong>la</strong>re rilevanza culturale e commerciale, nel tentativo<br />
<strong>di</strong> avviare un processo <strong>di</strong> riequilibrio nei confronti dell’Europa Occidentale, area in cui si<br />
concentra <strong>la</strong> maggior parte degli IIC europei. Tuttavia, pur ritenendo gli <strong>Istituti</strong> “porta<br />
privilegiata <strong>di</strong> accesso del Sistema Italia”, da un <strong>la</strong>to, vi sono ancora molte aree in cui <strong>la</strong><br />
situazione degli IIC appare del tutto sotto<strong>di</strong>mensionata, come, ad esempio, nel<strong>la</strong> regione del<br />
Me<strong>di</strong>terraneo e Me<strong>di</strong>o Oriente, un’area che da anni viene considerata prioritaria dal nostro<br />
Paese; dall’altro, <strong>la</strong> nascita dell’Unione Europea rende più complesso il ruolo degli IIC che<br />
sorgono al suo interno, <strong>per</strong>ché questi ultimi dovrebbero contribuire al<strong>la</strong> programmazione <strong>di</strong><br />
una politica culturale europea unitaria – a fronte <strong>di</strong> un’Europa economicamente già unita -,<br />
espressione e manifestazione non <strong>di</strong> una cultura unificata, ma del<strong>la</strong> varietà delle culture<br />
nazionali. Il numero degli IIC in quelle aree in rapida crescita economica, come i Paesi BRIC<br />
(Brasile, Russia, In<strong>di</strong>a, Cina), che l’ICE segue ovviamente con partico<strong>la</strong>re attenzione, è<br />
assai minore rispetto a quello <strong>di</strong> un’istituzione analoga come può essere il Goethe Institut,<br />
che è presente con 8 <strong>Istituti</strong> in In<strong>di</strong>a, 6 in Brasile, 3 in Cina e 2 in Russia16 Europa Americhe<br />
Me<strong>di</strong>terraneo e Me<strong>di</strong>o Oriente Asia e Oceania<br />
Africa Sub-Sahariana<br />
Fonte: Mae, 2008<br />
.<br />
In questo senso, è necessario evidenziare come <strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e<br />
<strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, proprio nel tentativo <strong>di</strong> ri<strong>la</strong>nciare <strong>la</strong> politica culturale italiana in<br />
Me<strong>di</strong>o Oriente e nei paesi del<strong>la</strong> sponda del Me<strong>di</strong>terraneo, ha realizzato nel 2008 una<br />
rassegna <strong>di</strong> eventi culturali “ Convergenze Me<strong>di</strong>terranee”, svoltasi in Egitto, Siria, Libano,<br />
Algeria, Marocco, Tunisia.<br />
2.1.2 Le funzioni e le attività realizzate<br />
3,4%<br />
Dal punto <strong>di</strong> vista delle attività e dei servizi svolti, gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> si occupano <strong>di</strong><br />
tutte quelle attività e servizi riguardanti <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> lingua e del<strong>la</strong> cultura italiana.<br />
Hanno un ruolo <strong>di</strong> grande rilevanza anche nell’attivazione del<strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione e del <strong>di</strong>alogo<br />
culturale sia con il Paese ospitante sia, ove presenti, con le comunità <strong>di</strong> italiani.<br />
16 <strong>Gli</strong> IIC sono 2 in Cina, 2 in Russia, 2 in Brasile e 1 in In<strong>di</strong>a.<br />
21<br />
GLI IIC<br />
PROMUOVONO LA<br />
LINGUA E LA<br />
CULTURA<br />
ITALIANA NEL<br />
MONDO
La Legge 22 <strong>di</strong>cembre 1990, n° 401 Art. 8. <strong>di</strong>chiara che<br />
gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>:<br />
� “…stabiliscono contatti con istituzioni, enti e<br />
<strong>per</strong>sonalità del mondo culturale e scientifico del<br />
paese ospitante e favoriscono le proposte e i progetti<br />
<strong>per</strong> <strong>la</strong> conoscenza del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> realtà italiane<br />
o comunque finalizzati al<strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione culturale e<br />
scientifica;<br />
� …forniscono <strong>la</strong> documentazione e l'informazione sul<strong>la</strong><br />
vita culturale italiana e sulle re<strong>la</strong>tive istituzioni;<br />
� …promuovono iniziative, manifestazioni culturali e<br />
mostre;<br />
� …sostengono iniziative <strong>per</strong> lo sviluppo culturale delle<br />
comunità italiane all'estero, <strong>per</strong> favorire sia <strong>la</strong> loro<br />
integrazione nel paese ospitante che il rapporto<br />
culturale con <strong>la</strong> patria d'origine;<br />
� …assicurano col<strong>la</strong>borazione a stu<strong>di</strong>osi e studenti<br />
italiani nel<strong>la</strong> loro attività <strong>di</strong> ricerca e <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o<br />
all'estero;<br />
� …promuovono e favoriscono iniziative <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> lingua italiana all'estero, avvalendosi<br />
anche del<strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione dei lettori d'italiano presso<br />
le università del paese ospitante, e delle università<br />
italiane.”<br />
risorse umane impegnate;<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Negli ultimi anni, <strong>per</strong>ò, il <strong>di</strong>battito<br />
re<strong>la</strong>tivo agli IIC ha più volte messo in<br />
<strong>di</strong>scussione obiettivi, ruolo e funzioni<br />
degli <strong>Istituti</strong> e, attraverso questi,<br />
l’intera politica <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong><br />
cultura italiana all’estero. I temi da<br />
sempre toccati riguardano<br />
principalmente tre aspetti, tutti<br />
interre<strong>la</strong>ti tra <strong>di</strong> loro:<br />
� le logiche strategiche <strong>di</strong><br />
fondo, ovvero quale politica<br />
estera <strong>di</strong>etro le decisioni<br />
d’istituzione o soppressione<br />
degli IIC all’estero;<br />
� le risorse finanziarie<br />
<strong>di</strong>sponibili <strong>di</strong> supporto ad<br />
un’adeguata azione <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> culturale e le<br />
� <strong>la</strong> vali<strong>di</strong>tà - in termini <strong>di</strong> impatto - delle attività/servizi svolti dagli IIC rispetto agli<br />
obiettivi <strong>di</strong> politica <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale dell’Italia.<br />
L’azione <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana all’estero viene portata avanti dagli IIC<br />
attraverso l’erogazione <strong>di</strong> servizi/attività molto <strong>di</strong>fferenti, che vanno dall’organizzazione <strong>di</strong><br />
corsi <strong>di</strong> lingua e cultura italiana al<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> eventi e manifestazioni culturali in<br />
<strong>di</strong>versi settori (fotografia, arte, cinema, musica, teatro, danza, moda, design);<br />
dall’erogazione <strong>di</strong> informazioni sull’Italia in generale e sulle possibilità <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o in Italia<br />
(incluse borse <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o) al supporto logistico ad o<strong>per</strong>atori culturali pubblici e privati sia<br />
italiani che stranieri. Inoltre, gli IIC hanno un ruolo rilevante nel<strong>la</strong> gestione del<strong>la</strong><br />
biblioteca/videoteca con materiale<br />
<strong>di</strong>dattico e<strong>di</strong>toriale, nel sostegno alle<br />
traduzioni e al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del libro<br />
italiano, nel favorire iniziative che<br />
promuovano il <strong>di</strong>alogo interculturale<br />
fondato sui principi <strong>di</strong> democrazia e<br />
solidarietà internazionale.<br />
Il ruolo propulsore <strong>per</strong> l’espletamento ed<br />
il coor<strong>di</strong>namento <strong>di</strong> tali servizi è svolto<br />
dal <strong>di</strong>rettore dell’IIC, che pre<strong>di</strong>spone il<br />
programma <strong>di</strong> attività, tenendo conto<br />
delle esigenze locali, del<strong>la</strong> presenza <strong>di</strong><br />
Secondo <strong>la</strong> L. 401/90, il <strong>di</strong>rettore:<br />
� “…rappresenta l’Istituto, mantiene rapporti con le<br />
istituzioni e le <strong>per</strong>sonalità culturali del Paese<br />
ospitante e con <strong>la</strong> rappresentanza <strong>di</strong>plomatica e<br />
con l’ufficio conso<strong>la</strong>re competente;<br />
� …programma e coor<strong>di</strong>na le attività e i servizi offerti<br />
dagli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e pre<strong>di</strong>spone<br />
annualmente un rapporto sulle attività svolte che<br />
invia al<strong>la</strong> rappresentanza <strong>di</strong>plomatica o all’ufficio<br />
conso<strong>la</strong>re competente;<br />
� …gestisce gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> da un punto<br />
<strong>di</strong> vista del <strong>per</strong>sonale, amministrativo e finanziario<br />
tramite <strong>la</strong> redazione del bi<strong>la</strong>ncio preventivo e<br />
consuntivo.”<br />
22<br />
LE FUNZIONI DEL<br />
DIRETTORE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
comunità <strong>di</strong> origine italiana e dell’ottimizzazione delle risorse <strong>di</strong>sponibili.<br />
Riguardo ai servizi svolti dagli <strong>Istituti</strong>, certamente l’erogazione dei corsi <strong>di</strong> italiano è l’attività<br />
che meglio rappresenta il ruolo degli IIC nel promuovere <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> lingua italiana<br />
all’estero. L’italiano, infatti, pur collocandosi al <strong>di</strong>ciannovesimo posto nel mondo <strong>per</strong> numero<br />
<strong>di</strong> par<strong>la</strong>nti, si situa al quarto/quinto <strong>per</strong> corsi <strong>di</strong> lingua attivati, <strong>per</strong>ché non solo conserva il<br />
suo ruolo <strong>di</strong> veicolo culturale privilegiato <strong>per</strong> l’accesso ad un universo artistico, letterario,<br />
filosofico che da sempre esu<strong>la</strong> dai confini geografici nazionali; ma è anche utile <strong>per</strong> lo<br />
sviluppo dei rapporti con l’Italia in tutti i campi e <strong>per</strong> consentire agli italiani all’estero <strong>di</strong><br />
mantenere il contatto con <strong>la</strong> realtà del nostro Paese.<br />
In quest’ottica, nel 2001 è nata <strong>la</strong> Settimana del<strong>la</strong> lingua Italiana nel Mondo, <strong>la</strong> principale<br />
manifestazione de<strong>di</strong>cata al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> nostra lingua all’estero, che ha acquisito<br />
sempre maggiore rilevanza in questi anni, tanto da passare dai 309 eventi del 2001 ai 1000<br />
<strong>di</strong>stribuiti in 75 paesi nel 2005 e ai 1600 eventi in 95 paesi e 150 città nel 2008. Questo<br />
evento si prefigura come una straor<strong>di</strong>naria opportunità <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> turistica del<strong>la</strong><br />
Destinazione Italia, a patto che gli IIC riescano contemporaneamente a rendere <strong>la</strong> lingua<br />
italiana, anche attraverso modalità nuove e innovative <strong>di</strong> insegnamento e un maggiore<br />
collegamento fra i corsi e gli eventi organizzati, un veicolo del<strong>la</strong> cultura, <strong>la</strong> porta d’accesso<br />
alle nostre tra<strong>di</strong>zioni, al nostro passato, al nostro stile <strong>di</strong> vita. Ne è un esempio <strong>la</strong> Settimana<br />
del<strong>la</strong> Lingua Italiana nel Mondo 2008 che, con il tema “L’italiano in piazza”, ha consentito<br />
una serie molteplice <strong>di</strong> riferimenti all’architettura, all’arte, al<strong>la</strong> cultura popo<strong>la</strong>re. Tali<br />
riferimenti hanno sottolineato <strong>la</strong> funzione <strong>di</strong> comunicazione e <strong>di</strong> scambio che lega <strong>la</strong> lingua<br />
italiana al<strong>la</strong> piazza, un luogo che ha<br />
saputo abbracciare <strong>la</strong> vita quoti<strong>di</strong>ana<br />
con i suoi scambi – dalle parole al<br />
commercio – e si sviluppa e si evolve<br />
con il territorio circostante e <strong>la</strong> cultura<br />
del<strong>la</strong> gente che lo abita.<br />
In tale ottica, come <strong>di</strong>chiarato durante <strong>la</strong> V Conferenza dei <strong>di</strong>rettori degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong>, svoltasi nel novembre 2008, un’ipotesi <strong>di</strong> <strong>la</strong>voro <strong>di</strong> grande interesse potrebbe<br />
essere <strong>la</strong> Settimana del<strong>la</strong> Lingua Italiana nel Mondo 2009, de<strong>di</strong>cata quest’anno al tema<br />
“L’Italiano tra Arte e Scienza e Tecnologia”, che rientrerà all’interno <strong>di</strong> un fitto programma <strong>di</strong><br />
eventi de<strong>di</strong>cati al<strong>la</strong> scienza (il 2009 è l’anno Internazionale dell’Astronomia), con<br />
col<strong>la</strong>borazioni <strong>di</strong> <strong>di</strong>verse Istituzioni <strong>Cultura</strong>li italiane. Altrettanto ricca <strong>di</strong> suggestioni e,<br />
dunque, occasione ghiotta <strong>per</strong> rendere <strong>la</strong> lingua italiana veicolo del<strong>la</strong> ricca cultura italiana è<br />
<strong>la</strong> Settimana del<strong>la</strong> Lingua Italiana nel Mondo 2010 de<strong>di</strong>cata invece al tema “ L’Italiano degli<br />
altri – seduzioni <strong>di</strong> una lingua”.<br />
<strong>Gli</strong> ultimi dati <strong>di</strong>sponibili 17 , infatti, evidenziano come i corsi <strong>di</strong> lingua italiana dal 1999 al 2004<br />
sono aumentati del 29% in quasi tutte le zone in cui risiedono gli IIC, <strong>di</strong>ventando<br />
17 Re<strong>la</strong>zione sull’attività svolta <strong>per</strong> <strong>la</strong> riforma degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e gli interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> lingua italiane all’estero, anno 2004 e anno 2005.<br />
23<br />
I SERVIZI SVOLTI<br />
DAGLI IIC: I CORSI<br />
DI LINGUA
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
un’utilissima forma <strong>di</strong> autofinanziamento che integra <strong>la</strong> dotazione finanziaria erogata<br />
annualmente dal MAE. Le iscrizioni sono circa 75.000, <strong>di</strong> cui più <strong>di</strong> 39.000 in Europa, 20.000<br />
nelle Americhe, 7.500 nel Me<strong>di</strong>terraneo e Me<strong>di</strong>o oriente, 6.750 in Asia e Oceania e circa<br />
500 in Africa Sub- Sahariana. Numeri molto elevati, quin<strong>di</strong>, che se da una parte rive<strong>la</strong>no<br />
come l’erogazione dei corsi <strong>di</strong> lingua possa trasformarsi potenzialmente in un’“utile fonte <strong>di</strong><br />
autofinanziamento”, che va ad integrare gli assegni erogati dal MAE, dall’altra richiedono<br />
agli IIC una grande capacità <strong>di</strong> risposta in termini organizzativi e gestionali.<br />
L’utenza dei corsi è composta non solo da appassionati del<strong>la</strong> lingua e cultura italiana e da<br />
coloro che vogliono mantenere (o riscoprire) un legame culturale e linguistico con l’Italia (le<br />
nostre comunità italiane all’estero), ma anche da un pubblico interessato ad acquisire<br />
conoscenze più specialistiche, connesse alle re<strong>la</strong>zioni <strong>la</strong>vorative, scientifiche, artistiche e<br />
commerciali che intrattiene con l’Italia.<br />
Tale domanda e <strong>la</strong> volontà <strong>di</strong> valorizzare sempre più le re<strong>la</strong>zioni con il nostro Paese hanno<br />
spinto gli IIC a muoversi verso l’organizzazione <strong>di</strong> un ventaglio <strong>di</strong> corsi più ampio, da offrire:<br />
� a chi stu<strong>di</strong>a l’italiano <strong>per</strong> arricchimento culturale o <strong>per</strong> conoscere meglio <strong>la</strong> nostra<br />
cultura, attraverso non solo corsi generici, ma anche corsi mirati <strong>di</strong> sceneggiatura,<br />
scrittura poetica, traduzioni, cucina, ecc.;<br />
� a un pubblico più specifico, che comincia a vedere nell’italiano anche una lingua <strong>di</strong><br />
business e/o canale <strong>di</strong> comunicazione privilegiato <strong>di</strong> alcuni settori quali <strong>la</strong> cucina, <strong>la</strong><br />
moda, il design.<br />
A ciò si aggiunge <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> rendere <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> lingua strumento <strong>per</strong> mantenere<br />
vivo il rapporto con le collettività italiane all’estero o, in alcune realtà <strong>di</strong> inse<strong>di</strong>amento più<br />
remoto (America Latina e Stati Uniti, ad esempio), <strong>per</strong> recu<strong>per</strong>are completamente <strong>la</strong> cultura<br />
e <strong>la</strong> lingua d’origine.<br />
<strong>Gli</strong> IIC de<strong>di</strong>cano gran parte del<strong>la</strong> propria attività anche all’organizzazione, al<strong>la</strong> <strong>di</strong>stribuzione<br />
e al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> eventi e manifestazioni culturali, quali: spettacoli, concerti, festival,<br />
fiere, rassegne teatrali e cinematografiche, mostre d’arte ed esposizioni, presentazioni e<br />
pubblicazioni <strong>di</strong> libri, conferenze/convegni/seminari. Ciò rende gli IIC non solo vetrina<br />
dell'Italia e fonte <strong>di</strong> informazioni aggiornate sul "Sistema Paese", ma anche centro<br />
propulsore <strong>di</strong> iniziative ed attività <strong>di</strong> coo<strong>per</strong>azione culturale e punto <strong>di</strong> riferimento essenziale<br />
<strong>per</strong> le collettività italiane all'estero e <strong>per</strong> <strong>la</strong> crescente domanda <strong>di</strong> cultura italiana che si<br />
registra in tutto il mondo.<br />
<strong>Gli</strong> eventi e le manifestazioni promosse possono variare a seconda del budget <strong>di</strong>sponibile,<br />
del<strong>la</strong> capacità <strong>di</strong> attrarre sponsorship, del contesto <strong>di</strong> riferimento dell’Istituto, degli interessi<br />
del<strong>la</strong> domanda locale, del<strong>la</strong> <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> risorse in grado <strong>di</strong> occuparsi del<strong>la</strong> progettazione<br />
e dell’organizzazione <strong>di</strong> specifiche manifestazioni, del<strong>la</strong> capacità dell’Istituto <strong>di</strong> essere<br />
strumento <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> cultura dei territori nel mondo, <strong>di</strong> supportare le attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> all’estero del sistema delle Autonomie Locali e <strong>di</strong> svolgere un ruolo propositore<br />
nel<strong>la</strong> valutazione e definizione comune <strong>di</strong> specifiche azioni <strong>di</strong> comunicazione.<br />
24<br />
I SERVIZI SVOLTI<br />
DAGLI IIC: EVENTI<br />
E<br />
MANIFESTAZIONI<br />
CULTURALI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Negli ultimi anni, <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione fra gli IIC e Regioni ed Enti Locali (si rimanda al<br />
paragrafo successivo <strong>per</strong> un’analisi più approfon<strong>di</strong>ta) si è fatta più fitta e, al fine <strong>di</strong> favorire<br />
una migliore coo<strong>per</strong>azione fra gli <strong>Istituti</strong> e il sistema <strong>di</strong> Autonomie Locali, nonché <strong>per</strong><br />
supportare <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero dei territori e favorire una <strong>promozione</strong> meno<br />
frammentata del nostro Paese, si è avviato un sistema <strong>di</strong> convenzioni fra <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong> e Regioni ed Enti Locali e si sono inse<strong>di</strong>ati presso alcune Regioni e Comuni italiani<br />
(Piemonte, Liguria, Campania, Lazio e Comune <strong>di</strong> Roma) consiglieri <strong>di</strong>plomatici a supporto<br />
degli affari <strong>di</strong>plomatici.<br />
Le attività culturali realizzate dagli IIC sono molto <strong>di</strong>fferenti e possono variare a seconda che<br />
si tratti <strong>di</strong> se<strong>di</strong> ubicate in gran<strong>di</strong> metropoli (in cui l’offerta culturale è già abbastanza<br />
variegata), in città <strong>di</strong> piccole <strong>di</strong>mensioni (in cui l’offerta culturale dell’IIC ha sicuramente un<br />
impatto più ampio sul pubblico residente), in aree geografiche emergenti (in cui <strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> culturale <strong>di</strong>viene parte integrante del<strong>la</strong> complessiva politica estera italiana,<br />
come accade in In<strong>di</strong>a e in generale dei paesi dell’Estremo Oriente). Ad ogni Istituto spetterà,<br />
quin<strong>di</strong>, <strong>di</strong> definire, sul<strong>la</strong> base del contesto in cui o<strong>per</strong>a, i termini in cui tradurre <strong>la</strong> mission<br />
teorica generale stabilita dal legis<strong>la</strong>tore e, in un secondo momento, gli obiettivi in cui questa<br />
prende forma, adeguati sia alle caratteristiche ambientali sia a quelle dell’Istituto stesso.<br />
A livello <strong>di</strong> ciascun IIC, infatti, si può ipotizzare una sorta <strong>di</strong> “tras<strong>la</strong>zione” del<strong>la</strong> mission<br />
generale in una più specifica, “a portata limitata” al<strong>la</strong> sua propria peculiare con<strong>di</strong>zione. La<br />
<strong>di</strong>somogeneità dell’offerta dell’Istituto spesso riguarda anche problemi <strong>di</strong> gestione più<br />
generali <strong>di</strong> definizione <strong>di</strong> un in<strong>di</strong>rizzo chiaro nei contenuti capace <strong>di</strong> promuovere il “Sistema<br />
Paese”. Per esempio, <strong>la</strong> Francia, attraverso le varie se<strong>di</strong> dell’Alliances Françaises, non<br />
esporta solo un prodotto culturale: esporta un modello <strong>di</strong> cultura centralizzata e omogenea,<br />
o che sa presentarsi come tale, oltre a una lingua che in buona parte del mondo è ancora<br />
da veico<strong>la</strong>re. La Germania, allo stesso modo, attraverso <strong>la</strong> rete degli <strong>Istituti</strong> Goethe,<br />
presenta un pacchetto culturale integrato. L’utente degli <strong>Istituti</strong> conosce bene le proposte<br />
offerte, dal<strong>la</strong> biblioteca al<strong>la</strong> videoteca, dai corsi <strong>di</strong> lingua ai programmi <strong>di</strong> conferenze o alle<br />
manifestazioni <strong>di</strong> altro genere.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, invece, a fronte <strong>di</strong> una domanda <strong>di</strong> cultura che richiede facilità <strong>di</strong><br />
accesso alle informazioni, semplicità del<strong>la</strong> fruizione culturale e <strong>di</strong>versificazione dei contenuti,<br />
presentano un’offerta <strong>di</strong>somogenea e poco riconoscibile, caratterizzata spesso da una<br />
mancanza <strong>di</strong> standar<strong>di</strong>zzazione delle formule proposte. A seconda del Paese in cui si<br />
trovano e del<strong>la</strong> considerazione finanziaria in cui sono tenuti dall’amministrazione centrale,<br />
infatti, gli IIC possono fornire o non fornire, allo stesso modo, cicli <strong>di</strong> conferenze o proiezioni<br />
<strong>di</strong> film, presentazioni <strong>di</strong> libri o corsi <strong>di</strong> lingua, un bollettino mensile o una pagina web, dare<br />
un supporto all’organizzazione <strong>di</strong> convegni <strong>di</strong> tutto rispetto o indulgere a manifestazioni <strong>di</strong><br />
poco conto. Non ci sono, invece, eventi annuali <strong>di</strong> rilievo che potrebbero richiamare<br />
l’attenzione internazionale, oltre che favorire <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione fra <strong>Istituti</strong>, singoli territori e<br />
governo centrale (MIBAC, ICE, ecc.), né si rileva una riconoscibilità e standar<strong>di</strong>zzazione<br />
delle formule proposte, se si esclude <strong>la</strong> Settimana del<strong>la</strong> Lingua Italiana (ad esempio, eventi<br />
25
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
<strong>di</strong> durata variabile de<strong>di</strong>cati al cinema italiano, al<strong>la</strong> musica, al<strong>la</strong> moda, al design, ecc.), né si<br />
promuovono e si collegano le attività dei singoli <strong>Istituti</strong> ad eventi importanti come i Festival <strong>di</strong><br />
risalto internazionale, le prime del<strong>la</strong> stagione o<strong>per</strong>istica, ecc.<br />
Tuttavia, nel tentativo <strong>di</strong> migliorare tale situazione, <strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione<br />
e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione del MAE ha ampliato il manuale <strong>di</strong> circuitazione delle iniziative, al fine <strong>di</strong><br />
facilitare <strong>la</strong> messa in rete delle informazioni, <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> economie <strong>di</strong> sca<strong>la</strong> nel<strong>la</strong><br />
realizzazione <strong>di</strong> eventi comuni a più <strong>Istituti</strong> e <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> eventi più significativi.<br />
Interessante nel manuale è, in partico<strong>la</strong>r modo, <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> valutare, in fase <strong>di</strong><br />
pianificazione, <strong>la</strong> fattibilità dei progetti, dal<strong>la</strong> scelta dell’area geografica più idonea <strong>per</strong> le<br />
caratteristiche del pubblico, al<strong>la</strong> fattibilità finanziaria e strutturale, dalle esigenze culturali <strong>di</strong><br />
ogni singo<strong>la</strong> sede dell’Istituto al rispetto delle linee o<strong>per</strong>ative suggerite dal<strong>la</strong> Direzione<br />
Generale. Per questo motivo, ogni progetto deve essere corredato da una scheda tecnica,<br />
inserita nel<strong>la</strong> intranet del<strong>la</strong> Direzione, che <strong>di</strong>stingue i progetti finanziati dal MAE da quelli<br />
consigliati. Infine, il manuale fa riferimento al<strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> in<strong>di</strong>viduare sponsor locali, in<br />
col<strong>la</strong>borazione con le altre se<strong>di</strong> interessate all’iniziativa e con <strong>la</strong> Direzione Generale e offre<br />
le linee guida <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> degli eventi nelle singole se<strong>di</strong><br />
In generale, dunque, se il MAE dal 1999 organizza e propone iniziative a carattere itinerante<br />
presso <strong>la</strong> rete degli IIC, questi ultimi tentano <strong>di</strong> inserire le proprie proposte culturali<br />
all’interno <strong>di</strong> grosse manifestazioni locali cercando, attraverso forme <strong>di</strong> partnership, <strong>di</strong> fare<br />
emergere autori ed interpreti italiani che <strong>di</strong>fficilmente troverebbero posto in eventi costruiti<br />
ad hoc, <strong>di</strong> basso livello, onerosi e <strong>di</strong> scarso impatto sul<strong>la</strong> vita culturale del posto.<br />
Ed è proprio guardando <strong>la</strong> quantità, <strong>la</strong> qualità e <strong>la</strong> varietà degli eventi organizzati dagli IIC,<br />
ovvero l’impatto sul pubblico potenziale e complessivamente sul Paese ospitante, che si<br />
evidenziano alcune delle principali criticità, che riguardano principalmente <strong>la</strong> reale efficacia<br />
del<strong>la</strong> politica <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale portata avanti dagli <strong>Istituti</strong>, anche a supporto <strong>di</strong> Regioni<br />
ed Enti Locali italiani. A tal proposito, <strong>la</strong> Direzione Generale ha avviato dal 2007 un’azione <strong>di</strong><br />
monitoraggio dell’azione <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale promossa dal<strong>la</strong> rete degli IIC, che tenta <strong>di</strong><br />
misurare l’impatto delle attività realizzate e <strong>la</strong> capacità <strong>di</strong> autofinanziamento. Il monitoraggio<br />
nasce, infatti, dal<strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> avere un riscontro oggettivo del <strong>la</strong>voro condotto dagli IIC,<br />
evitando in questo modo che <strong>la</strong> strategia venga, come spesso accade, <strong>la</strong>sciata ad un’azione<br />
maieutica del <strong>di</strong>rettore, e favorendo il miglioramento del loro o<strong>per</strong>ato. Inoltre, avere un<br />
quadro completo e chiaro delle attività svolte non può non favorire l’intera azione <strong>di</strong><br />
programmazione annua del MAE, che può così ragionare su dati esaustivi <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
realizzazione <strong>di</strong> politiche culturali più mirate <strong>per</strong> aree omogenee.<br />
Il monitoraggio avviato, nel dettaglio, valuta l’impatto delle attività svolte sul<strong>la</strong> base del<br />
numero <strong>di</strong> eventi organizzati dal<strong>la</strong> rete degli IIC, del numero degli articoli apparsi sui<br />
quoti<strong>di</strong>ani o <strong>per</strong>io<strong>di</strong>ci <strong>di</strong> tutto il mondo e <strong>di</strong> trasmissioni televisive e ra<strong>di</strong>ofoniche <strong>di</strong> emittenti<br />
straniere de<strong>di</strong>cate agli eventi in questione. Non risulta invece alcuna verifica sul<strong>la</strong> capacità<br />
degli eventi realizzati <strong>di</strong> generare nuove partnership culturali, o sul loro grado <strong>di</strong> trasferibilità<br />
e innovatività.<br />
26<br />
LA DIREZIONE<br />
GENERALE HA<br />
AVVIATO UN<br />
MONITORAGGIO<br />
DELLE ATTIVITÀ<br />
REALIZZATAE<br />
DAGLI IIC
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Il monitoraggio realizzato mostra come tra il 2007 e il 2008 18 si è registrato un incremento<br />
del 19% del numero <strong>di</strong> eventi e manifestazioni realizzate e dell’8,6% del numero <strong>di</strong> articoli e<br />
trasmissioni ra<strong>di</strong>otelevisive de<strong>di</strong>cate agli eventi culturali degli IIC. Inoltre, il monitoraggio<br />
mostra che a partire dal 2006 il totale degli introiti ottenuti dagli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong><br />
su<strong>per</strong>a <strong>la</strong> somma dei finanziamenti ministeriali destinati al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> culturale. Nel 2006,<br />
infatti, l’autofinanziamento ha raggiunto i 23.630.000 euro, mentre i finanziamenti ministeriali<br />
si sono fermati a 21.800.000 euro; nel 2007, invece, l’introito re<strong>la</strong>tivo all’autofinanziamento è<br />
stato pari a 23.660.000 euro, contro i 21.300.000 euro ottenuti tramite finanziamento<br />
ministeriale.<br />
Molto importante è anche il servizio <strong>di</strong> gestione, costituzione e aggiornamento dei servizi <strong>di</strong><br />
biblioteca/videoteca, che rientra tra i compiti istituzionali degli <strong>Istituti</strong>. Oltre al<strong>la</strong> consultazione<br />
in sede, presso ciascun Istituto funziona un servizio <strong>di</strong> prestito, nonché <strong>di</strong> noleggio contro<br />
corrispettivo, salvo i casi in cui non sia ritenuto opportuno in base alle norme interne<br />
dell’Istituto. Tale servizio è partico<strong>la</strong>rmente importante poiché le biblioteche rappresentano il<br />
principale supporto agli IIC <strong>per</strong> <strong>la</strong> comunicazione del<strong>la</strong> cultura, dell’arte, del<strong>la</strong> storia italiana,<br />
specie se contestualizzate rispetto alle singole realtà-paese e se arricchite da strumenti<br />
me<strong>di</strong>atici, telematici e au<strong>di</strong>ovisivi.<br />
Nel dettaglio, le biblioteche degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, sommate, contano 800.000<br />
volumi. Alcune <strong>di</strong> esse offrono sezioni specialistiche, come <strong>la</strong> collezione <strong>di</strong> stu<strong>di</strong> storici a<br />
Barcellona, o il reparto <strong>di</strong> orientalistica a Kyoto e <strong>di</strong> archeologia ad Ankara, Istanbul e Il<br />
Cairo, ma purtroppo non risultano tutte accessibili. È vero che parecchi <strong>Istituti</strong> sono in grado<br />
<strong>di</strong> far fronte a esigenze anche complesse dell’utenza, ma quello che manca è il concetto <strong>di</strong><br />
“pacchetto culturale”, ovvero <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> servizi standard che l’Istituto è tenuto a fornire.<br />
Le realtà sono <strong>di</strong>verse, e <strong>di</strong>fferenti le esigenze in ogni paese, ma spesso l’utenza non sa <strong>di</strong><br />
quali servizi ha bisogno finché non ne può usufruire, e potrebbe essere utile a ogni Istituto<br />
seguire il proverbio americano che <strong>di</strong>ce: “if you build it, they will come”, ovvero: “comincia a<br />
farlo, che poi <strong>la</strong> gente viene”.<br />
Un accenno merita, a tal proposito, il progetto BiblioWin, che <strong>la</strong> DGPCC ha avviato nel<br />
2001, e che consiste nel<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> un software unico <strong>per</strong> <strong>la</strong> gestione e <strong>la</strong><br />
pubblicazione on line dei cataloghi delle biblioteche degli IIC. Il sito www.bibliowin.it/iic<br />
<strong>per</strong>mette anche <strong>di</strong> consultare gli OPAC (On line Public Access Catalog) degli IIC, offrendo<br />
inoltre agli utenti <strong>la</strong> possibilità <strong>di</strong> compi<strong>la</strong>re liste bibliografiche e fare proposte <strong>per</strong> nuovi<br />
acquisti. Tale progetto <strong>per</strong>mette <strong>di</strong> riflettere su come <strong>la</strong> rete e le tecnologie siano <strong>di</strong>venuti<br />
strumenti in<strong>di</strong>spensabili <strong>per</strong> <strong>la</strong> fruizione culturale, e non solo <strong>per</strong> <strong>la</strong> consultazione <strong>di</strong> un<br />
patrimonio <strong>di</strong> grande valore come quello archivistico, ma anche <strong>per</strong> l’offerta <strong>di</strong> servizi on line<br />
aggiuntivi, meno costosi, in quanto veico<strong>la</strong>ti tramite <strong>la</strong> rete, e sicuramente più in linea con i<br />
cambiamenti nei comportamenti <strong>di</strong> consumo dell’utente culturale. In questo senso, il<br />
patrimonio delle biblioteche degli IIC potrebbe essere integrato con banche dati <strong>di</strong> immagini<br />
18 MAE, Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, Monitoraggio degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong><br />
<strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, 2008. I dati re<strong>la</strong>tivi al 2008 sono previsionali.<br />
27<br />
I SERVIZI SVOLTI<br />
DAGLI IIC: LA<br />
BIBLIOTECA
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
dei territori italiani (ad esempio, si potrebbero utilizzare le banche dati realizzate dalle Film<br />
Commission italiane <strong>per</strong> facilitare le produzioni au<strong>di</strong>ovisive nel<strong>la</strong> scelta delle locations) o<br />
delle nostre migliori produzioni cinematografiche, <strong>di</strong>ffondendone <strong>la</strong> visione non solo<br />
all’interno dell’Istituto.<br />
Inoltre, gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> veico<strong>la</strong>no <strong>la</strong> politica <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del libro italiano,<br />
realizzata attraverso l’erogazione <strong>di</strong> premi e contributi al<strong>la</strong> traduzione e pubblicazione <strong>di</strong><br />
o<strong>per</strong>e letterarie e scientifiche italiane all’estero. I contributi sono concessi a progetti<br />
e<strong>di</strong>toriali, mentre i premi sono concessi ad iniziative <strong>di</strong> singoli e<strong>di</strong>tori.<br />
Diverse sono le tipologie <strong>di</strong> o<strong>per</strong>e italiane promosse, che vanno dal<strong>la</strong> narrativa alle<br />
antologie, dal<strong>la</strong> saggistica ai manuali, dai <strong>di</strong>zionari ai co<strong>di</strong>ci, includendo talvolta anche <strong>la</strong><br />
sottotito<strong>la</strong>tura <strong>di</strong> film e <strong>la</strong> traduzione <strong>di</strong> o<strong>per</strong>e teatrali. Nel corso del 2005 sono stati<br />
assegnati 170 incentivi (125 contributi e 45 premi), mentre, nel 2006, il numero è salito a<br />
192, ma <strong>la</strong> selezione delle o<strong>per</strong>e si attiene prevalentemente a criteri consolidati che<br />
favoriscono i c<strong>la</strong>ssici, <strong>la</strong> letteratura e <strong>la</strong> saggistica italiane e contemporanee. Sarebbe utile,<br />
invece, inserire criteri nuovi, che <strong>per</strong>mettano <strong>la</strong> veico<strong>la</strong>zione <strong>di</strong> o<strong>per</strong>e capaci <strong>di</strong> promuovere<br />
<strong>la</strong> nostra cultura in senso più moderno e più ampio, e che abbiano maggiore attenzione alle<br />
tra<strong>di</strong>zioni e alle tipicità dei nostri territori.<br />
Sempre a proposito dei servizi erogati dagli IIC, un’attenzione partico<strong>la</strong>re va posta al<br />
servizio <strong>di</strong> erogazione delle informazioni. Si tratta principalmente <strong>di</strong> informazioni <strong>di</strong> tipo<br />
culturale (educative, artistiche), anche se non mancano richieste legate ad altri settori, come<br />
quelle turistiche e/o, più in generale, riguardanti il nostro Paese.<br />
Ciò conferma l’idea <strong>di</strong> come l’Istituto venga spesso visto come una sorta <strong>di</strong> info-point, un<br />
primo punto <strong>di</strong> orientamento <strong>per</strong> avvicinarsi all’Italia e da cui poi partire <strong>per</strong> essere in<strong>di</strong>rizzati<br />
verso altri soggetti/enti, magari con competenze e tito<strong>la</strong>rità più specifiche (ICE, ENIT,<br />
Camere <strong>di</strong> Commercio, Università, Amministrazioni locali, ecc.). Si comprende bene, allora,<br />
come spesso il primo impatto con un Istituto è principalmente <strong>di</strong> tipo comunicativo;<br />
attraverso <strong>la</strong> semplice richiesta <strong>di</strong> un’informazione si entra in contatto con il nostro Paese e<br />
con l’immagine che dell’Italia ciascun Istituto è in grado <strong>di</strong> fornire.<br />
A questo tipo <strong>di</strong> informazioni si aggiungono, poi, quelle re<strong>la</strong>tive alle borse <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o che il<br />
MAE, nell’ambito delle attività <strong>di</strong> coo<strong>per</strong>azione internazionale in materia educativa, culturale,<br />
scientifica e tecnica, ogni anno mette a <strong>di</strong>sposizione <strong>di</strong> citta<strong>di</strong>ni stranieri e citta<strong>di</strong>ni italiani<br />
stabilmente residenti all’estero e a profughi italiani. In genere, si tratta <strong>di</strong> borse <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
frequenza <strong>di</strong> corsi <strong>di</strong> <strong>per</strong>fezionamento post-universitario e <strong>per</strong> programmi <strong>di</strong> ricerca.<br />
Non va, infine, tra<strong>la</strong>sciato il ruolo degli IIC <strong>per</strong> l’assistenza a stu<strong>di</strong>osi e ricercatori italiani e<br />
stranieri nel<strong>la</strong> loro attività <strong>di</strong> stu<strong>di</strong>o e ricerca in loco e in Italia, nonché il supporto a missioni<br />
archeologiche italiane attraverso l’organizzazione <strong>di</strong> conferenze e <strong>di</strong>battiti.<br />
28<br />
I SERVIZI SVOLTI<br />
DAGLI IIC: LA<br />
PROMOZIONE DEL<br />
LIBRO ITALIANO<br />
I SERVIZI SVOLTI<br />
DAGLI IIC:<br />
L’EROGAZIONE DI<br />
INFORMAZIONI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
2.2 Le partnership tra gli IIC e il sistema delle autonomie locali <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
internazionale del Brand Italia: i risultati dell’indagine<br />
L’analisi approfon<strong>di</strong>ta delle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia realizzate dagli <strong>Istituti</strong><br />
<strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, i cui risultati sono oggetto <strong>di</strong> questo capitolo, traccia un quadro chiaro<br />
delle caratteristiche e delle motivazioni <strong>di</strong> tali iniziative, delle tipologie, delle modalità<br />
organizzative e dei rapporti che intercorrono con gli <strong>Istituti</strong> all’estero e le Regioni e gli Enti<br />
Locali italiani.<br />
Per <strong>la</strong> realizzazione dell’indagine sono state previste le attività <strong>di</strong> seguito descritte. In primo<br />
luogo, è stata realizzata un’indagine desk, ovvero un’intensa attività <strong>di</strong> analisi trasversale<br />
degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, sulle azioni programmatiche, le funzioni e gli strumenti<br />
attuativi posti in essere dagli stessi, ricostruendo il contesto e <strong>la</strong> rete <strong>di</strong> attori che, attraverso<br />
specifiche competenze, contribuiscono alle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia. Quin<strong>di</strong> è<br />
stata realizzata un’accurata ricerca bibliografica a livello nazionale ed internazionale<br />
condotta attraverso l’analisi:<br />
⇒ dei documenti ufficiali <strong>di</strong>sponibili, quali le “Re<strong>la</strong>zioni sull'attività svolta <strong>per</strong> <strong>la</strong> riforma<br />
degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e gli interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong><br />
lingua italiane all'estero” re<strong>la</strong>tive agli anni 2004, 2005, 2006;<br />
⇒ dei siti internet degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>;<br />
⇒ dei rapporti sulle attività dell’ICE e dell’ENIT;<br />
⇒ dei siti <strong>di</strong> tutte le Regioni, <strong>di</strong> alcune Province e Comuni;<br />
⇒ dei rapporti <strong>di</strong> monitoraggio e valutazione sui Fon<strong>di</strong> Strutturali;<br />
⇒ ecc.<br />
L’analisi desk è stata seguita da una seconda fase <strong>di</strong> indagine volta all’in<strong>di</strong>viduazione delle<br />
linee strategiche e <strong>di</strong> un sistema complessivo <strong>di</strong> accor<strong>di</strong> e <strong>di</strong> scambi tra gli attori che si<br />
ado<strong>per</strong>ano <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia e gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>. Si è proceduto<br />
con <strong>la</strong> definizione <strong>di</strong> un questionario da sottoporre via e-mail agli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>,<br />
teso ad in<strong>di</strong>viduare le re<strong>la</strong>zioni attuali e le conseguenti attività fra il Sistema delle Autonomie<br />
Locali e gli IIC e possibili sviluppi futuri al<strong>la</strong> luce dell’es<strong>per</strong>ienza dei singoli <strong>Istituti</strong>. Ai fini<br />
del<strong>la</strong> definizione del<strong>la</strong> bozza <strong>di</strong> questionario e, più in generale, dei contenuti del rapporto, è<br />
stato intervistato un gruppo <strong>di</strong> rappresentanti degli IIC, <strong>di</strong>fferenziati <strong>per</strong> tipologia <strong>di</strong> Istituto<br />
(sede or<strong>di</strong>naria, <strong>di</strong> chiara fama o <strong>di</strong>rigenziale), con riferimento alle caratteristiche<br />
organizzative e <strong>di</strong> servizio dovute al<strong>la</strong> loro localizzazione. Le interviste sono state svolte<br />
telefonicamente ai <strong>di</strong>rettori dei seguenti <strong>Istituti</strong>: Buenos Aires, Tokyo, New Delhi, New York,<br />
Budapest, Berlino, Melbourne.<br />
Allo stesso tempo, si è definita una griglia <strong>di</strong> intervista da rivolgere ad alcuni rappresentanti<br />
<strong>di</strong> Regioni ed Enti Locali sul rapporto con gli IIC nelle loro attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong><br />
29<br />
L’INDAGINE<br />
SVOLTA DALLA<br />
FONDAZIONE<br />
ROSSELLI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
internazionale e sulle loro aspettative rispetto a possibili evoluzioni future. Le Regioni e gli<br />
Enti Locali intervistati sono stati: Regione Piemonte, Regione Emilia Romagna, Regione<br />
Campania, Regione Puglia, Regione Sardegna, Provincia <strong>di</strong> Venezia. Sono state<br />
interpel<strong>la</strong>te anche le regioni Marche, Lazio, Sicilia, ma non è stato possibile procedere alle<br />
interviste <strong>per</strong> in<strong>di</strong>sponibilità dei funzionari contattati. Infine, sono stati somministrati, via mail<br />
e fax, a tutti gli 89 <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> i questionari, rivisti al<strong>la</strong> luce delle in<strong>di</strong>cazioni<br />
raccolte nelle interviste, con lo scopo <strong>di</strong> con<strong>di</strong>videre e verificare quanto risultante dal<strong>la</strong> fase<br />
<strong>di</strong> ricerca iniziale e dal primo confronto con le amministrazioni.<br />
Il questionario somministrato è stato così strutturato: il primo nucleo <strong>di</strong> domande era teso a<br />
definire quantità e tipologia delle manifestazioni realizzate dagli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong><br />
capaci <strong>di</strong> suscitare l’interesse <strong>di</strong> Regioni ed Enti Locali e a indagare <strong>la</strong> tipologia <strong>di</strong><br />
col<strong>la</strong>borazione che si è determinata. Il secondo nucleo <strong>di</strong> domande approfon<strong>di</strong>va quantità e<br />
tipologia delle manifestazioni realizzate in stretta col<strong>la</strong>borazione fra IIC e Regioni ed Enti<br />
Locali, i rapporti concreti che intercorrono tra gli IIC e gli Uffici delle Regioni e degli Enti,<br />
nonché eventuali accor<strong>di</strong> formalizzati. L’ultimo nucleo <strong>di</strong> domande era, invece, volto ad<br />
approfon<strong>di</strong>re <strong>la</strong> tipologia <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione che gli IIC intendono avviare con Regioni ed Enti<br />
Locali e l’evoluzione che prevedono <strong>per</strong> il proprio ruolo all’interno del sistema <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong>.<br />
Quin<strong>di</strong>, si è provveduto al<strong>la</strong> raccolta dei questionari compi<strong>la</strong>ti da parte degli IIC e<br />
all’inserimento ed e<strong>la</strong>borazione dei dati in essi contenuti, nonché al<strong>la</strong> stesura del rapporto<br />
finale.<br />
L’indagine è stata svolta su un campione <strong>di</strong> 89 <strong>Istituti</strong>, <strong>di</strong> cui 38 hanno reinviato il<br />
questionario compi<strong>la</strong>to, 4 hanno <strong>di</strong>chiarato <strong>di</strong> essere impossibilitati a rispondere <strong>per</strong> motivi<br />
organizzativi e i restanti 47 non hanno risposto.<br />
2.2.1 <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> orientano le loro iniziative verso <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori<br />
Graf. 1 - IIC che hanno realizzato manifestazioni<br />
<strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale che hanno suscitato<br />
interesse <strong>di</strong> Regioni e/o EE.LL.<br />
8%<br />
92%<br />
Si No<br />
Il <strong>la</strong>voro <strong>di</strong> indagine ha analizzato,<br />
in primo luogo, <strong>la</strong> sensibilità degli<br />
IIC verso l’adozione <strong>di</strong> politiche<br />
culturali che promuovano non solo<br />
l’Italia, ma anche i singoli territori<br />
che <strong>la</strong> compongono. Pressoché<br />
tutti gli <strong>Istituti</strong> che hanno<br />
partecipato all’indagine 19<br />
realizzano manifestazioni <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> culturale che<br />
suscitano un interesse concreto<br />
nelle regioni o in altri enti locali,<br />
19 Del nostro campione, solo gli IIC <strong>di</strong> Lima, Singapore e Melbourne hanno risposto negativamente.<br />
30
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
seppur in <strong>per</strong>centuali esigue rispetto al totale delle attività realizzate nel corso degli anni<br />
indagati.<br />
Queste manifestazioni hanno mostrato una partico<strong>la</strong>re sensibilità verso <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> un<br />
determinato territorio che, pur non derivando da una col<strong>la</strong>borazione in fase ideativa con <strong>la</strong><br />
regione o l’ente locale interessato,<br />
50%<br />
45%<br />
40%<br />
35%<br />
30%<br />
25%<br />
20%<br />
15%<br />
10%<br />
Graf. 2 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale delle<br />
manifestazioni realizzate dagli IIC <strong>per</strong> ente<br />
interessato<br />
44%<br />
21%<br />
30%<br />
determina <strong>la</strong> sua partecipazione<br />
<strong>di</strong>retta o in<strong>di</strong>retta.<br />
Non si tratta, inoltre, <strong>di</strong> un caso che<br />
<strong>la</strong> <strong>di</strong>mensione territoriale oggetto<br />
del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong>, nel<strong>la</strong> maggior<br />
parte dei casi, sia regionale; le<br />
regioni, infatti, hanno accresciuto <strong>la</strong><br />
quota <strong>di</strong> risorse or<strong>di</strong>narie e<br />
straor<strong>di</strong>narie destinate al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> del settore turistico e<br />
l’attuale assetto istituzionale riserva<br />
in modo esclusivo <strong>la</strong> materia turistica<br />
alle regioni.<br />
Quasi il 30% delle iniziative prese in<br />
esame ha invece interessato i<br />
comuni e poco più del 20% le<br />
province. Interessante è certamente<br />
il dato secondo cui anche i comuni sembrano aver sviluppato una funzione <strong>di</strong> marketing<br />
territoriale. Tale dato è confermato da un’indagine del Formez20 5%<br />
0%<br />
Regione Provincia Comune Altro<br />
, che rileva come più del<br />
41% dei comuni svolge attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> propria immagine all’estero. In<br />
partico<strong>la</strong>re, le amministrazioni si mostrano interessate a creare un’immagine forte del loro<br />
territorio <strong>per</strong> sostenere le piccole e me<strong>di</strong>e imprese nelle attività <strong>di</strong> internazionalizzazione e<br />
rilevante risulta lo sforzo compituo dall‘organizzazione nel realizzare iniziative volte al<strong>la</strong><br />
<strong>di</strong>ffusione del<strong>la</strong> conoscenza del<strong>la</strong> città a fini turistici.<br />
20 Formez, Le attività europee e internazionali dei comuni italiani, Sinergie, 2006<br />
5%<br />
31
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Nel<strong>la</strong> generale rarità <strong>di</strong> un interessamento da parte <strong>di</strong> un altro ente, rispetto a quelli citati,<br />
all’organizzazione delle manifestazioni, è possibile evidenziare il grosso impegno all’estero<br />
18%<br />
16%<br />
14%<br />
12%<br />
10%<br />
8%<br />
6%<br />
4%<br />
2%<br />
0%<br />
Missione<br />
Istit.<br />
Graf.3 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale delle tipologie <strong>di</strong> manifestazioni <strong>per</strong> Ente<br />
interessato<br />
Festival Rassegna Convegno Spettacolo Mostra Premio Altro<br />
Regione Provincia Comune Altro<br />
delle associazioni <strong>di</strong> <strong>Italiani</strong>, ad esempio: l’Ente Vicentini nel mondo 21 , o il Circolo Abruzzese<br />
<strong>di</strong> Vancouver, partico<strong>la</strong>rmente attive nei paesi che sono stati importanti teatri<br />
dell’emigrazione italiana, come Argentina, Australia e Canada. 22<br />
Tra le varie tipologie <strong>di</strong> manifestazioni, lo strumento usato è in prevalenza quello<br />
tra<strong>di</strong>zionale del<strong>la</strong> mostra-esposizione, che garantisce un appeal tale da attirare l’attenzione<br />
<strong>di</strong> un pubblico sia italiano, che straniero e <strong>di</strong> ogni età, a cui <strong>per</strong>ò raramente si associano<br />
eventi col<strong>la</strong>terali o servizi volti al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del territorio, come, ad esempio<br />
approfon<strong>di</strong>menti sul<strong>la</strong> regione <strong>di</strong> origine dell’artista o <strong>di</strong> ambientazione delle o<strong>per</strong>e, o<br />
<strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong> materiale informativo sui luoghi in cui poter vedere l’oggetto<br />
dell’esposizione. Spesso si tratta <strong>di</strong> mostre che riguardano temi generali del<strong>la</strong> cultura<br />
italiana e <strong>di</strong> un certo spessore, come <strong>per</strong> esempio <strong>la</strong> mostra “Matteo Ricci: l’Europa al<strong>la</strong><br />
corte dei Ming”, organizzata nell’Istituto <strong>di</strong> Berlino, o “Mosaici <strong>di</strong> Ravenna”, ospitata<br />
21 La costituzione dell' "ENTE VICENTINI NEL MONDO" - avvenuta il 7 Marzo 1966 <strong>per</strong> potenziare e<br />
<strong>per</strong>fezionare l’o<strong>per</strong>a svolta in precedenza, e più precisamente dal 1953, dal<strong>la</strong> locale Camera <strong>di</strong> Commercio -<br />
corrispondeva, oltre che ad una legittima esigenza, anche ad un preciso dovere nei confronti degli oltre 100<br />
mi<strong>la</strong> concitta<strong>di</strong>ni costretti a cercare all'estero o in altre regioni d'Italia migliori e più sicure con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong> vita e <strong>di</strong><br />
<strong>la</strong>voro.<br />
22 I primi quattro paesi in graduatoria <strong>per</strong> il numero degli italiani residenti sono: in Europa, <strong>la</strong> Germania<br />
(688.000), <strong>la</strong> Svizzera (582.000) e <strong>la</strong> Francia (378.000) e, in America, l’Argentina (580.000). Questi quattro<br />
paesi, con 2.224.000 presenze, accolgono più del<strong>la</strong> metà dei citta<strong>di</strong>ni italiani nel mondo: tra <strong>di</strong> essi <strong>la</strong><br />
Germania resta saldamente in testa. E’ stato già accennato che su questa graduatoria influisce ovviamente il<br />
processo <strong>di</strong> acquisizione del<strong>la</strong> citta<strong>di</strong>nanza locale. Vi è, quin<strong>di</strong>, una seconda categoria, composta da 7 paesi,<br />
con valori tra 100 e 300 mi<strong>la</strong> presenze, tra i quali <strong>la</strong> rappresentanza d’oltreoceano è prevalente: Brasile<br />
307.000, Belgio 287.00, Stati Uniti 215.000, Gran Bretagna 153.000, Canada 132.000, Venezue<strong>la</strong> 130.000 e<br />
Australia 119.000.<br />
32<br />
LE ESPOSIZIONI:<br />
LO STRUMENTO<br />
PIÙ UTILIZZATO<br />
PER LA<br />
PROMOZIONE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
nell’Istituto <strong>di</strong> Copenhagen. Altre volte sono artisti molto noti del ‘900 italiano, come Severini<br />
o De Chirico ai quali, ad esempio, l’Istituto <strong>di</strong> Bruxelles ha de<strong>di</strong>cato due mostre.<br />
Altre tipologie <strong>di</strong> iniziative che hanno provocato un interesse partico<strong>la</strong>re nelle regioni e<br />
EE.LL. riguardano l’organizzazione <strong>di</strong> spettacoli dal vivo, le rassegne cinematografiche e i<br />
Festival; meno numerosi appaiono, invece, i seminari o convegni, <strong>di</strong> rado capaci <strong>di</strong><br />
interessare un pubblico ampio e <strong>di</strong>versificato.<br />
Destano l’interesse <strong>di</strong> regioni ed Enti Locali anche le presentazioni <strong>di</strong> libri, le assegnazioni <strong>di</strong><br />
premi, e attività che si svolgono in un <strong>la</strong>sso <strong>di</strong> tempo prolungato, come l’accoglienza <strong>di</strong><br />
giovani stagisti. Lo strumento dello stage, in vista del<strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> soli<strong>di</strong> e concreti links<br />
con l’amministrazione locale, potrebbe essere, ad esempio, utilizzato più frequentemente e<br />
in maniera più <strong>di</strong>ffusa.<br />
In ogni caso, l’indagine evidenzia come siano molto pochi gli strumenti innovativi che<br />
integrano le <strong>di</strong>verse forme d’arte con il tessuto turistico e produttivo. Per questo motivo, è<br />
interessante sottolineare i casi in cui il tema dell’iniziativa realizzata dall’IIC vuole unire un<br />
partico<strong>la</strong>re aspetto del<strong>la</strong> cultura italiana con il territorio in cui ha sede l’Istituto. E’, <strong>per</strong><br />
esempio, il caso dell’Istituto <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>di</strong> Cracovia, in Polonia, che tende ad organizzare<br />
eventi che mettono in re<strong>la</strong>zione <strong>la</strong> stessa città <strong>di</strong> Cracovia con partico<strong>la</strong>ri città italiane,<br />
cercandone <strong>di</strong> coglierne elementi <strong>di</strong> unione, come il convegno “Cracovia-Firenze. Il<br />
patrimonio culturale” e <strong>la</strong> mostra “Brescia-Cracovia, città d’arte, città <strong>di</strong> cultura, città <strong>di</strong> due<br />
Papi”.<br />
I dati rilevati mostrano, tuttavia, una generale occasionalità delle proposte degli IIC e<br />
dunque delle col<strong>la</strong>borazioni con regioni e Enti Locali. Le manifestazioni realizzate dagli IIC,<br />
infatti, non risultano mai legate ad un evento regionale in partico<strong>la</strong>re, come ad esempio<br />
accade <strong>per</strong> Umbria Jazz, manifestazione promossa dal<strong>la</strong> Regione a cadenza annuale in<br />
<strong>di</strong>versi IIC. Inoltre, appaiono poco innovative e creative, caratterizzate da una bassa<br />
riconoscibilità e appeal internazionale.<br />
Un centro <strong>di</strong> erogazione <strong>di</strong> servizi quale l’Istituto <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> potrebbe essere, avrebbe, infatti,<br />
un maggiore impatto se proponesse appuntamenti che vanno “ritualizzandosi” nel tempo. In<br />
questo senso, potrebbe essere molto interessante promuovere annualmente i gran<strong>di</strong> eventi<br />
prodotti in Italia, <strong>di</strong> cui proporre una versione adattata alle caratteristiche del<strong>la</strong> domanda<br />
culturale del pubblico estero, attirando in questo modo l’interesse <strong>di</strong> più Ministeri e delle<br />
regioni e degli Enti Locali, i quali a loro volta potrebbero promuoversi sul<strong>la</strong> scia del<strong>la</strong><br />
rilevanza e del<strong>la</strong> qualità dell’evento. Si potrebbero, ad esempio, realizzare eventi in<br />
contemporanea al<strong>la</strong> Mostra del Cinema <strong>di</strong> Venezia o altri importanti festival cinematografici,<br />
che potrebbero venire proposti in versione ridotta; si potrebbe trasmettere in <strong>di</strong>retta o in<br />
<strong>di</strong>fferita le prime rappresentazioni del<strong>la</strong> stagione o<strong>per</strong>istica e del Festival del Teatro Greco <strong>di</strong><br />
Siracusa, veico<strong>la</strong>ndo i migliori contenuti culturali prodotti in Italia.<br />
Sul piano del<strong>la</strong> tipologia degli eventi proposti <strong>per</strong> promuovere <strong>la</strong> cultura italiana, invece,<br />
l’indagine svolta mostra una <strong>di</strong>ffusa mancanza <strong>di</strong> creatività e <strong>di</strong> modernità, che riduce<br />
33<br />
GLI EVENTI SONO<br />
OCCASIONALI ED<br />
HANNO UN BASSO<br />
APPEAL<br />
INTERNAZIONALE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
l’appeal presso il pubblico estero delle manifestazioni realizzate. I contenuti culturali proposti<br />
dagli <strong>Istituti</strong> potrebbero essere, ad esempio promossi assieme al<strong>la</strong> nostra enogastronomia,<br />
e ai prodotti del Made in Italy, che sono parte integrante del<strong>la</strong> nostra cultura. In questo<br />
senso, <strong>la</strong> presenza all’interno degli IIC <strong>di</strong> una caffetteria o <strong>di</strong> un luogo <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta che<br />
proponga prodotti italiani <strong>di</strong> alto livello può essere un’importante attrattore anche <strong>per</strong> le<br />
regioni e/o gli Enti che intendono usare gli IIC come vetrina <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Made in<br />
Italy.<br />
Per quanto riguarda gli oneri sostenuti <strong>per</strong> l’organizzazione delle manifestazioni, il dato<br />
risulta frammentario e non sempre atten<strong>di</strong>bile, sia a causa del<strong>la</strong> <strong>di</strong>fficoltà da parte degli IIC<br />
nel re<strong>per</strong>imento <strong>di</strong> dati così approfon<strong>di</strong>ti, sia <strong>per</strong>ché, talvolta, è <strong>di</strong>fficilmente quantificabile<br />
l’apporto in natura, o nel<strong>la</strong> <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> utilizzo, <strong>di</strong> beni immobili offerto dagli <strong>Istituti</strong>.<br />
Più in generale e nel<strong>la</strong> maggior parte dei casi, l’onere maggiore è stato delle regioni, che<br />
hanno deciso <strong>di</strong> sostenere <strong>la</strong> manifestazione, con <strong>per</strong>centuali <strong>di</strong> spesa che variano dal<br />
100% al 60%. Dunque, anche in termini finanziari, si legge un contributo importante delle<br />
regioni, a testimonianza del<strong>la</strong> loro leadership rispetto agli altri EE.LL nel<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong><br />
attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del territorio.<br />
Si rileva anche <strong>la</strong> partecipazione occasionale <strong>di</strong> sponsor che affiancano <strong>la</strong> Regione o<br />
l’EE.LL nel<strong>la</strong> co<strong>per</strong>tura delle spese <strong>per</strong> l’organizzazione del<strong>la</strong> manifestazione. Si tratta<br />
spesso <strong>di</strong> società “vicine” all’ente, come nel caso del<strong>la</strong> Regione Lombar<strong>di</strong>a e del<strong>la</strong><br />
PROMOS, l’azienda specializzata del<strong>la</strong> Camera <strong>di</strong> Commercio <strong>di</strong> Mi<strong>la</strong>no, e del Comune <strong>di</strong><br />
Genova e del<strong>la</strong> Banca Carige.<br />
Le manifestazioni che vengono finanziate da regioni ed Enti Locali sono più evidentemente<br />
volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> aspetti precipui <strong>di</strong> un determinato territorio. Ne sono un esempio:<br />
l’esposizione e il convegno che Strasburgo ha de<strong>di</strong>cato al Carnevale <strong>di</strong> Viareggio o al Palio<br />
<strong>di</strong> Siena, o ancora <strong>la</strong> kermesse gastronomica <strong>di</strong> prodotti siciliani organizzata a Bruxelles.<br />
Numerose sono le iniziative promosse dal<strong>la</strong> <strong>Fondazione</strong> Sartirana <strong>di</strong> Pavia, che, finanziata<br />
dal<strong>la</strong> Provincia, propone un trait d’union con Damasco basato sul<strong>la</strong> “via del<strong>la</strong> seta”,<br />
organizzando eventi che ruotano attorno al design, al<strong>la</strong> moda, ai tessuti e ai gioielli.<br />
In un buon 30% dei casi risulta invece l’IIC a farsi carico del<strong>la</strong> gran parte delle spese, fino ad<br />
arrivare ad assumersi gli oneri dell’evento nel<strong>la</strong> loro totalità. Notiamo che tra gli <strong>Istituti</strong> che<br />
hanno <strong>la</strong> possibilità <strong>di</strong> contribuire in maniera prevalente all’organizzazione dell’evento, <strong>la</strong><br />
maggioranza è costituita da se<strong>di</strong> extra-europee, citiamo come esempio Toronto, Seoul,<br />
Nairobi, Ankara e San Paolo del Brasile. In poco più del 10% dei casi le spese vengono<br />
equamente <strong>di</strong>vise tra ente e IIC ospitante.<br />
A tal proposito, è necessario evidenziare come il problema del<strong>la</strong> dotazione finanziaria degli<br />
IIC è una delle questioni più accese nel <strong>di</strong>battito attorno a questi uffici governativi,<br />
soprattutto <strong>per</strong>ché inevitabile appare il confronto con gli altri paesi europei. I fon<strong>di</strong> che gli<br />
stati europei mettono a <strong>di</strong>sposizione <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> propria cultura all’estero sono<br />
enormemente su<strong>per</strong>iori a quelli messi a <strong>di</strong>sposizione dallo Stato Italiano. Se, come si è già<br />
34<br />
LE REGIONI ED<br />
ENTI LOCALI<br />
SOSTENGONO<br />
FINANZIARIAMEN<br />
TE LE<br />
MANIFESTAZIONI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
detto, nel 2000 il bi<strong>la</strong>ncio del<strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione<br />
culturale è stato <strong>di</strong> 277 miliar<strong>di</strong>, pari a circa 140 milioni <strong>di</strong> euro, nello stesso anno il bi<strong>la</strong>ncio<br />
<strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> culturale all’estero è stato in Francia <strong>di</strong> 1.500 milioni <strong>di</strong> euro, in Germania<br />
<strong>di</strong> 1.147 milioni e in Spagna <strong>di</strong> 242 milioni 23 .<br />
Anche <strong>per</strong> questo è importante ragionare sulle possibilità <strong>di</strong> autofinanziamento <strong>per</strong> gli IIC.<br />
Oltre al finanziamento ministeriale, al<strong>la</strong> voce entrate gli <strong>Istituti</strong> possono far figurare<br />
trasferimenti da enti, istituzioni e privati sia italiani che locali, le quote associative, i ricavi<br />
provenienti dai corsi <strong>di</strong> lingua ed, eventualmente, gli incassi del<strong>la</strong> ven<strong>di</strong>ta <strong>di</strong> materiale<br />
au<strong>di</strong>ovisivo e <strong>di</strong> pubblicazioni e<strong>di</strong>toriali. Segni in questo senso ci sono: nel 2006 e nel 2007<br />
<strong>la</strong> somma ottenuta dal<strong>la</strong> rete <strong>di</strong> IIC <strong>per</strong> autofinanziamento ha su<strong>per</strong>ato <strong>la</strong> dotazione<br />
ministeriale.<br />
2.2.2 Ancora debole risulta <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione tra IIC e regioni e Enti Locali <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
dei territori<br />
Graf. 4 - IIC che hanno realizzato<br />
manifestazioni volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei<br />
territori in concerto con Regioni e/o EE.LL.<br />
29%<br />
Si No<br />
71%<br />
L’indagine svolta, ha verificato anche<br />
l’intensità e <strong>la</strong> modalità <strong>di</strong> interazione tra<br />
IIC, regioni e EE.LL. <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei<br />
territori, evidenziando una criticità <strong>di</strong> base:<br />
oggi, nel<strong>la</strong> maggior parte dei casi, gli<br />
<strong>Istituti</strong> si pongono come strumenti <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> obsoleti, poco integrati con i<br />
centri <strong>di</strong> produzione culturali nazionali e<br />
teatro <strong>di</strong> un partenariato pubblico-privato<br />
ancora scarso.<br />
In ogni caso, i dati rilevano che <strong>la</strong><br />
maggioranza degli <strong>Istituti</strong> che<br />
compongono il campione è stata coinvolta nell’organizzazione <strong>di</strong> eventi rivolti al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori. Rispetto, <strong>per</strong>ò, alle manifestazioni volte genericamente al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana che hanno suscitato l’interesse <strong>di</strong> regioni ed Enti Locali,<br />
ca<strong>la</strong> il numero <strong>di</strong> rapporti intercorsi tra gli enti e gli IIC. Tra gli <strong>Istituti</strong> che non hanno<br />
organizzato eventi in concerto con regioni ed Enti Locali, ne troviamo alcuni molto<br />
importanti, sia in Europa che fuori dall’Europa, tra cui Berlino, Londra, Shangai, Damasco.<br />
Inoltre, considerando il valore assoluto delle manifestazioni totali organizzate, dobbiamo<br />
sottolineare come sia in me<strong>di</strong>a molto basso: poco più <strong>di</strong> due manifestazioni volte al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori organizzate da ogni Istituto in concerto con regioni ed Enti Locali<br />
nell’arco <strong>di</strong> tre anni.<br />
Sempre <strong>per</strong> i motivi precedentemente in<strong>di</strong>viduati, anche in questo caso sono le regioni che<br />
maggiormente organizzano e promuovono manifestazioni volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori.<br />
23 G.Taddeo, Risorse culturali poco esplorate o o<strong>per</strong>atori <strong>di</strong> successo? <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> negli Stati<br />
Uniti, 2006, p.58<br />
35
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Seguono gli stessi IIC e i comuni; <strong>la</strong> partecipazione, invece, è molto bassa da parte delle<br />
province. In casi meno frequenti, si trovano alcune associazioni <strong>di</strong> categoria o Consorzi <strong>di</strong><br />
tute<strong>la</strong> e <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> prodotti enogastronomici, che organizzano, ad esempio, kermesse<br />
culinarie. L’indagine rive<strong>la</strong>, inoltre, come in alcune città, come Bruxelles o Strasburgo, data<br />
l’elevata presenza <strong>di</strong> uffici <strong>di</strong> rappresentanza <strong>di</strong> alcuni enti, quali l’ENIT o Unioncamere, si è<br />
creato in maniera naturale un contatto <strong>di</strong>retto tra questi e gli IIC.<br />
12%<br />
10%<br />
8%<br />
6%<br />
4%<br />
2%<br />
0%<br />
Missione<br />
istit.<br />
Graf.5 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale delle tipologie <strong>di</strong> manifestazioni volte al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori <strong>per</strong> Ente organizzatore<br />
Festival Rassegna Convegno Spettacolo Mostra Premio Altro<br />
IIC Regione Provincia Comune Altro<br />
Anche se <strong>la</strong> maggioranza degli <strong>Istituti</strong> che organizzano azioni concertate con regioni e Enti<br />
locali hanno sede in Europa, si può notare un’attenzione crescente rivolta al Brasile, uno dei<br />
paesi BRIC. L’Istituto <strong>di</strong> San Paolo del Brasile, infatti, negli ultimi tre anni ha organizzato 9<br />
eventi, volti soprattutto al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> culturale, ma anche a quel<strong>la</strong> turistica, in concerto sia<br />
con regioni che con comuni e province italiane, attraverso mostre, spettacoli dal vivo e<br />
convegni. Tra i paesi extraeuropei, invece, si <strong>di</strong>stingue, <strong>per</strong> un ricco portafoglio <strong>di</strong> attività<br />
concertate con regioni e vari Comitati <strong>di</strong> <strong>Italiani</strong> all’estero, il Canada, con gli <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong><br />
Toronto e Vancouver, non a caso importanti centri <strong>di</strong> aggregazione <strong>di</strong> immigrati italiani.<br />
Anche <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori, lo strumento più usato è quello del<strong>la</strong><br />
mostra/esposizione, magari utilizzando il luogo <strong>di</strong> provenienza dell’autore <strong>per</strong> indagare<br />
“l’humus” da cui proviene e par<strong>la</strong>re così <strong>di</strong> un territorio in partico<strong>la</strong>re, attività, ad esempio,<br />
molto amata dall’IIC <strong>di</strong> Berlino.<br />
Rispetto al ruolo svolto dagli <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> nel<strong>la</strong> realizzazione delle iniziative volte al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori, si può rilevare come <strong>la</strong> maggior parte degli IIC abbia organizzato<br />
l’iniziativa, definendone in vari casi anche il progetto. <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> hanno, inoltre, offerto un<br />
grosso contributo rispetto al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dell’iniziativa, anche <strong>per</strong> <strong>la</strong> facilità <strong>di</strong><br />
comunicazione <strong>per</strong> un luogo frequentato, sia in occasione delle manifestazioni, sia <strong>per</strong> i<br />
corsi <strong>di</strong> lingua da un bacino d’utenza ampio e <strong>di</strong>fferenziato. Molti <strong>Istituti</strong> hanno offerto <strong>la</strong><br />
36<br />
MOLTE<br />
COLLABORAZIONI<br />
NASCONO FRA<br />
REGIONI E IIC<br />
DEI PAESI A<br />
FORTE<br />
IMMIGRAZIONE<br />
ITALIANA<br />
GLI IIC NON<br />
PARTECIPANO<br />
ALLA<br />
DEFINIZIONE<br />
DELLE<br />
STRATEGIE DI<br />
COMUNICAZIONE<br />
E PROMOZIONE<br />
DEI TERRITORI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
sede in cui si è svolta l’iniziativa e, in un numero minore <strong>di</strong> casi, il patrocinio. Altri <strong>Istituti</strong>,<br />
invece, si sono poi posti in <strong>di</strong>retto contatto con gli o<strong>per</strong>atori del luogo <strong>per</strong> l’organizzazione<br />
pratica e tecnica dell’iniziativa.<br />
Graf.6 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale del<strong>la</strong> tipologia <strong>di</strong> ruoli rico<strong>per</strong>ti dagli IIC<br />
Promozione iniziativa<br />
Informazione su Paesi Esteri<br />
Organizzazione iniziativa<br />
Facilitatore rispetto agli o<strong>per</strong>atori<br />
Offerta sede<br />
Offerta patrocinio<br />
Definizione strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong><br />
Definizione e progettazione iniziativa<br />
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%<br />
Un dato che bisogna sottolineare è <strong>la</strong> scarsa partecipazione degli IIC al<strong>la</strong> definizione del<strong>la</strong><br />
strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> un territorio, e anche <strong>per</strong> quel che riguarda le informazioni che gli<br />
<strong>Istituti</strong> potrebbero fornire all’Italia su alcune caratteristiche del paese ospitante. I dati ci<br />
confermano, cioè, che gli IIC sembrano non essere ancora pronti <strong>per</strong> un ruolo <strong>di</strong> questo<br />
genere.<br />
Tra le tipologie <strong>di</strong> eventi preferite scelte <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del nostro territorio troviamo<br />
Graf.7 - Finalità delle manifestazioni volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong><br />
organizzate dagli IIC in concerto con Regioni ed EE.LL.<br />
23%<br />
15%<br />
8%<br />
2%<br />
52%<br />
Offerta culturale Offerta enogastronomica<br />
Offerta turistica Tessuto produttivo locale<br />
Altro<br />
l’allestimento <strong>di</strong> esposizioni<br />
e l’organizzazione <strong>di</strong><br />
spettacoli dal vivo, che<br />
costituiscono insieme <strong>la</strong><br />
metà delle manifestazioni<br />
organizzate dagli <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong> in concerto con<br />
regioni ed Enti Locali.<br />
L’altra metà viene<br />
occupata, più o meno in<br />
parti uguali,<br />
dall’organizzazione <strong>di</strong><br />
convegni, rassegne,<br />
missioni istituzionali e altre<br />
37<br />
PREVALGONO<br />
GLI EVENTI DI<br />
PROMOZIONE<br />
CULTURALE E<br />
TURISTICA
iso<strong>la</strong>te iniziative.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Rispetto al<strong>la</strong> finalità delle manifestazioni spiccano quelle rivolte all’offerta culturale, dato<br />
ovvio considerando il principale ruolo statutario degli <strong>Istituti</strong> italiani <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>. La<br />
<strong>promozione</strong> dell’offerta turistica <strong>per</strong>ò ricopre ben il 20% delle iniziative, segue l’offerta<br />
enogastronomica e, in <strong>per</strong>centuale minore, compare <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del tessuto produttivo<br />
locale.<br />
Tale dato invita a riflettere sul ruolo degli IIC come punto informativo turistico, ma anche<br />
sul<strong>la</strong> incoraggiante tendenza a promuovere assieme i <strong>di</strong>versi elementi che compongono<br />
l’offerta <strong>di</strong> un territorio, a conferma del<strong>la</strong> naturale evoluzione del concetto <strong>di</strong> cultura, che non<br />
è più da intendersi legata esclusivamente al<strong>la</strong> tute<strong>la</strong> e al<strong>la</strong> conservazione del<strong>la</strong> memoria<br />
storica, ma anche al<strong>la</strong> produzione <strong>di</strong> eventi ed attività culturali in grado <strong>di</strong> veico<strong>la</strong>re<br />
l’immagine del nostro Paese e <strong>di</strong> promuovere l’intero sistema economico nazionale, nonché<br />
quello specifico dei singoli territori.<br />
Ne costituiscono un buon esempio <strong>la</strong> Regione Emilia-Romagna, che, attraverso<br />
l’allestimento <strong>di</strong> un’esposizione sul Made in Italy, ha promosso <strong>la</strong> produzione del<strong>la</strong> Ducati a<br />
Tokyo; il Confartigianato Veneto che ha organizzato un convegno volto al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<br />
tessuto produttivo locale all’interno dell’Istituto <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>di</strong> Ankara, in Turchia.<br />
Ciò è confermato nel<strong>la</strong> presentazione degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> presente sul sito ufficiale<br />
del Ministero <strong>per</strong> gli Affari Esteri, che chiarisce che il ruolo del<strong>la</strong> rete IIC<br />
deve essere: ”non soltanto come vetrina dell'Italia e fonte <strong>di</strong> informazioni<br />
aggiornate sul "Sistema Paese", ma anche come centro propulsore <strong>di</strong><br />
iniziative ed attività <strong>di</strong> coo<strong>per</strong>azione culturale. Inoltre, si pongono come<br />
supporto all'attività già svolta dalle Ambasciate e dai Conso<strong>la</strong>ti,<br />
in<strong>di</strong>viduando gli strumenti più idonei <strong>per</strong> promuovere l'immagine dell'Italia<br />
quale centro <strong>di</strong> produzione, conservazione e <strong>di</strong>ffusione culturale dall'epoca<br />
c<strong>la</strong>ssica sino ai nostri giorni”.<br />
20%<br />
15%<br />
10%<br />
5%<br />
0%<br />
Graf.8 - Finalità delle manifestazioni promozionali <strong>per</strong> Enti<br />
organizzatori<br />
IIC Regione Provincia Comune Altro<br />
Offerta culturale Offerta enogastronomica Offerta turistica Tessuto produttivo locale Altro<br />
38<br />
GLI IIC<br />
AMMETTONO DI<br />
DOVER ESSERE<br />
VETRINA PER LA<br />
CULTURA,<br />
INTESA IN<br />
UN’ACCEZIONE<br />
PIÙ AMPIA
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Da tali linee strategiche si evince come gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> devono affiancare<br />
all’originario ruolo <strong>di</strong> sostegno <strong>per</strong> gli italiani che si trovavano all’estero e <strong>di</strong> punto <strong>di</strong><br />
riferimento <strong>per</strong> gli stranieri che desiderano avvicinarsi al<strong>la</strong> lingua e al<strong>la</strong> cultura italiana,<br />
anche quello <strong>di</strong> “vetrina dell'Italia e fonte <strong>di</strong> informazioni aggiornate sul "Sistema Paese",<br />
puntando su una <strong>promozione</strong> culturale dell’Italia intesa in un’accezione più ampia.”<br />
Graf.9 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale degli IIC che<br />
hanno rapporti continuativi con gli uffici<br />
turisticie culturali <strong>di</strong> Regioni ed EE.LL.<br />
In più del 60% dei casi è <strong>la</strong> regione o<br />
l’ente che contribuisce<br />
finanziariamente al<strong>la</strong> realizzazione<br />
degli eventi volti al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei<br />
39%<br />
territori, con un manifesto interesse<br />
nel coinvolgimento <strong>di</strong> <strong>Istituti</strong> situati in<br />
Paesi con un’economia in rapido<br />
sviluppo, come il già citato IIC del<br />
Brasile o l’Istituto cinese, scelto da<br />
si no<br />
regioni, province e comuni <strong>per</strong><br />
numerose manifestazioni, da loro<br />
interamente finanziate, volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> non solo dell’offerta culturale, ma anche <strong>di</strong><br />
quel<strong>la</strong> turistica e del tessuto produttivo.<br />
61%<br />
2.2.3 <strong>Gli</strong> IIC e il turismo<br />
Le amministrazioni locali, in conseguenza del progressivo decentramento in atto nel nostro<br />
paese, stanno investendo negli ultimi anni sempre più fon<strong>di</strong> <strong>per</strong> progetti legati al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> culturale all’estero. Oltre a voler incrementare in questo modo il turismo e i<br />
flussi delle transazioni economiche, regioni e EE.LL cercano <strong>di</strong> proporre nel mercato globale<br />
<strong>la</strong> pluralità <strong>di</strong> realtà culturali e sociali che insieme compongono il puzzle Italia.<br />
Regioni e EE.LL sono importanti stakeholders <strong>per</strong> gli IIC, non soltanto <strong>per</strong>ché <strong>di</strong>spongono <strong>di</strong><br />
ingenti risorse finanziarie, ma soprattutto <strong>per</strong>ché presentare <strong>la</strong> varietà nell’unità è <strong>la</strong> chiave<br />
<strong>di</strong> volta <strong>per</strong> comunicare all’estero, nel migliore dei mo<strong>di</strong>, <strong>la</strong> ricchezza del nostro patrimonio<br />
artistico e paesaggistico.<br />
Se ci riferiamo ancora<br />
all’introduzione sul ruolo degli<br />
IIC, leggiamo come gli <strong>Istituti</strong><br />
dovrebbero costituire “un centro<br />
propulsore <strong>di</strong> iniziative ed attività<br />
<strong>di</strong> coo<strong>per</strong>azione culturale.”<br />
Collegando a questa definizione<br />
il dato ricavato dall’indagine a<br />
proposito dell’eventuale rapporto<br />
continuativo degli IIC con gli<br />
Graf.10 - Distribuzione <strong>per</strong>centuale dei soggetti con cui<br />
gli IIC sono in rapporto continuativo<br />
uffici turistici e culturali <strong>di</strong> regioni ed Enti locali, finalizzato a uno scambio proficuo <strong>di</strong><br />
12%<br />
8%<br />
4%<br />
76%<br />
Regione Provincia Comune Enit<br />
39<br />
REGIONI E ENTI<br />
LOCALI SONO<br />
FONDAMENTALI<br />
PER PROPORRE<br />
UN’IMMAGINE<br />
DELL’ITALIA<br />
VARIA E RICCA<br />
CULTURALMENTE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
informazioni, <strong>di</strong>spiace considerare che più del 60% degli intervistati abbiano <strong>di</strong>chiarato <strong>di</strong><br />
non avere rapporti con gli uffici suddetti. Dei 10 <strong>Istituti</strong> che hanno rapporti con gli Uffici<br />
Turismo, 4 risultano aver sede in Europa, e <strong>la</strong> localizzazione extraeuropea degli <strong>Istituti</strong> che<br />
hanno continui rapporti con gli uffici culturali e turistici sottolinea <strong>la</strong> volontà da parte <strong>di</strong><br />
regioni e Enti Locali <strong>di</strong> usare gli IIC come vetrina soprattutto nei paesi emergenti (Shangai,<br />
Seoul, S.Paolo ecc.).<br />
Un esempio bril<strong>la</strong>nte nel panorama degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> cultura è senz’altro quello <strong>di</strong> Kiev,<br />
in Ucraina, che da pochi anni (dal 2005) fa parte del<strong>la</strong> Comunità degli Stati In<strong>di</strong>pendenti,<br />
una federazione che riunisce 11 dei 15 stati dell’ex Unione Sovietica. La quantità <strong>di</strong> attività<br />
che vengono promosse in questo Istituto dalle regioni e dagli altri Enti Locali, e soprattutto le<br />
intese e gli accor<strong>di</strong> che vengono stretti 24 , sono sintomatici del<strong>la</strong> volontà <strong>di</strong> investimento da<br />
parte degli enti territoriali italiani all’interno <strong>di</strong> queste zone in rapido sviluppo economico.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong>chiarano <strong>di</strong> avere rapporti continuativi e proficui dal punto <strong>di</strong> vista dello scambio<br />
<strong>di</strong> informazioni soprattutto con le regioni. Si ricorda che le regioni con cui gli IIC hanno<br />
col<strong>la</strong>borazioni continuative, sia che questi siano in Europa, sia nel resto del mondo, sono più<br />
o meno sempre le stesse: Emilia Romagna, Piemonte, Toscana, Veneto, in rari casi Sicilia e<br />
Abruzzo. Non a caso, sono queste le regioni che nei loro documenti <strong>di</strong> programmazione<br />
prevedono <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> un sistema <strong>di</strong> attori coinvolti funzionalmente nelle attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> economica, <strong>per</strong> valorizzare, sotto un’immagine unitaria, le “eccellenze” del<br />
territorio.<br />
L’ufficio <strong>di</strong> riferimento, tranne rare eccezioni, è l’Ufficio <strong>Cultura</strong> (quando si par<strong>la</strong> <strong>di</strong> rapporti<br />
con i comuni l’ufficio è spesso accorpato, Turismo e <strong>Cultura</strong>). Ancora rari, all’interno del<br />
campione analizzato, i casi in cui si costruisce un rapporto tra l’Istituto <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e l’ENIT,<br />
cosa che richiederebbe una serie <strong>di</strong> riflessioni.<br />
Vale <strong>la</strong> pena ricordare che gli uffici dell’ENIT sono meno <strong>di</strong>ffusi territorialmente degli <strong>Istituti</strong><br />
<strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> - elemento che renderebbe naturale un ruolo degli IIC <strong>di</strong> maggior rilievo<br />
rispetto alle informazioni sui territori, o <strong>per</strong>lomeno <strong>di</strong> collegamento con l’ENIT - mentre<br />
quello che si <strong>per</strong>cepisce è, invece, una <strong>di</strong>stinzione dei ruoli, che rende le attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> più frammentarie e, quin<strong>di</strong>, meno efficaci.<br />
Anche in presenza <strong>di</strong> rapporti continuativi e proficui con le Amministrazioni locali, i casi in<br />
cui si sono stipu<strong>la</strong>ti accor<strong>di</strong> e/o convenzioni, restano in minoranza, e, comunque,<br />
generalmente con <strong>Istituti</strong> extraeuropei; <strong>per</strong> esempio, Algeri ha firmato un protocollo d’intesa<br />
con <strong>la</strong> Regione Piemonte e Toronto con l’Università del<strong>la</strong> Ca<strong>la</strong>bria, sia <strong>per</strong> pubblicizzare <strong>la</strong><br />
loro offerta formativa, sia <strong>per</strong> l’invio da parte del<strong>la</strong> stessa università <strong>di</strong> stagisti presso<br />
l’Istituto.<br />
Per avere un quadro il più possibile completo anche <strong>di</strong> ciò che succede negli altri Paesi, si è<br />
effettuata una breve panoramica sul funzionamento degli enti europei che svolgono le<br />
24 Accor<strong>di</strong> bi<strong>la</strong>terali tra l’IIC <strong>di</strong> Kiev e il Comune <strong>di</strong> Genova, accor<strong>di</strong> <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione con <strong>la</strong> Regione Piemonte<br />
ecc.<br />
40<br />
GLI IIC<br />
MANTENGONO<br />
RAPPORTI<br />
CONTINUATIVI<br />
SOPRATTUTTO<br />
CON LE REGIONI<br />
UNA<br />
PANORAMICA<br />
SUGLI ALTRI<br />
PAESI EUROPEI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
funzioni degli IIC, in partico<strong>la</strong>re si sono intervistate: le se<strong>di</strong> romane del Goethe Institut,<br />
dell’Istituto Cervantes<br />
e dell’Ufficio <strong>di</strong><br />
coo<strong>per</strong>azione e<br />
azione culturale<br />
dell’Ambasciata <strong>di</strong><br />
Francia.<br />
Per niente<br />
Poco<br />
Graf.11 Un sistema <strong>di</strong> convenzioni tra IIC ed Enti può<br />
migliorare <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori all'estero. E' d'accordo?<br />
Indagando, in<br />
partico<strong>la</strong>re, il rapporto Così così<br />
che questi <strong>Istituti</strong><br />
mantengono con le Abbastanza<br />
Autonomie Locali dei<br />
loro Paesi, si nota che<br />
raramente i rapporti<br />
che intercorrono tra<br />
Molto<br />
l’Istituto <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e l’ente vengono formalizzati da un accordo, ma rimangono rapporti<br />
occasionali e <strong>di</strong>scontinui, cercati in<strong>di</strong>fferentemente talvolta dagli <strong>Istituti</strong>, talvolta dagli enti. Il<br />
Goethe Institut afferma <strong>di</strong> avere spesso un ruolo <strong>di</strong> interme<strong>di</strong>ario e facilitatore, ponendosi<br />
come tramite tra o<strong>per</strong>atori in Germania e enti italiani come <strong>la</strong> Camera <strong>di</strong> Commercio, ma<br />
non rientra nelle loro attività quel<strong>la</strong> <strong>di</strong> dare <strong>di</strong>rettamente informazioni sul paese ospitante.<br />
Così come molto raramente capita che abbiano un ruolo <strong>di</strong> organizzatori <strong>di</strong> attività volte al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> dei territori del paese d’origine. Così succede anche <strong>per</strong> <strong>la</strong> Francia, che, grazie<br />
anche all’efficienza del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> turistica del Paese all’estero, tende a separare nel<strong>la</strong><br />
maggior parte dei casi <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> più propriamente turistica da quel<strong>la</strong> culturale.<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50%<br />
Una netta risposta positiva è venuta dagli IIC al<strong>la</strong> richiesta se fossero più o meno d’accordo<br />
con l’affermazione che una possibile via <strong>per</strong> migliorare e supportare <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero<br />
dei territori e favorire una <strong>promozione</strong> meno frammentata del territorio italiano potrebbe<br />
essere quel<strong>la</strong> <strong>di</strong> <strong>per</strong>venire ad un sistema <strong>di</strong> convenzioni fra <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e regioni<br />
ed Enti Locali. Si consideri, <strong>per</strong>ò, che un 20% degli <strong>Istituti</strong> ritiene poco utile il sistema <strong>di</strong><br />
convenzioni e che tra gli <strong>Istituti</strong> che hanno risposto negativamente troviamo alcune se<strong>di</strong><br />
importanti europee, come Praga, Berlino, Dublino e altre extraeuropee come Buenos Aires,<br />
Città del Messico, Nairobi.<br />
Si prenda come esempio l’Istituto <strong>di</strong> Berlino, che in risposta a tale domanda <strong>di</strong>chiara: “quel<br />
che conta sono i pacchetti <strong>di</strong> proposte concordate con l´Ente locale sul<strong>la</strong> base dei bisogni<br />
che emergono dal Paese ricevente, e non generiche convenzioni, che spesso creano il<br />
deleterio obbligo <strong>di</strong> realizzare a tutti i costi interventi, anche quando inopportuni. In tal<br />
senso, questo IIC ha instaurato, ad esempio, un rapporto continuativo con <strong>la</strong> Regione<br />
Veneto, che ha già dato il proprio sostegno, <strong>per</strong> il corrente anno finanziario 2008, ad un<br />
evento pal<strong>la</strong><strong>di</strong>ano, al<strong>la</strong> mostra su Canaletto realizzata presso <strong>la</strong> Gemäldegalerie Alte<br />
41<br />
LE CONVENZIONI<br />
SONO<br />
CONSIDERATE<br />
UNO<br />
STRUMENTO CHE<br />
FAVORISCE LE<br />
RELAZIONI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Meister <strong>di</strong> Dresda e che auspicabilmente proseguirà <strong>per</strong> <strong>la</strong> seconda metà del 2008 e <strong>per</strong> il<br />
2009”.<br />
2.2.4 In<strong>di</strong>cazioni <strong>per</strong> il futuro<br />
I <strong>di</strong>rettori del campione <strong>di</strong> <strong>Istituti</strong> analizzato esprimono un consenso pressoché unanime<br />
sul<strong>la</strong> possibilità che gli <strong>Istituti</strong> svolgano un ruolo più propositivo nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero<br />
da parte del sistema delle<br />
Autonomie Locali.<br />
Graf.12 - <strong>Gli</strong> IIC devono svolgere un ruolo più rilevante nel<strong>la</strong><br />
E il concetto viene<br />
chiaramente e più<br />
<strong>di</strong>ffusamente riba<strong>di</strong>to nel<br />
corso delle interviste<br />
effettuate ad alcune se<strong>di</strong><br />
europee ed extraeuropee.<br />
Il ruolo degli IIC è<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50%<br />
cambiato nel tempo e, in<br />
accordo con le linee<br />
stabilite dal MAE, anche<br />
gli <strong>Istituti</strong> che non erano<br />
attrezzati a promuovere l’Italia dei territori, ora stanno <strong>la</strong>vorando in questa <strong>di</strong>rezione.<br />
Molto<br />
Abbastanza<br />
Così così<br />
Poco<br />
Per niente<br />
<strong>promozione</strong> dei territori. E' d'accordo?<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> che hanno sede in luoghi dove è significativa <strong>la</strong> presenza del<strong>la</strong> comunità italiana,<br />
ad esempio Buenos Aires, criticano l’immagine “nostalgica” dell’Italia che le regioni talvolta<br />
trasmettono, proponendo <strong>la</strong> comunicazione <strong>di</strong> un’immagine più aggiornata, viva, che<br />
interessi anche le giovani generazioni. Per quanto riguarda le risposte totalmente negative<br />
sull’opportunità <strong>per</strong> gli IIC <strong>di</strong> svolgere un ruolo più rilevante nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori, si<br />
deve porre l’attenzione sul fatto che provengono unicamente da se<strong>di</strong> europee 25. E’ un dato<br />
che deve far riflettere sia riguardo <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> una localizzazione mirata degli <strong>Istituti</strong> in<br />
luoghi dove effettivamente c’è più bisogno in termini <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del Brand-Italia, sia<br />
riguardo il fatto che, soprattutto in Europa, le strutture e le se<strong>di</strong> degli IIC sono <strong>per</strong>cepite<br />
come inadeguate <strong>per</strong> un incremento quantitativo e qualitativo delle iniziative promozionali<br />
del Sistema Italia.<br />
Nel dettaglio, <strong>per</strong>chè l’Istituto Italiano <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> possa <strong>di</strong>ventare un ente in grado <strong>di</strong> fornire<br />
un supporto reale e concreto alle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> all’estero del sistema delle<br />
Autonomie Locali, dovrebbe, innanzi tutto, fornire a regioni ed Enti Locali maggiori<br />
informazioni sugli stati esteri in cui avviare attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, ma anche svolgere un<br />
ruolo propositore nel<strong>la</strong> valutazione e definizione <strong>di</strong> specifiche attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong><br />
all’estero dei territori e occuparsi <strong>di</strong>rettamente dell’organizzazione in loco <strong>di</strong> specifiche<br />
25 In partico<strong>la</strong>re si tratta del<strong>la</strong> se<strong>di</strong> <strong>di</strong> Praga, Helsinki e Varsavia.<br />
42<br />
SI DELINEA PER<br />
GLI IIC UN<br />
RUOLO PIÙ<br />
DECISO<br />
NELL’AMBITO<br />
DELLA<br />
PROMOZIONE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
manifestazioni. Indagando, infatti, <strong>la</strong> <strong>di</strong>sponibilità da parte degli IIC ad assumere un ruolo<br />
più attivo in questo senso, è stato rilevato tendenzialmente un alto consenso.<br />
Inoltre, il campione è d’accordo al<strong>la</strong> prospettiva <strong>di</strong> un incremento delle funzioni informative<br />
degli IIC. Più titubanza si legge, invece, tra i <strong>di</strong>rettori al<strong>la</strong> proposta <strong>di</strong> affidare agli IIC<br />
maggiori funzioni propositive nel<strong>la</strong> definizione delle strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>. Riflettendo,<br />
infine, nel dettaglio, sulle specifiche azioni che gli IIC potrebbero realizzare a supporto delle<br />
regioni e degli Enti Locali nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> all’estero dei territori, affiora un netto consenso<br />
pressoché su tutto: nello specifico, sull’organizzazione <strong>di</strong> manifestazioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong><br />
cultura italiana <strong>la</strong> <strong>per</strong>centuale <strong>di</strong> chi considera negativa questa forma <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione è<br />
così esigua da poterne non tenere conto.<br />
Il consenso unanime, <strong>per</strong>ò, scende se si par<strong>la</strong> dell’organizzazione <strong>di</strong> seminari o convegni,<br />
100%<br />
90%<br />
80%<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Organizz.Manifestazioni<br />
Graf. 13 <strong>Gli</strong> IIC potrebbero avere anche funzioni informative, organizzative e<br />
propositive. E' d'accordo?<br />
16%<br />
14%<br />
12%<br />
10%<br />
8%<br />
6%<br />
4%<br />
2%<br />
0%<br />
Ente con funzioni informative Ente organizzatore Ente propositore<br />
Graf.14 Giu<strong>di</strong>zio delle possibili forme <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione degli IIC con regioni e EE.LL<br />
Info Paesi Esteri<br />
Organizz.Convegni<br />
Organizz.Rassegne Cult.<br />
Organizz.Festival<br />
Organizz.Programma Eventi<br />
Facilitaz.O<strong>per</strong>atori<br />
Offerta Sede<br />
Offerta Patrocinio<br />
Strategie <strong>di</strong> Promozione<br />
Molto<br />
Abbastanza<br />
Così così<br />
Poco<br />
Per niente<br />
Azioni <strong>di</strong> Promozione<br />
Molto buono<br />
Così così<br />
Non bene<br />
43
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
festival e, in generale, quando si richiede un impegno più complesso, come l’organizzazione<br />
<strong>di</strong> un programma integrato <strong>di</strong> eventi <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del territorio, o <strong>la</strong> valutazione e <strong>la</strong><br />
definizione <strong>di</strong> possibili strategie o azioni specifiche volte al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori<br />
all’estero. Un ruolo che convince molto poco, e che invece rientra nelle linee<br />
programmatiche fornite dal MAE, è quello <strong>di</strong> facilitatore rispetto agli o<strong>per</strong>atori sul territorio.<br />
Un dato interessante riguarda anche il tiepido giu<strong>di</strong>zio sul ruolo degli IIC come punto <strong>di</strong><br />
riferimento <strong>per</strong> le informazioni sui paesi esteri all’interno del tessuto sociale del paese<br />
ospitante.<br />
Per correttezza, si sottolineano alcuni commenti fatti dagli <strong>Istituti</strong> che mettono in dubbio <strong>la</strong><br />
<strong>per</strong>tinenza delle attività sopra elencate rispetto al<strong>la</strong> missione istituzionale degli IIC. C’è,<br />
infatti, il timore che tali attività possano accaval<strong>la</strong>rsi a quelle <strong>di</strong> attori quali l’ICE o l’ENIT,<br />
mentre si ritiene che, nel quadro <strong>di</strong> eventi artico<strong>la</strong>ti ovviamente mirati ad una <strong>promozione</strong><br />
complessiva dei territori, gli IIC debbano occuparsi esclusivamente del<strong>la</strong> componente<br />
culturale dei medesimi.<br />
Per una corretta lettura delle valutazioni qui riportate è necessario tenere conto <strong>di</strong> alcuni<br />
elementi: ogni IIC si trova ad o<strong>per</strong>are in una città e in un territorio che è definito da<br />
caratteristiche proprie e non uniformi. La <strong>di</strong>sponibilità e <strong>la</strong> capienza del<strong>la</strong> sede, ad esempio<br />
è un dato <strong>di</strong> fondamentale importanza <strong>per</strong> poter giu<strong>di</strong>care positivamente o negativamente<br />
l’o<strong>per</strong>ato degli <strong>Istituti</strong> rispetto al<strong>la</strong> qualità e al numero delle manifestazioni organizzate; così<br />
come <strong>la</strong> mancanza <strong>di</strong> risorse fisse e qualificate è spesso considerata il primo ostacolo sul<strong>la</strong><br />
via <strong>di</strong> un ampliamento dei compiti degli <strong>Istituti</strong>.<br />
44<br />
GLI IIC<br />
POTREBBERO<br />
AVERE FUNZIONI<br />
PROPOSITIVE<br />
NELLA<br />
DEFINIZIONE DI<br />
STRATEGIOE DI<br />
PROMOZIONE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
3. Quali strategie <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione tra gli attori del sistema <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> Italia e gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>?<br />
L’indagine condotta dal<strong>la</strong> <strong>Fondazione</strong> <strong>Rosselli</strong> <strong>per</strong>mette, in primo luogo, <strong>di</strong> rilevare come sia<br />
cresciuta tra gli <strong>Istituti</strong> <strong>la</strong> consapevolezza del ruolo fondamentale rivestito nel<strong>la</strong> realizzazione<br />
delle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana, come mostrato anche da un’attenta analisi<br />
dei programmi realizzati negli ultimi anni. Tutti i <strong>di</strong>rettori degli <strong>Istituti</strong> intervistati, infatti,<br />
convengono sul fatto che gli IIC debbano ado<strong>per</strong>arsi <strong>per</strong> dare adeguato spazio al<strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> <strong>di</strong> un’offerta culturale italiana, che, pur veico<strong>la</strong>ndo un’immagine unitaria del<br />
nostro Paese, tenga conto delle sue <strong>di</strong>fferenti declinazioni: turismo, enogastronomia,<br />
prodotti tipici, design, architettura, Made in Italy e delle partico<strong>la</strong>rità regionali, nonché del<br />
suo ruolo nel<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei territori anche dal punto <strong>di</strong> vista turistico e del tessuto<br />
produttivo locale. Naturalmente ciò varia da paese a paese e, dai dati in nostro possesso, si<br />
rileva che, ad esempio, nelle nazioni con una maggiore presenza <strong>di</strong> comunità <strong>di</strong> immigrati<br />
italiani si riscontra un forte l’interesse <strong>per</strong> l’enogastronomia e <strong>la</strong> cultura locali, specie <strong>per</strong> i<br />
territori d’origine degli immigrati.<br />
In partico<strong>la</strong>re, rispetto al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> turistica, è necessario rafforzare il processo che vede<br />
gli IIC <strong>di</strong>ventare, a tutti gli effetti, punto <strong>di</strong> informazione turistica <strong>per</strong> le popo<strong>la</strong>zioni locali<br />
(ruolo in parte già svolto) in collegamento con gli uffici ENIT; ma anche porsi, attraverso le<br />
attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale, come significativo veicolo promozionale delle singole<br />
destinazioni all’estero, soprattutto attraverso il rafforzamento del<strong>la</strong> rete <strong>di</strong> re<strong>la</strong>zioni con gli<br />
altri soggetti preposti alle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> turistica, quali l’ENIT, le regioni, ecc. e con<br />
gli o<strong>per</strong>atori locali.<br />
Uno degli impe<strong>di</strong>menti al<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> tali attività è l’idea piuttosto debole e non<br />
coor<strong>di</strong>nata che le realtà locali mostrano <strong>di</strong> avere riguardo le strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> dei<br />
propri territori, proponendo eventi che non tengono conto delle caratteristiche e degli<br />
interessi del pubblico locale e non sono volti al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura del territorio nel<strong>la</strong><br />
sua accezione più ampia, quin<strong>di</strong> comprensiva del<strong>la</strong> sua cultura, dei luoghi, del tessuto<br />
produttivo locale. Molto spesso, inoltre, regioni e Enti Locali si mostrano restii ad attivare<br />
processi <strong>di</strong> appren<strong>di</strong>mento reciproco e ad aprire un <strong>di</strong>alogo con gli IIC volto al<strong>la</strong><br />
riprogettazione dell’evento, affinché quest’ultimo coinvolga altri aspetti del<strong>la</strong> cultura del<br />
territorio e, dunque, <strong>di</strong>a spessore al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> e sia più tarato sul pubblico locale.<br />
Tuttavia, dai dati raccolti emergono realtà come quelle del<strong>la</strong> Regione Toscana ed Emilia<br />
Romagna, e in partico<strong>la</strong>re quest’ultima, in cui <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione con il MAE e i singoli IIC è<br />
prassi consolidata, che si inse<strong>di</strong>a in una modalità organizzativa che mostra tutta <strong>la</strong> capacità<br />
dei due governi regionali <strong>di</strong> promuovere <strong>la</strong> propria identità e il proprio territorio in maniera<br />
congiunta fra i vari assessorati e con i <strong>di</strong>versi livelli <strong>di</strong> governo locale.<br />
L’Emilia Romagna si è mossa, ad esempio, dal<strong>la</strong> scelta, felice, <strong>di</strong> de<strong>di</strong>care un ufficio al<strong>la</strong><br />
attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> all´estero del<strong>la</strong> cultura del<strong>la</strong> Regione, che nel<strong>la</strong> sua attività or<strong>di</strong>naria<br />
45<br />
IIC: CRESCE IL<br />
LORO RUOLO<br />
NELLA<br />
PROMOZIONE<br />
CULTURALE<br />
ALL’ESTERO<br />
GLI IIC DEVONO<br />
DIVENTARE<br />
ANCHE VEICOLO<br />
DI PROMOZIONE<br />
TURISTICA<br />
È DIFFICILE IL<br />
DIALOGO FRA<br />
IIC E REGIONI<br />
NELLA<br />
PROMOZIONE<br />
CONGIUNTA<br />
DELLE<br />
INIZIATIVE<br />
COMUNI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
coinvolge le <strong>di</strong>verse <strong>di</strong>rezioni e settori e col<strong>la</strong>bora stabilmente con <strong>di</strong>fferenti strutture<br />
ministeriali, sia nell´ambito culturale che produttivo, e con <strong>la</strong> rete degli <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong><br />
Italiana nel mondo. E <strong>la</strong> <strong>di</strong>fficoltà, che pure regioni più attive <strong>la</strong>mentano nelle interviste<br />
realizzate, <strong>di</strong> armonizzare le <strong>di</strong>fferenti iniziative a livello internazionale del<strong>la</strong> Regione, in<br />
Emilia Romagna è stata su<strong>per</strong>ata anche dal<strong>la</strong> creazione Forum <strong>per</strong> le attività promozionali<br />
all'estero, nato con il fine <strong>di</strong> collegare e armonizzare le <strong>di</strong>verse iniziative degli enti e<br />
istituzioni pubblici e privati, che o<strong>per</strong>ano nell’ambito del<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> culturale (spettacolo,<br />
cinema, multime<strong>di</strong>a, mostre ed esposizioni, ecc.), turistica ed economica. Tale forum e<br />
l’ufficio <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> all’estero <strong>per</strong>mettono <strong>di</strong> avere un coor<strong>di</strong>namento del<strong>la</strong><br />
programmazione degli eventi all’estero e dunque offrono al<strong>la</strong> Regione <strong>la</strong> possibilità <strong>di</strong><br />
<strong>di</strong>alogare e coor<strong>di</strong>narsi efficacemente con gli interlocutori istituzionali e con gli IIC.<br />
Certamente quel<strong>la</strong> adottata dal<strong>la</strong> Emilia Romagna è solo una delle soluzioni possibili, ma il<br />
problema del<strong>la</strong> sostanziale <strong>di</strong>fficoltà nelle attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> all’estero <strong>di</strong> integrare fra i<br />
<strong>di</strong>versi assessorati (specie del Turismo e delle Attività produttive) l’offerta promozionale<br />
del<strong>la</strong> Regione - ritagliando al suo interno un ruolo <strong>per</strong> <strong>la</strong> cultura che non possiede molte<br />
risorse finanziarie <strong>di</strong>sponibili – è rilevante, giacché tale integrazione è elemento<br />
imprescin<strong>di</strong>bile <strong>per</strong> il successo delle attività <strong>di</strong> col<strong>la</strong>borazione con gli IIC.<br />
E come, ad esempio, evidenzia <strong>la</strong> Regione Piemonte, <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione fra assessorati e<br />
<strong>di</strong>rezioni <strong>per</strong> <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> manifestazioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> del territorio multisettoriali, non<br />
deve essere realizzata solo in concomitanza <strong>di</strong> gran<strong>di</strong> eventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, come le fiere,<br />
ma deve essere punto <strong>di</strong> partenza <strong>per</strong> <strong>la</strong> definizione, in una logica manageriale, <strong>di</strong> un’offerta<br />
<strong>di</strong> eventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> coerente con l’immagine del territorio e adattabile alle <strong>di</strong>verse realtà<br />
dei paesi in cui si intende fare <strong>promozione</strong>. Né è un esempio il “Pacchetto Piemonte”, un<br />
progetto frutto <strong>di</strong> lunghi anni <strong>di</strong> intesa tra <strong>la</strong> Regione Piemonte e il MAE e focalizzato su<br />
quattro macro-settori (arte contemporanea, design, cinema Residenze Sabaude), definiti<br />
strategicamente dal<strong>la</strong> Regione insieme al MAE, in considerazione sia delle eccellenze<br />
espresse nel territorio, sia dei possibili collegamenti con il settore produttivo. Diverse, infatti,<br />
sono le proposte del<strong>la</strong> Regione <strong>per</strong> il 2009, tra cui si evidenzia: <strong>la</strong> mostra “Il cinema italiano”,<br />
che promuove Torino come città del cinema; <strong>la</strong> mostre “D come design” e “Piemonte Torino<br />
design”, che riba<strong>di</strong>scono e documentano l’eccellenza del design Made in Piemonte; le<br />
mostre “Viaggio in Piemonte” e “Residenze Sabaude”, che promuovono il Piemonte<br />
attraverso <strong>la</strong> proposizione <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> itinerari tematici capaci <strong>di</strong> raccontare il patrimonio<br />
culturale e paesaggistico nelle sue <strong>di</strong>verse declinazioni.<br />
Le regioni intervistate mostrano, infatti, <strong>la</strong> volontà <strong>di</strong> proporre all’estero e agli IIC prodotti ad<br />
hoc che non promuovano il singolo evento culturale, ma <strong>la</strong> cultura del territorio nel<strong>la</strong> sua<br />
interezza, dalle attività produttive all’enogastronomia, e che siano coerenti con l’immagine<br />
del<strong>la</strong> Regione e le sue strategie <strong>di</strong> sviluppo. Tutte riconoscono, infatti, una generale<br />
mancanza <strong>di</strong> coerenza delle iniziative regionali promosse all’estero, troppo spesso dettate<br />
dal casualità e non da un preciso <strong>di</strong>segno strategico del governo regionale.<br />
46<br />
LE REGIONI<br />
DEVONO<br />
COORDINARE<br />
MEGLIO LE<br />
DIVERSE<br />
INIZIATIVE DI<br />
PROMOZIONE<br />
ALL’ESTERO
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Ne sono un esempio le manifestazioni realizzate dal<strong>la</strong> Regione Toscana, quali <strong>la</strong> mostra “Il<br />
mondo degli etruschi” esposta al Museo Statale <strong>di</strong> Belle Arti Pushkin, a Mosca e <strong>la</strong> mostra<br />
fotografica “I giar<strong>di</strong>ni del<strong>la</strong> Toscana” che mostrano sempre una partico<strong>la</strong>re attenzione<br />
all’immagine da veico<strong>la</strong>re all’estero; <strong>la</strong> mostra “Piemonte Torino design”, che al<strong>la</strong> finalità <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> commerciale unisce <strong>la</strong> valorizzazione dell’eccellenza del design industriale<br />
italiano. O ancora le iniziative a cavallo tra cultura e attività produttive realizzate dal<strong>la</strong><br />
Regione dell’Emilia Romagna e dall’Assessorato alle Attività Produttive, re<strong>la</strong>tive a: il<br />
restauro del<strong>la</strong> Galleria Passage a San Pietroburgo, quale singolo evento <strong>di</strong> una generale<br />
strategia del<strong>la</strong> Regione volta a cogliere le opportunità derivanti dallo sviluppo economico<br />
nel<strong>la</strong> Federazione russa; l’esposizione, nell’ambito del<strong>la</strong> Primavera italiana 2007 in<br />
Giappone che promuove il Made in Italy, delle eccellenze emiliano-romagnole nel<strong>la</strong><br />
motoristica (Ducati) all’interno dell’IIC <strong>di</strong> Tokyo.<br />
Accanto a tali importanti iniziative, tuttavia, vale <strong>la</strong> pena citare eventi minori che mostrano gli<br />
sforzi <strong>di</strong> alcune regioni meno organizzate <strong>di</strong> attivare col<strong>la</strong>borazioni con gli IIC nel<strong>la</strong><br />
definizione delle strategie promozionali che prevedano l’integrazione fra i <strong>di</strong>versi settori. Di<br />
seguito ne citiamo alcune tra le più interessanti. La Regione Basilicata, che con l’IIC <strong>di</strong><br />
Berlino ha progettato, anche attraverso il <strong>di</strong>alogo con le comunità lucane locali, l’evento<br />
“Una regione picco<strong>la</strong> come il mondo. Cinema, libri, musica del<strong>la</strong> Basilicata”. L’evento<br />
promuoveva <strong>la</strong> regione e <strong>la</strong> sua identità attraverso <strong>la</strong> presentazione del libro “Lucani<br />
altrove”, al<strong>la</strong> presenza del<strong>la</strong> regista Lina Wertmüller, <strong>la</strong> proiezione in versione originale de “I<br />
Basilischi”, primo film del<strong>la</strong> Wertmüller in cui <strong>la</strong> regista illustra <strong>la</strong> vita <strong>di</strong> un paesino del sud e<br />
dei suoi abitanti e <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> una serata buffet con specialità del<strong>la</strong> Basilicata e <strong>di</strong><br />
una cena con prodotti tipici. L’iniziativa ha anche previsto <strong>la</strong> presentazione del documentario<br />
“Uno scatto nell’Agri”, che racconta i paesaggi del<strong>la</strong> valle del fiume Agri nel sudovest del<strong>la</strong><br />
Basilicata, e l’esibizione <strong>di</strong> un gruppo musicale che propone un re<strong>per</strong>torio <strong>di</strong> melo<strong>di</strong>e e suoni<br />
delle antiche tra<strong>di</strong>zioni popo<strong>la</strong>ri lucane.<br />
La Regione Marche, che con l’Istituto <strong>di</strong> New York, ha proposto un evento che promuoveva<br />
<strong>la</strong> propria offerta culturale nel<strong>la</strong> sua accezione più ampia, <strong>di</strong>ventando, grazie anche al<strong>la</strong><br />
proficua col<strong>la</strong>borazione fra <strong>di</strong>versi attori istituzionali, veicolo anche <strong>di</strong> <strong>promozione</strong><br />
enogastronomica e turistica. L’evento, infatti, affiancava all’esposizione del capo<strong>la</strong>voro <strong>di</strong><br />
Guido Reni l”'Annunciazione”, <strong>la</strong> presentazione del libro “Marche, gente e terra”,<br />
l’illustrazione dell'offerta turistica del<strong>la</strong> regione, in col<strong>la</strong>borazione con l'ENIT <strong>di</strong> New York, e<br />
<strong>la</strong> proiezione del filmato che racconta <strong>la</strong> regione a 360 gra<strong>di</strong>, realizzato con <strong>la</strong><br />
col<strong>la</strong>borazione dell'ICE e prodotto in sette lingue.<br />
La Regione Sicilia che, da un’iniziativa dell’IIC <strong>di</strong> Melbourne e con <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione <strong>di</strong> un<br />
ristorante del posto, ha realizzato un bellissimo evento in cui presentava il territorio e i suoi<br />
prodotti attraverso il racconto delle credenze popo<strong>la</strong>ri ad essi legate.<br />
Infine, tra i progetti già in campo, oltre quelli già citati, si ricordano anche quelli del Comune<br />
<strong>di</strong> Roma, che intende incrementare il proprio ruolo <strong>di</strong>ventando, oltre che promotore, anche<br />
organizzatore <strong>di</strong> eventi culturali. Infatti, come ha <strong>di</strong>chiarato l’Assessore al<strong>la</strong> <strong>Cultura</strong>, varie<br />
47<br />
LE INIZIATIVE<br />
PROPOSTE DA<br />
IIC E REGIONI<br />
DEVONO<br />
PROMUOVERE<br />
ATTRAVERSO<br />
LA CULTURA, LE<br />
ATTIVITÀ<br />
PRODUTTIVE E<br />
LE<br />
DESTINAZIONI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
sono le iniziative <strong>di</strong> rilievo, facilmente con<strong>di</strong>visibili e circuitabili, che il Comune <strong>di</strong> Roma<br />
intende proporre, dal<strong>la</strong> “Mostra sui Manifesti futuristi” al progetto multime<strong>di</strong>ale “Marinetti<br />
virtuale”. Questi eventi si inseriscono nel ciclo <strong>di</strong> manifestazioni sul Futurismo che MAE e<br />
MIBAC realizzeranno congiuntamente nel 2009.<br />
Accanto al<strong>la</strong> proposizione <strong>di</strong> un’offerta <strong>di</strong> eventi coerente, le regioni e gli Enti Locali<br />
chiedono <strong>per</strong>ò un ruolo più attivo degli IIC, auspicando un maggiore impegno da parte <strong>di</strong><br />
questi ultimi nell’offrire informazioni adeguate sugli Stati esteri in cui avviare attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong>, nel supportare l’organizzazione degli eventi e nel facilitare i rapporti con gli<br />
o<strong>per</strong>atori del posto, ma anche nel<strong>la</strong> valutazione e definizione <strong>di</strong> specifiche azioni <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> e, soprattutto, nel tessere col<strong>la</strong>borazioni con Ambasciate, Camere <strong>di</strong><br />
Commercio e soggetti privati.<br />
Non a caso, infatti, nel<strong>la</strong> seconda giornata <strong>di</strong> <strong>la</strong>vori del<strong>la</strong> V Conferenza dei Direttori degli<br />
<strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> (20-22 novembre 2008), una sessione è stata interamente de<strong>di</strong>cata<br />
al<strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione con gli Enti Locali nell’ambito del<strong>la</strong> politica culturale estera, sul tema<br />
“Rafforzamento delle sinergie e nuove metodologie”. L’incontro si è posto come obiettivo<br />
proprio quello <strong>di</strong> riflettere sulle metodologie <strong>per</strong> sviluppare una più intensa ed efficace<br />
sinergia tra il MAE, attraverso <strong>la</strong> rete degli IIC, e gli Enti territoriali. Il nuovo approccio,<br />
secondo i partecipanti, dovrà appunto essere quello <strong>di</strong> valorizzare appieno unicità ed<br />
eccellenze del<strong>la</strong> cultura italiana, coniugandole con il <strong>di</strong>namismo e <strong>la</strong> capacità impren<strong>di</strong>toriale<br />
del Paese, e <strong>di</strong> riaffermare il principio <strong>di</strong> autonomia o<strong>per</strong>ativa e finanziaria degli IIC.<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong>, infatti, negli ultimi anni, hanno mostrato <strong>di</strong> orientarsi strategicamente verso un<br />
ripensamento organizzativo volto ad una maggiore integrazione nel<strong>la</strong> realizzazione delle<br />
attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> fra dotazioni ministeriali e autofinanziamento, intendendo <strong>per</strong><br />
quest’ultimo: gli incassi <strong>per</strong> iscrizioni ai corsi <strong>di</strong> lingua italiana; le sponsorizzazioni <strong>di</strong>rette,<br />
consistenti cioè in contributi finanziari <strong>per</strong> lo più da parte <strong>di</strong> imprese italiane e straniere; le<br />
sponsorizzazioni in<strong>di</strong>rette, consistenti in prestazioni che hanno un valore economico<br />
calco<strong>la</strong>bile (prestazione gratuita <strong>di</strong> spazi, co<strong>per</strong>tura <strong>di</strong> costi re<strong>la</strong>tivi a trasporti, produzione<br />
cataloghi, ecc.). Secondo i dati del monitoraggio realizzato dal<strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, nel 2007, il totale degli introiti degli IIC ha<br />
raggiunto i 23.660.000 euro, su<strong>per</strong>ando il finanziamento specifico del Ministero, pari a<br />
21.300.000 euro. 26 Tale dato è partico<strong>la</strong>rmente significativo anche nell’ottica <strong>di</strong> un<br />
rafforzamento necessario del ruolo dei privati nel<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, in<br />
cui <strong>la</strong> cultura italiana, sia il biglietto da visita - e dunque le sue politiche <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> siano<br />
coor<strong>di</strong>nate con le politiche <strong>di</strong> internazionalizzazione delle aziende italiane - <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
presentazione all’estero delle nostre eccellenze enogastronomiche, produttive e del Made in<br />
Italy e delle destinazioni turistiche.<br />
Tuttavia, gli IIC non sempre hanno una struttura organizzativa che supporti il ruolo <strong>di</strong> cui<br />
sono investiti, ma piuttosto presentano una realtà legata ad un concetto vecchio <strong>di</strong><br />
26 MAE, Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, Monitoraggio degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong><br />
<strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, 2008.<br />
48<br />
AUMENTA LA<br />
QUOTA DI<br />
SPONSORIZZAZIO<br />
NI DIRETTE E<br />
L’AUTO-<br />
FINANAZIMENTO:
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
<strong>promozione</strong> culturale e <strong>di</strong> ruolo dell’IIC al suo interno. Per questo motivo, da più <strong>Istituti</strong> e<br />
anche dalle regioni, è stata riba<strong>di</strong>ta <strong>la</strong> necessità che si realizzi un’azione <strong>di</strong> sistema che<br />
parta congiuntamente dall’ENIT, dal MAE e dal MIBAC e coinvolga anche l’ICE e le Camere<br />
<strong>di</strong> Commercio, volta a riorganizzare gli IIC e a dotarli delle risorse necessarie a svolgere il<br />
ruolo più impegnativo <strong>di</strong> propositore <strong>di</strong> specifiche azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale. Tale<br />
dotazione dovrebbe avvenire attraverso meccanismi premianti, legati al sistema <strong>di</strong><br />
monitoraggio avviato dal<strong>la</strong> Direzione nel 2007 che, ad oggi, <strong>per</strong>mette <strong>la</strong> valutazione non<br />
solo dell’o<strong>per</strong>ato dei singoli IIC e del<strong>la</strong> partecipazione agli eventi e ai servizi organizzati, ma<br />
anche dell’impatto che le attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> hanno sia sui me<strong>di</strong>a e sul<strong>la</strong> notorietà del<br />
Brand Italia all’estero. Sarebbe utile, che a ciò si aggiungesse una verifica sul<strong>la</strong> capacità<br />
degli eventi realizzati <strong>di</strong> generare nuove partnership culturali, o sul loro grado <strong>di</strong> trasferibilità<br />
e innovatività.<br />
Si cita, in questo senso, l’Istituto <strong>di</strong> Londra come caso-esempio del<strong>la</strong><br />
possibilità <strong>di</strong> un IIC <strong>di</strong> <strong>di</strong>ventare un centro propulsore <strong>di</strong> attività <strong>di</strong><br />
<strong>promozione</strong> culturale e non solo dell’Italia. L’IIC <strong>di</strong> Londra ha investito<br />
molto nel<strong>la</strong> sua immagine, creando anche un logo, che riproduciamo qui<br />
a <strong>la</strong>to, una caffettiera “vestita” del<strong>la</strong> ban<strong>di</strong>era britannica, e può contare<br />
su un <strong>per</strong>sonale composto da tre<strong>di</strong>ci <strong>per</strong>sone, impiegate ognuna nel<br />
proprio campo professionale specifico. Si può facilmente intuire che, Logo dell’IIC <strong>di</strong> Londra<br />
con questi mezzi, è più facile raggiungere una riconoscimento tale<br />
anche da rendere più naturale <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> rapporti con altri importanti istituzioni del<strong>la</strong><br />
città (l’IIC <strong>di</strong> Londra col<strong>la</strong>bora abitualmente con <strong>la</strong> Tate Modern e con i Riverside Stu<strong>di</strong>os) e<br />
avvicinare possibili sponsor <strong>per</strong> autofinanziare parte delle attività promosse dall’Istituto.<br />
Tuttavia, tale esempio <strong>per</strong>mette <strong>di</strong> rilevare anche come il proliferare <strong>di</strong> loghi degli IIC <strong>di</strong> certo<br />
non aiuta <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura italiana, né <strong>la</strong> riconoscibilità degli <strong>Istituti</strong>, che<br />
dovrebbero, come accade negli altri stati europei, possedere un marchio unico, forte,<br />
accattivante e riconoscibile, da proporre in tutte le attività <strong>di</strong> comunicazione.<br />
Inoltre, come è stato definito nel corso <strong>di</strong> una sessione del<strong>la</strong> V Conferenza dei Direttori degli<br />
IIC dal titolo “Il soft power dell’Italia: <strong>la</strong> politica culturale estera e le strategie <strong>di</strong><br />
comunicazione e public <strong>di</strong>plomacy”, è necessario rivedere le metodologie <strong>di</strong> comunicazione<br />
al fine <strong>di</strong> sviluppare una più intensa ed efficace sinergia tra <strong>Istituti</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e me<strong>di</strong>a.<br />
Fantasia e coinvolgimento sono state le due parole chiave: fantasia nel<strong>la</strong> scelta e nell’uso<br />
degli strumenti comunicativi da parte degli IIC, sfruttando <strong>per</strong> esempio il più possibile le<br />
modalità <strong>di</strong> circo<strong>la</strong>zione orizzontale delle informazioni caratteristiche del web, attraverso<br />
newsletter e blog; fantasia anche nel<strong>la</strong> modalità <strong>di</strong> presentazione delle informazioni e delle<br />
notizie ai me<strong>di</strong>a, agenzie <strong>di</strong> stampa o televisioni.<br />
E’ opinione del<strong>la</strong> maggior parte delle regioni che le convenzioni fra MAE e regioni siano uno<br />
strumento partico<strong>la</strong>rmente utile <strong>per</strong> mantenere vivo il <strong>di</strong>alogo con le regioni e istaurare<br />
rapporti più artico<strong>la</strong>ti e forme col<strong>la</strong>borative durature, naturalmente se accompagnato dal<strong>la</strong><br />
49<br />
GLI IIC SI<br />
DEVONO<br />
DOTARE DI UNA<br />
STRUTTURA<br />
ORGANIZZATIVA<br />
ADEGUATA<br />
È NECESSARIO<br />
CREARE UN<br />
MARCHIO DEGLI<br />
IIC UNICO E<br />
RICONOSCIBILE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
capacità delle stesse <strong>di</strong> attivare strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> coerenti. La col<strong>la</strong>borazione continua<br />
nel tempo, infatti, è utile <strong>per</strong> guidare le realtà locali nel promuovere i propri territori,<br />
finalizzando meglio le iniziative ai pubblici locali, evitando spese inutili e cercando <strong>di</strong><br />
veico<strong>la</strong>re un’idea unica <strong>di</strong> Italia, pur nelle tante eccellenze locali. Anche <strong>la</strong> presenza <strong>di</strong> un<br />
Consigliere Diplomatico, come accade in Regione Piemonte sembra essere partico<strong>la</strong>rmente<br />
vantaggiosa a tale scopo. Naturalmente, questo presuppone funzionari regionali attenti<br />
all’internazionalizzazione e che gli IIC non si limitino a dare informazioni sullo Stato estero in<br />
cui avviare attività <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, ma facilitino il rapporto con gli o<strong>per</strong>atori del posto e <strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> e comunicazione dell’evento e, soprattutto, svolgano un ruolo propositore e <strong>di</strong><br />
in<strong>di</strong>rizzo nel<strong>la</strong> valutazione e definizione <strong>di</strong> specifiche azioni <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale.<br />
La strategia vincente appare, dunque, quel<strong>la</strong> in parte proposta nei <strong>la</strong>vori del<strong>la</strong> V Conferenza<br />
dei <strong>di</strong>rettori, che vede necessario l’instaurarsi <strong>di</strong> un <strong>di</strong>alogo continuo fra regioni e i <strong>di</strong>versi<br />
attori istituzionali del Sistema Paese, quali: Ministero degli esteri, Ministero dei Beni e delle<br />
Attività <strong>Cultura</strong>li, ENIT e ICE. Tale <strong>di</strong>alogo deve essere finalizzato al<strong>la</strong> programmazione <strong>di</strong><br />
attività culturali che siano in linea con:<br />
� le strategie <strong>di</strong> internazionalizzazione delle aziende italiane e del Made in Italy (ICE e<br />
Camere <strong>di</strong> Commercio);<br />
� con le strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e comunicazione turistica <strong>di</strong> regioni, EE.LL e ENIT e<br />
re<strong>la</strong>tivi uffici;<br />
� <strong>la</strong> produzione culturale italiana e con <strong>la</strong> domanda culturale internazionale;<br />
� con le novità in tema <strong>di</strong> nuove tecnologie informatiche.<br />
In tale ottica, infatti, il MAE e il MIBAC hanno avviato un tavolo <strong>di</strong> concertazione che porterà<br />
nel 2009 al<strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> un progetto pilota congiunto <strong>per</strong> <strong>la</strong> programmazione <strong>di</strong> eventi<br />
all’estero celebrativi del primo centenario del futurismo; il primo <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> iniziative che<br />
i Ministeri intendono mettere in campo in col<strong>la</strong>borazione. Inoltre, hanno avviato il progetto<br />
“Officine Internazionali”, uno strumento <strong>di</strong>dattico nato con l’obiettivo <strong>di</strong> accompagnare i<br />
gran<strong>di</strong> eventi internazionali con strumenti <strong>di</strong> comunicazione <strong>di</strong>gitali, agili, brevi, semplici.<br />
Tale progetto <strong>per</strong>metterà <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffondere materiale culturale re<strong>la</strong>tivo agli eventi e alle<br />
manifestazioni realizzate on line, attraverso video conferenze, filmati, ppt, pdf, al fine <strong>di</strong><br />
<strong>di</strong>alogare con il pubblico internazionale legato agli IIC. Inoltre, <strong>per</strong>metterà <strong>di</strong> veico<strong>la</strong>re on<br />
line riproduzioni fotografiche <strong>di</strong> gran<strong>di</strong> mostre e testi <strong>di</strong>vulgativi, utili <strong>per</strong> i docenti <strong>di</strong> italiano<br />
<strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenti paesi.<br />
Nel<strong>la</strong> proposizione <strong>di</strong> una strategia <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> culturale adeguata, tuttavia, è necessario<br />
prospettare un ruolo più incisivo <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>namento del Ministero degli Affari esteri e del<strong>la</strong><br />
Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, nonché una maggiore<br />
creatività, intraprendenza degli IIC nel<strong>la</strong> veico<strong>la</strong>zione e <strong>promozione</strong> <strong>di</strong> un’offerta culturale più<br />
moderna e coerente con i gusti del consumatore culturale del paese in cui si inse<strong>di</strong>a e nel<strong>la</strong><br />
definizione delle strategie promozionali e <strong>di</strong> comunicazione adeguate e innovative.<br />
50<br />
UN MODELLO DI<br />
COLLABORAZION<br />
E FRA IIC,<br />
REGIONI, ENTI<br />
LOCALI E<br />
GOVERNO<br />
CENTRALE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
L’indagine, invece, rive<strong>la</strong> una situazione in cui gli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, a fronte <strong>di</strong> una<br />
domanda culturale che richiede facilità <strong>di</strong> accesso alle informazioni, semplicità del<strong>la</strong><br />
fruizione culturale e <strong>di</strong>versificazione dei contenuti, presentano un’offerta <strong>di</strong>somogenea e<br />
poco riconoscibile, resa meno incisiva dall’assenza <strong>di</strong> standar<strong>di</strong>zzazione e innovatività delle<br />
formule proposte. Da una parte, infatti, non sono promossi eventi <strong>di</strong> rilievo che potrebbero<br />
richiamare l’attenzione internazionale, oltre che favorire <strong>la</strong> col<strong>la</strong>borazione fra <strong>Istituti</strong>, singoli<br />
territori e governo centrale; dall’altra non si rileva una riconoscibilità e standar<strong>di</strong>zzazione<br />
delle formule proposte (ad esempio, eventi <strong>di</strong> durata variabile de<strong>di</strong>cati al cinema italiano,<br />
al<strong>la</strong> musica, al<strong>la</strong> moda, al design, ecc,) - se si esclude <strong>la</strong> Settimana del<strong>la</strong> lingua - né si<br />
promuovono e si collegano le attività dei singoli <strong>Istituti</strong> ad eventi importanti prodotti in Italia e<br />
che abbiano una risonanza all’estero.<br />
In questo senso, potrebbe essere molto interessante, accanto al<strong>la</strong> produzione <strong>di</strong> nuovi<br />
eventi che attualmente gli IIC <strong>per</strong> struttura e risorse sostengono con <strong>di</strong>fficoltà, veico<strong>la</strong>re i<br />
contenuti culturali prodotti in Italia, dando spazio, in partico<strong>la</strong>re, al<strong>la</strong> <strong>promozione</strong> dei gran<strong>di</strong><br />
eventi occasionali, come i festeggiamenti <strong>per</strong> il Centocinquantenario dell’Unità d’Italia, o<br />
degli eventi <strong>per</strong>io<strong>di</strong>ci più conosciuti, proponendo degli stessi una versione adattata <strong>per</strong><br />
contenuti e strumenti <strong>di</strong> fruizione alle <strong>di</strong>verse tipologie <strong>di</strong> pubblico estero. In tale modo, si<br />
potranno realizzare eventi <strong>di</strong> maggiore rilevanza, che saranno finanziati in maniera più<br />
sostanziosa da più Ministeri e attireranno l’interesse <strong>di</strong> Regioni ed Enti Locali, che<br />
potrebbero promuoversi sul<strong>la</strong> scia del<strong>la</strong> rilevanza e del<strong>la</strong> qualità dell’evento.<br />
Sarebbe, ad esempio, interessante realizzare eventi in contemporanea al<strong>la</strong> Mostra del<br />
Cinema <strong>di</strong> Venezia o altri importanti festival culturali, da proporre in versione ridotta, o<br />
trasmettere in <strong>di</strong>retta o in <strong>di</strong>fferita le prime rappresentazioni del<strong>la</strong> stagione o<strong>per</strong>istica e del<br />
Festival del Teatro Greco <strong>di</strong> Siracusa, veico<strong>la</strong>ndo così i migliori contenuti culturali prodotti in<br />
Italia.<br />
Alcuni tentativi in questo senso sono stati realizzati in questi anni. Ne è un esempio<br />
l’artico<strong>la</strong>to calendario <strong>di</strong> manifestazioni realizzate in occasione delle celebrazioni del<br />
Bicentenario del<strong>la</strong> nascita <strong>di</strong> Giuseppe Garibal<strong>di</strong>, che ha visto <strong>la</strong> stretta col<strong>la</strong>borazione tra<br />
MAE e Comitato nazionale <strong>per</strong> le celebrazioni e <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> ben 187 eventi veico<strong>la</strong>ti<br />
in 39 <strong>di</strong>fferenti paesi. Le Rappresentanze <strong>di</strong>plomatico-conso<strong>la</strong>ri e gli IIC e <strong>la</strong> Direzione <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le hanno garantito l’adeguata visibilità alle<br />
manifestazioni, nonché l’opportuno inserimento nei <strong>di</strong>versi contesti locali. Inoltre, nel<br />
tentativo <strong>di</strong> migliorare tale situazione, <strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong><br />
Coo<strong>per</strong>azione del MAE ha ampliato il manuale <strong>di</strong> circuitazione delle iniziative, al fine <strong>di</strong><br />
facilitare <strong>la</strong> messa in rete delle informazioni, <strong>la</strong> creazione <strong>di</strong> economie <strong>di</strong> sca<strong>la</strong> nel<strong>la</strong><br />
realizzazione <strong>di</strong> eventi comuni a più <strong>Istituti</strong> e <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> eventi più significativi.<br />
Riguardo, invece, <strong>la</strong> tipologia degli eventi proposti dagli IIC <strong>per</strong> promuovere <strong>la</strong> cultura<br />
italiana, si sente, talvolta, una mancanza <strong>di</strong> creatività e <strong>di</strong> modernità, che riduce presso il<br />
pubblico estero l’appeal <strong>di</strong> alcune manifestazioni. I contenuti culturali proposti dagli <strong>Istituti</strong><br />
51<br />
GLI EVENTI SONO<br />
OCCASIONALI ED<br />
HANNO UN BASSO<br />
APPEAL<br />
INTERNAZIONALE<br />
SI AUSPICANO<br />
FORMULE E<br />
STRUMENTI PIÙ<br />
INNOVATIVI
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
potrebbero essere, <strong>per</strong> esempio, promossi assieme al<strong>la</strong> nostra enogastronomia o ai prodotti<br />
del Made in Italy, che sono parte integrante del<strong>la</strong> nostra cultura.<br />
Un interessante tentativo in questo senso riguarda <strong>la</strong> realizzazione del progetto “Italidea”,<br />
una mostra itinerante volta a comunicare <strong>la</strong> ricchezza culturale del nostro paese e a<br />
raccontare le ra<strong>di</strong>ci storiche dell’inventiva, del<strong>la</strong> creatività, dell’impren<strong>di</strong>torialità,<br />
dell’eccellenza italiana. La mostra itinerante ha previsto l’allestimento <strong>di</strong> un container da<br />
posizionare nelle piazze delle città, nel quale sono state riproposte <strong>di</strong>verse o<strong>per</strong>e del<strong>la</strong><br />
creatività italiana sud<strong>di</strong>vise in sette <strong>per</strong>corsi tematici: tecnologia e meccanica, nautica,<br />
moda, enogastronomia, costruire, comunicazione, design.<br />
All’evento in sé si aggiunge anche il fatto che, ad esempio, <strong>la</strong> presenza all’interno degli IIC<br />
<strong>di</strong> una caffetteria o <strong>di</strong> un luogo <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta che proponga prodotti italiani <strong>di</strong> alto livello possono<br />
essere importanti attrattori anche <strong>per</strong> le regioni e/o gli Enti che intendono usare gli IIC come<br />
vetrina <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Made in Italy.<br />
Tale proposta si lega <strong>per</strong>ò al problema più ampio, rilevato nel corso del<strong>la</strong> nostra indagine,<br />
del<strong>la</strong> qualità delle strutture a <strong>di</strong>sposizione degli <strong>Istituti</strong>, che in alcuni casi sono bellissimi<br />
pa<strong>la</strong>zzi storici, ampi e accoglienti, situati in centro città, altre volte sono inadeguate <strong>per</strong> spazi<br />
e ubicazione o completamente da ristrutturare. Al <strong>di</strong> là dei singoli casi e auspicando che si<br />
agisca <strong>per</strong> ristrutturare le strutture ora in <strong>di</strong>fficoltà, sarebbe opportuno o<strong>per</strong>are un re-styling<br />
delle se<strong>di</strong>, che dovrebbe avvenire secondo una nuova logica <strong>di</strong> consumo culturale,<br />
maggiormente legata all’uso delle tecnologie e dei nuovi me<strong>di</strong>a, al<strong>la</strong> volontà <strong>di</strong> socializzare<br />
all’interno del<strong>la</strong> struttura dell’Istituto, che, dunque, non deve essere vissuto solo<br />
spora<strong>di</strong>camente, ma come luogo <strong>di</strong> incontro e <strong>di</strong> cultura, al <strong>di</strong> là del<strong>la</strong> fruizione del singolo<br />
servizio o evento.<br />
Le scelte e i processi <strong>di</strong> cambiamento auspicate non possono prescindere, in primo luogo,<br />
da un processo <strong>di</strong> miglioramento e svecchiamento dei servizi principali offerti dagli IIC e<br />
delle modalità <strong>di</strong> erogazione. Ciò deve avvenire a partire dall’insegnamento del<strong>la</strong> lingua,<br />
attività che si prefigura come una straor<strong>di</strong>naria opportunità <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand<br />
Italia, se solo gli IIC riuscissero a rendere <strong>la</strong> lingua italiana, anche attraverso modalità nuove<br />
e innovative <strong>di</strong> insegnamento (ad esempio, l’e-learning) e un maggiore collegamento fra i<br />
corsi, gli eventi organizzati e i nostri prodotti culturali (corsi <strong>di</strong> lingua legati al<strong>la</strong> moda, al<br />
Made in Italy, al<strong>la</strong> cucina, ecc.), un veicolo del<strong>la</strong> cultura, <strong>la</strong> porta d’accesso alle nostre<br />
tra<strong>di</strong>zioni, al nostro passato, al nostro stile <strong>di</strong> vita.<br />
L’indagine condotta mostra anche <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> sviluppare, sempre nel<strong>la</strong> logica <strong>di</strong> rendere<br />
l’IIC un luogo d’incontro, i servizi <strong>di</strong> biblioteca/videoteca, che rappresentano il principale<br />
supporto agli IIC <strong>per</strong> <strong>la</strong> comunicazione del<strong>la</strong> cultura, dell’arte, del<strong>la</strong> storia italiana, specie se<br />
contestualizzate rispetto alle singole realtà-paese e se arricchite da strumenti me<strong>di</strong>atici,<br />
telematici e au<strong>di</strong>ovisivi. Sarebbe utile, infatti, favorire progetti come BiblioWin, che ha<br />
previsto <strong>la</strong> realizzazione <strong>di</strong> un software unico <strong>per</strong> <strong>la</strong> gestione e <strong>la</strong> pubblicazione on line dei<br />
cataloghi delle biblioteche degli IIC e che <strong>per</strong>mette agli utenti <strong>di</strong> compi<strong>la</strong>re liste bibliografiche<br />
e fare proposte <strong>per</strong> nuovi acquisti. Il miglioramento dei servizi <strong>di</strong> biblioteca, infatti, non può<br />
52<br />
L’IIC SI<br />
TRASFORMA IN<br />
LUOGO DI<br />
INCONTRO E DI<br />
CULTURA<br />
MIGLIORANDO I<br />
SERVIZI<br />
ISTITUZIONALI
Domanda<br />
Offerta<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
non passare attraverso l’uso del<strong>la</strong> rete e delle tecnologie, che sono <strong>di</strong>venuti strumenti<br />
in<strong>di</strong>spensabili <strong>per</strong> <strong>la</strong> fruizione culturale, e non solo <strong>per</strong> <strong>la</strong> consultazione <strong>di</strong> un patrimonio <strong>di</strong><br />
grande valore come quello archivistico; ma anche <strong>per</strong> l’offerta <strong>di</strong> servizi on line aggiuntivi,<br />
meno costosi, in quanto veico<strong>la</strong>ti tramite <strong>la</strong> rete, e sicuramente più in linea con i<br />
cambiamenti nei comportamenti <strong>di</strong> consumo dell’utente culturale. In questo senso, il<br />
patrimonio delle biblioteche degli IIC potrebbe essere integrato con banche dati <strong>di</strong> immagini<br />
dei territori italiani (ad esempio, si potrebbero utilizzare le banche dati realizzate dalle Film<br />
Commission italiane, create <strong>per</strong> facilitare le produzioni au<strong>di</strong>ovisive nel<strong>la</strong> scelta delle<br />
locations) o delle nostre migliori produzioni cinematografiche, <strong>di</strong>ffondendone <strong>la</strong> visione non<br />
solo all’interno dell’Istituto.<br />
Su questa linea <strong>di</strong> colloca <strong>la</strong> necessità <strong>di</strong> promuovere il libro italiano, attraverso l’erogazione<br />
<strong>di</strong> premi e contributi al<strong>la</strong> traduzione e pubblicazione <strong>di</strong> o<strong>per</strong>e letterarie e scientifiche italiane<br />
all’estero, scelte sul<strong>la</strong> base non solo <strong>di</strong> criteri consolidati che favoriscono i c<strong>la</strong>ssici, <strong>la</strong><br />
letteratura e <strong>la</strong> saggistica italiane e contemporanee, ma anche sul<strong>la</strong> capacità delle o<strong>per</strong>e <strong>di</strong><br />
promuovere <strong>la</strong> nostra cultura in senso più moderno e più ampio e <strong>di</strong> mostrare attenzione alle<br />
tra<strong>di</strong>zioni e alle tipicità dei nostri territori.<br />
I processi <strong>di</strong> miglioramento proposti, al fine <strong>di</strong> in<strong>di</strong>viduare strategie <strong>di</strong> <strong>promozione</strong> e<br />
strumenti <strong>di</strong> comunicazione efficaci e proporre una programmazione culturale che sod<strong>di</strong>sfi<br />
l’utente, devono <strong>per</strong>ò muoversi da un’attenta analisi <strong>di</strong> domanda culturale, profondamente<br />
mutata e nei contenuti, e nel processo <strong>di</strong> consumo. In partico<strong>la</strong>re, molto importante in<br />
Fig.1 – Processo <strong>di</strong> fruizione e offerta culturale<br />
Desiderio <strong>di</strong><br />
cultura<br />
Posizionamento<br />
offerta<br />
Ricerca<br />
informazioni<br />
Offerta<br />
informazioni<br />
Prima Durante Dopo<br />
Valutazione<br />
alternative e<br />
decisione <strong>di</strong><br />
acquisto<br />
Offerta<br />
informazioni e<br />
attività<br />
promozionali<br />
Prenotazione e<br />
acquisto del<strong>la</strong><br />
prodotto<br />
culturale<br />
Prenotazione e<br />
ven<strong>di</strong>ta del<strong>la</strong><br />
prodotto<br />
culturale<br />
Consumo in loco<br />
e fruizione<br />
culturale<br />
Offerta del<br />
prodotto<br />
culturale/trasport<br />
o/servizi/attività<br />
aggiuntive<br />
Attività<br />
aggiuntive al<strong>la</strong><br />
fruizione<br />
culturale<br />
Accoglienza e<br />
offerta<br />
informazioni e<br />
risorse<br />
culturali/turistiche<br />
questo senso è <strong>la</strong> comprensione degli elementi che agiscono sul<strong>la</strong> motivazione del<br />
consumatore culturale e, dunque, lo conducono al<strong>la</strong> <strong>per</strong>cezione del bisogno. Inoltre,<br />
fondamentale <strong>per</strong> costruire un’offerta culturale adeguata è comprendere <strong>di</strong> quali<br />
informazioni (e quale livello <strong>di</strong> dettaglio) l’utente culturale abbia necessità e lo influenzano<br />
nel momento del<strong>la</strong> valutazione delle alternative e, soprattutto, le modalità in cui quest’ultime<br />
devono essere veico<strong>la</strong>te, non <strong>di</strong>menticando che saranno profondamente <strong>di</strong>fferenti a<br />
seconda dei paesi a cui ci si rivolge.<br />
L’analisi del<strong>la</strong> domanda dovrà essere condotta su tutte le fasi del processo <strong>di</strong> consumo,<br />
ovvero:<br />
Fonte: nostre e<strong>la</strong>borazioni<br />
53<br />
Ricordo e<br />
valutazione<br />
CRM
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
⇒ prima del<strong>la</strong> fruizione vera e propria, quando l’utente sviluppa il desiderio del<br />
consumo culturale, ricerca le informazioni attraverso strumenti <strong>di</strong>fferenti (il<br />
passaparo<strong>la</strong>, il materiale pubblicitario cartaceo, <strong>la</strong> stampa e <strong>la</strong> tv, le guide e i libri , e<br />
i nuovi me<strong>di</strong>a e internet in modo partico<strong>la</strong>re), valuta le alternative sul<strong>la</strong> base delle<br />
informazioni acquisite e acquista il prodotto. Internet, in partico<strong>la</strong>re, associato alle<br />
nuove tecnologie e al<strong>la</strong> telefonia mobile multifunzione, appare uno strumento<br />
fondamentale <strong>per</strong> i servizi <strong>di</strong> accoglienza e informazione turistica e culturale, poiché<br />
sempre più il consumatore culturale desidera acquisire in autonomia le informazioni<br />
sul web e vuole anche approfon<strong>di</strong>re <strong>la</strong> conoscenza dei prodotti culturali:<br />
− scaricando immagini, video foto;<br />
− interagendo con il gestore del bene e con chi ha vissuto già l’es<strong>per</strong>ienza<br />
del<strong>la</strong> sua fruizione, attraverso blog, forum;<br />
− accedendo al<strong>la</strong> rete attraverso collegamenti wireless e i <strong>di</strong>versi <strong>di</strong>spositivi<br />
portatili ad oggi in commercio (palmari, Iphone, Itouch, pc portatili, ecc.);<br />
⇒ durante <strong>la</strong> fruizione, quando l’utente vive il prodotto culturale e fruisce dei suoi<br />
contenuti. In questa fase, gli utenti culturali desiderano che:<br />
− il luogo del<strong>la</strong> fruizione culturale sia accessibile e abbia servizi efficienti;<br />
− siano fornite informazioni chiare sul prodotto che si sta fruendo e sui servizi<br />
accessori;<br />
− vivere un es<strong>per</strong>ienza appassionante e piacevole anche attraverso l’uso <strong>di</strong><br />
supporti tecnologici (au<strong>di</strong>oguide, chioschi multime<strong>di</strong>ali, <strong>la</strong> possibilità <strong>di</strong><br />
scaricarsi le informazioni sul proprio cellu<strong>la</strong>re, ecc.) che approfon<strong>di</strong>scano <strong>la</strong><br />
fruizione.<br />
C’è da specificare, infatti, che <strong>la</strong> sod<strong>di</strong>sfazione del consumatore culturale nel fruire<br />
<strong>di</strong> un prodotto culturale cresce al crescere del grado <strong>di</strong> informazione e preparazione<br />
che si ha sul tema ed è, <strong>per</strong>tanto, interesse dell’Istituto usare internet e <strong>di</strong>spositivi<br />
tecnologici, come i dvd, ma anche telefonia mobile multifunzione, <strong>per</strong> ampliare il<br />
grado <strong>di</strong> conoscenza del potenziale utente non solo prima, ma anche durante <strong>la</strong><br />
fruizione del<strong>la</strong> vacanza;<br />
⇒ dopo <strong>la</strong> fruizione, quando l’utente e<strong>la</strong>bora una valutazione <strong>per</strong>sonale<br />
dell’es<strong>per</strong>ienza. In questa fase, il ruolo giocato dal passaparo<strong>la</strong> sull’es<strong>per</strong>ienza<br />
positiva/negativa vissuta e da internet appare incontestabile. In partico<strong>la</strong>re,<br />
quest’ultimo strumento è fondamentale <strong>per</strong>ché attraverso <strong>la</strong> rete e il rapporto <strong>di</strong>retto<br />
con l’Istituto e con gli altri fruitori, è possibile mantenere vivo il ricordo e l’interesse<br />
<strong>per</strong> l’es<strong>per</strong>ienza culturale vissuta e invitare l’utente a continuare a frequentare l’IIC<br />
<strong>per</strong> usufruire anche <strong>di</strong> altri servizi. In partico<strong>la</strong>re, all’utente culturale appaiono<br />
partico<strong>la</strong>rmente gra<strong>di</strong>ti i social network, su cui scambiarsi pareri e opinioni, e i<br />
sistemi <strong>di</strong> CRM, che <strong>per</strong>mettono loro <strong>di</strong> esprimere i giu<strong>di</strong>zi e opinioni sui servizi<br />
54<br />
È NECESSARIO<br />
ANALIZZARE LA<br />
DOMANDA E IL<br />
PROCESSO DI<br />
CONSUMO<br />
CULTURALE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
utilizzati e sull’es<strong>per</strong>ienza culturale fatta, vivendo l’Istituto come un luogo <strong>di</strong> tutti.<br />
Inoltre, tali sistemi <strong>per</strong>mettono al singolo IIC, ma anche al Ministero stesso, <strong>di</strong><br />
monitorare <strong>la</strong> qualità dell’offerta culturale e dei servizi proposti, verificando<br />
costantemente <strong>la</strong> sod<strong>di</strong>sfazione degli utenti, aiutando l’Istituto nel<strong>la</strong> gestione e nel<br />
controllo del<strong>la</strong> qualità oggettiva, funzionale e strutturale, monitorando <strong>la</strong> notorietà<br />
del marchio-Italia all’estero.<br />
La realizzazione delle attività proposte, tuttavia, non può prescindere dal<strong>la</strong> qualità e dalle<br />
competenze degli o<strong>per</strong>atori degli <strong>Istituti</strong>, <strong>per</strong> i quali <strong>la</strong> stessa Regione Emilia Romagna ha<br />
organizzato, in accordo con <strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione<br />
<strong>Cultura</strong>le, corsi <strong>di</strong> aggiornamento <strong>per</strong> <strong>di</strong>rettori d’area geografica, <strong>di</strong>rettori degli IIC ed addetti,<br />
che rientravano dalle missioni o stavano <strong>per</strong> partire, sul modello regionale <strong>di</strong> <strong>promozione</strong><br />
all’estero dei <strong>di</strong>versi settori, dalle attività produttive, al<strong>la</strong> cultura al turismo. L’idea <strong>di</strong><br />
realizzare corsi <strong>di</strong> formazione <strong>per</strong> gli addetti e i <strong>di</strong>rettori degli IIC, che offrano alle <strong>di</strong>fferenti<br />
figure nozioni <strong>di</strong> management culturale e scambi <strong>di</strong> es<strong>per</strong>ienze fra regioni e <strong>Istituti</strong>, ci<br />
sembra partico<strong>la</strong>rmente utile, e quin<strong>di</strong> auspicabile, nell’ottica <strong>di</strong> favorire fruttuose<br />
col<strong>la</strong>borazioni e un continuo scambio <strong>di</strong> informazioni.<br />
In questo senso, e nell’ottica <strong>di</strong> dotare gli IIC <strong>di</strong> un numero maggiore <strong>di</strong> risorse umane<br />
preparate, un possibile intervento potrebbe riguardare <strong>la</strong> re<strong>di</strong>stribuzione geografica degli<br />
<strong>Istituti</strong> – e quin<strong>di</strong> nel<strong>la</strong> loro istituzione/soppressione - quale opportunità <strong>per</strong> avviare o<br />
rafforzare gli interventi <strong>di</strong> <strong>promozione</strong>, ottimizzando le risorse finanziarie ed utilizzando al<br />
meglio il <strong>per</strong>sonale <strong>di</strong>sponibile nelle aree ritenute prioritarie. Qualcosa è stato già fatto,<br />
anche se molto ancora si potrebbe fare se si considera, ad esempio, il quadro complessivo<br />
degli IIC nel<strong>la</strong> regione del Me<strong>di</strong>terraneo e Me<strong>di</strong>o Oriente, ossia in un’area che da anni viene<br />
considerata prioritaria dal nostro Paese, dove <strong>la</strong> situazione degli IIC appare del tutto<br />
sotto<strong>di</strong>mensionata.<br />
Inoltre, è fondamentale citare il ruolo che il web potrebbe giocare nell’ambito <strong>di</strong> un processo<br />
<strong>di</strong> riorganizzazione degli IIC, quale vetrina multime<strong>di</strong>ale del<strong>la</strong> cultura italiana nel mondo e<br />
luogo <strong>di</strong> <strong>di</strong>alogo con le istituzioni locali e con i soggetti privati. Ciò è possibile solo<br />
prevedendo che <strong>la</strong> rete degli IIC sia in grado <strong>di</strong> gestire un vero e proprio portale, in cui ogni<br />
IIC abbia il suo spazio attraverso cui offrire informazioni sulle attività realizzate, che<br />
promuova l’Italia con l’ausilio delle più moderne tecnologie (web tv, visite virtuali, ecc.),<br />
capaci <strong>di</strong> offrire all’utente l’es<strong>per</strong>ienza dell’Italian Life Style anche a molte miglia <strong>di</strong> <strong>di</strong>stanza.<br />
Il portale, inoltre, dovrebbe essere strutturato <strong>per</strong> <strong>per</strong>mettere <strong>la</strong> veico<strong>la</strong>zione <strong>di</strong> corsi on line,<br />
l’accesso al patrimonio delle biblioteche, l’interazione tra IIC e utenti, <strong>la</strong> <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong><br />
approfon<strong>di</strong>menti culturali che stimolino <strong>la</strong> frequentazione dell’Istituto, <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> degli<br />
esempi migliori <strong>di</strong> produzione culturale italiana.<br />
A questo proposito, sembra partico<strong>la</strong>rmente interessante il Progetto “Due punto zero”<br />
proposto dal<strong>la</strong> Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione <strong>Cultura</strong>le e che è al vaglio del<strong>la</strong><br />
Commissione Nazionale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione del<strong>la</strong> Lingua e del<strong>la</strong> <strong>Cultura</strong> Italiana all’estero. Si<br />
tratta <strong>di</strong> un social network, nato su impulso del<strong>la</strong> Commissione, <strong>per</strong> accrescere <strong>la</strong> visibilità<br />
55<br />
REDISTRIBUIRE<br />
GLI IIC PER<br />
COPRIRE ZONE<br />
DI GRANDE<br />
IMPORTANZA<br />
STRATEGICA<br />
WEB E NUOVE<br />
TECNOLOGIE:<br />
STRUMENTI<br />
CHIAVE PER LA<br />
PROMOZIONE
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
dell’azione congiunta delle Istituzioni Italiane e degli IIC. Consiste in una piattaforma su cui<br />
gli studenti <strong>di</strong> lingua italiana presso gli IIC potranno creare una community, scambiarsi<br />
traduzioni, informazioni, conoscersi, inviare materiale.<br />
A tale iniziativa ambiziosa, si aggiungono l’attivazione <strong>di</strong> una Bacheca Elettronica, che<br />
consenta <strong>di</strong> pubblicare le schede delle iniziative culturali che potrebbero essere destinate<br />
al<strong>la</strong> rete degli IIC e <strong>di</strong>plomatica-conso<strong>la</strong>re e <strong>la</strong> creazione del cosiddetto "91° Istituto" su<br />
Second Life. All’interno dell’Istituto Italiano <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> virtuale, oltre ad informazioni<br />
dettagliate sul<strong>la</strong> rete <strong>di</strong>plomatico-culturale italiana, sono state esposte le riproduzioni <strong>di</strong><br />
quattro mostre <strong>di</strong> arte contemporanea e sono state organizzate <strong>di</strong>verse lezioni s<strong>per</strong>imentali<br />
<strong>di</strong> lingua e cultura italiana.<br />
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Bibliografia<br />
Baldacci V., Il sistema dei beni culturali in Italia, Giunti, 2004<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Barberani S., Antropologia e turismo. Scambi e complicità culturali nell'area me<strong>di</strong>terranea,<br />
Guerini Scientifica, 2006<br />
Chierchia V., Il Governo riorganizza l’ENIT, 22 settembre 2008,<br />
http://www.intesasanpaolo24.com/Csi/<br />
Cittalia – Anci Ricerche, Una risorsa strategica <strong>per</strong> lo sviluppo dei piccoli comuni: il turismo<br />
delle identità, 2007.<br />
Colbert F., Marketing delle arti e del<strong>la</strong> cultura, Etas, 2003<br />
Confturismo, La spesa delle regioni <strong>per</strong> il turismo, 2007.<br />
Confturismo e Istituto Piepoli, Italia-Spagna. Sfide <strong>per</strong> <strong>la</strong> leadership del Me<strong>di</strong>terraneo:<br />
scelte, politiche e strategie a confronto, 2007<br />
Istituto Piepoli, L’Immagine dei prodotti italiani in Cina, Russia, Svezia e Stati Uniti, Comitato<br />
Leonardo e dall’Istituto nazionale <strong>per</strong> il Commercio Estero (ICE), 2004<br />
Federculture, <strong>Cultura</strong> tra identità e sviluppo - III Rapporto Annuale Federculture, Il Sole 24<br />
Ore, 2006<br />
Federculture, La valorizzazione del patrimonio culturale <strong>per</strong> lo sviluppo locale - I Rapporto<br />
Annuale Federculture, Ed. TCI, 2002.<br />
Federculture, Politiche, strategie e strumenti <strong>per</strong> <strong>la</strong> cultura - II Rapporto Annuale<br />
Federculture, Alleman<strong>di</strong> & C., 2004<br />
Formez, Le attività europee e internazionali dei comuni italiani, Sinergie, 2006<br />
La Biennale <strong>di</strong> Venezia, Le produzioni cinematografiche e i territori, Risposte turismo, 2006<br />
MAE, Direzione Generale <strong>per</strong> <strong>la</strong> Promozione e <strong>la</strong> Coo<strong>per</strong>azione <strong>Cultura</strong>le, Monitoraggio<br />
degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong>, 2008.<br />
Montel<strong>la</strong> M., Musei e beni culturali. Verso un modello <strong>di</strong> Governance, Electa Mondatori,<br />
2003.<br />
Rocco A., In viaggio con <strong>la</strong> fiction. Serie televisive e creazione <strong>di</strong> flussi turistici,<br />
Supplemento al n. 1- <strong>di</strong> “Cinema & Video International” Gennaio - Febbraio 2007, Centro<br />
Internazionale <strong>di</strong> Stu<strong>di</strong> Luoghi & Locations, BIT, EXPOCTS SpA.<br />
Re<strong>la</strong>zione sull’attività svolta <strong>per</strong> <strong>la</strong> riforma degli <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> e gli interventi <strong>per</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>promozione</strong> del<strong>la</strong> cultura e del<strong>la</strong> lingua italiane all’estero, anno 2004, 2005, 2006.<br />
Taddeo G., Risorse culturali poco esplorate o o<strong>per</strong>atori <strong>di</strong> successo? <strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong><br />
<strong>Cultura</strong> negli Stati Uniti, 2006.<br />
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<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
Traclò F. e Tortorel<strong>la</strong> W., Oltre i limiti del turismo all’italiana, Il Sole24Ore, Mi<strong>la</strong>no, 2007<br />
Traclò F., Granelli A. (a cura <strong>di</strong>)., Innovazione e cultura: come le tecnologie <strong>di</strong>gitali<br />
potenzieranno <strong>la</strong> ren<strong>di</strong>ta del nostro patrimonio culturale, Il Sole 24 Ore, 2006<br />
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Sitografia<br />
www.anci.it<br />
www.assocamerestero.it<br />
www.beniculturali.it<br />
www.borghitalia.it<br />
www.campaniartecard.it<br />
www.cineturismo.it<br />
www.conferenzaitalianinelmondo.it<br />
www.confturismo.it<br />
www.confcommercio.it<br />
www.culturaitaliana.it<br />
www.enit.it<br />
www.esteri.it<br />
www.etc-corporate.org<br />
www.governo.it<br />
<strong>Gli</strong> <strong>Istituti</strong> <strong>Italiani</strong> <strong>di</strong> <strong>Cultura</strong> <strong>per</strong> <strong>la</strong> <strong>promozione</strong> del Brand Italia<br />
www.regione.emiliaromagna.it/wcm/ERMES/Canali/tempo_libero/cultura/<strong>promozione</strong>_estero.htm<br />
www.restipica.net<br />
www.soc-dante-alighieri.it<br />
www.terresiena.it<br />
www.toscana<strong>promozione</strong>.it/<br />
www.trentino.to<br />
www.unioncamere.it<br />
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