Materiali di discussione - Dipartimento di Economia politica
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I casi aziendali<br />
I comportamenti e le strategie delle imprese del sistema produttivo della<br />
maglieria e dell’abbigliamento possono essere esemplificati proponendo, tra<br />
quelli stu<strong>di</strong>ati, le sintesi <strong>di</strong> 5 stu<strong>di</strong> <strong>di</strong> caso.<br />
In questi anni le imprese che sono cresciute sono quelle che, con un buon<br />
prodotto, hanno investito nel rafforzare i legami verso il consumatore<br />
investendo nell’immagine, nel marchio, nella rete <strong>di</strong>stributiva.<br />
I tre casi che seguono, riassunti assai sinteticamente, costituiscono varianti<br />
<strong>di</strong> questo comportamento.<br />
BARONI<br />
Forza e limiti <strong>di</strong> un’ impresa <strong>di</strong>strettuale<br />
Baroni è oggi una tipica impresa finale <strong>di</strong> maglieria esterna che lavora in<br />
programmato, con collezioni <strong>di</strong> propria ideazione e un marchio proprio. Ha<br />
una sessantina <strong>di</strong> addetti interni e un fatturato <strong>di</strong> circa 25 milioni <strong>di</strong> euro.<br />
L'impresa inizia l’attività negli anni Sessanta come terzista <strong>di</strong> fase <strong>di</strong><br />
Umberto Severi, un noto maglificio carpigiano <strong>di</strong> quegli anni. L’attuale titolare<br />
si inserisce nel settore seguendo l'attività della moglie. Il passaggio al mercato<br />
finale ha inizio nei primi anni Settanta con la produzione <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>nati <strong>di</strong><br />
maglieria per altri industriali tedeschi della confezione in serie. In quegli anni il<br />
marchio continua ad essere quello del cliente. Più tar<strong>di</strong> si apre il mercato<br />
americano, con la fornitura a importanti catene, e un posizionamento che si<br />
sposta progressivamente sulla fascia alta del mercato. Dopo alcuni anni<br />
l’impresa inizia a creare marchi propri.<br />
Sebbene sia una SpA, l'impresa ruota attorno alla famiglia del fondatore.<br />
Ha tre linee <strong>di</strong> prodotto (due <strong>di</strong> maglieria da donna e una <strong>di</strong> maglieria da<br />
uomo).Ciascuna è identificata da uno specifico marchio. Una collezione ha, in<br />
me<strong>di</strong>a, 140 modelli. In produzione ne vanno circa 400, con serie <strong>di</strong> produzione<br />
molto corte. L'investimento in campionario è pari a circa il 10% del fatturato.<br />
Da sempre, fa all'esterno la confezione (Emilia, Marche). La tessitura, negli<br />
anni Settanta, era fatta all’interno dell’impresa con macchine rettilinee<br />
particolari (capaci <strong>di</strong> fare lavori a “intarsio” che, in Italia e a Carpi,<br />
proponevano in pochissimi. Oggi all'interno fa soltanto campionario, controllo e<br />
organizza la logistica. E’, interna, inoltre, anche la produzione in serie molto<br />
corte (80-100 capi). Il resto è fatto in laboratori esterni, formalmente<br />
in<strong>di</strong>pendenti, ma pienamente controllati (l’impresa possiede i macchinari).<br />
Questa forma <strong>di</strong> “quasi integrazione” e l’uso <strong>di</strong> un gestionale avanzato<br />
consentono un controllo degli or<strong>di</strong>ni e una gestione della produzione efficiente.<br />
Il portafoglio clienti è costituito da 1200 clienti in Italia e 300 all'estero. Ha<br />
clienti fidelizzati con cui lavora da molto tempo (in particolare i tedeschi con<br />
cui opera come private label).<br />
All’estero ha mantenuto i due mercati storici (Germania e Stati Uniti),<br />
anche se sta tentando <strong>di</strong> entrare in Spagna e in Russia. In Russia sta aprendo<br />
un showroom con un partner italiano che vive a Mosca. In questi anni, anche<br />
per effetto <strong>di</strong> un cambio euro/dollaro sfavorevole, ha invece perso Taiwan e<br />
Singapore.<br />
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