Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

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significante (la parola) con sensazioni o immagini mentali, qualifiche e atteggiamenti attraverso la figurazione o il cromatismo che lo riporta 16 . Entrambe le forme sono presenti nella comunicazione pubblicitaria. L’esigenza di ottenere il massimo di espressività (non solo proposizionale, ma anche emotiva) dalla parola spinge spesso la pubblicità a prevalenza linguistica ad insistere sulla manipolazione della forma della parola, spingendo fino a contorsionismi marinistici, a “l’iperfunzione e la maxiespressività” (Medici: 73), portando ad un ampliamento spropositato del ruolo della rima 17 e delle altre forme isofoniche e fonosimboliche. I passaggi più consueti sono dall’udito alla vista (suono chiaro, luminoso, voce scura, tenebrosa), dall’udito al tatto (parole dolci, vellutate, fredde); dalla vista al tatto (colori morbidi, stridenti, luce calda). Il riferimento dei copywriter è chiaramente alla poesia simbolista, agli ermetici e agli sperimentalisti e i futuristi (cfr. Salaris). La lingua pubblicitaria nel suo tentativo di arricchire di risonanze emotive le connessioni semantiche o mnestiche ne faceva un uso abbastanza frequente. M. Medici utilizza il termine “sinergie” e ci pare che sia proprio quello che vogliamo dire: sinergie espressive multisensoriali cooptate per richiamare l’attenzione e ottenere il consenso del lettore/destinatario. Lo studio più accurato è stato quello di P. D’Onofrio (1973). La lista in genere si apre con "gusto morbido", "biondo aroma", ma è molto più vasta e richiede categorie e definizioni un po’ più elastiche. I più comuni riguardano “sapore” (associato con “splende”, “alto”, “morbido”); “gusto” (con “vispo”, “morbido”, “morbido come velluto”, “come una carezza”; “bianco”, “frizzante”, “vivo”); “freschezza” (“nuova”, “profonda”, “bianca”). Particolarmente suggestivo: “Airlux volo di luce”. La tendenza si manifesta anche con rafforzamenti grafico-fonici di vocali e di consonanti per es. Super Wafer Maggiora Frrriabilissimo; Tintall lllavabile, Nel cuore della casa… Krisssssicurezza. Insetticida Kriss. Altre volte inserisce richiami sensoriali altri (visivi o acustici), ottenendo una sottolineatura o una assolutizzazione di alcune qualità intrinseche o attribuite all’oggetto. Un espediente specifico dei Futuristi (per es. si veda i marinettiani “azzzzzzurrrrrro lento indulgente e scettico…” e “tutti gli occhi dei forti occhieggiare strizzzzare frastttuono delle loro palpebre” 18 ) e proprio di molte altre forme di scrittura verbo-visiva (fumetto in modo particolare, cfr. Gubern, Fossati, Pignotti). È un segnale della volontà di associare due distinte sensazioni: una linguistica, l’altra acustica, cercando di conservare la complessità dell’esperienza sensoriale nella sua interezza. Non potendo discutere tutti gli esempi in dettaglio, ci si limita a riportare per il paziente e benevolo lettore quelli particolarmente significativi. A) In un primo gruppo sono raccolti quelli multisensoriali linguistici: Ace smacchia a fondo senza ssstrapp; Biscotto Granlatte Buitoni. Selomangibevilatte; Bourbon ti aroma; Brancamenta. Scolpisci la tua estate nel ghiaccio; Calze Elbeo. [685] Deliziosamente leggere come una lunga carezza; Flavio, baglior di neve tra due labbra ardenti (dentifricio), I Pavesini colorano la vostra giornata; Sbiancodent. Accendi il tuo sorriso; Scottex. 10 piani di morbidezza; Pernod. Freschissimo con quattro esse; Super Silver Gillette. Così dolce, così a lungo; Winner Algida accende un brivido in me. B) Nel secondo quelle ad orientamento sexy e che presuppongono spesso il richiamo o la citazione di un’immagine (inserzione o spot): Brooklyn. Freschezza da baciare; Bacardi, mix appeal; Chiamami Peroni, sarò la tua Birra; Pavesini. Chi ama brucia; Peroni ama la vita; Cornetto Algida, Cuore di panna; Bionda naturale, forte e gentile. Un corpo. Morbido, caldo. Un profumo sottile e stimolante. Se vuoi è tua. (Grappa 16 Cfr. Dogana (1990, 1993), Appiano (1991, 1998). Questa parte è fortemente collegata con la comunicazione del marchio (cfr. Monachesi e Appiano 1991, pp. 28-77). 17 Si cita spesso il detto “anche in pubblicità la rima fa prima” (D’Adda, p. 51). 18 Riferimenti più ricchi alla nota 1 di pag. 73 di Medici 1973. Per un resoconto più dettagliato sui legami pubblicità e Futurismo si veda Salaris. 1986. Di Sparti Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo 22
Stravecchia Ramazzotti); Una bocca tuttaluce. Finalmente con dentifricio Squibb, via gli angoli bui dal vostro sorriso. C) Nel terzo gruppo prevalgono i multisensoriali che alludono a precise situazioni extralinguistiche: Omsa. Che gambe; One-to-One. Cento bollicine e una stella; Perlana. Passaparola; Sofficini Findus. Il sorriso che c’è in te; Robert’s. Buongiorno, cioè borotalco; Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse; Bella chi Ciao. In tutti questi casi è possibile riconoscere come l’elemento linguistico non si limiti a denominare, etichettare, qualificare, ma cerchi di attivare o indirizzare verso sensorialità diverse, collegate con la citazione di immagini di mondo esterno citato figurativamente (alluso) o per accostamento. In tutti i casi è facile riconoscere quantomeno la creazione di sinergie sensoriali. A questa sinestesia creata sulle denominazioni e sulle parole, la comunicazione di oggi ne sostituisce un’altra mediata dalla contemporaneità di linguaggi (soprattutto visivi e audiovisivi) presenti nello stesso atto comunicativo. La lingua parla di un elemento, mentre componenti della parte visiva o audio (musica e voce) insistono su altri e quindi i vari aspetti si presentano contemporaneamente alla mente e ai suoi organi di ricezione e di comprensione. Quello che si tentava di dire con le parole forzandole con accostamenti “acuti” in senso barocco, oggi lo si comunica con maggiore facilità attraverso altri codici. Dinanzi a due slogan/payoff (“Tubiamo” dei Baci Perugina e “Morositas, morbida la vita” delle omonime caramelle), l’eventuale attribuzione di caratteristiche sinestetiche non appare giustificata. A rifletterci su, invece sì. Ma la fondazione sinestetica non sta nella forma linguistica, ma nella realtà referenziale del primo e referenziale-contestuale nella seconda. L’esame del primo caso parte dalla forma tubolare della confezione dei cioccolatini che porta a giustificare il passaggio da “tubo” sostantivo a “tubo” 1 p.s. del verbo ‘tubare’. L’identità fonica è alla base del trasferimento metaforico del tubare dei colombi a quello del “tubare” umano. Il gioco di associazione e di trasferimento è vario e intrecciato. I sensi interessati diversi. Il gioco delle sensorialità del tubare amoroso umano e il “tubare” (neologismo, usare e consumare i cioccolatini conservati nel tubo, quindi consumare il tubo, “tubare” equivale a “mangiare il contenuto del tubo”), intrecciano i sensi della tattilità (nella sua gamma di sfumature che vanno dalla distanza, al contatto, alle risonanze fonico-acustiche e intonative) e del gusto. Nel secondo caso i richiami sinestetici sono più evidenti, ma anche questi non sono legati alla parola, ma al suo referente (la gommosità e la morbidezza della caramella). L’analisi storica dello slogan resterebbe monca perché priva di un riferimento sessuale netto e prevalente nello spot che lanciò questo payoff. In quel caso la morbidezza che lo spettatore vedeva era quella di una modella mora ovviamente ben dotata di curve e di morbidezze professionalmente esibite sia nel corpo che nelle movenze dell’incedere, che inavvertitamente andava a sbattere sul palo di un cartello, senza farsi male proprio perché “morbida”. [686] Dalla morbidezza fisica alla morbidezza interazionale il passo è breve: la modella e le donne della pubblicità sono e si offrono morbide, perciò “Morositas: morbida la vita”. In questo caso il fermo immagine diventa ipercarico di significato. In questo richiama una sensazione di E. Canetti dinanzi alla figure del michelangiolesco Isaia della Cappella Sistina: “Questo è il pericolo dei quadri. Immobilizzano in pose irrigidite qualcosa che avviene incessantemente, dura a lungo, non finisce mai” (Canetti 373) 19 . Il percorso sensoriale anche in questo caso è molto intrecciato e le aree percettive coinvolte (anche nel 19 Il passo riportato fa riferimento alla descrizione che la precede di qualche pagina: dinanzi ai Profeti della Sistina, in particolare a Isaia: “Ho cercato di immaginarmi le parole di Isaia prima di conoscerle, il suo nuovo creatore mi aveva preparato ad esse. Forse fu presunzione da parte mia cercare di immaginarmi quelle parole, esse si sprigionavano per me dal suo gesto, non sentivo alcun bisogno di apprenderle in una forma precisa, non ne cercavo l’esatto enunciato, che pure avrei potuto trovare così facilmente; l’immagine e il gesto le contenevano con una tale forza espressiva che mi sentivo continuamente costretto a volgermi verso Isaia, quella era la costrizione, il senso vero, inesauribile della Sistina” (Canetti, p. 368). Di Sparti Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo 23
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