Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

Diminuisce il ruolo dell’esplicito e l’obbligo della chiarezza, forti dell’adozione di uno
schema comunicativo a puzzle, ove alla connessione sintagmatica lineare succede quella
della concatenazione reticolare o della giustapposizione o dell’accostamento. Aumentano i
margini di indefinitezza della comunicazione e dei giochi di focalizzazione consentiti agli
interlocutori. È la natura stessa dell’immagine che si presta a questa contrattazione
percettiva, dato che i meccanismi della percezione sono fortemente influenzati dalle nostre
conoscenze e dalle nostre storie individuali. La cultura interviene anche là dove pensavano
che fossero attivi solo processi naturali. Contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, gli
spazi per la metaforizzazione aumentano: la contrazione quantitativa delle parole si traduce
in un ampliamento del loro peso e delle loro valenze, ed estende il ruolo del setting, del
testimonial, del flacone e della grammatica visiva. Cercheremo di darne una descrizione più
articolata nel paragrafo destinato alla pubblicità dei profumi.
Molte di queste caratteristiche, secondo l’opinione prevalente, sarebbero determinate
direttamente dalla diversità del supporto/canale che veicola l’informazione. In questo caso il
passaggio dal supporto cartaceo a quello audiovisivo o digitale farebbe da solo la
differenza: altro infatti sarebbe scrivere per la stampa, altro progettare una comunicazione
multimediale per lo stesso contenuto. L’affermazione, a nostro parere, è vera solo
parzialmente, perché i mutamenti nell’uso dei codici e dei linguaggi che l’adozione dei
nuovi media comportano si fondano anche sulle variazioni sensoriali e cognitive già
determinate da quell’uso. I cambiamenti rimangono sostanzialmente di natura semiotica: i
segni, unitamente alle grammatiche che li rendono operativi e che diventano disponibili,
cambiano la pianificazione della comunicazione e dell’interazione mittentedestinatario/ricevente:
il rapporto tra i linguaggi utilizzabili e le loro sensorialità di
riferimento di fatto viene “riposizionato”. A conferma di questa sensazione è che la
pubblicità che utilizza nel tempo lo stesso medium è profondamente diversa a seconda dei
periodi storici in cui è diffusa. Probabilmente i contenuti e le psicografie di riferimento
possono essere analoghe, ma il progetto semiotico della comunicazione è totalmente
differente.
A questa aggiungiamo una seconda caratteristica: il rapporto di consonanza, se non di
complicità, che lega comunicatore e target, obbliga il primo ad adattarsi e ad adottare le
aspettative del secondo in termini di contenuti, forme simboliche, stili di comunicazione o
di interazione. Ora è proprio in questo che è cambiato il target: le sue aspettative in termini
di sensorialità e di meccanismi percettivi, sviluppatesi nell’epoca dell’audiovisivo e del
multimedia, risultano variate, proprio perché i nuovi media, con il loro massaggio
sensoriale, hanno sviluppato nuove abilità e nuove richieste negli interlocutori. La
sensorialità richiesta dalle nuove abitudini non consente al comunicatore di presentarsi con
una informazione “povera” e “inadeguata”, senza il rischio di vedersela rifiutata ancor
prima della verifica delle proposte. Inoltre gli stessi contenuti della socializzazione risultano
profondamente e radicalmente mutati, perché cambiati sono
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la loro provenienza e i modi della loro determinazione. Alle agenzie culturali tradizionali 2
(scuola, chiesa, cultura) sono subentrate quelle della televisione generalista massificata e
isterlita a livello più basso, per includere il massimo possibile di target e ottenere l’audience
più ampia. L’insistenza sul metalinguaggio e sul’intertestualità (specialmente di tipo
citazionale) non trova più spazio in una cultura che privilegia l’uso, e non la riflessione
sull’uso; la citazione della vita reale anzicché i riferimenti storici o culturali. Si passa
dall’informazione (trasmissione di unità semantiche astratte) all’interazione, alla
multisensorialità. Ne deriva un potenziamento sensoriale complessivo, un allargamento del
ruolo del linguaggio emotivo e delle forme linguistiche e iconiche connesse; alle
connessioni isofoniche, sinestetiche dipendenti dalla parola si aggiungono o si sostituiscono
2 Il problema è esaminato in profondità da R. Simone (1998).
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