Analisi semiotica del packaging - Cia
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Manuela Violoni<br />
Come fa una confezione a far presa sul<br />
consumatore? Nei numeri precedenti <strong>del</strong>la<br />
nostra rubrica abbiamo visto come una<br />
confezione racconti a chi la osserva almeno<br />
tre storie: quella <strong>del</strong> prodotto, quella<br />
<strong>del</strong> produttore che lo ha creato e quella<br />
<strong>del</strong> consumatore stesso che ce l’ha in<br />
mano. Ma perché lo fa? Cosa c’è sotto<br />
queste storie? Una volta in fondo alle favole<br />
c’era la morale, dei valori da insegnare<br />
al lettore. Per fortuna non dietro a<br />
tutte le storie c’è un’etica o dei dettami,<br />
ma sicuramente ci sono dei valori,cioè le<br />
ragioni più profonde, i moventi degli attori<br />
nella storia. La <strong>semiotica</strong> rivela che in<br />
tutte le storie c’è un Soggetto che desidera<br />
congiungersi con un Oggetto di valore<br />
(la vittoria, l’amore, ...) e da questa tensione<br />
si genera l’azione. La storia preferita<br />
dei produttori, che poi ritroviamo in<br />
molte confezioni, è quella in cui il Soggetto<br />
è il consumatore e il prodotto l’Oggetto<br />
di valore; ma perché il consumatore voglia<br />
immedesimarsi in questa storia e si<br />
generi l’azione (...l’acquisto) è fondamentale<br />
che il valore raccontato – la leva <strong>del</strong><br />
marketing – sia<br />
quello che conta<br />
per il consumatore.<br />
E che sia plausibile<br />
nel prodotto.<br />
<strong>Analisi</strong> <strong>semiotica</strong> <strong>del</strong><br />
PACKAGING<br />
I VINI<br />
Se un marito litiga con la moglie su cosa fare a Pasqua – se andare a pranzo dalla<br />
suocera o fare due giorni di campeggio in montagna – la <strong>semiotica</strong> insegna che questa<br />
piccola storia <strong>del</strong>la vita quotidiana cela un’irriducibile e drammatica opposizione<br />
tra libertà e schiavitù, tra volere e dovere, tra natura e società: dilemmi esistenziali, e<br />
universali. In altre parole, sotto ogni narrazione c’è una struttura profonda, di cui il<br />
semplice discorso con i suoi personaggi è solo la struttura superficiale. La struttura<br />
profonda emerge dal tipo di rapporti che sono stabiliti tra i diversi attori e dalla loro<br />
funzione nell’economia <strong>del</strong>la storia, e costituisce<br />
il vero nodo <strong>del</strong>la lettura: articola i valori secondo<br />
i quali gli attori agiscono, che sono il vero<br />
motore <strong>del</strong>la narrazione che vi viene costituita<br />
sopra. La narrazione scaturisce insomma tra<br />
opposizioni di valori, che nella nostra storiella si<br />
possono rappresentare così:<br />
Questo schema si chiama quadrato semiotico,e<br />
serve ad articolare le opposizioni assiologiche<br />
(o dei valori): in orizzontale ci sono le<br />
opposizioni tra contrari, in diagonale le contraddizioni<br />
(gli opposti: A – non A). Questo<br />
schema, leggermente girato, può servire anche<br />
per collocare i nostri personaggi:<br />
La moglie e il marito, neanche a dirlo, sono su<br />
posizioni completamente opposte, mentre negli<br />
altri quadranti si possono collocare altri personaggi,<br />
come la figlia – che se non va dalla nonna<br />
deve sì temere una rappresaglia da parte<br />
<strong>del</strong>la madre, ma d’altronde ha anche piacere di<br />
andare – o al contrario il ragazzo <strong>del</strong>la figlia – il<br />
più felice di tutti, perché non ha voglia di andare<br />
ma non è neanche tenuto, e così potrà andare<br />
tranquillamente in campeggio con gli amici.<br />
Come in questa banale storiella abbiamo<br />
collocato i personaggi, altrettanto bene in un’analisi<br />
<strong>del</strong>la comunicazione di marketing potremmo collocare le marche: questo secondo<br />
schema si chiama mapping semiotico, ed è usato per visualizzare il posizionamento<br />
di una marca nei confronti <strong>del</strong>la concorrenza in base ai valori di consumo proposti.<br />
Perché i valori, come i moventi <strong>del</strong>l’agire umano, non sono infiniti. Famoso il<br />
mapping dei valori di consumo <strong>del</strong>le automobili di Jean-Marie Floch (mitico contro<br />
pratico, critico contro ludico): ma quali sono i valori proposti dai produttori di vini? Anche<br />
qui le opposizioni assiologiche proposte non sono moltissime: c’è chi punta sul<br />
sapere, la competenza, e chi punta sul piacere, il lusso; c’è che guarda al futuro, alla<br />
modernità e chi sbandiera il proprio passato, la storia. Innovazione, tradizione, tipicità,<br />
edonismo: sono poche le confezioni i cui discorsi non siano riconducibili a questi<br />
temi. Ma attenzione: i valori vicini al sapere sono valori <strong>del</strong> produttore, mentre sono<br />
quelli vicini al piacere che girano la storia dal punto di vista <strong>del</strong> consumatore. E poi:<br />
sicuro che non ci siano altri valori oltre a questi, già così affollati? Come ad esempio<br />
la salute, che invece è diventata cruciale per le acque minerali.<br />
32 L’ASSAGGIO 9 - PRIMAVERA 2005
Villa Frattina<br />
DiGale Chardonnay e Pinot Grigio <strong>del</strong>le Venezie Igt<br />
Individuazione a scaffale<br />
Cantina Produttori Cormòns<br />
Rosänder Pinot Grigio Friuli Doc Isonzo<br />
Individuazione a scaffale<br />
La forma<br />
bordolese<br />
e l’etichetta<br />
bianca squadrata<br />
non rendono<br />
la confezione<br />
particolarmente<br />
appariscente<br />
a una certa<br />
distanza, se non<br />
fosse per l’uso<br />
<strong>del</strong>l’ampio<br />
disegno che si<br />
staglia su bianco,<br />
dominando<br />
le scritte.<br />
Il tratto distintivo<br />
di questa bottiglia<br />
è la forma,<br />
bassa,<br />
con le spalle<br />
arrotondate,<br />
il collo corto<br />
e il cercine<br />
pronunciato:<br />
tipica dei vini<br />
liquorosi,<br />
fa pensare<br />
a un prodotto<br />
extranazionale<br />
e, grazie al tono<br />
cromatico e allo<br />
stile<br />
<strong>del</strong>l’etichetta,<br />
antico.<br />
Lettura in mano<br />
Lettura in mano<br />
L’isotopia principale retta dal testo visivo <strong>del</strong>la confezione tende a mettere in<br />
risalto il colore <strong>del</strong> vino, sia in modo indicale – attraverso la trasparenza <strong>del</strong><br />
vetro bianco e la ridondanza <strong>del</strong>l’oro <strong>del</strong>la capsula – che simbolicamente attraverso<br />
il fondo bianco <strong>del</strong>l’etichetta. L’unico elemento non verbale che spicca<br />
è il disegno centrale, in rilievo e riccamente decorato con l’oro a imitare una<br />
miniatura, che rappresenta una composizione tra le iniziali <strong>del</strong> nome <strong>del</strong> vino<br />
e uno stemma che non ha molto di nobiliare: sul fondo a quadri sono rappresentati<br />
dei grappoli. Lo stemma è girato di 90°, come una freccia, in una posizione<br />
insolita quanto irriverente: più che austero e aristocratico, è giocoso e<br />
ironico. Un rinnovamento giovanile di una base nobiliare e tradizionale: ecco l’isotopia<br />
ripresa anche dal testo in controetichetta.<br />
L’uso <strong>del</strong>l’oro, l’imitazione <strong>del</strong>la cornice squadrata e il disegno <strong>del</strong>lo stemma che<br />
sormonta l’etichetta, accompagnato da putti, è in isotopia con il marchio rosso a<br />
lato, in cui si legge “Rinascimento”, e rinvia al Cinquecento europeo: idea di antichità,<br />
di nobiltà e cultura. Il nome <strong>del</strong> produttore è in primo piano, e sta ad indicare<br />
anche la provenienza geografica: Cormons, alle porte <strong>del</strong>la Mitteleuropa. La<br />
retroetichetta riporta una scheda tecnica completa <strong>del</strong> vino, con in sfondo una<br />
cartina <strong>del</strong>l’Italia in cui si localizza il luogo di provenienza: elemento centrale <strong>del</strong><br />
discorso. Sono presenti una storia <strong>del</strong> produttore, i dati di produzione e le indicazioni<br />
per il consumo: una controetichetta che istituendo la competenza <strong>del</strong> lettore<br />
riprende l’isotopia <strong>del</strong> sapere e di una cultura locale che riaffonda le radici nella<br />
storia <strong>del</strong> luogo di origine.<br />
Il naming<br />
Il naming<br />
<strong>Analisi</strong> <strong>semiotica</strong> <strong>del</strong> <strong>packaging</strong><br />
Nome proprio, spezzato in due dalla G<br />
maiuscola, richiama un cognome nobiliare<br />
preceduto dalla preposizione, e va a<br />
creare un’isotopia di aristocrazia unitamente<br />
all’immagine in etichetta, rafforzata<br />
oltretutto dalla semantica di “Gale”.<br />
“Rosänder”, tipicamente tedesco, è in isotopia con la cromia generale<br />
<strong>del</strong>la confezione e descrive il colore <strong>del</strong> vino. Insieme al<br />
nome <strong>del</strong> produttore, elemento verbale più evidente, rafforza l’idea<br />
di un prodotto mitteleuropeo.<br />
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