Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

di situazioni reali, inglobandole in modi e sistemi di elaborazione e archiviazione. La
diversità introdotta dai new media non sta in utilizzazioni, quantitativamente e
funzionalmente modificate, ma nel prevalere, che determinano, di una comunicazione e di
un pensiero fortemente analogici, basati su meccanismi di riproduzione e quindi
configurazionali, prevalentemente visivi. In questo modo si riduce il ruolo e il processo
della elaborazione e della traduzione cognitiva da un sistema all’altro. La conoscenza prima
era filtrata dalle operazioni linguistiche e semantiche di traduzione da un sistema sensoriale
alla lingua, ora viene riportata analogicamente.
È possibile scorgere tracce di tale paradigma anche nella prevalenza del ricorso agli stili
di vita o alla pubblicità referenziale, oggi in voga come filosofia creativa: anziché
argomentare a parole, si mostra il prodotto in una situazione di consumo, facendolo vedere
o come si usa dire “facendolo parlare da sé”. Tale bisogno di comunicazione analogica
trova attenzione crescente nel design, nel marketing, nella sociologia e nella psicologia del
prodotto, nella spettacolarizzazione delle forme che lo riguardano e diventa parte
dell’interazione intesa come contrattazione tra mittente e destinatario. L’immagine, poi,
accentua la forza mimetica del già visto e della citazione della realtà quotidiana nel produrre
adesione e consenso. Anche l’immagine che consumiamo ubbidisce alle regole
dell’iterazione che regolano il successo delle fiction e le vie del pensiero ripercorrono così
quelle consuete del quotidiano senza la necessità di una nuova loro strutturazione e
traslazione astratta. Nuova rilevanza acquistano l’uso simbolico degli oggetti e la loro
correlazione con forme di comunicazione non-verbale, dando loro una consistenza emotiva
mutuata dai personaggi che sono testimoni del loro uso: i prodotti pubblicizzati assumono
così la consistenza di protagonisti di storie umane, ne assorbono l’umanità e la sensorialità
visiva e tattile che esprimono. Il rapporto con la psicologia del consumatore è più frequente,
dura più a lungo.
Questa ibridazione di elementi coscienti e inconsci, linguistici e iconici, porta
all’identificazione di una tipologia di segni particolare. Forme, colori, rinvii, analogie e
simbolismi riescono il più delle volte a toccare i delicati meccanismi dell’inconscio, nel più
assoluto rispetto delle esigenze del minor consumo di tempo. Borello riutilizza il termine
“segno visivo-verbale” (già adoperato da Pignotti come “scrittura verbovisiva”) e propone
una classificazione tipologica
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a seconda del grado di contaminazione visiva della lingua. In “Frigoverre” il puntino
diventa granello esagonale microscopico di neve; in “Alitalia” il segno grafico della A
ricorda la forma di un aereo; in “Faber” la “a” è rappresentata come una mela addentata.
L’intreccio diventa più articolato negli iconismi sintattici 3 .
E il cervello? Sicuramente è maggiormente coinvolto con processi paralleli di
elaborazione intersensoriali che si connettono e si richiamano. Perché è cambiata la
strategia comunicativa della pubblicità e della comunicazione? Non tanto perché siano
cambiati hardware e software cerebrale, ma perché la stimolazione multimediale attivata
dagli audiovisivi (musica, televisione) ha determinato nuove sensibilità percettive per il
nostro orecchio/cervello. L’esperienza più comunemente riportata è quella delle reazioni di
un adolescente di oggi dinanzi ad una melodia originale di qualche decennio fa. Di solito il
suo orecchio, abituato ad una ricchezza sonora (orchestrazioni abbondanti e complesse,
effetti, basi musicali molto ritmate) la percepisce come sensorialmente povera. Il cervello
vuole la sua parte. Il senso di impoverimento e di frustrazione sensoriale che viene creato
dall’uso intensivo delle tecnologie della riproduzione acustica e visiva ha contribuito ad
alzare la soglia del bisogno di multimedialità.
Risultato? I giochi gerarchici e funzionali tra i linguaggi e i canali sono stati riaperti e
sono stati ridefiniti. La lingua non è più il jolly universale della persuasione; mantiene un
suo ruolo essenziale di perno o di link, mentre la maggior parte delle altre funzioni
3 Si ricordino le sfumature interattive evidenziate da R. Jakobson nell’analisi del citatissimo “I like Ike” (1966c).
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