Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

2. Pubblicità dei profumi: sinestesie e multisensorialità
Proprio per la consonanza con le caratteristiche del prodotto, il modello di pubblicità
che abbiamo delineato è presente in modo quasi esclusivo nella pubblicità dei profumi.
2.1. Psicologia dell’oggetto e del suo consumo
Il profumo si è sempre presentato come oggetto misterioso, inafferrabile e sfuggente;
effimero e volatile, rispecchia sensazioni e sentimenti nella trama dei loro infiniti percorsi e
destini emozionali, chiudendoli in quell’alone di mistero che ognuno di noi vuole per la
parte intima e privata di sé.
I circuiti e le modalità attraverso i quali l’oggetto e il segno “profumo” comunicano
sono sensorialmente molto differenti da quelli tipici dell’homo videns: l’odore non ha
contorni, non ha prospettiva, avvolge e circonda, è vaporoso, cangiante e volatile. Traduce
la fisicità delle sensazioni in sottigliezze e connessioni informulabili; si allontana quindi
dalle dimensioni della forza sintagmatica della parola e crea, sulla base delle sue
caratteristiche di indeterminatezza, allusività e mille possibilità di focalizzazione e di
lettura, liaisons privilegiate con la metafora. Il legame tra componenti di una fragranza e
loro valenza simbolica nel consumo individuale o nella comunicazione pubblicitaria resta
ancora intrigante e misterioso, come misteriosa è l’affinità che sentiamo con un profumo e
che ci spinge a sceglierlo. L’elemento più appariscente delle valenze comuni esistenti tra
pubblicità di tipo simbolico e profumo sta nell’amore per l’indefinito e lo sfumato che
entrambi prediligono. Ricchi di valenze simboliche, ricordate e attivate nei destinatari con
tocchi velocissimi, si rifiutano di essere circoscritti in un quadro di componenti espliciti. Il
loro comunicare è fatto di richiami diretti in grande quantità verso il ricevente e dal destino
incerto. Sta infatti alla sensibilità di questi avvertirne la presenza
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e il richiamo e quindi dare una risposta agli appelli in quella inclusi. Una funzione
maieutica e magica, secondo le reason why del marketing: il profumo aiuta a capire la
faccia, in senso goffmaniano, che vogliamo presentare a noi stessi e agli altri. Oltre a questa
funzione di specchio, che proietta noi stessi sulla coscienza per poterci vedere meglio, il
profumo è uno strumento che favorisce o magicamente ci fa vivere l’altra faccia di noi
stessi, quello che vorremmo essere o avere.
Per orientarsi nella comprensione del significato del profumo è necessario porsi tre
domande: cosa c’è realmente e fisicamente nel profumo, che cosa vi si vede, che cosa vi si
cerca o gli si chiede. La risposta semiotica sta in una gamma di potenziali significanti
attivabili e percepibili sulla base di una sensibilità personale. Il gioco di messa a fuoco è
potenzialmente infinito.
L’area pubblicitaria del profumo si presenta molto articolata e ricca di specificità, quasi
un genere a sé. Oltre ai sensi della fragranza infatti è possibile essere attratti dalla sinergia
di linee e di colori che si sprigionano dal flacone, espressione di una forma visiva che attiva
una sensazione olfattiva e poi diventa tratto di personalità o sensazione delle azioni e
situazioni della vita. Questo nucleo profondo di significato nella pagina pubblicitaria si
traduce in un insieme di segni, che vanno dal testo linguistico, alla forma del flacone, ai
colori, alle circostanze del setting, della storia raccontata e soprattutto dal linguaggio non-
verbale espresso dal testimonial.
Il ruolo semiotico rivestito da questo attore della scena, non solo nel senso di testimone
del prodotto, ma in quello di coadiutore semiotico del flacone e del prodotto nella
costruzione di una realtà di senso, viene realizzato soprattutto attraverso una orchestrazione
di segni nonverbali. Come si vedrà nel corso dell’analisi, il rapporto tradizionale tra segno
linguistico e segno non-verbale qui è ribaltato: il ruolo di ancoraggio del significato che
Barthes assegnava alla parola, qui è proprio del non-verbale. La procedura di decodifica
assegnata al ricevente è ribaltata: il liminale, il sensoriale, l’alluso vengono prima del senso
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