Analisi semiotica del packaging - Cia

Manuela Violoni
Come fa una confezione a far presa sul
consumatore? Nei numeri precedenti della
nostra rubrica abbiamo visto come una
confezione racconti a chi la osserva almeno
tre storie: quella del prodotto, quella
del produttore che lo ha creato e quella
del consumatore stesso che ce l’ha in
mano. Ma perché lo fa? Cosa c’è sotto
queste storie? Una volta in fondo alle favole
c’era la morale, dei valori da insegnare
al lettore. Per fortuna non dietro a
tutte le storie c’è un’etica o dei dettami,
ma sicuramente ci sono dei valori,cioè le
ragioni più profonde, i moventi degli attori
nella storia. La semiotica rivela che in
tutte le storie c’è un Soggetto che desidera
congiungersi con un Oggetto di valore
(la vittoria, l’amore, ...) e da questa tensione
si genera l’azione. La storia preferita
dei produttori, che poi ritroviamo in
molte confezioni, è quella in cui il Soggetto
è il consumatore e il prodotto l’Oggetto
di valore; ma perché il consumatore voglia
immedesimarsi in questa storia e si
generi l’azione (...l’acquisto) è fondamentale
che il valore raccontato – la leva del
marketing – sia
quello che conta
per il consumatore.
E che sia plausibile
nel prodotto.
Analisi semiotica del
PACKAGING
I VINI
Se un marito litiga con la moglie su cosa fare a Pasqua – se andare a pranzo dalla
suocera o fare due giorni di campeggio in montagna – la semiotica insegna che questa
piccola storia della vita quotidiana cela un’irriducibile e drammatica opposizione
tra libertà e schiavitù, tra volere e dovere, tra natura e società: dilemmi esistenziali, e
universali. In altre parole, sotto ogni narrazione c’è una struttura profonda, di cui il
semplice discorso con i suoi personaggi è solo la struttura superficiale. La struttura
profonda emerge dal tipo di rapporti che sono stabiliti tra i diversi attori e dalla loro
funzione nell’economia della storia, e costituisce
il vero nodo della lettura: articola i valori secondo
i quali gli attori agiscono, che sono il vero
motore della narrazione che vi viene costituita
sopra. La narrazione scaturisce insomma tra
opposizioni di valori, che nella nostra storiella si
possono rappresentare così:
Questo schema si chiama quadrato semiotico,e
serve ad articolare le opposizioni assiologiche
(o dei valori): in orizzontale ci sono le
opposizioni tra contrari, in diagonale le contraddizioni
(gli opposti: A – non A). Questo
schema, leggermente girato, può servire anche
per collocare i nostri personaggi:
La moglie e il marito, neanche a dirlo, sono su
posizioni completamente opposte, mentre negli
altri quadranti si possono collocare altri personaggi,
come la figlia – che se non va dalla nonna
deve sì temere una rappresaglia da parte
della madre, ma d’altronde ha anche piacere di
andare – o al contrario il ragazzo della figlia – il
più felice di tutti, perché non ha voglia di andare
ma non è neanche tenuto, e così potrà andare
tranquillamente in campeggio con gli amici.
Come in questa banale storiella abbiamo
collocato i personaggi, altrettanto bene in un’analisi
della comunicazione di marketing potremmo collocare le marche: questo secondo
schema si chiama mapping semiotico, ed è usato per visualizzare il posizionamento
di una marca nei confronti della concorrenza in base ai valori di consumo proposti.
Perché i valori, come i moventi dell’agire umano, non sono infiniti. Famoso il
mapping dei valori di consumo delle automobili di Jean-Marie Floch (mitico contro
pratico, critico contro ludico): ma quali sono i valori proposti dai produttori di vini? Anche
qui le opposizioni assiologiche proposte non sono moltissime: c’è chi punta sul
sapere, la competenza, e chi punta sul piacere, il lusso; c’è che guarda al futuro, alla
modernità e chi sbandiera il proprio passato, la storia. Innovazione, tradizione, tipicità,
edonismo: sono poche le confezioni i cui discorsi non siano riconducibili a questi
temi. Ma attenzione: i valori vicini al sapere sono valori del produttore, mentre sono
quelli vicini al piacere che girano la storia dal punto di vista del consumatore. E poi:
sicuro che non ci siano altri valori oltre a questi, già così affollati? Come ad esempio
la salute, che invece è diventata cruciale per le acque minerali.
32 L’ASSAGGIO 9 - PRIMAVERA 2005

Villa Frattina
DiGale Chardonnay e Pinot Grigio delle Venezie Igt
Individuazione a scaffale
Cantina Produttori Cormòns
Rosänder Pinot Grigio Friuli Doc Isonzo
Individuazione a scaffale
La forma
bordolese
e l’etichetta
bianca squadrata
non rendono
la confezione
particolarmente
appariscente
a una certa
distanza, se non
fosse per l’uso
dell’ampio
disegno che si
staglia su bianco,
dominando
le scritte.
Il tratto distintivo
di questa bottiglia
è la forma,
bassa,
con le spalle
arrotondate,
il collo corto
e il cercine
pronunciato:
tipica dei vini
liquorosi,
fa pensare
a un prodotto
extranazionale
e, grazie al tono
cromatico e allo
stile
dell’etichetta,
antico.
Lettura in mano
Lettura in mano
L’isotopia principale retta dal testo visivo della confezione tende a mettere in
risalto il colore del vino, sia in modo indicale – attraverso la trasparenza del
vetro bianco e la ridondanza dell’oro della capsula – che simbolicamente attraverso
il fondo bianco dell’etichetta. L’unico elemento non verbale che spicca
è il disegno centrale, in rilievo e riccamente decorato con l’oro a imitare una
miniatura, che rappresenta una composizione tra le iniziali del nome del vino
e uno stemma che non ha molto di nobiliare: sul fondo a quadri sono rappresentati
dei grappoli. Lo stemma è girato di 90°, come una freccia, in una posizione
insolita quanto irriverente: più che austero e aristocratico, è giocoso e
ironico. Un rinnovamento giovanile di una base nobiliare e tradizionale: ecco l’isotopia
ripresa anche dal testo in controetichetta.
L’uso dell’oro, l’imitazione della cornice squadrata e il disegno dello stemma che
sormonta l’etichetta, accompagnato da putti, è in isotopia con il marchio rosso a
lato, in cui si legge “Rinascimento”, e rinvia al Cinquecento europeo: idea di antichità,
di nobiltà e cultura. Il nome del produttore è in primo piano, e sta ad indicare
anche la provenienza geografica: Cormons, alle porte della Mitteleuropa. La
retroetichetta riporta una scheda tecnica completa del vino, con in sfondo una
cartina dell’Italia in cui si localizza il luogo di provenienza: elemento centrale del
discorso. Sono presenti una storia del produttore, i dati di produzione e le indicazioni
per il consumo: una controetichetta che istituendo la competenza del lettore
riprende l’isotopia del sapere e di una cultura locale che riaffonda le radici nella
storia del luogo di origine.
Il naming
Il naming
Analisi semiotica del packaging
Nome proprio, spezzato in due dalla G
maiuscola, richiama un cognome nobiliare
preceduto dalla preposizione, e va a
creare un’isotopia di aristocrazia unitamente
all’immagine in etichetta, rafforzata
oltretutto dalla semantica di “Gale”.
“Rosänder”, tipicamente tedesco, è in isotopia con la cromia generale
della confezione e descrive il colore del vino. Insieme al
nome del produttore, elemento verbale più evidente, rafforza l’idea
di un prodotto mitteleuropeo.
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