PDF Download - Umdasch Shopfitting
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97<br />
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$ 5 • £ 4<br />
Rivista internazionale di marketing e shop design<br />
Das internationale Magazin für Laden-Marketing und Shop-Design<br />
Store-Branding: il segreto<br />
del suo successo<br />
M-Video, Mosca<br />
Bullring, Birmingham<br />
Lo shopping negli<br />
aeroporti decolla
INSIDE<br />
<strong>Umdasch</strong> in<br />
Moskau und<br />
Dubai<br />
La <strong>Umdasch</strong> a Mosca e a<br />
Dubai<br />
Im Zuge des systematischen<br />
Ausbaus der Marktaktivitäten<br />
verstärkt die <strong>Umdasch</strong> Ladenbau-Gruppe<br />
ihre Präsenz<br />
am pulsierenden russischen<br />
Markt sowie in den Golf-Staaten.<br />
Die neuen „ersten Adressen“<br />
in Sachen Ladenbau in<br />
der jeweiligen Region:<br />
Nell’ambito dell’espansione<br />
sistematica delle sue attività,<br />
il gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau<br />
ha consolidato la sua<br />
presenza sui nuovi mercati<br />
emergenti della Russia e degli<br />
Stati del Golfo diventando in<br />
entrambe le regioni il primo<br />
indirizzo per l’arredamento di<br />
negozi.<br />
Mit der von Nicole Büttiker<br />
und Marc Taugwalder entworfenen<br />
Skulptur „<strong>Umdasch</strong><br />
total global“ hat <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept den ersten Preis<br />
für die beste künstlerische<br />
Gestaltung eines Kreisverkehrs<br />
im Kanton Aargau<br />
(Schweiz) gewonnen.<br />
Neu im Programm: Box<br />
<strong>Umdasch</strong> total global<br />
Novità in gamma: Box<br />
<strong>Umdasch</strong> total global<br />
Con la scultura “<strong>Umdasch</strong><br />
total global“ realizzata<br />
da Nicole Büttiker e Marc<br />
Taugwalder, la <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept ha vinto il<br />
primo premio del concorso<br />
per l’abbellimento delle rotatorie<br />
nel cantone svizzero<br />
di Aargau.<br />
Al servizio dei<br />
grandi marchi<br />
La COMFORT Hamburg, società<br />
di mediazione di attività<br />
commerciali e imprenditoriali,<br />
ha istituito un servizio coordinato<br />
da Günter Rudloff per<br />
offrire ai gestori di grandi<br />
marchi pacchetti personalizzati.<br />
I pacchetti includono: gestione<br />
dei collaboratori e degli<br />
assortimenti, definizione dei<br />
prezzi, presentazione della<br />
merce, incentivi alla vendita,<br />
Box - ein Diskontregal, das bei Bedarf auch „aufgemotzt“ werden<br />
kann. Box nasce come scaffale per assortimenti discount, ma<br />
se opportunamente impreziosito è all’altezza di ogni situazione.<br />
Von Dubai aus betreut <strong>Umdasch</strong><br />
künftig direkt Retailer<br />
und Brands in der Golf-Region.<br />
Dalla sede di Dubai, la<br />
<strong>Umdasch</strong> seguirà direttamente<br />
i retailer e i brand negli Stati<br />
del Golfo.<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
UAE-Dubai<br />
uscme@umdasch.com<br />
OOO <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
Marksistskaya UL. d.9<br />
RUS-109147 Mosca<br />
uscru@umdasch.com<br />
Mit „Box“ hat die <strong>Umdasch</strong><br />
Ladenbau-Gruppe ein besonders<br />
preisgünstiges Diskontregalsystem<br />
in Kastenoptik<br />
auf den Markt gebracht, das<br />
hervorragend zur Präsentation<br />
von Nonfood-Sortimenten<br />
geeignet ist. Charakteristisch<br />
sind die Doppelsteher mit innenliegender<br />
Systemschlitzung<br />
- kompatibel für die gesamte<br />
Warenträgerpalette.<br />
Box gibt es in den Achsen<br />
62,5 cm, 100 cm und 125 cm<br />
sowie in den Höhen 150 cm,<br />
200 cm, 250 cm und 300 cm.<br />
Bitte fordern Sie bei Interesse<br />
die Box-Broschüre an.<br />
Con “Box“ il gruppo Ladenbau<br />
della <strong>Umdasch</strong> introduce<br />
sul mercato un sistema<br />
di scaffalature dal prezzo molto<br />
conveniente concepito per il<br />
settore discount e ideale per la<br />
presentazione di assortimenti<br />
nonfood. Il sistema è caratterizzato<br />
da due supporti corredati<br />
di banda fissurata interna<br />
compatibile con l’intera gamma<br />
di espositori.<br />
Box è disponibile nelle seguenti<br />
dimensioni: assi 62,5 cm,<br />
100 cm e 125 cm, altezza 150 cm,<br />
200 cm, 250 cm e 300 cm. Per<br />
ulteriori informazioni richiedete<br />
il depliant.<br />
Günter Rudloff, fino al 2001 membro<br />
della direzione della P & C di Amburgo,<br />
propone un innovativo pacchetto<br />
completo per i grandi marchi.<br />
arredamento, pubblicità, programma<br />
di espansione. Oltre<br />
alla COMFORT fanno parte<br />
del pool l’agenzia di pubblicità<br />
Subasic Subasic + Partner<br />
di Amburgo, i progettisti della<br />
Michel di Ulma e la <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept.<br />
SHOP aktuell<br />
Leserservice / Servizio ai lettori: Wenn Sie Fragen im Zusammenhang mit dem Inhalt dieses SHOP aktuell haben, so wenden Sie<br />
sich per Fax oder Mail direkt an die Redaktion. Per chiarimenti in merito al presente numero di SHOP aktuell contattate<br />
la redazione via fax o per posta elettronica: Fax: +43/7472-605-3722, E-mail: shop.aktuell@umdasch.com<br />
2<br />
SHOP aktuell 97
EDITORIAL<br />
Inhalt Indice<br />
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Erfolgsgeheimnis Store-Branding<br />
Store-Branding: il segreto del suo successo ................ 4 - 11<br />
SHOP TALK mit Stefan Jockisch<br />
über den Erfolg versprechenden<br />
Einsatz von „Duft-Marketing“<br />
Seiten 12 - 13<br />
SHOP TALK Breve presentazione<br />
di Stefan Jockisch sull’uso del<br />
promettente “Fragrance Marketing“<br />
Pagg. 12 - 13<br />
SHOP TALK<br />
Stefan Jockisch über Duft-Marketing<br />
Stefan Jockisch sull’importanza del marketing olfattivo 12 - 13<br />
SHOP REPORT<br />
M-Video, Moskau / Mosca .......................................... 14 - 19<br />
SHOP PANORAMA<br />
Standa, Köln; Topsi, Wien; Apotheke Belp;<br />
Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna<br />
Standa, Colonia; Topsi, Vienna; Farmacia Belp;<br />
Brown Thomas, Dublino; Go-Kids, Ravenna ................ 20 - 21<br />
Erfolgsgeheimnis STORE-<br />
BRANDING - Brands und<br />
Retailer auf der Überholspur<br />
Seiten 4 - 11<br />
Il segreto del successo<br />
nel branding dei negozi -<br />
Marchi e rivenditori guadagnano<br />
terreno<br />
Pagg. 4 - 11<br />
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Aufwind für Airport-Shopping<br />
Lo shopping negli aeroporti decolla ........................... 22 - 27<br />
RETAIL REPORT<br />
Niederlande - City als goldener Boden<br />
I Paesi Bassi - La città come terreno d‘oro ................. 28 - 31<br />
RETAIL REPORT Niederlande<br />
- wo die City noch goldener<br />
Boden ist<br />
Seiten 28 - 31<br />
RETAIL REPORT la Paesi<br />
Bassi - dove le strade della<br />
città sono ancora ricoperte<br />
d’oro<br />
Pagg. 28 - 31<br />
SHOPS & SHOPPING<br />
Bullring Shopping Center, Birmingham ....................... 32 - 37<br />
SHOP EVENTS<br />
Neue Bücher; <strong>Umdasch</strong> Shop Academy; Termine<br />
Novità editoriali; Shop Academy; Appuntamenti .......... 38 - 39<br />
Bullring - Der Shopping-Tempel<br />
im Herzen von Birmingham<br />
Seiten 32 - 37<br />
Il Bullring - il tempio<br />
degli acquisti nel cuore di<br />
Birmingham<br />
Pagg. 32 - 37<br />
Store Branding & <strong>Shopfitting</strong><br />
Im Mittelpunkt dieser Ausgabe von SHOP<br />
aktuell steht Store Branding, die Paradedisziplin<br />
des Laden-Marketing. Nur wer in der<br />
Lage ist, seine Marketing-Strategie am POS<br />
konsequent und glaubwürdig zu visualisieren,<br />
der kann sich als Händler oder Marke<br />
unverwechselbar positionieren. Das zeigen<br />
auch die konkreten Beispiele in diesem Heft,<br />
egal ob sie nun in Birmingham, Moskau,<br />
Köln oder an einem pulsierenden Airport zu<br />
sehen sind. Bleibt anzumerken, dass die <strong>Umdasch</strong><br />
Ladenbau-Gruppe international als<br />
leistungsfähiger Partner für professionelles<br />
Store-Branding, gesamt oder in Teildisziplinen,<br />
zur Verfügung steht - als Store-Branding<br />
& <strong>Shopfitting</strong> Company.<br />
La presente edizione di SHOP aktuell è dedicata<br />
allo store branding quale ambito fondamentale<br />
del marketing. Solo chi saprà tradurre le<br />
strategie di marketing in un messaggio credibile<br />
ed inequivocabile sul punto vendita, riuscirà a<br />
posizionare il suo negozi o il suo marchio con<br />
successo. Lo dimostrano gli esempi scelti per<br />
questa edizione del nostro giornale: Birmingham,<br />
Mosca, Colonia o uno die tanti aeroporti<br />
del mondo. Sottolineiamo con una punta di orgoglio<br />
che il gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau è una<br />
presenza ormai nota sullo scenario internazionale<br />
spesso protagonista della realizzazione di<br />
arredi. Il suo know how in materia di store branding<br />
professionale ne ha fatto una vera e propria<br />
“Store-Branding & <strong>Shopfitting</strong> Company”.<br />
Reinhard Peneder<br />
SHOP aktuell Chefredakteur<br />
redattore capo<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 3
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Erfolgsgeheimnis<br />
STORE-BRANDING<br />
Store-Branding, die konsequente Visualisierung einer Marketing-Idee am<br />
POS, ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Brands und Retailern<br />
auf der Überholspur. SHOP aktuell durchleuchtet den Background von<br />
Store-Branding, stellt einen Fahrplan für einen idealtypischen Branding-<br />
Prozess vor und präsentiert einige Beispiele aus der täglichen Praxis der<br />
Paradedisziplin des modernen Laden-Marketing.<br />
Autor: Reinhard Peneder.<br />
I<br />
m Zusammenhang mit dem Auftritt seines<br />
Labels in den Galeries Lafayette in Berlin<br />
wird Philip Jelden, Area Manager Germany<br />
für Tommy Hilfiger, in der Branchen-Gazette<br />
„Textil-Wirtschaft“ wie folgt zitiert: „Wir<br />
haben lange gewartet, denn wir wollten nur<br />
mit unseren eigenen Möbeln ins Lafayette.<br />
Das erhöht die Produktivität enorm.“ Und<br />
weiter heißt es in der TW: „Bis zu 40 % höher<br />
liege der Umsatz bei einem Shop-in-Shop<br />
(Anmerkung: Im Vergleich zu konventioneller<br />
Flächen-Präsenz). Eine Erfahrung, die<br />
auch andere Hersteller und Händler gemacht<br />
haben.“<br />
Diese Zitate sind symptomatisch für das<br />
explosive Wirkungspotential von Store-Branding.<br />
Wenn es also gelingt, die Botschaft einer<br />
ausgefeilten Marke in allen Facetten authentisch<br />
an den POS, also an den Konsumenten, heranzuführen,<br />
dann stellt sich überdurchschnittlicher<br />
Erfolg ein.<br />
Der Stellenwert des Store-Branding<br />
Der Aufbau und die Führung von Handelsimages<br />
und Marken gehorcht den gleichen Mechanismen<br />
wie der Aufbau von Markenartikeln.<br />
Dieses Branding bzw. Retail-Branding umfasst<br />
4<br />
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING<br />
Modello di posizionamento<br />
e tipologia aziendale<br />
+<br />
(Attrattiva dell’offerta)<br />
–<br />
Livello<br />
di<br />
prezzo<br />
Discounter<br />
Best Price<br />
Emporio<br />
Verticalisti<br />
Moda veloce<br />
a buon prezzo<br />
Buon rapporto<br />
qualità/prezzo<br />
Grande magazzino<br />
“experience”<br />
Fare shopping<br />
e divertirsi<br />
Designer<br />
Esclusività<br />
Dettagliante specializzato<br />
Mainstream shop<br />
di marchi<br />
Negozio specializzato<br />
tradizionale<br />
+<br />
Livello<br />
di<br />
prezzo<br />
–<br />
(Attrattiva dell’offerta)<br />
Miss Sixty in Köln: Sortiment, Ladenoutfit und das Publikum des Ladens passen<br />
zusammen. Miss Sixty a Colonia: sintonia perfetta tra assortimenti,<br />
arredi e pubblico.<br />
Die Positionierungsmatrix ist ein wesentliches Tool innerhalb<br />
des Store-Branding-Prozesses - hier am Beispiel Mode.<br />
La matrice di posizionamento è uno strumento importante<br />
all’interno del processo dello store branding. Qui un<br />
esempio tratto dal settore della moda.<br />
alle klassischen Disziplinen des Marketing. Das<br />
Store-Branding als wesentliche Teildisziplin ist<br />
auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei<br />
geht es darum, den in Strategie und Konzept definierten<br />
Markenkern schlüssig an den POS zu<br />
übertragen. Jede festgelegte Aussage hat zwingende<br />
Konsequenzen für die Visualisierung. So<br />
etwa wird - um es etwas trivial auszudrücken -<br />
die Verwendung von Edelholz genauso die<br />
falsche Botschaft für ein Diskontkonzept sein<br />
wie eine Massenpräsentation für die Darstellung<br />
eines Luxus-Artikels.<br />
Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“<br />
als Instrument des Store-Brandings<br />
deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen<br />
stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander<br />
abzustimmenden Inszenierungsmaßnahmen<br />
am POS: Shop-Design, Beleuchtung, Air-Design,<br />
Sound-Design, Präsentationstechnik, Personal-<br />
Inszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising<br />
(Warenbildgestaltung). Visual Merchandising<br />
wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang<br />
mit der Sortimentspolitik und der<br />
Sortimentsgestaltung eines Unternehmens.<br />
Vertikale als Vorreiter<br />
Grundsätzlich ist Store-Branding ein betriebs-<br />
typenunabhängiges Instrument der Markenführung.<br />
Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern<br />
genauso angewendet werden wie<br />
bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine<br />
Vorreiterrolle kommt aber auch in diesem Bereich<br />
vertikalen Konzepten zu. Und zwar weitgehend<br />
unabhängig davon, ob es sich um ein<br />
von einem Hersteller lanciertes Modell („Back-<br />
End-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Zara<br />
oder Mango), ein von einem Handelsunternehmen<br />
forciertes Konzept („Front-End-Driven-Vertikalisierung“<br />
wie etwa bei Hennes & Mauritz<br />
oder C & A) oder um eine Kooperationsstrategie<br />
(z. B. kooperative Flächensysteme wie Shop-in-<br />
Shops oder Concessions bzw. Franchise-Konzepte)<br />
handelt. Wobei ja insgesamt angemerkt<br />
werden muss, dass die Betriebstypengrenzen<br />
mehr denn je fließend sind.<br />
Neben der Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette<br />
von der Herstellung bis zum Kunden,<br />
den damit verbundenen Logistik-, Kosten- und<br />
Geschwindigkeitsvorteilen und der Reduzierung<br />
von Komplexität beherrschen die Vertikalen auch<br />
das Thema Branding vorbildlich. Häufig verhelfen<br />
ihnen dabei gezielt reduzierte aber schnell<br />
wechselnde Sortimente („Less is More!“) und<br />
die daraus resultierende Überschaubarkeit zu<br />
einem unverwechselbaren Profil.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 5
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Analisi economica<br />
Trend monitoring<br />
Analisi del target<br />
Posizionamento<br />
strategico<br />
Storebranding-Prozess<br />
Strategie degli<br />
assortimenti<br />
Organizzazione degli<br />
assortimenti<br />
Defi nizione di gruppi<br />
merceologici<br />
Programma di quantificazione<br />
degli assortimenti (LIM)<br />
Servizi e prestazioni<br />
dell’azienda<br />
Direttive allestimenti<br />
Defi nizione del fl usso di<br />
clienti<br />
Fotoscript per gli allestimenti<br />
sul punto vendita<br />
Shop design in linea con<br />
i criteri del CD<br />
Architettura degli<br />
interni<br />
Programma<br />
funzionale<br />
Progetto di<br />
arredamento<br />
Progetto di<br />
arredamento<br />
Eine verhaltenswirksame Bildkommunikation<br />
am POS hat in diesem Zusammenhang überragende<br />
Bedeutung. Es entsteht so etwas wie ein<br />
genetischer Code der Marke bzw. Ladenmarke,<br />
der die Beschreibung der Gestaltungsprinzipien<br />
auf allen Kommunikationsebenen beinhaltet.<br />
Diese speziell für den Einzelhandel in Zusammenarbeit<br />
mit dem Ludwig Boltzmann-Institut<br />
entwickelten Neuro-Marketing-Theorien sind<br />
durch zahlreiche POS-Studien und konkrete<br />
Realisierungen eindrucksvoll belegt.<br />
USP<br />
Sviluppo delle<br />
strategie<br />
Allestimenti<br />
personalizzati<br />
ShopConsult by <strong>Umdasch</strong> hat einen fundierten Fahrplan für einen Store-<br />
Branding-Prozess entwickelt. La ShopConsult by <strong>Umdasch</strong> ha elaborato<br />
un programma per la realizzazione di un processo di store branding.<br />
Vor dem Bau von Prototypen<br />
wird bei der Entwicklung von<br />
gebrandeten Shops im virtuellen<br />
Raum gearbeitet (wie<br />
hier etwa für Mustang mit der<br />
von <strong>Umdasch</strong> entwickelten<br />
Software 3DShop4YouCE).<br />
Diese Darstellungsform<br />
eignet sich auch später hervorragend<br />
dafür, um exakte<br />
Drehbücher fürs Visual Merchandising<br />
zu „schreiben“.<br />
Presentazione<br />
degli assortimenti<br />
Implementazione<br />
Corporate design<br />
Programma di<br />
visualizzazione<br />
Superfi ci orizzontali<br />
(pavimenti)<br />
Progetto shop<br />
design<br />
Ein Fahrplan zum erfolgreichen Store-Branding<br />
Einen „Fahrplan“ für ein erfolgreiches<br />
Branding - den sogenannten „Store-Branding-<br />
Prozess“ - haben die Consulter von ShopConsult<br />
by <strong>Umdasch</strong> entwickelt. Geschäftsführer Mag.<br />
Arndt Traindl bezeichnet es als zentrale Herausforderung,<br />
im heutigen Einzelhandelswettbewerb<br />
überhaupt in die Wahrnehmung des Verbrauchers<br />
zu kommen. Das klassische Marketing<br />
stößt hier, so Traindl, an seine Grenzen. Mit<br />
Neuro-Marketing und dem Wissen über Emotionen<br />
- dem Schlüssel zur Wahrnehmung - will<br />
er in das Unterbewusstsein der Konsumenten<br />
vordringen, ihre Motivlogik zur Beeinflussung<br />
nutzen (Lust erzeugen, Schmerzen vermeiden).<br />
Ein besonders handfester Leitfaden ist die<br />
Darstellung des Store-Branding-Prozesses (siehe<br />
Abbildung). Er reicht von der Strategie-Entwicklung,<br />
über die Sortiments-Gestaltung, der<br />
Visualisierung, dem Shop-Design-Konzept bis<br />
zur Umsetzung.<br />
Intelligente Netzwerke und clevere Beschaffer<br />
Marken-Profis, Branding-Agenturen, Marketing-<br />
und Werbeagenturen, Designer, Architekten,<br />
Produktentwickler, Ladenplaner, Ladenbauer,<br />
Projektmanager, Handwerker, Logistiker<br />
usw.: Meist steht hinter einem erfolgreichen<br />
Store-Branding ein ausgeklügeltes Netzwerk von<br />
Profis aus verschiedenen Disziplinen, das vom<br />
Auftraggeber oder einem Projektleiter geschickt<br />
dirigiert wird. Für die konkrete Umsetzung in<br />
Form von Einrichtung und Verkaufsmöbeln sind<br />
heute die Geschwindigkeit in der Produktentwicklung<br />
(auch was den Bau allfälliger Prototypen<br />
betrifft), technologische Kompetenz (in den<br />
jeweils geforderten Materialien), Produktqualität,<br />
Kapazität für sichere Termine (etwa für ein<br />
weltweites, punktgenaues Rollout), nicht zuletzt<br />
aber der Preis, wesentliche Kriterien.<br />
Innerhalb der <strong>Umdasch</strong> Ladenbau-Gruppe<br />
zum Beispiel steht ein Großteil der für ein<br />
Prima di realizzare<br />
i prototipi, si lavora allo<br />
sviluppo del marchio a livello<br />
virtuale (qui ad esempio per<br />
la Mustang con l’ausilio del<br />
software 3DShop4YouCE<br />
della <strong>Umdasch</strong>). Questa<br />
forma di rappresentazione<br />
diventa la base ideale per la<br />
successiva realizzazione del<br />
visual merchandising.<br />
... und das ist das Ergebnis in der Praxis (ebenfalls am Beispiel<br />
von Mustang). ... ed ecco il risultato (sempre tratto<br />
dal lavoro per Mustang).<br />
6<br />
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING<br />
professionelles Store-Branding notwendigen<br />
Leistungsmodule zur Verfügung. Von der Strategie-Entwicklung<br />
bis zur Herstellung und Montage<br />
kann auf diese einzeln oder in jedweder<br />
gewünschten Zusammensetzung zugegriffen<br />
werden. In der täglichen Praxis hat sich vor allem<br />
die Zusammenarbeit mit Partnern aus verschiedenen<br />
Disziplinen, etwa mit Designern<br />
und Architekten, bewährt. Besonders geschätzt<br />
werden dabei häufig das eingespielte Projektmanagement<br />
sowie Fertigungs- und Beschaffungsnetzwerk<br />
von <strong>Umdasch</strong>, das praktisch auf Ressourcen<br />
aus halb Europa zurückgreifen kann.<br />
Die enorme Bedeutung von Store-Branding<br />
hat auf die Programm- und Einrichtungssystementwicklung<br />
der Ladenbauer generell gravierende<br />
Auswirkungen. Sie ist heute auf design-neutrale<br />
Basics für Wand und Mittelraum fokussiert,<br />
designprägende Systeme von der Stange sind<br />
selten geworden. Der Schwerpunkt liegt nun auf<br />
der Entwicklung kunden-, marken- und projektspezifischer<br />
Systeme auf Basis des jeweiligen<br />
Brandings.<br />
Ein PS-starker Markenauftritt für KTM, realisiert in Zusammenarbeit zwischen dem<br />
Salzburger Architekturbüro Kiska und Assmann Ladenbau. La presentazione del<br />
marchio KTM è stata realizzata dalla Assmann Ladenbau in collaborazione con lo<br />
studio di architettura salisburghese Kiska.<br />
Beispiele aus der Praxis<br />
Die <strong>Umdasch</strong> Ladenbau-Gruppe arbeitet im<br />
Store-Branding erfolgreich für renommierte,<br />
lokale und internationale Brands und Ladenmarken,<br />
die durchaus unterschiedlichen Betriebstypen<br />
und Branchen zuzurechnen sind. Ebenso<br />
unterschiedlich sind dabei auch die erbrachten<br />
Leistungsumfänge sowie die Zusammensetzung<br />
der Netzwerkpartnerschaften. Hugo Boss, Burberry,<br />
Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes,<br />
KTM, Miss Sixty, Mustang, Puma, Red Bull,<br />
Roy Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser, Swatch,<br />
Timberland, Thun, Xanaka sind einige der<br />
Brands, für die <strong>Umdasch</strong> etwa im Bereich Shopin-Shop<br />
zuletzt tätig gewesen ist.<br />
Ein besonders interessantes Beispiel für ein<br />
gelungenes Branding ist das italienische Naturkosmetikunternehmen<br />
Frais Monde. Für die<br />
bisher in 4000 Outlets in 20 Ländern präsente<br />
Marke hat <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept das Drehbuch<br />
für ein Franchise-Konzept entwickelt, das den<br />
kompletten POS-Auftritt beinhaltet. Dieses<br />
stimmige Konzept - mit einer Verkaufsfläche<br />
von mindestens 40 m² - wird Interessenten zu<br />
Fixpreisen für Einrichtung und Sortimentserstausstattung<br />
angeboten und beinhaltet ein<br />
umfassendes Marketingpaket<br />
Shop in Shop-Systeme für Wäsche - wie hier bei Schiesser, realisiert von <strong>Umdasch</strong> -<br />
sind nach wie vor ganz groß in Mode. Per la biancheria intima i sistemi shop in shop<br />
sono sempre molto richiesti. Nella foto una soluzione per la Schiesser firmata <strong>Umdasch</strong>.<br />
Für Boss hat <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept verschiedene Marken-Auftritte realisiert, u. a. auf Flughäfen.<br />
Unser Bild stammt vom BOSS Man Shop Zürich im Herren Globus. Per Boss la <strong>Umdasch</strong> Shop-<br />
Concept ha realizzato vari progetti di presentazione del marchio ad esempio negli aeroporti. Nella<br />
foto il BOSS Man Shop di Zurigo all’interno di Herren Globus.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 7
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Timberland vermittelt den Kunden in seinen Läden weltweit authentische Outdoor-<br />
Atmosphäre. Nei suoi negozi in tutto il mondo, la Timberland trasmette ai suoi<br />
clienti un’atmosfera “outdoor” molto vicina alla realtà.<br />
STORE-BRANDING:<br />
il segreto del suo successo<br />
Lo store branding, ossia il consolidamento della corporate image sul<br />
punto vendita, è uno degli strumenti per il successo di marchi e retailer.<br />
SHOP aktuell illustra gli elementi fondamentali che stanno alla base di<br />
questa filosofia e con esempi tratti dalla prassi quotidiana, spiega come<br />
avvalersi di questa importante disciplina del marketing.<br />
Di Reinhard Peneder<br />
In occasione della presentazione del marchio<br />
alla Galleria Lafayette di Berlino, la rivista di<br />
settore “Textil Wirtschaft“ cita le parole Philip<br />
Jelden, area manager Germany per la Tommy<br />
Hilfiger: “Per entrare al Lafayette abbiamo preferito<br />
aspettare di avere i nostri arredi personalizzati<br />
che consideriamo una leva fortissima per<br />
la produttività. I fatturati realizzati negli shop in<br />
shop sono superiori anche del 40 % (rispetto a<br />
quelli che scaturiscono da una presenza “di superficie”<br />
non circoscritta). E’ un’esperienza condivisa<br />
da molti operatori commerciali“.<br />
Queste affermazioni sintetizzano l’efficacia<br />
dello store branding. Il successo arriva solo se<br />
il marchio viene presentato sul punto vendita al<br />
consumatore in tutte le sue sfaccettature.<br />
Il valore dello store branding<br />
Il consolidamento e la gestione dell’immagine<br />
e del marchio seguono gli stessi meccanismi del<br />
posizionamento di articoli di marca. Il branding<br />
e il retail branding includono tutte le discipline<br />
classiche del marketing. Lo store branding è invece<br />
un’importante sottodisciplina che interessa<br />
la presentazione del marchio e dei messaggi che<br />
lancia. Ogni elemento si riflette in termini di visualizzazione.<br />
In altre parole, scegliere arredi in<br />
legno pregiato per un emporio discount equivale<br />
a trasmettere un messaggio fuorviante. Altrettanto<br />
fuorviante sarebbe optare per uno stile di<br />
presentazione tipico delle fiere per vendere articoli<br />
di lusso.<br />
8<br />
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING<br />
Für Frais Monde hat <strong>Umdasch</strong> das Drehbuch für<br />
ein stimmiges Franchise-Konzept geschrieben -<br />
es steht nun sogar als Film zur Verfügung.<br />
Per Frais Monde la <strong>Umdasch</strong> ha sviluppato<br />
un progetto di franchising ora disponibile anche<br />
su video.<br />
Der aktuelle globale Auftritt von Swatch ist markenbetont und im wahrsten Sinne des Wortes<br />
glänzend. <strong>Umdasch</strong> ist für die konstruktive Umsetzung, die Fertigung der Einrichtung und<br />
die Montagen vor Ort verantwortlich. L’immagine globale della Swatch si appoggia fortemente<br />
al marchio ed è brillante nel vero senso della parola. Gli arredi e il montaggio sono<br />
firmati <strong>Umdasch</strong>.<br />
A onor del vero, definire il concetto di “visualizzazione“<br />
come strumento dello store branding<br />
è piuttosto riduttivo. Più correttamente esso<br />
esprime una serie di sistemi di presentazione e<br />
di allestimento sul punto vendita: shop design,<br />
illuminazione, marketing olfattivo, sound design,<br />
le varie tecniche di presentazione e il visual<br />
merchandising direttamente collegato alla politica<br />
degli assortimenti dell’azienda.<br />
I “verticalisti“ come precursori<br />
Per definizione, lo store branding è uno strumento<br />
di gestione del marchio applicabile a prescindere<br />
dalla tipologia aziendale: può essere infatti<br />
impiegato nei negozi specializzati, nei grandi<br />
magazzini, nella catene o nei negozi monomarca.<br />
Anche in quest’ambito rivestono il ruolo del precursore<br />
le strategie verticali indipendentemente<br />
che si tratti di un modello lanciato da una casa di<br />
produzione (“verticalizzazione back end driven“<br />
come nel caso di Zara o Mango), da un’azienda<br />
commerciale (“verticalizzazione front end driven“<br />
come Hennes & Mauritz o C & A) o di una<br />
strategia di cooperazione (ad esempio sistemi<br />
shop in shop o franchising). Tuttavia i confini<br />
fra tutte queste strategie di commercializzazione<br />
sono sempre più labili.<br />
Oltre al controllo dell’intera catena di produzione<br />
del valore dalla fabbricazione del prodotto<br />
alla vendita al cliente, oltre ai vantaggi che scaturiscono<br />
in termini logistici, di costi e di tempismo<br />
e la notevole riduzione della complessità,<br />
i “verticalisti” hanno dalla loro parte anche una<br />
profonda conoscenza di tutto quanto concerne il<br />
discorso del branding. Un valido strumento per<br />
consolidare l’immagine ed essere inconfondibili<br />
sono gli assortimenti molto ridotti, ma sempre<br />
diversi (“less is more!“).<br />
Uno store branding di successo: il programma<br />
I consulter della ShopConsult by <strong>Umdasch</strong><br />
hanno sviluppato un programma definito “Store-<br />
Branding-Process”. L’amministratore Arndt<br />
Traindl lo definisce un sistema fondamentale<br />
nell’odierno scenario del commercio al dettaglio<br />
indispensabile per raggiungere il consumatore<br />
a livello di percezione. Secondo Traindl, qui il<br />
marketing di matrice classica arriva ai suoi limiti.<br />
Il “neuro marketing“ e la profonda conoscenza<br />
delle emozioni e della percezione consentono<br />
di entrare nell’inconscio del consumatore, sfruttando<br />
così istinti edonistici che fanno scattare<br />
automatismi di evitamento del dolore e la ricerca<br />
dell’appagamento. La comunicazione mediante<br />
le immagini sul punto vendita acquisisce quindi<br />
un significato fondamentale. Potremmo fare un<br />
paragone con il codice genetico del marchio che<br />
contiene tutte le informazioni a livello di presentazione<br />
e comunicazione. Queste teorie di neuro<br />
marketing sviluppate per il settore del commercio<br />
al dettaglio in collaborazione con l’Istituto<br />
Ludwig Boltzmann sono state avvalorate da<br />
numerosi studi sul punto vendita e da concreti<br />
progetti di realizzazione.<br />
Un filo conduttore infallibile è la schematizzazione<br />
del processo dello store branding (nel<br />
riquadro) che abbraccia l’elaborazione della<br />
strategia, la scelta degli assortimenti, la visualizzazione<br />
e il concetto di shop design fino alla<br />
sua realizzazione.<br />
STORE-<br />
BRANDING<br />
E’ anche il titolo dei<br />
seminari che la <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Academy propone<br />
in forma compatta<br />
della durata di un giorno<br />
incentrati sulla presentazione<br />
professionale delel<br />
idee di marketing sul<br />
punto vendita. I relatori<br />
vengono messi a disposizione<br />
della Shop-Consult<br />
by <strong>Umdasch</strong>. Per<br />
informazioni sulle date<br />
e le sedi dei prossimi<br />
appuntamenti consultate<br />
il programma annuale<br />
della <strong>Umdasch</strong> Shop<br />
Academy disponibile da<br />
gennaio 2005.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 9
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Reti e fornitori intelligenti<br />
Professionisti del marchio, agenzie di branding,<br />
marketing e pubblicità, designer, architetti,<br />
product designer, arredatori di negozi, project<br />
manager, artigiani, esperti della logistica: spesso<br />
alla base di un riuscito programma di store<br />
branding c’è l’intervento di molti professionisti<br />
appartenenti ai settori più disparati coordinati da<br />
committenti e responsabili di progetto. Parlando<br />
di realizzazione degli arredi dei negozi, oggi<br />
sono fondamentali criteri quali il tempismo nella<br />
progettazione (anche nel caso dei prototipi), la<br />
conoscenza dei materiali, la qualità del prodotto,<br />
le capacità di rispettare i termini di consegna (ad<br />
esempio nel caso di un “rollout” mondiale) e il<br />
prezzo.<br />
In seno al gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau (soluzioni<br />
di arredo per negozi) ad esempio, molte<br />
risorse vengono dedicate agli studi sullo store<br />
branding che interessano tutte le fasi che dallo<br />
sviluppo della strategia alla realizzazione e al<br />
montaggio degli arredi. Nella pratica quotidiana<br />
è risultata particolarmente importante la collaborazione<br />
fra esperti delle diverse discipline ad<br />
esempio tra designer e architetti. Particolarmente<br />
apprezzati risultano anche l’esperienza del<br />
project management e il lavoro dei reparti lavorazione<br />
e di approvvigionamento dei materiali<br />
della <strong>Umdasch</strong>, che attingono a risorse da mezza<br />
Europa.<br />
Di norma l’importanza dello store branding<br />
si ripercuote fortemente sulla realizzazione di<br />
linee e sistemi di arredo. Oggi si lavora focalizzando<br />
l’attenzione sui cosiddetti “basics” per<br />
pareti e spazi centrali neutri in termini di design,<br />
da personalizzare in fase di progetto in funzione<br />
delle esigenze del cliente, del marchio e del<br />
Springfield setzt seine<br />
Markenpower mit Architektur,<br />
vorbildlichem Merchandising<br />
und punktgenauer Beleuchtung<br />
ins richtige Licht.<br />
Da Springfield un<br />
progetto architettonico, un<br />
merchandising indovinato e<br />
la giusta illuminazione sottolineano<br />
la forza del marchio.<br />
10<br />
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING<br />
Le formule commerciali<br />
in Germania<br />
2000/ 2004<br />
Negozio monomarca<br />
(marchio)<br />
Shop-in-<br />
Shops<br />
Corners<br />
Superfici a<br />
contratto<br />
Concessionari<br />
Franchising<br />
2000 2004 2000 2004 2000 2004 2004 2000 2004<br />
Red Bull<br />
verleiht Flügel und verschafft dem<br />
Handel mit einem professionellen<br />
Auftritt am POS, realisiert von Assmann<br />
Ladenbau, zusätzliche Umsätze.<br />
Red Bull: una presentazione<br />
altamente professionale sul punto<br />
vendita realizzata dalla Assmann<br />
Ladenbau fa impennare le curve del<br />
fatturato.<br />
progetto. Il trend vuole linee di arredo<br />
che nascono sulla base del brand.<br />
Esempi pratici<br />
Il gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau lavora<br />
con successo nell’ambito dello<br />
store branding per marchi nazionali<br />
e internazionali appartenenti a settori<br />
e tipologie aziendali diversi. Altrettanto<br />
differenti sono la mole dei<br />
progetti e le reti di collaborazione<br />
tra i partner coinvolti. Hugo Boss,<br />
Burberry, Esprit, Fussenegger,<br />
Gardeur, Hermes, KTM, Miss Sixty,<br />
Mustang, Puma, Red Bull, Roy<br />
Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser,<br />
Swatch, Timberland, Thun,<br />
Saeco hat mit konsequentem Branding,<br />
das bis an den POS reicht, aus<br />
Kaffeemaschinen ein Kultprodukt<br />
gemacht. Con un efficacie programma<br />
di store branding applicato<br />
con coerenza anche sul punto vendita,<br />
la Saeco ha reso la macchina per<br />
il caffè un oggetto di culto.<br />
Xanaka sono solo alcuni dei grandi<br />
nomi che di recente si sono avvalsi<br />
dell’esperienza <strong>Umdasch</strong> in materia<br />
di shop in shop.<br />
Un caso di branding riuscito è<br />
quello di Frais Monde, azienda italiana<br />
specializzata in cosmesi naturale.<br />
Per i 4000 outlet sorti finora in<br />
20 Paesi, la <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
ha sviluppato un progetto di franchising<br />
che include la presentazione<br />
del marchio sul punto vendita. Il<br />
progetto destinato a superfici superiori<br />
ai 40 m², viene proposto a prezzi<br />
fissi che comprendono gli arredi,<br />
il primo assortimento e un valido<br />
progetto di marketing.<br />
Die Übersicht über die Entwicklung der Flächensysteme in Sachen Mode in<br />
Deutschland (Auswahl) verdeutlicht die Wichtigkeit des Themas Branding.<br />
La tabella sugli sviluppi nel settore della moda in Germania sottolinea<br />
l’importanza del branding.<br />
Alberto N.P. 32 N.P. 390 N.P. - - N.P. -<br />
Ambiente 7 2 - - - 21 - - -<br />
Apriori 5 37 2 - 6 3 19 - -<br />
Asics N.P. 10 N.P. 9 N.P. - - N.P. -<br />
Basler 26 53 7 46 - - - - -<br />
Benvenuto 7 48 3 20 - 60 - - -<br />
Betty Barclay 166 222 - 135 12 - 6 - 23<br />
Bianca 56 72 4 12 105 134 - 6 9<br />
Big Star 2 135 28 - - - - - -<br />
Boss/Hugo/Bald. N.P. 82 N.P. - N.P. - - N.P. 96<br />
Brax 188 303 - 203 - - 2 - -<br />
Brodway N.P. 65 N.P. 35 N.P. - - N.P. -<br />
Calida 20 42 - 8 - - - 27 40<br />
Camel active N.P. 160 N.P. - N.P. - - N.P. 17<br />
Campione 45 85 70 - - 65 - - -<br />
Chantelle N.P. 14 N.P. 13 N.P. - - N.P. -<br />
Cinque 10 15 - 18 - 10 - 5 -<br />
Création Gross N.P. 24 N.P. - N.P. 32 - N.P. -<br />
Delmond 60 220 - 150 - 15 - - 3<br />
Digel 15 27 - 4 - 22 2 - -<br />
Dornbusch 18 30 - 15 - 15 - - -<br />
Esprit 524 1500 424 - 514 - 2 20 110<br />
Felina N.P. - N.P. 10 N.P. 190 - N.P. -<br />
Frankenwälder 15 81 10 280 108 20 - - 1<br />
Gardeur 85 87 20 126 10 81 - - -<br />
Gelco N.P. 27 N.P. - N.P. 180 20 N.P. -<br />
Gerry Weber 190 258 - - - - - - 16<br />
Grey Stone N.P. 92 N.P. - N.P. - - N.P. -<br />
Hammer 3 - 11 4 18 38 13 - -<br />
Hanro - 5 - 3 13 55 15 - -<br />
Hatico N.P. - N.P. 155 N.P. 25 - N.P. -<br />
Hinrichs N.P. - N.P. 92 N.P. - - N.P. -<br />
Hirsch 6 7 - - 5 73 1 5 -<br />
H.I.S. Jeans 10 - 550 100 - 49 - - -<br />
Jacques Britt 3 11 12 10 - 12 3 - -<br />
King‘s Road N.P. 29 N.P. 5 N.P. 54 3 N.P. -<br />
Lee N.P. 98 N.P. 100 N.P. 63 - N.P. -<br />
Madonna N.P. 35 N.P. - N.P. 200 - N.P. 2<br />
Mango N.P. 15 N.P. - N.P. - 1 N.P. 25<br />
Marc Aurel 1 14 - - 71 71 - - -<br />
Marcona N.P. 60 N.P. 25 N.P. 20 - N.P. -<br />
Marc O‘Polo 63 92 - 60 - 40 12 38 28<br />
Mey N.P. 27 N.P. 126 N.P. 15 - N.P. -<br />
Mexx 156 300 - - 300 - 8 - 3<br />
Michèle 5 25 - 100 - - - - -<br />
Monari 53 65 10 23 - - - - -<br />
More & More 36 50 - 120 120 20 - 20 18<br />
Mustang 10 45 12 150 10 330 - - -<br />
Nina von C. N.P. 15 N.P. 35 N.P. 5 - N.P. -<br />
Olsen 47 145 385 - 55 204 4 - 3<br />
Olymp N.P. 146 N.P. - N.P. - - N.P. -<br />
Oui 5 300 30 300 - - - 25 40<br />
Passionata N.P. 36 N.P. 79 N.P. - - N.P. -<br />
Passport N.P. 40 N.P. 20 N.P. 27 - N.P. -<br />
Pure N.P. 24 N.P. 165 N.P. 30 - N.P. -<br />
Rabe 12 90 10 36 - 110 - 20 -<br />
S.Oliver 369 738 67 170 393 939 - 63 151<br />
Samoon 12 17 - 36 - - - - -<br />
Sanetta 6 56 - 103 6 - 1 - 2<br />
Schiesser 140 250 20 150 1 250 300 - -<br />
Seidensticker N.P. 21 N.P. 14 N.P. 62 3 N.P. -<br />
Street One 205 315 60 240 1300 - - 50 -<br />
Taifun 33 54 - 76 - - - - -<br />
Tommy Hilfiger N.P. 300 N.P. - N.P. - - N.P. 2<br />
Tom Tailor 220 541 25 - 300 667 - 5 25<br />
Toni Dress - - 44 122 - 124 - - -<br />
Verse 5 25 4 15 4 40 - - -<br />
Via Appia 8 270 6 - 4 - 2 - -<br />
Wappen N.P. - N.P. 63 N.P. 45 - N.P. -<br />
Wrangler N.P. 85 N.P. 50 N.P. 75 - N.P. -<br />
Fonte: „Textil-Wirtschaft“ Nr. 23/2000 bzw. Nr. 17/2004<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 11
SHOP TALK<br />
Stefan Jockisch sull’ importanza<br />
del marketing olfattivo<br />
“Le scenografie olfattive prolungano<br />
la permanenza del<br />
consumatore nei negozi e<br />
ne rallentano l’andatura con<br />
ottimi risultati sul fatturato“.<br />
Marketing olfattivo<br />
e neuromarketing<br />
Questo attuale argomento<br />
sarà tema del<br />
prossimo seminario<br />
dal titolo “Il marketing<br />
olfattivo: la nuova arma<br />
del commercio al dettaglio”<br />
organizzato dalla<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Academy<br />
e tenuto da Stefan<br />
Jockisch. Roland Jenny<br />
della ShopConsult by<br />
<strong>Umdasch</strong> presenterà gli<br />
aspetti fondamentali del<br />
neuromarketing.<br />
Lo confermano importanti studi scientifici: da anni la comunicazione visiva,<br />
uno dei principali “fattori soft” del marketing, è il cavallo di battaglia dei<br />
pro-fessionisti del visual merchandising. Ma da qualche tempo gli addetti ai<br />
lavori stanno esplorando un nuovo ambito: quello della percezione a livello<br />
olfattivo. Reinhard Peneder di SHOP aktuell ha intervistato Stefan Jockisch<br />
della Voitino di Monaco di Baviera, uno dei più grandi esperti del settore a<br />
livello europeo, sulle applicazioni di questo nuovo e promettente strumento<br />
nell’ambito del commercio al dettaglio.<br />
Da sempre odori e profumi hanno il potere<br />
di suscitare emozioni a livello di sistema limbico<br />
influenzando il consumatore nelle sue<br />
emozioni, nella sua capacità di giudizio e nel<br />
comportamento. Stiamo parlando di ciarlataneria<br />
o di fenomeni che hanno un reale<br />
fondamento?<br />
Quello della profumeria è un settore capace di<br />
fatturati miliardari. Oggi sono poche le persone<br />
che rinunciano al profumo, la donna è in<br />
testa alla classifica nelle fasce di consumatori<br />
e praticamente ogni casa è dotata di diffusori<br />
di essenze. Direi che non esistono ambiti che<br />
prescindano totalmente dai profumi. La pratica<br />
quotidiana dimostra che i profumi producono<br />
degli effetti. Del resto anche la scienza lo<br />
conferma: non è ciarlataneria sostenere che il<br />
“buon odore” influenza in maniera determinante<br />
la psiche umana.<br />
Da quando e in quali settori ci si avvale in<br />
maniera professionale del maketing olfattivo?<br />
In America e in Asia lo si sfrutta da oltre 30<br />
anni. In Europa i profumi vengono utilizzati<br />
in maniera mirata nei settori del commercio al<br />
dettaglio, alberghiero e in quello dell’event promotion<br />
da circa cinque anni.<br />
Come ci influenzano i profumi e come agiscono?<br />
Gli odori hanno il potere di suscitare emozioni<br />
direttamente nella sede che presiede la loro elaborazione,<br />
il sistema limbico, struttura nervosa<br />
centrale evolutivamente antica e responsabile<br />
dell’attivazione di emozioni e sentimenti come<br />
la motivazione e la demotivazione, la voglia e<br />
l’avversione, la simpatia e l’antipatia. Con l’aroma<br />
giusto siamo in grado di intervenire proprio<br />
su queste emozioni. L’efficacia di un profumo<br />
consiste infatti nell’influenzare in maniera positiva<br />
o negativa i comportamenti umani. Nel<br />
commercio al dettaglio quindi i profumi vengono<br />
utilizzati per influire sui comportamenti del<br />
consumatore e aumentare la sua disponibilità<br />
all’acquisto.<br />
Fino a che punto l’efficacia dei profumi è dimostrata<br />
scientificamente e con quale precisione<br />
possiamo servirci degli aromi per ottenere<br />
gli effetti desiderati?<br />
Se in termini scientifici queste tesi attendono di<br />
essere ulteriormente avvalorate, nel linguaggio<br />
comune l’olfatto riveste comunque un ruolo da<br />
protagonista: “avere naso“, “avere fiuto”, “essere<br />
presi per il naso” sono idiomi che usiamo<br />
con un certo automatismo. Prima di scegliere<br />
il profumo da utilizzare devo avere ben chiaro<br />
il mio obiettivo e il contesto in cui utilizzarlo:<br />
che cosa voglio ottenere? Voglio stimolare all’acquisto,<br />
favorire la concentrazione, svolgere<br />
un’azione eccitante o rilassante?<br />
Esistono settori del commercio al dettaglio o<br />
assortimenti particolarmente interessati dal<br />
marketing olfattivo?<br />
Tutti quelli ad elevata concentrazione come i<br />
grandi centri commerciali dove il marketing<br />
olfattivo rappresenta un sistema di differenziazione<br />
particolarmente efficace.<br />
Quanti profumi esistono e quali sono le composizioni<br />
più utilizzate?<br />
Inutile dire che ne esistono tantissimi anche se<br />
nel marketing olfattivo la gamma si stringe a<br />
circa 100. A seconda di come vengono combinati<br />
possono stimolare all’acquisto, favorire la<br />
concentrazione o avere proprietà rilassanti. Esistono<br />
poi i profumi prettamente stagionali estivi,<br />
autunnali, invernali e primaverili e le fragranze<br />
di “pane appena sfornato”, “di macchina nuova”<br />
e i profumi che stimolano l’appetito. Certi altri<br />
invece accentuano gli effetti cromatici nell’ambiente.<br />
Come già detto è sempre l’obiettivo perseguito<br />
a determinare la scelta.<br />
Le dimensioni dell’ambiente, le superfici, gli<br />
impianti di climatizzazione e altre peculiari-<br />
12<br />
SHOP aktuell 97
SHOP TALK<br />
tà tecnico-architettoniche hanno importanza?<br />
Eccome! Affrontare la questione con professionalità<br />
significa tenere in considerazione la distribuzione<br />
degli spazi anche in relazione alla<br />
diffusione degli aromi.<br />
E’ possibile quantificare il successo dell’impiego<br />
del marketing olfattivo?<br />
Sono stati fatti parecchi studi sull’argomento.<br />
In generale è emerso che un ambiente profumato<br />
aumenta considerevolmente la disponibilità<br />
alla comunicazione rispetto ad uno che non lo è.<br />
Per esprimersi in cifre, le analisi svolte citano<br />
incrementi di fatturato nell’ordine del 5 - 15%<br />
e un aumento della permanenza nei negozi del<br />
16 % circa.<br />
di una lieve profumazione: chi entra lo dovrà<br />
percepirlo, ma non riconoscerlo. In questo caso<br />
l’aroma agisce a livello inconscio innescando<br />
nella psiche umana cambiamenti a livello comportamentale<br />
e umorale.<br />
Hanno senso le sinergie tra il marketing olfattivo<br />
e gli altri fattori soft del marketing<br />
come la comunicazione visiva, le alternanze<br />
cromatiche, la musica o il feng shui?<br />
Personalmente ritengo l’interazione di questi<br />
Ci può fornire qualche indicazione sui costi<br />
di questo genere di interventi?<br />
Per i sistemi di aerazione professionali con apparecchiature<br />
all’avanguardia ed essenze di ottima<br />
qualità l’investimento per una superficie<br />
di vendita di 200 o 300 m² oscilla dai 1.500 ai<br />
2.000 euro corrispondenti ad una spesa mensile<br />
di 50 - 100 euro. La durata stimata delle apparecchiature<br />
è di almeno 10 anni.<br />
Quali sono le tecniche di aerazione più diffuse<br />
e i rispettivi vantaggi e svantaggi?<br />
I sistemi di aerazione ambientale attualmente<br />
più utilizzati sono quelli della diffusione a<br />
caldo e a freddo. Nel caso dell’aromadiffusione<br />
a freddo le molecole del profumo vengono<br />
emanate nell’ambiente mediante veicolazione<br />
con una sostanza chimica, quasi sempre l’alcol.<br />
Costituendo una possibile fonte di fenomeni irritativi<br />
di origine allergica e di disturbi quali<br />
cefalea e bruciore agli occhi, il loro impiego andrebbe<br />
limitato ai locali di passaggio in cui la<br />
permanenza è soltanto temporanea.<br />
La diffusione a caldo prevede l’evaporazione<br />
degli oli essenziali riscaldati e diffusi nell’ambiente<br />
mediante ventilatore. Questo sistema è<br />
sicuro e innocuo anche in caso di esposizione<br />
prolungata, ma richiede una maggiore pianificazione<br />
per garantire una diffusione uniforme.<br />
Potrebbero esserci ripercussioni negative sul<br />
consumatore o sui dipendenti?<br />
Come già spiegato, nel caso di esposizione<br />
continuata, le soluzioni di aromadiffusione<br />
a freddo che emanano essenze addizionate di<br />
una percentuale di alcol possono causare gli<br />
effetti collaterali già descritti. Di norma gli<br />
aspetti negativi subentrano quando l’aerazione<br />
è eccessiva e quando l’olfatto viene sottoposto<br />
ad una sollecitazione esagerata. Questo spiega<br />
l’utilità dei sistemi di regolazione graduata dell’intensità.<br />
Siamo convinti che il giusto livello<br />
di aromatizzazione dovrebbe toccare la soglia<br />
di percezione non esserne al di sotto. In altre<br />
parole l’ambiente dovrebbe essere permeato<br />
“I colossi dell’industria automobilistica, le catene alberghiere internazionali e un<br />
numero sempre maggiore di dettaglianti applicano le leggi del marketing olfattivo”.<br />
fattori fondamentale perché in grado di potenziare<br />
notevolmente gli effetti del marketing olfattivo.<br />
Se il profumo è in sintonia con la musica<br />
di sottofondo e i colori, gli effetti prodotti dal<br />
marketing olfattivo saranno molto maggiori.<br />
Quali aziende utilizzano il marketing olfattivo<br />
in maniera veramente professionale?<br />
I colossi come Daimler-Chrysler, Ferrari, Karstadt,<br />
Quelle, Tui e tutte le grandi catene alberghiere.<br />
Nel commercio al dettaglio, oltre a nomi<br />
come S. Oliver, Fila, Palmers, H & M, P & C,<br />
troviamo anche molte aziende di media portata<br />
che se ne avvalgono con successo.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 13
SHOP REPORT<br />
M.Video, Moskau:<br />
Branding einer bärensta<br />
Das Projekt M.Video in Moskau zeigt am Beispiel der Entwicklung und ersten Realisierung<br />
eines serviceorientierten Elektro-Fachmarktes einen idealtypischen<br />
M<br />
.Video ist am boomenden russischen Markt,<br />
insbesondere im Raum Moskau, mit einigen<br />
Dutzend großflächiger Outlets führender Elektro-<br />
Anbieter (Braunware und Weißware). Mit der<br />
Entwicklung eines neuen Marktauftrittes<br />
soll die stürmische Wachstumsphase<br />
einen fundier-<br />
ten, zukunftsorientierten Background erhalten.<br />
Der Branding-Prozess, den das Management von<br />
M.Video initiiert und mit großem Engagement<br />
und Professionalität begleitet hat, ist in einem<br />
Zug, aus einem Guss und mit einer Handschrift<br />
durchgezogen worden. Für den gesamten Prozess<br />
des Store-Branding zeichnet ShopConsult by<br />
<strong>Umdasch</strong> verantwortlich, die konkrete Realisierung<br />
des ersten Pilotprojektes (Eröffnung Herbst<br />
2004) lag in den Händen von <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept.<br />
Kompetenz braucht Fläche! Dazu gehören<br />
übersichtliche Wegeführung, Blickachsen<br />
und leicht lesbare Warenbilder.<br />
Grandi superfici per segnalare<br />
competenza: percorso trasparenti, un<br />
campo visivo allargato e allestimenti a<br />
parete all’insegna della leggerezza.<br />
14<br />
SHOP aktuell 97
M.VIDEO<br />
rken Verkaufs-Maschine<br />
Store-Branding-Prozess auf. An Hand ausgewählter Aspekte ermöglicht das<br />
Projekt gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen professionellen Brandings.<br />
Autor: Reinhard Peneder.<br />
Mit sicheren Schritten zum Ziel<br />
Der Store-Branding-Prozess bei M.Video wurde<br />
etappenweise durchgeführt. Er umfasste folgende<br />
wesentliche Schritte:<br />
• Markt- und Konkurrenzanalyse<br />
• Strategische Positionierung<br />
• Betriebstypendefinition (mit Definition des<br />
genetischen Codes)<br />
• Marketingkonzept (inkl. CD-Entwicklung)<br />
• Sortimentsstrategie<br />
• Warenbildkonzept (inkl. Bildkonzept)<br />
• Service-Konzept (inkl. Entwicklung entsprechender<br />
Features)<br />
• Grundrissentwicklung (inkl. Kundenführung<br />
und Leitsystem)<br />
• Einrichtungsplanung (auf Basis eines idealtypischen<br />
Grundrisses)<br />
• Planung des Pilotprojektes<br />
• Projektmanagement<br />
• Produktion und Beschaffung der Ladeneinrichtung<br />
durch das Beschaffungsnetzwerk<br />
der <strong>Umdasch</strong> Ladenbau-Gruppe<br />
• Montage der Einrichtung vor Ort<br />
• Mitarbeiterschulung (insbesondere in<br />
Richtung Warenbildgestaltung und<br />
Visual Merchandising).<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 15
SHOP REPORT<br />
Beispiele aus der „Hexenküche“ des M.Video-Store-Branding: Layout- und Grundriss-Entwicklung; Warenbild-Konzept<br />
en gros und en détail; CD-Übertragung auf die Ladenmöblierung; der Marktauftritt in der Werbung vom Firmenlogo<br />
bis zum Firmenauto ...<br />
Die Eckpfeiler des Konzeptes<br />
Ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit sei<br />
auf einige Eckpfeiler des Konzeptes des neuen<br />
Marktauftrittes von M.Video im Detail eingegangen:<br />
Auf Basis der Markt- (Zielgruppen-) und<br />
Konkurrenzanalysen hat sich die Positionierung<br />
von M.Video als serviceorientierter Fachmarkt<br />
als schlüssig erwiesen (gestützt von einer<br />
entsprechenden Positionierungsmatrix). Als<br />
USP-Faktoren wurden - in dieser Reihenfolge -<br />
Atmosphäre/Service, Preiskompetenz, Problemlösungskompetenz<br />
(Beratung), Medien- und<br />
Entertainmentkompetenz, und Kompetenz in<br />
den neuen Technologien herausgearbeitet. Die<br />
Sortimentsgliederung ist anlass- bzw. bedarfsbezogen<br />
mit einer entsprechenden Flächenzuordnung<br />
in sieben Bereiche thematisiert: World<br />
of Entertainment, World of Communication, Digital<br />
World/Photos, World of Climate, World of<br />
Wellness, World of Kitchen, World of Household.<br />
Bei der Konzeption des Modellmarktes wurde<br />
ein Flächenbedarf von 4.000 m² Verkaufsfläche<br />
zu Grunde gelegt, die erforderliche Mindestverkaufsfläche<br />
mit 1.500 m² definiert.<br />
Abgeleitet vom Betriebstyp (serviceorientierter<br />
Fachmarkt) und Sortiment ist das Präsentationskonzept<br />
(POS- bzw. Warenbildkonzept) ein<br />
Schlüsselfaktor bei M.Video. Die Präsentationsstrategie<br />
folgt den Prinzipien von LIM (Less is<br />
More) und MIL (Mass in Limits). LIM definiert<br />
die Anzahl der präsentierten Modelle innerhalb<br />
einer Artikelkategorie. Die Anzahl sollte so<br />
niedrig wie möglich sein, ohne dabei die Themen-<br />
und Auswahlkompetenz zu gefährden.<br />
MIL definiert die Anzahl der insgesamt pro m²<br />
Verkaufsfläche zu präsentierenden Artikel entsprechend<br />
dem Betriebstyp (siehe auch Kasten).<br />
Am POS wurde bei M.Video besonders akribisch<br />
gearbeitet. Einige Beispiele:<br />
• Emotionaler Stimmungshintergrund über große<br />
Bilder (ausgewählt nach Wirksamkeit hinsichtlich<br />
Motivlogik gemäß Neuro-Marketing)<br />
• Warenbildaufbau vom Mittelraum (Tische,<br />
Gondelseiten, Gondeln) zur Wand hin<br />
ansteigend<br />
• Konsequentes Produkt- und Preis-Informationssystem<br />
direkt im Regal<br />
• jeder Artikel wird zweimal offen gezeigt und<br />
ist darunter in entsprechender Anzahl verpackt<br />
präsent (Vorwahlprinzip)<br />
• Test & Touch-Prinzip<br />
• konsequente Accessoire-Präsentation ergänzend<br />
zu den Basic-Artikeln (Zusatzumsätze!)<br />
• plakativ dargestellte Service-Features.<br />
16<br />
SHOP aktuell 97
M.VIDEO<br />
La fase progettuale dello store brandig per M.Video: studio del layout e delle piante; studio degli allestimenti nel dettaglio;<br />
progettazione degli arredi in base al CD; analisi degli strumenti penetrazione del mercato dal logo alle vetture aziendali ...<br />
Durch diese Details wird der Laden für die<br />
Kunden perfekt „lesbar“, was im Ladenlayout<br />
durch ein leicht verständliches Leit- und Orientierungssystem<br />
sowie großzügige Blickachsen<br />
unterstützt wird. Die Einrichtungsgestaltung<br />
transportiert konsequent das Corporate Design<br />
von M.Video (Logo, Farben Blau und Rot). Das<br />
<strong>Umdasch</strong> Einrichtungssystem Classic, aufgemotzt<br />
durch verschiedene Fascination-Points,<br />
eignet sich hervorragend für diese schnörkellose<br />
Fachmarktpräsentation. Das Pilotprojekt wurde<br />
im Herbst 2004 im Shopping-Center MKAD 72<br />
an der Ringstraße im Norden Moskaus (unweit<br />
des Flughafens Sheremetyevo) mit einer Verkaufsfläche<br />
von 2.000 m² realisiert.<br />
M.Video, Mosca:<br />
Il branding: strumento infallibile<br />
del marketing<br />
Il progetto di M.Video, primo emporio moscovita specializzato in articoli<br />
elettrici ed elettronici, è un esempio di realizzazione di store branding che<br />
fa scuola. Il progetto è esplicativo degli aspetti fondamentali da considerare<br />
nello studio di uno store branding professionale.<br />
di Reinhard Peneder<br />
Con una dozzina di punti vendita su grandi<br />
superfici, M.Video è il più importante marchio<br />
di prodotti elettrici e dell’elettronica sul<br />
fiorente mercato russo, soprattutto nella zona di<br />
Mosca. Lo sviluppo di una nuova immagine contribuirà<br />
a dare alla fase di lancio e di sviluppo<br />
solide fondamenta per il futuro. Lo studio e l’implementazione<br />
del branding che il management<br />
della M.Video ha avviato e seguito con grande<br />
impegno e professionalità, è nato nell’arco di<br />
un’unica fase progettuale e da una sola mano.<br />
L’intero processo dello store branding porta la<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 17
SHOP REPORT<br />
Präsentation mit<br />
(Produkt-) Kompetenz<br />
und (Preis-) Power.<br />
La presentazione<br />
scaturisce dalla competenza<br />
sul prodotto e<br />
di prezzo.<br />
Präsentationsphilosophie am Beispiel Bügeleisen: Artikel zweimal offen, darunter verpackt, klare Produktund<br />
Preisinformation, Accessoire-Präsentation (an der Gondelseite). La filosofia di presentazione sull’esempio<br />
dei ferri da stiro: gli articoli vengono esposti senza imballo in due esemplari, al di sotto confezionati.<br />
Le informazioni sul prodotto, prezzo e accessori sulle gondole laterali.<br />
griffe della ShopConsult by <strong>Umdasch</strong>, mentre la<br />
realizzazione pratica del primo progetto pilota<br />
(inaugurazione nell’autunno 2004) è stata affidata<br />
alla <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept.<br />
A passo sicuro verso l’obiettivo<br />
I lavori per la realizzazione dello store branding<br />
della M.Video è stato portato avanti per<br />
tappe:<br />
• analisi del mercato e della concorrenza<br />
• posizionamento strategico<br />
• definizione della tipologia aziendale (con<br />
definizione del codice genetico)<br />
• progetto di marketing (incluso lo sviluppo<br />
del CD)<br />
• definizione degli assortimenti<br />
• progetto di allestimento (studio delle<br />
immagini)<br />
• studio del servizio al cliente (features)<br />
• planimetrie (percorsi compresi)<br />
• progetto degli arredi (sulla base di una pianta<br />
ideale)<br />
• elaborazione del progetto pilota<br />
• project management<br />
• produzione e approvvigionamento degli arredi<br />
attraverso la rete del gruppo <strong>Umdasch</strong><br />
Ladenbau<br />
• montaggio e arredo in loco<br />
• formazione dei collaboratori (con particolare<br />
focalizzazione su allestimenti e visual<br />
merchandising).<br />
I punti fondamentali del progetto<br />
Senza alcuna pretesa di completezza, richiamiamo<br />
l’attenzione su alcuni dettagli fondamentali<br />
del progetto di posizionamento sul mercato<br />
della M.Video:<br />
In seguito ad approfondite di analisi del mercato,<br />
del target e della concorrenza, è stato definito<br />
il posizionamento di M.Video come emporio<br />
orientato al servizio al cliente (supportato<br />
da una matrice di posizionamento). Tra i fattori<br />
analizzati troviamo in sequenza: l’atmosfera, il<br />
servizio e la competenza in merito a prezzo, la<br />
soluzione dei problemi del cliente (consulenza),<br />
la definizione del settore merceologico (media<br />
ed elettronica di intrattenimento) e nuove tecnologie.<br />
Sulla superficie di vendita gli assortimenti<br />
trovano una collocazione in sette reparti organizzati<br />
in base ai settori e ai fabbisogni: World<br />
of Entertainment, World of Communication, Digital<br />
World/Photo, World of Climate, World of<br />
Wellness, World of Kitchen, World of Household.<br />
Nello studio di un mercato modello è stata ipotiz-<br />
18<br />
SHOP aktuell 97
M.VIDEO<br />
Markantes Branding mit Logo und<br />
Farben. Un branding di effetto<br />
con logo e alternanze cromatiche.<br />
Che cos’è il MIL (Mass in Limits) ...<br />
... la sigla MIL definisce il numero degli articoli esposti in<br />
base ai metri quadri di superficie di vendita. La quantità di<br />
merce presentata è legata alle fasce di prezzo con cui si<br />
lavora e quindi va calibrata secondo la tipologia e il posizionamento<br />
del negozi. Più elevato è il numero degli articoli<br />
presentati più forte sarà l’impatto sul consumatore in termini<br />
di aggressività di prezzo. Qui sotto gli indici MIL riferiti al<br />
settore dell’abbigliamento:<br />
oltre 35 articoli/m² di s. = hard discount<br />
25 - 35 articoli/m² di s. = discounter<br />
20 - 25 articoli/m² di s. = discounter specailizzato<br />
15 - 20 articoli/m² di s. = negozio specializzato<br />
10 - 15 articoli/m² di s. = verticalista nel settore moda<br />
3 - 5 articoli/m² di s. = negozio di lusso<br />
Questi indici sono stati desunti da vaste ricerche condotte<br />
dalla ShopConsult by <strong>Umdasch</strong>, e documentati nei seguenti<br />
studi:<br />
Die nach Zielgruppenmotivlogik ausgewählten Fotos haben für das<br />
Warenbildkonzept entscheidende Bedeutung. Le immagini selezionate<br />
in base al target sono fondamentali per lo studio degli allestimenti.<br />
Arndt Traindl<br />
Studi sul LIM Amstetten 1999, 2000<br />
Arndt Traindl, Roland Jenny<br />
Studi sul MIL Amstetten 2000, 2004<br />
Arndt Traindl, Roland Jenny<br />
Studio Neuromagnetic Wien 2002<br />
Per informazioni:<br />
consult@umdasch.com, www.shopconsult.at<br />
zata una superficie di vendita ideale di 4.000 m²<br />
e comunque non inferiore ai 1.500 m².<br />
Secondo la tipologia aziendale (emporio con<br />
servizio al cliente) e l’assortimento, il progetto di<br />
presentazione (punto vendita e allestimenti) è un<br />
fattore fondamentale per M.Video. La strategia<br />
di presentazione segue fedelmente i principi del<br />
LIM (Less is More) e del MIL (Mass in Limits).<br />
LIM definisce il numero dei modelli esposti nell’ambito<br />
di una serie di articoli. Il numero degli<br />
esemplari esposti dovrebbe essere minore possibile<br />
senza però andare a scapito della scelta<br />
e della competenza che si vuole trasmettere al<br />
cliente. MIL definisce il numero degli articoli<br />
esposti per metro quadro di superficie di vendita<br />
secondo la tipologia aziendale (vedi riquadro).<br />
Nel caso di M.Video si è lavorato con grande<br />
cura nei dettagli sul punto vendita:<br />
• atmosfera di forte impatto emozionale<br />
mediante gigantografie (selezionate per efficacia<br />
secondo gli assortimenti e i principi del<br />
neuro marketing)<br />
• allestimenti negli spazi centrali (tavoli, gondole<br />
laterali e centrali) che salgono gradatamente<br />
lungo le pareti<br />
• informazioni chiare e trasparenti su prodotti e<br />
prezzi in evidenza sugli scaffali<br />
• ogni articolo viene esposto senza imballo in<br />
due esemplari con al di sotto un numero sufficiente<br />
di pezzi imballati<br />
• sistema del “prova e tocca” (Test & Touch)<br />
• presentazione strutturata di accessori per il<br />
prodotto base (aumento di fatturato!)<br />
• cartelli informativi sui servizi offerti.<br />
Questi dettagli sono stati fondamentali per<br />
offrire al cliente uno spazio facilmente “leggibile“<br />
grazie ad un sistema di percorsi studiato per<br />
facilitarne l’orientamento all’interno del negozio<br />
e spazi caratterizzati da un campo visivo allargato.<br />
Gli arredi sono fedeli al Corporate Design<br />
di M.Video (il logo e la combinazione cromatica<br />
tra il blu e il rosso). Il sistema di arredo Classic<br />
della <strong>Umdasch</strong> arricchito da numerosi “fascinations<br />
point“ è risultato ideale per una presentazione<br />
sobria e lineare. Il progetto pilota è stato<br />
ultimato nell’autunno del 2004 all’interno dello<br />
shopping center MKAD 72 sulla circonvallazione<br />
a nord di Mosca (poco lontano dall’aeroporto<br />
Sheremetyevo) su una superficie di vendita di<br />
2.000 m².<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 19
SHOP PANORAMA<br />
Beratungskompetenz<br />
sichtbar gemacht<br />
Die sehr persönlich geführten<br />
Topsi-Parfümerien in Wien bestechen<br />
durch Beratungs- und<br />
Servicekompetenz sowie ein<br />
adäquates Angebot erstklassiger<br />
Marken. In der von <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept kürzlich<br />
neugestalteten, 82 m² großen<br />
Filiale in Wien-Währing wird<br />
dieser hohe Anspruch sichtbar<br />
und spürbar. Salonartige Gestaltung,<br />
dezente Lichtinszenierung,<br />
viel Platz kombiniert<br />
mit intimen Nischen schaffen<br />
eine Beauty-Oase zum Wohlfühlen.<br />
Consulenza a tutto<br />
tondo<br />
Le profumerie Topsi di<br />
Vienna hanno fatto della<br />
consulenza e del servizio ad<br />
alto livello il loro punto di<br />
forza. Di recente la <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept ha realizzato<br />
gli interni della filiale<br />
del quartiere viennese di<br />
Währing. La vasta gamma<br />
di prodotti delle case cosmetiche<br />
più rinomate viene valorizzata<br />
e messa in risalto<br />
su una superficie di vendita<br />
di 82 m². L’atmosfera avvolgente,<br />
la complicità delle<br />
luci, gli spazi generosi che<br />
si alternano ad angoli più<br />
intimi caratterizzano questa<br />
nuova oasi del benessere.<br />
Die salonartige Gestaltung signalisiert Niveau. Gli arredi<br />
ricreano le atmosfere ricercate del salone di bellezza.<br />
Ein Studioschminkplatz als<br />
kleine, feine Nische.<br />
Una nicchia all’insegna<br />
della privacy per sorprendenti<br />
make up!<br />
Better Living bei Brown Thomas in Dublin<br />
Brown Thomas ist Irlands<br />
führendes und florierendes<br />
Warenhaus. Das Flagship im<br />
Herzen Dublins umfasst rund<br />
9.500 m² Verkaufsfläche auf<br />
5 Etagen. Im Frühjahr 2004 hat<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept die<br />
knapp 2.000 m² große Living-<br />
Etage, also Edelhausrat, nach<br />
einer Planung des Architekturbüros<br />
Douglas|Wallace neu<br />
eingerichtet. Die Abteilung<br />
gliedert sich in die Bereiche<br />
Dining, Bett & Bad, Küche,<br />
Dekoration (Heimtex) und beinhaltet<br />
exquisite Marken.<br />
Mehr über Brown Thomas<br />
sehen Sie in SHOP aktuell 98<br />
im Rahmen des Retail-Reports<br />
Großbritannien & Irland.<br />
Anwendungsgerechte Präsentation ist kennzeichnend für die Gestaltung.<br />
Allestimenti all’insegna di una presentazione organica.<br />
Brown Thomas residiert in der Grafton Street mitten im Zentrum von Dublin.<br />
Brown Thomas in posizione privilegiata nella centralissima<br />
Grafton Street di Dublino.<br />
Better Living da<br />
Brown Thomas a<br />
Dublino<br />
In Irlanda è Brown Thomas il<br />
numero uno tra i grandi magazzini.<br />
La filiale che sorge<br />
nel centro storico di Dublino<br />
copre una superficie di circa<br />
9.500 m² distribuita su 5 piani.<br />
Nella primavera scorsa la<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept ha<br />
riarredato i 2.000 m² dello<br />
spazio dedicato al living secondo<br />
i progetti dello studio<br />
di progettazione e architettura<br />
Douglas|Wallace. Il reparto<br />
che propone i marchi più prestigiosi,<br />
si articola nei settori<br />
dining, letto e bagno, cucina,<br />
tessuti e accessori per la casa.<br />
Alla rubrica Retail-Reports<br />
Gran Bretagna & Irlanda, il<br />
prossimo numero di SHOP<br />
aktuell dedicherà un ampio<br />
servizio a Brown Thomas.<br />
20<br />
SHOP aktuell 97
SHOP PANORAMA<br />
poi lanciato un pacchetto di<br />
franchise per negozi di 40 m²<br />
circa; i primi negozi sono<br />
stati aperti a Lisbona, Zagabria,<br />
Budapest e Roma.<br />
Alta qualità<br />
An der Beautytheke können die Kosmetika getestet werden.<br />
essere provati al Beauty Bar.<br />
Frais Monde belebt die Sinne<br />
Der neue Frais Monde Flagship-Store<br />
der Firma Ismeg<br />
zeichnet sich durch seine<br />
stimulierende Produkt-Inszenierung<br />
aus. Er ist zugleich<br />
ein Appetizer für alle, die an<br />
diesem Franchise-Konzept<br />
interessiert sind.<br />
Der italienische Parfüm- und<br />
Kosmetikhersteller Ismeg<br />
(Sitz in Crotone in Süditalien)<br />
ist international bekannt<br />
für seine beiden Produktlinien<br />
„Frais Monde“ und<br />
„Brambles and Moor“. In unmittelbarer<br />
Nähe zur Firmenzentrale<br />
wurde im Shoppingcenter<br />
„Le Sbighe“ in<br />
Zusammenarbeit mit <strong>Umdasch</strong>-Shop-Concept<br />
ein sehenswerter<br />
Flagship-Store<br />
für Frais Monde Produkte<br />
perfekt gebrandet und<br />
schlüsselfertig eingerichtet.<br />
Aus diesem Gesamt-Konzept<br />
wurde dann ein Franchise-Paket<br />
für Läden von<br />
ca. 40 m² herausgelöst, erste<br />
Standorte sind beispielsweise<br />
in Lissabon, Zagreb, Budapest<br />
und Rom.<br />
Hochwertige Qualität<br />
Besonders wichtig bei Frais<br />
Monde ist die Qualität der<br />
Produkte. Sie basieren auf<br />
hochwertigem Thermalwasser<br />
(die Quelle ist im Famili-<br />
enbesitz und wird derzeit in<br />
eine „Wellness-Oase“ umgewandelt)<br />
sowie feinen Kräutern<br />
und Pflanzen. Diese Bestandteile<br />
werden in der Produktpräsentation<br />
im Laden<br />
stark thematisiert. Das Thema<br />
Wasser wird per LCD-<br />
Bildschirm visualisiert und<br />
die Warenträger sind als Plexiglas-Vitrinen<br />
konstruiert,<br />
Produktstimulation durch<br />
Visualisierung der Produkt-<br />
Ingredienzien. Stimolazione<br />
del prodotto esponendo gli<br />
ingredienti usati per fabbricarlo.<br />
in denen diejenigen Ingredienzien<br />
präsentiert werden,<br />
aus denen das jeweilige Produkt<br />
entstanden ist. Der Eingang<br />
(Fassade aus Travertin)<br />
wurde als Schleuse konstruiert,<br />
um die Sinne sogleich<br />
I cosmetici possono<br />
für die Welt der Düfte und<br />
Kosmetika zu sensibilisieren.<br />
Weitere interessante Details<br />
sind die umfassende Produkt-Information<br />
über touchscreen<br />
und zum Selbertesten<br />
eine einladend gestaltete<br />
Beauty-Theke.<br />
Frais Monde<br />
stimola i sensi<br />
La caratteristica che contraddistingue<br />
il nuovo negozio<br />
flagship Frais Monde<br />
di Ismeg è la disposizione<br />
stimolante dei prodotti. Allo<br />
stesso tempo è un assaggio<br />
per tutti gli interessati in<br />
questo concetto di franchise.<br />
Ismeg, produttrice italiana<br />
di profumi e cosmetici basata<br />
a Crotone, in Sicilia, è<br />
famosa in tutto il mondo per<br />
le sue due linee di prodotto<br />
“Frais Monde“ e “Brambles<br />
and Moor“. Immediatamente<br />
accanto alla sede centrale<br />
della società, nel centro<br />
commerciale “Le Sbighe“,<br />
è pronto per il lancio un<br />
negozio flagship Ismeg ad<br />
alta visibilità arredato per i<br />
prodotti con il marchio Frais<br />
Monde, realizzato in collaborazione<br />
con <strong>Umdasch</strong>-<br />
Shop-Concept. Da questo<br />
concetto complessivo, è stato<br />
Particolarmente importante<br />
nel caso di Frais Monde è la<br />
qualità dei prodotti, basati<br />
sulla preziosa acqua termale<br />
(la sorgente appartiene alla<br />
famiglia ed è attualmente<br />
in fase di trasformazione in<br />
“un’oasi di benessere”) e su<br />
piante e erbe aromatiche. La<br />
presentazione del prodotto<br />
nel negozio è marcatamente<br />
centrata sugli ingredienti. Il<br />
tema visivo dell’acqua viene<br />
trasmesso con uno schermo<br />
a cristalli liquidi (LCD) e<br />
gli espositori sono composti<br />
<strong>Umdasch</strong>-Shop-Concept hat<br />
den Flagship-Store stimmig<br />
gebrandet und konsequent im<br />
Sinne der Corporate Identity<br />
eingerichtet. Il branding<br />
del negozio flagship è stato<br />
realizzato in modo armonioso<br />
da <strong>Umdasch</strong>-Shop-Concept<br />
e l’arredamento è in linea con<br />
l’identità aziendale.<br />
da vetrine in Plexiglas in<br />
cui sono presentati gli ingredienti<br />
con cui è fabbricato<br />
il prodotto. L’ingresso, con<br />
facciata in travertino, è stato<br />
costruito a forma di chiusa,<br />
per aprire i sensi al mondo<br />
dei profumi e dei cosmetici.<br />
Altri particolari interessanti<br />
sono le vaste informazioni<br />
sul prodotto presentate<br />
su schermo touch-screen e<br />
un’attraente Beauty Bar per<br />
provare i prodotti.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT<br />
20a
SHOP PANORAMA<br />
Bernardi-typisch: Einfach klare, animierende Warenbilder mit Fernwirkung und Farbblockung.<br />
Tipici Bernardi: immagini di prodotti semplici, chiari, attraenti con l’effetto della<br />
distanza e il blocco di colore.<br />
Bernardi wird<br />
zum Multi-Channel-Player<br />
Mit einem Jahresumsatz von rund 220 Millionen Euro (2003) und mehr<br />
als 150 Läden mit über 100.000 m² Verkaufsfläche zählt der aus dem<br />
Friaul stammende Modekonzern Bernardi längst zu den ersten Adressen<br />
im italienischen Textilhandel. Die dynamische Entwicklung des Unternehmens<br />
ist ungebrochen: Mit eigener Marke und eigenen Läden (Go Kids)<br />
hat man sich zusätzlich auf Kindermode spezialisiert und dank einer cleveren<br />
Kooperation mischt man nun auch im E-Commerce- und Versandhandel<br />
mit.<br />
Das Farbkonzept prägt den Auftritt<br />
von „Go Kids“. Il concetto del colore<br />
è l’elemento che contraddistingue<br />
il marchio “Go Kids“.<br />
Durch entsprechende Angebote wird<br />
in den stationären Läden auf den Versand-<br />
und Internethandel hingewiesen.<br />
Con i prodotti idonei venduti nei<br />
negozi fisici si attira attenzione al settore<br />
della vendita per corrispondenza<br />
e Internet.<br />
Das erste Modegeschäft von<br />
Bernardi wurde 1975 in San<br />
Giorgio di Nogara eröffnet.<br />
Verschiedenen Filialen in Friaul/Julisch<br />
Venetien folgte ein<br />
behutsamer aber zielstrebiger<br />
Marktaufbau in ganz Italien.<br />
Eine entscheidende Weichenstellung<br />
wurde Ende der 80er<br />
Jahre vollzogen, als man den<br />
Fokus auf größere Ladenflächen<br />
(in der Regel 1.000 bis 2.000 m²<br />
Verkaufsfläche) und auf Standorte<br />
in Einkaufszentren bzw.<br />
Fachmarkt-Agglomerationen<br />
legte. Neben dieser konsequenten<br />
Standortpolitik zählen die<br />
strikte vertikale Organisation<br />
des Unternehmens (von der Produktion<br />
bis zum POS), ein innovatives<br />
Logistik- und Informationskonzept<br />
und nicht zuletzt<br />
die glasklare Positionierung in<br />
Richtung Familieneinkauf, verbunden<br />
mit einem exzellenten<br />
Preis/Leistungs-Verhältnis, zu<br />
weiteren Stärken von Bernardi.<br />
Warenbilder der Extraklasse<br />
Bei der EuroShop 1996 gab es<br />
einen ersten Kontakt zwischen<br />
dem Bernardi-Management<br />
und <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept.<br />
Daraus ist im Lauf der Jahre<br />
eine fruchtbare Zusammenarbeit<br />
entstanden. Neben der Rolle<br />
als (inzwischen schlüsselfertigen)<br />
Ladeneinrichter hat man<br />
dabei - und darauf ist man bei<br />
<strong>Umdasch</strong> in Bozen besonders<br />
stolz - weitere Kompetenzen<br />
einbringen können. Vor allem<br />
die gemeinsame intensive Auseinandersetzung<br />
mit dem Thema<br />
Warenbildgestaltung wird<br />
in den Läden deutlich sichtbar.<br />
Fernwirkung über Blickachsen,<br />
hohe Orientierung, Emotionalisierung<br />
über Bilder, Farbblockung,<br />
Warendruck - vorbildlich<br />
konsequent wird bei<br />
Bernardi am Klavier der Hohen<br />
Schule des Visual Merchandising<br />
gespielt.<br />
Spezialisierung mit „Go Kids“<br />
Die bestehenden, etwa 150<br />
Bernardi-Outlets bekommen<br />
Nachwuchs: Und zwar spezialisiert<br />
sich das Unternehmen<br />
unter der Ladenmarke „Go<br />
Kids“ auf Baby- und Kinderbekleidung<br />
von 9 - 14. Die<br />
durchschnittliche Ladengröße<br />
beträgt hier 200 bis 250 m²,<br />
neben Standorten in Einkaufszentren<br />
kommen auch Geschäftstraßen<br />
in Frage. Nach<br />
der Eröffnung eines Prototyps<br />
in Cassacco ist bereits das Rollout<br />
für weitere Filialen angelaufen.<br />
Besonders sehenswert, und<br />
noch eine Spur bunter, sind auch<br />
bei „Go Kids“ die Warenbilder.<br />
Jüngster Coup ist der Erwerb<br />
des Logistikunternehmens Postalmarket.<br />
Über den stationären<br />
Handel hinaus wird der Markt<br />
nun via Versandkatalog und<br />
Website (www.postalmarket.it)<br />
auch virtuell bedient. Damit<br />
avanciert Bernardi endgültig<br />
zu einem Multi-Channel-Player.<br />
Dem Vernehmen nach sollen<br />
dabei die Ambitionen durchaus<br />
über Italien hinaus reichen.<br />
20b<br />
SHOP aktuell 97
Bernardi diventa un multichannel player<br />
SHOP PANORAMA<br />
Con un fatturato annuo di circa 220 milioni (2003) e oltre 150 negozi per un totale di oltre 100.000 m²<br />
di area di vendita, Bernardi, il gruppo di moda del Friuli, è da tempo uno dei nomi più importanti<br />
nel settore tessile italiano. Lo sviluppo dinamico del gruppo è stato continuo. Con il suo marchio e<br />
i suoi negozi (Go Kids), Bernardi si è ulteriormente specializzato nella moda per bambini e, grazie<br />
ad un’astuta collaborazione, entra adesso nell’e-commerce e nella vendita per corrispondenza.<br />
Il primo negozio di moda Bernardi<br />
fu aperto nel 1975 a San<br />
Giorgio di Nogara (Udine).<br />
L’apertura di diversi negozi in<br />
Friuli Venezia Giulia fu seguita<br />
da un’espansione cauta ma<br />
mirata del mercato in tutto il<br />
territorio italiano. Alla fine<br />
degli anni ‘80, in seguito ad un<br />
decisivo cambio di direzione, la<br />
focalizzazione fu spostata verso<br />
aree di rivendita maggiori<br />
(in genere da 1.000 a 2.000 m²<br />
di area di vendita) e verso negozi<br />
in centri commerciali o<br />
concentrazioni di mercati specialistici.<br />
Oltre a questa politica<br />
coerente relativa alla scelta<br />
dei locali, fra gli altri punti di<br />
forza del gruppo Bernardi sono<br />
l’organizzazione rigorosamente<br />
verticale del gruppo (dalla<br />
produzione ai POS, il punti di<br />
vendita), la logistica innovativa<br />
e il concetto dell’informazione,<br />
oltre al posizionamento preciso<br />
verso gli acquisti per la famiglia<br />
ed all’eccellente rapporto<br />
prezzo-prestazioni.<br />
Der großzügig angelegte Loop und niedrige Mittelraummöblierung schaffen den richtigen Durchblick.<br />
L’arredo basso e disposto generosamente ad anello nell’area centrale creano una visibilità completa<br />
senza ostacoli.<br />
Immagini della merce nella<br />
classe Extra<br />
Durante EuroShop 1996, il primo<br />
contatto fu instaurato fra<br />
la direzione della Bernardi e<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept. Nel<br />
corso degli anni, la collaborazione<br />
fra le due società ha<br />
dato ottimi risultati. Oltre al<br />
suo ruolo come arredatore di<br />
negozi (ora chiavi in mano),<br />
la società ha potuto sfruttare<br />
altre abilità di cui dispone e di<br />
questo il personale <strong>Umdasch</strong> di<br />
Bolzano è particolarmente orgoglioso.<br />
Soprattutto la grande<br />
importanza data da entrambe le<br />
società al tema della creazione<br />
di un’immagine per i prodotti<br />
è chiaramente evidente nei<br />
negozi. L’effetto della distanza<br />
per mezzo di linee di vista,<br />
un alto livello di orientamento,<br />
Bevorzugte Standorte der bislang etwa 150 Bernardi-Outlets sind<br />
Einkaufs- und Fachmarktzentren. I siti preferiti per i 150 punti di<br />
vendita Bernardi finora sono i centri commerciali e i centri mercato<br />
specializzati).<br />
la creazione di emozioni per<br />
mezzo di immagini, i blocchi<br />
di colore, l’accento posto sulla<br />
merce - nei negozi Bernardi lo<br />
stile virtuoso contraddistingue<br />
l’arte del visual merchandising.<br />
Specializzazione con “Go Kids”<br />
Ai 150 negozi Bernardi attuali<br />
se ne aggiungeranno degli altri.<br />
Con il suo marchio “Go Kids“,<br />
il gruppo Bernardi si è specializzato<br />
nell’abbigliamento per<br />
neonati e per bambini da 9 a 14<br />
anni. In questo caso, le dimensioni<br />
medie dei negozi sono<br />
di 200-250 m², e Bernardi sta<br />
ora considerando l’apertura di<br />
negozi nelle strade principali,<br />
oltre a quelli esistenti nei centri<br />
commerciali. Dopo l’apertura<br />
di un prototipo a Cassacco,<br />
ha avuto inizio il rollout per<br />
l’apertura di altri negozi. Particolarmente<br />
degne di nota e, un<br />
po’ più ricche di colore, sono<br />
le immagini della merce con il<br />
marchio “Go Kids“.<br />
Il più recente successo della<br />
Konsequent und bunt gebrandet:<br />
„Go Kids“, die Bernardi-Ladenmarke<br />
für das Segment 0 - 14.<br />
Contrassegnati dal marchio<br />
“Go Kids“ ricco di colore, il marchio<br />
dei negozi Bernardi per il<br />
segmento 0-14.<br />
società è l’acquisto di Postalmarket,<br />
gruppo fornitore di servizi<br />
di logistica. Oltre al commercio<br />
nei negozi fisici Bernardi,<br />
il mercato è adesso servito<br />
virtualmente con un catalogo di<br />
vendita per corrispondenza e un<br />
sito web (www.postalmarket.it).<br />
Bernardi è destinata a diventare<br />
un multichannel player e<br />
probabilmente queste ambizioni<br />
sono destinate ad estendersi<br />
oltre il territorio italiano.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT<br />
20c
SHOP PANORAMA<br />
Miraglia auf Expansionskurs<br />
Der sizilianische Modefilialist<br />
Miraglia erobert mit<br />
seiner konsequenten Strategie<br />
mittlerweile auch das<br />
italienische Festland. Das<br />
1929 in Palermo gegründete<br />
Familienunternehmen wird<br />
von Alfredo Miraglia geführt<br />
und besteht derzeit aus<br />
15 Läden mit einer Größe<br />
von 200 bis 400 m². Das teils<br />
in Eigenproduktion, teils in<br />
Auftragsproduktion hergestellte<br />
Sortiment besteht aus<br />
Damen- und Herrenbekleidung<br />
sowie Damenwäsche<br />
und zeichnet sich durch<br />
modisches Design und sehr<br />
Von <strong>Umdasch</strong>-Shop-Concept eingerichtete Filiale im Zentrum von Padua.<br />
<strong>Umdasch</strong>-Shop-Concept al centro di Padova.<br />
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis<br />
aus.<br />
Intensive Zusammenarbeit<br />
mit <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
Bereits seit mehreren Jahren<br />
gibt es eine intensive Zusammenarbeit<br />
mit <strong>Umdasch</strong>-<br />
Negozio arredato da<br />
Shop-Concept Bozen. Gemeinsam<br />
wurde mittels<br />
Analyse, Kundenbefragung<br />
und Strategieworkshop ein<br />
neues Konzept sowohl für<br />
die Einrichtung als auch<br />
für die Warenpräsentation<br />
erarbeitet. Darauf basierend<br />
wurde dann von <strong>Umdasch</strong>-<br />
Shop-Concept ein Prototyp-Laden<br />
entwickelt, der<br />
in Palermo realisiert wurde.<br />
Mittlerweile basieren alle<br />
sizilianischen Miraglia-Läden<br />
auf diesem Konzept. Für<br />
den Schritt auf das italienische<br />
Festland wurde am Erscheinungsbild<br />
weitergearbeitet.<br />
So entstand in enger<br />
Zusammenarbeit zwischen<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept und<br />
dem Architekturstudio Gigli<br />
aus Florenz die zweite Generation,<br />
die in Rom und Padua<br />
ihre erfolgreiche Feuertaufe<br />
absolvierte. Der nächste Expansionsschritt<br />
steht bevor,<br />
denn derzeit wird in Palermo<br />
ein weiteres neues Konzept<br />
für Kindermode („I Miraglini“)<br />
getestet.<br />
Miraglia setzt auf punktgenaue<br />
Präsentation mit dem System Para.<br />
Miraglia mira alla presentazione<br />
precisa con il System Para.<br />
Espansione prevista<br />
per Miraglia<br />
Utilizzando una strategia<br />
coerente, la catena di moda<br />
siciliana Miraglia sta conquistando<br />
il resto dell’Italia.<br />
Miraglia, azienda a conduzione<br />
familiare, fondata nel<br />
1929 a Palermo, è gestita da<br />
Alfredo Miraglia e comprende<br />
attualmente 15 negozi, di<br />
200-400 m² ciascuno. La<br />
gamma, prodotta in parte in<br />
azienda e in parte da subappaltori,<br />
comprende capi per<br />
uomo, per donna e biancheria<br />
intima ed è caratterizzata<br />
da un design di moda e un<br />
eccellente rapporto prezzoprestazioni.<br />
Intensa collaborazione con<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
Da diversi anni a questa<br />
parte, è intensa la collaborazione<br />
con l’<strong>Umdasch</strong> Shop-<br />
Concept di Bolzano. Un<br />
nuovo concetto è stato sviluppato<br />
congiuntamente dalle<br />
due società, sia per l’arredamento<br />
dei negozi che per<br />
la presentazione dei prodotti,<br />
con impiego di analisi, sondaggi<br />
sui clienti e workshop<br />
strategici. Su questa base,<br />
un negozio prototipo è stato<br />
creato da <strong>Umdasch</strong>-Shop-<br />
Concept a Palermo. Tutti i<br />
negozi Miraglia in Sicilia<br />
sono adesso basati su questo<br />
concetto. Per il trasferimento<br />
al resto dell’Italia ulteriori<br />
lavori saranno effettuati<br />
sull’immagine. La seconda<br />
generazione, il risultato delle<br />
stretta collaborazione fra<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept e lo<br />
Studio Gigli di Architettura<br />
di Firenze, ha superato con<br />
successo il battesimo di fuoco<br />
a Roma e Padova. Il prossimo<br />
stadio dell’espansione<br />
è imminente, con un ulteriore<br />
nuovo concetto per la<br />
moda dei bambini (“I Miraglini“)<br />
collaudato attualmente<br />
a Palermo.<br />
20d<br />
SHOP aktuell 97
SHOP PANORAMA<br />
Standa, Köln: Der Italiener um die Ecke<br />
Anfang Juli 2004 hat die<br />
REWE im DuMont-Carré<br />
in Köln den ersten italienischen<br />
Standa-Supermercato<br />
in Deutschland eröffnet. Der<br />
2.000 m² große, ebenerdige<br />
REWE-Supermarkt wurde in<br />
knapp zwei Wochen mit einer<br />
Assmann-Einrichtung auf das<br />
Standa-Konzept umgerüstet.<br />
Er ist konzeptionell ein Innenstadt-Supermarkt<br />
modernster<br />
Prägung, bei dem der Kunde<br />
individuell entscheiden kann,<br />
ob er zeit- oder genussorientiert<br />
einkaufen möchte.<br />
Standa, Colonia:<br />
fascino italiano dietro<br />
l’angolo<br />
All’inizio di luglio, all’interno<br />
del DuMont-Carré di Colonia,<br />
la REWE ha inaugurato il primo<br />
supermercato Standa della<br />
Die international sortierte Obst- und Gemüseabteilung vermittelt<br />
südländisches Flair. La corroborante atmosfera del sud: al<br />
reparto frutta e verdura non mancano le specialità internazionali.<br />
Germania. Alla Assmann sono<br />
bastate due sole due settimane<br />
per rifare il trucco ai 2.000 m²<br />
di superficie a piano terra del<br />
supermercato. Oggi nel moderno<br />
supermercato di concezione<br />
italiana, sito nel centro<br />
storico, è il cliente a decidere<br />
se fare acquisto orientandosi<br />
ai suoi fabbisogni o se trasformare<br />
la spesa in un momento<br />
edonistico.<br />
Im 14.000 deutsche und internationale<br />
sowie 3.000 italienische<br />
Artikel umfassenden Sortiment<br />
ist die Weinabteilung ein besonderer<br />
Blickfang. L’assortimento<br />
include 14.000 articoli<br />
tedeschi e internazionali e 3.000<br />
prodotti italiani. Fiore all’occhiello<br />
il settore delle specialità<br />
enogastronomiche.<br />
Apotheke als<br />
Dienstleistungszentrum<br />
Pierre Bercier positioniert<br />
seine Apotheke in Belp konsequent<br />
als Dienstleistungszentrum.<br />
Neben dem traditionellen<br />
Sortiment im Programm:<br />
Massage, begleitete<br />
Gewichtsreduktion, kosmetische<br />
Enthaarung und Bioresonanz.<br />
Farmacia? No,<br />
centro di servizi!<br />
Per le sue farmacie Pierre<br />
Bercier segue una strada<br />
nuova: quella della fornitura<br />
di servizi. Infatti, oltre ai tradizionali<br />
assortimenti, propone<br />
massaggi, programmi<br />
di dimagrimento, depilazione<br />
cosmetica e biorisonanza.<br />
Die Apotheke Belp lässt die Design-Handschrift der<br />
<strong>Umdasch</strong>-Apothekenprofis erkennen. Gli arredi<br />
della farmacia Belp sono un biglietto da visita della<br />
<strong>Umdasch</strong>.<br />
Die <strong>Umdasch</strong>-Einrichtung spielt beim vorbildlichen Warenbild-<br />
Konzept bei „Go Kids“ eine tragende Rolle. Gli arredi <strong>Umdasch</strong><br />
sono protagonisti degli allestimenti nel nuovo reparto bambino<br />
“Go Kids“.<br />
Bernardi - neue Akzente<br />
mit „Go Kids“<br />
Der erfolgreiche italienische<br />
Textil- und Modefilialist Bernardi<br />
(150 Filialen, 220 Millionen<br />
Euro Jahresumsatz)<br />
setzt nun zusätzlich auf Spezialisierung:<br />
Mit „Go Kids“<br />
wird in eigenen Läden speziell<br />
das Segment von 0-14 angesprochen.<br />
Typisch Bernardi<br />
ist auch beim neuen Konzept<br />
das professionelle Visual Merchandising.<br />
Bernardi e la moda<br />
da bambino<br />
La Bernardi, rinomata catena<br />
italiana specializzata in abbigliamento<br />
(150 filiali e 220<br />
milioni di euro di fatturato<br />
annuo) punta alla specializzazione<br />
rivolgendosi con “Go<br />
Kids“ al target 0 - 14 anni.<br />
Anche nel nuovo reparto, Bernardi<br />
lavora all’insegna della<br />
professionalità del visual merchandising.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 21
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Lo shopping negli aeroporti decolla<br />
Dopo i contraccolpi dell’11 settembre, del conflitto iracheno e della SARS,<br />
lo shopping negli aeroporti sta vivendo una fase di ripresa. L’aumento del<br />
numero dei passeggeri e delle superfici di vendita insieme alla voglia di fare<br />
shopping in un contesto diverso prospettano ai “travel retailer” tassi di crescita<br />
superiori alla media. SHOP aktuell ha intervistato i professionisti di Heinemann<br />
ad Amburgo e dei punti vendita di Nuance a Zurigo e all’aeroporto della bella<br />
città elvetica sulle prospettive del mercato a medio termine.<br />
di Reinhard Peneder.<br />
Il settore ha imparato a superare i momenti di<br />
crisi più o meno profonda. I Paesi dell’Unione<br />
Europea hanno superato le perdite causate<br />
dalla chiusura dei duty free shop voluta dall’accordo<br />
di Schengen. Ma le conseguenze dell’11<br />
settembre, della guerra del Golfo e della SARS<br />
hanno interessato seppur in maniera diversa<br />
l’intero settore dei travel retailer. Nel 2003, chi<br />
incentrava la propria attività sulle relazioni con<br />
i Paesi asiatici ha dovuto fare i conti con forti<br />
contrazioni del fatturato. Nel ranking che la Raven<br />
Fox Research redige annualmente, il gruppo<br />
Nuance con un fatturato di oltre 1,5 miliardi di<br />
dollari nel 2003, si attesta al primo posto della<br />
22<br />
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING<br />
Alla redazione del presente articolo hanno gentilmente collaborato (da sinistra): Bébe Branss (designer Gebr. Heinemann),<br />
Carlo Bernasconi (Nuance Group), Peter Eriksson (Unique Zurigo), Michael Ripfl (<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept), Raoul Spanger<br />
(Gebr. Heinemann).<br />
classifica mondiale. Il gruppo realizza il 50 %<br />
del proprio fatturato in Europa, il 13 % nel Nord<br />
America e il 37 % nei Paesi dell’Asia e del Pacifico<br />
dove l’anno scorso è stato registrato un<br />
calo. Per il 2004 si attende una ripresa moderata<br />
anche successivamente all’apertura del nuovo<br />
Airside Center dell’aeroporto di Zurigo. In una<br />
smagliante seconda postazione troviamo la Gebr.<br />
Heinemann di Amburgo, che invece nel 1998<br />
era ancora al sesto posto (vedi tabella). Oltre al<br />
mercato nazionale, l’azienda anseatica si è consolidata<br />
anche nei Paesi dell’Europa dell’Est e<br />
nelle repubbliche baltiche. Nel 2005 l’impresa<br />
familiare di tradizione stringerà alleanze con un<br />
partner locale anche in Norvegia aprendo punti<br />
vendita in cinque aeroporti.<br />
L’aeroporto diventa shopping center<br />
Nell’epoca del low cost per le società aeroportuali<br />
calano i margini sulle tasse di decollo<br />
e di atterraggio. I fatturati relativi al settore nonaviation<br />
derivanti soprattutto dallo shopping e<br />
dalla gastronomia, diventano sempre più importanti<br />
e per gli aeroporti rappresentano il 50% del<br />
fatturato totale. Ma dai ranking relativi a numero<br />
dei passeggeri, superfici di vendita e fatturati dei<br />
duty free a livello globale emerge chiaramente<br />
Annualmente all’aeroporto<br />
JFK di New York oltre<br />
15 milioni di passeggeri si<br />
imbarcano su un volo<br />
internazionale.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 23
SHOP CONCEPT THEMA<br />
Nell’ “airport shopping”<br />
i marchi rivestono un ruolo<br />
predominante indipendentemente<br />
dalla forma di presentazione:<br />
nel contesto del<br />
duty free shop classico con<br />
la profumeria e i tabacchi,<br />
come megadisplay per i cioccolatini<br />
di Mozart o nei punti<br />
vendita monomarca (come<br />
Burberry o Hermés). Tutti gli<br />
esempi riportati sono tratti<br />
dagli aeroporti di Vienna o<br />
Francoforte con arredi della<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept.<br />
che le diversità e i potenziali in questo ambito<br />
sono notevoli.<br />
Per il cosiddetto airport shopping è fondamentale<br />
la collocazione dei negozi all’interno dell’aeroporto.<br />
Soprattutto nelle stazioni aeroportuali e<br />
nei terminal più vecchi è indispensabile scendere<br />
a compromessi in termini di disponibilità di<br />
superfici, posizione e perimetro. Per contro negli<br />
aeroporti di nuova concezione si tiene conto già<br />
in fase progettuale delle esigenze; nel caso ideale<br />
i travel retailer vengono coinvolti fin dall’inizio<br />
nella progettazione. Come molti centri commerciali<br />
di impronta classica, numerosi aeroporti dispongono<br />
anche di un reparto che si occupa del<br />
management.<br />
La possibilità di posizionare un aeroporto<br />
alla stregua di un centro commerciale sono<br />
strettamente legate alla sua ubicazione, alla<br />
vicinanza con il centro città e ai collegamenti<br />
(ferroviari o aerei). In questo contesto diventa<br />
importante anche la capacità di far fronte<br />
alla forte affluenza nelle ore e nei periodi stagionali<br />
di punta: appoggiandosi ad un partner<br />
competente, ogni aeroporto dovrà stabilire il<br />
giusto equilibrio tra le aree riservate ai passeggeri<br />
e quelle aperte a chi arriva esclusivamente<br />
per fare shopping.<br />
L’aeroporto di Monaco di Baviera ad esempio<br />
dista 28 chilometri dal centro. La sua attuale<br />
superficie è pari a 33.400 m² distribuiti fra shopping,<br />
gastronomia e servizi. Mentre al terminal<br />
1, che è il più vecchio, il 70 % dei 74 negozi è<br />
sito nell’area accessibile a tutti, per i 96 negozi<br />
del più recente terminal 2, il rapporto è esattamente<br />
invertito. All’aeroporto di Zurigo, vicino<br />
al centro città, la compagnia di gestione Unique<br />
ha inaugurato un nuovo modo di concepire le<br />
strutture con questa tipologia con l’inaugurazione<br />
dell’Airside Center nel settembre scorso.<br />
Considerati anche i settori accessibili agli esterni,<br />
con questa nuova struttura di 12.000 m² di<br />
superficie, l’importante snodo di traffico dispone<br />
di 100 negozi e 30 aziende della ristorazione. E’<br />
sorprendente e degno di nota il fatto che questo<br />
ambizioso investimento sia stato ultimato senza<br />
compromessi nonostante i problemi della Swissair.<br />
In futuro l’intera area verrà ampliata e trasformata<br />
in un “Urban Entertainment Center”.<br />
I modelli di airport shopping più significativi<br />
a livello internazionale li troviamo a Londra<br />
Heathrow, Copenhagen, Dubai e Istanbul. Heathrow<br />
emerge per le sue dimensioni faraoniche<br />
(48.000 m² di superficie di vendita e un fatturato<br />
di 740 milioni di dollari), Copenhagen per l’autenticità<br />
e l’atmosfera, Dubai per l’opulenza tipi-<br />
24<br />
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING<br />
camente orientale e Istanbul per la produttività<br />
in rapporto alla superficie.<br />
Da supermercato a vetrina delle grandi firme<br />
Nell’arco di pochi anni, i progetti in ambito<br />
di airport shopping hanno subito cambiamenti<br />
radicali. L’atmosfera di un tempo un po’ troppo<br />
simile a quella delle rivendite di alcolici o della<br />
tabaccheria con angolo dolciumi e profumi è<br />
stata soppiantata da un ambiente ricercato, forte<br />
della presenza di marchi internazionali difficilmente<br />
presenti in tale concentrazione anche<br />
nelle più eleganti vie dello shopping. I classici<br />
assortimenti duty free sono ormai una presenza<br />
marginale e hanno lasciato il posto ai settori<br />
abbigliamento, accessori, gioielleria, articoli da<br />
regalo e i giocattoli. Lo shopping negli aeroporti<br />
sta cambiando grazie alla qualità dell’offerta: da<br />
semplice passatempo casuale per passeggeri in<br />
transito, diventa la migliore occasione per trovare<br />
il tempo (soprattutto per chi ne ha poco) da<br />
dedicare a questa piacevole attività.<br />
Gli airport retailer studiano con grande attenzione<br />
i comportamenti dei consumatori, nella<br />
fattispecie dei passeggeri. Il benchmarking<br />
è sì una preziosa bussola di orientamento, ma<br />
è importante considerare anche le peculiarità<br />
di ogni singola posizione e l’andamento degli<br />
Classifica dei duty-free operators 2003<br />
Rank Azienda Fatturato duty-free e<br />
tax-free 2003<br />
Quote di mercato Fatturato 2002 Fatturato 1998<br />
1 Nuance, Schweiz 1.525 7,4 % 1.555 1.080<br />
2 Heinemann, Deutschland 985 4,8 % 850 500<br />
3 DFS-Group, US 875 4,3 % 950 1.500<br />
4 World Duty Free, UK 665 3,3 % 640 N.P.<br />
5 Lotte Group, Südkorea 620 3,0 % 800 N.P.<br />
6 Dufry Group, Schweiz 520 2,5 % 525 527<br />
7 Aelia, Frankreich 500 2,4 % 530 N.P.<br />
8 Aldeasa, Spanien 455 2,2 % 435 N.P.<br />
9 Dubai Duty Free, UAE 380 1,9 % 305 N.P.<br />
10 Alpha Retail, UK 355 1,7 % 285 404<br />
Fonte: Raven Fox Research<br />
Negli aeroporti internazionali<br />
di Dubai, Beirut<br />
e Istanbul spiccano i<br />
negozi arredati dalla<br />
<strong>Umdasch</strong> che ha realizzato<br />
anche il nuovissimo<br />
Olympia-Shop<br />
all’aeroporto di Atene.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 25
SHOP CONCEPT THEMA<br />
L’aeroporto di Monaco di Baviera offre<br />
un mix equilibrato tra superfici di vendita<br />
nelle aree airside e landside.<br />
Proponendo lo shopping anche al pubblico che non si imbarca e con l’ Airside Center inaugurato a metà settembre 2004, i gruppi Unique e<br />
Nuance-Group hanno dato nuovi impulsi all’aeroporto di Zurigo.<br />
26<br />
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING<br />
affari secondo le stagioni. Ad esempio nei periodi<br />
di vacanza è utile proporre i prodotti di marca<br />
a prezzi vantaggiosi per solleticare il consumatore<br />
a recarsi all’aeroporto per fare shopping. Alcuni<br />
aeroporti cercano di differenziare le zone<br />
frequentate da passeggeri business e passeggeri<br />
che viaggiano sui voli low cost perché anche se<br />
salgono sullo stesso aereo, l’uomo di affari che<br />
spende in maniera oculata e consapevole e il<br />
turista con lo zaino in spalla non possono certo<br />
essere paragonati nel loro stile di fare gli acquisti.<br />
In entrambi i casi, dietro le quinte si lavora<br />
per ottimizzare costantemente la composizione<br />
degli assortimenti e per affinare le tecniche di<br />
vendita.<br />
Il visual merchandising all’aeroporto<br />
Un buon orientamento, la presentazione incisiva<br />
e ben strutturata degli assortimenti e il<br />
supporto dei grandi marchi sono criteri fondamentali<br />
per la progettazione dei negozi all’interno<br />
degli aeroporti frequentati principalmente<br />
da un pubblico di passaggio con poco tempo a<br />
disposizione. Mano a mano che nel consumatore<br />
aumenta la voglia di fare shopping in questo<br />
ambiente, aumentano le esigenze in termini di<br />
presentazione della merce e il visual merchandising:<br />
bisogna raggiungere il consumatore nella<br />
sua percezione facendo leva sui colpi d’occhio<br />
e creando ambienti che giochino su emozioni,<br />
comunicazione visiva, assortimenti a tema. La<br />
merce si concentra sugli scaffali e sugli spazi<br />
centrali utilizzati per proporre gli articoli locali,<br />
stagionali e le offerte del giorno.<br />
Dopo l’incendio di Düsseldorf, in Europa si<br />
osservano norme di sicurezza più severe in tutti<br />
gli aeroporti. Le stesse misure interessano i materiali<br />
utilizzati per l’arredo dei negozi di norma<br />
suddivisi per classi di incendio. Ciò nonostante<br />
le leggi differiscono fortemente anche di regione<br />
in regione all’interno dello stesso stato con ovvie<br />
conseguenze sui costi per l’arredamento.<br />
<strong>Umdasch</strong> partner di marchi e retailer di spicco<br />
Da anni la <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept è un partner<br />
competente e affidabile per l’arredamento di<br />
negozi negli aeroporti. Grazie ad un know how<br />
in costante espansione, la gamma delle prestazioni<br />
include il sostegno nella progettazione della<br />
struttura, nel lancio del marchio, il project engineering,<br />
l’impostazione di una rete di contatti<br />
a livello internazionale, il montaggio con consegna<br />
chiavi in mano in tutto il mondo. La Gebr.<br />
Heinemann, il gruppo Nuance, il Dufry Group<br />
(ex Weitnauer) e la Aer Rianta sono solo alcuni<br />
airport retailer con cui la <strong>Umdasch</strong> collabora.<br />
Nel novero dei marchi più prestigiosi che si avvalgono<br />
della professionalità dell’azienda ci sono<br />
Bacardi, Burberry, Camel Active, Caviar House,<br />
Davidoff, Harrods, Hermés, Hugo Boss, Lucky<br />
Strike, Montblanc, Nestle, Salvatore Ferragamo,<br />
Top 40 Airports International pa x 2003<br />
Rank Aeroporto International pax<br />
2003<br />
Cambiamenti<br />
rispetto al 2002<br />
Swatch, Timberland e West. Negli aeroporti di<br />
Accra, Atene, Beirut, Berlino, Dubai, Dublino,<br />
Düsseldorf, Francoforte, Istanbul, Johannesburg,<br />
Lipsia, Lubiana, Londra, Mosca, Monaco, New<br />
York, Parigi, San Francisco, Vienna, Zurigo e in<br />
molti atri ancora ci sono negozi arredati dalla<br />
<strong>Umdasch</strong>.<br />
Superficie die vendita<br />
in m²<br />
Fatturato duty-free<br />
in milioni di $<br />
1 London Heathrow 56.544.419 + 0,4 % 48.000 740<br />
2 Paris Charles de Gaulle 43.197.336 - 1,1 % 4.730 375<br />
3 Frankfurt Main 40.531.318 + 0,6 % 13.600 295<br />
4 Amsterdam Schiphol 39.694.502 - 1,9 % > 3.000 315<br />
5 Hong Kong International 26.444.000 - 20,9 % N.P. N.P.<br />
6 London Gatwick 25.987.364 - 0,4 % 37.200 300<br />
7 Singapore Changi 23.142.687 - 15,5 % 14.700 355<br />
8 Tokyo Narita 22.388.069 - 9,6 % N.P. 135<br />
9 Bangkok 21.489.453 - 8,0 % 4.875 150<br />
10 Seoul Incheon 19.387.113 - 5,7 % N.P. 425<br />
11 Madrid 17.780.374 + 5,4 % N.P. 115<br />
12 Dubai 17.175.066 + 15,3 % 7.030 380<br />
13 Manchester 16.449.741 + 3,6 % 5.190 N.P.<br />
14 Zürich 16.159.228 - 4,8 % 9.260 125<br />
15 Copenhagen 16.011.781 - 2,5 % N.P. N.P.<br />
16 London Stansted 15.952.530 + 17,4 % 10.000 N.P.<br />
17 München 15.609.798 + 5,3 % N.P. N.P.<br />
18 New York JFK 15.368.597 + 0,1 % 3.200 65<br />
19 Dublin 15.095.792 + 5,5 % 3.200 77<br />
20 Brüssel 15.086.194 + 5,8 % 11.515 130<br />
21 Los Angeles 14.624.314 - 1,5 % 3.000 N.P.<br />
22 Toronto 14.414.253 - 4,8 % N.P. N.P.<br />
23 Miami 13.856.371 + 3,1 % 1.940 37<br />
24 Palma De Mallorca 13.660.528 - 20,0 % N.P. N.P.<br />
25 Milan Malpensa 13.660.528 - 20,0 % N.P. N.P.<br />
26 Taipei Chiang Kai-shek 13.602.439 - 20,0 % N.P. N.P.<br />
27 Rome Fiumicino 13.300.382 + 4,1 % N.P. N.P.<br />
28 Wien 12.193.074 + 6,9 % N.P. N.P.<br />
29 Barcelona 11.469.197 + 6,4 % N.P. N.P.<br />
30 Düsseldorf 10.584.733 - 4,8 % N.P. N.P.<br />
31 Kuala Lumpur 10.023.593 - 6,2 % 6.500 N.P.<br />
32 Antalya 9.765.050 + 0,1 % N.P. N.P.<br />
33 Stockholm Arlanda 9.725.141 - 6,5 % N.P. N.P.<br />
34 Paris Orly 9.712.498 + 3,2 % N.P. N.P.<br />
35 Istanbul 9.164.059 + 7,7 % N.P. N.P.<br />
36 Chicago O‘Hare 9.157.450 + 2,3 % 940 N.P.<br />
37 Málaga 8.817.209 + 8,8 % N.P. N.P.<br />
38 Shanghai Pudong 8.304.509 + 85,8 % N.P. N.P.<br />
39 Sydney 8.136.295 - 2,8 % 6.190 N.P.<br />
40 Moscow Sheremetyevo 8.078.409 + 1,9 % N.P. N.P.<br />
Fonte: Raven Fox Research<br />
Settori principali<br />
dell’Airport<br />
Shopping<br />
(per superficie di vendita<br />
sull’esempio dell’aeroporto<br />
di Monaco)<br />
Moda 27 %<br />
Articoli da regalo, giocattoli,<br />
prodotti elettronici<br />
Duty Free/Travel<br />
Value<br />
Stampa/<br />
tabacchi<br />
Orologi/Gioielli/<br />
Ottica<br />
Calzatur/<br />
Pelletterie<br />
18 %<br />
15 %<br />
13 %<br />
9 %<br />
7 %<br />
Alimentari 7 %<br />
Profumeria/<br />
Farmacia<br />
4 %<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 27
RETAIL REPORT<br />
De Bijenkorf ist Inbegriff europäischer Warenhauskultur. Im Bild das Haus in Utrecht.<br />
simbolo del grande magazzino di impronta europea. Nella foto il negozio di Utrecht.<br />
De Bijenkorf è il<br />
Wo die City<br />
noch goldener Boden ist<br />
Der niederländische Einzelhandelsmarkt ist der siebentgrößte in Europa. Er<br />
ist gekennzeichnet von hoher Versorgungsdichte, erstklassiger Flächenproduktivität<br />
und gut erhaltenen Innenstadtstrukturen. Der Anteil ausländischer<br />
Ladenmarken ist relativ gering. Die Konsumzurückhaltung ist nun allerdings<br />
auch ins Land der Tulpen übergeschwappt.<br />
Einige Zeit hat sich der niederländische<br />
Handel von der negativen Konsumentwicklung<br />
in Deutschland abschotten können,<br />
nun stagnieren die Verbrauchsausgaben auch<br />
hier. Das geht auch an den zwei größten Retail-<br />
Playern - Ahold bei Food, Vendex KBB bei Nonfood<br />
- nicht spurlos vorbei: Starke Tendenzen von<br />
Konzentration, Vertikalisierung, Globalisierung<br />
und nicht zuletzt „Aldisierung“ sind Anzeichen<br />
der gegenwärtig enormen Bewegung am Markt,<br />
der mittel- und langfristig freilich sehr attraktiv<br />
bleiben wird.<br />
Konzentration auf die Innenstädte<br />
Die Einzelhandelsverkaufsfläche bleibt seit<br />
einigen Jahren mit rund 23,6 Mio m² stabil.<br />
Flächenzuwachs auf der grünen Wiese wird<br />
vom Gesetzgeber hintangehalten, stattdessen<br />
liegt der Fokus auf der Revitalisierung der Innenstädte.<br />
Das betrifft auch Shopping-Center,<br />
die deshalb häufig im innerstädtischen Umfeld anzutreffen<br />
sind und deshalb auch nicht übermäßig<br />
groß sind. Die hohe Bevölkerungsdichte und die<br />
dicht nebeneinander liegenden Städte führen einen<br />
starken Wettbewerb der Kommunen untereinander.<br />
Ahold (Albert Heijn u.a.) und dann mit Abstand<br />
Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah)<br />
sind die führenden Anbieter im Lebensmittelhandel,<br />
die Gruppe Vendex KBB (u.a. mit M&S-<br />
Mode und den bekannten Warenhäusern Vroom<br />
& Dresman und de Bijenkorf) sowie C&A im<br />
28<br />
SHOP aktuell 97
RETAIL REPORT<br />
Lebendiger Einzelhandel - in den Gassen von<br />
Utrecht. Il vivace scenario del commercio al<br />
dettaglio di Utrecht.<br />
Meddens als Beispiel der von <strong>Umdasch</strong> schon in<br />
den 80ern realisierten Platzhirsch-Auftritte.<br />
Meddens è uno dei giganti che la <strong>Umdasch</strong><br />
già negli anni ’80 ha aiutato a conquistarsi una<br />
posizione di spicco.<br />
LUSH ist ein innovatives Markenkonzept, an dessen Entwicklung und POS-Visualisierung<br />
<strong>Umdasch</strong> in den Niederlanden mitgewirkt hat. LUSH: un marchio<br />
nuovo pronto per affrontare il mercato. La <strong>Umdasch</strong> ha realizzato il progetto di<br />
visualizzazione sul punto vendita.<br />
Bereich Mode. Bitte beachten Sie dazu auch unsere<br />
Tabelle.<br />
Klassische Ladenbau-Struktur<br />
Auch wenn die eine oder andere Ladenmarke<br />
von England kommend in den Niederlanden<br />
ihre Premiere auf europäischen Festland feiert -<br />
in Sachen Ladenbau haben die Niederländer<br />
die stark arbeitsteilige Struktur der Briten noch<br />
nicht übernommen. Klassische Ladenbauer mit<br />
einer umfangreichen Wertschöpfungskette von<br />
der Konzeptentwicklung, Planung, bis hin zur<br />
Fertigung und Montage bestimmen die Szene.<br />
WSB, Benschop und Decoprojekt sind Namen,<br />
die in diesem Zusammenhang u.a. genannt werden<br />
können. Jos de Vries ist überregional als<br />
Beratungsunternehmen bekannt.<br />
<strong>Umdasch</strong> ist seit über 20 Jahren in den Niederlanden<br />
tätig. In den 80er Jahren hat das<br />
Unternehmen unter Regie von Horst Feldhoff<br />
zahlreiche renommierte Mode-Platzhirsche eingerichtet:<br />
Meddens/Den Haag, Tip de Bruin/<br />
Amsterdam, Hendriksen/Zwolle und andere.<br />
Aktuell besonders erwähnenswert sind die<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 29
RETAIL REPORT<br />
Il commercio al dettaglio in cifre Basis 2003*<br />
Germania Austria Svizzera Italia UK Francia USA<br />
Abitanti in migliaia 82.532 8.033 7.261 57.844 59.006 59.344 282.798<br />
Fatturato in Mrd. EUR 314,7 36,9 53,8 221,3 329,4 335,4 2.529,1<br />
Fatturato per abitante 3.813,15 4.599,30 7.403,12 3.825,14 5.581,79 5.652,52 8.943,10<br />
m² superficie in migliaia 111.000 12.960 17.446 77.200 75.970 95.900 1.153.000<br />
m² superficie per abitante 1,345 1,613 2,403 1,335 1,287 1,616 4,077<br />
Fatturato dettaglianti/m² di superficie 2.835,14 2.847,22 3.083,78 2.866,58 4.335,92 3.497,39 2.193,50<br />
Occupati per abitante in migliaia 2.530.100 279.900 356.535 706.035 3.154.000 1.766.100 21.165.862<br />
Nº outlet 363.046 52.430 51.453 N.P. 315.088 372.590 1.561.195<br />
Abitanti per outlet 227 153 141 N.P. 187 159 181<br />
Quote shopping center su fatturato 9 % 14 % 13 % 20 % 28 % 26 % 51 %<br />
Superficie shopping center per migliaia abitanti in m² 119,95 224,08 151,49 105,46 220,32 207,27 N.P.<br />
*) Fonti: <strong>Umdasch</strong> Shop Concept, BAG, EHI, Euro Monitor, BAK, BBE, ISCS Europe, Östat, Destat, Eurostat e altri. Non essendo possibile l’armonizzazione totale tra definizioni concettuali, sistemi di indagine e tempi di rilevamento,<br />
gli indici esprimo unicamente valori di tendenza e non contemplano il commercio di autoveicoli e di carburante.<br />
Mit Paul van Hemert und seinem<br />
Team setzt <strong>Umdasch</strong> neue<br />
Impulse in den Niederlanden.<br />
Con il sostegno e la professionalità<br />
di Paul van Hemert<br />
e del suo staff, la <strong>Umdasch</strong><br />
dà nuovi impulsi al mercato<br />
olandese.<br />
Zusammenarbeit mit M&S-Mode, auch außerhalb<br />
der Niederlande, sowie einige bemerkenswerte<br />
Projekte für Active Life. Nun intensiviert<br />
<strong>Umdasch</strong> seine Tätigkeit in den Niederlanden.<br />
Mit Paul van Hemert, einem dynamischen Ladenbau-Profi<br />
und profunden Kenner der Handels-<br />
und Markenszene, will man zusätzlich<br />
auch moderne Betriebstypen, wie etwa Vertikale<br />
und internationale Brands, ansprechen und mit<br />
dem Leistungspotential von <strong>Umdasch</strong> vertraut<br />
machen. Der Aktionsradius soll dabei über das<br />
bestehende Planungs- und Verkaufsbüro in Delft<br />
hinaus ausgedehnt werden.<br />
Dove i centri storici hanno<br />
ancora valore<br />
Il mercato al dettaglio dei Paesi Bassi è il settimo in ordine di grandezza<br />
sullo scenario europeo. E’un mercato caratterizzato da reti di approvvigionamento<br />
fittissime, da una elevata produttività in rapporto alla superficie di<br />
vendita e da centri storici ben conservati. La presenza di marchi stranieri<br />
è relativamente modesta, ma purtroppo i venti di ritenzione cominciano a<br />
soffiare anche nel Paese dei mulini a vento.<br />
Per qualche tempo il mercato olandese è riuscito<br />
a respingere il trend negativo che ha penalizzato<br />
i mercati tedeschi. Ora però anche in<br />
Olanda comincia a farsi percepire una calo della<br />
disponibilità all’acquisto e il mercato sta vivendo<br />
una fase di ristagno. Neanche i maggiori retailer<br />
come Ahold nel settore food e Vendex KBB nel<br />
non food sembrano restarne indenni. Gli spiccati<br />
fenomeni di concentrazione, verticalizzazione,<br />
globalizzazione e l’orientamento ai discounter<br />
estremi sono segnali di un mercato in fermento<br />
destinato a rimanere attraente anche nel medio e<br />
lungo periodo.<br />
La concentrazione nei centri storici<br />
Con circa 23,6 milioni di m², l’estensione delle<br />
superfici destinate al commercio al dettaglio<br />
30<br />
SHOP aktuell 97
RETAIL REPORT<br />
Ipaesi Bassi<br />
16.105<br />
74,4<br />
4.618,60<br />
23.600<br />
1,465<br />
3.152,54<br />
736.900<br />
112.515<br />
143<br />
19 %<br />
279,42<br />
Le principali vie dello shopping<br />
Amsterdam: Kalverstraat, Speigelkwartier, PC Hooftstraat, Heiligeweg,<br />
Leidsestraat; Den Haag: Spuistraat, Venestraat, Hooghstraat;<br />
Eindhoven: Demer, Rechtestraat; Maastricht: Grote Staat, Kleine<br />
Staat, M. Brugstraat; Rotterdam: Lijnbaan, Beursplein; Utrecht:<br />
Lange Elisabethstraat, WC Hoog Catharijne, Vredenburg.<br />
I più importanti shopping center (anno di apertura, superficie di<br />
vendita)<br />
Amsterdam: Arena Boulevard (2001, 75000 m²), Amsterdamse Poort<br />
(1986, 72000 m²); Utrecht: Hoog Catharijne UCP (1973, 70000 m²),<br />
Kanalen Eiland (1963, 80000 m²); Rotterdam: Zuidplein (1972, 65000<br />
m²), Alexandrium (1984, 140000 m²); Leidschendam: Leidschenhage<br />
(1971, 55000 m²); Almere: Stadshart (1988, 75000 m²), Doe Mere<br />
(1988, 52000 m²); Eindhoven: Heuvel Galerie (1992, 53000 m²),<br />
Piazza Center (2004, 24000 m²); Amstelveen: De Binnenhof (1967,<br />
53000 m²); Zoetermeer: Stadshart (1986, 50000 m²); Waalwijk:<br />
Woonhart Waalwijk (1972, 50000 m²); Arnhem: Musikwartier (2006,<br />
32000 m²); Dordrecht: Statenplein (2004, 29000 m²); Rijswisjk: In de<br />
Boogaard (1963, 102000 m²); The Hague: Haaglanden Megastores<br />
(2000, 90000 m²)<br />
I top-player del commercio al dettaglio (selezione)<br />
Agroalimentare: Albert Heijn/Ahold (ca. 750 Outlets); Super de<br />
Boer/Laurus (369), Edah/Laurus (269), Konmar/Laurus (94), C1000/<br />
Schuitema (478), Aldi (385).<br />
Warenhäuser: Vroom & Dreesmann (71); de Bijenkorf (12); Hema (264).<br />
Abbigliamento/Calzature/Sport: C&A (84 Outlets); Vendex KBB<br />
(über 500, Hunkemöller, M&S Mode); Intres; Eureteco; Retail Network;<br />
Macintosh; H&M (53); WE. Zeeman.<br />
Drogheria/Profumeria: AS Watson (ca. 800), Etos/Ahold (423), DA.<br />
Altri: Ikea (11); Blokker (Möbel und Haushalt); Intres (Möbel), Expert<br />
(Elektro), Dixons, Modern Electronics, Intergamma (215), Praxis<br />
Group (118), Bruna (Buch&PBS); Free Record Shops, Intertoys,<br />
Mexx, Intratuin.<br />
I principali marchi olandesi all’estero<br />
Ahold, Vendex KBB (tra cui M&S Mode), Laurus, Kruidvat (drogheria<br />
e profumeria), Intergamma, Blokker (casalinghi)<br />
Marchi stranieri presenti in Olanda<br />
Kingfisher (Regno Unito); Aldi, Schlecker, Tengelmann (tutti in Germania);<br />
H&M, Ikea (entrambi in Svezia), Charles Vögele (Svizzera).<br />
è piuttosto stabile. Il legislatore tiene sotto controllo<br />
l’espansione al di fuori dei centri urbani e<br />
promuove le attività di rivalutazione dei centri<br />
storici che di conseguenza vantano una percentuale<br />
molto elevata di centri commerciali di dimensioni<br />
contenute. Un trend che ha i suoi lati<br />
negativi: la forte concentrazione demografica e<br />
la vicinanza delle città creano una forte situazione<br />
di concorrenza.<br />
Ahold (Albert Heijn) e Laurus (Konmar, Super<br />
De Boer, Edah) sono i due giganti del settore<br />
agroalimentare. Nell’abbigliamento fanno la<br />
parte del leone il gruppo Vendex KBB (insieme<br />
a M&S-Mode e i grandi magazzini Vroom &<br />
Dresman e De Bijenkorf) e C&A (vedi tabella).<br />
Sistemi di arredo classici<br />
Sebbene dal Regno Unito comincino ad approdare<br />
gli operatori del settore dell’arredamento,<br />
per quanto concerne l’allestimento degli spazi<br />
di vendita, gli olandesi non hanno ancora recepito<br />
lo stile britannico. Attualmente la preferenza<br />
va sempre alle aziende capaci di offrire il pacchetto<br />
completo di studio, realizzazione del progetto<br />
e degli arredi e montaggio. Alcuni nomi<br />
importanti del settore sono WSB, Benschop e<br />
Decoprojekt. Jos de Vries invece è conosciuto<br />
anche oltre i confini regionali come azienda di<br />
consulenza.<br />
La <strong>Umdasch</strong> opera nei Paesi Bassi da oltre 20<br />
anni. Negli anni ’80, sotto l’egida di Horst Feldhoff,<br />
l’azienda ha realizzato progetti per numerosi<br />
giganti del settore come Meddens/den Haag,<br />
Tin de Bruin/Amsterdam, Hendriksen/Zolle<br />
molti altri. Attualmente è in atto una collaborazione<br />
molto importante con M&S-Mode, anche<br />
Die stürmische Expansion von M&S-Mode hat <strong>Umdasch</strong> als Ladeneinrichter<br />
begleitet. L’incredibile espansione di M&S-Mode che la <strong>Umdasch</strong> ha seguito<br />
passo per passo.<br />
al di fuori dei Paesi Bassi e la realizzazione di<br />
alcuni progetti per Active Life. La <strong>Umdasch</strong><br />
sta quindi consolidando la propria presenza nei<br />
Paesi Bassi. Con il sostegno di Paul van Hemert,<br />
dinamico professionista dell’arredamento e profondo<br />
conoscitore dello scenario del commercio<br />
e della diffusione dei marchi, l’azienda si rivolge<br />
anche alle tipologie aziendali di ultima generazione<br />
come i verticalisti e i marchi internazionali.<br />
Il raggio di azione verrà allargato attraverso<br />
l’attività dell’ufficio di progettazione e di vendita<br />
di Delft.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 31
SHOPS & SHOPPING<br />
Verführerische Architektur<br />
für Shopping pur<br />
Seit Herbst 2003 hat der britische Einzelhandel mit dem Selfridges Department<br />
Store im Herzen von Birmingham ein neues Wahrzeichen bekommen.<br />
Als Shopping-Tempel im Straßenzwickel von drei Hauptverkehrsadern ist<br />
Selfridges das Filetstück der restrukturierten innerstädtischen Entwicklungszone<br />
Bull Ring Area. <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept war als Ladeneinrichter mit<br />
dabei.<br />
Autor: Nikolaus Pjeta<br />
Der Bullring, einst Birminghams<br />
traditioneller<br />
Marktplatz, ist<br />
heute eine gigantische<br />
Shopping Mall, die<br />
eine halbe Milliarde<br />
Pfund gekostet hat und<br />
Anfang September 2003<br />
eröffnet wurde. Er ist das<br />
Herzstück einer auf<br />
eine Milliarde Pfund<br />
bezifferten städtischen Wiederbelebung<br />
mit dem Einzelhandel an<br />
vorderster Front. Wichtigster architektonischer<br />
Bezugspunkt ist die<br />
benachbarte St. Martin’s<br />
Church. Direkt im<br />
Anschluss an die Kirche<br />
befindet sich der<br />
historische Marktplatz.<br />
Der St. Martins<br />
District ist damit ein<br />
urbaner Brennpunkt, religiöses<br />
und kommerzielles<br />
Zentrum der Stadt. Das neue<br />
Einkaufszentrum mit seiner utopisch<br />
anmutenden Fassade gibt dabei einen<br />
imposanten, fast mystischen Hintergrund ab.<br />
32<br />
SHOP aktuell 97
BULLRING<br />
Mit etwa 110.000 m² Verkaufsfläche und seinen<br />
140 Shops ist es das größte innerstädtische Shopping-Center<br />
Europas. Ankermieter sind Debenhams<br />
und eben als neuer Glanzpunkt Selfridges,<br />
das den Komplex an einer Seite abschließt.<br />
Ein Metallkleid als Außenhaut<br />
Dieses in United Kingdom in seiner Ausführung<br />
wohl einmalige Warenhaus zeichnet sich<br />
durch seine ausgefallene architektonische Form<br />
mit einer geschwungenen Hülle, bei der extravagante<br />
Materialien zum Einsatz kamen, aus.<br />
Die Außenhaut der Stahlkonstruktion besteht<br />
aus Spritzbeton, in Yves-Klein-Blau gestrichen,<br />
in welchem die Aluminiumpailletten mit ihren<br />
60 Zentimetern Durchmesser verankert wurden.<br />
Als Inspiration diente den Architekten Paco<br />
Rabannes berühmtes Metallkleid. Geplant wurde<br />
dieses außergewöhnliche Bauwerk von Future<br />
Systems bzw. den beiden Architekten Jan Kaplicky<br />
und Amanda Levete.<br />
<strong>Umdasch</strong> als Einrichter bei Selfridges<br />
Auf insgesamt fünf Etagen (knapp 18.000 m²<br />
Verkaufsfläche) kann man bei Selfridges angefangen<br />
von Kleidung für jung und alt, Blumen,<br />
exklusiven Lebensmitteln, Büchern, bis zu einem<br />
Kosmetiksalon, Restaurant, Cafe quasi alles finden<br />
was das Herz begehrt.<br />
Der neue Bullring bietet Shopping in moderner Architektur. Die „Neue Zürcher<br />
Zeitung“ meinte: „Einer der spektakulärsten zeitgenössischen Bauten in England“.<br />
Il nuovo Bullring propone lo shopping in un contesto architettonico inedito. Il<br />
quotidiano “Neue Zürcher Zeitung“ parla di uno degli edifici moderni più spettacolari<br />
del Regno Unito.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT<br />
33
SHOPS & SHOPPING<br />
Im Gebäudeinneren realisierte Future Systems<br />
das lichtdurchflutete, nierenförmige Atrium mit<br />
seinen sich kreuzenden Rolltreppen, einen zweiten<br />
Erschließungsschacht, eine Kinderabteilung<br />
im Erdgeschoss, sowie ein wunderschöner Foodstore<br />
mit amöbenartigen Tischen. Auf der Basis<br />
der Planung von Future Systems hat <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept weite Bereiche dieser Foodhall<br />
eingerichtet und damit die Zusammenarbeit mit<br />
Selfridges, die mit der Einrichtung verschiedener<br />
Abteilungen im Stammhaus in der Oxford<br />
Street in London begonnen hat, erfolgreich fortgesetzt.<br />
Gerade die Gestaltung dieser Foodhall<br />
ist es, die in der internationalen Fachpresse als<br />
ganz besonders gelungen beurteilt wird.<br />
Experimentieren erlaubt<br />
„Es ist eines der wenigen Gebäude, wo es<br />
Architekten erlaubt war, zu experimentieren.<br />
Wenn man ein Bürogebäude baut, ist so etwas<br />
nicht möglich. Wir haben ein Zeichen in<br />
die Stadt gesetzt, das kein Schild benötigt, wo<br />
‚Selfridges’ auf der Fassade steht. Auch im Inneren<br />
konnten wir einiges umsetzen“, so Jan Kaplicky<br />
in einem Interview über das Projekt.<br />
Architektur und Präsentation im Zeichen der<br />
Verführung<br />
Statt Regalen, dicht bepackt mit dem immer<br />
Gleichen, gibt es kleine Vitrinen, Postamente<br />
und Inselchen, auf denen die Kinderschuhe und<br />
Wohnzimmerlampen ganz beiläufig arrangiert<br />
werden, sodass man meint, sie seien hier zu Hause.<br />
Von allem gibt es nur ein einziges Stück, jedes<br />
Produkt kommt uns vor wie ein Unikat, auch<br />
wenn wir natürlich wissen, dass die Lager gut<br />
gefüllt sind.<br />
In Zeiten des Überflusses ist das Kaufhaus<br />
nicht mehr der Marktplatz, an dem billig, schnell,<br />
rational die Ware umgeschlagen wird. Eher ist<br />
es ein Ort des freien Schweifens. Das Kaufen<br />
wird nicht länger als etwas Notwendiges und<br />
Vernünftiges verstanden, sondern gilt als unsteuerbar<br />
- und gerade davon<br />
profitiert die Architektur. Zu<br />
dem Konzept, hochwertige<br />
Waren in einem puristischen<br />
Ambiente zu inszenieren, der<br />
Trendforscher Matthias Horx<br />
sprach einmal treffend von<br />
«Luxese», gibt es nun in Birmingham<br />
die Alternative, die<br />
verführerische Präsentation<br />
der Produkte in Interieurs<br />
von einer bisher ungewohnten<br />
Formenopulenz.<br />
Die Selfridges-Weinabteilung als Kunstwerk und Einladung<br />
zum Degustieren. Il settore delle specialità<br />
enologiche di Selfridges: un’opera d’arte e un invito<br />
alla degustazione.<br />
Organische Formen in Architektur und Möblierung sind<br />
typisch für die Arbeit von Future-Systems. L’organicità<br />
delle forme nell’architettura e negli arredi sono tipici per i<br />
lavori della Future-Systems.<br />
34<br />
SHOP aktuell 97
BULLRING<br />
Shopping e architettura mozzafiato<br />
Nell’autunno del 2003, lo scenario del commercio al dettaglio britannico<br />
si è arricchito di una nuova importante presenza. Il Selfridges Department<br />
Store sorge in un’invidiabile posizione nel cuore di Birmingham nel<br />
punto di intersecazione di tre importanti arterie di traffico e rappresenta<br />
quindi la struttura principale della Bull Ring Area, zona di espansione<br />
del centro.<br />
Autor: Nikolaus Pjeta<br />
Dove una volta si apriva la piazza del tradizionale<br />
mercato di Birmingham, oggi c’è<br />
un gigantesco shopping mall costato mezzo<br />
miliardo di sterline e inaugurato nel settembre<br />
dell’anno scorso. Bullring è la struttura più<br />
importante di un progetto di rivitalizzazione<br />
urbana realizzato con cifre miliardarie (un<br />
miliardo di sterline) che vuole il commercio<br />
al dettaglio in pole position. Principale punto<br />
di riferimento è la vicina St. Martin’s Church,<br />
fanno il più grande shopping center d’Europa<br />
sito in un contesto urbano. Le presenze più<br />
importanti sono Debenhams e Selfridges che<br />
cinge il complesso lateralmente.<br />
Un vestito di metallo<br />
Ein gekonntes Spiel mit Farben<br />
und Formen überrascht<br />
immer wieder aufs Neue und<br />
bringt die Besucher in Stimmung.<br />
Se riuscito, il gioco<br />
tra cromie e morfologie ha<br />
sempre effetti sorprendenti<br />
e stimolanti sul consumatore.<br />
proprio adiacente si estende la<br />
storica piazza del mercato. Il<br />
distretto di St. Martins è crogiolo<br />
delle attività religiose e<br />
commerciali della città. Il nuovo<br />
centro commerciale colpisce<br />
per facciata futuristica, l’imponenza<br />
e l’aura di misticismo che<br />
la avvolge. 110.000 m² di superficie<br />
di vendita e 140 negozi ne<br />
La struttura è unica in tutto il Regno Unito<br />
e spicca per le sue peculiarità architettoniche,<br />
la morfologia movimentata e l’originalità<br />
dei materiali utilizzati per il rivestimento<br />
esterno: il “cappotto” della struttura in acciaio<br />
è stato realizzato in cemento colorato<br />
nel celebre blu di Yves Klein e rivestito di<br />
paillette di alluminio di 60 cm di diametro.<br />
Gli architetti si sono fatti ispirare dall’abito<br />
in metallo di Paco Rabanne. Il progetto<br />
della singolare struttura architettonica porta<br />
la firma di Jan Kaplicky e Amanda Levete<br />
della Future Systems.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 35
SHOPS & SHOPPING<br />
<strong>Umdasch</strong> arreda Selfridges<br />
Etwa 15.000 leicht konvex<br />
gehaltene Aluminiumplatten<br />
- „das Metallkleid von Paco<br />
Rabbane“ - bilden die Außenhaut.<br />
Je nach Lichtsituation<br />
beginnt das Gebäude zu gleißen,<br />
zu strahlen oder zu glühen.<br />
La facciata ispirata<br />
al celebre vestito di Paco<br />
Rabanne è impreziosita da<br />
15.000 piastrine in alluminio<br />
leggermente convesse che<br />
cambiano secondo l’irraggiamento<br />
e la luminosità.<br />
Distribuiti su cinque piani (circa 18.000 m² di<br />
superficie di vendita), gli assortimenti di Selfridges<br />
accontentano tutti i target: reparti di abbigliamento<br />
per uomo, donna e bambino, il fioraio,<br />
l’alimentari di qualità esclusiva, la libreria, il<br />
salone di bellezza, il ristorante, il bar per citarne<br />
solo alcuni.<br />
Per gli interni la Future Systems ha voluto<br />
un atrio luminoso e reniforme con scale mobili<br />
che si intrecciano, un tratto di collegamento<br />
supplementare, un reparto bambino al piano terra<br />
e uno spettacolare foodstore con tavoli dalla<br />
morfologia molto singolare. Partendo dal progetto<br />
della Future Systems, la <strong>Umdasch</strong> Shop-<br />
Concept ha realizzato gli arredato di vari settori<br />
della foodhall rafforzando la collaborazione con<br />
Selfridges avviata con l’arredo di alcuni reparti<br />
della casa madre in Oxford Street a Londra. La<br />
stampa internazionale ha dedicato ampi servizi<br />
proprio a questi reparti considerati riuscitissimi<br />
da tutte le testate.<br />
Voglia di sperimentare<br />
“Realizzando il progetto per Selfridges ci<br />
siamo sbizzarriti e abbiamo potuto dare libero<br />
sfogo alla nostra voglia di creatività e di sperimentazione.<br />
Se ci avessero chiesto di progettare<br />
un ufficio non sarebbe stato possibile. Abbiamo<br />
dato al committente e alla città un manufatto<br />
che non ha bisogno di insegne per farsi riconoscere.<br />
Anche il lavoro negli interni è stato molto<br />
appagante“ spiega Jan Kaplicky in un’intervista.<br />
Progetto accattivante e presentazione di effetto<br />
Piccole vetrine, tavoli e isole si sostituiscono<br />
agli inflazionati scaffali, sempre uguali e sempre<br />
straripanti delle stesse cose. Su questi insoliti<br />
supporti di presentazione troneggiano gli assortimenti<br />
più vari come le calzature da bambino<br />
o le lampade da salotto. Collocati in maniera<br />
36<br />
SHOP aktuell 97
BULLRING<br />
Schlemmen wie Gott in<br />
Frankreich, mit allem was<br />
dazu gehört. Im Selfridges<br />
Foodstore werden diese<br />
Wünsche erfüllt. Un vero<br />
Eldorado per i buongustai:<br />
alle foodstore di Selfridges<br />
c’è di tutto per tutti i gusti!<br />
Blickfang und Schwebebahn durchs Shopping-Wunderland: Die<br />
sich kreuzenden Rolltreppen. Colpo d’occhio e vista dall’alto<br />
nel paradiso dello shopping: le scale mobili che si intrecciano.<br />
apparentemente casuale, ci danno l’impressione<br />
di entrare in un ambiente vissuto, di sentirci a<br />
casa. Ogni articolo è esposto singolarmente per<br />
millantare un carattere di “unicità“ anche se ovviamente<br />
i magazzini ne sono ben forniti.<br />
In un’epoca di saturazione il grande magazzino<br />
non è più luogo di acquisti veloci, razionali<br />
e a prezzi vantaggiosi. E’ piuttosto uno spazio<br />
in cui rilassarsi, fantasticare, dove l’acquisto non<br />
ha più nulla che vedere con la soddisfazione di<br />
una necessità primaria. Accantonata ogni velleità<br />
di coerenza, la spesa diventa un gesto imprevedibile.<br />
Proprio questi aspetti costituiscono un<br />
vantaggio per l’architetto. Il trendsetter Matthias<br />
Horx ha coniato il termine «luxese» per definire<br />
il concetto di esporre merce pregiata in ambienti<br />
minimalisti. Oggi Birmingham offre un’alternativa:<br />
la presentazione accattivante del prodotto<br />
in un ambiente caratterizzato da un’inedita<br />
opulenza formale.<br />
Dr. Christian Mikunda<br />
Brand Lands, Hot Spots &<br />
Cool Spaces<br />
Der Bullring ist auch ein<br />
Thema im ersten rein englischsprachigen<br />
Buch von<br />
Dr. Christian Mikunda, dem<br />
„Guru der Laden-Dramaturgie“.<br />
A Bullring è dedicato uno<br />
dei capitoli del primo libro in<br />
lingua inglese di Christian<br />
Mikunda, il guru delle scenografie<br />
all’interno dei negozi.<br />
Kogan Page, London /<br />
Sterling, VA/USA<br />
ISBN 0-7494-4256-5<br />
US $ 39,95<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 37
SHOP EVENTS<br />
EuroShop: 19. - 23. 02. 2005, Düsseldorf<br />
Düsseldorf ist nicht nur das Tor zur Mode, sondern beherbergt<br />
mit der EuroShop auch die weltgrößte Ladenbaumesse.<br />
Düsseldorf: un centro importante per il settore della<br />
moda e sede della EuroShop, più importante fiera dell’arredamento<br />
di negozi a livello mondiale.<br />
Die nächste EuroShop - The<br />
Global Retail Trade Fair -<br />
wird vom 19. bis 23. Februar<br />
2005 in Düsseldorf stattfinden.<br />
EuroConcept, EuroSales,<br />
EuroCIS und EuroExpo sind<br />
die offiziellen Ausstellungsbereiche<br />
dieser größten Ladenbaumesse<br />
der Welt, die<br />
im Dreijahres-Rhythmus stattfindet.<br />
Erwartet werden etwa<br />
100.000 Besucher, davon rund<br />
die Hälfte von außerhalb<br />
Deutschlands. Ihnen wird auf<br />
einer Brutto-Ausstellungsfläche<br />
von über 200.000 m² das<br />
Angebot von ca. 1.500 Ausstellern<br />
präsentiert. Die <strong>Umdasch</strong><br />
Ladenbau Gruppe wird an der<br />
EuroShop mit einem knapp<br />
1.000 m² großen Messestand<br />
in Halle 12 präsent sein. <strong>Umdasch</strong><br />
wird die Polarisierung<br />
der Konsumwelt und die daraus<br />
resultierenden Konsequenzen<br />
für Handel und Laden-Inszenierung<br />
thematisieren.<br />
Mehr über die EuroShop 2005<br />
erfahren Sie unter www.euro<br />
shop.de, schon recht bald auch<br />
unter www.shop-net.eu sowie<br />
in einer umfangreichen Reportage<br />
in SHOP aktuell 98 im<br />
Februar 2005.<br />
La prossima edizione della<br />
rassegna EuroShop - The Global<br />
Retail Trade Fair - si svolgerà<br />
dal 19 al 23 febbraio 2005<br />
a Düsseldorf. La più importante<br />
kermesse del settore dell’arredamento<br />
a livello mondiale che<br />
rinnova l’appuntamento a ritmo<br />
triennale, è articolata in quattro<br />
settori: EuroConcept, EuroSales,<br />
EuroCIS e EuroExpo. Sono<br />
attesi circa 100.000 visitatori,<br />
per metà stranieri e per metà<br />
provenienti dalla Germania,<br />
che su una superficie espositiva<br />
lorda di oltre 200.000 m²<br />
potranno documentarsi sulle proposte<br />
di circa 1.500 espositori.<br />
Il gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau<br />
sarà presente alla Euro Shop con<br />
uno spazio espositivo di 1.000<br />
m² ovvero lo stand più grande<br />
del padiglione 12. La <strong>Umdasch</strong><br />
ha scelto come leitmotiv “La polarizzazione<br />
del mondo dei consumi<br />
e delle sue conseguenze sul<br />
commercio e sull’arredamento<br />
dei punti vendita”. Per maggiori<br />
informazioni sulla EuroShop<br />
2005 visitate il sito www.eu<br />
roshop.de, o www.shop-net.eu<br />
(attualmente in fase di costruzione)<br />
e il reportage che SHOP<br />
aktuell dedicherà all’evento nel<br />
numero 98 di febbraio 2005.<br />
Matthias<br />
Horx a<br />
Zurigo e<br />
Vienna<br />
Matthias Horx, maggiore<br />
trendsetter e futurologo<br />
dell’area germanofona, sarà<br />
il relatore dei forum <strong>Umdasch</strong><br />
Shop-Concept il 20<br />
ottobre 2004 a Zurigo e l’8<br />
novembre 2004 a Vienna.<br />
Le relazioni di Horx verteranno<br />
sulla polarizzazione<br />
dei consumi. In primavera<br />
l’autore di numerosi bestseller<br />
(ultimo della serie:<br />
“Future Fitness“) sarà ospite<br />
dei forum di Düsseldorf<br />
e Bolzano.<br />
Profitabel mit Multi-Channel-Retailing<br />
Più profitto con il multi-channel-retailing<br />
Multi-Channel-Retailing, der<br />
koordinierte Auftritt in verschiedenen<br />
Absatzkanälen, macht<br />
(Handels-) Unternehmen erst so<br />
richtig profitabel. Das war das<br />
Resümee der 1. Europäischen<br />
Channels-Tagung Mitte Mai<br />
2004 beim GDI in Zürich, die<br />
unter dem Motto „Wo kaufen<br />
Menschen ein?“ stand. Experten<br />
aus Wissenschaft und Praxis<br />
zeigten auf, welche Reserven im<br />
gekonnten Zusammenspiel von<br />
stationären Konzepten, Katalogverkauf,<br />
Internetauftritt, Tele-<br />
Shopping und Mobile-Konzepten<br />
stecken.<br />
Für Aufsehen und begeisternden<br />
Applaus sorgte in Zürich<br />
auch das Referat von Mag.<br />
Arndt Traindl, ShopConsult by<br />
<strong>Umdasch</strong>, der überzeugend die<br />
innovative Visualisierung von<br />
Mag. Arndt Traindl demonstrierte<br />
am GDI (Gottlieb Duttweiler Institut)<br />
die enorme Bedeutung von<br />
Wahrnehmung für den Erfolg am<br />
POS. Al GDI (Gottlieb Duttweiler<br />
Institut) Arndt Traindl ha<br />
spiegato l’enorme importanza<br />
della percezione per il successo<br />
del punto vendita.<br />
Emotionen als Schlüsselfaktor<br />
für den Erfolg am POS darstellte.<br />
Das GDI hat <strong>Umdasch</strong> Shop-<br />
Concept eingeladen, auch an<br />
der 2. Europäischen Channels-<br />
Tagung (19. - 20. Mai 2005) als<br />
Co-Veranstalter mitzuwirken.<br />
Multi-Channel-Retailing<br />
è il sistema di accesso coordinato<br />
ai diversi canali di smercio<br />
che consente alle aziende commerciali<br />
e non di aumentare il<br />
profitto. E’ stata questa la sintesi<br />
del convegno europeo dal titolo<br />
“Dove compera la gente” svoltosi<br />
nel maggio scorso all’Istituto<br />
Gottlieb Duttweiler GDI di Zurigo.<br />
La convention ha visto la partecipazione<br />
di esperti del mondo<br />
scientifico o provenienti dalla<br />
quotidianità del commercio che<br />
hanno messo in luce il potenziale<br />
al quale è possibile accedere<br />
mediante opportune sinergie tra<br />
strategie stanziali e mobili, vendita<br />
per corrispondenza, presenza<br />
su Internet e teleshopping.<br />
A giudicare dal caloroso applauso,<br />
è risultata particolarmente gradita<br />
la relazione di Arndt Traindl<br />
della ShopConsult by <strong>Umdasch</strong>,<br />
che in maniera molto convincente<br />
ha proposto la “visualizzazione<br />
innovativa delle emozioni” quale<br />
chiave di volta per il successo sul<br />
punto vendita. L’Istituto GDI ha<br />
chiesto alla <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
di partecipare alla seconda<br />
edizione della conferenza in<br />
programma dal 19 al 20 maggio<br />
2005 in veste di coorganizzatore.<br />
38<br />
SHOP aktuell 97
SHOP EVENTS<br />
Event-Kalender Appuntamenti<br />
Data Luogo Manifestazione Tipologia Informazioni<br />
18. - 22. 10. 2004 Cannes TFWA World Exhibition Tax Free-Messe www.tfwa.com<br />
20. 10. 2004 Zurigo <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept-<br />
Forum<br />
21. 10. 2004 Bolzano Allestimenti mostre e<br />
allestimenti instore<br />
3. - 4. 11. 2004 Düsseldorf Congresso Moda e Commercio<br />
Conferenza di Matthias Horx<br />
Seminario di una giornata<br />
Centro Congressi<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, CH-5036 Oberentfelden<br />
Tel. +41/62/7372525, Fax +41/62/7372550<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, I-39050 Steinmannwald<br />
Tel. +39/0471/958700, Fax +39/0471/958777<br />
BTE, TW<br />
www.twnetwork.de<br />
5. 11. 2004 Linz The Age of the Cheap Marketing Forum www.marketingclub-linz.at<br />
8. 11. 2004 Vienna <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept-<br />
Forum<br />
Conferenza di Matthias Horx<br />
9. 11. 2004 Amstetten I furti nei negozi LIVE! Seminario di una giornata<br />
con A. Fuchsgruber<br />
10. 11. 2004 Leibnitz L’illuminaizone negli ambienti<br />
di vendita<br />
Seminario di un giorno<br />
Braun/Gassner<br />
17. - 19. 11. 2004 Cannes MAPIC Fiera degli immobili<br />
commerciali<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, A-3300 Amstetten<br />
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, A-3300 Amstetten<br />
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, A-3300 Amstetten<br />
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722<br />
www.mapic.com<br />
19. - 23. 2. 2005 Düsseldorf EuroShop The Global Retail Trade Fair www.euroshop.de<br />
18. - 21. 3. 2005 Las Vegas Allestimenti e scenografi e<br />
neu negozi LIVE<br />
Shop-Expedition Dr. Mikunda<br />
21. - 23. 3. 2005 Las Vegas GlobalShop Fiera dell’arredamento dei degozi,<br />
Visual Merchandising-Show<br />
19. - 20. 5. 2005 Zurigo 2ª edizione della Conferenza<br />
Europ-Channels<br />
Centro Congressi<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, A-3300 Amstetten<br />
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722<br />
www.globalshop.org<br />
www.gdi.ch<br />
Neue Bücher Novità editoriali (in lingua tedesca)<br />
Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)<br />
Retail Business in<br />
Deutschland<br />
Eines der besten Handelsbücher<br />
der letzten Jahre! Praktiker<br />
aus namhaften Unternehmen<br />
beleuchten die vielfältigen<br />
Facetten, die den<br />
Wandel im Retail Business<br />
in den kommenden Jahren<br />
bestimmen. Fallstudien über<br />
Aldi, Conley’s, Doc.Morris,<br />
Lush, Metro, Zara.<br />
Gabler, D-65189 Wiesbaden,<br />
2004. 516 Seiten,<br />
ISBN 3-409-12431-4. 59,90.<br />
Prof. Dr. Alexander Deichsel<br />
Markensoziologie<br />
Die Marke ist ein Wirtschaftskörper,<br />
der die Leistungen<br />
der gesamten Wertschöpfungskette<br />
integriert und sie<br />
auf die gemeinsame Kundschaft<br />
ausrichtet. „Markensoziologie“<br />
zeigt die Gesetzmäßigkeiten<br />
von Markentechnik<br />
und Markenführung auf.<br />
Deutscher Fachverlag,<br />
D-60326 Frankfurt/Main, 2004.<br />
249 Seiten,<br />
ISBN 3-87150-849-7. 52,--.<br />
Karin Schulte<br />
Messedesign<br />
Jahrbuch 2003/2004<br />
Eine Fundgrube für Marketing-Profis,<br />
Brand-Manager,<br />
Architekten, aber auch für<br />
Handelsprofis. Architektur<br />
und Branding pur (u. a. Zumtobel<br />
Staff, Audi, Siemens,<br />
Ellesse)!<br />
avedition, D-71638 Ludwigsburg,<br />
2004. 280 Seiten,<br />
ISBN 3-929638-80-0. 69,--.<br />
Roland Aull (Hrsg.)<br />
Farbe & Gesundheit<br />
Der Untertitel „Die Aufgaben<br />
der Farben als Therapie- und<br />
Gestaltungsmittel“ lässt erkennen,<br />
dass die Zielgruppe<br />
dieses faszinierenden Werkes<br />
weit über den Gesundheitsbereich<br />
hinausgeht. Nur wer<br />
über den Tellerrand der eigenen<br />
Arbeitsbereiche blickt,<br />
dem kann sich das Potential<br />
der Farbwirkung umfassend<br />
erschließen.<br />
Callwey, D-81673 München,<br />
2004. 144 Seiten,<br />
ISBN 3-7667-1606-9. 48,--.<br />
Prof. Dr. Bernd Hallier (Hrsg.)<br />
EuroShop - Inspiration,<br />
Motivation, Innovation<br />
Das Werk dokumentiert die<br />
Entwicklung der seit 1966<br />
in Düsseldorf stattfindenden<br />
weltgrößten Investitionsgütermesse<br />
für den Handel und<br />
seine Partner.<br />
EHI-Verlag, D-50672 Köln,<br />
2004. 384 Seiten,<br />
ISBN 3-87257-266-0. 45,--.<br />
Bethan Ryder<br />
Neue Restaurants -<br />
Innenarchitektur und<br />
Design<br />
Ein Blick über den Zaun, zumal<br />
er hier in diesem glänzend<br />
bebilderten Werk globale<br />
Perspektiven eröffnet, ist<br />
stets auch für Shop-Designer<br />
von Interesse.<br />
avedition, D-71638 Ludwigsburg,<br />
2004. 192 Seiten,<br />
ISBN 3-89986-014-4. 59,--.<br />
Impressum: SHOP aktuell è una pubblicazione della <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept. Indirizzo in ultima coperta. Numero 97/Oktober 2004. Edizione italo-tedesca. Prezzo<br />
di una copia 5, CHF 8, $ 5, £ 4. Abbonamento gratuito per su richiesta. Curatore del progetto: Reinhard Peneder, <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept, A-3300 Amstetten.<br />
Redazione: Reinhard Peneder, Nikolaus Pjeta, Regula Wirth, Sven Dünkel, Lucia Felicetti. Impaginazione: Sandra Schuller. Fotografi a, illustrazioni: Manfred Aigner, Luis<br />
Paterno, Reinhard Peneder, Dietmar Koch, Hugo Boss, Red Bull, KTM, Jewgenij Lutchin, ShopConsult by <strong>Umdasch</strong>, JFK, Unique, Nikolaus Pjeta, Paul van Hemert, Robert van<br />
der Voort, GDI, Messe Düsseldorf, Zukunftsinstitut, Andreas Küssner, Andreas Brumann, Bernardi, Gerhard Lipp, Archiv. Traduzioni: Cristina Cisotto. Stampa: Landesverlag<br />
Druckservice, Linz. I progetti realizzati dalla <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept sono segnalati nei testi o nelle didascalie.<br />
UMDASCH SHOP-CONCEPT 39
www.umdasch-shop-concept.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept GmbH<br />
A-3300 Amstetten<br />
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 63487<br />
usca@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept AG<br />
CH-5036 Oberentfelden<br />
Tel. (+41) 62/7372525, Fax 7372550<br />
usco@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept GmbH<br />
D-74933 Neidenstein<br />
Tel. (+49) 7263/401-0, Fax 401-248<br />
uscn@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept SAS<br />
F-75006 Paris<br />
Tel. (+33) 1/40460202, Fax 40460100<br />
uscf@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept Limited<br />
GB-Bromyard, HR7 4DT<br />
Tel. (+44) 1885/491010, Fax 488544<br />
uscuk@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept S.r.l.<br />
I-39050 Pineta di Laives (BZ)<br />
Tel. (+39) 0471/958700, Fax 958777<br />
uscbz@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept GmbH<br />
NL-7600 AT Almelo<br />
Tel. (+31) 546/549181, Fax 582210<br />
uscnl@umdasch.com<br />
OOO <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
RUS-109147 Moskau<br />
uscru@umdasch.com<br />
<strong>Umdasch</strong> Shop-Concept<br />
UAE-Dubai<br />
uscme@umdasch.com<br />
ShopConsult by <strong>Umdasch</strong> GmbH<br />
A-3300 Amstetten<br />
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 605-3515<br />
consult@umdasch.com<br />
La <strong>Umdasch</strong> Shop-Concept è a Vostra disposizione<br />
con uffici vendita e progettazione in:<br />
Austria: Vienna, Amstetten, Traun/St. Martin,<br />
Innsbruck, Klagenfurt. Germania: Amburgo,<br />
Monheim, Bad Hersfeld, Neidenstein, Bamberg,<br />
Hofheim/Wildsachsen. Belgio: Gent.<br />
Svizzera: Münsingen (Berna). Slovenia:<br />
Zgornja Polskava (Maribor). Repubblica Ceca:<br />
Ceske Budejovice.<br />
Lo stand del gruppo <strong>Umdasch</strong> Ladenbau alla EuroShop si trova all’interno del padiglione 12 (56 E).<br />
www.umdasch.com<br />
www.umdasch-shop-concept.com • www.shopconsult.at<br />
www.display.at • www.assmann.at