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STORE-BRANDING
Modello di posizionamento
e tipologia aziendale
+
(Attrattiva dell’offerta)
–
Livello
di
prezzo
Discounter
Best Price
Emporio
Verticalisti
Moda veloce
a buon prezzo
Buon rapporto
qualità/prezzo
Grande magazzino
“experience”
Fare shopping
e divertirsi
Designer
Esclusività
Dettagliante specializzato
Mainstream shop
di marchi
Negozio specializzato
tradizionale
+
Livello
di
prezzo
–
(Attrattiva dell’offerta)
Miss Sixty in Köln: Sortiment, Ladenoutfit und das Publikum des Ladens passen
zusammen. Miss Sixty a Colonia: sintonia perfetta tra assortimenti,
arredi e pubblico.
Die Positionierungsmatrix ist ein wesentliches Tool innerhalb
des Store-Branding-Prozesses - hier am Beispiel Mode.
La matrice di posizionamento è uno strumento importante
all’interno del processo dello store branding. Qui un
esempio tratto dal settore della moda.
alle klassischen Disziplinen des Marketing. Das
Store-Branding als wesentliche Teildisziplin ist
auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei
geht es darum, den in Strategie und Konzept definierten
Markenkern schlüssig an den POS zu
übertragen. Jede festgelegte Aussage hat zwingende
Konsequenzen für die Visualisierung. So
etwa wird - um es etwas trivial auszudrücken -
die Verwendung von Edelholz genauso die
falsche Botschaft für ein Diskontkonzept sein
wie eine Massenpräsentation für die Darstellung
eines Luxus-Artikels.
Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“
als Instrument des Store-Brandings
deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen
stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander
abzustimmenden Inszenierungsmaßnahmen
am POS: Shop-Design, Beleuchtung, Air-Design,
Sound-Design, Präsentationstechnik, Personal-
Inszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising
(Warenbildgestaltung). Visual Merchandising
wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang
mit der Sortimentspolitik und der
Sortimentsgestaltung eines Unternehmens.
Vertikale als Vorreiter
Grundsätzlich ist Store-Branding ein betriebs-
typenunabhängiges Instrument der Markenführung.
Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern
genauso angewendet werden wie
bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine
Vorreiterrolle kommt aber auch in diesem Bereich
vertikalen Konzepten zu. Und zwar weitgehend
unabhängig davon, ob es sich um ein
von einem Hersteller lanciertes Modell („Back-
End-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Zara
oder Mango), ein von einem Handelsunternehmen
forciertes Konzept („Front-End-Driven-Vertikalisierung“
wie etwa bei Hennes & Mauritz
oder C & A) oder um eine Kooperationsstrategie
(z. B. kooperative Flächensysteme wie Shop-in-
Shops oder Concessions bzw. Franchise-Konzepte)
handelt. Wobei ja insgesamt angemerkt
werden muss, dass die Betriebstypengrenzen
mehr denn je fließend sind.
Neben der Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette
von der Herstellung bis zum Kunden,
den damit verbundenen Logistik-, Kosten- und
Geschwindigkeitsvorteilen und der Reduzierung
von Komplexität beherrschen die Vertikalen auch
das Thema Branding vorbildlich. Häufig verhelfen
ihnen dabei gezielt reduzierte aber schnell
wechselnde Sortimente („Less is More!“) und
die daraus resultierende Überschaubarkeit zu
einem unverwechselbaren Profil.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 5