Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo. 

Comunicazione pubblicitaria e didattica multimediale. 

In Ruta Maria Caterina (a c. di), Le parole dei giorni, Palermo, Sellerio, 

2003, pp. 662-696 

Comme de long échos qui de loin se confondent 

Dans une ténébreuse et profonde unité, 

Vaste comme la nuit et comme la clarté 

Les parfums, les couleurs et les sons se répondent 

Baudelaire “Correspondances” 

[662] 

Sono convinto che nella vita, bene che ci vada, ci avviene di essere “attraversati” da 

due, tre idee o sensazioni che poi ritornano, spesso quasi irriconoscibili, sotto altre vesti; 

talvolta si nascondono come focus di pensieri altri, talaltra sembrano addirittura essere 

diventate altro. Poi all’improvviso ci accorgiamo di avere girato sempre nello stesso 

carrefour. 

Queste riflessioni dedicate ai 70 anni dell’amico Nino Buttitta, da un lato esprimono la 

gratitudine per una presenza, dall’altro non riescono a restarmi estranee, assumendo un 

carattere fortemente autobiografico: spingono a tornare con il pensiero ad un come 

eravamo; di fatto mettono in forte evidenza il confronto dei pensieri di oggi con quelli di 

ieri, marcandone continuità e differenze. Un punto mi tocca in particolare: il mio interesse 

attuale per la didattica e comunicazione assistita dal computer, lungi dall’essere estraneo a 

quegli inizi, è sostenuto costantemente, quasi un’ossessione, dalla volontà di collegare 

semiotica come attenzione a pratiche e linguaggi della vita sociale, e fisica della mente 

come luogo in cui ritrovare il senso dell’atto comunicativo nella sua globalità e 

multisensorialità. In questo, vedendo l’influsso che hanno avuto sul mio percorso, ringrazio 

ancora Nino Buttitta per due letture segnalatemi in quegli inizi: Il paradigma delle 

rivoluzioni scientifiche di O. Kuhn e La fisica della mente di Ashley K. S. et alii. Quasi 

momento di riemersione: tutto appare diverso, le prime intuizioni, in parte vere e in parte 

false, spesso approssimate, ma sempre fortemente connesse. Quasi che si trattasse di 

variazioni sul tema. 

Mi si perdoni un riferimento personale. Poco prima di pubblicare il mio primo libro 

dedicato ad un’analisi di pubblicità, un amico semiologo, durante un seminario urbinate, 

dopo averne letto in anteprima alcuni capitoli, con un po’ di disagio mi pose due questioni. 

La prima, che si rifaceva a polemiche dell’epoca, volendo quasi preliminarmente una 

dichiarazione di schieramento, se la mia riflessione semiotica fosse da iscriversi ad una 

semiotica della comunicazione o della significazione. Mi difesi con una boutade: la 

semiotica è una, ognuno intreccia metodi e orientamenti secondo umori e sensibilità 

personali e stagionali. La seconda aveva a che fare con riflessioni ora contenute in questo 

saggio in maniera più organica: in quel periodo fortemente strutturalistico mi 

“rimproverava” un atteggiamento olistico nell’analisi del messaggio pubblicitario e un peso 

eccessivo attribuito alla “semantica” come momento unificante dell’esperienza 

comunicativa, in particolare dei collegamenti e delle traslazioni intersensoriali presenti nella 

stessa pagina pubblicitaria (cfr. Di Sparti 1975, pp. 22-76). 

Il problema che qui si vuole evidenziare (e non già risolvere) è il ruolo che la base 

cerebrale (l’hardware della mente) gioca nei confronti dei linguaggi e delle sensorialità che 

veicolano una presentazione audiovisiva o multimediale (nella definizione strettamente 

semiotica del termine, v. Di Sparti 1995, pp. 11-39), 

[663] 

Di Sparti Cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo 1

volendo raccogliere e mettere in evidenza il suo specifico rispetto ad altre forme espressive. 

Sotto altri aspetti ritorna il problema natura-cultura (cfr. Buttitta 2000), mente-cervello, 

hardware-software della mente. Allora era vissuto con una forte carica ideologica e oggi 

ritorna identico nei suoi termini ma forse con una minore tensione. Il problema di sfondo 

rimane sempre identico: quello della fisica della mente, la base cerebrale delle operazioni 

mentali, la calcolabilità della loro complessità 1 . 

Le riflessioni qui riportate hanno origine nell’esperienza didattica. Per spiegare i 

meccanismi multimediali della comunicazione pubblicitaria (sia nella decodifica di 

inserzioni o spot, sia nella progettazione/realizzazione di ipertesti didattici multimediali) 

spesso si rendeva necessario creare innanzitutto la consapevolezza che nel processo di 

traslazione di uno stesso messaggio su supporti diversi (carta, audio, video), l’operazione di 

traduzione non si limitasse alla strutturazione delle connessioni intersemiotiche dei segni, 

ma che implicasse anche una strategia di progettazione sensoriale. Nell’articolazione del 

messaggio si poteva attribuire priorità gerarchica o funzionale ora alla parola scritta, ora alla 

parola parlata, ore alla figura, ora all’animazione o alla colorazione del testo, e ciò 

richiedeva la scelta delle sensorialità sulle quali fare affidamento. Entrambe le esperienze 

erano le due facce dello stesso processo: nel primo caso, partendo dal testo linguistico, 

occorreva riconoscere e verificare i linguaggi, il loro hardware, le intelligenze attivate, le 

modalità comunicative, l’esposizione alla complessità; nell’altro, orchestrare lo stesso 

armamentario cognitivo, percettivo e comunicativo in modo da andare incontro alle 

aspettative sensoriali dei destinatari. In tutte e due le modalità gli interrogativi ricorrenti 

riguardavano gli strumenti sensoriali e cognitivi della comunicazione multimediale e il 

luogo dell’assemblaggio del prodotto finale. Entrambe riportavano il problema sull’essenza 

della coscienza umana. 

L’analisi di uno spot, con l’attenzione a coglierne minutamente i singoli elementi di 

linguaggio (separati gli uni dagli altri, o nella loro interazione intertestuale), non solo creava 

una maggiore consapevolezza metalinguistica e metacomunicativa, ma si rivelava 

addestramento sensoriale, in quanto insegnava a cogliere dettagli di cui non si aveva 

coscienza, per cui, alla fine, le capacità di percezione risultavano migliorate e 

l’apprendimento di un processo di comprensione si intrecciava in realtà con un parallelo 

addestramento visivo. In particolare l’abilità di cogliere gli aspetti intertestuali diventava 

esigenza di multisensorialità, accresciuta attenzione alla contemporaneità che legava le 

varie porzioni sensoriali del messaggio. 

L’affermazione che si cerca di sostenere è che nella comunicazione multimediale viene 

a realizzarsi una forma vera e propria di percezione polifonica e multisensoriale di canali e 

di codici destinati a differenti funzioni cerebrali, che presuppongono grammatiche 

specifiche di decodifica e il loro coordinamento funzionale nella coscienza. Queste 

riflessioni tornano sul tema se sia possibile analizzare una comunicazione in modo olistico. 

Convinti che è il tutto che determina il significato delle parti, come hanno insegnato sia 

Saussure sia gli psicologi della Gestalt e come continuano a ritenere le moderne scienze 

cognitive, insistendo su un modello di cervello e di mente senza paratie. Nonostante le 

approssimazioni e la provvisorietà di una prospettiva non specialistica, anche se 

sufficientemente documentata, resta viva la necessità di tener sempre presenti modi di 

operare della mente ogniqualvolta si debbano esaminare prodotti degli stessi. 

Per semplificare il campo della ricerca, ci si limiterà ad un punto specifico, quello delle 

forme sinestetiche (nell’accezione più generica del termine) utilizzate nella pubblicità di 

due settori merceologici, quelli del profumo e delle scarpe. Del primo abbiamo utilizzato un 

ampio corpus a stampa; del secondo abbiamo fatto solo un piccolo 

[664] 

assaggio su un singolo tipo di prodotto (scarpe con tacchi a spillo). 

1 Problemi già presenti nei miei “Il computer, creativo pubblicitario?” (1975) e “Le figure del discorso tra 

linguistica e intelligenza artificiale. Osservazioni preliminari ad una elaborazione automatica del discorso figurato” 

(1976). 


Sicuramente sarebbe stato più facile e forse a più d’uno sarebbe parso opportuno 

fondare tali riflessioni su un corpus di spot audiovisivi; ma abbiamo preferito rimanere 

nell’ambito della pubblicità su carta proprio per evidenziare come già in questa siano attivi 

meccanismi multimediali di solito non riconosciuti come tali o ai quali non si presta la 

necessaria attenzione. L’obiettivo finale è quello di capire dove stia la multimedialità, quali 

forme assuma o possa assumere, in modo da poterla insegnare come tecnica di decodifica e 

di una consapevole progettazione multimediale. Le consuete ricette del “come si fa” in dieci 

regole senza il riconoscimento delle profondità in cui si svolge l’intero processo ci 

sembrano del tutto insufficienti e sterili. 

1. Comunicazione pubblicitaria vecchia e nuova: la pubblicità immaginata 

L’evoluzione del linguaggio pubblicitario è segnata da quella delle filosofie creative, 

delle tecniche psicologiche della persuasione e delle pratiche che caratterizzano l’attività 

professionale dei pubblicitari. Quando una pubblicità è vecchia e quando è nuova? È ovvio 

che ognuno ha una o più risposte tutte accettabili. In ogni caso è necessario definire il punto 

di partenza di queste riflessioni, perché il loro sviluppo potrà sembrare che contraddica 

alcuni orientamenti della pubblicità di oggi, soprattutto i vincoli della cosiddetta 

“correttezza politica” e della trasparenza del processo comunicativo. La consonanza con il 

target, poi, spinge ad adottarne valori e stili comunicativi. In breve la referenzialità del 

prodotto o i dettami del life style di riferimento dettano legge. Le qualificazioni di “vecchia” 

e di “nuova”, inoltre, considerano come momenti unitari periodi lunghi e molto differenziati 

e qui sono utilizzate unicamente per distinguere la pubblicità che utilizza la lingua come 

proprio elemento fondamentale, con il visuale chiamato a svolgere un ruolo ancillare, del 

tutto secondario, di supporto o d’illustrazione, e un’altra che vede il rapporto tra lingua e 

sensorialità giocato in favore di quest’ultima. 

L’insistenza sui destinatari che caratterizza tutta l’organizzazione marketing-pubblicità 

e la stratificazione della comunicazione ha diversificato gli stili comunicativi mutuando 

modalità e preferenze dal target. Ad ogni settore merceologico o meglio ad ogni frazione di 

consumatori corrisponde una griglia comunicativa, che racchiude contenuti, comportamenti 

e linguaggi. La referenzialità, che sembra costituire la chiave della maggior parte delle 

pubblicità odierne, ha ridotto di molto lo spazio delle forme metaforizzate, allusive e 

simboliche, dominanti qualche decennio fa, relegandole in alcuni settori, come quello dei 

profumi, dei liquori, dell’abbigliamento. In ogni caso la possibilità di utilizzare segni e 

linguaggi non espliciti rimane notevole soprattutto nel ricorso accorto alla comunicazione 

non-verbale; una decodifica attenta di quest’ultima è sufficiente per far ritenere che non 

tutto è trasparente e limpido come ci si vuol far credere. 

L’espressione “pubblicità immaginata”, che intesta il paragrafo, pur alludendo al titolo 

di un libro di Annamaria Testa, vuole forzare l’accezione del neologismo, spingendola ad 

assumere non tanto il significato di testo linguistico arricchito da immagini, quanto di una 

parola resa immagine o fattasi immagine, una commistione di elementi linguistici e non, 

coinvolti in un gioco espressivo complesso che li allontana da un modo di essere 

“metalinguistico”, staccato dalla loro interezza reale. Del resto le possibilità di collegare 

porzioni di vita quotidiana a stili di vita che contengono connotazioni favorevoli 

[665] 

al contesto d’uso del prodotto favorisce una tecnica espositiva che privilegia l’uso del 

prodotto e non quella enunciativa delle sue referenzialità e dei suoi attributi. Indubbiamente 

questo cambiamento, favorito anche dalla diffusione delle nuove tecnologie televisive, 

contribuisce all’abbandono di un modello comunicativo basato sulla lingua (scritta o 

parlata) per favorire una comunicazione di più immediata comprensione e ricca di una 

organizzazione multisensoriale. Ci si allontana ancor di più da forme linguistiche 

proposizionali e ci si avvicina a forme di immersione in situazioni comunicative simili a 

quelle reali: l’informazione spesso tende a diventare interazione. 


Diminuisce il ruolo dell’esplicito e l’obbligo della chiarezza, forti dell’adozione di uno 

schema comunicativo a puzzle, ove alla connessione sintagmatica lineare succede quella 

della concatenazione reticolare o della giustapposizione o dell’accostamento. Aumentano i 

margini di indefinitezza della comunicazione e dei giochi di focalizzazione consentiti agli 

interlocutori. È la natura stessa dell’immagine che si presta a questa contrattazione 

percettiva, dato che i meccanismi della percezione sono fortemente influenzati dalle nostre 

conoscenze e dalle nostre storie individuali. La cultura interviene anche là dove pensavano 

che fossero attivi solo processi naturali. Contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, gli 

spazi per la metaforizzazione aumentano: la contrazione quantitativa delle parole si traduce 

in un ampliamento del loro peso e delle loro valenze, ed estende il ruolo del setting, del 

testimonial, del flacone e della grammatica visiva. Cercheremo di darne una descrizione più 

articolata nel paragrafo destinato alla pubblicità dei profumi. 

Molte di queste caratteristiche, secondo l’opinione prevalente, sarebbero determinate 

direttamente dalla diversità del supporto/canale che veicola l’informazione. In questo caso il 

passaggio dal supporto cartaceo a quello audiovisivo o digitale farebbe da solo la 

differenza: altro infatti sarebbe scrivere per la stampa, altro progettare una comunicazione 

multimediale per lo stesso contenuto. L’affermazione, a nostro parere, è vera solo 

parzialmente, perché i mutamenti nell’uso dei codici e dei linguaggi che l’adozione dei 

nuovi media comportano si fondano anche sulle variazioni sensoriali e cognitive già 

determinate da quell’uso. I cambiamenti rimangono sostanzialmente di natura semiotica: i 

segni, unitamente alle grammatiche che li rendono operativi e che diventano disponibili, 

cambiano la pianificazione della comunicazione e dell’interazione mittentedestinatario/ricevente: 

il rapporto tra i linguaggi utilizzabili e le loro sensorialità di 

riferimento di fatto viene “riposizionato”. A conferma di questa sensazione è che la 

pubblicità che utilizza nel tempo lo stesso medium è profondamente diversa a seconda dei 

periodi storici in cui è diffusa. Probabilmente i contenuti e le psicografie di riferimento 

possono essere analoghe, ma il progetto semiotico della comunicazione è totalmente 

differente. 

A questa aggiungiamo una seconda caratteristica: il rapporto di consonanza, se non di 

complicità, che lega comunicatore e target, obbliga il primo ad adattarsi e ad adottare le 

aspettative del secondo in termini di contenuti, forme simboliche, stili di comunicazione o 

di interazione. Ora è proprio in questo che è cambiato il target: le sue aspettative in termini 

di sensorialità e di meccanismi percettivi, sviluppatesi nell’epoca dell’audiovisivo e del 

multimedia, risultano variate, proprio perché i nuovi media, con il loro massaggio 

sensoriale, hanno sviluppato nuove abilità e nuove richieste negli interlocutori. La 

sensorialità richiesta dalle nuove abitudini non consente al comunicatore di presentarsi con 

una informazione “povera” e “inadeguata”, senza il rischio di vedersela rifiutata ancor 

prima della verifica delle proposte. Inoltre gli stessi contenuti della socializzazione risultano 

profondamente e radicalmente mutati, perché cambiati sono 

[666] 

la loro provenienza e i modi della loro determinazione. Alle agenzie culturali tradizionali 2 

(scuola, chiesa, cultura) sono subentrate quelle della televisione generalista massificata e 

isterlita a livello più basso, per includere il massimo possibile di target e ottenere l’audience 

più ampia. L’insistenza sul metalinguaggio e sul’intertestualità (specialmente di tipo 

citazionale) non trova più spazio in una cultura che privilegia l’uso, e non la riflessione 

sull’uso; la citazione della vita reale anzicché i riferimenti storici o culturali. Si passa 

dall’informazione (trasmissione di unità semantiche astratte) all’interazione, alla 

multisensorialità. Ne deriva un potenziamento sensoriale complessivo, un allargamento del 

ruolo del linguaggio emotivo e delle forme linguistiche e iconiche connesse; alle 

connessioni isofoniche, sinestetiche dipendenti dalla parola si aggiungono o si sostituiscono 

2 Il problema è esaminato in profondità da R. Simone (1998). 


quelle visive o linguistico-visive; anche le operazioni del linguaggio figurato vengono 

potenziate con l’allargamento dell’area percettiva di provenienza. 

Il dire proposizionale veridittivo si arricchisce con le varietà di linguaggio emozionale. 

Alla procedura del qualificare attraverso elementi linguistici, come l’aggiunta di aggettivi o 

di espressioni attributive, si sostituisce quella del potenziamento informativo per 

connessione e per allusione con altre realtà semiotiche. In questo modo la parola diventa 

solo il link, il ponte di passaggio ad una qualità/attività altra. Da un mondo in cui alla lingua 

era affidata ogni responsabilità espressiva, si passa ad un altro, che ne vede il suo ruolo 

coordinato, orchestrato e, talvolta, anche subordinato, con quello di altri portatori di valori. 

La lingua si risparmia i grandi giochi su se stessa e lo sforzo di incuriosire fino allo 

sfinimento dei suoi artifici e affida la comunicazione altra (emotiva, connessionista, 

allusiva) agli elementi nonverbali dell’interazione, al visuale (forme, colori, oggetti), alla 

voce, alla musica, alla spazialità e al movimento. La sensorialità monodimensionale, 

superfruttata marinescamente, viene sostituita da quella polifonica, “multimediale”. Non 

domina più l’arbitrarietà del segno, ma prevalgono le forme analogiche e associative. La 

sintagmaticità viene associata ad una forma più intensa di paradigmaticità intersemiotica. 

Da un testo linguisticamente orientato e che quindi privilegia la linearità e la 

sequenzialità del filo del discorso, si passa ad un altro, in cui tutto viene scomposto in 

piccolissimi segmenti e assegnato a canali e codici differenti, per creare o mantenere una 

particolare “temperatura” emotiva. Scompare l’enfasi dello slogan, dell’headline e del 

payoff: trionfa la sceneggiatura visiva e il non-verbale. Il ruolo della figura e della 

comunicazione non-verbale assegna alle varie utilizzazioni della metafora una parte 

sostanziale nel modo di intendere l’interazione e la realtà, facendole abbandonare quella di 

supporto e di illustrazione della parola. 

Spesso affiora la sensazione che questa ipertrofia comunicativa sia una forma di 

“rumore” linguistico o multimediale, che impoverisce e dematerializza la comunicazione, 

privandola dell’apporto multisensoriale che di fatto ha: un’abbondanza che si fa entropia, 

perdita, silenzio. La parola cede il suo ruolo di guida al “blending” sensoriale, e gli altri 

canali si vedono rafforzare presenza e funzionalità. Il percorso comunicativo indicato sin 

qui farebbe pensare ad una connessione diretta tra sviluppo quantitativo e qualitativo delle 

tecnologie multimediali e ad una quasi parallela carenza sensoriale. La virtualità a cui ci 

abituiamo diventa secchezza e talvolta aridità. Una volta raggiunto un livello di 

sensorialità più elevato si verifica che, dopo un breve periodo di assuefazione, le esigenze 

richieste non riescano ad essere soddisfatte, sicché quello che prima era novità e 

informazione si presenta come ridondanza, routine o addirittura rumore. Ricondotta a 

normalità tale accresciuta complessità sensoriale, si avverte un vuoto, che determina a sua 

volta il sorgere di una nuova aspettativa. 

[667] 

Nella multimedialità televisiva o digitale del computer tali aspetti negativi sono aggravati 

dal continuo accavallamento delle fonti e di una proliferazione quasi frattale di piccole 

infinite repliche di uno schema o delle sue parti, che riproducendosi diventano complesse 

e non consentono di essere dominate coscientemente. Tale meccanismo, accentuato dal 

carattere citazionale se non proprio ripropositivo che hanno assunto i palinsesti televisivi 

delle tv generaliste, riproduce sia i personaggi e le loro maschere sia configurazioni 

figurative e foniche oltre che stilemi conversazionali e gestuali. Tutti i generi televisivi o 

anche singoli format di fatto sembrano variazioni sul tema sia che si tratti di 

intrattenimento, di spettacolo, di sport sia che si tratti di argomenti di maggiore impegno. 

Inoltre bisogna tenere presente che la quantità di sensorialità, di cui si poteva disporre 

prima dell’era elettronica, era legata quasi esclusivamente all’esperienza diretta, tranne 

quella riportata dalla letteratura o pittura: oggi risulta potenziata dalle forme virtuali della 

sua riproduzione e della loro disponibilità replicativa. L’intertestualità comunicativa, 

legata alla frequenza e alla velocità dei processi citazionali, assume le vesti di un 

caleidoscopio che con gli stessi pezzi assume forme differenti. L’uomo ha sempre fondato 

la sua capacità comunicativa sull’invenzione di sistemi di significanti che stanno al posto 


di situazioni reali, inglobandole in modi e sistemi di elaborazione e archiviazione. La 

diversità introdotta dai new media non sta in utilizzazioni, quantitativamente e 

funzionalmente modificate, ma nel prevalere, che determinano, di una comunicazione e di 

un pensiero fortemente analogici, basati su meccanismi di riproduzione e quindi 

configurazionali, prevalentemente visivi. In questo modo si riduce il ruolo e il processo 

della elaborazione e della traduzione cognitiva da un sistema all’altro. La conoscenza prima 

era filtrata dalle operazioni linguistiche e semantiche di traduzione da un sistema sensoriale 

alla lingua, ora viene riportata analogicamente. 

È possibile scorgere tracce di tale paradigma anche nella prevalenza del ricorso agli stili 

di vita o alla pubblicità referenziale, oggi in voga come filosofia creativa: anziché 

argomentare a parole, si mostra il prodotto in una situazione di consumo, facendolo vedere 

o come si usa dire “facendolo parlare da sé”. Tale bisogno di comunicazione analogica 

trova attenzione crescente nel design, nel marketing, nella sociologia e nella psicologia del 

prodotto, nella spettacolarizzazione delle forme che lo riguardano e diventa parte 

dell’interazione intesa come contrattazione tra mittente e destinatario. L’immagine, poi, 

accentua la forza mimetica del già visto e della citazione della realtà quotidiana nel produrre 

adesione e consenso. Anche l’immagine che consumiamo ubbidisce alle regole 

dell’iterazione che regolano il successo delle fiction e le vie del pensiero ripercorrono così 

quelle consuete del quotidiano senza la necessità di una nuova loro strutturazione e 

traslazione astratta. Nuova rilevanza acquistano l’uso simbolico degli oggetti e la loro 

correlazione con forme di comunicazione non-verbale, dando loro una consistenza emotiva 

mutuata dai personaggi che sono testimoni del loro uso: i prodotti pubblicizzati assumono 

così la consistenza di protagonisti di storie umane, ne assorbono l’umanità e la sensorialità 

visiva e tattile che esprimono. Il rapporto con la psicologia del consumatore è più frequente, 

dura più a lungo. 

Questa ibridazione di elementi coscienti e inconsci, linguistici e iconici, porta 

all’identificazione di una tipologia di segni particolare. Forme, colori, rinvii, analogie e 

simbolismi riescono il più delle volte a toccare i delicati meccanismi dell’inconscio, nel più 

assoluto rispetto delle esigenze del minor consumo di tempo. Borello riutilizza il termine 

“segno visivo-verbale” (già adoperato da Pignotti come “scrittura verbovisiva”) e propone 

una classificazione tipologica 

[668] 

a seconda del grado di contaminazione visiva della lingua. In “Frigoverre” il puntino 

diventa granello esagonale microscopico di neve; in “Alitalia” il segno grafico della A 

ricorda la forma di un aereo; in “Faber” la “a” è rappresentata come una mela addentata. 

L’intreccio diventa più articolato negli iconismi sintattici 3 . 

E il cervello? Sicuramente è maggiormente coinvolto con processi paralleli di 

elaborazione intersensoriali che si connettono e si richiamano. Perché è cambiata la 

strategia comunicativa della pubblicità e della comunicazione? Non tanto perché siano 

cambiati hardware e software cerebrale, ma perché la stimolazione multimediale attivata 

dagli audiovisivi (musica, televisione) ha determinato nuove sensibilità percettive per il 

nostro orecchio/cervello. L’esperienza più comunemente riportata è quella delle reazioni di 

un adolescente di oggi dinanzi ad una melodia originale di qualche decennio fa. Di solito il 

suo orecchio, abituato ad una ricchezza sonora (orchestrazioni abbondanti e complesse, 

effetti, basi musicali molto ritmate) la percepisce come sensorialmente povera. Il cervello 

vuole la sua parte. Il senso di impoverimento e di frustrazione sensoriale che viene creato 

dall’uso intensivo delle tecnologie della riproduzione acustica e visiva ha contribuito ad 

alzare la soglia del bisogno di multimedialità. 

Risultato? I giochi gerarchici e funzionali tra i linguaggi e i canali sono stati riaperti e 

sono stati ridefiniti. La lingua non è più il jolly universale della persuasione; mantiene un 

suo ruolo essenziale di perno o di link, mentre la maggior parte delle altre funzioni 

3 Si ricordino le sfumature interattive evidenziate da R. Jakobson nell’analisi del citatissimo “I like Ike” (1966c). 


persuasive o seduttive sono passate di mano. La parola riduce la sua presenza, 

specializzandola; assume un ruolo chiave senza dispersione, essenziale e lascia agli altri 

strumenti sensoriali il resto della polifonia. Il ruolo della metafora (soprattutto 

nell’immagine o anche nella sintassi visiva, topologica e cromatica, dell’insieme) si fa più 

forte e più insistente, anche se talvolta mascherato. La manualistica retorica, classica e 

moderna, continua a fare proprio il punto di vista secondo il quale il linguaggio figurato è 

caratterizzato da elementi costitutivi che tendono ad allontanarsi dai modi di esprimersi. Un 

filone di riflessione linguistica oggi continua a sottolineare la sua natura essenzialmente 

cognitiva 4 . In Metaphors we live by Lakoff e Johnson mettevano in evidenza l’intreccio di 

modalità di pensiero, di mediazione fra mente, linguaggio e realtà esterna svolto dalla 

metafora quotidianamente. Tale punto di vista continua quello che assegna alla metafora un 

carattere sostanzialmente o elitariamente linguistico-verbale, mentre la tradizione semiotica 

(europea in particolare) ha insistito sulla convinzione che si tratti di un meccanismo comune 

a tutti i canali sensoriali, ai media e ai linguaggi che vi vengono attivati (cfr. la classica 

“retorica visivo-verbale” di Bonsiepe e il dibattito dgli anni ‘70-‘80 dedicato all’iconismo). 

Più frequente è l’uso non esplicito di arricchimento connotativo attraverso il 

“correlativo oggettivo”: l’uso della giustapposizione di persone e/o di oggetti ottiene come 

effetto il “blending” delle loro caratteristiche. Immagini, idee ed emozioni possono essere 

agganciate a parole, a determinati prodotti, attraverso una semplice operazione di 

accostamento fisico. Tale prossimità crea nel lettore/spettatore un migrare di proprietà tra 

gli estremi messi a contatto, per es. una modella e un’automobile, un tramonto come sfondo 

di un prodotto, ambienti alpini o genericamente campestri e prodotti alimentari. Non è una 

tecnica specificamente pubblicitaria, ma - nonostante la sua origine poetica e letteraria – è 

condivisa da tutte le forme artistiche. Scriveva T.S. Eliot: “L’unico modo di esprimere 

emozioni in forma artistica è quello di trovare un correlativo oggettivo: in altre parole, un 

insieme di oggetti, una situazione, una catena di eventi, che sarà la formula di quella 

particolare emozione, in modo che quando si verificano quei fatti esterni allora l’emozione 

associata venga evocata immediatamente”. 

[669] 

Altro elemento non verbale, colto dagli studiosi quasi esclusivamente nella dimensione 

linguistica, riguarda il “ritmo”, spesso è determinante per il senso d’un atto comunicativo. 

Nella comunicazione audiovisiva è essenziale per l’efficacia del messaggio; entrare in 

consonanza con il ritmo specifico del prodotto (quello di un whisky è diverso da quello di 

un profumo, di un alimento per bambini, di un abito o d una calzatura; o addirittura è 

diverso anche all’interno di uno stesso settore commerciale: quello di una automobile di 

lusso deve essere diverso da quello di un’utilitaria 5 ) ed esprimerlo in tutti gli elementi che 

compongono il messaggio (cfr. Testa 1988: 62-64) è il momento chiave della costruzione di 

questo. 

La gerarchia degli elementi semiotici non è più fissa: la loro priorità funzionale e il 

ruolo di cardine (luogo che tiene il tutto) può spostarsi di volta in volta ed essere assegnato 

liberamente ai componenti del messaggio. L’importanza della linearità e della sequenzialità 

(la comprensione e lo sprigionarsi della forza persuasiva non seguono la linea dei sintagmi) 

risulta minore rispetto al ruolo assegnato ad altre componenti (la figura e il volto, il corpo, il 

flacone, o anche il payoff o l’headline). Il messaggio pubblicitario è visto e letto 

selettivamente: l’occhio corre là dove lo chiamano la forza del colore, le sue sinergie, o 

quelle del corpo o degli oggetti. Alla fine della scansione la coscienza lega gli elementi 

raccolti e dà un senso, chiaro o confuso, più o meno verbalizzabile. Non è una lettura 

ordinata e uniforme, quanto una percezione a sbalzi (a puzzle) guidata dalle priorità 

implicite inserite nei singoli elementi del quadro. 

4 

Cfr. soprattutto Lakoff-Johnson. 

5 

Una prova banale la si può ottenere confrontando le modelle o i testimonial che ne accompagnano la 

dimostrazione dell’uso soprattutto nel loro linguaggio del corpo, nell’abbigliamento e nella location. 


2. Pubblicità dei profumi: sinestesie e multisensorialità 

Proprio per la consonanza con le caratteristiche del prodotto, il modello di pubblicità 

che abbiamo delineato è presente in modo quasi esclusivo nella pubblicità dei profumi. 

2.1. Psicologia dell’oggetto e del suo consumo 

Il profumo si è sempre presentato come oggetto misterioso, inafferrabile e sfuggente; 

effimero e volatile, rispecchia sensazioni e sentimenti nella trama dei loro infiniti percorsi e 

destini emozionali, chiudendoli in quell’alone di mistero che ognuno di noi vuole per la 

parte intima e privata di sé. 

I circuiti e le modalità attraverso i quali l’oggetto e il segno “profumo” comunicano 

sono sensorialmente molto differenti da quelli tipici dell’homo videns: l’odore non ha 

contorni, non ha prospettiva, avvolge e circonda, è vaporoso, cangiante e volatile. Traduce 

la fisicità delle sensazioni in sottigliezze e connessioni informulabili; si allontana quindi 

dalle dimensioni della forza sintagmatica della parola e crea, sulla base delle sue 

caratteristiche di indeterminatezza, allusività e mille possibilità di focalizzazione e di 

lettura, liaisons privilegiate con la metafora. Il legame tra componenti di una fragranza e 

loro valenza simbolica nel consumo individuale o nella comunicazione pubblicitaria resta 

ancora intrigante e misterioso, come misteriosa è l’affinità che sentiamo con un profumo e 

che ci spinge a sceglierlo. L’elemento più appariscente delle valenze comuni esistenti tra 

pubblicità di tipo simbolico e profumo sta nell’amore per l’indefinito e lo sfumato che 

entrambi prediligono. Ricchi di valenze simboliche, ricordate e attivate nei destinatari con 

tocchi velocissimi, si rifiutano di essere circoscritti in un quadro di componenti espliciti. Il 

loro comunicare è fatto di richiami diretti in grande quantità verso il ricevente e dal destino 

incerto. Sta infatti alla sensibilità di questi avvertirne la presenza 

[670] 

e il richiamo e quindi dare una risposta agli appelli in quella inclusi. Una funzione 

maieutica e magica, secondo le reason why del marketing: il profumo aiuta a capire la 

faccia, in senso goffmaniano, che vogliamo presentare a noi stessi e agli altri. Oltre a questa 

funzione di specchio, che proietta noi stessi sulla coscienza per poterci vedere meglio, il 

profumo è uno strumento che favorisce o magicamente ci fa vivere l’altra faccia di noi 

stessi, quello che vorremmo essere o avere. 

Per orientarsi nella comprensione del significato del profumo è necessario porsi tre 

domande: cosa c’è realmente e fisicamente nel profumo, che cosa vi si vede, che cosa vi si 

cerca o gli si chiede. La risposta semiotica sta in una gamma di potenziali significanti 

attivabili e percepibili sulla base di una sensibilità personale. Il gioco di messa a fuoco è 

potenzialmente infinito. 

L’area pubblicitaria del profumo si presenta molto articolata e ricca di specificità, quasi 

un genere a sé. Oltre ai sensi della fragranza infatti è possibile essere attratti dalla sinergia 

di linee e di colori che si sprigionano dal flacone, espressione di una forma visiva che attiva 

una sensazione olfattiva e poi diventa tratto di personalità o sensazione delle azioni e 

situazioni della vita. Questo nucleo profondo di significato nella pagina pubblicitaria si 

traduce in un insieme di segni, che vanno dal testo linguistico, alla forma del flacone, ai 

colori, alle circostanze del setting, della storia raccontata e soprattutto dal linguaggio non- 

verbale espresso dal testimonial. 

Il ruolo semiotico rivestito da questo attore della scena, non solo nel senso di testimone 

del prodotto, ma in quello di coadiutore semiotico del flacone e del prodotto nella 

costruzione di una realtà di senso, viene realizzato soprattutto attraverso una orchestrazione 

di segni nonverbali. Come si vedrà nel corso dell’analisi, il rapporto tradizionale tra segno 

linguistico e segno non-verbale qui è ribaltato: il ruolo di ancoraggio del significato che 

Barthes assegnava alla parola, qui è proprio del non-verbale. La procedura di decodifica 

assegnata al ricevente è ribaltata: il liminale, il sensoriale, l’alluso vengono prima del senso 


organizzato dai grandi sistemi della lingua o della cultura, agisce quasi come un sistema 

istintuale, non elaborato, molto vicino ad una fisiologia della percezione. La sensorialità 

prevale sulla coscienza e sulla codifica cosciente dei sistemi semiotici. Il profumo, come 

oggetto di consumo e di comunicazione simbolica con se stessi e con gli altri, rivela questa 

doppia direzione anche prima dell’acquisto e del consumo, quindi proprio nella sua fase di 

comunicazione. 

Il corpus di riferimento ha rivelato una complessità e ricchezza comunicativa, a prima 

vista insospettabile, e una estrema varietà creativa di strategie utilizzate a tutti i livelli per 

raggiungere le nuances culturali, psicologiche ed emozionali che caratterizzano quasi in 

modo individuale i consumatori. Il fascino di questa area comunicativa, rispetto agli 

orientamenti operativi dominanti nella maggior parte della pubblicità di oggi, sta nella sua 

scarsa referenzialità e nel suo agire come operatore simbolico a tu per tu con la mente e la 

psiche del consumatore: il prodotto fisico, le sue componenti non possono essere 

considerate come l’oggetto in gioco, questo raggiunge la sua completezza e la sua ragion 

d’essere solo quando si incontra con il consumatore o del prodotto o della comunicazione 

che lo riguarda. Il lavorio comunicativo, semantico e simbolico che si svolge tra produttore, 

messaggio e ricevente è di tipo “seduttivo” (cfr. Baudrillard; Degrèse-Amory), cioè una 

comunicazione che si vela e si nasconde ora negli obiettivi finali ora negli strumenti e nelle 

argomentazioni persuasive ora proprio nella scelta dei singoli componenti segnici. C’è tutta 

una rete di accenni, di suggerimenti, talvolta anche di eufemismi, che viene utilizzata da 

entrambi i poli per dire e non dire, per scavalcare le resistenze della coscienza e inondare e 

rispondere ai bisogni più nascosti. Vi prevalgono una comunicazione 

[671] 

e una interazione per sottintesi, per strategie a lunga scadenza e lontane, non immediate. Il 

gioco degli obiettivi e della focalizzazione è quasi esclusivamente sul simbolico non 

collettivo ma individuale. 

Tale gioco seduttivo ha bisogno quindi di una strumentazione segnica basata 

sull’approssimazione e il doppio senso, le focalizzazioni multiple dovute alla diversità degli 

individui e dei propri stati d’animo. È per questo che prevale l’uso di codici nonverbali e di 

una forma “poetica” non referenziale della lingua. Il gioco delle intertestualità tra parte 

linguistica e non-verbale nel suo complesso, e quella tra singoli sistemi segnici (colore, 

forme degli oggetti, prossemica e gestualità), si fa intenso e imprevedibile. 

Lo spazio lasciato al lettore e al consumatore è molto grande e definitivo nei confronti 

del testo e del prodotto: è questi infatti che ne decide il destino e il risultato, accettandolo o 

rifiutandolo. L’universo semiotico, unitamente alle nervature semantiche e alle strategie 

persuasive che lo attraversano nell’atto comunicativo, è interessante anche nella misura in 

cui non riesce a persuadere, a creare consenso all’acquisto e al consumo, quando in una 

parola fallisce. In questo caso viene a galla, attraverso i luoghi e i modi del rifiuto, la parte 

più sana di noi, quella che ha in sé le certezze dell’identità e non dipende dagli oggetti o 

dagli altri. Il confronto tra queste due facce di noi rivela le faglie che attraversano la nostra 

coscienza e il nostro essere uomini, oggi. 

Le aree tematiche e correlative che emergono con chiarezza sono quattro: 

A) profumo come gioco della seduzione. “Je séduis donc je suis” si legge in Degrése- 

Amory (p.17). Nella difficile identificazione dell’accezione del termine “seduzione”, forse 

l’unica cosa certa resta la sua accezione etimologica: attrarre e portare dalla propria parte, 

spesso con linguaggi non espliciti e strategie interattive che tendono ad evitare il conflitto e 

tendono alla “softness” o all’implicito e alla complicità; 

B) profumo come risveglio dei sensi. Immagini, sapori, suoni, odori aspettano di essere 

percepiti per recuperare quello che ci sembra di avere trascurato. Il tema dominante dei 

profumi femminili è l’evocazione immediata di una natura rigogliosa e amica: il “paradiso 

ritrovato”, insomma; spesso anche un “giardino proibito”, un “paradiso terrestre” in cui, 

come nel gioco della seduzione, si offre un’eterna soluzione simbolica a problemi di ben 

altra natura; 


C) profumo come ricordo. L’aggettivo che meglio si accorda con profumo – e che ritorna 

più frequentemente- è “magico”, perché è connotato da un potere segreto: la capacità 

evocativa. Infatti attraverso i meccanismi misteriosi dell’olfatto il profumo sa riportare alla 

memoria ricordi e mondi perduti, emozioni e situazioni, creando un vincolo più stretto tra 

passato e presente, evocando antiche e mitiche atmosfere, ma soprattutto sa rubare 

suggestioni alla natura per restituircele amplificate; 

D) profumo come prestigio ed eleganza. Oltre a stare bene con se stessi e nella coppia, 

garantisce accettazione e gradimento anche nel sociale. È uno degli aspetto 

sociocomunicativi più frequenti. 

Per leggere lo spartito della complessià “sinfonica” di questa comunicazione occorre 

affidarsi ai vari righi musicali che la compongono, selezionare i singoli canali e i singoli 

messaggi 6 . I campi di osservazione utilizzati nell’indagine vogliono tentare di cogliere la 

ricchezza della comunicazione non-verbale e il ruolo subordinato che la parte linguistica 

ricopre nel corpus. Anzi, nella maggior parte dei casi, il testo linguistico è molto limitato o 

addirittura non c’è se non in forme riflesse dal flacone e limitato alla denominazione del 

prodotto e della Maison produttrice. Questo soprattutto riguarda i prodotti già affermati, 

creando una diarchia tra il potere del nome 

[672] 

e la magia del prodotto. Inoltre nei casi in cui si svolge un’articolazione linguistica con 

headline e una sub-headline o un copy, i riferimenti semantici sono generici, spesso 

espressione di una poeticità evanescente, indeterminata, tra esotico, immaginazione e 

sogno; mentre l’equilibrio comunicativo (l’ancoraggio di tipo barthesiano) passa dal 

linguistico al non-verbale di alcuni elementi come il flacone, la modella o testimonial e il 

setting. 

2.2. Gli “actors” 

Il primo elemento significativo riguarda gli attori della comunicazione. Su un campione 

casuale di 400 inserzioni si ha che i profumi per donna sono presentati da una donna (161), 

dal solo prodotto (80), da una coppia (24), da un gruppo di donne (9), da un gruppo misto 

(3), da un uomo (1), da una donna e una bambina (1), da un gruppo di uomini (1); mentre in 

quelli per uomo da un uomo (46), dal solo prodotto (31), da una coppia (19), da un gruppo 

di uomini (6), da un uomo e uno o più bambini (4), da una donna (1), dalla sola 

denominazione del profumo (1), da un gruppo di donne (1), da un gruppo misto (1). La 

tendenza è quella di utilizzare proiezioni speculari di sé (come potrei diventare), di 

focalizzare in modo egocentrico e referenziale sulla raffigurazione del prodotto, o infine di 

vedere la propria proiezione come coppia. In ogni caso una comunicazione fatta di persone, 

di corpi e di volti. 

2.3. Il gioco linguistico 

Anche se quantitativamente scarso, l’elemento linguistico si presenta agguerrito nello 

svolgimento di una funzione che oscilla tra rassicurazione autoritativa della denominazione 

6 Questa analisi si rifà e in parte riprende le osservazioni di una ricerca (cfr. Di Sparti 1997) basata su un corpus 

di oltre mille inserzioni pubblicitarie, varie per lingua e per anno, ma senza alcun impianto quantitativo in termini di 

rappresentatività del campione. Da esso è stato ottenuto un database analitico per vari aspetti di comunicazione 

linguistica e non-verbale. I suoi elementi costitutivi (“campi”) più significativi sono stati: denominazione, 

destinatario, headline, payoff, copy, posizione corpo, inquadratura, capelli (colore, taglio; legati/sciolti; 

lisci/ondulati), contatto, setting, prossemica, actors (testimoni, prodotto), sfondo; abito (tessuto, colore, taglio), tappo 

(colore, materiale, forma, allusioni), mani (autocontatto, eterocontatto), flacone (forme, colore, dimensioni, 

posizione), volto (fronte, sguardo, sorriso), gestualità, metafora/miti, sintassi visiva (forme, richiami), testimonial 

(sesso, aspetto, gestualità, somiglianze). 


o della griffe e la magia sensoriale, con riferimenti che danno la valenza di talismano 

storico, geografico, o sensoriale al prodotto. 

Le denominazioni legate alla Maison sono presenti da sole (nome e cognome dello 

stilista, denominazione di linee di prodotti), o accompagnate da aggiunte minime per la 

parte in francese per indicare la tipologia del prodotto (eau de parfum, eau de toilette, 

parfum, extrait, fragrance), dei destinatari (con l’aggiunta “pour homme”o una sua variante 

come Donna Trussardi, L’uomo Trussardi, Madame Rochas) o una indicazione numerica 

progressiva (Chanel N° 5). Interessante la lista di denominazioni minimizzanti create a 

partire da “eau de”: Eau Belle d’Azzaro Loris Azzaro, Eau d’Eden Cacharel, Eau de 

Fraîcheur Rancé, L’Eau d’Issey Issey Miyake. Sono possibili piccole variazioni sul nome 

come l’indicazione del solo nome: Laura (Laura Biagiotti), Mariella (Burani) o del solo 

cognome: Capucci; oppure con la semplice aggiunta di un sintagma nominale 

caratterizante: Spazio K (Krizia), Fiori di Krizia, Musk di Mimmina, Vanilla di Mimmina, 

Miss (Arpels, Dior), Gucci: Accenti, Nobile, L’arte di Gucci. 

Le denominazioni originali possono esssere così raggruppate: 1) aggettivi relativi al 

prodotto o ai consumatori: Krazy Krizia, Molto Missoni; Arrogantissima, Clandestine, 

Égoïste; 2) cinema con riferimenti generici o a titoli di film: Diable Au Corps; 3) identità 

maschile e femminile: “Donna” di Fiume; Féminité du Bois Shiseido, Le Male Jean Paul 

Gautier; 4) esotismo: Ashâya, Jaïpur, Samsara, Shalimar; 5) geografico/storici: 24, 

Faubourg, Byzance, Firenze, Paris; 6) idiomatismi: C’est la vie, Cheap And Chic By 

Moschino, Oh Lala; 7) mito/classico: Antaeus Pour Homme, Eden; 8) abbigliamento: 

Atelier, Green Jeans, Paillettes; 9) musica: Arpège, Pour Elise, Chrome; Nocturnes; 10) 

nomi comuni: Poême, Trésor; 11) personaggi: Anaïs Anaïs, Anouchka, Coco; 12) “profumo 

di”: Parfum d’été, Parfum d’homme, Parfum de Nuit; 13. “proibito”: Fleur d’interdit, 

Opium secret de Parfum. 

[673] 

La varietà funzionale e semantica mette in evidenza l’importanza attribuita al gioco di 

riferimenti culturali e sensoriali che vengono proposti al consumatore. Più intrigante è il 

gioco di correlazioni testuali offerto suggerendo collegamenti tra aree espressive diverse, 

giocando con la possibilità di collegare la denominazione della griffe spesso riportata anche 

come titolo e presente sul flacone. Quest’uso della parola (ma si estende con maggiore 

ampiezza e rilevanza anche alla parte visiva) è collegato alla tecnica del correlativo 

oggettivo, di cui abbiamo detto. 

Per osservare il gioco referenziale e allusivo tra realtà molte diverse è opportuno 

riportare una selezione dei costrutti relativi a denominazione, headline, copy/payoff in cui 

tale meccanismo è usato molto di frequente e con notevole abilità giustappositiva, creando 

una sensazione di senso, che forse non c’è, o la cui logica spesso sfugge. In alcuni casi il 

collegamento tra i modi linguistici è guidato e controllato come in Basala pour homme (Per 

un uomo unico - Forte Intelligente. Passionale. / La forza del suo spirito / ne fa un uomo 

unico. / Un uomo che conosce se stesso. / E che tutti riconoscono), Diable au corps (Il 

profumo che ti ruba l’anima), Eau d’Eden (Un profumo dal paradiso - d’Eau / Eden), Fleur 

d’interdit (Fleur d’interdit - Ti aspettavo!), Fresco absolut (Voglia di assoluto - Il gusto 

della libertà / la vertigine / di una natura estrema / La sensazione intensa / di un incontro 

assoluto / L’uomo assoluto / allo stato puro), Parfum d’été (Kenzo trasforma l’estate in 

profumo. - Parfum d’été), Poison (C’è qualcosa in voi, è Dior. - Poison / veleno), Venezia 

Uomo (È meglio sedurre o essere sedotti? - Il / profumo / per l’uomo), XS (Osez la lumière 

- Oro oscuro. / Ebano luminoso. / Corpo proteso verso preziosi segreti. / Trasparenza nel 

palmo della mano. / Il vero piacere si nasconde nella luce, / non nella penombra); Allure 

(Indefinibile / ma assolutamente irresistibile); Anaïs Anaïs (Tutta la tenerezza in un 

profumo); Roma (Un soffio / di / eternità). 

In altri l’allusione corre totalmente libera, svincolata da qualsiasi nesso apparente: 24, 

Faubourg (Le monde secret où chaque femme est un soleil); Aria Missoni (L’intensità del 

momento. / La forza del ricordo); Azzaro (Un regard tourné / vers l’avenir); Balestra (Il 

prossimo tuo sei tu); Cacharel pour homme (... Destination ailleurs); Cacharel pour homme 


(Un salto / nella libertà); Dior (Fahrenheit / infinitamente uomo); Dune (Dune, un attimo di 

sogno); IL (Uomini); Insensé ultramarine (Ultramarine); Jean Louis Scherer (La passion du 

moment. L’éternel / féminin); Joint (Intensamente Donna); Kenzo (Kenzo, ça sent beau); 

Patou (Surprendre son-temps); Perlier (L’emozione di una musica. / La tenerezza di un 

profumo); Poême (Come la luce del sole tu mi accechi la mente); Roccobarocco jeans per 

uomo (Voglio tutto / voglio la luna); Solo Soprani (Vivi e vola); Tocade (Totalmente / 

Tocade / di Rochas); Trance (Trance. Le mystère / d’un parfum); Yes (Oh yes!). 

2.4. La componente non-verbale 

La componente non-verbale si estende dagli aspetti specifici della comunicazione 

visiva (meccanismi di percezione e di pensiero, sintassi visiva) ai contenuti veicolati dal 

linguaggio del setting/sfondo, degli oggetti, del corpo degli actors o della testimonial. 

Si tratta di una comunicazione molto articolata e differenziata sia a livello di contenuti 

che di canali percettivi. Gli aspetti cognitivi propri della intelligenza razionale oggi sono 

accostati a quelli dell’intelligenza emotiva (v. Goleman). L’insistenza su questo doppio 

canale di attenzione è necessario, perché l’impatto di moltissime (quasi tutte) le pubblicità 

del corpus non sono referenziali (se non in minima parte) ma sono quasi esclusivamene di 

tipo seduttivo e quindi emotivo. 

[674] 

Il colore 

Se è vero che nella comunicazione pubblicitaria il colore svolge un ruolo da 

protagonista, poiché qualsiasi fatto di realtà, prima di essere presenza materica è presenza 

cromatica, per fattori psicologici, percettivi e fisiologici (cfr. Appiano, 1991, p. 20), ciò si 

rivela particolarmente vero per la pubblicità dei profumi. 

Doppio ruolo: richiamare l’attenzione, dare uno sfondo emotivo per il suo significato 

intrinseco creato dalla gamma di onde che attivano aree diverse del cervello. 

Restano ad oggi diversità interpretative nel determinare il significato del colore, 

oscillando tra ipotesi culturali (Jung), psicologiche se sia da attribuire a fattori psicologici, o 

anche a fattori cerebrali. Queste tre ipotesi di spiegazione del ruolo del colore in termini 

percettivi si rivelano informativamente produttive perché rivelano come il colore possa 

coinvolgere contemporaneamente circuiti cerebrali differenti. Sono loro spesso che danno la 

prima determinazione della temperatura emotiva. Le uniche associazioni di colori su cui ci 

si trova universalmente d’accordo sono quelle fisiche: i rossi, gli arancioni ed i gialli sono 

visti come colori caldi; il blu, i verdi ed i violetti sono considerati freddi; per il resto esiste 

ben poco accordo tra gli studiosi sui loro effetti fisici e fisiologici. Gli esperti del colore lo 

“gestiscono” quando, attraverso un suo uso abilmente esperto, risvegliano l’interesse o 

aumentano la produttività; il suo valore risulta ancora più evidente nell’importanza che gli 

viene riconosciuta per la pubblicità nella manipolazione del consumatore: è con esso, 

infatti, che si richiama l’attenzione, si comunica informazione, si crea identità. 

Parecchie ricerche hanno stabilito che “la luce di diversi colori, entrando nel nostro 

occhio, può influenzare indirettamente il centro delle emozioni; [...] le persone tendono ad 

essere attirate da certi colori in base ad alcuni fattori; la scelta può essere basata sulla loro 

personalità, sulle circostanze della loro esistenza o su processi mentali e desideri profondi 

magari inconsci” (Sun, p. 58). 

Nelle pubblicità a stampa dei profumi, il significato del colore può riguardare o il 

messaggio nel suo insieme o singoli moduli testuali della pagina come il setting/sfondo, la 

scena e gli attori, il loro abbigliamento, il flacone, il tappo, il packaging. 

Questo tipo di comunicazione viene generalmente usato per un genere di prodotto che 

non ha bisogno di attirare l’attenzione con particolari effetti cromatici, perché già 

conosciuto in quanto tale o per il nome della maison o della griffe. Un’immagine 

fotografica in bianco e nero, infatti, mediante precisi accorgimenti tecnici, permette la 

realizzazione di figure indistinte e comunque, anche se la figura è perfettamente visibile, il 


testo cromatico le conferisce un fascino che travalica i limiti del tempo e l’attore risulta 

quasi mitizzato; in tal modo ogni fruitore vi si può identificare a proprio piacimento. 

Certo non c’è dubbio che anche senza colore, il gioco comunicativo affidato alla luce 

nelle sue varianti (dal nero all’abbagliante) riesce a comunicare emozioni e sensazioni pur 

sempre nella CNV e in correlazione con gli altri elementi del messaggio. Manca però la 

varietà del gioco dei richiami (quindi con un affievolirsi del ruolo di ancoraggio 

mnemonico) possibile attraverso la grande rete di tinte cromatiche. 

Il colore preferito per il flacone, forse anche per il fatto che essendo trasparente assume 

il colore della fragranza, risulta il giallo in tutta la gamma delle sue sfumature, dall’ambra al 

giallo pallido, all’ocra, alle sfumature dorate, non importa che i suoi destinatari siano 

uomini, donne o bambini. Poche volte viene impiegato per il setting e per gli abiti; per i 

tappi vengono usati l’oro, l’argento il bianco trasparente o smerigliato ed il nero; rare volte 

il verde, l’azzurro, il blu, il marrone ed il rosso. 

[675] 

È sempre un colore positivo e della felicità, legato al sole e all’oro; simboleggia il futuro ed 

il bisogno di nuovo, modernità e sviluppo, come afferma Max Lüscher, secondo cui 

fornisce la gioia spontanea dell’azione e provoca un tipo di risposta attiva e vivace. 

Combinato con il rosso equivarrebbe a “desiderio di conquista più attesa di qualcosa di 

nuovo”. Le diverse sfumature suggeriscono il gusto aspro ed astringente del limone e del 

pompelmo o quello ricco e cremoso del burro e del formaggio. 

Il giallo è associato alla mente, è il colore tipico della primavera perché i fiori 

primaverili sono quasi tutti gialli ed ha pochi aspetti malvagi; però nonostante la sua 

valenza di gioia generalmente non è molto apprezzato. Da tempo immemorabile i cinesi lo 

hanno considerato beneaugurante e riservato all’imperatore, alla sua corte e alle insegne 

dell’impero. Un’esemplificazione cinematografica sulla ampia gamma del suo uso, in 

associazione con il rosso, la possiamo trovare nel film “L’ultimo Imperatore” di B. 

Bertolucci, ove contribuisce a dare vitalità e regalità a una vicenda che felice non è. Il suo 

uso nell’abbigliamento è oggi diffuso più in Oriente che in Occidente, forse perché nella 

cultura europea fin dal medioevo gli è stato associato un alone di negatività aggressiva. 

La comunicazione pubblicitaria e la moda non adottano tale punto di vista, tornando a 

dargli il valore simbolico che gli deriva dalla sua associazione analogica con il sole e l’oro. 

Il colore diventa strumento di raccordo degli elementi diversi della pagina pubblicitaria 

sottolineando consonanze e dissonanze, o suggerendo intrecci e collegamenti. 

A) Il colore della fragranza. Quando è visibile attraverso la trasparenza del flacone, nella 

maggior parte dei casi è giallo, si intensifica diventando più caldo e dorato, virando verso il 

rosso per i jus forti e corposi, si avvicina invece alle tonalità più pallide e al bianco 

trasparente e cristallino per le essenze leggere e delicate; per i freschi, dedicati soprattutto 

all’uomo, si usano invece oltre all’azzurro tutte le tonalità del verde, dalle più scure al verde 

acqua, che richiamano l’idea di pulito, di semplice e di fresco. 

B) I colori dello sfondo. I colori più utilizzati per lo sfondo degli annunci sono il bianco, il 

grigio ed il nero, cioè i così detti “colori senza colore”, che permettono agli altri elementi di 

risaltare meglio e di esprimersi in tutta la loro bellezza. Dal punto di vista percettivo il nero 

suggerisce l’idea di uno spazio infinito, ma è in sé foriero di presagi in quanto sconosciuto. 

Tuttavia il nero è generalmente indice di eleganza e di seduzione; in molte pubblicità infatti 

la donna veste di nero e porta altissimi tacchi a spillo. 

C) I colori del packaging. Anche nel packaging il colore assume ruoli e significato precisi; 

esso serve per attirare l’occhio, fissare l’immagine in modo indelebile e corrisponde al 

bisogno reale o immaginario che il prodotto soddisfa. Nei testi analizzati non sempre è stata 

registrata la presenza del packaging, diversamente che in altre aree merceologiche in cui 

esso è elemento importantissimo: per esempio nei prodotti alimentari che bisogna scegliere 

o riconoscere immediatamente tra i tanti degli affollatissimi scaffali dei supermercati, 

oppure per le sigarette, di cui spesso viene venduto il contenitore e non il contenuto. Nel 

settore profumi invece esso non ha molta importanza perché il ruolo maggiore è rivestito 

dall’essenza che si “indossa” come un abito sulla propria pelle, e dal flacone che la deve 


contenere. Sui 422 testi pubblicitari esaminati, in soli 23 casi infatti si è riscontrata la sua 

presenza. 

D) Il colore dei tappi del flacone. Quasi sempre nei messaggi pubblicitari presi in esame è 

presente il tappo del flacone con particolare importanza sia per l’effetto cromatico che per il 

simbolismo della forma. Il colore più impiegato per i tappi è il bianco in tutte le sue 

sfumature 

[676] 

e con particolari lavorazioni del vetro, sia trasparente che smerigliato. 

E) I colori dell’abbigliamento. Le peculiarità di un profumo sono spesso indicate o 

sottolineate anche dal simbolismo dell’abito indossato dagli attori che, come la pettinatura o 

il trucco, non ha un valore estetico autonomo, ma condizionato dall’essere adatto a chi lo 

indossa secondo una complementarità che viene stabilita tra la personalità del flacone e del 

profumo e quello del testimonial. L’abito insieme agli accessori quali gioielli, occhiali, 

scarpe, ecc., dà utili informazioni sulla personalità, lo status sociale, il gruppo 

d’appartenenza di chi lo indossa, sottolineandone l’affermazione sociale, l’aggressività o 

alcuni atteggiamenti interpersonali, come ad esempio la disponibilità sessuale. L’abito non 

solo veste, ma spesso sveste, mettendo in evidenza fome corporee, frequentemente lasciate 

intravedere in modo malizioso. È soprattutto con la gaiezza del colore che prende rilievo 

non soltanto la bellezza intrinseca delle armonie tonali che esso è in grado di creare, ma 

anche la capacità di mettere in evidenza gli stati d’animo più diversi, sia quelli 

delicatamente intimi, che quelli puramente esteriori. Il colore ha un suo particolare carattere 

espressivo che riflette e manifesta la personalità di chi lo indossa. L’abbigliamento 

dell’uomo va dai vestiti da sera in nero o grigio scuro, indossati su camicie bianche a tinta 

unita, ad uno stile informale e sportivo. Anche l’uomo è sempre aitante e giovane. Nella 

quasi totalità mira a creare emozioni o più indefinite sensazioni, per cui appare giustificato 

il ricorso massiccio, quasi esclusivo, a linguaggi non verbali per la creazione di sinergie fra 

vari sistemi non verbali comunicativi: l’olfatto (le fragranze), la vista (il colore, la figura, la 

forma e la dimensione del flacone, lo sfondo ...) per suscitare una stessa 

sensazione/emozione e rafforzarla. 

Riverberanze archetipiche 

Uno studio quasi sistematico dei “miti del quotidiano”, iniziato da Barthes, ha messo in 

rilievo le sorprendenti analogie tra la mitologia e la pubblicità. Forme di metalinguaggio e 

di metacomunicazione agiscono attraverso una metaforizzazione del loro oggetto primario 

con la creazione di correlativi oggettivi e di valori simbolici aggiuntivi, e la trasformazione 

della loro valenza semantica e comunicativa. Finalità condivisa è quella di ottenere 

consenso senza avvalersi di tecniche epidittiche ma argomentative; entrambe infatti non 

mirano a documentare verità, ma solamente ad ottenere un’adesione, seppure provvisoria, 

mediante una comunicazione osmotica che, avvalendosi del subliminale e del 

paralinguistico, superi il controllo e la vigilanza dell’ego e aiuti a vivere meglio sull’onda 

dell’utopia. Queste due realtà comunicative condividono anche alcune funzioni come quella 

totemica, mentre differiscono per il rapporto con il tempo. Il mito classico o antropologico è 

caratterizzato infatti dalla perennità di forme, contenuti ed espressioni atemporali, mentre la 

pubblicità, nel suo rincorrere la complicità del consumatore, si serve di miti provvisori 

desunti dalla cronaca (politica, sport, spettacolo) e dalla fiction (film, cartoni animati, serial 

televisivi), risultando così sincronica al destinatario e alla società in cui egli vive. 

Gli elementi che più ricorrono nella mappa delle presenze di archetipi mitici sono: 

A) Il sole. Ha una molteplice positività: dà luce, si ricollega al fuoco, fonte di vita, simbolo 

di energia. Oltre che nella sua diretta rappresentazione visiva o anche linguistica (es. nel 

testo di Poême “Come il sole tu mi accechi la mente”), appare in forme metaforizzate del 

flacone (es. Byzance sotto forma di disco luminoso nella parte centrale), o nell’uso come 

sfondo di colori che vanno dal giallo ai rossi del tramonto o dell’alba. 


[677] 

B) L’acqua. Assiduamente presente, contenuto sia nel nome del profumo, sia riprodotto 

oggettivamente come mare o specchio d’acqua, schizzi e spruzzi sui corpi e sui volti degli 

attori o attraverso il colore dello sfondo e del flacone. Il blu-profondo è allusivo a 

profondità oceaniche ed è capace di suscitare calma contemplativa e di appagare il bisogno 

di infinito; nella sua sfumatura più pallida è invece simbolo di freschezza. Elemento 

demiurgico da cui proviene la vita, l’acqua ha in sé una duplice valenza, è prima di tutto il 

simbolo dell’inconscio e della maternità. La colorazione dell’acqua spazia dai toni del blu a 

quelli del verde; spesso in essa sono immersi gli attori, i cui corpi vengono da essa invitati 

ad una rigenerazione. 

C) La terra. Nelle pubblicità dei profumi è presente spessissimo la terra nelle sue varie 

forme (campagna, montagna, spiagge, dune, praterie o pianure); essa esprime sempre un 

bisogno di libertà e di territori senza barriere che lo soddisfino e rappresenta 

simbolicamente il suolo che si fa fecondare, e quindi la donna. Per Jung essa è per 

eccellenza il simbolo dell’archetipo materno che rappresenta sia la Madre Terra sis la 

totalità delle donne, poiché racchiude tutti i caratteri femminili, positivi e negativi, tra cui 

l’aspetto materno e protettivo legato alla casa e alla famiglia, e quello castrante, possessivo, 

distruttivo della madre terrificante. 

D) Il tramonto. Preferito come location temporale, è uno dei principali simboli del 

passaggio del tempo, tuttavia non ha mai valenza negativa di fine o crepuscolo della vita, 

che potrebbe suscitare angoscia nel destinatario del messaggio; appare piuttosto ambiguo tra 

l’alba e il tramonto. 

E) Animali. Talvolta viene accordato un posto di primaria importanza ad alcuni animali 

come uccelli, per es. il gabbiano (Solo Soprani), cigni (Gloria Vanderbilt), cani (Sergio 

Tacchini e Cacharel Pour Homme) o cavalli (V’è Gianni Versace), che, oltre alle valenze 

simboliche di libertà, garantiscono un dinamismo euforizzante e rassicurante. 

Il flacone e la modella, suo clone 

Un ruolo fondamentale e assoluto lo riveste il flacone, che fa da starting point e 

carrefour di tutte le linee comunicative. Le sue linee, i suoi contorni, le sue parti, i suoi 

colori, le linee di energia vettoriale che esprime tendono a farlo tale. La unicità che lo 

distingue necessariamente dagli altri, completa le suggestioni o le informazioni date dalla 

denominazione per rispondere ad un requisito essenziale del riconoscimento e del ricordo. 

Questa importanza è indicata anche dal fatto che alcuni stilisti scelgono di curarne 

personalmente la progettazione, il design, e naturalmente le sfumature dei suoi colori. 

Il suo valore dipende dal suo ruolo fisico di espositore/contenitore della fragranza e 

delle sue virtù, dai simbolismi che attiva e dalla sinergie che riesce ad ottenere anche dal 

testimonial (in genere una modella) che ne diventa clone. In alcuni casi questo meccanismo 

di dipendenza anche nelle linee fisiche della modella dal flacone, sulla base dell’enfasi 

posta su somiglianze fisiche, di acconciature, di trucco o di abbigliamento, subordina 

l’umano al contenitore. In questa operazione di osmosi, per effetto di questo contatto, il 

flacone assorbe animandosi, quasi, le qualità e gli attributi della prima. Il meccanismo di 

proiezione della lettrice e consumatrice è abbastanza complesso, ma nitido. La modella 

anima il flacone, gli passa la propria “anima”, le proprie emozioni. Ha una valenza di 

unicità che lo lega al nome del profumo e alla fragranza in modo indissolubile e definitivo, 

portandolo a condividere il proprio destino in termini di successo o di fallimento. Un 

flacone non è utilizzato per un altro prodotto 

[678] 

né per lo stesso prodotto, anche se indicato con un’altra denominazione. Le figure 

geometriche che lo creano o lo avvolgono hanno mille volti, miranti a suggerire ora una 


ellezza astratta e stilizzata, ora una serie di orientamenti e di mosse che si arricchiscono 

nel gioco delle tonalità di luce e cromatiche, ora infine sottolineando analogie e richiami del 

linguaggio del corpo in genere o della modella testimonial del prodotto. In questo caso il 

linguaggio del corpo si fa stile e momento di seduzione. La funzione di valorizzatore 

sensuale mette in risalto il ruolo centrale che il profumo ha nell’interazione umana e il 

rapporto contenente-contenuto si trasforma in quello di causa-effetto. La modella infatti, 

con il suo corpo, il colore degli occhi, la foggia dei capelli e la particolarità 

dell’abbigliamento spesso assume la funzione di clone del flacone, a cui però aggiunge 

sensazioni ed emozioni del proprio volto. 

Risalire al simbolismo dei flaconi delle pubblicità analizzate non sempre è facile, 

giacché spesso dietro una forma apparentemente innocente si nascondono criptomessaggi 

che bisogna decodificare avvalendosi soprattutto dell’intuito. Il linguaggio subliminale 

usato nel corpus, come per la pubblicità dei più svariati prodotti, si avvale soprattutto del 

simbolismo relativo alla sfera sessuale, sia femminile sia maschile, in grado di trasmettere 

input repressi dall’attenzione vigile e conscia, ma che comunicano direttamente con la sfera 

dell’inconscio. L’uso di questo tipo di linguaggio è rintracciabile, oltre che nelle particolari 

sagomature, incisioni e forme di tappi e flaconi dei profumi, nel simbolismo degli oggetti 

aggiuntivi del setting e in quelli sostitutivi degli attori, secondo il procedimento della 

metonimia o della sineddoche. Volendo procedere per astrazione si può dire che 

generalmente le forme affusolate, più lunghe e grosse, richiamano il simbolismo genitale 

maschile; mentre quelle basse e larghe, arrotondate, periformi, ellittiche o circolari, 

rintracciabili negli oggetti più disparati (come occhi, labbra, mele, pere, viso ovale 

contornato da capelli, arance,..) evocano inconsciamente quello vaginale. 

L’Io del flacone sulla pagina risulta spesso ingombrante, eccessivo nelle pretese di 

grandezza e delle posizioni e degli spazi che occupa. Questi meccanismi dimensionali e 

posizionali diventano indicativi dei rapporti con le altre realtà presenti nella pagina. 

Assieme al nome dello stilista o della maison, si vedono riconosciuto il diritto all’esibizione 

di una spudorata unicità e assoluta grandezza. Un linguaggio simbolico e allusivo, 

fortemente sessualizzato è quello del tappo. Talvolta gli è assegnato un ruolo comunicativo 

autonomo: simbolicamente detiene l’accesso al profumo e lo concede. Cosa c’è sotto: la 

magia delle trasformazioni promesse e le attese suscitate dalla allusioni. Incosciamente, ha 

un ruolo emozionalmente forte, soprattutto perché implicito e subliminale. 

Il linguaggio del corpo 

Il corpo umano, l’enfasi su determinate sue parti, la sua trasformazione non soltanto in 

oggetto significativo, ma interattivo e sensorialmente attivo, anche sinesticamente (vedi i 

primissimi primi piani di volti, la presenza di goccioline minutissime sui corpi e le forme 

rugiadose sul flacone) è un protagonista assoluto della comunicazione dominante in questo 

corpus. Secondo Berger la prossimità viene letta come intimità o diritto o accesso 

all’intimità. Le aree più utilizzate sono quelle del volto, dei capelli e delle mani, sempre 

evidenziate in primo piano e fortemente significative ed espressive. Il linguaggio che 

parlano e i messaggi che inviano restano il cuore emozionale e interattivo di questa area 

pubblicitaria. I meccanismi associativi che instaurano con gli elementi del flacone o con 

altre aree del corpo, 

[679] 

fortemente impliciti e spesso subliminali (non nel senso di abilmente nascosti, ma in quello 

di fortemente allusi o impliciti) costituiscono la parte più impegnativa della percezione e 

della decodifica. Per questo le loro dimensioni nella pagina risultano amplificate in modo da 

facilitarne il riconoscimento e la lettura. 

Un ruolo essenziale gioca la tattilità esibita o proiettata: le forme di contatto sono varie 

(autocontatto, eterocontatto) e si intrecciano con le interazioni virtuali che esprimono o 

suggeriscono esplicitamente o simbolicamente. 


Il collegamento alle attività cerebrali della decodifica si fa evidente e ovvio. Le 

modalità di percezione visiva (varie, funzionalmente e anatomicamente differenziate), il 

ruolo del feedback delle aspettative create da una storia personale di esperienze visive 

(ruolo riconosciuto sia dagli studiosi della Gestalt sia dai neurologi odierni), crea un 

complesso e individuale gioco di focalizzazioni possibili, basato sulle abilità di 

riconoscimento e di connessione che ogni tipo di lettore/consumatore possiede, una 

interattività sensoriale in cui parti del messaggio pubblicitario parlano direttamente e 

contemporaneamente a parti diverse della mente e del cervello, aspettando che il risultato 

sia contrattato dalla conoscenza cosciente e inconscia e che venga depositato nelle varie 

zone di memoria. Anche le intelligenze (sia le razionali che le emotive) sono coinvolte in 

modo massiccio in questo traffico interazionale, per parlare di qualcosa che non c’è (il 

profumo), ma di cui devono comunicare la presenza e gli effetti magici, individuali e 

sociali. È impossibile dire dove finisce la verità referenziale (molto probabilmente non c’è) 

e dove comincia la contrattazione simbolica tra la comunicazione attivata dalla pagina, un 

prodotto nella sua realtà extracomunicativa e le attese della storia personale del 

consumatore. 

3. Tacchi a spillo 

Caratteristiche comunicative e interazionali sessualizzanti analoghe ha la pubblicità 

delle scarpe, in particolare delle scarpe con tacchi a spillo o di stivaletti. Ma lo fa con 

linguaggi diversi. 

Il ruolo della scarpa nella pubblicità come fatto culturale e persuasivo è scarsamente 

avvertito, rispetto alla prevalenza di attenzione garantita ad altri elementi di comunicazione 

non-verbale; un po’ meglio per l’abbigliamento e i cosiddetti “adaptors” 7 . Sembrerebbe 

strano se si considera l’incidenza che il consumo di questo bene (necessario e voluttuario 

insieme) quantitativamente ha e il suo ruolo nella moda. La spettacolarizzazione televisiva 

(talk show e spettacoli di intrattenimento, oggi anche telegiornali e informazione) con le sue 

esigenze sintattiche delle inquadrature di ripresa ne fa uno degli elementi essenziali, perché 

modificano la presentazione delle altre parti del corpo. I testi dedicati alla scarpa oscillano 

tra il ricordo storico e la celebrazione delle forme, quasi una rivendicazione celebrativa 

dell’accuratezza e della bellezza. Le valutazioni funzionali psicologiche sono quasi 

interamente centrate sul problema del feticismo e si muovono in un ambito prevalentemente 

freudiano. E la comunicazione pubblicitaria esplicita tende ad essere informativa (notorietà 

del marchio, robustezza, forma estetica, trendy). In realtà se si presta attenzione al livello 

implicito delle forme, degli oggetti e agli effetti che determina con l’uso, non ci pare che le 

cose siano così. 

Nella comunicazione pubblicitaria (e anche in quella audiovisiva) il ruolo della scarpa 

assume meccanismi di percezione complessa. Legata, oltre che a fatti di valutazione 

estetica, agli effetti seduttivi e interazionali che ne determinano l’uso, parla linguaggi 

differenti, intervenendo in modo significativo nella gestione 

[680] 

e l’enfatizzazione di varie parti del corpo, creando una situazione comunicativa particolare, 

per cui la sua tipologia e modalità d’uso devono essere attentamente considerate. Non è più 

comunicazione di un fatto, smette di essere oggetto funzionale quotidiano destinato a 

proteggere, diventa interazione e spesso seduzione. 

Questo è particolarmente vero per i tacchi a spillo. 

Ci sembra particolarmente pertinente per il nostro tema concentrare la riflessione 

solamente su due elementi: l’uno dedicato alla storia della calzatura e alla celebrazione della 

7 Come esempio di sottovalutazione si può prendere l’analisi minuziosa compiuta da T. Millum della pubblicità 

dei magazines femminili, in cui è assente qualsiasi accenno alla calzatura. 


moda della scarpa (funzionalità dell’oggetto e usi simbolici derivati dall’estetica e dalla 

moda), l’altro all’esplicitazione dei risvolti psicanalitici di quest’uso. 

Non si può non rimanere meravigliati a sentire il “canto” innalzato alla scarpa: “La 

scarpa è testimone delle esigenze dell’umanità”, “A saper ben guardare nelle curve di una 

scarpa si mescolano la storia dei popoli, la sessualità e persino la scomparsa 

dell’aristocrazia”, “La scarpa inebria, fa venire la febbre e rende mitomani. È una droga 

molto dolce, ma cara”, “Il marito più fedele, l’amante più tenero, il padre di famiglia più 

caro può trasformarsi, quando si tratta delle scarpe, in un personaggio sconosciuto, 

insospettato… quanto di tratta delle scarpe”, “È una passione divorante, fisica…”, “L’uomo 

è un altro quando si pronuncia la magica parola: la scarpa” (Thévenet, pp. 5-8). Meno male 

che si lascia sfuggire anche questa considerazione sul ruolo proiettivo rivestito dalla scarpa, 

che “è come un fondo di caffè su cui leggere le esitazioni, i progressi e la follia dell’uomo” 

(Thévenet, p. 6). 

Perché questo interesse intenso per la calzatura? 

Le spiegazioni psicologiche si rifanno alle teorie freudiane sull’origine e il ruolo del 

feticismo del piede e della calzatura. Viene lamentato “l'atteggiamento regressivo dell'uomo 

civilizzato nei confronti dei piedi”, e la tendenza a vedervi “un segno di quel torbido 

rapporto che l'uomo ha con i suoi piedi. Li occulta, li nasconde con le scarpe. La scarpa 

diventa così un feticcio e un sostituto di quel piede che non viene più mostrato” (Thévenet, 

p. 15), facendone un semplice involucro protettivo. A ben vedere forse non è proprio così. 

Ma in qualche modo la tendenza nelle linee generali sembra quella. È interessante cogliere 

il riconoscimento frequente a forme di multisensorialità (legata alla vista e al tatto, ma 

diversificata nelle funzioni e nei momenti) attribuita alla calzatura (per es. “La scarpa 

femminile eccita tremendamente nell’uomo la vista e il tatto…”, Thévenet, p. 26), come 

oggetto che sta a contatto della pelle (piedi e gamba), ma che si ama toccare, pulire, 

lucidare, con le sensazioni anche olfattive legate al cuoio. 

L’accenno al simbolismo delle sue forme, considerate sia nell’insieme che nei dettagli 

più minuti, riporta alla sua valutazione in termini psicanalitici. Questo aspetto viene 

esplicitato anzi amplificato ed enfatizzato da W. Rossi. Può essere interessante una 

considerazione iniziale: l’autore non è uno psicologo o un sociologo dei consumi, ma un 

venditore, come redattore di pubblicazioni pubblicitarie di settore, quindi attento al 

marketing e alle motivazioni psicologiche presenti relative all’oggetto e ai consumatori. 

Le sue riflessioni si possono riassumere in tre punti: 

a) “The foot is an erotic organ and the shoe is its sexual covering” (Rossi 1). Anche 

nelle trasformazioni del corpo e della sua immagine ha un ruolo determinante (o 

scatenante); senza la posizione eretta e senza il piede (senza la scarpa e senza i tacchi a 

spillo), il nostro aspetto e quello specifico di singole parti non sarebbe lo stesso. “The foot 

is largely responsable for most of the erogenous features of the human body and also for the 

distinctive posture of human copulation” (ib., p. 46); In breve “the human foot … changed 

the whole architecture of the body”, 

[681] 

“The human foot is the ‘mother’ of most of the erogenous features of the human body (ib., 

pp. 56-59) 8 . Questa sessualizzazione del corpo umano, successivo alla assunzione della 

figura eretta e alla stabilizzazione delle tecniche dell’incedere e allo sviluppo delle aree 

nervose del contatto con la terra (stimolazione a piedi nudi) ha portato a sviluppare molte 

zone erogene che consideriamo sexy. La differenza sta tutta nella diversa configurazione, 

tonicità e ondulazioni muscolari osservate nella posizione di una persona a piede piano e 

alle variazioni create con l’inserimento e l’innalzamento dell’altezza del tacco: la forma ad 

S della colonna spinale (accentuata dai tacchi alti) “is part of the curvaceousness in the 

erotic arsenal of the human figure” fondata su forme e ondeggiamenti del fondoschiena, del 

petto, l’esposizione del collo, il “long leggy look” associato al sex-appeal è il risultato della 

8 I dettagli alle pp. 56-59 e in particolare per i tacchi a spillo e gli stivaletti alle pp. 121-124. 


postura eretta “gracefully” bilanciata sui piedi (ib.). Rossi conclude queste sue 

considerazioni affermando che solo i tacchi alti o una posizione alterata dei piedi hanno 

creato “le gambe da un milione di dollari” di Marlene Dietrich (ib., p. 56). Il percorso 

evolutivo dell’uomo sarebbe segnato da tre stadi: homo sapiens, homo erectus, homo 

sexualis” (ib., p. 55). Questo ruolo di sessualizzazione viene potenziato dall’uso dei tacchi 

alti e dalle forme degli stivaletti. In questo caso oltre alla funzionalità primaria vengono 

aggiunte funzioni legate al taglio, alla forma e al colore, in un discorso connesso con 

l’abbigliamento (vestire e svestire). “The erotic magic of high heels” (ib., p. 121). 

Conclusione: i tacchi accentuano il cambiamento di uno strumento di protezione corporea in 

una forma varia e complessa, multisensoriale, di interazione. 

b) Stilisti e pubblicitari hanno utilizzato esplicitamente questa consapevolezza nel 

creare e nel vendere i loro prodotti: “The shoe designers have always created podoerotic art, 

which is what consumers admire (ib., p. 75); “Footwear fashion is podoerotic art” (ib.), 

“fashion appeal” equivale a “sex appeal”. Le considerazioni fin qui riportate creano qualche 

problema alla nostra anima puritana, sia per la loro eccessiva focalizzazione sulla sessualità 

sia per la loro enfatizzazione. Non credo che occorra riferirsi alla teoria della 

“scarpatologia”, proposta nel 1891 dal dr. Garri come “scienza che si propone di studiare 

l’anima in base alle condizioni delle scarpe” (Thévenet, p. 43), ma una prova di 

commutazione applicata al tipo di calzatura consente di verificare che: A) l’indossare un 

tipo particolare di calzatura diventa “semanticamente e socialmente pertinente”, in quanto 

cambia le modalità dell’interazione. I tacchi a spillo alterano la condizione di quotidianità e 

vogliono una dimensione interpretativa dell’interazione riferita a “frame” sociali diversi. 

L’incedere risulta modificato, rallentato: i suoi ondeggiamenti concentrano l’attenzione 

sulla percezione del ritmo dei movimenti e sulle intenzioni interattive dei partecipanti. 

Questo rallentamento consente una interazione più diluita nel tempo; con una esibizione di 

attività aumenta coscientemente la visibilità dei richiami sessuali e delle zone sessuali. Il 

corpo assume un ritmo diverso. E forse è un segnale percettivamente importante. Secondo 

lo psicanalista americano Havelock Hellis: l’aspetto simbolico assume un valore prioritario: 

“il centro in cui risplende la bellezza di una donna desiderabile è spostato e concentrato in 

una zona situata al di sotto del ginocchio, cosa che genera il feticismo del piede…” (cit. in 

Thévenet, p. 26); B) i tacchi a spillo hanno l’effetto di “allungare” l’esibizione del piede (lo 

fanno apparire più lungo) e ne esibiscono le forme; il gioco delle stringhe, inoltre, e dei 

colori spesso crea correlazioni con altre aree e sensazioni comunicative, condividendo i 

meccanismi del vedere, lasciare intravedere, creare suggestioni. 

[682] 

4. Metafora e blending sensoriale 

Alla luce delle riflessioni precedenti l’intrico di codici presenti nella comunicazione 

pubblicitaria dei due settori merceologici analizzati risultano chiari: non c’è una 

informazione che gocciola bit a bit; c’è una immersione in una “esplosione” di linguaggi, 

una forma non tanto di fisioterapia (un massaggio, come suggeriva McLuhan), quanto di 

una vera “doccia sensoriale”. Potenziata da connessioni interne o esterne al codice utilizzato 

e da allusioni a realtà extralinguistiche, veniva interpretata come attività della memoria 

semantica tipicamente linguistica (per altri riferimenti cfr. Di Sparti 1975). Un’ipotesi che 

affiora ancora oggi proprio a proposito di sinestesia (si veda l’ipotesi del “congelamento” di 

Pierantoni, pp. 247-248). Sarebbe stato giusto e avrebbe reso l’argomentazione più semplice 

il ricorso alla comunicazione pubblicitaria audiovisiva (spot televisivi, soprattutto), ma 

abbiamo preferito una argomentazione a fortiori: dimostrata la multisensorialità nella 

pubblicità centrata sulla parola o sulla figura-parola, sarebbe stato banale e ridondante 

vedere i meccanismi multisensoriali e multicodici della multimedialità che vi sono 

utilizzati. 

Anche nell’uso della metafora a livello linguistico o figurativo, la contemporaneità e il 

parallelismo funzionale dell’elaborazione spinge a passare da una retorica dello 


spostamento (meta-phorein, che è tipico delle definizioni classiche della metafora) e della 

connessione, a quella di blending sensoriale. Il meccanismo cosciente della comprensione 

riesce a tener conto dell’articolazione di una linea sequenziale di informazioni, ma trova 

difficoltà nella recezione e nella comprensione di una comunicazione a più voci simultanee. 

È il noto problema del rapporto tra sfondo e figura. C’è quasi un switch percettivo 

nell’occuparsi coscientemente del tutto o delle parti: la cura del dettaglio è lineare, il 

movimento globale no. Utile il confronto con quanto avviene con un’orchestra: se si pone 

attenzione all’insieme è molto difficile tener conto in dettaglio degli apporti di singoli 

strumenti contemporaneamente. La comprensione di un link comincia nel momento in cui si 

lascia il punto di partenza, e ci si occupa del punto di arrivo: un comprendere per 

sommatoria di punti di collegamento, paradossalmente “per sommi capi”. 

La fitta rete di informazioni parallele, di ricezione e decodifica in contemporanea di 

questa orchestrazione di linguaggi e sensorialità differenti richiede attenzione per il 

cosiddetto “binding” cerebrale, che lega le diversità nell’unità della coscienza. Le linee 

informative, infatti, entrano in contatto, si sovrappongono, coesistono, anche se in termini di 

attenzione non riusciamo a seguirne coscientemente l’altro, che rimane presente per le 

suggestioni sue che continuano a vivere clonate nell’altro. Il blending 9 basato sugli spazi 

mentali preferisce lasciar convivere assieme le realtà, vivendole nella loro multisensorialità, 

senza l’obbligo di tradurre coscientemente o meno tutti in un tutto “risolto” e in un’unica 

forma di linguaggio (vedi congelamento). La metafora in questa prospettiva vive della 

contemporaneità di spazi mentali diversi 10 ; anche se metodologicamente improponibile, si 

lega alla sinestesia 11 intesa nel suo senso etimologico di “multisensorialità” 12 e “blending” 

sensoriale. Forse un modo di dire diverso, non una realtà differente: ma la percezione fa 

maggiormente riferimento ad operazioni di “parallel processing” della mente e al suo 

“multitasking online”. 

La forma più nota di questa multisensorialità (la sinestesia) è un fenomeno 

comunicativo e percettivo conosciuto da alcuni secoli in sede linguistica o artistica, ma che 

oggi si vede assegnata una funzione di “apripista”, in quanto ritenuto “possibile cavallo di 

Troia” per cominciare a capire strutture e funzionamento del cervello. 

[683] 

Le affermazioni più esplicite, anche se prudenzialmente moderate con un “perhaps”, ci 

sembrano quelle di Ramachandran-Hubbard: “Far from being an oddity, synaesthesia 

allows us to proceed (perhaps) from a single gene to a specific brain area… to phenotype… 

and perhaps event to metaphor, Shakespeare, and the evolution of language, all in a single 

experimental subject” (Ramachandran-Hubbard 2001a, p. 30). 

Potrebbe meravigliare questa attribuzione improvvisa di valore. Ma forse non può 

considerarsi tale. È possibile rintracciare conferme inattese. Quella filosoficamente più 

giustificata di Merlau-Ponty: “La percezione sinestetica è la regola e, se non ce ne 

accorgiamo, è perché il sapere scientifico rimuove l’esperienza, perché abbiamo 

disimparato a vedere, a udire, e, in generale, a sentire…” (Merlau-Ponty, [1945], 1965, p. 

308). E quella del neurofisiologo della visione italiano R. Pierantoni, che nella 

“Postfazione” alla ricerca di T. Tornitore scrive:“Viene quasi il sospetto, certo infondato, 

che la sinestesia sia la condizione di partenza, la “base-line” di ogni processo percettivo” 

(Pierantoni, 249), giustificando questa sua valutazione con osservazioni sullo sviluppo del 

9 

La “Blending Theory” creata da G. Fauconnier e da M. Turner nasce sul filo delle teorie cognitiviste della 

metafora (cfr. Lakoff e Lakoff-Johnson). Le nostre riflessioni non si propongono di verificare l’applicazione della 

teoria, ma ci pare significativa la possibilità che offre per indicare il prevalere del blending sul metaforein. 

10 

“L’oggetto e il soggetto della metafora vengono messi a contatto; in genere appartengono a depositi sensoriali 

differenti” (Pierantoni, p. 251). 

11 

Per una definizione del termine e una bibliografia italiana dettagliata si cfr. Riccò e Paissa; riferimenti 

bibliografici esaurienti si trovano in Cytowic (2002), Baron Cohen-Harrison (1997), e Ramachandran-Hubbard 

(2001). Per una presentazione dal punto di vista neuroscientifico del termine cfr. Baron Cohen-Harrison pp. 3-16. 

12 

In questa sede non ci interessa analizzare i sinonimi collegati a “sinestesia” e a “multisensorialità”. 


transfer intermodale nell’infante (cfr. Pierantoni 251). Affermazioni che, se verificate, 

possono avere un’influenza notevole su una prospettiva di educazione alla multimedialità 

ancorata alle caratteristiche strutturali della percezione. 

Sinestesia linguistica 13 

Il fenomeno dei riferimenti intersensoriali nella comunicazione linguistica e letteraria è 

fatto noto anche se appare sotto aspetti diversi. Innanzi tutto è presente nella sua forma più 

semplice di convenzionalità e arbitrarietà del segno linguistico (ma già lo stesso Saussure, 

proprio nel momento in cui affermava la convenzionalità del segno linguistico, sottolineava 

la necessità di tener conto delle forme analogiche e iconiche della lingua); successivamente 

è stato sviluppato nelle teorie sulla struttura del testo poetico. L’attenzione sugli aspetti di 

arricchimento dell’elemento linguistico con dati emozionali, da sempre considerata come 

costitutiva e esclusiva della letteratura (rime, onomatopee, forme fonosimboliche, 

riferimenti intertestuali tematici o formali, ecc.), deve essere estesa anche alla 

comunicazione quotidiana. 

Tuittavia in senso vero e proprio la definizione della sinestesia linguistica non pone 

problemi: questi arrivano quando si tratta delle sue tipologie e delle sue funzioni. “La 

sinestesia (gr. synaísthesis, percezione simultanea) è un tipo di metafora che consiste nel 

trasferimento di una sensazione A (ad es. visiva) per mezzo di una sensazione B 

appartenente ad altro dominio sensoriale (ad es. tattile)… “Il trasferimento intersensoriale 

riguarda le modalità percettive, e in quanto tale è fenomeno universale e pancronico” 

(Beccaria p. 666). Il punto di riferimento di questa definizione è Ullman (1957, it. 1977), 

che analizza il fenomeno in molti autori di lingue differenti, arrivando a indicare i tratti 

universali del fenomeno. Tra i contributi italiani più conosciuti sono quelli di L. Rosiello e 

di S. Cigada, con la loro attenzione alla poesia simbolista e ermetica. Realizzazioni poetiche 

famose restano quelle di Baudelaire (“Correspondances”) o di Rimbaud (“Voyelles”) o del 

giapponese Bashô (XVII sec.); ma nelle forme meno appariscenti e liminali si trova in tanta 

altra produzione artistica poetica o figurativa. 14 

In realtà questo filone si connette a due varietà più grandi di fenomeni di simbolismo, 

quello fonetico e quello iconico. . Il primo da un lato riporta alla natura del linguaggio e della 

funzione poetica, dall’altro si allarga genericamente alla funzione fonosimbolica. Aspetti 

sperimentali del fonosimbolismo in ambito letterario-poetico o interlinguistico o 

genericamente psicologico, 

[684] 

hanno avuto inoltre uno sviluppo notevole (è sufficiente ricordare i nomi di Grammont, 

Chastaing, Fonagy, per una buona risorsa bibliografica anche se datata cfr. quella che si 

trova in Peterfalvi). Il primo è legato all’attività di R. Jakobson 15 , sia nella direzione 

dell’analisi della funzione poetica, sia in quella sui meccanismi cognitivi e cerebrali legati 

alle attività delle singole operazioni retoriche (in particolare per quanto riguarda la metafora 

e la metonimia), come due modi fondamentali di operare del cervello. Quello iconico ha 

riverberanze più ampie che partono dal significato dell’immagine e dall’operatività della 

percezione visiva (si ricordino in particolare le teorie della Gestalt) e per l’aspetto che qui ci 

interessa le sinergie del lettering e di altre operazioni iconiche che tendono a legare 

13 

Per motivi di pertinenza in questa sede ci si limita a riportare e discutere solo punti di vista, rimandando ai 

testi già indicati per una discussione generale e una storia delle teorie sinestetiche. 

14 

Altre forme di sinestesia legate a forme artistiche sono quelle musicali dedicate principalmente al rapporto tra 

musica e percezione cromatica (cfr. Riccò pp. 117-152). 

15 

In realtà il collegamento profondo e reale è al formalismo russo (cfr. le antologie di Rosiello e di Todorov) e 

alle indagini sulla natura del testo poetico. 


significante (la parola) con sensazioni o immagini mentali, qualifiche e atteggiamenti 

attraverso la figurazione o il cromatismo che lo riporta 16 . 

Entrambe le forme sono presenti nella comunicazione pubblicitaria. L’esigenza di 

ottenere il massimo di espressività (non solo proposizionale, ma anche emotiva) dalla parola 

spinge spesso la pubblicità a prevalenza linguistica ad insistere sulla manipolazione della 

forma della parola, spingendo fino a contorsionismi marinistici, a “l’iperfunzione e la 

maxiespressività” (Medici: 73), portando ad un ampliamento spropositato del ruolo della 

rima 17 e delle altre forme isofoniche e fonosimboliche. I passaggi più consueti sono 

dall’udito alla vista (suono chiaro, luminoso, voce scura, tenebrosa), dall’udito al tatto 

(parole dolci, vellutate, fredde); dalla vista al tatto (colori morbidi, stridenti, luce calda). Il 

riferimento dei copywriter è chiaramente alla poesia simbolista, agli ermetici e agli 

sperimentalisti e i futuristi (cfr. Salaris). 

La lingua pubblicitaria nel suo tentativo di arricchire di risonanze emotive le 

connessioni semantiche o mnestiche ne faceva un uso abbastanza frequente. M. Medici 

utilizza il termine “sinergie” e ci pare che sia proprio quello che vogliamo dire: sinergie 

espressive multisensoriali cooptate per richiamare l’attenzione e ottenere il consenso del 

lettore/destinatario. Lo studio più accurato è stato quello di P. D’Onofrio (1973). La lista in 

genere si apre con "gusto morbido", "biondo aroma", ma è molto più vasta e richiede 

categorie e definizioni un po’ più elastiche. I più comuni riguardano “sapore” (associato 

con “splende”, “alto”, “morbido”); “gusto” (con “vispo”, “morbido”, “morbido come 

velluto”, “come una carezza”; “bianco”, “frizzante”, “vivo”); “freschezza” (“nuova”, 

“profonda”, “bianca”). Particolarmente suggestivo: “Airlux volo di luce”. La tendenza si 

manifesta anche con rafforzamenti grafico-fonici di vocali e di consonanti per es. Super 

Wafer Maggiora Frrriabilissimo; Tintall lllavabile, Nel cuore della casa… 

Krisssssicurezza. Insetticida Kriss. Altre volte inserisce richiami sensoriali altri (visivi o 

acustici), ottenendo una sottolineatura o una assolutizzazione di alcune qualità intrinseche 

o attribuite all’oggetto. Un espediente specifico dei Futuristi (per es. si veda i marinettiani 

“azzzzzzurrrrrro lento indulgente e scettico…” e “tutti gli occhi dei forti occhieggiare 

strizzzzare frastttuono delle loro palpebre” 18 ) e proprio di molte altre forme di scrittura 

verbo-visiva (fumetto in modo particolare, cfr. Gubern, Fossati, Pignotti). È un segnale 

della volontà di associare due distinte sensazioni: una linguistica, l’altra acustica, cercando 

di conservare la complessità dell’esperienza sensoriale nella sua interezza. 

Non potendo discutere tutti gli esempi in dettaglio, ci si limita a riportare per il paziente 

e benevolo lettore quelli particolarmente significativi. 

A) In un primo gruppo sono raccolti quelli multisensoriali linguistici: Ace smacchia a 

fondo senza ssstrapp; Biscotto Granlatte Buitoni. Selomangibevilatte; Bourbon ti aroma; 

Brancamenta. Scolpisci la tua estate nel ghiaccio; Calze Elbeo. 

[685] 

Deliziosamente leggere come una lunga carezza; Flavio, baglior di neve tra due labbra 

ardenti (dentifricio), I Pavesini colorano la vostra giornata; Sbiancodent. Accendi il tuo 

sorriso; Scottex. 10 piani di morbidezza; Pernod. Freschissimo con quattro esse; Super 

Silver Gillette. Così dolce, così a lungo; Winner Algida accende un brivido in me. 

B) Nel secondo quelle ad orientamento sexy e che presuppongono spesso il richiamo 

o la citazione di un’immagine (inserzione o spot): Brooklyn. Freschezza da baciare; 

Bacardi, mix appeal; Chiamami Peroni, sarò la tua Birra; Pavesini. Chi ama brucia; 

Peroni ama la vita; Cornetto Algida, Cuore di panna; Bionda naturale, forte e gentile. Un 

corpo. Morbido, caldo. Un profumo sottile e stimolante. Se vuoi è tua. (Grappa 

16 

Cfr. Dogana (1990, 1993), Appiano (1991, 1998). Questa parte è fortemente collegata con la comunicazione 

del marchio (cfr. Monachesi e Appiano 1991, pp. 28-77). 

17 

Si cita spesso il detto “anche in pubblicità la rima fa prima” (D’Adda, p. 51). 

18 

Riferimenti più ricchi alla nota 1 di pag. 73 di Medici 1973. Per un resoconto più dettagliato sui legami 

pubblicità e Futurismo si veda Salaris. 1986. 


Stravecchia Ramazzotti); Una bocca tuttaluce. Finalmente con dentifricio Squibb, via gli 

angoli bui dal vostro sorriso. 

C) Nel terzo gruppo prevalgono i multisensoriali che alludono a precise situazioni 

extralinguistiche: Omsa. Che gambe; One-to-One. Cento bollicine e una stella; Perlana. 

Passaparola; Sofficini Findus. Il sorriso che c’è in te; Robert’s. Buongiorno, cioè 

borotalco; Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse; Bella chi Ciao. In 

tutti questi casi è possibile riconoscere come l’elemento linguistico non si limiti a 

denominare, etichettare, qualificare, ma cerchi di attivare o indirizzare verso sensorialità 

diverse, collegate con la citazione di immagini di mondo esterno citato figurativamente 

(alluso) o per accostamento. In tutti i casi è facile riconoscere quantomeno la creazione di 

sinergie sensoriali. 

A questa sinestesia creata sulle denominazioni e sulle parole, la comunicazione di 

oggi ne sostituisce un’altra mediata dalla contemporaneità di linguaggi (soprattutto visivi 

e audiovisivi) presenti nello stesso atto comunicativo. La lingua parla di un elemento, 

mentre componenti della parte visiva o audio (musica e voce) insistono su altri e quindi i 

vari aspetti si presentano contemporaneamente alla mente e ai suoi organi di ricezione e di 

comprensione. Quello che si tentava di dire con le parole forzandole con accostamenti 

“acuti” in senso barocco, oggi lo si comunica con maggiore facilità attraverso altri codici. 

Dinanzi a due slogan/payoff (“Tubiamo” dei Baci Perugina e “Morositas, morbida la 

vita” delle omonime caramelle), l’eventuale attribuzione di caratteristiche sinestetiche non 

appare giustificata. A rifletterci su, invece sì. Ma la fondazione sinestetica non sta nella 

forma linguistica, ma nella realtà referenziale del primo e referenziale-contestuale nella 

seconda. L’esame del primo caso parte dalla forma tubolare della confezione dei 

cioccolatini che porta a giustificare il passaggio da “tubo” sostantivo a “tubo” 1 p.s. del 

verbo ‘tubare’. L’identità fonica è alla base del trasferimento metaforico del tubare dei 

colombi a quello del “tubare” umano. Il gioco di associazione e di trasferimento è vario e 

intrecciato. I sensi interessati diversi. Il gioco delle sensorialità del tubare amoroso umano e 

il “tubare” (neologismo, usare e consumare i cioccolatini conservati nel tubo, quindi 

consumare il tubo, “tubare” equivale a “mangiare il contenuto del tubo”), intrecciano i sensi 

della tattilità (nella sua gamma di sfumature che vanno dalla distanza, al contatto, alle 

risonanze fonico-acustiche e intonative) e del gusto. Nel secondo caso i richiami sinestetici 

sono più evidenti, ma anche questi non sono legati alla parola, ma al suo referente (la 

gommosità e la morbidezza della caramella). L’analisi storica dello slogan resterebbe 

monca perché priva di un riferimento sessuale netto e prevalente nello spot che lanciò 

questo payoff. In quel caso la morbidezza che lo spettatore vedeva era quella di una modella 

mora ovviamente ben dotata di curve e di morbidezze professionalmente esibite sia nel 

corpo che nelle movenze dell’incedere, che inavvertitamente andava a sbattere sul palo di 

un cartello, senza farsi male proprio perché “morbida”. 

[686] 

Dalla morbidezza fisica alla morbidezza interazionale il passo è breve: la modella e le 

donne della pubblicità sono e si offrono morbide, perciò “Morositas: morbida la vita”. In 

questo caso il fermo immagine diventa ipercarico di significato. In questo richiama una 

sensazione di E. Canetti dinanzi alla figure del michelangiolesco Isaia della Cappella 

Sistina: “Questo è il pericolo dei quadri. Immobilizzano in pose irrigidite qualcosa che 

avviene incessantemente, dura a lungo, non finisce mai” (Canetti 373) 19 . Il percorso 

sensoriale anche in questo caso è molto intrecciato e le aree percettive coinvolte (anche nel 

19 Il passo riportato fa riferimento alla descrizione che la precede di qualche pagina: dinanzi ai Profeti della 

Sistina, in particolare a Isaia: “Ho cercato di immaginarmi le parole di Isaia prima di conoscerle, il suo nuovo 

creatore mi aveva preparato ad esse. Forse fu presunzione da parte mia cercare di immaginarmi quelle parole, esse si 

sprigionavano per me dal suo gesto, non sentivo alcun bisogno di apprenderle in una forma precisa, non ne cercavo 

l’esatto enunciato, che pure avrei potuto trovare così facilmente; l’immagine e il gesto le contenevano con una tale 

forza espressiva che mi sentivo continuamente costretto a volgermi verso Isaia, quella era la costrizione, il senso 

vero, inesauribile della Sistina” (Canetti, p. 368). 


icordo visivo) sono varie. E la lingua interviene solo ad attivare ricordi e sensazioni. 

Qualcosa di analogo: “Cin contriamo con Cin Soda. Cinzano”. 

Abbiamo già giustificato la scelta di occuparci unicamente di pubblicità a stampa. Resta 

solo da aggiungere che nelle pubblicità audiovisive l’elemento in più che si ritrova è una 

espansione nel tempo del messaggio e il ruolo che il ritmo è chiamato a svolgere nel 

montaggio linguistico e figurativo, e le correlazioni che possono giocare non solo con gli 

elementi presenti nel “frame” ma con l’intera sequenza. Non è possibile considerare nella 

stessa maniera le espressioni sinestetiche riportate, quasi che si trattasse sempre di “pure 

sinestesie”, perché la loro complicità con valenze metaforiche è molto solida. Occorrono 

criteri di definizione e di classificazione più netti. 

Sinestesia neurologica 

Quelli più rigorosi sono utilizzati nella descrizioni neurologiche del fenomeno; sono di 

natura clinica e quindi meno esposte ad oscillazioni e consentono la distinzione tra 

sinestesie vere e proprie e pseudosinestesie, legate più o meno fortemente a meccanismi 

metaforici. La determinazione di una vera sinestesia (sintomi e funzioni) rispetto alle 

pseudosinestesie e la determinazione tipologica dei sinesteti costituiscono il punto fermo 

che le neuroscienze hanno determinato. Ciò ha contribuito anche a fare chiarezza 

sull’essenza della sinestesia 20 . Le interpretazioni cognitive della sinestesia sono due. Quella 

psicolinguistica che fa riferimento a Osgood, a Marks e in Italia a Dogana, è 

quantitivamente meglio documentata; le possibilità, però, di approfondimento in vivo grazie 

alle tecniche di risonanza magnetica favoriscono soprattutto quelle neurologiche. I due 

punti di vista sembrerebbero contrapporre due possibili sedi: la mente o il cervello, qualora 

fosse possibile distinguere o separare le due cose. La prima cerca di evidenziare le 

connotazioni attivate o collegate al fonosimbolismo; per la seconda si tratta di modalità 

specifiche di attività cerebrale. La seconda ci sembra più foriera di risultati. 

Quello della sinestesia neurologica appare un mondo particolare dove “one sensation 

involuntarily conjures up others” (Citowic, 1997, p. 17). Il punto di partenza comune a tutti 

i tipi e sottotipi di sinestesia è la bi-modalità: la stimolazione di una modalità sensoriale 

automaticamente attiva la percezione in una seconda modalità, in assenza di una 

stimolazione certa della seconda modalità (cfr. Harrison-Baron Cohen, p. 3). Per sinestesia 

in senso stretto, quindi, si intende la rara capacità di ascoltare colori, sentire sensazioni 

gustative relativamente alle forme. Un sinesteta può descrivere colore, forma e sapore della 

voce di qualcuno. Si tratta di osservazioni fisiologiche e non di descrizioni metaforiche. 

Quante sono le persone che hanno questa capacità? Cytowic fornisce la cifra di circa 

25.000 come valutazione bassa, ma pensa che siano di più. In ogni modo i casi veramente 

significativi (gli “high synesthetes”) che stanno alle base delle ricerche più significative 

sono molto pochi. 

I maggiori neuroscienziati che si occupano del problema (Marks, Cytowic, Baron- 

Cohen, Ramachandran) insistono sul fatto 

[687] 

20 Secondo Cytowic i dati certi sulla sinestesia sono i seguenti: 1) la sinestesia è un fatto genetico ereditario ed è 

diffusa all’interno della famiglia (per es. la famiglia del romanziere russo Nabokov); 2) c’è una predominanza 

femminile tra i sinesteti (3 a 1 secondo Cytowic; 8 a 1 secondo Barron-Cohen); 3) in modo preponderante sono non 

destrorsi; 4) dal punto di vista cognitivo e intellettivo, normodotati (la genialità è uno stereotipo); 5) hanno un’ottima 

memoria; grande abilità nella collocazione spaziale; 6) i sinesteti hanno impareggiabili abilità cognitive; qualche 

problema di calcolo numerico. La diagnosi clinica della sinestesia è richiesta per distinguere nettamente e in modo 

definitivo il problema. Cinque sarebbero le caratteristiche principali: a) la sinestesia è involontaria, ma può essere 

attivata da uno stimolo; non può essere tolta a volontà; b) è proiettata e percepita nello spazio peri-personale; c) 

distingue la percezione vicina e lontana; d) le percezioni sinestetiche sono durevoli nel tempo e generiche, non 

“elaborate coscientemente e immediatamente”; e) non è una forma di poeticità. 


che la sinestesia dal punto di vista medico - pur riconosciuta da oltre tre secoli, continua ad 

essere trascurata, non vista, o trattata come pura curiosità – oggi conosce un momento di 

interesse e di nuova valutazione, non tanto come fenomeno in sé, ma in quanto giocattolo 

rotto e aperto 21 . Quali aree sensoriali si prestano a questo tipo di interazioni? Un po’ tutti i 

sensi, anche se alcune associazioni sono più frequenti di altre (per un riassunto 

esemplificativo cfr. Riccò, pp. 50-58). Invece sono più significative alcune singole “case 

history” che consentono squarci e approfondimenti non prevedibili sul funzionamento del 

cervello e della mente. 

La spiegazione neurologica più recente e convincente è quella complessiva di V.S. 

Ramachandran e E.M. Hubbard che – come vedremo tra qualche paragrafo – spiegano la 

sinestesia come una “iperconnettività” di moduli cerebrali di solito nell’adulto normale non 

connessi o scarsamente connessi sulla base di un “defective pruning” di tipo genetico. 

Come avviene la transizione? Un elemento – anomalo nel quadro generale che abbiamo 

ricostruito e semplificato – è il riferimento ad una forma di memorizzazione-congelamento 

avanzata da Pierantoni come precondizione del passaggio: “La transizione modale, dal 

senso cioè dell’udito a quello della vista, si realizza solo dopo il congelamento… una sorta, 

cioè di memorizzazione. Il congelamento permette il transito intersensoriale. In ogni caso si 

ha un transfert intermodale attraverso un passaggio temporaneo in un organo di memoria” 

(Pierantoni, pp. 247-248). In questo caso la memoria associativa e la semantica 

svolgerebbero un ruolo, non previsto nel quadro disegnato dagli altri studiosi. 

Un punto di vista particolare 

Particolarmente suggestive ci sono apparse le ipotesi avanzate da V.S. Ramachandran e 

da E. M. Hubbard (2001a e 2001b) relative alla individuazione dei meccanismi cerebrali di 

un tipo di sinestesia e alla loro potenziale utilizzabilità per spiegare metafora, pensiero 

creativo e origine del linguaggio. In breve “a genetically based excess of connections in 

some individuals leads to both synesthesia and a propensity for metaphor and, hence, the 

higher incidence of synesthesia among artists, poets and novelists” (Ramachandran- 

Hubbard, 2001a, p. 982). 

Ovviamente, pur se documentate, si tratta di ipotesi che devono avere conferme a livelli 

differenti. L’argomentazione è così articolata: A) la sinestesia è un vero e proprio fenomeno 

sensoriale legato al funzionamento delle aree cerebrali (Ramachandran-Hubbard 2001, p. 

27), in netto contrasto con altri che affermano la natura concettuale della stessa e si 

richiamano a strutture o associazioni di memoria. Tale conclusione viene collegata con 

alcuni disordini mentali e la natura metaforica del pensare, dell’arte e dell’origine del 

linguaggio. B) In particolare in vari sottotipi del tipo grafema-colore (sia come numerocolore 

e sia come lettera-colore), la sinestesia sarabbe originata da una mutazione che causa 

una “defective pruning” e una “cross-activation” tra le aree V4 (o V8) e l’area numerica 

adiacente nel giro fusiforme. La sua spiegazione consiste quindi nell’affermare una 

iperconnettività (“crosswiring”) tra aree comunemente non connesse se non raramente. Può 

essere significativa l’adiacenza delle aree implicate? Forse sì. Proprio come avviene per il 

gusto e l’odorato: alcuni sapori e odori sono disgustosi, come anche qualche 

comportamento morale: “Is it entirely a coincidence that smell and taste ‘maps’ are in the 

orbitofrontal frontal lobes, he same place where ‘maps’ for moral disgust might lie?” (ib., p. 

982) o come suggerisce anche per altri fenomeni cerebrali. C) Constatata la particolare 

frequenza della sinestesia tra poeti, musicisti, romanzieri, 

[688] 

occorre trovare una spiegazione a tale correlazione. Nella stessa ricerca si afferma che 

l’ipotesi avanzata della iperconnettività può aiutare la comprensione della base neurale della 

metafora e della creatività, ipotizzando sulla stesso meccanismo un crosswiring più esteso. 

21 Cytowic cita l’aforisma che “nature reveals herself by her exceptions” (1997, p. 17). 


Se i concetti sono rappresentati nella mente come i percetti, allora potrebbe avvenire lo 

stesso meccanismo di iperconnettività in poeti e artisti “whose brains may be more crosswired, 

giving them greater opportunity for metaphors” (ib., p. 28). 

La posizione di Ramachandran, soprattutto nella discussione dei “phantoms in the 

brain”, offre spunti originali per il collegamento tra aspetti comunicativi e cerebralità. Qui 

in particolare ci interessa richiamare quello del rapporto natura-cultura, discusso 

esplicitamente in vari punti del volume (in particolare a p. 33, e alle pp. 73-75). Il problema 

è visto in un’ottica particolare, in funzione dell’origine innata o acquisita delle mappe 

cerebrali e delle modalità di rimappatura della corteccia e delle modifiche all’immagine 

corporea nei casi di arti fantasma. In questo caso la sua conclusione è che parti innate e parti 

acquisite si intrecciano a causa soprattutto del ruolo che il feedback dell’educazione 

sensoriale e le abitudini cognitive hanno nel processo percettivo, integrandosi o supplendo a 

informazioni attese ma incomplete o assenti: “il fantasma nasce dalla complessa interazione 

tra natura e cultura” (ib., p. 73). Il fenomeno dei movimenti fantasma e della loro 

remissione, è dovuto al fatto che il cervello adulto normale ha avuto per un’intera vita 

feedback visivi e cinestetici e quindi se li aspetta anche dopo l’amputazione. Se l’aspettativa 

non è soddisfatta, il cervello è deluso e alla fine si registra il non utilizzo della corteccia 

cerebrale che controllava l’attività dell’arto. Ramachandran ritiene che gli arti fantasma 

nascano dalla complessa interazione di variabili sia genetiche sia esperienziali, i cui 

rispettivi contributi possono essere individuati solo attraverso sistematiche indagini 

empiriche. Non si può dire quale delle due sia più importante: studiare o vedere la loro 

interazione. Infatti nei casi di arti fantasmi le zone di corteccia silenti tendono ad essere 

utilizzate dalle aree adiacenti, creando una sovrapposizione delle sensazioni (il prurito a un 

braccio mancante viene risolto con una grattatina al volto, la cui area nella mappa cerebrale 

ha “invaso” e fatta propria anche la parte del braccio, cfr. ib., pp. 52-55). 

5. Basi neurologiche della multimedialità 

È questo il nostro punto di partenza: tener conto delle basi neurologiche della 

multimedialità. Andare a dare un’occhiata a come è fatta la macchina, come funziona 

all’ingrosso. C’è in breve la necessità di collegare la tipologia e le grammatiche semiosiche 

operanti e attive nella comunicazione multimediale con macchina cerebrale che li produce. 

Andare a collegare molteplicità semiosica con intelligenze multiple e la multisensorialità. 

Ci pare che sia necessario passare dalle operazioni di connessione analogica di tipo 

astrattamente semantico e semantico-linguistico alla connessione neuronale. Questa 

attenzione all’elemento fisico-organico non distrugge la varietà culturale che vi si appoggia: 

ne dà una base più unitaria e interdisciplinariamente certa. 

I primi esperimenti di verifica delle attività cerebrali in vivo su porzioni comunicative 

sono della fine degli anni ‘60-70 e applicavano l’uso dell’EEE e la teoria dello “split brain”, 

tendendo a verificare specificità emisferica e tipologia dei media (stampa, tv) 22 . Venivano 

accertate forme di memorizzazione e di percezione specifica dei due emisferi. Con una 

assolutizzazione rivelatasi eccessiva, perché la mente normalmente non risulta “split” alla 

coscienza che la vede 

[689] 

e i processi cognitivi dati per semplici, come la visione, risultano in realtà operazioni 

complesse con l’aggiunta di forme iterative, vicarianti e suppletive. Come metaforicamente 

suggerisce R. Pierantoni, “sotto le linee dei confini corrono fiumi, tratti nervosi, correnti, 

gorghi” (Pierantoni, p. 245). 

22 Cfr. per riferimenti Di Sparti 1985. 


In questa prospettiva la sinestesia 23 appare oggi come una chiave privilegiata alla 

comprensione del funzionamento della mente e in particolare per la parte che riguarda la 

multisensorialità e quindi la multimedialità. A) Le domande fondamentali sulla mente 

restano senza risposta (soprattutto relativamente alla coscienza, alle emozioni). Come 

dialogano i moduli allo scopo di creare l’esperienza conscia? B) Dalle ricerche degli arti 

fantasma viene confermata la struttura modulare del cervello, in cui ogni elemento è 

connesso agli altri 24 ma svolge un ruolo specifico (talvolta appreso) che ha sviluppato un 

sistema di aspettative che intervengono nella loro azione e influenzano anche l’attività di 

altre aree nello svolgimento di una data funzione. L’idea che ogni modulo elabori 

autonomamente e consegni l’output non è vera; l’elaborazione sensoriale consisterebbe solo 

nell’invio di cascate di segnali unidirezionali, mentre in realtà c’è un coinvolgimento anche 

nella fase di elaborazione. L’immagine corporea, cioè lo schema e la memoria che la mente 

ha del corpo nella cornice spaziale e temporale, può essere modificata: “abbiamo constatato 

che nell’encefalo adulto si formano nuove connessioni, che l’attività delle mappe 

somatosensoriali è connessa all’esperienza sensoriale e, nel complesso, che il cervello 

aggiorna in continuazione il suo modello di realtà a mano a mano che risponde a nuovi 

input” (Ramachandran-Blakeslee 1999, p. 73). C) Attività ritenute semplici o omogenee in 

realtà hanno carattere complesso e ambiguo. L’importante non è conoscere il cosa fa, ma 

come lo fa. D) Di particolare importanza l’individuazione dei meccanismi della visione: non 

replica o copia di una realtà obiettiva, ma percezione e inferenza inconscia (ib., p. 85); ma 

interazione tra 30 aree visive ognuna delle quali ricava attributi distinti dalla scena visiva 

(colore, profondità, movimento, (ib., p. 88), e in particolare quella che viene chiamata la via 

del cosa e la via del come. E) L’interazione tra differenti centri cerebrali, come quelli 

preposti alla visione e al tatto, sarebbe talmente forte che anche la mera illusione ottica di 

un pugno aperto minaccioso potrebbe agire sugli interi circuiti delle vie nervose e tattili (ib., 

p. 71). 

Solo domande 

Alla fine della riflessione, l’intento iniziale (di una base cerebrale per l’educazione 

alla multimedialità) appare giustificata, ma non ha risposte certe. Individua un problema, 

anche se non ha risposte. “La cosa più evidente della nostra esistenza è che ci percepiamo 

come un sé singolo e unitario, padrone del proprio destino… in realtà esiste al nostro 

interno un altro essere capace di procedere per la sua strada a nostra insaputa e per la 

verità sembra vi sia nell’encefalo non uno ma una moltitudine di zombie” (ib., p. 102). Il 

fenomeno del “crosswiring” individuato per la sinestesia e suggerito per qualche altra 

“strana o misteriosa” connessione, conferma la necessità di addestrare alla coscienza di 

elaborazioni parallele e multitasking del nostro sistema cognitivo senza attendersi che 

tutto sia chiaro alla logica proposizionale e alla calcolabilità. 

È necessario sganciarsi dalla schiavitù della sequenzialità e della linearità, e dalle 

abitudini cognitive che ne derivano. A volte è vantaggioso “liberare lo zombie”, che 

individua soluzioni senza passare per l’esplicito della coscienza. Perché in alcuni casi 

“chiaramente la mano sa qualcosa che gli occhi ignorano” (cfr. l’esperienza di Aglioti cit. 

ib., pp. 100-101), 

[690] 

l’addestramento sensoriale al riconoscimento dei linguaggi, delle fasi di operazioni 

sensoriali complesse (legate soprattutto alla visione), fatto – per esempio – nell’analisi delle 

pubblicità, smette di essere esercizio metalinguistico e diventa educazione dei circuiti del 

23 

In questo saggio intendiamo la sinestesia del tutto sinonimo di multisensorialità in tutte le sue forme. Per la 

discussione del problemma cfr. Riccò, pp. 75-84. 

24 

“Nel cervello… non esistono vicoli ciechi, binari morti. Si incontrano solo anelli entro anelli… Traduzioni 

che istradano su diverse e simultanee vie… Una struttura profondamente interconnessa in cui nessuna parte finiva per 

ignorare completamente ciò che accadeva nelle altre” (Pierantoni, p. 248). 


cervello, lasciando alla coscienza il ruolo di “binding” dell’orchestrazione sensoriale e 

comunicativa. 

E i tacchi a spillo? 

Anche su questo Ramachandran ha qualcosa da dire, non esattamente sui tacchi, ma sul 

piede e sulle teorie relative al feticismo. Le sue osservazioni nascono da implicazioni di 

alcuni effetti di arti fantasma, collegati all’area sessuale. L’ipotesi freudiana sull’origine del 

feticismo, fondata sulla somiglianza della forma del piede con il pene, viene criticata sulla 

base del fatto che esistono altre forme allungate del corpo che potevano servire alla bisogna 

e che il feticismo non interessa altre aree del corpo (come mani e viso). L’ipotesi che egli 

avanza: “a mio avviso la soluzione del mistero è semplice: nell’area somatosensoriale i 

piedi si trovano accanto ai genitali. Forse anche in molte delle cosiddette persone normali si 

ha qualche piccolo “incrocio di fili”, il che spiegherebbe perché ci piaccia farci succhiare 

l’alluce” (ib., p. 51) 25 . Questo collegamento è attestato anche dalla sessualizzazione di un 

piede fantasma testimoniata dalle esperienze di due pazienti con arti fantasma: “quando 

avevo rapporti provavo curiose sensazioni al piede mancante” (ib., p. 50) e “provo 

l’orgasmo nel piede… non limitato ai soli genitali” (ib., p. 50-51). L’ipotesi include anche il 

fare piedino sotto un tavolo. 

E allora, cosa c’è veramente sotto i tacchi a spillo? 

Quello che ci sta sopra. E l’abbiamo sempre saputo. 

È un problema psicologico o biologico? 

Del cervello. 

BIBLIOGRAFIA 

Anceschi, Giovanni (a cura di) 

1993 Il progetto delle interfacce. Oggetti colloquiali e protesi virtuali, Domus Academy, Milano 

Appiano, Ave 

1991 Pubblicità, comunicazione, immagine, Zanichelli, Bologna 

1998 Manuale di immagine. Intelligenza percettiva, creatività, progetto, Meltemi, Roma 

Argyle, Michael 

1989 Il corpo e il suo linguaggio. Studio sulla comunicazione non-verbale, Zanichelli, Bologna 

Arnheim, Rudolf 

1984 Arte e percezione visiva, Feltrinelli, Milano 

Baron-Cohen, Simon – Harrison, John E. (edited by) 

1997 Synaesthesia. Classic and contemporary readings, Blackwell, Oxford 

Barthes, Roland 

1961 Miti d’oggi, Lerici, Milano 

1964 “Rhétorique de l’image”. In Communications 4 

Beier, Ernst G. - Valens, Evans G. 

1975 People-reading, Warner Books, New York 

Benstock, Shari - Ferriss, Suzanne (editors) 

1994 On fashion, Rutgers University Press, New Brunswick N.J 

Berger, John 

1977 Ways of seeing, BBC & Penguin Books, London 

25 La sua argomentazione inizia con la descrizione della mappa cerebrale dell’ “homunculus” di Penfield 

(Ramachandran-Blakeslee 1999, p. 38): “Le mani e la faccia occupano una parte sproporzionatamente grande della 

mappa. Si osservi inoltre che l’area del volto è situata sotto l’area della mano anzicché, come parrebbe logico, vicino 

al collo e che i genitali sono rappresentati sotto i piedi. Che sia, questa, la spiegazione anatomica del feticismo dei 

piedi e delle scarpe” (ib., pp.38-39). 


Berman, Ronald 

1990 Pubblicità e cambiamento sociale, F. Angeli, Milano 

[691] 

Bettetini, Gianfranco 

1996 L’audiovisivo. Dal cinema ai nuovi media, Bompiani, Milano 

Birdwhistell, Ray L. 

1970 Kinesics and context. Essays on body motion communication, Univ. of Pennsylvania Press, Philadelphia 

Boccardi, Luciana 

1993 Party shoes, Zanfi-Logos, Milano 

Bonnes-Dobrowolny, Mirilia - Attili, Grazia 

1983 “Comportamento non verbale e subordinazione, La ritualizzazione della figura femminile nella 

pubblicità”. In Attili, Grazia – Ricci-Bitti, Pio E. (a cura di) Comunicare senza parole. La 

comunicazione non-verbale nel bambino e nell’interazione sociale tra adulti, Bulzoni, Roma, pp. 205- 

218 

Bonsiepe, Guy 

1965 “Retorica visivo-verbale”. In Marcatré, 19-22 

Borello Enrico 

1996 “Strutture di identificazione nei nomi e nei marchi: segni visivi e verbali nella pubblicità”. In Desideri 

1996, pp. 49-74 

Buratto Caovilla, Paola (a cura di) 

1999 Scarpe. Oggetti d’arte e di seduzione, Skira, Milano 

Buttitta, Antonino 

2000 Semiotica e antropologia, Sellerio, Palermo 

Canevacci, Massimo 

2001 Antropologia della comunicazione visuale. Feticci, merci, pubblicità, ecc., Meltemi, Roma 

Cytowic, Richard E. 

2002 Synaestesia: a union of the senses, The MIT Press, Cambridge Mass. (second edition) 

1997 “Synaesthesia: phenomenology and neuropsychology”. In Baron Cohen-Harrison, pp. 17-43 

D’Adda, Maurizio 

1993 Contro il logorio della vita moderna, Mille di questi slogan, Bridge, Milano 

Darwin, Charles 

1872, 1982 L’espressione delle emozioni nell’uomo e negli animali. Taccuini M e N. Profilo di un 

bambino, P. Boringhieri, Torino 

Davies, Robert 

1989 How to read faces, The Aquarian Press, Wellingborough 

Davis, Fred 

1993 Moda, cultura, identità, linguaggio, Baskerville, Bologna 

Della Fornace, Luciana 

1984 Manuale di didattica audiovisiva, Bulzoni, Roma 

Desideri, Paola (a cura di) 

1996 La pubblicità tra lingua e icona, Humana, Ancona 

1996 “Il riuso linguistico della comunicazione pubblicitaria”. In Desideri 1996, pp. 119-160 

Di Sparti, Antonino 

1975 Linguaggio pubblicitario. Analisi linguistica di un corpus pubblicitario di sigarette americane., Circolo 

Semiologico Siciliano, Palermo 

1980 Comunicazione pubblicitaria, Compostampa, Palermo 

1989 “Mito e pubblicità”. In ΜΥΘΟΣ 1, 35-52 

1995a (a cura di), Multimedia e didattica liguistica. Una prospettiva semiotica, L’epos, Palermo 


1995b “Abilità multimediale primaria e suo sviluppo semiotico”. In Di Sparti 1995, pp. 31-39 

1995c “Verbale e non-verbale, funzioni emisferiche e meccanismi cognitivi”. In Di Sparti 1995, pp. 21-29 

[692] 

1997a Pubblicità dei profumi: tra comunicazione e seduzione, Palermo (mimeo) 

1997b “Per una lettura multimediale della pubblicità”. In AA.VV., Segno, linguaggio pubblicità, Palermo, 

Isida, pp. 63-100 

Dogana, Ferdinando 

1990 Le parole dell'incanto. Esplorazioni dell'iconismo linguistico, F. Angeli, Milano 

1993 Psicopatologia dei consumi quotidiani, F. Angeli, Milano 

D'Onofrio, P. 

1973 “Le sinestesie della lingua pubblicitaria”, in Storia linguistica dell'Italia nel Novecento, Bulzoni, Roma, 

pp. 107-111. 

Eco, Umberto 

1968 La struttura assente, Bompiani, Milano 

1979 Lector in fabula. La cooperazione interpretativa nei testi narrativi, Bompiani, Milano 

Ekman, Paul -Friesen, Wallace V. 

1975 Unmasking the face, a guide to recognizing emotions from facial clues, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 

N.J. 

Ewen, Stuart 

1993 Sotto l’immagine niente. La politica dello stile nella società contemporanea, F. Angeli, Milano 

Fiorani, Eleonora 

2001 Il mondo degli oggetti, Lupetti, Milano 

2002 Grammatica della comunicazione vol. 6, Lupetti, Milano 

Flügel, Johann Carl 

1928, 1978 Psicologia dell’abbigliamento, F. Angeli, Milano 

Fossati, Franco 

1992 Fumetto, Mondadori, Milano 

Gensini, Stefano (a cura di) 

1999 Manuale della comunicazione. Modelli semiotici, linguaggi, pratiche testuali, Carocci, Roma 

Giallongo, Angela 

1995). L’avventura dello sguardo. Educazione e comnicazione visiva nel Medioevo, Dedalo, Bari 

Goethe, J.W. von 

1808, 1981 Teoria dei colori. Lineamenti di una teoria dei colori, Il Saggiatore, Milano 

Goleman, Daniel 

1996 Intelligenza emotiva, Rizzoli, Milano 

1998 Lavorare con intelligenza emotiva, BUR Saggi, Milano 

Greenspan, Stanley I. - Benderly, Beryl L. 

1997 L’intelligenza del cuore. Le emozioni e lo sviluppo della mente, Mondadori, Milano 

Gubern, Román 

1975 Il linguaggio dei comics, Milano Libri, Milano 

Hall, Edward T 

1968 La dimensione nascosta, Bompiani (1 ed. Tascabili 1982), Milano 

Henley, Nancy M. 

1977 Body politics. Power, sex, and nonverbal communication, Prentice-Hall, Englewood Cliffs N. J. 

Hickson, Mark L. III – Stacks, Don W. 

1985 Nonverbal communication. Studies and applications, Wcb, Dubuque, Iowa 

Hofstadter, Douglas R. – Dennett, Daniel C. (a cura di) 


1985 L’io della mente. Fantasie e riflessioni sul sé e sull’anima, Adelphi, Milano 

[693] 

Hollander, Anne 

1984 Seeing through clothes, University of California Press, Berkeley 

Hinde, Robert A. (a cura di) 

1977 La comunicazione non-verbale nell’uomo, Laterza, Bari 

Jakobson, Roman 

1966a Saggi di linguistica generale a c.di L. Heilmann, Feltrinelli, Milano 

1966b “Due aspetti del linguaggio e due tipi di afasia”. In Jakobson 1966 pp. 22-45 

1966c “Linguistica e poetica”. In Jakobson 1966 pp. 181-218 

1968 “Alla ricerca dell’essenza del linguaggio”. In AA.VV. I problemi attuali della linguistica, Bompiani, 

Milano, pp.27-45 

Jakobson, Roman – Waugh, Linda R. 

1979 The sound shape of language, Brighton, The Harvester Press 

Key, Mary R. (edited by) 

1980 The relationship of verbal and nonverbal communication, Mouton, The Hague 

Key, Wilson B. 

1974 Subliminal seduction, Signet Books, New York 

Kroeber-Riel, Werner 

1986 “Nonverbal measurement of emotional advertising effects”. In Olson-Sentis, pp. 35-52 

Lanham, Richard A. 

1993 The electronic word. Democracy, technology, and the arts, The University of Chicago Press, Chicago 

Lashley, K,S. et alii (a cura di V. Somenzi) 

1969 La fisica della mente, Boringhieri, Torino 

LeDoux, Joseph 

1998 Il cervello emotivo. Alle origini delle emozioni, Baldini&Castoldi, Milano 

Levi Pisetzky, Rosita 

1985 Il costume e la moda nella società italiana, Einaudi, Torino 

Lewis, David 

1990 L’altra metà del cervello, SEI, Torino, 

Magli, Patrizia 

1980 Corpo e linguaggio, Espresso Strumenti, Farigliano 

Marks, Lawrence E. 

1997 “On coloured-hearing synaestesia: Cross-modal translations of sensory dimensions”. In Baron-Cohen – 

Harrison (1997), pp. 49-98. 

McLuhan, Marshall 

1972 “Media ad-vice: An introduction”. In Key W. B. (1974), pp. vii-xviii 

Medici, Mario 

1971 Pubblicità lingua viva, Pan, Milano 

Merlau-Ponty, Marcel 

1945, 1965 Fenomenologia della percezione, Il Saggiatore, Milano 

Millum, Trevor 

1975 Images of woman. Advertising in women’s magazines, Chatto & Windus, London 

Montagu, Ashley 

1971 Touching: the human significance of the skin, Columbia University Press, New York 

Mucchielli, Roberto 


1961 Carattere e fisionomia, Torino, SEI 

Nierenberg, Gerard I.-Calero, Henry H. 

1977 How to read a person like a book, Kangaroo Books, New York 

[694] 

Olson, Jerry - Sentis, Keith (edited by) 

1986 Advertising and consumer psychology, vol. 3, Praeger, New York 

Onck, Andries (van) 

1994 Design. Il senso delle forme dei prodotti, Lupetti, Milano 

Paissa, Paola 

1995a La sinestesia. Storia e analisi del concetto, La Scuola, Brescia 

1995b La sinestesia. Analisi contrastiva delle sinestesie lessicalizzate nel codice italiano e francese, La Scuola, 

Brescia 

Pierantoni, Ruggiero 

1988 “Postfazione”. In Tornitore, T. Scambi di sensi. Preistorie delle sinestesie, Torino, Centro Scientifico 

Torinese, pp. 247-252 

Pignotti, Lamberto 

1972 Fra parola e immagine, Marsilio, Padova 

1974 Il supernulla. Ideologia e linguaggio della pubblicità, Guaraldi, Rimini-Firenze 

Pinto, Maria Antonietta – Danesi, Marcel. (a cura di) 

1992 La metafora tra processi cognitivi e processi comunicativi, Bulzoni, Roma 

Price, Linda - Rust, Roland - Kumar, V 

1986 “Brain-wave analysises of consumer responese to advertising”. In Olson-Sentis pp. 17-34 

Ramachandran, Vilayanur S. - Blakeslee, Sandra 

1999 La donna che morì dal ridere, Mondadori, Milano 

Ramachandran, Vilayanur S. –Hubbard, Edward M. 

2001a “Synaesthesia -- a window into perception, thought and language”. In Journ. of Consciousness Studies, 

8, 3-34 

2001b “Psychophysical investigatons in to the neural basis of synaestesia”.In Proceedings of the R.l Soc.Lond. 

B, 268, 979-983 

Riccò, Dina 

1999 Sinestesie per il design. Le interazioi sensoriali nell’epoca dei multimedia, Etas, Milano 

Rosiello, Luigi 

1963 “Le sinestesie nell’opera poetica di Montale”, in Rendiconti fasc. 7 Bologna 1-19 

Rosiello, Luigi. (a cura di) 

1975 Letteratura e strutturalismo, Zanichelli, Bologna 

Rossi, William A. 

1977 The sex life of the foot and shoe, Routledge & Kegan Paul, London 

Salaris, Claudia 

1986 Il futurismo e la pubblicità. Dalla pubblicità dell’arte all’arte della pubblicità, Lupetti, Milano 

Segerstråle, Ullica – Molnàr, Peter (edited by) 

1997 Nonverbal communication. Where nature meets culture,., LEA, Mahwah N.J 

Serafini, Giuliano - Biffi Gentili, Enzo - Morozzi, Cristina 

1993 Scarperentola. Catalogo della mostra, Idea Books, Milano 

Simone, Raffaele 

2002 La terza fase. Forme di sapere che stiamo perdendo, Laterza (Economica), Bari 

Spinetta, Jean 


1991 Volto e personalità, Edizioni Mediterranee, Roma 

Tapscott, Don 

1998 Growing up digital. The rising of the Net Generation, McGraww-Hill, New York 

Testa, Annamaria 

1988 La parola immaginata, Pratiche, Parma 

[695] 

Thévenet, Jean .M. 

1989 Passo Passo. Passo dopo passo la storia della scarpa da accessorio a oggetto di culto, Lupetti, Milano 

Todorov, Tzvetan (a cura di) 

1966 I formalisti russi, Bompiani, Milano 

Tolstoi, Tatiana 

1988 Manuale di eleganza maschile, Sonzogno, Milano 

Vitti, Emma – Folchi, Mariella 

1992 Il meccanismo della visione, Bovolenta, Ferrara 

Watzlawick, Paul – Beavin, J.H,-Jackson, D. 

1971 Pragmatica della comunicazione umana, Ubaldini, Roma 

Weinstein, Sidney - Drozdenko, Ronald - Weinstein, Curt 

1986 “Effects of subliminal cues in print advertising upon brain response, purchase intention, and simulated 

purchase”. In Olson-Sentis, pp. 3-16 

Wittgenstein, Ludwig 

1981 Teoria sui colori, Einaudi, Torino

Cosa c'è veramente sotto i tacchi a spillo - Lingue Moderne per il Web

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?