Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

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volendo raccogliere e mettere in evidenza il suo specifico rispetto ad altre forme espressive. Sotto altri aspetti ritorna il problema natura-cultura (cfr. Buttitta 2000), mente-cervello, hardware-software della mente. Allora era vissuto con una forte carica ideologica e oggi ritorna identico nei suoi termini ma forse con una minore tensione. Il problema di sfondo rimane sempre identico: quello della fisica della mente, la base cerebrale delle operazioni mentali, la calcolabilità della loro complessità 1 . Le riflessioni qui riportate hanno origine nell’esperienza didattica. Per spiegare i meccanismi multimediali della comunicazione pubblicitaria (sia nella decodifica di inserzioni o spot, sia nella progettazione/realizzazione di ipertesti didattici multimediali) spesso si rendeva necessario creare innanzitutto la consapevolezza che nel processo di traslazione di uno stesso messaggio su supporti diversi (carta, audio, video), l’operazione di traduzione non si limitasse alla strutturazione delle connessioni intersemiotiche dei segni, ma che implicasse anche una strategia di progettazione sensoriale. Nell’articolazione del messaggio si poteva attribuire priorità gerarchica o funzionale ora alla parola scritta, ora alla parola parlata, ore alla figura, ora all’animazione o alla colorazione del testo, e ciò richiedeva la scelta delle sensorialità sulle quali fare affidamento. Entrambe le esperienze erano le due facce dello stesso processo: nel primo caso, partendo dal testo linguistico, occorreva riconoscere e verificare i linguaggi, il loro hardware, le intelligenze attivate, le modalità comunicative, l’esposizione alla complessità; nell’altro, orchestrare lo stesso armamentario cognitivo, percettivo e comunicativo in modo da andare incontro alle aspettative sensoriali dei destinatari. In tutte e due le modalità gli interrogativi ricorrenti riguardavano gli strumenti sensoriali e cognitivi della comunicazione multimediale e il luogo dell’assemblaggio del prodotto finale. Entrambe riportavano il problema sull’essenza della coscienza umana. L’analisi di uno spot, con l’attenzione a coglierne minutamente i singoli elementi di linguaggio (separati gli uni dagli altri, o nella loro interazione intertestuale), non solo creava una maggiore consapevolezza metalinguistica e metacomunicativa, ma si rivelava addestramento sensoriale, in quanto insegnava a cogliere dettagli di cui non si aveva coscienza, per cui, alla fine, le capacità di percezione risultavano migliorate e l’apprendimento di un processo di comprensione si intrecciava in realtà con un parallelo addestramento visivo. In particolare l’abilità di cogliere gli aspetti intertestuali diventava esigenza di multisensorialità, accresciuta attenzione alla contemporaneità che legava le varie porzioni sensoriali del messaggio. L’affermazione che si cerca di sostenere è che nella comunicazione multimediale viene a realizzarsi una forma vera e propria di percezione polifonica e multisensoriale di canali e di codici destinati a differenti funzioni cerebrali, che presuppongono grammatiche specifiche di decodifica e il loro coordinamento funzionale nella coscienza. Queste riflessioni tornano sul tema se sia possibile analizzare una comunicazione in modo olistico. Convinti che è il tutto che determina il significato delle parti, come hanno insegnato sia Saussure sia gli psicologi della Gestalt e come continuano a ritenere le moderne scienze cognitive, insistendo su un modello di cervello e di mente senza paratie. Nonostante le approssimazioni e la provvisorietà di una prospettiva non specialistica, anche se sufficientemente documentata, resta viva la necessità di tener sempre presenti modi di operare della mente ogniqualvolta si debbano esaminare prodotti degli stessi. Per semplificare il campo della ricerca, ci si limiterà ad un punto specifico, quello delle forme sinestetiche (nell’accezione più generica del termine) utilizzate nella pubblicità di due settori merceologici, quelli del profumo e delle scarpe. Del primo abbiamo utilizzato un ampio corpus a stampa; del secondo abbiamo fatto solo un piccolo [664] assaggio su un singolo tipo di prodotto (scarpe con tacchi a spillo). 1 Problemi già presenti nei miei “Il computer, creativo pubblicitario?” (1975) e “Le figure del discorso tra linguistica e intelligenza artificiale. Osservazioni preliminari ad una elaborazione automatica del discorso figurato” (1976). Di Sparti Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo 2
Sicuramente sarebbe stato più facile e forse a più d’uno sarebbe parso opportuno fondare tali riflessioni su un corpus di spot audiovisivi; ma abbiamo preferito rimanere nell’ambito della pubblicità su carta proprio per evidenziare come già in questa siano attivi meccanismi multimediali di solito non riconosciuti come tali o ai quali non si presta la necessaria attenzione. L’obiettivo finale è quello di capire dove stia la multimedialità, quali forme assuma o possa assumere, in modo da poterla insegnare come tecnica di decodifica e di una consapevole progettazione multimediale. Le consuete ricette del “come si fa” in dieci regole senza il riconoscimento delle profondità in cui si svolge l’intero processo ci sembrano del tutto insufficienti e sterili. 1. Comunicazione pubblicitaria vecchia e nuova: la pubblicità immaginata L’evoluzione del linguaggio pubblicitario è segnata da quella delle filosofie creative, delle tecniche psicologiche della persuasione e delle pratiche che caratterizzano l’attività professionale dei pubblicitari. Quando una pubblicità è vecchia e quando è nuova? È ovvio che ognuno ha una o più risposte tutte accettabili. In ogni caso è necessario definire il punto di partenza di queste riflessioni, perché il loro sviluppo potrà sembrare che contraddica alcuni orientamenti della pubblicità di oggi, soprattutto i vincoli della cosiddetta “correttezza politica” e della trasparenza del processo comunicativo. La consonanza con il target, poi, spinge ad adottarne valori e stili comunicativi. In breve la referenzialità del prodotto o i dettami del life style di riferimento dettano legge. Le qualificazioni di “vecchia” e di “nuova”, inoltre, considerano come momenti unitari periodi lunghi e molto differenziati e qui sono utilizzate unicamente per distinguere la pubblicità che utilizza la lingua come proprio elemento fondamentale, con il visuale chiamato a svolgere un ruolo ancillare, del tutto secondario, di supporto o d’illustrazione, e un’altra che vede il rapporto tra lingua e sensorialità giocato in favore di quest’ultima. L’insistenza sui destinatari che caratterizza tutta l’organizzazione marketing-pubblicità e la stratificazione della comunicazione ha diversificato gli stili comunicativi mutuando modalità e preferenze dal target. Ad ogni settore merceologico o meglio ad ogni frazione di consumatori corrisponde una griglia comunicativa, che racchiude contenuti, comportamenti e linguaggi. La referenzialità, che sembra costituire la chiave della maggior parte delle pubblicità odierne, ha ridotto di molto lo spazio delle forme metaforizzate, allusive e simboliche, dominanti qualche decennio fa, relegandole in alcuni settori, come quello dei profumi, dei liquori, dell’abbigliamento. In ogni caso la possibilità di utilizzare segni e linguaggi non espliciti rimane notevole soprattutto nel ricorso accorto alla comunicazione non-verbale; una decodifica attenta di quest’ultima è sufficiente per far ritenere che non tutto è trasparente e limpido come ci si vuol far credere. L’espressione “pubblicità immaginata”, che intesta il paragrafo, pur alludendo al titolo di un libro di Annamaria Testa, vuole forzare l’accezione del neologismo, spingendola ad assumere non tanto il significato di testo linguistico arricchito da immagini, quanto di una parola resa immagine o fattasi immagine, una commistione di elementi linguistici e non, coinvolti in un gioco espressivo complesso che li allontana da un modo di essere “metalinguistico”, staccato dalla loro interezza reale. Del resto le possibilità di collegare porzioni di vita quotidiana a stili di vita che contengono connotazioni favorevoli [665] al contesto d’uso del prodotto favorisce una tecnica espositiva che privilegia l’uso del prodotto e non quella enunciativa delle sue referenzialità e dei suoi attributi. Indubbiamente questo cambiamento, favorito anche dalla diffusione delle nuove tecnologie televisive, contribuisce all’abbandono di un modello comunicativo basato sulla lingua (scritta o parlata) per favorire una comunicazione di più immediata comprensione e ricca di una organizzazione multisensoriale. Ci si allontana ancor di più da forme linguistiche proposizionali e ci si avvicina a forme di immersione in situazioni comunicative simili a quelle reali: l’informazione spesso tende a diventare interazione. Di Sparti Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo 3
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