PDF Download - Umdasch Shopfitting

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Rivista internazionale di marketing e shop design
Das internationale Magazin für Laden-Marketing und Shop-Design
Store-Branding: il segreto
del suo successo
M-Video, Mosca
Bullring, Birmingham
Lo shopping negli
aeroporti decolla

INSIDE
Umdasch in
Moskau und
Dubai
La Umdasch a Mosca e a
Dubai
Im Zuge des systematischen
Ausbaus der Marktaktivitäten
verstärkt die Umdasch Ladenbau-Gruppe
ihre Präsenz
am pulsierenden russischen
Markt sowie in den Golf-Staaten.
Die neuen „ersten Adressen“
in Sachen Ladenbau in
der jeweiligen Region:
Nell’ambito dell’espansione
sistematica delle sue attività,
il gruppo Umdasch Ladenbau
ha consolidato la sua
presenza sui nuovi mercati
emergenti della Russia e degli
Stati del Golfo diventando in
entrambe le regioni il primo
indirizzo per l’arredamento di
negozi.
Mit der von Nicole Büttiker
und Marc Taugwalder entworfenen
Skulptur „Umdasch
total global“ hat Umdasch
Shop-Concept den ersten Preis
für die beste künstlerische
Gestaltung eines Kreisverkehrs
im Kanton Aargau
(Schweiz) gewonnen.
Neu im Programm: Box
Umdasch total global
Novità in gamma: Box
Umdasch total global
Con la scultura “Umdasch
total global“ realizzata
da Nicole Büttiker e Marc
Taugwalder, la Umdasch
Shop-Concept ha vinto il
primo premio del concorso
per l’abbellimento delle rotatorie
nel cantone svizzero
di Aargau.
Al servizio dei
grandi marchi
La COMFORT Hamburg, società
di mediazione di attività
commerciali e imprenditoriali,
ha istituito un servizio coordinato
da Günter Rudloff per
offrire ai gestori di grandi
marchi pacchetti personalizzati.
I pacchetti includono: gestione
dei collaboratori e degli
assortimenti, definizione dei
prezzi, presentazione della
merce, incentivi alla vendita,
Box - ein Diskontregal, das bei Bedarf auch „aufgemotzt“ werden
kann. Box nasce come scaffale per assortimenti discount, ma
se opportunamente impreziosito è all’altezza di ogni situazione.
Von Dubai aus betreut Umdasch
künftig direkt Retailer
und Brands in der Golf-Region.
Dalla sede di Dubai, la
Umdasch seguirà direttamente
i retailer e i brand negli Stati
del Golfo.
Umdasch Shop-Concept
UAE-Dubai
uscme@umdasch.com
OOO Umdasch Shop-Concept
Marksistskaya UL. d.9
RUS-109147 Mosca
uscru@umdasch.com
Mit „Box“ hat die Umdasch
Ladenbau-Gruppe ein besonders
preisgünstiges Diskontregalsystem
in Kastenoptik
auf den Markt gebracht, das
hervorragend zur Präsentation
von Nonfood-Sortimenten
geeignet ist. Charakteristisch
sind die Doppelsteher mit innenliegender
Systemschlitzung
- kompatibel für die gesamte
Warenträgerpalette.
Box gibt es in den Achsen
62,5 cm, 100 cm und 125 cm
sowie in den Höhen 150 cm,
200 cm, 250 cm und 300 cm.
Bitte fordern Sie bei Interesse
die Box-Broschüre an.
Con “Box“ il gruppo Ladenbau
della Umdasch introduce
sul mercato un sistema
di scaffalature dal prezzo molto
conveniente concepito per il
settore discount e ideale per la
presentazione di assortimenti
nonfood. Il sistema è caratterizzato
da due supporti corredati
di banda fissurata interna
compatibile con l’intera gamma
di espositori.
Box è disponibile nelle seguenti
dimensioni: assi 62,5 cm,
100 cm e 125 cm, altezza 150 cm,
200 cm, 250 cm e 300 cm. Per
ulteriori informazioni richiedete
il depliant.
Günter Rudloff, fino al 2001 membro
della direzione della P & C di Amburgo,
propone un innovativo pacchetto
completo per i grandi marchi.
arredamento, pubblicità, programma
di espansione. Oltre
alla COMFORT fanno parte
del pool l’agenzia di pubblicità
Subasic Subasic + Partner
di Amburgo, i progettisti della
Michel di Ulma e la Umdasch
Shop-Concept.
SHOP aktuell
Leserservice / Servizio ai lettori: Wenn Sie Fragen im Zusammenhang mit dem Inhalt dieses SHOP aktuell haben, so wenden Sie
sich per Fax oder Mail direkt an die Redaktion. Per chiarimenti in merito al presente numero di SHOP aktuell contattate
la redazione via fax o per posta elettronica: Fax: +43/7472-605-3722, E-mail: shop.aktuell@umdasch.com
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SHOP aktuell 97

EDITORIAL
Inhalt Indice
SHOP CONCEPT THEMA
Erfolgsgeheimnis Store-Branding
Store-Branding: il segreto del suo successo ................ 4 - 11
SHOP TALK mit Stefan Jockisch
über den Erfolg versprechenden
Einsatz von „Duft-Marketing“
Seiten 12 - 13
SHOP TALK Breve presentazione
di Stefan Jockisch sull’uso del
promettente “Fragrance Marketing“
Pagg. 12 - 13
SHOP TALK
Stefan Jockisch über Duft-Marketing
Stefan Jockisch sull’importanza del marketing olfattivo 12 - 13
SHOP REPORT
M-Video, Moskau / Mosca .......................................... 14 - 19
SHOP PANORAMA
Standa, Köln; Topsi, Wien; Apotheke Belp;
Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna
Standa, Colonia; Topsi, Vienna; Farmacia Belp;
Brown Thomas, Dublino; Go-Kids, Ravenna ................ 20 - 21
Erfolgsgeheimnis STORE-
BRANDING - Brands und
Retailer auf der Überholspur
Seiten 4 - 11
Il segreto del successo
nel branding dei negozi -
Marchi e rivenditori guadagnano
terreno
Pagg. 4 - 11
SHOP CONCEPT THEMA
Aufwind für Airport-Shopping
Lo shopping negli aeroporti decolla ........................... 22 - 27
RETAIL REPORT
Niederlande - City als goldener Boden
I Paesi Bassi - La città come terreno d‘oro ................. 28 - 31
RETAIL REPORT Niederlande
- wo die City noch goldener
Boden ist
Seiten 28 - 31
RETAIL REPORT la Paesi
Bassi - dove le strade della
città sono ancora ricoperte
d’oro
Pagg. 28 - 31
SHOPS & SHOPPING
Bullring Shopping Center, Birmingham ....................... 32 - 37
SHOP EVENTS
Neue Bücher; Umdasch Shop Academy; Termine
Novità editoriali; Shop Academy; Appuntamenti .......... 38 - 39
Bullring - Der Shopping-Tempel
im Herzen von Birmingham
Seiten 32 - 37
Il Bullring - il tempio
degli acquisti nel cuore di
Birmingham
Pagg. 32 - 37
Store Branding & Shopfitting
Im Mittelpunkt dieser Ausgabe von SHOP
aktuell steht Store Branding, die Paradedisziplin
des Laden-Marketing. Nur wer in der
Lage ist, seine Marketing-Strategie am POS
konsequent und glaubwürdig zu visualisieren,
der kann sich als Händler oder Marke
unverwechselbar positionieren. Das zeigen
auch die konkreten Beispiele in diesem Heft,
egal ob sie nun in Birmingham, Moskau,
Köln oder an einem pulsierenden Airport zu
sehen sind. Bleibt anzumerken, dass die Umdasch
Ladenbau-Gruppe international als
leistungsfähiger Partner für professionelles
Store-Branding, gesamt oder in Teildisziplinen,
zur Verfügung steht - als Store-Branding
& Shopfitting Company.
La presente edizione di SHOP aktuell è dedicata
allo store branding quale ambito fondamentale
del marketing. Solo chi saprà tradurre le
strategie di marketing in un messaggio credibile
ed inequivocabile sul punto vendita, riuscirà a
posizionare il suo negozi o il suo marchio con
successo. Lo dimostrano gli esempi scelti per
questa edizione del nostro giornale: Birmingham,
Mosca, Colonia o uno die tanti aeroporti
del mondo. Sottolineiamo con una punta di orgoglio
che il gruppo Umdasch Ladenbau è una
presenza ormai nota sullo scenario internazionale
spesso protagonista della realizzazione di
arredi. Il suo know how in materia di store branding
professionale ne ha fatto una vera e propria
“Store-Branding & Shopfitting Company”.
Reinhard Peneder
SHOP aktuell Chefredakteur
redattore capo
UMDASCH SHOP-CONCEPT 3

SHOP CONCEPT THEMA
Erfolgsgeheimnis
STORE-BRANDING
Store-Branding, die konsequente Visualisierung einer Marketing-Idee am
POS, ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Brands und Retailern
auf der Überholspur. SHOP aktuell durchleuchtet den Background von
Store-Branding, stellt einen Fahrplan für einen idealtypischen Branding-
Prozess vor und präsentiert einige Beispiele aus der täglichen Praxis der
Paradedisziplin des modernen Laden-Marketing.
Autor: Reinhard Peneder.
I
m Zusammenhang mit dem Auftritt seines
Labels in den Galeries Lafayette in Berlin
wird Philip Jelden, Area Manager Germany
für Tommy Hilfiger, in der Branchen-Gazette
„Textil-Wirtschaft“ wie folgt zitiert: „Wir
haben lange gewartet, denn wir wollten nur
mit unseren eigenen Möbeln ins Lafayette.
Das erhöht die Produktivität enorm.“ Und
weiter heißt es in der TW: „Bis zu 40 % höher
liege der Umsatz bei einem Shop-in-Shop
(Anmerkung: Im Vergleich zu konventioneller
Flächen-Präsenz). Eine Erfahrung, die
auch andere Hersteller und Händler gemacht
haben.“
Diese Zitate sind symptomatisch für das
explosive Wirkungspotential von Store-Branding.
Wenn es also gelingt, die Botschaft einer
ausgefeilten Marke in allen Facetten authentisch
an den POS, also an den Konsumenten, heranzuführen,
dann stellt sich überdurchschnittlicher
Erfolg ein.
Der Stellenwert des Store-Branding
Der Aufbau und die Führung von Handelsimages
und Marken gehorcht den gleichen Mechanismen
wie der Aufbau von Markenartikeln.
Dieses Branding bzw. Retail-Branding umfasst
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SHOP aktuell 97

STORE-BRANDING
Modello di posizionamento
e tipologia aziendale
+
(Attrattiva dell’offerta)
–
Livello
di
prezzo
Discounter
Best Price
Emporio
Verticalisti
Moda veloce
a buon prezzo
Buon rapporto
qualità/prezzo
Grande magazzino
“experience”
Fare shopping
e divertirsi
Designer
Esclusività
Dettagliante specializzato
Mainstream shop
di marchi
Negozio specializzato
tradizionale
+
Livello
di
prezzo
–
(Attrattiva dell’offerta)
Miss Sixty in Köln: Sortiment, Ladenoutfit und das Publikum des Ladens passen
zusammen. Miss Sixty a Colonia: sintonia perfetta tra assortimenti,
arredi e pubblico.
Die Positionierungsmatrix ist ein wesentliches Tool innerhalb
des Store-Branding-Prozesses - hier am Beispiel Mode.
La matrice di posizionamento è uno strumento importante
all’interno del processo dello store branding. Qui un
esempio tratto dal settore della moda.
alle klassischen Disziplinen des Marketing. Das
Store-Branding als wesentliche Teildisziplin ist
auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei
geht es darum, den in Strategie und Konzept definierten
Markenkern schlüssig an den POS zu
übertragen. Jede festgelegte Aussage hat zwingende
Konsequenzen für die Visualisierung. So
etwa wird - um es etwas trivial auszudrücken -
die Verwendung von Edelholz genauso die
falsche Botschaft für ein Diskontkonzept sein
wie eine Massenpräsentation für die Darstellung
eines Luxus-Artikels.
Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“
als Instrument des Store-Brandings
deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen
stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander
abzustimmenden Inszenierungsmaßnahmen
am POS: Shop-Design, Beleuchtung, Air-Design,
Sound-Design, Präsentationstechnik, Personal-
Inszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising
(Warenbildgestaltung). Visual Merchandising
wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang
mit der Sortimentspolitik und der
Sortimentsgestaltung eines Unternehmens.
Vertikale als Vorreiter
Grundsätzlich ist Store-Branding ein betriebs-
typenunabhängiges Instrument der Markenführung.
Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern
genauso angewendet werden wie
bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine
Vorreiterrolle kommt aber auch in diesem Bereich
vertikalen Konzepten zu. Und zwar weitgehend
unabhängig davon, ob es sich um ein
von einem Hersteller lanciertes Modell („Back-
End-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Zara
oder Mango), ein von einem Handelsunternehmen
forciertes Konzept („Front-End-Driven-Vertikalisierung“
wie etwa bei Hennes & Mauritz
oder C & A) oder um eine Kooperationsstrategie
(z. B. kooperative Flächensysteme wie Shop-in-
Shops oder Concessions bzw. Franchise-Konzepte)
handelt. Wobei ja insgesamt angemerkt
werden muss, dass die Betriebstypengrenzen
mehr denn je fließend sind.
Neben der Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette
von der Herstellung bis zum Kunden,
den damit verbundenen Logistik-, Kosten- und
Geschwindigkeitsvorteilen und der Reduzierung
von Komplexität beherrschen die Vertikalen auch
das Thema Branding vorbildlich. Häufig verhelfen
ihnen dabei gezielt reduzierte aber schnell
wechselnde Sortimente („Less is More!“) und
die daraus resultierende Überschaubarkeit zu
einem unverwechselbaren Profil.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 5

SHOP CONCEPT THEMA
Analisi economica
Trend monitoring
Analisi del target
Posizionamento
strategico
Storebranding-Prozess
Strategie degli
assortimenti
Organizzazione degli
assortimenti
Defi nizione di gruppi
merceologici
Programma di quantificazione
degli assortimenti (LIM)
Servizi e prestazioni
dell’azienda
Direttive allestimenti
Defi nizione del fl usso di
clienti
Fotoscript per gli allestimenti
sul punto vendita
Shop design in linea con
i criteri del CD
Architettura degli
interni
Programma
funzionale
Progetto di
arredamento
Progetto di
arredamento
Eine verhaltenswirksame Bildkommunikation
am POS hat in diesem Zusammenhang überragende
Bedeutung. Es entsteht so etwas wie ein
genetischer Code der Marke bzw. Ladenmarke,
der die Beschreibung der Gestaltungsprinzipien
auf allen Kommunikationsebenen beinhaltet.
Diese speziell für den Einzelhandel in Zusammenarbeit
mit dem Ludwig Boltzmann-Institut
entwickelten Neuro-Marketing-Theorien sind
durch zahlreiche POS-Studien und konkrete
Realisierungen eindrucksvoll belegt.
USP
Sviluppo delle
strategie
Allestimenti
personalizzati
ShopConsult by Umdasch hat einen fundierten Fahrplan für einen Store-
Branding-Prozess entwickelt. La ShopConsult by Umdasch ha elaborato
un programma per la realizzazione di un processo di store branding.
Vor dem Bau von Prototypen
wird bei der Entwicklung von
gebrandeten Shops im virtuellen
Raum gearbeitet (wie
hier etwa für Mustang mit der
von Umdasch entwickelten
Software 3DShop4YouCE).
Diese Darstellungsform
eignet sich auch später hervorragend
dafür, um exakte
Drehbücher fürs Visual Merchandising
zu „schreiben“.
Presentazione
degli assortimenti
Implementazione
Corporate design
Programma di
visualizzazione
Superfi ci orizzontali
(pavimenti)
Progetto shop
design
Ein Fahrplan zum erfolgreichen Store-Branding
Einen „Fahrplan“ für ein erfolgreiches
Branding - den sogenannten „Store-Branding-
Prozess“ - haben die Consulter von ShopConsult
by Umdasch entwickelt. Geschäftsführer Mag.
Arndt Traindl bezeichnet es als zentrale Herausforderung,
im heutigen Einzelhandelswettbewerb
überhaupt in die Wahrnehmung des Verbrauchers
zu kommen. Das klassische Marketing
stößt hier, so Traindl, an seine Grenzen. Mit
Neuro-Marketing und dem Wissen über Emotionen
- dem Schlüssel zur Wahrnehmung - will
er in das Unterbewusstsein der Konsumenten
vordringen, ihre Motivlogik zur Beeinflussung
nutzen (Lust erzeugen, Schmerzen vermeiden).
Ein besonders handfester Leitfaden ist die
Darstellung des Store-Branding-Prozesses (siehe
Abbildung). Er reicht von der Strategie-Entwicklung,
über die Sortiments-Gestaltung, der
Visualisierung, dem Shop-Design-Konzept bis
zur Umsetzung.
Intelligente Netzwerke und clevere Beschaffer
Marken-Profis, Branding-Agenturen, Marketing-
und Werbeagenturen, Designer, Architekten,
Produktentwickler, Ladenplaner, Ladenbauer,
Projektmanager, Handwerker, Logistiker
usw.: Meist steht hinter einem erfolgreichen
Store-Branding ein ausgeklügeltes Netzwerk von
Profis aus verschiedenen Disziplinen, das vom
Auftraggeber oder einem Projektleiter geschickt
dirigiert wird. Für die konkrete Umsetzung in
Form von Einrichtung und Verkaufsmöbeln sind
heute die Geschwindigkeit in der Produktentwicklung
(auch was den Bau allfälliger Prototypen
betrifft), technologische Kompetenz (in den
jeweils geforderten Materialien), Produktqualität,
Kapazität für sichere Termine (etwa für ein
weltweites, punktgenaues Rollout), nicht zuletzt
aber der Preis, wesentliche Kriterien.
Innerhalb der Umdasch Ladenbau-Gruppe
zum Beispiel steht ein Großteil der für ein
Prima di realizzare
i prototipi, si lavora allo
sviluppo del marchio a livello
virtuale (qui ad esempio per
la Mustang con l’ausilio del
software 3DShop4YouCE
della Umdasch). Questa
forma di rappresentazione
diventa la base ideale per la
successiva realizzazione del
visual merchandising.
... und das ist das Ergebnis in der Praxis (ebenfalls am Beispiel
von Mustang). ... ed ecco il risultato (sempre tratto
dal lavoro per Mustang).
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SHOP aktuell 97

STORE-BRANDING
professionelles Store-Branding notwendigen
Leistungsmodule zur Verfügung. Von der Strategie-Entwicklung
bis zur Herstellung und Montage
kann auf diese einzeln oder in jedweder
gewünschten Zusammensetzung zugegriffen
werden. In der täglichen Praxis hat sich vor allem
die Zusammenarbeit mit Partnern aus verschiedenen
Disziplinen, etwa mit Designern
und Architekten, bewährt. Besonders geschätzt
werden dabei häufig das eingespielte Projektmanagement
sowie Fertigungs- und Beschaffungsnetzwerk
von Umdasch, das praktisch auf Ressourcen
aus halb Europa zurückgreifen kann.
Die enorme Bedeutung von Store-Branding
hat auf die Programm- und Einrichtungssystementwicklung
der Ladenbauer generell gravierende
Auswirkungen. Sie ist heute auf design-neutrale
Basics für Wand und Mittelraum fokussiert,
designprägende Systeme von der Stange sind
selten geworden. Der Schwerpunkt liegt nun auf
der Entwicklung kunden-, marken- und projektspezifischer
Systeme auf Basis des jeweiligen
Brandings.
Ein PS-starker Markenauftritt für KTM, realisiert in Zusammenarbeit zwischen dem
Salzburger Architekturbüro Kiska und Assmann Ladenbau. La presentazione del
marchio KTM è stata realizzata dalla Assmann Ladenbau in collaborazione con lo
studio di architettura salisburghese Kiska.
Beispiele aus der Praxis
Die Umdasch Ladenbau-Gruppe arbeitet im
Store-Branding erfolgreich für renommierte,
lokale und internationale Brands und Ladenmarken,
die durchaus unterschiedlichen Betriebstypen
und Branchen zuzurechnen sind. Ebenso
unterschiedlich sind dabei auch die erbrachten
Leistungsumfänge sowie die Zusammensetzung
der Netzwerkpartnerschaften. Hugo Boss, Burberry,
Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes,
KTM, Miss Sixty, Mustang, Puma, Red Bull,
Roy Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser, Swatch,
Timberland, Thun, Xanaka sind einige der
Brands, für die Umdasch etwa im Bereich Shopin-Shop
zuletzt tätig gewesen ist.
Ein besonders interessantes Beispiel für ein
gelungenes Branding ist das italienische Naturkosmetikunternehmen
Frais Monde. Für die
bisher in 4000 Outlets in 20 Ländern präsente
Marke hat Umdasch Shop-Concept das Drehbuch
für ein Franchise-Konzept entwickelt, das den
kompletten POS-Auftritt beinhaltet. Dieses
stimmige Konzept - mit einer Verkaufsfläche
von mindestens 40 m² - wird Interessenten zu
Fixpreisen für Einrichtung und Sortimentserstausstattung
angeboten und beinhaltet ein
umfassendes Marketingpaket
Shop in Shop-Systeme für Wäsche - wie hier bei Schiesser, realisiert von Umdasch -
sind nach wie vor ganz groß in Mode. Per la biancheria intima i sistemi shop in shop
sono sempre molto richiesti. Nella foto una soluzione per la Schiesser firmata Umdasch.
Für Boss hat Umdasch Shop-Concept verschiedene Marken-Auftritte realisiert, u. a. auf Flughäfen.
Unser Bild stammt vom BOSS Man Shop Zürich im Herren Globus. Per Boss la Umdasch Shop-
Concept ha realizzato vari progetti di presentazione del marchio ad esempio negli aeroporti. Nella
foto il BOSS Man Shop di Zurigo all’interno di Herren Globus.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 7

SHOP CONCEPT THEMA
Timberland vermittelt den Kunden in seinen Läden weltweit authentische Outdoor-
Atmosphäre. Nei suoi negozi in tutto il mondo, la Timberland trasmette ai suoi
clienti un’atmosfera “outdoor” molto vicina alla realtà.
STORE-BRANDING:
il segreto del suo successo
Lo store branding, ossia il consolidamento della corporate image sul
punto vendita, è uno degli strumenti per il successo di marchi e retailer.
SHOP aktuell illustra gli elementi fondamentali che stanno alla base di
questa filosofia e con esempi tratti dalla prassi quotidiana, spiega come
avvalersi di questa importante disciplina del marketing.
Di Reinhard Peneder
In occasione della presentazione del marchio
alla Galleria Lafayette di Berlino, la rivista di
settore “Textil Wirtschaft“ cita le parole Philip
Jelden, area manager Germany per la Tommy
Hilfiger: “Per entrare al Lafayette abbiamo preferito
aspettare di avere i nostri arredi personalizzati
che consideriamo una leva fortissima per
la produttività. I fatturati realizzati negli shop in
shop sono superiori anche del 40 % (rispetto a
quelli che scaturiscono da una presenza “di superficie”
non circoscritta). E’ un’esperienza condivisa
da molti operatori commerciali“.
Queste affermazioni sintetizzano l’efficacia
dello store branding. Il successo arriva solo se
il marchio viene presentato sul punto vendita al
consumatore in tutte le sue sfaccettature.
Il valore dello store branding
Il consolidamento e la gestione dell’immagine
e del marchio seguono gli stessi meccanismi del
posizionamento di articoli di marca. Il branding
e il retail branding includono tutte le discipline
classiche del marketing. Lo store branding è invece
un’importante sottodisciplina che interessa
la presentazione del marchio e dei messaggi che
lancia. Ogni elemento si riflette in termini di visualizzazione.
In altre parole, scegliere arredi in
legno pregiato per un emporio discount equivale
a trasmettere un messaggio fuorviante. Altrettanto
fuorviante sarebbe optare per uno stile di
presentazione tipico delle fiere per vendere articoli
di lusso.
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SHOP aktuell 97

STORE-BRANDING
Für Frais Monde hat Umdasch das Drehbuch für
ein stimmiges Franchise-Konzept geschrieben -
es steht nun sogar als Film zur Verfügung.
Per Frais Monde la Umdasch ha sviluppato
un progetto di franchising ora disponibile anche
su video.
Der aktuelle globale Auftritt von Swatch ist markenbetont und im wahrsten Sinne des Wortes
glänzend. Umdasch ist für die konstruktive Umsetzung, die Fertigung der Einrichtung und
die Montagen vor Ort verantwortlich. L’immagine globale della Swatch si appoggia fortemente
al marchio ed è brillante nel vero senso della parola. Gli arredi e il montaggio sono
firmati Umdasch.
A onor del vero, definire il concetto di “visualizzazione“
come strumento dello store branding
è piuttosto riduttivo. Più correttamente esso
esprime una serie di sistemi di presentazione e
di allestimento sul punto vendita: shop design,
illuminazione, marketing olfattivo, sound design,
le varie tecniche di presentazione e il visual
merchandising direttamente collegato alla politica
degli assortimenti dell’azienda.
I “verticalisti“ come precursori
Per definizione, lo store branding è uno strumento
di gestione del marchio applicabile a prescindere
dalla tipologia aziendale: può essere infatti
impiegato nei negozi specializzati, nei grandi
magazzini, nella catene o nei negozi monomarca.
Anche in quest’ambito rivestono il ruolo del precursore
le strategie verticali indipendentemente
che si tratti di un modello lanciato da una casa di
produzione (“verticalizzazione back end driven“
come nel caso di Zara o Mango), da un’azienda
commerciale (“verticalizzazione front end driven“
come Hennes & Mauritz o C & A) o di una
strategia di cooperazione (ad esempio sistemi
shop in shop o franchising). Tuttavia i confini
fra tutte queste strategie di commercializzazione
sono sempre più labili.
Oltre al controllo dell’intera catena di produzione
del valore dalla fabbricazione del prodotto
alla vendita al cliente, oltre ai vantaggi che scaturiscono
in termini logistici, di costi e di tempismo
e la notevole riduzione della complessità,
i “verticalisti” hanno dalla loro parte anche una
profonda conoscenza di tutto quanto concerne il
discorso del branding. Un valido strumento per
consolidare l’immagine ed essere inconfondibili
sono gli assortimenti molto ridotti, ma sempre
diversi (“less is more!“).
Uno store branding di successo: il programma
I consulter della ShopConsult by Umdasch
hanno sviluppato un programma definito “Store-
Branding-Process”. L’amministratore Arndt
Traindl lo definisce un sistema fondamentale
nell’odierno scenario del commercio al dettaglio
indispensabile per raggiungere il consumatore
a livello di percezione. Secondo Traindl, qui il
marketing di matrice classica arriva ai suoi limiti.
Il “neuro marketing“ e la profonda conoscenza
delle emozioni e della percezione consentono
di entrare nell’inconscio del consumatore, sfruttando
così istinti edonistici che fanno scattare
automatismi di evitamento del dolore e la ricerca
dell’appagamento. La comunicazione mediante
le immagini sul punto vendita acquisisce quindi
un significato fondamentale. Potremmo fare un
paragone con il codice genetico del marchio che
contiene tutte le informazioni a livello di presentazione
e comunicazione. Queste teorie di neuro
marketing sviluppate per il settore del commercio
al dettaglio in collaborazione con l’Istituto
Ludwig Boltzmann sono state avvalorate da
numerosi studi sul punto vendita e da concreti
progetti di realizzazione.
Un filo conduttore infallibile è la schematizzazione
del processo dello store branding (nel
riquadro) che abbraccia l’elaborazione della
strategia, la scelta degli assortimenti, la visualizzazione
e il concetto di shop design fino alla
sua realizzazione.
STORE-
BRANDING
E’ anche il titolo dei
seminari che la Umdasch
Shop-Academy propone
in forma compatta
della durata di un giorno
incentrati sulla presentazione
professionale delel
idee di marketing sul
punto vendita. I relatori
vengono messi a disposizione
della Shop-Consult
by Umdasch. Per
informazioni sulle date
e le sedi dei prossimi
appuntamenti consultate
il programma annuale
della Umdasch Shop
Academy disponibile da
gennaio 2005.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 9

SHOP CONCEPT THEMA
Reti e fornitori intelligenti
Professionisti del marchio, agenzie di branding,
marketing e pubblicità, designer, architetti,
product designer, arredatori di negozi, project
manager, artigiani, esperti della logistica: spesso
alla base di un riuscito programma di store
branding c’è l’intervento di molti professionisti
appartenenti ai settori più disparati coordinati da
committenti e responsabili di progetto. Parlando
di realizzazione degli arredi dei negozi, oggi
sono fondamentali criteri quali il tempismo nella
progettazione (anche nel caso dei prototipi), la
conoscenza dei materiali, la qualità del prodotto,
le capacità di rispettare i termini di consegna (ad
esempio nel caso di un “rollout” mondiale) e il
prezzo.
In seno al gruppo Umdasch Ladenbau (soluzioni
di arredo per negozi) ad esempio, molte
risorse vengono dedicate agli studi sullo store
branding che interessano tutte le fasi che dallo
sviluppo della strategia alla realizzazione e al
montaggio degli arredi. Nella pratica quotidiana
è risultata particolarmente importante la collaborazione
fra esperti delle diverse discipline ad
esempio tra designer e architetti. Particolarmente
apprezzati risultano anche l’esperienza del
project management e il lavoro dei reparti lavorazione
e di approvvigionamento dei materiali
della Umdasch, che attingono a risorse da mezza
Europa.
Di norma l’importanza dello store branding
si ripercuote fortemente sulla realizzazione di
linee e sistemi di arredo. Oggi si lavora focalizzando
l’attenzione sui cosiddetti “basics” per
pareti e spazi centrali neutri in termini di design,
da personalizzare in fase di progetto in funzione
delle esigenze del cliente, del marchio e del
Springfield setzt seine
Markenpower mit Architektur,
vorbildlichem Merchandising
und punktgenauer Beleuchtung
ins richtige Licht.
Da Springfield un
progetto architettonico, un
merchandising indovinato e
la giusta illuminazione sottolineano
la forza del marchio.
10
SHOP aktuell 97

STORE-BRANDING
Le formule commerciali
in Germania
2000/ 2004
Negozio monomarca
(marchio)
Shop-in-
Shops
Corners
Superfici a
contratto
Concessionari
Franchising
2000 2004 2000 2004 2000 2004 2004 2000 2004
Red Bull
verleiht Flügel und verschafft dem
Handel mit einem professionellen
Auftritt am POS, realisiert von Assmann
Ladenbau, zusätzliche Umsätze.
Red Bull: una presentazione
altamente professionale sul punto
vendita realizzata dalla Assmann
Ladenbau fa impennare le curve del
fatturato.
progetto. Il trend vuole linee di arredo
che nascono sulla base del brand.
Esempi pratici
Il gruppo Umdasch Ladenbau lavora
con successo nell’ambito dello
store branding per marchi nazionali
e internazionali appartenenti a settori
e tipologie aziendali diversi. Altrettanto
differenti sono la mole dei
progetti e le reti di collaborazione
tra i partner coinvolti. Hugo Boss,
Burberry, Esprit, Fussenegger,
Gardeur, Hermes, KTM, Miss Sixty,
Mustang, Puma, Red Bull, Roy
Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser,
Swatch, Timberland, Thun,
Saeco hat mit konsequentem Branding,
das bis an den POS reicht, aus
Kaffeemaschinen ein Kultprodukt
gemacht. Con un efficacie programma
di store branding applicato
con coerenza anche sul punto vendita,
la Saeco ha reso la macchina per
il caffè un oggetto di culto.
Xanaka sono solo alcuni dei grandi
nomi che di recente si sono avvalsi
dell’esperienza Umdasch in materia
di shop in shop.
Un caso di branding riuscito è
quello di Frais Monde, azienda italiana
specializzata in cosmesi naturale.
Per i 4000 outlet sorti finora in
20 Paesi, la Umdasch Shop-Concept
ha sviluppato un progetto di franchising
che include la presentazione
del marchio sul punto vendita. Il
progetto destinato a superfici superiori
ai 40 m², viene proposto a prezzi
fissi che comprendono gli arredi,
il primo assortimento e un valido
progetto di marketing.
Die Übersicht über die Entwicklung der Flächensysteme in Sachen Mode in
Deutschland (Auswahl) verdeutlicht die Wichtigkeit des Themas Branding.
La tabella sugli sviluppi nel settore della moda in Germania sottolinea
l’importanza del branding.
Alberto N.P. 32 N.P. 390 N.P. - - N.P. -
Ambiente 7 2 - - - 21 - - -
Apriori 5 37 2 - 6 3 19 - -
Asics N.P. 10 N.P. 9 N.P. - - N.P. -
Basler 26 53 7 46 - - - - -
Benvenuto 7 48 3 20 - 60 - - -
Betty Barclay 166 222 - 135 12 - 6 - 23
Bianca 56 72 4 12 105 134 - 6 9
Big Star 2 135 28 - - - - - -
Boss/Hugo/Bald. N.P. 82 N.P. - N.P. - - N.P. 96
Brax 188 303 - 203 - - 2 - -
Brodway N.P. 65 N.P. 35 N.P. - - N.P. -
Calida 20 42 - 8 - - - 27 40
Camel active N.P. 160 N.P. - N.P. - - N.P. 17
Campione 45 85 70 - - 65 - - -
Chantelle N.P. 14 N.P. 13 N.P. - - N.P. -
Cinque 10 15 - 18 - 10 - 5 -
Création Gross N.P. 24 N.P. - N.P. 32 - N.P. -
Delmond 60 220 - 150 - 15 - - 3
Digel 15 27 - 4 - 22 2 - -
Dornbusch 18 30 - 15 - 15 - - -
Esprit 524 1500 424 - 514 - 2 20 110
Felina N.P. - N.P. 10 N.P. 190 - N.P. -
Frankenwälder 15 81 10 280 108 20 - - 1
Gardeur 85 87 20 126 10 81 - - -
Gelco N.P. 27 N.P. - N.P. 180 20 N.P. -
Gerry Weber 190 258 - - - - - - 16
Grey Stone N.P. 92 N.P. - N.P. - - N.P. -
Hammer 3 - 11 4 18 38 13 - -
Hanro - 5 - 3 13 55 15 - -
Hatico N.P. - N.P. 155 N.P. 25 - N.P. -
Hinrichs N.P. - N.P. 92 N.P. - - N.P. -
Hirsch 6 7 - - 5 73 1 5 -
H.I.S. Jeans 10 - 550 100 - 49 - - -
Jacques Britt 3 11 12 10 - 12 3 - -
King‘s Road N.P. 29 N.P. 5 N.P. 54 3 N.P. -
Lee N.P. 98 N.P. 100 N.P. 63 - N.P. -
Madonna N.P. 35 N.P. - N.P. 200 - N.P. 2
Mango N.P. 15 N.P. - N.P. - 1 N.P. 25
Marc Aurel 1 14 - - 71 71 - - -
Marcona N.P. 60 N.P. 25 N.P. 20 - N.P. -
Marc O‘Polo 63 92 - 60 - 40 12 38 28
Mey N.P. 27 N.P. 126 N.P. 15 - N.P. -
Mexx 156 300 - - 300 - 8 - 3
Michèle 5 25 - 100 - - - - -
Monari 53 65 10 23 - - - - -
More & More 36 50 - 120 120 20 - 20 18
Mustang 10 45 12 150 10 330 - - -
Nina von C. N.P. 15 N.P. 35 N.P. 5 - N.P. -
Olsen 47 145 385 - 55 204 4 - 3
Olymp N.P. 146 N.P. - N.P. - - N.P. -
Oui 5 300 30 300 - - - 25 40
Passionata N.P. 36 N.P. 79 N.P. - - N.P. -
Passport N.P. 40 N.P. 20 N.P. 27 - N.P. -
Pure N.P. 24 N.P. 165 N.P. 30 - N.P. -
Rabe 12 90 10 36 - 110 - 20 -
S.Oliver 369 738 67 170 393 939 - 63 151
Samoon 12 17 - 36 - - - - -
Sanetta 6 56 - 103 6 - 1 - 2
Schiesser 140 250 20 150 1 250 300 - -
Seidensticker N.P. 21 N.P. 14 N.P. 62 3 N.P. -
Street One 205 315 60 240 1300 - - 50 -
Taifun 33 54 - 76 - - - - -
Tommy Hilfiger N.P. 300 N.P. - N.P. - - N.P. 2
Tom Tailor 220 541 25 - 300 667 - 5 25
Toni Dress - - 44 122 - 124 - - -
Verse 5 25 4 15 4 40 - - -
Via Appia 8 270 6 - 4 - 2 - -
Wappen N.P. - N.P. 63 N.P. 45 - N.P. -
Wrangler N.P. 85 N.P. 50 N.P. 75 - N.P. -
Fonte: „Textil-Wirtschaft“ Nr. 23/2000 bzw. Nr. 17/2004
UMDASCH SHOP-CONCEPT 11

SHOP TALK
Stefan Jockisch sull’ importanza
del marketing olfattivo
“Le scenografie olfattive prolungano
la permanenza del
consumatore nei negozi e
ne rallentano l’andatura con
ottimi risultati sul fatturato“.
Marketing olfattivo
e neuromarketing
Questo attuale argomento
sarà tema del
prossimo seminario
dal titolo “Il marketing
olfattivo: la nuova arma
del commercio al dettaglio”
organizzato dalla
Umdasch Shop-Academy
e tenuto da Stefan
Jockisch. Roland Jenny
della ShopConsult by
Umdasch presenterà gli
aspetti fondamentali del
neuromarketing.
Lo confermano importanti studi scientifici: da anni la comunicazione visiva,
uno dei principali “fattori soft” del marketing, è il cavallo di battaglia dei
pro-fessionisti del visual merchandising. Ma da qualche tempo gli addetti ai
lavori stanno esplorando un nuovo ambito: quello della percezione a livello
olfattivo. Reinhard Peneder di SHOP aktuell ha intervistato Stefan Jockisch
della Voitino di Monaco di Baviera, uno dei più grandi esperti del settore a
livello europeo, sulle applicazioni di questo nuovo e promettente strumento
nell’ambito del commercio al dettaglio.
Da sempre odori e profumi hanno il potere
di suscitare emozioni a livello di sistema limbico
influenzando il consumatore nelle sue
emozioni, nella sua capacità di giudizio e nel
comportamento. Stiamo parlando di ciarlataneria
o di fenomeni che hanno un reale
fondamento?
Quello della profumeria è un settore capace di
fatturati miliardari. Oggi sono poche le persone
che rinunciano al profumo, la donna è in
testa alla classifica nelle fasce di consumatori
e praticamente ogni casa è dotata di diffusori
di essenze. Direi che non esistono ambiti che
prescindano totalmente dai profumi. La pratica
quotidiana dimostra che i profumi producono
degli effetti. Del resto anche la scienza lo
conferma: non è ciarlataneria sostenere che il
“buon odore” influenza in maniera determinante
la psiche umana.
Da quando e in quali settori ci si avvale in
maniera professionale del maketing olfattivo?
In America e in Asia lo si sfrutta da oltre 30
anni. In Europa i profumi vengono utilizzati
in maniera mirata nei settori del commercio al
dettaglio, alberghiero e in quello dell’event promotion
da circa cinque anni.
Come ci influenzano i profumi e come agiscono?
Gli odori hanno il potere di suscitare emozioni
direttamente nella sede che presiede la loro elaborazione,
il sistema limbico, struttura nervosa
centrale evolutivamente antica e responsabile
dell’attivazione di emozioni e sentimenti come
la motivazione e la demotivazione, la voglia e
l’avversione, la simpatia e l’antipatia. Con l’aroma
giusto siamo in grado di intervenire proprio
su queste emozioni. L’efficacia di un profumo
consiste infatti nell’influenzare in maniera positiva
o negativa i comportamenti umani. Nel
commercio al dettaglio quindi i profumi vengono
utilizzati per influire sui comportamenti del
consumatore e aumentare la sua disponibilità
all’acquisto.
Fino a che punto l’efficacia dei profumi è dimostrata
scientificamente e con quale precisione
possiamo servirci degli aromi per ottenere
gli effetti desiderati?
Se in termini scientifici queste tesi attendono di
essere ulteriormente avvalorate, nel linguaggio
comune l’olfatto riveste comunque un ruolo da
protagonista: “avere naso“, “avere fiuto”, “essere
presi per il naso” sono idiomi che usiamo
con un certo automatismo. Prima di scegliere
il profumo da utilizzare devo avere ben chiaro
il mio obiettivo e il contesto in cui utilizzarlo:
che cosa voglio ottenere? Voglio stimolare all’acquisto,
favorire la concentrazione, svolgere
un’azione eccitante o rilassante?
Esistono settori del commercio al dettaglio o
assortimenti particolarmente interessati dal
marketing olfattivo?
Tutti quelli ad elevata concentrazione come i
grandi centri commerciali dove il marketing
olfattivo rappresenta un sistema di differenziazione
particolarmente efficace.
Quanti profumi esistono e quali sono le composizioni
più utilizzate?
Inutile dire che ne esistono tantissimi anche se
nel marketing olfattivo la gamma si stringe a
circa 100. A seconda di come vengono combinati
possono stimolare all’acquisto, favorire la
concentrazione o avere proprietà rilassanti. Esistono
poi i profumi prettamente stagionali estivi,
autunnali, invernali e primaverili e le fragranze
di “pane appena sfornato”, “di macchina nuova”
e i profumi che stimolano l’appetito. Certi altri
invece accentuano gli effetti cromatici nell’ambiente.
Come già detto è sempre l’obiettivo perseguito
a determinare la scelta.
Le dimensioni dell’ambiente, le superfici, gli
impianti di climatizzazione e altre peculiari-
12
SHOP aktuell 97

SHOP TALK
tà tecnico-architettoniche hanno importanza?
Eccome! Affrontare la questione con professionalità
significa tenere in considerazione la distribuzione
degli spazi anche in relazione alla
diffusione degli aromi.
E’ possibile quantificare il successo dell’impiego
del marketing olfattivo?
Sono stati fatti parecchi studi sull’argomento.
In generale è emerso che un ambiente profumato
aumenta considerevolmente la disponibilità
alla comunicazione rispetto ad uno che non lo è.
Per esprimersi in cifre, le analisi svolte citano
incrementi di fatturato nell’ordine del 5 - 15%
e un aumento della permanenza nei negozi del
16 % circa.
di una lieve profumazione: chi entra lo dovrà
percepirlo, ma non riconoscerlo. In questo caso
l’aroma agisce a livello inconscio innescando
nella psiche umana cambiamenti a livello comportamentale
e umorale.
Hanno senso le sinergie tra il marketing olfattivo
e gli altri fattori soft del marketing
come la comunicazione visiva, le alternanze
cromatiche, la musica o il feng shui?
Personalmente ritengo l’interazione di questi
Ci può fornire qualche indicazione sui costi
di questo genere di interventi?
Per i sistemi di aerazione professionali con apparecchiature
all’avanguardia ed essenze di ottima
qualità l’investimento per una superficie
di vendita di 200 o 300 m² oscilla dai 1.500 ai
2.000 euro corrispondenti ad una spesa mensile
di 50 - 100 euro. La durata stimata delle apparecchiature
è di almeno 10 anni.
Quali sono le tecniche di aerazione più diffuse
e i rispettivi vantaggi e svantaggi?
I sistemi di aerazione ambientale attualmente
più utilizzati sono quelli della diffusione a
caldo e a freddo. Nel caso dell’aromadiffusione
a freddo le molecole del profumo vengono
emanate nell’ambiente mediante veicolazione
con una sostanza chimica, quasi sempre l’alcol.
Costituendo una possibile fonte di fenomeni irritativi
di origine allergica e di disturbi quali
cefalea e bruciore agli occhi, il loro impiego andrebbe
limitato ai locali di passaggio in cui la
permanenza è soltanto temporanea.
La diffusione a caldo prevede l’evaporazione
degli oli essenziali riscaldati e diffusi nell’ambiente
mediante ventilatore. Questo sistema è
sicuro e innocuo anche in caso di esposizione
prolungata, ma richiede una maggiore pianificazione
per garantire una diffusione uniforme.
Potrebbero esserci ripercussioni negative sul
consumatore o sui dipendenti?
Come già spiegato, nel caso di esposizione
continuata, le soluzioni di aromadiffusione
a freddo che emanano essenze addizionate di
una percentuale di alcol possono causare gli
effetti collaterali già descritti. Di norma gli
aspetti negativi subentrano quando l’aerazione
è eccessiva e quando l’olfatto viene sottoposto
ad una sollecitazione esagerata. Questo spiega
l’utilità dei sistemi di regolazione graduata dell’intensità.
Siamo convinti che il giusto livello
di aromatizzazione dovrebbe toccare la soglia
di percezione non esserne al di sotto. In altre
parole l’ambiente dovrebbe essere permeato
“I colossi dell’industria automobilistica, le catene alberghiere internazionali e un
numero sempre maggiore di dettaglianti applicano le leggi del marketing olfattivo”.
fattori fondamentale perché in grado di potenziare
notevolmente gli effetti del marketing olfattivo.
Se il profumo è in sintonia con la musica
di sottofondo e i colori, gli effetti prodotti dal
marketing olfattivo saranno molto maggiori.
Quali aziende utilizzano il marketing olfattivo
in maniera veramente professionale?
I colossi come Daimler-Chrysler, Ferrari, Karstadt,
Quelle, Tui e tutte le grandi catene alberghiere.
Nel commercio al dettaglio, oltre a nomi
come S. Oliver, Fila, Palmers, H & M, P & C,
troviamo anche molte aziende di media portata
che se ne avvalgono con successo.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 13

SHOP REPORT
M.Video, Moskau:
Branding einer bärensta
Das Projekt M.Video in Moskau zeigt am Beispiel der Entwicklung und ersten Realisierung
eines serviceorientierten Elektro-Fachmarktes einen idealtypischen
M
.Video ist am boomenden russischen Markt,
insbesondere im Raum Moskau, mit einigen
Dutzend großflächiger Outlets führender Elektro-
Anbieter (Braunware und Weißware). Mit der
Entwicklung eines neuen Marktauftrittes
soll die stürmische Wachstumsphase
einen fundier-
ten, zukunftsorientierten Background erhalten.
Der Branding-Prozess, den das Management von
M.Video initiiert und mit großem Engagement
und Professionalität begleitet hat, ist in einem
Zug, aus einem Guss und mit einer Handschrift
durchgezogen worden. Für den gesamten Prozess
des Store-Branding zeichnet ShopConsult by
Umdasch verantwortlich, die konkrete Realisierung
des ersten Pilotprojektes (Eröffnung Herbst
2004) lag in den Händen von Umdasch
Shop-Concept.
Kompetenz braucht Fläche! Dazu gehören
übersichtliche Wegeführung, Blickachsen
und leicht lesbare Warenbilder.
Grandi superfici per segnalare
competenza: percorso trasparenti, un
campo visivo allargato e allestimenti a
parete all’insegna della leggerezza.
14
SHOP aktuell 97

M.VIDEO
rken Verkaufs-Maschine
Store-Branding-Prozess auf. An Hand ausgewählter Aspekte ermöglicht das
Projekt gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen professionellen Brandings.
Autor: Reinhard Peneder.
Mit sicheren Schritten zum Ziel
Der Store-Branding-Prozess bei M.Video wurde
etappenweise durchgeführt. Er umfasste folgende
wesentliche Schritte:
• Markt- und Konkurrenzanalyse
• Strategische Positionierung
• Betriebstypendefinition (mit Definition des
genetischen Codes)
• Marketingkonzept (inkl. CD-Entwicklung)
• Sortimentsstrategie
• Warenbildkonzept (inkl. Bildkonzept)
• Service-Konzept (inkl. Entwicklung entsprechender
Features)
• Grundrissentwicklung (inkl. Kundenführung
und Leitsystem)
• Einrichtungsplanung (auf Basis eines idealtypischen
Grundrisses)
• Planung des Pilotprojektes
• Projektmanagement
• Produktion und Beschaffung der Ladeneinrichtung
durch das Beschaffungsnetzwerk
der Umdasch Ladenbau-Gruppe
• Montage der Einrichtung vor Ort
• Mitarbeiterschulung (insbesondere in
Richtung Warenbildgestaltung und
Visual Merchandising).
UMDASCH SHOP-CONCEPT 15

SHOP REPORT
Beispiele aus der „Hexenküche“ des M.Video-Store-Branding: Layout- und Grundriss-Entwicklung; Warenbild-Konzept
en gros und en détail; CD-Übertragung auf die Ladenmöblierung; der Marktauftritt in der Werbung vom Firmenlogo
bis zum Firmenauto ...
Die Eckpfeiler des Konzeptes
Ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit sei
auf einige Eckpfeiler des Konzeptes des neuen
Marktauftrittes von M.Video im Detail eingegangen:
Auf Basis der Markt- (Zielgruppen-) und
Konkurrenzanalysen hat sich die Positionierung
von M.Video als serviceorientierter Fachmarkt
als schlüssig erwiesen (gestützt von einer
entsprechenden Positionierungsmatrix). Als
USP-Faktoren wurden - in dieser Reihenfolge -
Atmosphäre/Service, Preiskompetenz, Problemlösungskompetenz
(Beratung), Medien- und
Entertainmentkompetenz, und Kompetenz in
den neuen Technologien herausgearbeitet. Die
Sortimentsgliederung ist anlass- bzw. bedarfsbezogen
mit einer entsprechenden Flächenzuordnung
in sieben Bereiche thematisiert: World
of Entertainment, World of Communication, Digital
World/Photos, World of Climate, World of
Wellness, World of Kitchen, World of Household.
Bei der Konzeption des Modellmarktes wurde
ein Flächenbedarf von 4.000 m² Verkaufsfläche
zu Grunde gelegt, die erforderliche Mindestverkaufsfläche
mit 1.500 m² definiert.
Abgeleitet vom Betriebstyp (serviceorientierter
Fachmarkt) und Sortiment ist das Präsentationskonzept
(POS- bzw. Warenbildkonzept) ein
Schlüsselfaktor bei M.Video. Die Präsentationsstrategie
folgt den Prinzipien von LIM (Less is
More) und MIL (Mass in Limits). LIM definiert
die Anzahl der präsentierten Modelle innerhalb
einer Artikelkategorie. Die Anzahl sollte so
niedrig wie möglich sein, ohne dabei die Themen-
und Auswahlkompetenz zu gefährden.
MIL definiert die Anzahl der insgesamt pro m²
Verkaufsfläche zu präsentierenden Artikel entsprechend
dem Betriebstyp (siehe auch Kasten).
Am POS wurde bei M.Video besonders akribisch
gearbeitet. Einige Beispiele:
• Emotionaler Stimmungshintergrund über große
Bilder (ausgewählt nach Wirksamkeit hinsichtlich
Motivlogik gemäß Neuro-Marketing)
• Warenbildaufbau vom Mittelraum (Tische,
Gondelseiten, Gondeln) zur Wand hin
ansteigend
• Konsequentes Produkt- und Preis-Informationssystem
direkt im Regal
• jeder Artikel wird zweimal offen gezeigt und
ist darunter in entsprechender Anzahl verpackt
präsent (Vorwahlprinzip)
• Test & Touch-Prinzip
• konsequente Accessoire-Präsentation ergänzend
zu den Basic-Artikeln (Zusatzumsätze!)
• plakativ dargestellte Service-Features.
16
SHOP aktuell 97

M.VIDEO
La fase progettuale dello store brandig per M.Video: studio del layout e delle piante; studio degli allestimenti nel dettaglio;
progettazione degli arredi in base al CD; analisi degli strumenti penetrazione del mercato dal logo alle vetture aziendali ...
Durch diese Details wird der Laden für die
Kunden perfekt „lesbar“, was im Ladenlayout
durch ein leicht verständliches Leit- und Orientierungssystem
sowie großzügige Blickachsen
unterstützt wird. Die Einrichtungsgestaltung
transportiert konsequent das Corporate Design
von M.Video (Logo, Farben Blau und Rot). Das
Umdasch Einrichtungssystem Classic, aufgemotzt
durch verschiedene Fascination-Points,
eignet sich hervorragend für diese schnörkellose
Fachmarktpräsentation. Das Pilotprojekt wurde
im Herbst 2004 im Shopping-Center MKAD 72
an der Ringstraße im Norden Moskaus (unweit
des Flughafens Sheremetyevo) mit einer Verkaufsfläche
von 2.000 m² realisiert.
M.Video, Mosca:
Il branding: strumento infallibile
del marketing
Il progetto di M.Video, primo emporio moscovita specializzato in articoli
elettrici ed elettronici, è un esempio di realizzazione di store branding che
fa scuola. Il progetto è esplicativo degli aspetti fondamentali da considerare
nello studio di uno store branding professionale.
di Reinhard Peneder
Con una dozzina di punti vendita su grandi
superfici, M.Video è il più importante marchio
di prodotti elettrici e dell’elettronica sul
fiorente mercato russo, soprattutto nella zona di
Mosca. Lo sviluppo di una nuova immagine contribuirà
a dare alla fase di lancio e di sviluppo
solide fondamenta per il futuro. Lo studio e l’implementazione
del branding che il management
della M.Video ha avviato e seguito con grande
impegno e professionalità, è nato nell’arco di
un’unica fase progettuale e da una sola mano.
L’intero processo dello store branding porta la
UMDASCH SHOP-CONCEPT 17

SHOP REPORT
Präsentation mit
(Produkt-) Kompetenz
und (Preis-) Power.
La presentazione
scaturisce dalla competenza
sul prodotto e
di prezzo.
Präsentationsphilosophie am Beispiel Bügeleisen: Artikel zweimal offen, darunter verpackt, klare Produktund
Preisinformation, Accessoire-Präsentation (an der Gondelseite). La filosofia di presentazione sull’esempio
dei ferri da stiro: gli articoli vengono esposti senza imballo in due esemplari, al di sotto confezionati.
Le informazioni sul prodotto, prezzo e accessori sulle gondole laterali.
griffe della ShopConsult by Umdasch, mentre la
realizzazione pratica del primo progetto pilota
(inaugurazione nell’autunno 2004) è stata affidata
alla Umdasch Shop-Concept.
A passo sicuro verso l’obiettivo
I lavori per la realizzazione dello store branding
della M.Video è stato portato avanti per
tappe:
• analisi del mercato e della concorrenza
• posizionamento strategico
• definizione della tipologia aziendale (con
definizione del codice genetico)
• progetto di marketing (incluso lo sviluppo
del CD)
• definizione degli assortimenti
• progetto di allestimento (studio delle
immagini)
• studio del servizio al cliente (features)
• planimetrie (percorsi compresi)
• progetto degli arredi (sulla base di una pianta
ideale)
• elaborazione del progetto pilota
• project management
• produzione e approvvigionamento degli arredi
attraverso la rete del gruppo Umdasch
Ladenbau
• montaggio e arredo in loco
• formazione dei collaboratori (con particolare
focalizzazione su allestimenti e visual
merchandising).
I punti fondamentali del progetto
Senza alcuna pretesa di completezza, richiamiamo
l’attenzione su alcuni dettagli fondamentali
del progetto di posizionamento sul mercato
della M.Video:
In seguito ad approfondite di analisi del mercato,
del target e della concorrenza, è stato definito
il posizionamento di M.Video come emporio
orientato al servizio al cliente (supportato
da una matrice di posizionamento). Tra i fattori
analizzati troviamo in sequenza: l’atmosfera, il
servizio e la competenza in merito a prezzo, la
soluzione dei problemi del cliente (consulenza),
la definizione del settore merceologico (media
ed elettronica di intrattenimento) e nuove tecnologie.
Sulla superficie di vendita gli assortimenti
trovano una collocazione in sette reparti organizzati
in base ai settori e ai fabbisogni: World
of Entertainment, World of Communication, Digital
World/Photo, World of Climate, World of
Wellness, World of Kitchen, World of Household.
Nello studio di un mercato modello è stata ipotiz-
18
SHOP aktuell 97

M.VIDEO
Markantes Branding mit Logo und
Farben. Un branding di effetto
con logo e alternanze cromatiche.
Che cos’è il MIL (Mass in Limits) ...
... la sigla MIL definisce il numero degli articoli esposti in
base ai metri quadri di superficie di vendita. La quantità di
merce presentata è legata alle fasce di prezzo con cui si
lavora e quindi va calibrata secondo la tipologia e il posizionamento
del negozi. Più elevato è il numero degli articoli
presentati più forte sarà l’impatto sul consumatore in termini
di aggressività di prezzo. Qui sotto gli indici MIL riferiti al
settore dell’abbigliamento:
oltre 35 articoli/m² di s. = hard discount
25 - 35 articoli/m² di s. = discounter
20 - 25 articoli/m² di s. = discounter specailizzato
15 - 20 articoli/m² di s. = negozio specializzato
10 - 15 articoli/m² di s. = verticalista nel settore moda
3 - 5 articoli/m² di s. = negozio di lusso
Questi indici sono stati desunti da vaste ricerche condotte
dalla ShopConsult by Umdasch, e documentati nei seguenti
studi:
Die nach Zielgruppenmotivlogik ausgewählten Fotos haben für das
Warenbildkonzept entscheidende Bedeutung. Le immagini selezionate
in base al target sono fondamentali per lo studio degli allestimenti.
Arndt Traindl
Studi sul LIM Amstetten 1999, 2000
Arndt Traindl, Roland Jenny
Studi sul MIL Amstetten 2000, 2004
Arndt Traindl, Roland Jenny
Studio Neuromagnetic Wien 2002
Per informazioni:
consult@umdasch.com, www.shopconsult.at
zata una superficie di vendita ideale di 4.000 m²
e comunque non inferiore ai 1.500 m².
Secondo la tipologia aziendale (emporio con
servizio al cliente) e l’assortimento, il progetto di
presentazione (punto vendita e allestimenti) è un
fattore fondamentale per M.Video. La strategia
di presentazione segue fedelmente i principi del
LIM (Less is More) e del MIL (Mass in Limits).
LIM definisce il numero dei modelli esposti nell’ambito
di una serie di articoli. Il numero degli
esemplari esposti dovrebbe essere minore possibile
senza però andare a scapito della scelta
e della competenza che si vuole trasmettere al
cliente. MIL definisce il numero degli articoli
esposti per metro quadro di superficie di vendita
secondo la tipologia aziendale (vedi riquadro).
Nel caso di M.Video si è lavorato con grande
cura nei dettagli sul punto vendita:
• atmosfera di forte impatto emozionale
mediante gigantografie (selezionate per efficacia
secondo gli assortimenti e i principi del
neuro marketing)
• allestimenti negli spazi centrali (tavoli, gondole
laterali e centrali) che salgono gradatamente
lungo le pareti
• informazioni chiare e trasparenti su prodotti e
prezzi in evidenza sugli scaffali
• ogni articolo viene esposto senza imballo in
due esemplari con al di sotto un numero sufficiente
di pezzi imballati
• sistema del “prova e tocca” (Test & Touch)
• presentazione strutturata di accessori per il
prodotto base (aumento di fatturato!)
• cartelli informativi sui servizi offerti.
Questi dettagli sono stati fondamentali per
offrire al cliente uno spazio facilmente “leggibile“
grazie ad un sistema di percorsi studiato per
facilitarne l’orientamento all’interno del negozio
e spazi caratterizzati da un campo visivo allargato.
Gli arredi sono fedeli al Corporate Design
di M.Video (il logo e la combinazione cromatica
tra il blu e il rosso). Il sistema di arredo Classic
della Umdasch arricchito da numerosi “fascinations
point“ è risultato ideale per una presentazione
sobria e lineare. Il progetto pilota è stato
ultimato nell’autunno del 2004 all’interno dello
shopping center MKAD 72 sulla circonvallazione
a nord di Mosca (poco lontano dall’aeroporto
Sheremetyevo) su una superficie di vendita di
2.000 m².
UMDASCH SHOP-CONCEPT 19

SHOP PANORAMA
Beratungskompetenz
sichtbar gemacht
Die sehr persönlich geführten
Topsi-Parfümerien in Wien bestechen
durch Beratungs- und
Servicekompetenz sowie ein
adäquates Angebot erstklassiger
Marken. In der von Umdasch
Shop-Concept kürzlich
neugestalteten, 82 m² großen
Filiale in Wien-Währing wird
dieser hohe Anspruch sichtbar
und spürbar. Salonartige Gestaltung,
dezente Lichtinszenierung,
viel Platz kombiniert
mit intimen Nischen schaffen
eine Beauty-Oase zum Wohlfühlen.
Consulenza a tutto
tondo
Le profumerie Topsi di
Vienna hanno fatto della
consulenza e del servizio ad
alto livello il loro punto di
forza. Di recente la Umdasch
Shop-Concept ha realizzato
gli interni della filiale
del quartiere viennese di
Währing. La vasta gamma
di prodotti delle case cosmetiche
più rinomate viene valorizzata
e messa in risalto
su una superficie di vendita
di 82 m². L’atmosfera avvolgente,
la complicità delle
luci, gli spazi generosi che
si alternano ad angoli più
intimi caratterizzano questa
nuova oasi del benessere.
Die salonartige Gestaltung signalisiert Niveau. Gli arredi
ricreano le atmosfere ricercate del salone di bellezza.
Ein Studioschminkplatz als
kleine, feine Nische.
Una nicchia all’insegna
della privacy per sorprendenti
make up!
Better Living bei Brown Thomas in Dublin
Brown Thomas ist Irlands
führendes und florierendes
Warenhaus. Das Flagship im
Herzen Dublins umfasst rund
9.500 m² Verkaufsfläche auf
5 Etagen. Im Frühjahr 2004 hat
Umdasch Shop-Concept die
knapp 2.000 m² große Living-
Etage, also Edelhausrat, nach
einer Planung des Architekturbüros
Douglas|Wallace neu
eingerichtet. Die Abteilung
gliedert sich in die Bereiche
Dining, Bett & Bad, Küche,
Dekoration (Heimtex) und beinhaltet
exquisite Marken.
Mehr über Brown Thomas
sehen Sie in SHOP aktuell 98
im Rahmen des Retail-Reports
Großbritannien & Irland.
Anwendungsgerechte Präsentation ist kennzeichnend für die Gestaltung.
Allestimenti all’insegna di una presentazione organica.
Brown Thomas residiert in der Grafton Street mitten im Zentrum von Dublin.
Brown Thomas in posizione privilegiata nella centralissima
Grafton Street di Dublino.
Better Living da
Brown Thomas a
Dublino
In Irlanda è Brown Thomas il
numero uno tra i grandi magazzini.
La filiale che sorge
nel centro storico di Dublino
copre una superficie di circa
9.500 m² distribuita su 5 piani.
Nella primavera scorsa la
Umdasch Shop-Concept ha
riarredato i 2.000 m² dello
spazio dedicato al living secondo
i progetti dello studio
di progettazione e architettura
Douglas|Wallace. Il reparto
che propone i marchi più prestigiosi,
si articola nei settori
dining, letto e bagno, cucina,
tessuti e accessori per la casa.
Alla rubrica Retail-Reports
Gran Bretagna & Irlanda, il
prossimo numero di SHOP
aktuell dedicherà un ampio
servizio a Brown Thomas.
20
SHOP aktuell 97

SHOP PANORAMA
poi lanciato un pacchetto di
franchise per negozi di 40 m²
circa; i primi negozi sono
stati aperti a Lisbona, Zagabria,
Budapest e Roma.
Alta qualità
An der Beautytheke können die Kosmetika getestet werden.
essere provati al Beauty Bar.
Frais Monde belebt die Sinne
Der neue Frais Monde Flagship-Store
der Firma Ismeg
zeichnet sich durch seine
stimulierende Produkt-Inszenierung
aus. Er ist zugleich
ein Appetizer für alle, die an
diesem Franchise-Konzept
interessiert sind.
Der italienische Parfüm- und
Kosmetikhersteller Ismeg
(Sitz in Crotone in Süditalien)
ist international bekannt
für seine beiden Produktlinien
„Frais Monde“ und
„Brambles and Moor“. In unmittelbarer
Nähe zur Firmenzentrale
wurde im Shoppingcenter
„Le Sbighe“ in
Zusammenarbeit mit Umdasch-Shop-Concept
ein sehenswerter
Flagship-Store
für Frais Monde Produkte
perfekt gebrandet und
schlüsselfertig eingerichtet.
Aus diesem Gesamt-Konzept
wurde dann ein Franchise-Paket
für Läden von
ca. 40 m² herausgelöst, erste
Standorte sind beispielsweise
in Lissabon, Zagreb, Budapest
und Rom.
Hochwertige Qualität
Besonders wichtig bei Frais
Monde ist die Qualität der
Produkte. Sie basieren auf
hochwertigem Thermalwasser
(die Quelle ist im Famili-
enbesitz und wird derzeit in
eine „Wellness-Oase“ umgewandelt)
sowie feinen Kräutern
und Pflanzen. Diese Bestandteile
werden in der Produktpräsentation
im Laden
stark thematisiert. Das Thema
Wasser wird per LCD-
Bildschirm visualisiert und
die Warenträger sind als Plexiglas-Vitrinen
konstruiert,
Produktstimulation durch
Visualisierung der Produkt-
Ingredienzien. Stimolazione
del prodotto esponendo gli
ingredienti usati per fabbricarlo.
in denen diejenigen Ingredienzien
präsentiert werden,
aus denen das jeweilige Produkt
entstanden ist. Der Eingang
(Fassade aus Travertin)
wurde als Schleuse konstruiert,
um die Sinne sogleich
I cosmetici possono
für die Welt der Düfte und
Kosmetika zu sensibilisieren.
Weitere interessante Details
sind die umfassende Produkt-Information
über touchscreen
und zum Selbertesten
eine einladend gestaltete
Beauty-Theke.
Frais Monde
stimola i sensi
La caratteristica che contraddistingue
il nuovo negozio
flagship Frais Monde
di Ismeg è la disposizione
stimolante dei prodotti. Allo
stesso tempo è un assaggio
per tutti gli interessati in
questo concetto di franchise.
Ismeg, produttrice italiana
di profumi e cosmetici basata
a Crotone, in Sicilia, è
famosa in tutto il mondo per
le sue due linee di prodotto
“Frais Monde“ e “Brambles
and Moor“. Immediatamente
accanto alla sede centrale
della società, nel centro
commerciale “Le Sbighe“,
è pronto per il lancio un
negozio flagship Ismeg ad
alta visibilità arredato per i
prodotti con il marchio Frais
Monde, realizzato in collaborazione
con Umdasch-
Shop-Concept. Da questo
concetto complessivo, è stato
Particolarmente importante
nel caso di Frais Monde è la
qualità dei prodotti, basati
sulla preziosa acqua termale
(la sorgente appartiene alla
famiglia ed è attualmente
in fase di trasformazione in
“un’oasi di benessere”) e su
piante e erbe aromatiche. La
presentazione del prodotto
nel negozio è marcatamente
centrata sugli ingredienti. Il
tema visivo dell’acqua viene
trasmesso con uno schermo
a cristalli liquidi (LCD) e
gli espositori sono composti
Umdasch-Shop-Concept hat
den Flagship-Store stimmig
gebrandet und konsequent im
Sinne der Corporate Identity
eingerichtet. Il branding
del negozio flagship è stato
realizzato in modo armonioso
da Umdasch-Shop-Concept
e l’arredamento è in linea con
l’identità aziendale.
da vetrine in Plexiglas in
cui sono presentati gli ingredienti
con cui è fabbricato
il prodotto. L’ingresso, con
facciata in travertino, è stato
costruito a forma di chiusa,
per aprire i sensi al mondo
dei profumi e dei cosmetici.
Altri particolari interessanti
sono le vaste informazioni
sul prodotto presentate
su schermo touch-screen e
un’attraente Beauty Bar per
provare i prodotti.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
20a

SHOP PANORAMA
Bernardi-typisch: Einfach klare, animierende Warenbilder mit Fernwirkung und Farbblockung.
Tipici Bernardi: immagini di prodotti semplici, chiari, attraenti con l’effetto della
distanza e il blocco di colore.
Bernardi wird
zum Multi-Channel-Player
Mit einem Jahresumsatz von rund 220 Millionen Euro (2003) und mehr
als 150 Läden mit über 100.000 m² Verkaufsfläche zählt der aus dem
Friaul stammende Modekonzern Bernardi längst zu den ersten Adressen
im italienischen Textilhandel. Die dynamische Entwicklung des Unternehmens
ist ungebrochen: Mit eigener Marke und eigenen Läden (Go Kids)
hat man sich zusätzlich auf Kindermode spezialisiert und dank einer cleveren
Kooperation mischt man nun auch im E-Commerce- und Versandhandel
mit.
Das Farbkonzept prägt den Auftritt
von „Go Kids“. Il concetto del colore
è l’elemento che contraddistingue
il marchio “Go Kids“.
Durch entsprechende Angebote wird
in den stationären Läden auf den Versand-
und Internethandel hingewiesen.
Con i prodotti idonei venduti nei
negozi fisici si attira attenzione al settore
della vendita per corrispondenza
e Internet.
Das erste Modegeschäft von
Bernardi wurde 1975 in San
Giorgio di Nogara eröffnet.
Verschiedenen Filialen in Friaul/Julisch
Venetien folgte ein
behutsamer aber zielstrebiger
Marktaufbau in ganz Italien.
Eine entscheidende Weichenstellung
wurde Ende der 80er
Jahre vollzogen, als man den
Fokus auf größere Ladenflächen
(in der Regel 1.000 bis 2.000 m²
Verkaufsfläche) und auf Standorte
in Einkaufszentren bzw.
Fachmarkt-Agglomerationen
legte. Neben dieser konsequenten
Standortpolitik zählen die
strikte vertikale Organisation
des Unternehmens (von der Produktion
bis zum POS), ein innovatives
Logistik- und Informationskonzept
und nicht zuletzt
die glasklare Positionierung in
Richtung Familieneinkauf, verbunden
mit einem exzellenten
Preis/Leistungs-Verhältnis, zu
weiteren Stärken von Bernardi.
Warenbilder der Extraklasse
Bei der EuroShop 1996 gab es
einen ersten Kontakt zwischen
dem Bernardi-Management
und Umdasch Shop-Concept.
Daraus ist im Lauf der Jahre
eine fruchtbare Zusammenarbeit
entstanden. Neben der Rolle
als (inzwischen schlüsselfertigen)
Ladeneinrichter hat man
dabei - und darauf ist man bei
Umdasch in Bozen besonders
stolz - weitere Kompetenzen
einbringen können. Vor allem
die gemeinsame intensive Auseinandersetzung
mit dem Thema
Warenbildgestaltung wird
in den Läden deutlich sichtbar.
Fernwirkung über Blickachsen,
hohe Orientierung, Emotionalisierung
über Bilder, Farbblockung,
Warendruck - vorbildlich
konsequent wird bei
Bernardi am Klavier der Hohen
Schule des Visual Merchandising
gespielt.
Spezialisierung mit „Go Kids“
Die bestehenden, etwa 150
Bernardi-Outlets bekommen
Nachwuchs: Und zwar spezialisiert
sich das Unternehmen
unter der Ladenmarke „Go
Kids“ auf Baby- und Kinderbekleidung
von 9 - 14. Die
durchschnittliche Ladengröße
beträgt hier 200 bis 250 m²,
neben Standorten in Einkaufszentren
kommen auch Geschäftstraßen
in Frage. Nach
der Eröffnung eines Prototyps
in Cassacco ist bereits das Rollout
für weitere Filialen angelaufen.
Besonders sehenswert, und
noch eine Spur bunter, sind auch
bei „Go Kids“ die Warenbilder.
Jüngster Coup ist der Erwerb
des Logistikunternehmens Postalmarket.
Über den stationären
Handel hinaus wird der Markt
nun via Versandkatalog und
Website (www.postalmarket.it)
auch virtuell bedient. Damit
avanciert Bernardi endgültig
zu einem Multi-Channel-Player.
Dem Vernehmen nach sollen
dabei die Ambitionen durchaus
über Italien hinaus reichen.
20b
SHOP aktuell 97

Bernardi diventa un multichannel player
SHOP PANORAMA
Con un fatturato annuo di circa 220 milioni (2003) e oltre 150 negozi per un totale di oltre 100.000 m²
di area di vendita, Bernardi, il gruppo di moda del Friuli, è da tempo uno dei nomi più importanti
nel settore tessile italiano. Lo sviluppo dinamico del gruppo è stato continuo. Con il suo marchio e
i suoi negozi (Go Kids), Bernardi si è ulteriormente specializzato nella moda per bambini e, grazie
ad un’astuta collaborazione, entra adesso nell’e-commerce e nella vendita per corrispondenza.
Il primo negozio di moda Bernardi
fu aperto nel 1975 a San
Giorgio di Nogara (Udine).
L’apertura di diversi negozi in
Friuli Venezia Giulia fu seguita
da un’espansione cauta ma
mirata del mercato in tutto il
territorio italiano. Alla fine
degli anni ‘80, in seguito ad un
decisivo cambio di direzione, la
focalizzazione fu spostata verso
aree di rivendita maggiori
(in genere da 1.000 a 2.000 m²
di area di vendita) e verso negozi
in centri commerciali o
concentrazioni di mercati specialistici.
Oltre a questa politica
coerente relativa alla scelta
dei locali, fra gli altri punti di
forza del gruppo Bernardi sono
l’organizzazione rigorosamente
verticale del gruppo (dalla
produzione ai POS, il punti di
vendita), la logistica innovativa
e il concetto dell’informazione,
oltre al posizionamento preciso
verso gli acquisti per la famiglia
ed all’eccellente rapporto
prezzo-prestazioni.
Der großzügig angelegte Loop und niedrige Mittelraummöblierung schaffen den richtigen Durchblick.
L’arredo basso e disposto generosamente ad anello nell’area centrale creano una visibilità completa
senza ostacoli.
Immagini della merce nella
classe Extra
Durante EuroShop 1996, il primo
contatto fu instaurato fra
la direzione della Bernardi e
Umdasch Shop-Concept. Nel
corso degli anni, la collaborazione
fra le due società ha
dato ottimi risultati. Oltre al
suo ruolo come arredatore di
negozi (ora chiavi in mano),
la società ha potuto sfruttare
altre abilità di cui dispone e di
questo il personale Umdasch di
Bolzano è particolarmente orgoglioso.
Soprattutto la grande
importanza data da entrambe le
società al tema della creazione
di un’immagine per i prodotti
è chiaramente evidente nei
negozi. L’effetto della distanza
per mezzo di linee di vista,
un alto livello di orientamento,
Bevorzugte Standorte der bislang etwa 150 Bernardi-Outlets sind
Einkaufs- und Fachmarktzentren. I siti preferiti per i 150 punti di
vendita Bernardi finora sono i centri commerciali e i centri mercato
specializzati).
la creazione di emozioni per
mezzo di immagini, i blocchi
di colore, l’accento posto sulla
merce - nei negozi Bernardi lo
stile virtuoso contraddistingue
l’arte del visual merchandising.
Specializzazione con “Go Kids”
Ai 150 negozi Bernardi attuali
se ne aggiungeranno degli altri.
Con il suo marchio “Go Kids“,
il gruppo Bernardi si è specializzato
nell’abbigliamento per
neonati e per bambini da 9 a 14
anni. In questo caso, le dimensioni
medie dei negozi sono
di 200-250 m², e Bernardi sta
ora considerando l’apertura di
negozi nelle strade principali,
oltre a quelli esistenti nei centri
commerciali. Dopo l’apertura
di un prototipo a Cassacco,
ha avuto inizio il rollout per
l’apertura di altri negozi. Particolarmente
degne di nota e, un
po’ più ricche di colore, sono
le immagini della merce con il
marchio “Go Kids“.
Il più recente successo della
Konsequent und bunt gebrandet:
„Go Kids“, die Bernardi-Ladenmarke
für das Segment 0 - 14.
Contrassegnati dal marchio
“Go Kids“ ricco di colore, il marchio
dei negozi Bernardi per il
segmento 0-14.
società è l’acquisto di Postalmarket,
gruppo fornitore di servizi
di logistica. Oltre al commercio
nei negozi fisici Bernardi,
il mercato è adesso servito
virtualmente con un catalogo di
vendita per corrispondenza e un
sito web (www.postalmarket.it).
Bernardi è destinata a diventare
un multichannel player e
probabilmente queste ambizioni
sono destinate ad estendersi
oltre il territorio italiano.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
20c

SHOP PANORAMA
Miraglia auf Expansionskurs
Der sizilianische Modefilialist
Miraglia erobert mit
seiner konsequenten Strategie
mittlerweile auch das
italienische Festland. Das
1929 in Palermo gegründete
Familienunternehmen wird
von Alfredo Miraglia geführt
und besteht derzeit aus
15 Läden mit einer Größe
von 200 bis 400 m². Das teils
in Eigenproduktion, teils in
Auftragsproduktion hergestellte
Sortiment besteht aus
Damen- und Herrenbekleidung
sowie Damenwäsche
und zeichnet sich durch
modisches Design und sehr
Von Umdasch-Shop-Concept eingerichtete Filiale im Zentrum von Padua.
Umdasch-Shop-Concept al centro di Padova.
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
aus.
Intensive Zusammenarbeit
mit Umdasch Shop-Concept
Bereits seit mehreren Jahren
gibt es eine intensive Zusammenarbeit
mit Umdasch-
Negozio arredato da
Shop-Concept Bozen. Gemeinsam
wurde mittels
Analyse, Kundenbefragung
und Strategieworkshop ein
neues Konzept sowohl für
die Einrichtung als auch
für die Warenpräsentation
erarbeitet. Darauf basierend
wurde dann von Umdasch-
Shop-Concept ein Prototyp-Laden
entwickelt, der
in Palermo realisiert wurde.
Mittlerweile basieren alle
sizilianischen Miraglia-Läden
auf diesem Konzept. Für
den Schritt auf das italienische
Festland wurde am Erscheinungsbild
weitergearbeitet.
So entstand in enger
Zusammenarbeit zwischen
Umdasch Shop-Concept und
dem Architekturstudio Gigli
aus Florenz die zweite Generation,
die in Rom und Padua
ihre erfolgreiche Feuertaufe
absolvierte. Der nächste Expansionsschritt
steht bevor,
denn derzeit wird in Palermo
ein weiteres neues Konzept
für Kindermode („I Miraglini“)
getestet.
Miraglia setzt auf punktgenaue
Präsentation mit dem System Para.
Miraglia mira alla presentazione
precisa con il System Para.
Espansione prevista
per Miraglia
Utilizzando una strategia
coerente, la catena di moda
siciliana Miraglia sta conquistando
il resto dell’Italia.
Miraglia, azienda a conduzione
familiare, fondata nel
1929 a Palermo, è gestita da
Alfredo Miraglia e comprende
attualmente 15 negozi, di
200-400 m² ciascuno. La
gamma, prodotta in parte in
azienda e in parte da subappaltori,
comprende capi per
uomo, per donna e biancheria
intima ed è caratterizzata
da un design di moda e un
eccellente rapporto prezzoprestazioni.
Intensa collaborazione con
Umdasch Shop-Concept
Da diversi anni a questa
parte, è intensa la collaborazione
con l’Umdasch Shop-
Concept di Bolzano. Un
nuovo concetto è stato sviluppato
congiuntamente dalle
due società, sia per l’arredamento
dei negozi che per
la presentazione dei prodotti,
con impiego di analisi, sondaggi
sui clienti e workshop
strategici. Su questa base,
un negozio prototipo è stato
creato da Umdasch-Shop-
Concept a Palermo. Tutti i
negozi Miraglia in Sicilia
sono adesso basati su questo
concetto. Per il trasferimento
al resto dell’Italia ulteriori
lavori saranno effettuati
sull’immagine. La seconda
generazione, il risultato delle
stretta collaborazione fra
Umdasch Shop-Concept e lo
Studio Gigli di Architettura
di Firenze, ha superato con
successo il battesimo di fuoco
a Roma e Padova. Il prossimo
stadio dell’espansione
è imminente, con un ulteriore
nuovo concetto per la
moda dei bambini (“I Miraglini“)
collaudato attualmente
a Palermo.
20d
SHOP aktuell 97

SHOP PANORAMA
Standa, Köln: Der Italiener um die Ecke
Anfang Juli 2004 hat die
REWE im DuMont-Carré
in Köln den ersten italienischen
Standa-Supermercato
in Deutschland eröffnet. Der
2.000 m² große, ebenerdige
REWE-Supermarkt wurde in
knapp zwei Wochen mit einer
Assmann-Einrichtung auf das
Standa-Konzept umgerüstet.
Er ist konzeptionell ein Innenstadt-Supermarkt
modernster
Prägung, bei dem der Kunde
individuell entscheiden kann,
ob er zeit- oder genussorientiert
einkaufen möchte.
Standa, Colonia:
fascino italiano dietro
l’angolo
All’inizio di luglio, all’interno
del DuMont-Carré di Colonia,
la REWE ha inaugurato il primo
supermercato Standa della
Die international sortierte Obst- und Gemüseabteilung vermittelt
südländisches Flair. La corroborante atmosfera del sud: al
reparto frutta e verdura non mancano le specialità internazionali.
Germania. Alla Assmann sono
bastate due sole due settimane
per rifare il trucco ai 2.000 m²
di superficie a piano terra del
supermercato. Oggi nel moderno
supermercato di concezione
italiana, sito nel centro
storico, è il cliente a decidere
se fare acquisto orientandosi
ai suoi fabbisogni o se trasformare
la spesa in un momento
edonistico.
Im 14.000 deutsche und internationale
sowie 3.000 italienische
Artikel umfassenden Sortiment
ist die Weinabteilung ein besonderer
Blickfang. L’assortimento
include 14.000 articoli
tedeschi e internazionali e 3.000
prodotti italiani. Fiore all’occhiello
il settore delle specialità
enogastronomiche.
Apotheke als
Dienstleistungszentrum
Pierre Bercier positioniert
seine Apotheke in Belp konsequent
als Dienstleistungszentrum.
Neben dem traditionellen
Sortiment im Programm:
Massage, begleitete
Gewichtsreduktion, kosmetische
Enthaarung und Bioresonanz.
Farmacia? No,
centro di servizi!
Per le sue farmacie Pierre
Bercier segue una strada
nuova: quella della fornitura
di servizi. Infatti, oltre ai tradizionali
assortimenti, propone
massaggi, programmi
di dimagrimento, depilazione
cosmetica e biorisonanza.
Die Apotheke Belp lässt die Design-Handschrift der
Umdasch-Apothekenprofis erkennen. Gli arredi
della farmacia Belp sono un biglietto da visita della
Umdasch.
Die Umdasch-Einrichtung spielt beim vorbildlichen Warenbild-
Konzept bei „Go Kids“ eine tragende Rolle. Gli arredi Umdasch
sono protagonisti degli allestimenti nel nuovo reparto bambino
“Go Kids“.
Bernardi - neue Akzente
mit „Go Kids“
Der erfolgreiche italienische
Textil- und Modefilialist Bernardi
(150 Filialen, 220 Millionen
Euro Jahresumsatz)
setzt nun zusätzlich auf Spezialisierung:
Mit „Go Kids“
wird in eigenen Läden speziell
das Segment von 0-14 angesprochen.
Typisch Bernardi
ist auch beim neuen Konzept
das professionelle Visual Merchandising.
Bernardi e la moda
da bambino
La Bernardi, rinomata catena
italiana specializzata in abbigliamento
(150 filiali e 220
milioni di euro di fatturato
annuo) punta alla specializzazione
rivolgendosi con “Go
Kids“ al target 0 - 14 anni.
Anche nel nuovo reparto, Bernardi
lavora all’insegna della
professionalità del visual merchandising.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 21

SHOP CONCEPT THEMA
Lo shopping negli aeroporti decolla
Dopo i contraccolpi dell’11 settembre, del conflitto iracheno e della SARS,
lo shopping negli aeroporti sta vivendo una fase di ripresa. L’aumento del
numero dei passeggeri e delle superfici di vendita insieme alla voglia di fare
shopping in un contesto diverso prospettano ai “travel retailer” tassi di crescita
superiori alla media. SHOP aktuell ha intervistato i professionisti di Heinemann
ad Amburgo e dei punti vendita di Nuance a Zurigo e all’aeroporto della bella
città elvetica sulle prospettive del mercato a medio termine.
di Reinhard Peneder.
Il settore ha imparato a superare i momenti di
crisi più o meno profonda. I Paesi dell’Unione
Europea hanno superato le perdite causate
dalla chiusura dei duty free shop voluta dall’accordo
di Schengen. Ma le conseguenze dell’11
settembre, della guerra del Golfo e della SARS
hanno interessato seppur in maniera diversa
l’intero settore dei travel retailer. Nel 2003, chi
incentrava la propria attività sulle relazioni con
i Paesi asiatici ha dovuto fare i conti con forti
contrazioni del fatturato. Nel ranking che la Raven
Fox Research redige annualmente, il gruppo
Nuance con un fatturato di oltre 1,5 miliardi di
dollari nel 2003, si attesta al primo posto della
22
SHOP aktuell 97

AIRPORT-SHOPPING
Alla redazione del presente articolo hanno gentilmente collaborato (da sinistra): Bébe Branss (designer Gebr. Heinemann),
Carlo Bernasconi (Nuance Group), Peter Eriksson (Unique Zurigo), Michael Ripfl (Umdasch Shop-Concept), Raoul Spanger
(Gebr. Heinemann).
classifica mondiale. Il gruppo realizza il 50 %
del proprio fatturato in Europa, il 13 % nel Nord
America e il 37 % nei Paesi dell’Asia e del Pacifico
dove l’anno scorso è stato registrato un
calo. Per il 2004 si attende una ripresa moderata
anche successivamente all’apertura del nuovo
Airside Center dell’aeroporto di Zurigo. In una
smagliante seconda postazione troviamo la Gebr.
Heinemann di Amburgo, che invece nel 1998
era ancora al sesto posto (vedi tabella). Oltre al
mercato nazionale, l’azienda anseatica si è consolidata
anche nei Paesi dell’Europa dell’Est e
nelle repubbliche baltiche. Nel 2005 l’impresa
familiare di tradizione stringerà alleanze con un
partner locale anche in Norvegia aprendo punti
vendita in cinque aeroporti.
L’aeroporto diventa shopping center
Nell’epoca del low cost per le società aeroportuali
calano i margini sulle tasse di decollo
e di atterraggio. I fatturati relativi al settore nonaviation
derivanti soprattutto dallo shopping e
dalla gastronomia, diventano sempre più importanti
e per gli aeroporti rappresentano il 50% del
fatturato totale. Ma dai ranking relativi a numero
dei passeggeri, superfici di vendita e fatturati dei
duty free a livello globale emerge chiaramente
Annualmente all’aeroporto
JFK di New York oltre
15 milioni di passeggeri si
imbarcano su un volo
internazionale.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 23

SHOP CONCEPT THEMA
Nell’ “airport shopping”
i marchi rivestono un ruolo
predominante indipendentemente
dalla forma di presentazione:
nel contesto del
duty free shop classico con
la profumeria e i tabacchi,
come megadisplay per i cioccolatini
di Mozart o nei punti
vendita monomarca (come
Burberry o Hermés). Tutti gli
esempi riportati sono tratti
dagli aeroporti di Vienna o
Francoforte con arredi della
Umdasch Shop-Concept.
che le diversità e i potenziali in questo ambito
sono notevoli.
Per il cosiddetto airport shopping è fondamentale
la collocazione dei negozi all’interno dell’aeroporto.
Soprattutto nelle stazioni aeroportuali e
nei terminal più vecchi è indispensabile scendere
a compromessi in termini di disponibilità di
superfici, posizione e perimetro. Per contro negli
aeroporti di nuova concezione si tiene conto già
in fase progettuale delle esigenze; nel caso ideale
i travel retailer vengono coinvolti fin dall’inizio
nella progettazione. Come molti centri commerciali
di impronta classica, numerosi aeroporti dispongono
anche di un reparto che si occupa del
management.
La possibilità di posizionare un aeroporto
alla stregua di un centro commerciale sono
strettamente legate alla sua ubicazione, alla
vicinanza con il centro città e ai collegamenti
(ferroviari o aerei). In questo contesto diventa
importante anche la capacità di far fronte
alla forte affluenza nelle ore e nei periodi stagionali
di punta: appoggiandosi ad un partner
competente, ogni aeroporto dovrà stabilire il
giusto equilibrio tra le aree riservate ai passeggeri
e quelle aperte a chi arriva esclusivamente
per fare shopping.
L’aeroporto di Monaco di Baviera ad esempio
dista 28 chilometri dal centro. La sua attuale
superficie è pari a 33.400 m² distribuiti fra shopping,
gastronomia e servizi. Mentre al terminal
1, che è il più vecchio, il 70 % dei 74 negozi è
sito nell’area accessibile a tutti, per i 96 negozi
del più recente terminal 2, il rapporto è esattamente
invertito. All’aeroporto di Zurigo, vicino
al centro città, la compagnia di gestione Unique
ha inaugurato un nuovo modo di concepire le
strutture con questa tipologia con l’inaugurazione
dell’Airside Center nel settembre scorso.
Considerati anche i settori accessibili agli esterni,
con questa nuova struttura di 12.000 m² di
superficie, l’importante snodo di traffico dispone
di 100 negozi e 30 aziende della ristorazione. E’
sorprendente e degno di nota il fatto che questo
ambizioso investimento sia stato ultimato senza
compromessi nonostante i problemi della Swissair.
In futuro l’intera area verrà ampliata e trasformata
in un “Urban Entertainment Center”.
I modelli di airport shopping più significativi
a livello internazionale li troviamo a Londra
Heathrow, Copenhagen, Dubai e Istanbul. Heathrow
emerge per le sue dimensioni faraoniche
(48.000 m² di superficie di vendita e un fatturato
di 740 milioni di dollari), Copenhagen per l’autenticità
e l’atmosfera, Dubai per l’opulenza tipi-
24
SHOP aktuell 97

AIRPORT-SHOPPING
camente orientale e Istanbul per la produttività
in rapporto alla superficie.
Da supermercato a vetrina delle grandi firme
Nell’arco di pochi anni, i progetti in ambito
di airport shopping hanno subito cambiamenti
radicali. L’atmosfera di un tempo un po’ troppo
simile a quella delle rivendite di alcolici o della
tabaccheria con angolo dolciumi e profumi è
stata soppiantata da un ambiente ricercato, forte
della presenza di marchi internazionali difficilmente
presenti in tale concentrazione anche
nelle più eleganti vie dello shopping. I classici
assortimenti duty free sono ormai una presenza
marginale e hanno lasciato il posto ai settori
abbigliamento, accessori, gioielleria, articoli da
regalo e i giocattoli. Lo shopping negli aeroporti
sta cambiando grazie alla qualità dell’offerta: da
semplice passatempo casuale per passeggeri in
transito, diventa la migliore occasione per trovare
il tempo (soprattutto per chi ne ha poco) da
dedicare a questa piacevole attività.
Gli airport retailer studiano con grande attenzione
i comportamenti dei consumatori, nella
fattispecie dei passeggeri. Il benchmarking
è sì una preziosa bussola di orientamento, ma
è importante considerare anche le peculiarità
di ogni singola posizione e l’andamento degli
Classifica dei duty-free operators 2003
Rank Azienda Fatturato duty-free e
tax-free 2003
Quote di mercato Fatturato 2002 Fatturato 1998
1 Nuance, Schweiz 1.525 7,4 % 1.555 1.080
2 Heinemann, Deutschland 985 4,8 % 850 500
3 DFS-Group, US 875 4,3 % 950 1.500
4 World Duty Free, UK 665 3,3 % 640 N.P.
5 Lotte Group, Südkorea 620 3,0 % 800 N.P.
6 Dufry Group, Schweiz 520 2,5 % 525 527
7 Aelia, Frankreich 500 2,4 % 530 N.P.
8 Aldeasa, Spanien 455 2,2 % 435 N.P.
9 Dubai Duty Free, UAE 380 1,9 % 305 N.P.
10 Alpha Retail, UK 355 1,7 % 285 404
Fonte: Raven Fox Research
Negli aeroporti internazionali
di Dubai, Beirut
e Istanbul spiccano i
negozi arredati dalla
Umdasch che ha realizzato
anche il nuovissimo
Olympia-Shop
all’aeroporto di Atene.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 25

SHOP CONCEPT THEMA
L’aeroporto di Monaco di Baviera offre
un mix equilibrato tra superfici di vendita
nelle aree airside e landside.
Proponendo lo shopping anche al pubblico che non si imbarca e con l’ Airside Center inaugurato a metà settembre 2004, i gruppi Unique e
Nuance-Group hanno dato nuovi impulsi all’aeroporto di Zurigo.
26
SHOP aktuell 97

AIRPORT-SHOPPING
affari secondo le stagioni. Ad esempio nei periodi
di vacanza è utile proporre i prodotti di marca
a prezzi vantaggiosi per solleticare il consumatore
a recarsi all’aeroporto per fare shopping. Alcuni
aeroporti cercano di differenziare le zone
frequentate da passeggeri business e passeggeri
che viaggiano sui voli low cost perché anche se
salgono sullo stesso aereo, l’uomo di affari che
spende in maniera oculata e consapevole e il
turista con lo zaino in spalla non possono certo
essere paragonati nel loro stile di fare gli acquisti.
In entrambi i casi, dietro le quinte si lavora
per ottimizzare costantemente la composizione
degli assortimenti e per affinare le tecniche di
vendita.
Il visual merchandising all’aeroporto
Un buon orientamento, la presentazione incisiva
e ben strutturata degli assortimenti e il
supporto dei grandi marchi sono criteri fondamentali
per la progettazione dei negozi all’interno
degli aeroporti frequentati principalmente
da un pubblico di passaggio con poco tempo a
disposizione. Mano a mano che nel consumatore
aumenta la voglia di fare shopping in questo
ambiente, aumentano le esigenze in termini di
presentazione della merce e il visual merchandising:
bisogna raggiungere il consumatore nella
sua percezione facendo leva sui colpi d’occhio
e creando ambienti che giochino su emozioni,
comunicazione visiva, assortimenti a tema. La
merce si concentra sugli scaffali e sugli spazi
centrali utilizzati per proporre gli articoli locali,
stagionali e le offerte del giorno.
Dopo l’incendio di Düsseldorf, in Europa si
osservano norme di sicurezza più severe in tutti
gli aeroporti. Le stesse misure interessano i materiali
utilizzati per l’arredo dei negozi di norma
suddivisi per classi di incendio. Ciò nonostante
le leggi differiscono fortemente anche di regione
in regione all’interno dello stesso stato con ovvie
conseguenze sui costi per l’arredamento.
Umdasch partner di marchi e retailer di spicco
Da anni la Umdasch Shop-Concept è un partner
competente e affidabile per l’arredamento di
negozi negli aeroporti. Grazie ad un know how
in costante espansione, la gamma delle prestazioni
include il sostegno nella progettazione della
struttura, nel lancio del marchio, il project engineering,
l’impostazione di una rete di contatti
a livello internazionale, il montaggio con consegna
chiavi in mano in tutto il mondo. La Gebr.
Heinemann, il gruppo Nuance, il Dufry Group
(ex Weitnauer) e la Aer Rianta sono solo alcuni
airport retailer con cui la Umdasch collabora.
Nel novero dei marchi più prestigiosi che si avvalgono
della professionalità dell’azienda ci sono
Bacardi, Burberry, Camel Active, Caviar House,
Davidoff, Harrods, Hermés, Hugo Boss, Lucky
Strike, Montblanc, Nestle, Salvatore Ferragamo,
Top 40 Airports International pa x 2003
Rank Aeroporto International pax
2003
Cambiamenti
rispetto al 2002
Swatch, Timberland e West. Negli aeroporti di
Accra, Atene, Beirut, Berlino, Dubai, Dublino,
Düsseldorf, Francoforte, Istanbul, Johannesburg,
Lipsia, Lubiana, Londra, Mosca, Monaco, New
York, Parigi, San Francisco, Vienna, Zurigo e in
molti atri ancora ci sono negozi arredati dalla
Umdasch.
Superficie die vendita
in m²
Fatturato duty-free
in milioni di $
1 London Heathrow 56.544.419 + 0,4 % 48.000 740
2 Paris Charles de Gaulle 43.197.336 - 1,1 % 4.730 375
3 Frankfurt Main 40.531.318 + 0,6 % 13.600 295
4 Amsterdam Schiphol 39.694.502 - 1,9 % > 3.000 315
5 Hong Kong International 26.444.000 - 20,9 % N.P. N.P.
6 London Gatwick 25.987.364 - 0,4 % 37.200 300
7 Singapore Changi 23.142.687 - 15,5 % 14.700 355
8 Tokyo Narita 22.388.069 - 9,6 % N.P. 135
9 Bangkok 21.489.453 - 8,0 % 4.875 150
10 Seoul Incheon 19.387.113 - 5,7 % N.P. 425
11 Madrid 17.780.374 + 5,4 % N.P. 115
12 Dubai 17.175.066 + 15,3 % 7.030 380
13 Manchester 16.449.741 + 3,6 % 5.190 N.P.
14 Zürich 16.159.228 - 4,8 % 9.260 125
15 Copenhagen 16.011.781 - 2,5 % N.P. N.P.
16 London Stansted 15.952.530 + 17,4 % 10.000 N.P.
17 München 15.609.798 + 5,3 % N.P. N.P.
18 New York JFK 15.368.597 + 0,1 % 3.200 65
19 Dublin 15.095.792 + 5,5 % 3.200 77
20 Brüssel 15.086.194 + 5,8 % 11.515 130
21 Los Angeles 14.624.314 - 1,5 % 3.000 N.P.
22 Toronto 14.414.253 - 4,8 % N.P. N.P.
23 Miami 13.856.371 + 3,1 % 1.940 37
24 Palma De Mallorca 13.660.528 - 20,0 % N.P. N.P.
25 Milan Malpensa 13.660.528 - 20,0 % N.P. N.P.
26 Taipei Chiang Kai-shek 13.602.439 - 20,0 % N.P. N.P.
27 Rome Fiumicino 13.300.382 + 4,1 % N.P. N.P.
28 Wien 12.193.074 + 6,9 % N.P. N.P.
29 Barcelona 11.469.197 + 6,4 % N.P. N.P.
30 Düsseldorf 10.584.733 - 4,8 % N.P. N.P.
31 Kuala Lumpur 10.023.593 - 6,2 % 6.500 N.P.
32 Antalya 9.765.050 + 0,1 % N.P. N.P.
33 Stockholm Arlanda 9.725.141 - 6,5 % N.P. N.P.
34 Paris Orly 9.712.498 + 3,2 % N.P. N.P.
35 Istanbul 9.164.059 + 7,7 % N.P. N.P.
36 Chicago O‘Hare 9.157.450 + 2,3 % 940 N.P.
37 Málaga 8.817.209 + 8,8 % N.P. N.P.
38 Shanghai Pudong 8.304.509 + 85,8 % N.P. N.P.
39 Sydney 8.136.295 - 2,8 % 6.190 N.P.
40 Moscow Sheremetyevo 8.078.409 + 1,9 % N.P. N.P.
Fonte: Raven Fox Research
Settori principali
dell’Airport
Shopping
(per superficie di vendita
sull’esempio dell’aeroporto
di Monaco)
Moda 27 %
Articoli da regalo, giocattoli,
prodotti elettronici
Duty Free/Travel
Value
Stampa/
tabacchi
Orologi/Gioielli/
Ottica
Calzatur/
Pelletterie
18 %
15 %
13 %
9 %
7 %
Alimentari 7 %
Profumeria/
Farmacia
4 %
UMDASCH SHOP-CONCEPT 27

RETAIL REPORT
De Bijenkorf ist Inbegriff europäischer Warenhauskultur. Im Bild das Haus in Utrecht.
simbolo del grande magazzino di impronta europea. Nella foto il negozio di Utrecht.
De Bijenkorf è il
Wo die City
noch goldener Boden ist
Der niederländische Einzelhandelsmarkt ist der siebentgrößte in Europa. Er
ist gekennzeichnet von hoher Versorgungsdichte, erstklassiger Flächenproduktivität
und gut erhaltenen Innenstadtstrukturen. Der Anteil ausländischer
Ladenmarken ist relativ gering. Die Konsumzurückhaltung ist nun allerdings
auch ins Land der Tulpen übergeschwappt.
Einige Zeit hat sich der niederländische
Handel von der negativen Konsumentwicklung
in Deutschland abschotten können,
nun stagnieren die Verbrauchsausgaben auch
hier. Das geht auch an den zwei größten Retail-
Playern - Ahold bei Food, Vendex KBB bei Nonfood
- nicht spurlos vorbei: Starke Tendenzen von
Konzentration, Vertikalisierung, Globalisierung
und nicht zuletzt „Aldisierung“ sind Anzeichen
der gegenwärtig enormen Bewegung am Markt,
der mittel- und langfristig freilich sehr attraktiv
bleiben wird.
Konzentration auf die Innenstädte
Die Einzelhandelsverkaufsfläche bleibt seit
einigen Jahren mit rund 23,6 Mio m² stabil.
Flächenzuwachs auf der grünen Wiese wird
vom Gesetzgeber hintangehalten, stattdessen
liegt der Fokus auf der Revitalisierung der Innenstädte.
Das betrifft auch Shopping-Center,
die deshalb häufig im innerstädtischen Umfeld anzutreffen
sind und deshalb auch nicht übermäßig
groß sind. Die hohe Bevölkerungsdichte und die
dicht nebeneinander liegenden Städte führen einen
starken Wettbewerb der Kommunen untereinander.
Ahold (Albert Heijn u.a.) und dann mit Abstand
Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah)
sind die führenden Anbieter im Lebensmittelhandel,
die Gruppe Vendex KBB (u.a. mit M&S-
Mode und den bekannten Warenhäusern Vroom
& Dresman und de Bijenkorf) sowie C&A im
28
SHOP aktuell 97

RETAIL REPORT
Lebendiger Einzelhandel - in den Gassen von
Utrecht. Il vivace scenario del commercio al
dettaglio di Utrecht.
Meddens als Beispiel der von Umdasch schon in
den 80ern realisierten Platzhirsch-Auftritte.
Meddens è uno dei giganti che la Umdasch
già negli anni ’80 ha aiutato a conquistarsi una
posizione di spicco.
LUSH ist ein innovatives Markenkonzept, an dessen Entwicklung und POS-Visualisierung
Umdasch in den Niederlanden mitgewirkt hat. LUSH: un marchio
nuovo pronto per affrontare il mercato. La Umdasch ha realizzato il progetto di
visualizzazione sul punto vendita.
Bereich Mode. Bitte beachten Sie dazu auch unsere
Tabelle.
Klassische Ladenbau-Struktur
Auch wenn die eine oder andere Ladenmarke
von England kommend in den Niederlanden
ihre Premiere auf europäischen Festland feiert -
in Sachen Ladenbau haben die Niederländer
die stark arbeitsteilige Struktur der Briten noch
nicht übernommen. Klassische Ladenbauer mit
einer umfangreichen Wertschöpfungskette von
der Konzeptentwicklung, Planung, bis hin zur
Fertigung und Montage bestimmen die Szene.
WSB, Benschop und Decoprojekt sind Namen,
die in diesem Zusammenhang u.a. genannt werden
können. Jos de Vries ist überregional als
Beratungsunternehmen bekannt.
Umdasch ist seit über 20 Jahren in den Niederlanden
tätig. In den 80er Jahren hat das
Unternehmen unter Regie von Horst Feldhoff
zahlreiche renommierte Mode-Platzhirsche eingerichtet:
Meddens/Den Haag, Tip de Bruin/
Amsterdam, Hendriksen/Zwolle und andere.
Aktuell besonders erwähnenswert sind die
UMDASCH SHOP-CONCEPT 29

RETAIL REPORT
Il commercio al dettaglio in cifre Basis 2003*
Germania Austria Svizzera Italia UK Francia USA
Abitanti in migliaia 82.532 8.033 7.261 57.844 59.006 59.344 282.798
Fatturato in Mrd. EUR 314,7 36,9 53,8 221,3 329,4 335,4 2.529,1
Fatturato per abitante 3.813,15 4.599,30 7.403,12 3.825,14 5.581,79 5.652,52 8.943,10
m² superficie in migliaia 111.000 12.960 17.446 77.200 75.970 95.900 1.153.000
m² superficie per abitante 1,345 1,613 2,403 1,335 1,287 1,616 4,077
Fatturato dettaglianti/m² di superficie 2.835,14 2.847,22 3.083,78 2.866,58 4.335,92 3.497,39 2.193,50
Occupati per abitante in migliaia 2.530.100 279.900 356.535 706.035 3.154.000 1.766.100 21.165.862
Nº outlet 363.046 52.430 51.453 N.P. 315.088 372.590 1.561.195
Abitanti per outlet 227 153 141 N.P. 187 159 181
Quote shopping center su fatturato 9 % 14 % 13 % 20 % 28 % 26 % 51 %
Superficie shopping center per migliaia abitanti in m² 119,95 224,08 151,49 105,46 220,32 207,27 N.P.
*) Fonti: Umdasch Shop Concept, BAG, EHI, Euro Monitor, BAK, BBE, ISCS Europe, Östat, Destat, Eurostat e altri. Non essendo possibile l’armonizzazione totale tra definizioni concettuali, sistemi di indagine e tempi di rilevamento,
gli indici esprimo unicamente valori di tendenza e non contemplano il commercio di autoveicoli e di carburante.
Mit Paul van Hemert und seinem
Team setzt Umdasch neue
Impulse in den Niederlanden.
Con il sostegno e la professionalità
di Paul van Hemert
e del suo staff, la Umdasch
dà nuovi impulsi al mercato
olandese.
Zusammenarbeit mit M&S-Mode, auch außerhalb
der Niederlande, sowie einige bemerkenswerte
Projekte für Active Life. Nun intensiviert
Umdasch seine Tätigkeit in den Niederlanden.
Mit Paul van Hemert, einem dynamischen Ladenbau-Profi
und profunden Kenner der Handels-
und Markenszene, will man zusätzlich
auch moderne Betriebstypen, wie etwa Vertikale
und internationale Brands, ansprechen und mit
dem Leistungspotential von Umdasch vertraut
machen. Der Aktionsradius soll dabei über das
bestehende Planungs- und Verkaufsbüro in Delft
hinaus ausgedehnt werden.
Dove i centri storici hanno
ancora valore
Il mercato al dettaglio dei Paesi Bassi è il settimo in ordine di grandezza
sullo scenario europeo. E’un mercato caratterizzato da reti di approvvigionamento
fittissime, da una elevata produttività in rapporto alla superficie di
vendita e da centri storici ben conservati. La presenza di marchi stranieri
è relativamente modesta, ma purtroppo i venti di ritenzione cominciano a
soffiare anche nel Paese dei mulini a vento.
Per qualche tempo il mercato olandese è riuscito
a respingere il trend negativo che ha penalizzato
i mercati tedeschi. Ora però anche in
Olanda comincia a farsi percepire una calo della
disponibilità all’acquisto e il mercato sta vivendo
una fase di ristagno. Neanche i maggiori retailer
come Ahold nel settore food e Vendex KBB nel
non food sembrano restarne indenni. Gli spiccati
fenomeni di concentrazione, verticalizzazione,
globalizzazione e l’orientamento ai discounter
estremi sono segnali di un mercato in fermento
destinato a rimanere attraente anche nel medio e
lungo periodo.
La concentrazione nei centri storici
Con circa 23,6 milioni di m², l’estensione delle
superfici destinate al commercio al dettaglio
30
SHOP aktuell 97

RETAIL REPORT
Ipaesi Bassi
16.105
74,4
4.618,60
23.600
1,465
3.152,54
736.900
112.515
143
19 %
279,42
Le principali vie dello shopping
Amsterdam: Kalverstraat, Speigelkwartier, PC Hooftstraat, Heiligeweg,
Leidsestraat; Den Haag: Spuistraat, Venestraat, Hooghstraat;
Eindhoven: Demer, Rechtestraat; Maastricht: Grote Staat, Kleine
Staat, M. Brugstraat; Rotterdam: Lijnbaan, Beursplein; Utrecht:
Lange Elisabethstraat, WC Hoog Catharijne, Vredenburg.
I più importanti shopping center (anno di apertura, superficie di
vendita)
Amsterdam: Arena Boulevard (2001, 75000 m²), Amsterdamse Poort
(1986, 72000 m²); Utrecht: Hoog Catharijne UCP (1973, 70000 m²),
Kanalen Eiland (1963, 80000 m²); Rotterdam: Zuidplein (1972, 65000
m²), Alexandrium (1984, 140000 m²); Leidschendam: Leidschenhage
(1971, 55000 m²); Almere: Stadshart (1988, 75000 m²), Doe Mere
(1988, 52000 m²); Eindhoven: Heuvel Galerie (1992, 53000 m²),
Piazza Center (2004, 24000 m²); Amstelveen: De Binnenhof (1967,
53000 m²); Zoetermeer: Stadshart (1986, 50000 m²); Waalwijk:
Woonhart Waalwijk (1972, 50000 m²); Arnhem: Musikwartier (2006,
32000 m²); Dordrecht: Statenplein (2004, 29000 m²); Rijswisjk: In de
Boogaard (1963, 102000 m²); The Hague: Haaglanden Megastores
(2000, 90000 m²)
I top-player del commercio al dettaglio (selezione)
Agroalimentare: Albert Heijn/Ahold (ca. 750 Outlets); Super de
Boer/Laurus (369), Edah/Laurus (269), Konmar/Laurus (94), C1000/
Schuitema (478), Aldi (385).
Warenhäuser: Vroom & Dreesmann (71); de Bijenkorf (12); Hema (264).
Abbigliamento/Calzature/Sport: C&A (84 Outlets); Vendex KBB
(über 500, Hunkemöller, M&S Mode); Intres; Eureteco; Retail Network;
Macintosh; H&M (53); WE. Zeeman.
Drogheria/Profumeria: AS Watson (ca. 800), Etos/Ahold (423), DA.
Altri: Ikea (11); Blokker (Möbel und Haushalt); Intres (Möbel), Expert
(Elektro), Dixons, Modern Electronics, Intergamma (215), Praxis
Group (118), Bruna (Buch&PBS); Free Record Shops, Intertoys,
Mexx, Intratuin.
I principali marchi olandesi all’estero
Ahold, Vendex KBB (tra cui M&S Mode), Laurus, Kruidvat (drogheria
e profumeria), Intergamma, Blokker (casalinghi)
Marchi stranieri presenti in Olanda
Kingfisher (Regno Unito); Aldi, Schlecker, Tengelmann (tutti in Germania);
H&M, Ikea (entrambi in Svezia), Charles Vögele (Svizzera).
è piuttosto stabile. Il legislatore tiene sotto controllo
l’espansione al di fuori dei centri urbani e
promuove le attività di rivalutazione dei centri
storici che di conseguenza vantano una percentuale
molto elevata di centri commerciali di dimensioni
contenute. Un trend che ha i suoi lati
negativi: la forte concentrazione demografica e
la vicinanza delle città creano una forte situazione
di concorrenza.
Ahold (Albert Heijn) e Laurus (Konmar, Super
De Boer, Edah) sono i due giganti del settore
agroalimentare. Nell’abbigliamento fanno la
parte del leone il gruppo Vendex KBB (insieme
a M&S-Mode e i grandi magazzini Vroom &
Dresman e De Bijenkorf) e C&A (vedi tabella).
Sistemi di arredo classici
Sebbene dal Regno Unito comincino ad approdare
gli operatori del settore dell’arredamento,
per quanto concerne l’allestimento degli spazi
di vendita, gli olandesi non hanno ancora recepito
lo stile britannico. Attualmente la preferenza
va sempre alle aziende capaci di offrire il pacchetto
completo di studio, realizzazione del progetto
e degli arredi e montaggio. Alcuni nomi
importanti del settore sono WSB, Benschop e
Decoprojekt. Jos de Vries invece è conosciuto
anche oltre i confini regionali come azienda di
consulenza.
La Umdasch opera nei Paesi Bassi da oltre 20
anni. Negli anni ’80, sotto l’egida di Horst Feldhoff,
l’azienda ha realizzato progetti per numerosi
giganti del settore come Meddens/den Haag,
Tin de Bruin/Amsterdam, Hendriksen/Zolle
molti altri. Attualmente è in atto una collaborazione
molto importante con M&S-Mode, anche
Die stürmische Expansion von M&S-Mode hat Umdasch als Ladeneinrichter
begleitet. L’incredibile espansione di M&S-Mode che la Umdasch ha seguito
passo per passo.
al di fuori dei Paesi Bassi e la realizzazione di
alcuni progetti per Active Life. La Umdasch
sta quindi consolidando la propria presenza nei
Paesi Bassi. Con il sostegno di Paul van Hemert,
dinamico professionista dell’arredamento e profondo
conoscitore dello scenario del commercio
e della diffusione dei marchi, l’azienda si rivolge
anche alle tipologie aziendali di ultima generazione
come i verticalisti e i marchi internazionali.
Il raggio di azione verrà allargato attraverso
l’attività dell’ufficio di progettazione e di vendita
di Delft.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 31

SHOPS & SHOPPING
Verführerische Architektur
für Shopping pur
Seit Herbst 2003 hat der britische Einzelhandel mit dem Selfridges Department
Store im Herzen von Birmingham ein neues Wahrzeichen bekommen.
Als Shopping-Tempel im Straßenzwickel von drei Hauptverkehrsadern ist
Selfridges das Filetstück der restrukturierten innerstädtischen Entwicklungszone
Bull Ring Area. Umdasch Shop-Concept war als Ladeneinrichter mit
dabei.
Autor: Nikolaus Pjeta
Der Bullring, einst Birminghams
traditioneller
Marktplatz, ist
heute eine gigantische
Shopping Mall, die
eine halbe Milliarde
Pfund gekostet hat und
Anfang September 2003
eröffnet wurde. Er ist das
Herzstück einer auf
eine Milliarde Pfund
bezifferten städtischen Wiederbelebung
mit dem Einzelhandel an
vorderster Front. Wichtigster architektonischer
Bezugspunkt ist die
benachbarte St. Martin’s
Church. Direkt im
Anschluss an die Kirche
befindet sich der
historische Marktplatz.
Der St. Martins
District ist damit ein
urbaner Brennpunkt, religiöses
und kommerzielles
Zentrum der Stadt. Das neue
Einkaufszentrum mit seiner utopisch
anmutenden Fassade gibt dabei einen
imposanten, fast mystischen Hintergrund ab.
32
SHOP aktuell 97

BULLRING
Mit etwa 110.000 m² Verkaufsfläche und seinen
140 Shops ist es das größte innerstädtische Shopping-Center
Europas. Ankermieter sind Debenhams
und eben als neuer Glanzpunkt Selfridges,
das den Komplex an einer Seite abschließt.
Ein Metallkleid als Außenhaut
Dieses in United Kingdom in seiner Ausführung
wohl einmalige Warenhaus zeichnet sich
durch seine ausgefallene architektonische Form
mit einer geschwungenen Hülle, bei der extravagante
Materialien zum Einsatz kamen, aus.
Die Außenhaut der Stahlkonstruktion besteht
aus Spritzbeton, in Yves-Klein-Blau gestrichen,
in welchem die Aluminiumpailletten mit ihren
60 Zentimetern Durchmesser verankert wurden.
Als Inspiration diente den Architekten Paco
Rabannes berühmtes Metallkleid. Geplant wurde
dieses außergewöhnliche Bauwerk von Future
Systems bzw. den beiden Architekten Jan Kaplicky
und Amanda Levete.
Umdasch als Einrichter bei Selfridges
Auf insgesamt fünf Etagen (knapp 18.000 m²
Verkaufsfläche) kann man bei Selfridges angefangen
von Kleidung für jung und alt, Blumen,
exklusiven Lebensmitteln, Büchern, bis zu einem
Kosmetiksalon, Restaurant, Cafe quasi alles finden
was das Herz begehrt.
Der neue Bullring bietet Shopping in moderner Architektur. Die „Neue Zürcher
Zeitung“ meinte: „Einer der spektakulärsten zeitgenössischen Bauten in England“.
Il nuovo Bullring propone lo shopping in un contesto architettonico inedito. Il
quotidiano “Neue Zürcher Zeitung“ parla di uno degli edifici moderni più spettacolari
del Regno Unito.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
33

SHOPS & SHOPPING
Im Gebäudeinneren realisierte Future Systems
das lichtdurchflutete, nierenförmige Atrium mit
seinen sich kreuzenden Rolltreppen, einen zweiten
Erschließungsschacht, eine Kinderabteilung
im Erdgeschoss, sowie ein wunderschöner Foodstore
mit amöbenartigen Tischen. Auf der Basis
der Planung von Future Systems hat Umdasch
Shop-Concept weite Bereiche dieser Foodhall
eingerichtet und damit die Zusammenarbeit mit
Selfridges, die mit der Einrichtung verschiedener
Abteilungen im Stammhaus in der Oxford
Street in London begonnen hat, erfolgreich fortgesetzt.
Gerade die Gestaltung dieser Foodhall
ist es, die in der internationalen Fachpresse als
ganz besonders gelungen beurteilt wird.
Experimentieren erlaubt
„Es ist eines der wenigen Gebäude, wo es
Architekten erlaubt war, zu experimentieren.
Wenn man ein Bürogebäude baut, ist so etwas
nicht möglich. Wir haben ein Zeichen in
die Stadt gesetzt, das kein Schild benötigt, wo
‚Selfridges’ auf der Fassade steht. Auch im Inneren
konnten wir einiges umsetzen“, so Jan Kaplicky
in einem Interview über das Projekt.
Architektur und Präsentation im Zeichen der
Verführung
Statt Regalen, dicht bepackt mit dem immer
Gleichen, gibt es kleine Vitrinen, Postamente
und Inselchen, auf denen die Kinderschuhe und
Wohnzimmerlampen ganz beiläufig arrangiert
werden, sodass man meint, sie seien hier zu Hause.
Von allem gibt es nur ein einziges Stück, jedes
Produkt kommt uns vor wie ein Unikat, auch
wenn wir natürlich wissen, dass die Lager gut
gefüllt sind.
In Zeiten des Überflusses ist das Kaufhaus
nicht mehr der Marktplatz, an dem billig, schnell,
rational die Ware umgeschlagen wird. Eher ist
es ein Ort des freien Schweifens. Das Kaufen
wird nicht länger als etwas Notwendiges und
Vernünftiges verstanden, sondern gilt als unsteuerbar
- und gerade davon
profitiert die Architektur. Zu
dem Konzept, hochwertige
Waren in einem puristischen
Ambiente zu inszenieren, der
Trendforscher Matthias Horx
sprach einmal treffend von
«Luxese», gibt es nun in Birmingham
die Alternative, die
verführerische Präsentation
der Produkte in Interieurs
von einer bisher ungewohnten
Formenopulenz.
Die Selfridges-Weinabteilung als Kunstwerk und Einladung
zum Degustieren. Il settore delle specialità
enologiche di Selfridges: un’opera d’arte e un invito
alla degustazione.
Organische Formen in Architektur und Möblierung sind
typisch für die Arbeit von Future-Systems. L’organicità
delle forme nell’architettura e negli arredi sono tipici per i
lavori della Future-Systems.
34
SHOP aktuell 97

BULLRING
Shopping e architettura mozzafiato
Nell’autunno del 2003, lo scenario del commercio al dettaglio britannico
si è arricchito di una nuova importante presenza. Il Selfridges Department
Store sorge in un’invidiabile posizione nel cuore di Birmingham nel
punto di intersecazione di tre importanti arterie di traffico e rappresenta
quindi la struttura principale della Bull Ring Area, zona di espansione
del centro.
Autor: Nikolaus Pjeta
Dove una volta si apriva la piazza del tradizionale
mercato di Birmingham, oggi c’è
un gigantesco shopping mall costato mezzo
miliardo di sterline e inaugurato nel settembre
dell’anno scorso. Bullring è la struttura più
importante di un progetto di rivitalizzazione
urbana realizzato con cifre miliardarie (un
miliardo di sterline) che vuole il commercio
al dettaglio in pole position. Principale punto
di riferimento è la vicina St. Martin’s Church,
fanno il più grande shopping center d’Europa
sito in un contesto urbano. Le presenze più
importanti sono Debenhams e Selfridges che
cinge il complesso lateralmente.
Un vestito di metallo
Ein gekonntes Spiel mit Farben
und Formen überrascht
immer wieder aufs Neue und
bringt die Besucher in Stimmung.
Se riuscito, il gioco
tra cromie e morfologie ha
sempre effetti sorprendenti
e stimolanti sul consumatore.
proprio adiacente si estende la
storica piazza del mercato. Il
distretto di St. Martins è crogiolo
delle attività religiose e
commerciali della città. Il nuovo
centro commerciale colpisce
per facciata futuristica, l’imponenza
e l’aura di misticismo che
la avvolge. 110.000 m² di superficie
di vendita e 140 negozi ne
La struttura è unica in tutto il Regno Unito
e spicca per le sue peculiarità architettoniche,
la morfologia movimentata e l’originalità
dei materiali utilizzati per il rivestimento
esterno: il “cappotto” della struttura in acciaio
è stato realizzato in cemento colorato
nel celebre blu di Yves Klein e rivestito di
paillette di alluminio di 60 cm di diametro.
Gli architetti si sono fatti ispirare dall’abito
in metallo di Paco Rabanne. Il progetto
della singolare struttura architettonica porta
la firma di Jan Kaplicky e Amanda Levete
della Future Systems.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 35

SHOPS & SHOPPING
Umdasch arreda Selfridges
Etwa 15.000 leicht konvex
gehaltene Aluminiumplatten
- „das Metallkleid von Paco
Rabbane“ - bilden die Außenhaut.
Je nach Lichtsituation
beginnt das Gebäude zu gleißen,
zu strahlen oder zu glühen.
La facciata ispirata
al celebre vestito di Paco
Rabanne è impreziosita da
15.000 piastrine in alluminio
leggermente convesse che
cambiano secondo l’irraggiamento
e la luminosità.
Distribuiti su cinque piani (circa 18.000 m² di
superficie di vendita), gli assortimenti di Selfridges
accontentano tutti i target: reparti di abbigliamento
per uomo, donna e bambino, il fioraio,
l’alimentari di qualità esclusiva, la libreria, il
salone di bellezza, il ristorante, il bar per citarne
solo alcuni.
Per gli interni la Future Systems ha voluto
un atrio luminoso e reniforme con scale mobili
che si intrecciano, un tratto di collegamento
supplementare, un reparto bambino al piano terra
e uno spettacolare foodstore con tavoli dalla
morfologia molto singolare. Partendo dal progetto
della Future Systems, la Umdasch Shop-
Concept ha realizzato gli arredato di vari settori
della foodhall rafforzando la collaborazione con
Selfridges avviata con l’arredo di alcuni reparti
della casa madre in Oxford Street a Londra. La
stampa internazionale ha dedicato ampi servizi
proprio a questi reparti considerati riuscitissimi
da tutte le testate.
Voglia di sperimentare
“Realizzando il progetto per Selfridges ci
siamo sbizzarriti e abbiamo potuto dare libero
sfogo alla nostra voglia di creatività e di sperimentazione.
Se ci avessero chiesto di progettare
un ufficio non sarebbe stato possibile. Abbiamo
dato al committente e alla città un manufatto
che non ha bisogno di insegne per farsi riconoscere.
Anche il lavoro negli interni è stato molto
appagante“ spiega Jan Kaplicky in un’intervista.
Progetto accattivante e presentazione di effetto
Piccole vetrine, tavoli e isole si sostituiscono
agli inflazionati scaffali, sempre uguali e sempre
straripanti delle stesse cose. Su questi insoliti
supporti di presentazione troneggiano gli assortimenti
più vari come le calzature da bambino
o le lampade da salotto. Collocati in maniera
36
SHOP aktuell 97

BULLRING
Schlemmen wie Gott in
Frankreich, mit allem was
dazu gehört. Im Selfridges
Foodstore werden diese
Wünsche erfüllt. Un vero
Eldorado per i buongustai:
alle foodstore di Selfridges
c’è di tutto per tutti i gusti!
Blickfang und Schwebebahn durchs Shopping-Wunderland: Die
sich kreuzenden Rolltreppen. Colpo d’occhio e vista dall’alto
nel paradiso dello shopping: le scale mobili che si intrecciano.
apparentemente casuale, ci danno l’impressione
di entrare in un ambiente vissuto, di sentirci a
casa. Ogni articolo è esposto singolarmente per
millantare un carattere di “unicità“ anche se ovviamente
i magazzini ne sono ben forniti.
In un’epoca di saturazione il grande magazzino
non è più luogo di acquisti veloci, razionali
e a prezzi vantaggiosi. E’ piuttosto uno spazio
in cui rilassarsi, fantasticare, dove l’acquisto non
ha più nulla che vedere con la soddisfazione di
una necessità primaria. Accantonata ogni velleità
di coerenza, la spesa diventa un gesto imprevedibile.
Proprio questi aspetti costituiscono un
vantaggio per l’architetto. Il trendsetter Matthias
Horx ha coniato il termine «luxese» per definire
il concetto di esporre merce pregiata in ambienti
minimalisti. Oggi Birmingham offre un’alternativa:
la presentazione accattivante del prodotto
in un ambiente caratterizzato da un’inedita
opulenza formale.
Dr. Christian Mikunda
Brand Lands, Hot Spots &
Cool Spaces
Der Bullring ist auch ein
Thema im ersten rein englischsprachigen
Buch von
Dr. Christian Mikunda, dem
„Guru der Laden-Dramaturgie“.
A Bullring è dedicato uno
dei capitoli del primo libro in
lingua inglese di Christian
Mikunda, il guru delle scenografie
all’interno dei negozi.
Kogan Page, London /
Sterling, VA/USA
ISBN 0-7494-4256-5
US $ 39,95
UMDASCH SHOP-CONCEPT 37

SHOP EVENTS
EuroShop: 19. - 23. 02. 2005, Düsseldorf
Düsseldorf ist nicht nur das Tor zur Mode, sondern beherbergt
mit der EuroShop auch die weltgrößte Ladenbaumesse.
Düsseldorf: un centro importante per il settore della
moda e sede della EuroShop, più importante fiera dell’arredamento
di negozi a livello mondiale.
Die nächste EuroShop - The
Global Retail Trade Fair -
wird vom 19. bis 23. Februar
2005 in Düsseldorf stattfinden.
EuroConcept, EuroSales,
EuroCIS und EuroExpo sind
die offiziellen Ausstellungsbereiche
dieser größten Ladenbaumesse
der Welt, die
im Dreijahres-Rhythmus stattfindet.
Erwartet werden etwa
100.000 Besucher, davon rund
die Hälfte von außerhalb
Deutschlands. Ihnen wird auf
einer Brutto-Ausstellungsfläche
von über 200.000 m² das
Angebot von ca. 1.500 Ausstellern
präsentiert. Die Umdasch
Ladenbau Gruppe wird an der
EuroShop mit einem knapp
1.000 m² großen Messestand
in Halle 12 präsent sein. Umdasch
wird die Polarisierung
der Konsumwelt und die daraus
resultierenden Konsequenzen
für Handel und Laden-Inszenierung
thematisieren.
Mehr über die EuroShop 2005
erfahren Sie unter www.euro
shop.de, schon recht bald auch
unter www.shop-net.eu sowie
in einer umfangreichen Reportage
in SHOP aktuell 98 im
Februar 2005.
La prossima edizione della
rassegna EuroShop - The Global
Retail Trade Fair - si svolgerà
dal 19 al 23 febbraio 2005
a Düsseldorf. La più importante
kermesse del settore dell’arredamento
a livello mondiale che
rinnova l’appuntamento a ritmo
triennale, è articolata in quattro
settori: EuroConcept, EuroSales,
EuroCIS e EuroExpo. Sono
attesi circa 100.000 visitatori,
per metà stranieri e per metà
provenienti dalla Germania,
che su una superficie espositiva
lorda di oltre 200.000 m²
potranno documentarsi sulle proposte
di circa 1.500 espositori.
Il gruppo Umdasch Ladenbau
sarà presente alla Euro Shop con
uno spazio espositivo di 1.000
m² ovvero lo stand più grande
del padiglione 12. La Umdasch
ha scelto come leitmotiv “La polarizzazione
del mondo dei consumi
e delle sue conseguenze sul
commercio e sull’arredamento
dei punti vendita”. Per maggiori
informazioni sulla EuroShop
2005 visitate il sito www.eu
roshop.de, o www.shop-net.eu
(attualmente in fase di costruzione)
e il reportage che SHOP
aktuell dedicherà all’evento nel
numero 98 di febbraio 2005.
Matthias
Horx a
Zurigo e
Vienna
Matthias Horx, maggiore
trendsetter e futurologo
dell’area germanofona, sarà
il relatore dei forum Umdasch
Shop-Concept il 20
ottobre 2004 a Zurigo e l’8
novembre 2004 a Vienna.
Le relazioni di Horx verteranno
sulla polarizzazione
dei consumi. In primavera
l’autore di numerosi bestseller
(ultimo della serie:
“Future Fitness“) sarà ospite
dei forum di Düsseldorf
e Bolzano.
Profitabel mit Multi-Channel-Retailing
Più profitto con il multi-channel-retailing
Multi-Channel-Retailing, der
koordinierte Auftritt in verschiedenen
Absatzkanälen, macht
(Handels-) Unternehmen erst so
richtig profitabel. Das war das
Resümee der 1. Europäischen
Channels-Tagung Mitte Mai
2004 beim GDI in Zürich, die
unter dem Motto „Wo kaufen
Menschen ein?“ stand. Experten
aus Wissenschaft und Praxis
zeigten auf, welche Reserven im
gekonnten Zusammenspiel von
stationären Konzepten, Katalogverkauf,
Internetauftritt, Tele-
Shopping und Mobile-Konzepten
stecken.
Für Aufsehen und begeisternden
Applaus sorgte in Zürich
auch das Referat von Mag.
Arndt Traindl, ShopConsult by
Umdasch, der überzeugend die
innovative Visualisierung von
Mag. Arndt Traindl demonstrierte
am GDI (Gottlieb Duttweiler Institut)
die enorme Bedeutung von
Wahrnehmung für den Erfolg am
POS. Al GDI (Gottlieb Duttweiler
Institut) Arndt Traindl ha
spiegato l’enorme importanza
della percezione per il successo
del punto vendita.
Emotionen als Schlüsselfaktor
für den Erfolg am POS darstellte.
Das GDI hat Umdasch Shop-
Concept eingeladen, auch an
der 2. Europäischen Channels-
Tagung (19. - 20. Mai 2005) als
Co-Veranstalter mitzuwirken.
Multi-Channel-Retailing
è il sistema di accesso coordinato
ai diversi canali di smercio
che consente alle aziende commerciali
e non di aumentare il
profitto. E’ stata questa la sintesi
del convegno europeo dal titolo
“Dove compera la gente” svoltosi
nel maggio scorso all’Istituto
Gottlieb Duttweiler GDI di Zurigo.
La convention ha visto la partecipazione
di esperti del mondo
scientifico o provenienti dalla
quotidianità del commercio che
hanno messo in luce il potenziale
al quale è possibile accedere
mediante opportune sinergie tra
strategie stanziali e mobili, vendita
per corrispondenza, presenza
su Internet e teleshopping.
A giudicare dal caloroso applauso,
è risultata particolarmente gradita
la relazione di Arndt Traindl
della ShopConsult by Umdasch,
che in maniera molto convincente
ha proposto la “visualizzazione
innovativa delle emozioni” quale
chiave di volta per il successo sul
punto vendita. L’Istituto GDI ha
chiesto alla Umdasch Shop-Concept
di partecipare alla seconda
edizione della conferenza in
programma dal 19 al 20 maggio
2005 in veste di coorganizzatore.
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SHOP aktuell 97

SHOP EVENTS
Event-Kalender Appuntamenti
Data Luogo Manifestazione Tipologia Informazioni
18. - 22. 10. 2004 Cannes TFWA World Exhibition Tax Free-Messe www.tfwa.com
20. 10. 2004 Zurigo Umdasch Shop-Concept-
Forum
21. 10. 2004 Bolzano Allestimenti mostre e
allestimenti instore
3. - 4. 11. 2004 Düsseldorf Congresso Moda e Commercio
Conferenza di Matthias Horx
Seminario di una giornata
Centro Congressi
Umdasch Shop-Concept, CH-5036 Oberentfelden
Tel. +41/62/7372525, Fax +41/62/7372550
Umdasch Shop-Concept, I-39050 Steinmannwald
Tel. +39/0471/958700, Fax +39/0471/958777
BTE, TW
www.twnetwork.de
5. 11. 2004 Linz The Age of the Cheap Marketing Forum www.marketingclub-linz.at
8. 11. 2004 Vienna Umdasch Shop-Concept-
Forum
Conferenza di Matthias Horx
9. 11. 2004 Amstetten I furti nei negozi LIVE! Seminario di una giornata
con A. Fuchsgruber
10. 11. 2004 Leibnitz L’illuminaizone negli ambienti
di vendita
Seminario di un giorno
Braun/Gassner
17. - 19. 11. 2004 Cannes MAPIC Fiera degli immobili
commerciali
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
www.mapic.com
19. - 23. 2. 2005 Düsseldorf EuroShop The Global Retail Trade Fair www.euroshop.de
18. - 21. 3. 2005 Las Vegas Allestimenti e scenografi e
neu negozi LIVE
Shop-Expedition Dr. Mikunda
21. - 23. 3. 2005 Las Vegas GlobalShop Fiera dell’arredamento dei degozi,
Visual Merchandising-Show
19. - 20. 5. 2005 Zurigo 2ª edizione della Conferenza
Europ-Channels
Centro Congressi
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
www.globalshop.org
www.gdi.ch
Neue Bücher Novità editoriali (in lingua tedesca)
Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)
Retail Business in
Deutschland
Eines der besten Handelsbücher
der letzten Jahre! Praktiker
aus namhaften Unternehmen
beleuchten die vielfältigen
Facetten, die den
Wandel im Retail Business
in den kommenden Jahren
bestimmen. Fallstudien über
Aldi, Conley’s, Doc.Morris,
Lush, Metro, Zara.
Gabler, D-65189 Wiesbaden,
2004. 516 Seiten,
ISBN 3-409-12431-4. 59,90.
Prof. Dr. Alexander Deichsel
Markensoziologie
Die Marke ist ein Wirtschaftskörper,
der die Leistungen
der gesamten Wertschöpfungskette
integriert und sie
auf die gemeinsame Kundschaft
ausrichtet. „Markensoziologie“
zeigt die Gesetzmäßigkeiten
von Markentechnik
und Markenführung auf.
Deutscher Fachverlag,
D-60326 Frankfurt/Main, 2004.
249 Seiten,
ISBN 3-87150-849-7. 52,--.
Karin Schulte
Messedesign
Jahrbuch 2003/2004
Eine Fundgrube für Marketing-Profis,
Brand-Manager,
Architekten, aber auch für
Handelsprofis. Architektur
und Branding pur (u. a. Zumtobel
Staff, Audi, Siemens,
Ellesse)!
avedition, D-71638 Ludwigsburg,
2004. 280 Seiten,
ISBN 3-929638-80-0. 69,--.
Roland Aull (Hrsg.)
Farbe & Gesundheit
Der Untertitel „Die Aufgaben
der Farben als Therapie- und
Gestaltungsmittel“ lässt erkennen,
dass die Zielgruppe
dieses faszinierenden Werkes
weit über den Gesundheitsbereich
hinausgeht. Nur wer
über den Tellerrand der eigenen
Arbeitsbereiche blickt,
dem kann sich das Potential
der Farbwirkung umfassend
erschließen.
Callwey, D-81673 München,
2004. 144 Seiten,
ISBN 3-7667-1606-9. 48,--.
Prof. Dr. Bernd Hallier (Hrsg.)
EuroShop - Inspiration,
Motivation, Innovation
Das Werk dokumentiert die
Entwicklung der seit 1966
in Düsseldorf stattfindenden
weltgrößten Investitionsgütermesse
für den Handel und
seine Partner.
EHI-Verlag, D-50672 Köln,
2004. 384 Seiten,
ISBN 3-87257-266-0. 45,--.
Bethan Ryder
Neue Restaurants -
Innenarchitektur und
Design
Ein Blick über den Zaun, zumal
er hier in diesem glänzend
bebilderten Werk globale
Perspektiven eröffnet, ist
stets auch für Shop-Designer
von Interesse.
avedition, D-71638 Ludwigsburg,
2004. 192 Seiten,
ISBN 3-89986-014-4. 59,--.
Impressum: SHOP aktuell è una pubblicazione della Umdasch Shop-Concept. Indirizzo in ultima coperta. Numero 97/Oktober 2004. Edizione italo-tedesca. Prezzo
di una copia 5, CHF 8, $ 5, £ 4. Abbonamento gratuito per su richiesta. Curatore del progetto: Reinhard Peneder, Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten.
Redazione: Reinhard Peneder, Nikolaus Pjeta, Regula Wirth, Sven Dünkel, Lucia Felicetti. Impaginazione: Sandra Schuller. Fotografi a, illustrazioni: Manfred Aigner, Luis
Paterno, Reinhard Peneder, Dietmar Koch, Hugo Boss, Red Bull, KTM, Jewgenij Lutchin, ShopConsult by Umdasch, JFK, Unique, Nikolaus Pjeta, Paul van Hemert, Robert van
der Voort, GDI, Messe Düsseldorf, Zukunftsinstitut, Andreas Küssner, Andreas Brumann, Bernardi, Gerhard Lipp, Archiv. Traduzioni: Cristina Cisotto. Stampa: Landesverlag
Druckservice, Linz. I progetti realizzati dalla Umdasch Shop-Concept sono segnalati nei testi o nelle didascalie.
UMDASCH SHOP-CONCEPT 39

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Tel. (+49) 7263/401-0, Fax 401-248
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Innsbruck, Klagenfurt. Germania: Amburgo,
Monheim, Bad Hersfeld, Neidenstein, Bamberg,
Hofheim/Wildsachsen. Belgio: Gent.
Svizzera: Münsingen (Berna). Slovenia:
Zgornja Polskava (Maribor). Repubblica Ceca:
Ceske Budejovice.
Lo stand del gruppo Umdasch Ladenbau alla EuroShop si trova all’interno del padiglione 12 (56 E).
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