Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

C) profumo come ricordo. L’aggettivo che meglio si accorda con profumo – e che ritorna
più frequentemente- è “magico”, perché è connotato da un potere segreto: la capacità
evocativa. Infatti attraverso i meccanismi misteriosi dell’olfatto il profumo sa riportare alla
memoria ricordi e mondi perduti, emozioni e situazioni, creando un vincolo più stretto tra
passato e presente, evocando antiche e mitiche atmosfere, ma soprattutto sa rubare
suggestioni alla natura per restituircele amplificate;
D) profumo come prestigio ed eleganza. Oltre a stare bene con se stessi e nella coppia,
garantisce accettazione e gradimento anche nel sociale. È uno degli aspetto
sociocomunicativi più frequenti.
Per leggere lo spartito della complessià “sinfonica” di questa comunicazione occorre
affidarsi ai vari righi musicali che la compongono, selezionare i singoli canali e i singoli
messaggi 6 . I campi di osservazione utilizzati nell’indagine vogliono tentare di cogliere la
ricchezza della comunicazione non-verbale e il ruolo subordinato che la parte linguistica
ricopre nel corpus. Anzi, nella maggior parte dei casi, il testo linguistico è molto limitato o
addirittura non c’è se non in forme riflesse dal flacone e limitato alla denominazione del
prodotto e della Maison produttrice. Questo soprattutto riguarda i prodotti già affermati,
creando una diarchia tra il potere del nome
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e la magia del prodotto. Inoltre nei casi in cui si svolge un’articolazione linguistica con
headline e una sub-headline o un copy, i riferimenti semantici sono generici, spesso
espressione di una poeticità evanescente, indeterminata, tra esotico, immaginazione e
sogno; mentre l’equilibrio comunicativo (l’ancoraggio di tipo barthesiano) passa dal
linguistico al non-verbale di alcuni elementi come il flacone, la modella o testimonial e il
setting.
2.2. Gli “actors”
Il primo elemento significativo riguarda gli attori della comunicazione. Su un campione
casuale di 400 inserzioni si ha che i profumi per donna sono presentati da una donna (161),
dal solo prodotto (80), da una coppia (24), da un gruppo di donne (9), da un gruppo misto
(3), da un uomo (1), da una donna e una bambina (1), da un gruppo di uomini (1); mentre in
quelli per uomo da un uomo (46), dal solo prodotto (31), da una coppia (19), da un gruppo
di uomini (6), da un uomo e uno o più bambini (4), da una donna (1), dalla sola
denominazione del profumo (1), da un gruppo di donne (1), da un gruppo misto (1). La
tendenza è quella di utilizzare proiezioni speculari di sé (come potrei diventare), di
focalizzare in modo egocentrico e referenziale sulla raffigurazione del prodotto, o infine di
vedere la propria proiezione come coppia. In ogni caso una comunicazione fatta di persone,
di corpi e di volti.
2.3. Il gioco linguistico
Anche se quantitativamente scarso, l’elemento linguistico si presenta agguerrito nello
svolgimento di una funzione che oscilla tra rassicurazione autoritativa della denominazione
6 Questa analisi si rifà e in parte riprende le osservazioni di una ricerca (cfr. Di Sparti 1997) basata su un corpus
di oltre mille inserzioni pubblicitarie, varie per lingua e per anno, ma senza alcun impianto quantitativo in termini di
rappresentatività del campione. Da esso è stato ottenuto un database analitico per vari aspetti di comunicazione
linguistica e non-verbale. I suoi elementi costitutivi (“campi”) più significativi sono stati: denominazione,
destinatario, headline, payoff, copy, posizione corpo, inquadratura, capelli (colore, taglio; legati/sciolti;
lisci/ondulati), contatto, setting, prossemica, actors (testimoni, prodotto), sfondo; abito (tessuto, colore, taglio), tappo
(colore, materiale, forma, allusioni), mani (autocontatto, eterocontatto), flacone (forme, colore, dimensioni,
posizione), volto (fronte, sguardo, sorriso), gestualità, metafora/miti, sintassi visiva (forme, richiami), testimonial
(sesso, aspetto, gestualità, somiglianze).
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